小红书如何高效种草？小红书种草流量转化背后的逻辑是什么？在兴趣电商成为线上广大用户消费新模式后，月活1亿，具备极高种草属性的小红书平台，让无数品牌重获新生，一个个爆款产品，如流水线般不断产出。

小红书用户的极高消费力，也让各大品牌对这个平台有了新的认知，它也成为当下产品营销必做平台之一，尤其服装、美容、家居等几大领域。

而在每一篇能够给用户快速种草，高效转化流量，增涨产品的爆款笔记背后，无一例外，都隐藏着这四个核心逻辑，它们是让一篇笔记从无人关注到十万点赞爆款的关键，它们也是产品不断爆单的究级“武器”。

逻辑一：痛点引起共鸣

痛点是什么？痛点就是结合对标用户人群的产品卖点。

比如我们要卖一款洗面奶，怎么去写一篇种草笔记？从痛点出发。分析出我们产品对标用户人群，他们面部经常会遇到的问题，例如“脸部易起油”。那么我们的产品，如果有去油功能的话，我们就完全可以围绕于这个点来创作笔记。

找出用户的问题，再结合问题给出用户解决方法，带出我们的产品，这就是围绕用户痛点打造笔记的大致思路。

逻辑二：亮点引发种草

产品亮点在种草笔记的内容里，是绝对不能少的。做到真实描写与重点突出，不说套话，小红书大部分用户不会在乎你的这款产品，用到了哪些顶尖技术，更多的会去关注产品使用体验。所以笔记创作时的真情实感是必不可少的，类似于一篇卖家秀，同时又尽可能的突出产品亮点。

逻辑三：三秒黄金法则

小红书平台笔记曝光量，每日达数十亿以上，这就意味着平台每天更新的笔记数量，是非常庞大的，同一类型的笔记，用户有非常多的选择。

如果你的笔记在三秒内，不能让用户产生兴趣，或者是没有快速给它提供有用信息的话，那么用户大概率会去选择浏览下一篇，这就是三秒黄金法则。

以一篇图文笔记为例，图片就是三秒黄金法则的重点。图片格式、清晰度、水印、贴纸、文字的使用，都要追求精致化，并且图片上的文字信息一定要精简。当然关于图片、笔记格式的处理设置，最佳方法还是找对标账号参考制作。

逻辑四：案例对比增加增涨欲望

电商兴起数年，线上销售渠道营业额，也在与日俱增，在这个过程里，用户的消费不断升级，一些高单价的产品，很多用户并不抗拒，市场反馈良好，但这不意味用户会一味追求高单价产品，性价比永远决定了大部分用户的增涨欲望。

所以我们在创作一篇种草笔记时，适当的将产品与其它案例进行对比，从价格、优点、使用体验三个方面出发，可以更直观的让用户感受产品的超高性价比。

一篇种草笔记的成功与否，内容引发用户共鸣、产品亮点的描述讲解，都缺一不可。在笔记里埋好这些钩子，才能让“鱼儿”乖乖上岸。

小红书种草能撑起小红书的电商梦吗？社区的尽头是电商。小红书的电商梦开始得很早，但是七年过去了，始终没有太大进展，想通过社区+电商“两条腿”走路，却一直瘸一边。

站在上市门槛边上，被200亿美元估值推着往前的小红书，在2022年初开启新的组织架构调整，要加深电商和社区的融合，这一次能做到什么程度？答案还不明晰，更要命的是，留给小红书试错的时间正在减少。

小红书的电商梦开始得很早。

在官网的《小红书发展史》上，2014年12月正式上线电商平台“福利社”被列作公司第三个大事件，紧随小红书成立、推出海外购物分享社区之后。

此后的2015-2017年，小红书多个自营保税仓投入运营，成为“全球最大的社区电商平台”。2017年小红书第三个“66周年庆大促”时，小红书更是开卖2小时突破1亿销售额，站到了电商舞台的聚光灯下。

但也正是在2017年，小红书创始人瞿芳开始频繁地告诉大家：小红书不是电商。这往往是她对外发言的第一句话，在亿欧网的采访中，瞿芳否认了外界给小红书贴的电商标签，她说自己更愿意给小红书贴的标签是游乐场，“大家进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的东西就可以买，仅此而已。”

事实上，2018-2019年，小红书内部对电商部门、业务的调整升级不断进行，甚至上线了主打美妆、电器、家具、3C 数码等用品的自有品牌“有光REDelight”，但在对外的《小红书发展史》，电商动作很少再出现在公司的“大事件”里。

直到商业化和IPO的野心发芽，小红书的盈利上限与估值下限都需要仰赖电商的能量。7年前萌生的电商梦，在小红书的叙事里其实一直若隐若现，只是7年时间都没有成型的小红书电商模式，这一次能成功吗?答案很难一朝分明，但留给小红书试错的时间在减少。

1、社区的尽头是电商

2022年开年，小红书的电商部门是从“调整”开始的。

据“晚点”报道，2022年1月，小红书进行了一轮组织架构调整，社区部和电商部合并成为新社区部。社区部下的原二级部门开放平台部取消，新增三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。新社区部仍由小红书COO丁玲带队。与此同时，在小红书供职约两年的电商负责人刘焕通离职。

这意味着，小红书社区与电商的融合再度加深，电商成为新社区部的一部分，不再作为社区的并列组织。

但小红书员工秦雨告诉《豹变》，这并不代表电商在小红书内部的优先级下降，相反，小红书的组织架构规划已久，目的正在发力电商。

一个完整的内部闭环是小红书所期待的。2021年12月的商业生态大会上，小红书明确提出私域阵地概念。截至2021年11月，小红书有2亿月活用户和4300万分享者，其中72%用户是90后，50%用户在一二线城市，小红书希望离他们的钱包更近一些，完成站内消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草。

此前，小红书的商业化主要是在种草环节完成，通过广告变现，2020年小红书的收入结构中广告营收占比约80%，电商占比20%。

然而电商始终是小红书割舍不下的一块业务，毕竟社区的尽头是电商。

这条路上前赴后继地走着知乎、B站、KEEP、抖快等同伴，虽然还没有哪家能完全走通，但是依靠传统的广告变现，商业价值天花板明显，尤其是在当前广告行业景气度下行的大环境里，相较之下，电商是社区流量变现的最有效手段。

这并非小红书为了站内闭环的首次调整。小红书从2021年8月2日便正式推行了“号店一体”战略，让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，配合“BC直连”“月销万元以下商家免受佣金”的运营政策，并在“号店一体”实行的同一天切断了打通一年的淘宝外链。同时，小红书进一步区分了站内广告，严厉打击软广笔记，对疑似软广的笔记进行了直接限流。

一套“操作”下来，小红书希望能够降低商家在APP内的交易门槛，为电商发展破除“种草容易，拔草难”的魔咒，另外，在打击软广维护社区生态的同时，也能稳固“广告费”的收取。

但这一次调整的不同，是小红书彻底打破了社区与电商之间的相对独立。瞿芳曾在2017年提到，小红书和阿里、京东最大的区别在于，基因本身就不同。在她看来，社区和电商在小红书作为两个不同的部门，是保持相对隔离的表现，小红书的内容不会因为电商而偏离，不做导流，唯一相通的只有用户而非商品。

显然，如今的小红书已对电商发展的缓慢失去了当初的定力。对于多次传出上市的小红书来说，电商业务支撑着小红书盈利的上限，估值的下限。

已公开的投资历程显示，小红书成立至今有过6轮融资。2018年6月D轮融资后小红书估值为30亿美元，阿里、腾讯同时成为小红书股东。2021年11月完成新一轮融资的小红书投后估值高达200亿美金。

与此同时，资本对互联网行业的估值模型正在重构，以与小红书一样在抖音快手冲击下保持5000万以上DAU的B站为例，2022年3月16日，B站总市值不到700亿港元(相当于89亿美元)，距离最高点跌了近八成多。

B站之鉴在前，小红书很难再以用户、价值观等故事取悦市场，此前媒体曾报道，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，电商营收1.5亿到2亿美金左右。2015年9月，小红书创始人毛文超曾透露，“做电商才半年时间，销售额有7亿元”。可见在这几年的兜兜转转中，小红书的电商业务贡献基本进展不大。

为了足够“吸金”，小红书必须在稳固广告收入的同时补齐电商短板。

将社区部和电商部合并成为新社区部的一种可能是小红书希望用社区来带动电商，长期以来，小红书的社区用户内容调性明确，用户粘性强，用户层次也比较高。

尽管合并已经形成，如何带动的问题小红书似乎仍在探索。小红书员工李可告诉《豹变》，电商还未到“大力发展”的时候，社区与电商协同的系统设计仍需调整完善，比起抖音、快手等转向电商的数亿日活土壤，小红书不到七千万的日活数据还远远不够，转化很难跟上。

2、7年，电商始终不出成绩

事实上，小红书已与电商纠缠多年，“社区+电商”的组合题，小红书也不是第一次做。

2014年的福利社曾给小红书带去短暂高光，但在2016年4月8日，影响跨境电商命运的“408”新政(即跨境电商零售进口新税制以及《跨境电子商务零售进口商品清单》)出台后，小红书的跨境电商业务逐渐沉寂，电商发展从此陷入迷茫。

押中社区，成绩斐然，让小红书成为炙手可热的独角兽，但也埋下了后续的难题：电商发展囿于社区。

2016年跨境电商受挫后，小红书就曾尝试过整合电商与社区，让平台种草笔记和商品达到更精准的匹配，但如何把电商和社区的关系表达清楚却足以让小红书犯难。

曾作为小红书产品负责人的3号员工邓超分享过一个细节，小红书APP的导航从顶端挪到底部时，有一段时间坚持只有图标，没有文字，后来邓超发现用户真的找不到增涨页面，才为导航配上了文字，又过了许久，才在之后的某个版本中将“福利社”入口改名为引导意图更明显的“增涨”。

这不仅仅是开发者的“理想主义”，更因为用户对社区的信任需要来自于其纯粹的内容运营，直接接触用户钱包的引导越明显，用户对社区的防备心也就越强，平台氛围必然受到损失。而用户在小红书上搜索商品使用心得、价格对比等，更多是出于理性消费考量，很难直接与增涨打通。

小红书内部曾将“我们的用户不是为了买东西而来的”视作本质逻辑来强调，瞿芳曾明确指出内容与电商在小红书中的优先次序，在她看来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式，这两者是无法比较的。

这也导致了小红书在电商发展过程中的动作格外“缓慢”。

2016年直播行业火爆时，很多公司将直播纳入了战略规划，以直播为卖点的移动电商也早已出现，但那一年的小红书并未在直播与商业模式的结合上，做出任何动作。

瞿芳的解释是，小红书以图文信息起家，在对整个直播生态不了解前，假如放开UGC直播，便很难控制内容的调性和品质。在没有看到视频产业给整个移动电商带来大的改变以前，小红书不愿冒险。

《财经》报道，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是 100亿，但并没有达成，也没有实现盈利。

直到2019年11月，小红书才宣布入局直播电商，最终于2020年4月正式上线直播，进入直播带货赛道。此时，直播对电商的能量已被行业的多数玩家验证。

刘焕通在这一时期入职了小红书，担任小红书开放平台和直播负责人。小红书曾寄希望直播成为链接社区和电商的粘合剂，复制快手、抖音曾走过的路径，但入局较晚、缺乏雄厚资本、图文视频切换的长惯性等都让小红书直播难以跃进。

中信建投2021年12月末的一份研报中分析：由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，因此小红书更倾向于把流量留在公域。小红书在公私域流量中的抉择限制了直播业务的发展，间接导致小红书缺少像李佳琦型的KOL带货主播，也会使平台现有主播流失。

小红书直播既未在两年间诞生有号召力的明星主播，也没能产生亮眼的GMV数据，在小红书电商中的定位也十分模糊。2022年初，刘焕通从小红书离职。

另一方面，小红书始终离专业的电商社区有一段距离。

2016年小红书电商转型的关键时期，时任小红书社区负责人丁玲没做过运营，电商负责人娄伊琳没做过电商，创业邦的报道显示，小红书选择娄伊琳的关键在于她是一个狂热的美妆达人，对零售和消费品商业模式的丰富理解。但在供应链的布局上，这位负责人难免有些吃亏。

对于以女性用户为主、美妆种草聚集地的小红书来说，要想实现站内闭环，产品的保真或低价是电商竞争力的核心，这意味着，供应链的强势、商品体系的完善乃至物流、客服售后等履约环节的体验都是小红书的严苛考验。

“磨练自己的后端能力”成为小红书的长期作业。

3、留给小红书电商的时间不多了

小红书的紧迫感也越来越强烈。

“种草”模式的价值正在被巨头们看到，种草赛道愈发拥挤。

2022年初，抖音APP测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。而在2018年，字节跳动就曾推出过主攻年轻人种草的APP——“新草”，折戟后再次卷土而来。

2020年初，字节跳动还在日本全量上线了一款与小红书相似的产品 Lemon8(曾用名 Sharee)，目前，Lemon8 已开始向泰国等东南亚市场拓展。而根据广大大数据，小红书过去两年在海外投放了17600条去重广告素材，主要投放地为马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。对有意“出海”的小红书来说，与字节的一战或许难以避免。

淘宝逛逛也在2021年10月内测了新功能——种草机。Tech星球报道称，2021年“双11”淘宝三分之一的订单都来自于种草，淘宝逛逛月活用户已达2.5亿，超越小红书的2亿。今年2月1日，淘宝再次推出可以种草的兴趣社群APP“友啥”，试图以兴趣好物分享驱动社交。

此外，京东和拼多多分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”，美团电商板块中也将负责种草的“珍箱”升级为“逛逛”，抢攻小红书的高地。

围追堵截之下，小红书攻略电商的同时，也面临着“种草”社区可能后方不稳的尴尬。
“晚点”曾报道，抖音在2021年成立了一个对标小红书的 “L” 专项组，推出图文生产功能。尽管小红书的增长基本没有对抖音产生实质性影响，但专项组仍希望从小红书手中争夺高线市场人群。

随着巨头的入场，各家从“种草”到“拔草”的链路开始有了不同的玩法。

抖音的“种草”依赖于兴趣电商，仍以泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主，感染力强但缺乏专业性，摆脱低价产品为主的状况并不容易;小红书的“种草”效率更高，初期种子用户慢慢构建起来的、整个平台形成的审美是一种无形壁垒，对消费者决策的影响能力更强，但由决策到站内增涨的链接如何形成仍然是个问题;京东、淘宝、拼多多等离“增涨”的最终环节更近，但也难以让用户对“种草”内容产生信任感，连用户评价都被怀疑的当下，电商平台的“种草”很难化解消费者的警惕。

一位在逛逛和小红书都投放过的品牌方在社交媒体上表示，小红书博主商业合作的主题一般会包裹“生活方式”或者“干货”的外衣，而逛逛就是讲商品本身，介绍产品功能、场景等。小红书像是带着用户去商圈逛街，可以看到书店、美食、服饰等生活品质，而逛逛更像是超市里的促销展台。

过往小红书社区与电商的“一步之遥”给了小红书“种草”的独特底蕴，尽管阿里、字节均为雄厚资本，但一位小红书员工对《豹变》表示，小红书内部针对其他种草社区发展的讨论很少，在他看来“小红书现在连谁是竞品都还没确定，还没分析出来。”

随着“社区+电商”的合并，小红书正式迈入了整合的深水区，“种草”的信赖感如何保持，电商向社区的借力如何不引起用户的反感，都没有成功先例可借鉴。

更为关键的是，在补齐电商短板的过程中，小红书与电商巨头们会更激烈地短兵相接，电商运营能力、供应链建设的比拼都会更直接。

小红书是瞿芳、毛文超的头回创业，他们曾称小红书抱着他们对未来中国人生活方式的想象和相信。但在商业化的电商道路上，他们正在走上一条无人知晓的路径，“社区+电商”仍然让小红书的未来有着令人垂涎的想象力，但对目前的小红书来说，一切仍不过是“想象”而已。

网红博主选择在小红书种草，在抖音里赚钱，目前的小红书最大的价值并不在电商，在社区。

小红书上的博主们都在哪里带货变现？抖音可能是其中一个答案。 众多周知，为了搭建站内的电商闭环，小红书曾做过很多努力，但在种种举措下，内容与电商却并没有融合的那么紧密。据卡思观察，现在，有不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播……以此寻求更多的变现方式。

为何他们要选择“在小红书种草，在抖音赚钱”这样的路径？小红书的“电商梦”能实现吗？ “在小红书种草，在抖音赚钱”，他们为何选择这条路径？ 2020年10月21日，李佳琦的第一任“小助理”付鹏，出现在小红书直播间，完成了自己的“单飞首秀”。 根据第三方平台数据和公开报道显示，当晚，付鹏在小红书的直播间人气高达2.32亿，平均在线人数10.62万；整场直播时长4时37分49秒，带货商品38件，预估销售额863万元。

随后一段时间内，付鹏都在小红书进行着自己的主播事业，双十一期间更是做出了单场销售额破2000万的成绩，创造了当时小红书单场直播数据的新高。

然而，且不说这样的销售额，和动辄上亿的大主播直播间数据相比如何，后续付鹏在小红书的直播，更是呈现出明显疲态，直播间销量直线下滑。最终，2021年1月，他选择“出走”小红书，转站抖音，继续自己的直播事业。

图源：付鹏小红书直播首秀 不只是付鹏，曾和小红书深度绑定的杨天真也是如此。数据显示，转战抖音前，她在小红书的直播，单场GMV只有不到20W。 大主播的直播数据尚且如此，更不用提平台内的素人主播们，面对小红书和抖音之间的巨大流量差异，再加上小红书官方对软广和商品链接的一系列限制，博主们不得不想一些“特别”的出路。 最近在小红书涨粉很快的@北大姐妹花，分享的内容主要是亲子教育、心理学相关知识等，目前已经积累了53.2W的粉丝。在她的昵称后缀上就明晃晃地写着：早6点唞喑直播。 据观测，她在抖音上的直播主要是通过连麦解决粉丝们的亲子问题，转化的产品以自己的心理学课程为主，过去一个月她在抖音直播了52场，预估销售额达到915.2W。

图源 ：@北大姐妹花小红书、抖音首页

考虑到小红书和抖音直播间的流量差异、软件设施差异、变现速率等因素，大部分以直播为主要变现手段的创作者，短期内不能把小红书作为自己的主阵地也可以理解。但长期在小红书上发布种草笔记的博主们，近来也有了转战抖音的趋势，在卡思看来，这可能与去年小红书关闭外链的决策有很大关系。

2021 年 8 月，小红书切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入外部平台链接的权限。 小红书作为种草平台，其上的创作者发布的内容都是有较强“指向性”的。粉丝在浏览过博主的笔记后，很容易会产生增涨消费的冲动，但是，平台现在切断了外部链接的增涨链路，站内的商城又还未完全成熟，博主想在这样的情况下，实现自己的变现目标变得困难重重。 出于现实的考虑，博主们不得不重新考虑自己在各平台投入的时间和精力。

另一方面，面对推荐了好物、却没有留下链接的博主，粉丝们也是抱怨连连。即使这并非博主的本意，但长此以往也会使得平台用户对博主的好感度降低，不利于博主自身的吸粉和固粉。

图源 ：小红书某博主评论区

所以，我们看到，越来越多的小红书博主，在自己的昵称、简介、评论区留下其他平台账号的“身影”。并且，根据卡思的追踪，有部分博主在新平台的粉丝数，已经远远超越其在小红书的数据，再结合博主在两个平台的“活动频率”，料想这样的变现效果想来不会太差。

小红书的“电商梦”还有戏吗？ 其实，和创作者们类似，小红书一直也在追逐自己的“电商梦”，近来公布的一系列政策也都表明了，它向电商靠拢的心：

去年 6 月，小红书上新带货工具“小清单”，鼓励创作者给小红书自营商城“福利社”带货；

7月，新上线“号店一体”政策，个人创作者可以 0 门槛申请认证成为“专业号”并且开通自己的店铺；

今年1月，小红书推出“回家家开店”政策，从笔记流量、入驻流程、商家培训等多方面给予创作者扶持；

……

其2020年的营收数据显示，全年电商GMV约10亿美金，电商营收占总营收的15%-20%；目前官方还未给到2021的数据，但就平台内创作者的种种表现看来，很难说以上的这些策略是否获得了成功。

不过，现阶段小红书真的必须要全力投入电商吗？众所周知，在已有的内容形式当中，直播带货对电商的意义远高于其他内容表现形式，如果小红书想要提升站内的电商交易数据，就必须大力加码直播。

这就意味着要消耗大量的流量和人力去完成，并且，在小红书社区深厚的“文字基因”影响下，连视频笔记功能的上线，都会招致部分用户的不满，如果向直播端倾斜大量资源，很难想象老用户们对此的反应，所以对站内直播的推进只能缓缓进行。

另外，电商的最终目标是交易，想要达成交易就需要给用户提供足够的“利益”，如果说淘宝占“多”，京多占“快”，拼多多有“省”，那么小红书能提供给用户的又是什么？ 显然，目前的小红书最大的价值并不在电商，在社区。

随着互联网流量增量见顶，存量市场的争夺战变得愈发激烈，国内各类互联网产品数量，呈几何级数暴增，这种情况下，用户的注意力不断被分散。现在的情况是，不论是各平台还是创作者，想要获得新用户的成本变得更高，方式也更难。 然而，过往的事实证明，小红书作为一个优质的种草社区，有能力孵化出很多爆款产品和爆款品牌，这就能留给品牌方和创作者无限的想象。

此外，小红书社区氛围优、粉丝互动意愿强、真实评论多、用户态度友好……和其他内容平台相比，有自己独特的优势，对创作者而言，也能从社区内得到更多正向的反馈，为日后的创作提供更多动力和安全感。

所以，不论是从物质因素还是心理因素上看，创作者们因为抖音放弃小红书的可能性不大，小红书依然是广大博主不会放弃的重要内容阵地，这与他们在抖音变现这件事并不冲突。而对于仍在努力追逐“电商梦”的小红书而言，如何平衡这种微妙的“割裂”，仍然是一件任重而道远的事情。

小红书上种草赚钱有哪些步骤和方法？在小红书上通过种草赚钱需要一些策略和步骤，以下是一些可以考虑的方法和流程。

建立影响力： 首先，你需要建立一定的影响力和关注度。发布高质量的种草内容，积累关注者和互动，让你的声音得到更多人的认可。

寻找合作机会： 一旦你有了一定的关注度，你可以开始寻找合作机会。品牌和商家可能会主动联系你，也可以主动寻找适合的品牌合作。

创建合作提案： 为了吸引品牌合作，你需要创建一个专业的合作提案，说明你的影响力、受众群体、合作方式等。

与品牌协商： 一旦有品牌对合作感兴趣，你需要与他们进行协商，明确合作内容、报酬、时间表等。

保持诚信： 在合作过程中，保持诚实和透明。不要夸大产品效果或发布虚假信息，以保持你的信誉。

制作合作内容： 根据品牌的需求，制作有关合作产品的种草内容。保持你的风格，同时满足品牌的要求。

发布合作内容： 将合作内容发布在你的小红书账号上，使用适当的标签和话题，吸引更多人的注意。

跟踪和互动： 在合作内容发布后，跟踪互动情况，回复读者的评论和提问，增加互动。

评估合作效果： 合作结束后，评估合作的效果，是否达到了品牌和你的预期目标。

维护长期合作关系： 如果合作成功，可以尝试与品牌建立长期合作关系，不断提供有价值的种草内容。

多元化收入： 除了品牌合作，你还可以通过推广联盟、广告投放、直播销售等方式增加收入来源。

了解法律法规： 确保你了解小红书平台的合作规定和法律法规，避免违规行为。

需要注意的是，建立影响力和赚钱是一个逐步的过程，不要急于求成。始终保持内容的质量和诚信，积极与读者和品牌互动，才能建立长久的可持续赚钱模式。

谁还不知道小红书成了珠宝的宝藏流量洼地？老牌黄金珠宝上市公司纷纷在小红书上布局种草内容，一些小众设计师品牌，则直接在小红书完成从0到1。

本文拆解了小红书珠宝配饰赛道的4种爆文，教你如何玩转小红书珠宝种草，感兴趣的朋友千万别错过哦。

谁还不知道小红书成了珠宝的宝藏流量洼地？

年轻人喜欢黄金珠宝，不再与婚姻、投资理财配置需求强关联，而是为自己的情绪价值买单。

95后白领小七告诉剁主，在小红书看到“珍珠手链+黄金小福牌”的搭配，她瞬间就被种草，“纯黄金饰品比较俗气，搭配珍珠就刚刚好”，她还会在小红书给自己定制“转运珠戒指”。

珠宝配饰商家明宇告诉剁主，小红书88%都是女性用户，只要有一个精准的粉丝被种草贴的内容吸引，就比抖快100个泛粉要有价值的多，变现也比较容易。

今年七夕，他在小红书卖银手镯，嵌上锆石，成本50元不到，包装了“两世欢”的概念和故事，文章几天点赞过万，标价289元非常好卖，“单纯卖产品肯定卖不起价格，但你的帖子上一旦跟爱情挂钩，至少溢价一倍”。

更大的红利在品牌方。

周大福、潮宏基、六福等老牌黄金珠宝上市公司纷纷在小红书上布局种草内容。尤其是周大福的福字吊坠、古法黄金手镯，还有畅销不衰的“暴富小金条”，不断被Z世代年轻人“炫耀”和“安利”。HEFANG Jewelry何方珠宝等小众设计师品牌，则直接在小红书完成从0到1。

珠宝在小红书，到底是一个怎样的生态？

一、4种爆文拆解，如何玩转小红书珠宝种草？

小红书珠宝配饰最新月报显示，七夕前后，银饰反超珍珠玉石，用户搜索量大幅上涨。

银饰的主要增涨用户是男性，刚好适合刚毕业或者在校学生作为七夕礼物，他们一般消费能力低，送给女生百元以内的礼物拿不出手，黄金珠宝千万以上又太贵，银饰就非常适合。

明宇的操作是小红书珠宝配饰赛道最容易出爆文的内容形式之一：对产品的工艺和寓意进行讲解，消费者便会愿意付出一定的产品溢价。

如果要将珠宝饰品卖给女性，讲故事是远远不够的，需要通过不同的品类搭配日常穿搭场景，这样的图片用户才会更愿意点击，也更容易打造成为爆文。

以七月份周大福投放的粉金系列产品为例，博主在拍摄时，“美甲+衣服+戒指项链”都是粉白色系、风格统一，产品高颜值、强搭配感的展现，既有强烈的视觉冲击，又能营造精致纯欲的氛围。文案详细描述了佩戴体验，突出产品“显白”“不土气”的优势。

第三种容易出爆文的则是“避雷知识帖”，内容呈现方式为：放大一个新人小白不懂的观点来获取点击。

“用一杯水，就能鉴定翡翠的真假。”一条50秒的视频在小红书被点赞9.4万，收藏11万。

这篇是珠宝种草典型，珠宝商家“方元老细金”通过一个简单实验，对翡翠进行视频形式的真假鉴定，非常清晰，适合一些刚进入文玩领域的新手小白借鉴，收藏价值高。

博主旗袍的穿搭和语言表达、节奏感的掌握会给用户专业的感觉，“出镜解说+装满古玩的直播背景”更具有信服力和沉浸感。“赶快发给身边需要的姐妹吧！”用户看完标题也会极具分享欲。

剁主观察发现，方元老所有视频都是真人出镜，手持文玩珠宝，讲解各种专业知识，全文没有废话，封面会用大字标注自己所讲解的珠宝品类，从而塑造自己的专业人士的形象，非常容易激发用户关注。

截至目前，方元老已经有20.3万粉丝，获赞收藏130万。同时，知识类的内容优势在于，用户在进行玛瑙、蜜蜡、琥珀等关键词搜索时，位置更靠前。

最后一种最容易产生爆文的内容，则是平价饰品分享。在小红书，#平价饰品分享#话题有高达1.5亿的浏览量，饰品分享的客单价主要集中在百元以内。这类爆文的内容主要是搜罗平价玉石饰品，通过视频或图文发平价饰品合集，用户收藏欲望高。

博主“是亮亮”的饰品合集形式是最常见的，介绍自己近期增涨的所有饰品，通过产品对比突出价格，通过穿搭突出独特性，评论会详细介绍品牌、货号、价格，方便用户进行增涨。

而博主珠宝林戴玉的爆文更为新颖，标题“92%的人都踩过的坑！当你觉得玉不便宜时”，用抠图形式的图片制造反差说“玉只需要4块钱一斤”，既具有趣味性，又会让用户产生猎奇。文案则对不同玉石的价值做了简单的介绍，并让用户对平价玉石有了基础了解。

博主沿用此形式，做了宝石、和田玉、珠宝等系列，有的点赞高达一万，然而她只有8000多粉丝，发文20多篇，目前点赞已经超10万。

爆文的形式多种多样，仍有不可忽略的因素。操盘手小亿告诉剁主，珠宝笔记的内容能不能爆，很大程度上看平台用户对产品的需求量，“比如，明明用户对项链、戒指的需求量更大，但你非要发胸针的内容，那孵化爆文之路注定坎坷”。

从小红书7月份大盘数据为例，目前珠宝行业分为产品和材质两块，在产品侧，项链、手链、手镯搜索量最大，在材质上，黄金、钻石、珍珠是用户搜索的前三品类。

二、谁冲进了小红书卖珠宝？

观察爆文可以发现，小红书珠宝饰品两极化是非常明显的，有4块钱一斤的玉石，客单价上千的黄金珠宝，也有上万的奢品钻戒，不禁让人好奇，都是谁在小红书卖珠宝？

据剁主观察，目前，在戒指、项链等领域，品牌化程度相当高，既有宝格丽、卡地亚、周大福等大众认知度高的品牌，也有小众设计师品牌，对于竞争蓝海手镯、手链、耳饰等类目，头部品牌少，更多是DIY、工厂、水贝批发市场。

大众认知度高的品牌选择小红书种草，主要为了打开新的生意增量。以周大福为例，据统计，小红书关于周大福的笔记数量已经超过111万，比卡地亚、Tiffany和宝格丽加起来还要多。

在小红书，当一个品牌的新产品刚面世的时候，极少用户会去搜索品牌词，因此，要用吸引目标人群的方式展现，例如投放优质的小红书博主，产品全方位展示+达人试戴+氛围感精修图，精准定向用户，表达高度喜爱，吸引用户点击。

周大福很早就吃到了这样的红利。2017年，周大福“传承系列”不温不火，2018年底，周大福采用“品牌矩阵+爆款单品”的打法，官方号联合众多KOL在小红书上对“传承”系列进行实物分享、工艺科普和寓意解读，迅速推广传承“古法金”概念，小红书笔记数量超过2万篇，成为爆款。

更为有趣的是，近年来，小红书非常流行黄金珠宝多元素搭配，今年七夕，潮宏基推出了一款“铃兰花黄金饰品+手工编绳”的搭配，一上线就断货。

小众设计师品牌进入小红书的目的则不同，主要是想通过风格独特性，抓住消费人群，实现“破圈”。

HEFANG Jewelry何方珠宝是线上起家的设计师轻奢珠宝品牌，从0到1的主营渠道就在小红书。

最初进入小红书，HEFANG主要以品牌官方单向输出的内容为主，简单模仿营销投放动作，结果陷入无效沟通的境地。之后，创始人孙何方运营起了自己的小红书账号，分享和珠宝、品牌、产品相关的内容，在穿搭、家庭等方面，输出美好轻奢、精致生活的态度。

HEFANG的破圈来自于用户的反馈，用户会经常把不同搭配效果叠加在一起，真实的反馈形成了真实的自来水。

他们最近的爆品“耳夹和耳扣产品”，正是来源小红书“无耳洞用户”想要佩戴耳饰的反馈，反向启发产品设计，满足了特定人群的需求。

小红书第三类卖珠宝的则是一些无品牌的商家，主要以产品价格带作为区分，有超低价、高端货两种定位，商家主要在内容中突出自身的产品优势，去吸引契合自己的目标用户。

以打超低价为主的商家，关键就在于控制珠宝配饰的成本，有水贝等供应链资源优势，因此，只需要在账号展示产品与价格的反差，就能有不错的带货效果。

做高端货的商家，客户则更为精准，不仅需要有优质的产品、款式，还需要在图文、视频内容等方面有好的审美，去迎合高消费人群的胃口。

三、品牌商家All in小红书商城？

以往，在珠宝商家看来，小红书偏重种草和消费决策引导，适合为消费长久背书，持续曝光。

由于站内交易链路不明显，大部分用户的习惯是小红书搜索攻略，然后去站外下单。而商家私域引流的方式主要有三种：评论区引流、图片引流、创建群聊，最终引流到站外私域渠道。

现在，站内闭环变得更为明显，去年8月，小红书新升级的“号店一体”机制到现在有了成效，品牌可以与用户高效直联，完成例如线下打卡线上分享、并通过商品信息直达企业店铺的闭环，实现公域、私域的流量转换。

同时，官方也对站外引流严查，商家现在最好的方式就是站内开店闭环交易。

VIGG珠宝首饰店在小红书就是种草+拔草同步做，截至目前，账号在小红书有1.1万粉丝，基本每条笔记都挂了商品卡片，店铺商品价格大部分为300-500元，前3名的商品的累计销量已经达到6K，特别是TOP1的产品“心动项链”，销量已经超过4800件。

据了解，今年618，店铺就已经配合官方满300减50的政策，在站内进行转化。不难看出，店铺入口清晰化、商品销量、价格排行榜、已售件数和小红花评价等功能的细化，都让消费者下单变得透明。不过，VIGG小红书销量距离淘宝的销量依旧相差甚远。

由于珠宝配饰的展示效果较好，内容属性强，不少商家同步开通了直播，比如HEFANG，目前已经在小红书打通了企业账号—商城—直播—信息流—博主之间的运营闭环。

不过，就目前客观情况看来，品牌还是以小红书引流到站外为核心，真正All in小红书商城的商家还很少。

在账号端，品牌商家的反应则更为迅速。“号店一体”调整生效后，小红书社区有两种类型的账户“专业号”和“非专业号”，专业号用来表明账号的专业身份，也是参与到小红书商业的“入场券”。

进驻小红书珠宝大牌几乎都建设了专业号，一方面，专业号具有蓝V标识，用户信赖感更强，特别是珠宝类，用户增涨信任度也更强；另一方面，专业号的权重比个人账号高，当用户在用户栏搜索品牌名时，特别是有商标的专业号，搜索关键词第一个出现的就是专业号。

总体来看，不少珠宝商家、品牌都是通过小红书实现关键环节的跨越，来获得和年轻消费者对话的权利，吃到种草经济的红利，但在需要精细化种草的下半场，把握平台新的时机、政策，才能把优质的内容和产品，转化为用户口碑和交易，沉淀为自己的私域资产。

大概很多品牌方也感受到了，一年前还能拉出GMV的打法，最近越来越吃力，甚至开始入不敷出。

市场环境一直在变，几年前声名鹊起的完美日记，同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因为流量变贵了，而是我们的玩法要更新换代啦！

今天就跟大家分享一下，在2024年针对小红书内容种草这件事，市场环境有什么变化，我们又要做些什么去应对。

PART01 从种草下单到回搜下单

在以前，小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。

用户在刷小红书时，看到我们投放的内容，被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。

但现在用户的选择太多了，同一个需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样，都能让他们犹豫停留。

加上用户对广告的甄别能力越来越高，即便是软广，他们对博主种草的信任度也有所下降，谨慎选择是必然。

到了现在，除非是某些低价快消品类，已经很难再实现一步触达就转化了。

于是用户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。

整个线路被拉长了。

他们在看到我们投放的内容后，对我们产生了兴趣，继而搜索我们看看更多用户的反馈，深入了解我们是不是符合他的需求或期待。

在这个过程中他可能真正被打动种草，当然也可能与其他品牌进行对比，最终得出结论产生下单或放弃的选择。

这样就形成了一个用户的完整路径。

所以，在今年的种草中，更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容，怎么做，往下看！

PART02 从被安利到被记住

刚刚说了，绝大部分用户并不会在浏览的时候一看到就下单，而是要经过搜索对比，深入了解后才下单。

但这个过程，并不一定会连续立刻发生。

也就是说，他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单，这不是一个瞬时动作。

所以，为了应对这一间断的时间差，对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。

不管是在什么地方，发现页也好，搜索页也好，只要他们看到我们，就需要给到一个点让他记住我们，以便他想搜索或找我们的时候，能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。

这个点既可以是品牌词，前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度，也可以是某个特征，外观、颜色、功能、效果等等。

比如麦当劳的汉堡猫窝，即便我忘了是什么品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得那个猫窝是汉堡外观，只要搜索汉堡猫窝就能找到。

这个特征不一定是和产品功能相关，而是最能够被用户记住的，需要我们在内容中进行强化。

能否被记住，会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。

PART03 从品类需求到使用场景

我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。

尽管小红书大部分流量都聚集在发现页，但从转化端口看，超过60%的消费都是发生在搜索页的。

为什么会出现这种情况呢？

除了刚刚说的，用户的转化路径变了外，还有一个很重要的因素——阅读目的。

什么意思呢？

小红书作为一个内容型社区，尽管承载着安利种草的作用，但归根结底还是个社区。

这就决定了，用户在浏览时更多是抱着休闲消遣，看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。

在这种情况下，他们的心理诉求是【了解】和【观望】，而非【购物】。

是没有明确目的的。

即便在内容中看到了博主们的爱用物，更多的也是抱着【我知道了】的想法，而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求，除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。

而在搜索页就完全不一样了，用户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好，测评也罢，还是某个产品某个品牌，他们的目的是非常明确的。

所以，搜索页的触达是我们决不能忽视的，精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。

解释了这么多，回到我们的标题——从品类到需求场景。

我们在以往的投放中，更关注的是品牌和品类搜索词。

我拿王饱饱这个品牌做例子。

我们日常在投放时，不管是什么内容，除了单篇笔记的互动外，最为关注的就是王饱饱这个品牌词，或者王饱饱麦片这个词，能搜索出多少和产品有关的内容。

代表我们在小红书的讨论度越高，用户能看到的内容也越多。

这没有错，品牌回搜领域的内容表现确实对提高我们的转化率很重要，但太窄了。

用户会搜索品牌词，意味着他们对我们已经有一定认知和兴趣，也就是我们所谓的精准品牌意向用户。

那基于我们刚刚说的，用户在搜索页的目的导向，想要扩大收割用户领域，在搜索端我们要把握的就不仅仅是品牌的意向用户了，触达新用户的途径也绝不满足于靠系统推送。

在用户已经有明确需求的流域去做种草，远比在兴趣阅读流域做种草高效得多！

所以，我们在搜索端的布局要从品牌/品类延展到用户的需求和使用场景。

比如还是刚刚的王饱饱麦片，用户的需求可能是减脂和代餐，使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等等，除【王饱饱麦片】外，我们同样需要关注在这些需求和场景搜索下，王饱饱麦片的内容表现。

用户能不能看到我们，我们的呈现是什么样的等等，由此提高我们的内容转化率。

PART04 从单项种草到双向互动

越来越多企业号开始了人设建立，说明大家都意识到了和消费者情感链接的重要性。

作为品牌，尤其是发展中的品牌，在小红书高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。

但我们忽略的一点是，互动是发生在用户和品牌间，并不是用户和品牌号之间。

什么意思呢？

我们之所以在运营品牌号时，会有意识地加入人设感和互动内容，是因为品牌号代表了品牌，但能够代表品牌的并不只有品牌号。

在我们每一次植入的内容，产品露出，用户体验甚至售后维护，都是品牌的一部分。

我们的互动感和与用户的沟通需要出现在任何一个阶段，也就是每一个被用户看见的时候。

同时，基于小红书平台原本的社交定位，内容的可阅读性远比我们所谓的种草力重要的多。

有的小伙伴可能会想，我做小红书投放就是为了种草，没有种草力的内容对我没有丝毫作用。

首先，可阅读性＞种草力，并不意味着可以忽略对种草力的提升，而是提醒我们，在强调种草力的同时，花更大的精力去顾及内容的阅读体验。

他不是选择题，而是加法和递进。

另外，用户都不愿意看的没有互动的内容，在以社交属性为主体的小红书又能有多大的流量呢？

如果你只想要打广告，那建议你直接开屏，电视广告，电梯广告等等，这些足够你选，但小红书内容绝对不是直接打广告的地方！

怎么判断单篇笔记的阅读体验呢？很简单。

在公司楼下奶茶店咖啡店便利店随便找一个女生，看她能不能看完你的内容。

阅读性并不会因为这个人不是我们的目标用户而完全丧失，除非我们的产品对标用户相对小众，是在特定的兴趣爱好下产生需求，或者有特定的身份标签。

比如你找一个20岁的小姑娘问她为什么不能看完一篇新手妈妈待产包的清单安利，她当然不会看完也不想看，因为她目前的身份完全不需要。

而绝大部分的产品，都不会因为用户是不是你的转化用户而有影响。

比如泡泡玛特，或者某些IP垂类周边制品，甚至是彩墨这种小众爱好领域。

即便完全不是这个领域的消费人群，看到内容时也会迸发“哇好可爱好好看点进去了解一下吧”类似的心理，他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读欲望的。

这个共鸣就是阅读性！

而内容优化方向，你完全可以从她【为什么看不下去】的反馈中得出结论。

再过渡到品牌，整体的阅读性也非常重要，也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。

就像一个人，走在街上远远看过去，两个眼睛一个鼻子，你走近了围着他转了一圈，还是只能看到他有两个眼睛一个鼻子，那我走近并尝试了解他的这个动作完全是无效的。

对于品牌也是这样，比如说这个品牌。

搜索词下的内容千篇一律，只是换了不同的博主说着同样的话，完全的复制黏贴，我不用点进去都能知道他说了些什么。

给不到用户更多的参考和灵感，那这个搜索动作对他是无意义的。

同时，他去搜索你想要了解更多跟你相关的内容，从而决定要不要增涨的这个目的也达不到，那很大概率就直接pass掉了。

PART05 从阅读到观看

我们一直说，高颜值的产品在小红书上更受宠。

因为人，尤其是女性，是视觉性用户。

我们更倾向于通过视觉去抓取记忆点和心动点。

同样的，这一点换算到卖点呈现上也同样适用。

从概率上说，彩妆比护肤好种草易收割，为什么？

比如腮红、眼影，你能通过图片、视频等很快就get到产品给我带来的收益，也就是产品卖点，是什么颜色，适合什么肤质，画出来是什么效果等等，但护肤品不行。

你没办法从一个博主使用乳液的过程，或者一瓶精华的外观中获取到产品的卖点和真正能够给“我”带来的反馈，是变白了还是皮肤更好了，不油腻还是更适合敏感肌等等，即便博主放上使用一段时间前后的对比图。

而我们纵观这些卖点，用文字去表达就是——【我是敏感皮，但用这个真的感觉超级温和】，【这个腮红真的扫一下就好了，颜色不会重，手残党不要太友好】。

发现没有，非常乏力。

没有画面感，也没有冲击力。

对于用户来说，心理反馈是【我知道了】。

你洋洋洒洒写上五百字，自认为把每个优势都照顾到描述清楚了，用户没耐心看不完，看完了内心也没有波动。

而图片和视频的效果则是【哇原来是这样的】。

感知力的不同决定了用户能不能快速将我们和他的需求产生对应性，并且刺激冲动消费。

这就是视觉卖点对转化的推进作用。

所以，不管是卖点的选择呈现，还是内容优化，我们都要把精力花在最容易给用户冲击感，能够促使它快速记住并生动感知到我们的方向。

这个方向，未必是我们产品的最核心优势。

【优势可视化】会是我们接下来内容优化及产品展现的重点。

总的来说，营销的本质是对人的消费行为的迎合。

如果我们只是站在品牌本身的角度想当然和故步自封，而不去思考他们需要什么，做再多也只是自我感动，而无法获得我们所期望的回报！

从最早的典例完美日记再到花西子、钟薛高、HFP等通过小红书成为网红爆品后，也越来越多的品牌从小红书走出来，被大家知道。像雅诗兰黛、安踏、李宁等成熟传统电商品牌也开始在小红书占位，重塑年轻化的形象，进一步激活增量市场。

有着优秀种草属性的小红书，不管是成熟品牌还是新锐品牌，都纷纷想在这儿占领一席之地，收获属于自己的流量，突破重围，打开缺口。

随着入局品牌的剧增，有效流量的获取变得愈发困难。

同样是在做小红书投放，“为什么我花费了时间、精力、人工成本就是不出效果？”

这是来找我咨询的品牌方倾诉的最多的话，眼看着同行吃尽了红利，自己做却怎么都不得要领。

今天我就帮大家总结了几大品牌在小红书投放过程中的易错点，大家可以对照看看，及时调整。

1、不懂平台规则

在小红书投放不见成效的品牌中，其中不乏对平台机制不了解就开始投的。导致投放没效果不理想，严重的甚至大翻车。

我们想要在一块土壤发芽，得先弄清楚这块土壤适合种什么、不适合种什么。有哪些制度底线，遵守这些基本的规律，更有利于我们生根发芽。

有些品牌方不知道平台规则就投放，甚至直接把在别的平台投放的思维直接迁移过来小红书，殊不知每个平台都有自己的规则，小红书也不例外。

举例几种情况：

1）不了解品牌在平台的基础声量情况

新锐品牌刚上市，之前在小红书平台也没什么笔记，在没有声量的情况下大量投放，导致平台内笔记数量大幅增长，直接导致品牌被限流甚至关小黑屋。

我们在投放之前要做好前期预备工作，根据品牌在平台现有的声量情况去布局，以保证品牌声量在现有基础上稳步增长。

2）投放节奏紊乱

品牌投放整体节奏没有把控好，今天投放一篇，下个月投几篇，隔两个月再投，投放笔记时有时无，导致品牌声量无法沉淀和积累。

3）投放笔记涵盖违禁词/违禁内容

比如投放笔记虚假宣传、误导用户，或用一些夸张的、承诺保障的词汇等等。

不符合平台规则导致被限流和判违规。这样投放的笔记也同样不会被检索到，约等于白投。

以上几种是不了解平台规则就投放，比较常发生的几种情况，建议大家在投放之前要先了解平台的规则，再结合自身情况去行动。

2、过度追求爆文

品牌想要得到更多的流量和曝光，打造爆文是最有效的方法之一。

因为根据小红书平台的推荐机制，首次推送给用户的笔记，赞藏评互动数据比较好的，就会再次推送给更广范围的用户，以此类推，产出小爆文、大爆文，所以我们投放的时候也会很在意爆文率。

这里要注意的是，我们在投放的时候，要爆文但也不能一味追求爆文，而是要打造更多有效种草笔记，避免无效爆文，也就是数据好看但几乎没转化的情况。

简单举一个例子，现在有下面两种笔记：

1）互动量只有600，不算大爆文，但其中评论区有一半以上的内容的关注点都在产品上（询问产品增涨渠道、品牌、使用场景、使用途中担心问题等比较真实且个人主观感受很强的问题）。

2）互动量有6000，从数据上看是典型的爆文，但评论区都是夸博主好看、好搞笑、太喜欢博主啦等与品牌产品无关的评论。

相比之下，尽管在数据表现上笔记一不如笔记二，但显而易见的是，它内容有在一定程度上让读者关注并对产品本身感兴趣，这才是能够促进转化的“有效种草笔记”。

所以有时候我们不能一味的追求笔记的数据情况，而是要从种草力去考量。

从我操盘投放的两篇笔记中，我们可以很明显地看到。

很多用户留言评论询问增涨渠道等关于产品的细节问题，证明用户是有留意到笔记中的品牌和产品，有增涨的欲望或产生消费决策的。

3、博主质量把控不当

博主是决定我们整个投放结果的关键媒介。

优质的博主能更好的把品牌和产品展现和传递给粉丝用户，让更多人了解到品牌和产品，从而进行种草收割。

所以博主的优质和合适与否，对整个投放结果的影响非常大。

这里我简单例举几个筛选适合品牌投放的博主最关键的几点：

（1）博主账号是否垂直

关于博主的选择，水号之前说过很多次，最基本的就不提了。

每个小红书账号都会根据发布的内容被平台打上标签，不同的标签会推荐给不同的人群，所以账号是否垂直是能否触达精准人群的关键。

像下面例举的两个账号，主页分享的内容都比较垂直，第一个相对来说都是食品方向的分享，第二个就是整体偏向于家居分享，商广占比和硬广情况都适合。

（2）博主与产品的契合程度

博主与产品的契合程度也就是判断博主的粉丝群体和我们产品的对应目标人群是否大体一致。

例如博主的粉丝是学生党居多，这时候让她植入家居类产品如扫地机器人、滚筒洗衣机等就不是特别合适了。

可能有流量但由于粉丝并不是产品的受众人群，转化十分困难，甚至可能连流量都没有，因为产品不符合粉丝群体的喜好。

而选择契合的博主，才能精准地触达目标用户，从而收割转化。

4、过多干涉博主创作

很多品牌在投放的时候，喜欢让博主把品牌合作笔记编辑成像是产品的淘宝详情页。

虽然我们投放是为了宣传品牌产品，但与此同时我们也要考虑博主的受众喜好。

可以在圈定核心卖点的前提下，让博主自由发挥。

从人群、产品外表、场景、竞品差异、结合热度、痛点、美好等不同的切入点出发。

结合博主的主观意识，差异化的去创作，让品牌内容形成多样化，不同的内容分别打动不同的人群。

可以是有趣、温暖、真诚、干货、猎奇、美好、吐槽等等。

出文的形式也尽量保持作者一贯风格，对粉丝的接受度有一定的促进作用。

总之，与博主共创内容能达到更好的传播效果，完成高ROI。

5、关键词选择错误

核心关键词的选择，对我们转化影响也很关键，如果我们直接投放大品类词，像眼影、修容、面膜、精华液这类大词，通常流量很贵，竞争很激烈。

如果不是数据极好极好的情况下，新锐品牌根本排不上号，也很容易被大品牌的再次投放给刷下去。

我们可以在保住品牌名的前提下，做大品类的细分长尾词。

比如：立体修容、平替口红、口红试色、口红分享、祛痘精华液等，长尾出现了爆文，排名上去了，也就有更多露出品牌的机会。

还可以通过特殊形象代号或者符号提升产品的辨识度。比如小棕瓶、小灯泡、小辣椒、流金水、菌菇水等等。

比如我们在操盘投放参半漱口水时，重点营销方向之一就是“参半神仙漱口水”，其中有239篇投放笔记均有提及这个关键词，将近三分之一的笔记。

能帮助品牌快速在小红书上抢占到精准的搜索流量，竞争也相对较小，提高品牌投放性价比。神仙营造美好的感觉，影响用户消费决策。

经过对博主的筛选和整体投放的把控，2021年参半成功拿下双11天猫漱口水细分类目TOP1。

除此之外，关键词也可以是空间的锁定，卧室、居家、办公室、浴室、旅游必备等等。

或者更深一层次的空间+时间，比如早餐的好搭档、聚会微醺、睡前小酌等等。

通常我们在品类中如果已经有佼佼者，会较难突围。

这时候我们可以避开竞争激烈，用大品类词去结合、联想，从别角度下手，可以是一个独特的场景或功效，总之，打造竞争较小，能给用户带去记忆点的就行。

随着618的临近，小红书再次成为了品牌重要的“营销战场”。面临着经济环境的不确定性，想必各大品牌都非常关注小红书种草的增长策略，希望能够挖掘出更多的增量空间。

于是，我们最近启动了一个小红书种草的专项研究，通过一个月时间追踪平台的数据趋势、调研最佳实践案例，覆盖美妆、母婴、3C、服装等15个主流类目，探索了当前的挑战和创新的机会在哪里。

以下为核心观点摘要

1.“1+1”现状：挑战背后也有机遇

• 挑战：互动被内容增量稀释，获取用户注意力的效率降低
• 机会：商业化内容增长显著，品牌的商业闭环有了更多元化选择

2.消费者行为变化趋势：种草驱动因素多元化

• 改变：消费者从被动接受转变为主动参与，搜索的价值变得重要
• 行动：消费者天然为品牌贡献口碑资产，能与品牌增长形成良性循环
• 动因：消费者被种草不仅仅因为内容，产品本身也有重要作用

3.品牌方策略执行情况：创新步伐不宜迈出太大

• 痛点：小红书种草并不是”特效药”，同样具有社媒营销的普遍痛点
• 期待：当前企业对于小红书的商业价值期待依然聚焦与品牌建设上
• 执行：制造爆款是品牌的常用策略，但尾部达人和搜索的价值也得到体现

4.“1+2”增长策略总结：产品与内容并行

• 第一重心：打造好口碑，积累品牌资产依然是基础策略，值得精细化去做
• 第二曲线：打磨好产品，品牌有机会将小红书当做全新的用户洞察阵地，反哺产品创新

挑战和机遇是什么？

首先是挑战：内容获取用户注意力的效率降低。

用粗放式的种草来获取用户的engagement将变得越来越困难，这可能需要品牌在更加精准的场景、渗透更加细分的人群。在垂直的领域，小红书依然有着很强的潮流制造能力，比如户外的兴起。另外，用户对于内容的创意、形态、交互方式有了更高的要求或品味，这可能需要品牌更加深刻的洞察用户需求，挖掘小红书的用户数据，并提升内容营销能力。

数据显示，近5个月时间内，小红书大盘每天的笔记平均互动量（点赞+评论+收藏）并无明显上升趋势。在小红书15个主要类目中，几乎都是如此。

这背后的原因是什么呢？通过分析总互动量和总笔记量的变化，我们发现：进入2023年以来，小红书大盘的笔记总量在快速增长，但互动总量相对稳定，从而稀释了单个内容的互动量。对比2022年同期的数据，可以明显看出内容数量的区别（当然，这其中有2022年特殊事件的影响）。以2023年4月为例，各个类目的笔记总数同比增长都很快，爆文数量也有稳定增长，但总互动量普遍都出现了下滑。

如果再把范围缩小到跟品牌营销相关度更高的种草笔记上（带有品牌或商品相关信息），可以看到2023年4月的同比变化出现了类似的趋势。

其次是机会：品牌在小红书的商业闭环有了更加多元化的选择。

仅凭传统的投放方式，效率会逐渐变低。这可能需要品牌利用小红书多种商业化工具，比如搜索、信息流等，流量投资组合更加多元化，闭环更完整。另外，鉴于外部趋势的变化，品牌方可能需要在内部重新调整一系列考核指标，更合理的评估小红书的商业价值，以实现品效合一。

数据显示，过去一年商业笔记的增长势头迅猛，效果显著。以2023年4月为例，可以看到几乎所有类目的商业笔记（有合作报备的）和推广笔记（有投放的）数量都呈现数倍的增长。更关键的是，互动量增长和打造爆款的效率也非常高。对比2022年，各类目商业化的内容数量占大盘的比例普遍在1-3%，但今天已经高达3-5%，部分类目甚至超过了10%。

从另一个角度来看，小红书的MAU和人均单日使用时长的增长仍然在持续，新的人群渗透和用户使用场景依然为品牌种草营销提供了更多可能性。

接下来，我们通过三个维度进行了观察和研究，以更好的理解挑战和发现机会：

• 消费者的行为是否发生了新的变化？
• 品牌方在进行种草营销时有什么关注焦点？
• 有哪些新的策略可以帮助品牌获得新的增量？

消费者在做什么？

1.消费者从被动转变为主动

当我们深入观察小红书平台内的消费者发现，相较于之前，如今的消费者不再止于被动接受平台推送的信息流，而是将小红书当作一个“生活百科全书”式的常用搜索引擎。真实有料的内容、积极分享的氛围，让小红书相较于传统搜索引擎更能为用户提供满足搜索预期的内容。搜索成为小红书用户最主要的使用场景。

不同于传统搜索引擎“打开浏览器-输入关键词-完成搜索”等路径，用户在小红书上喜欢边刷边看边搜。算法推荐的信息流与主动搜索的动作相融合，这一过程使得信息触达成效直接体现在用户的搜索动作中。

品牌种草是否有效、是否改变了顾客心智或唤起了增涨冲动，反映在用户的【搜索&回搜】中。配合笔记的【点赞&收藏】信号，品牌方得以较为直观地观测种草效果，评估用户对品牌的认知和兴趣。

消费者通过搜索完成对产品的自主调研，定义产品的属性和价值，判断产品是否值得增涨尝试。一方面挑战在于，解读产品的话语权不再为品牌所独有，扁平化的社交媒体赋予了消费者解读甚至构造产品定义的权力，传统的【品牌解读->消费者接受】单向路径被消解；另一方面机会在于，品牌能够通过平台用户的解读，挖掘消费者重视的决策因素，从而贴合消费者需求规划营销方案，更精准有效地种草产品。

2.消费者为品牌持续贡献“口碑资产”

通过调研，增长黑盒发现多数品牌将小红书视作沉淀口碑资产的重要阵地，以期获得更多A（Awareness）和I（Interest）人群。这刚好契合了消费者的行为和偏好，有利于品牌的健康增长。

这一定位缘于用户打开小红书后的消费种草行为路径和主要营销触点。一种情况下，用户已有明确搜索需求，直接进入搜索页面，获取搜索页及关联、推荐的相关信息。另一种情况下，用户无明确需求，而是在闲暇时浏览推荐页面，被推送发现页信息流。两种路径都导向阅读笔记或观看视频。

如果用户被种草产品、产生兴趣，则会产生回搜，并进一步比较判断，决定是否增涨。用户增涨后大概率会在小红书社区内分享体验，其中夸赞、肯定产品的内容能够吸引其他感兴趣的用户了解该品牌或产品，继而沉淀为口碑资产，像滚雪球一样为品牌积累搜索素材。即使用户未被种草，品牌也能借助此次曝光进入用户的心智，有利于未来进一步触达和转化。

3.种草的驱动力不仅仅是内容本身

那么，消费者为什么会被种草？包括口碑资产在内的商业价值是靠什么驱动的？

我们认为，目前的情况下，并不是只依靠内容和触达本身就能推动种草完成、达成商业闭环。这应该是多个变量共同作用的结果，与早年流量驱动的逻辑有了一些差异。

根据福格和美国说服技术实验室的研究，任何一个行为的发生，都需要同时满足以上三个要素——人们需要有产生行为的动机、要有能够实施行为的能力，以及一个合适的触发条件。因此构建了福格行为模型：B（行动）=M（动机）A（能力）T（触发）

消费者是否被种草也同样遵循福格行为模型，我们暂且称之为种草效果公式：

种草效果=产品增涨动机产品增涨门槛种草内容。

总共有三个因素决定最终种草效果，产品本身决定了动机和能力，而品牌投放或者用户自发创作的种草内容是触发因素。

按照这个逻辑，我们可以以增涨产品的门槛（低价→高价）为横轴，增涨产品的动机（无需求→刚需）为纵轴组成矩阵，可以发现不同类型的产品决定了增涨者会有不同的增涨决策行为特征，种草对消费者决策的价值也明显不同。

如何利用好“产品”层面的相关因素，来推动种草效果改善，或许应该成为一个重要的思考题。

品牌方在关注什么？

实际上，品牌在小红书种草营销上面临着一定同质化竞争的问题。

增长黑盒对品牌的调研中发现，通常情况下，由于内部的权责分工限制，营销人员在评估社媒种草效果时，只能看到“触发”，即流量的强弱与效果之间的关系，而无暇也无法关注“动机”和“能力”，即产品本身的优化。

结果是品牌没有为消费者带来实质性的差异化产品或者服务，只能卷营销内容的流量打法。然而这种内卷会不断消耗品牌方的预算和消费者的决策耐心，消费者最终还是依据“能力”指标（产品价格）进行消费决策，依赖流量的增长会遇到瓶颈与上限。

增长黑盒进行企业端调研，收集了40位一线营销从业者的真实反馈，深入了解操盘手视角下的社媒营销痛点、对小红书平台价值的期许、不同策略的实操情况。

1.社媒营销的普遍痛点依然存在于小红书

首先，无论在整体的社媒营销中，还是聚焦到小红书来看，无法科学归因营销对生意效果这一痛点非常突出，且在访谈品牌时也屡次被提及。

此外，打造爆款内容难、KOL合作效果不达预期这两项痛点较为明显，有声量无销量也是许多品牌进行小红书营销时遭遇的困局。因此，品牌需要思考未来是否可以走出爆款迷思，或不以爆款为唯一考核目标，而是打造更多“温款”，其互动量未必有爆款高，但人群足够精准/转化效率更高。流量贵且不精准也是一大痛点，实质性的改善或许需要小红书官方商业产品的迭代与优化。

2.企业对小红书的期待集中在品牌建设上

首先，品牌目前仍倾向于用小红书做品宣或品牌资产沉淀，对应的期待值和满意度都较高。其次，目前对于助力产品创新迭代的重视度和满意度（实现程度）都较低，品牌可以考虑作为潜力点，打造差异化策略。

值得关注的是，品牌有转化目标用户的期许但效果实现一般，而品牌对小红书的价值期待和满意度最低的是销售渠道价值，二者或许可以共同归因于——小红书内难以实现商业闭环并追踪触达人群的转化情况。

3.打造爆款仍是主流策略，尾部达人和搜索广告变得重要

主流玩法（爆款内容/差异化卖点）各企业的重视度和采用度都比较高，这部分留给品牌的创新空间相对较小。

不同于前几年明星/头部KOL备受推崇对氛围，此次调研调研中尾部达人&素人策略的满意度高于腰部达人策略，这与我们和操盘手们深度访谈时得出的趋势一致，不过这一策略并不适用于所有品类和品牌，需结合具体情况判断。

搜索结果投放的采用度低于平均值，而满意度高于平均值，结合小红书平台对搜索广告的大力推荐，预测未来会愈加受到品牌重视。相对而言，直播带货目前三个指标都很低（品牌重视度、使用程度、满意度）。虽然小红书在强推直播电商，但品牌普遍认为小红书很难跑出自己的直播带货生态。如何区别于已经成熟的直播带货模式（例如九块九秒杀）、如何平衡直播带货和社区内容生态，是小红书未来一段时间内需要直面的课题。

结合上述的痛点和策略价值，我们认为对大多数品牌而言，或许未来可以尝试通过批量铺尾部达人/素人笔记+优化笔记内容预埋词+精准搜索投放的策略，用更小的投入撬动更好的效果。结合上文提到的“温款”，不以单篇爆文数据为唯一指标，而是形成优质“笔记群”，精准触达转化。

增长策略怎么规划？

了解过消费者的行为变化与品牌当前的现状，我们回归到最重要的话题：品牌如何在小红书种草上做出更多创新和尝试，带来新的增长机会。

首先，是要根据自己品牌所处的品类特征，确定长期的工作重心在哪里。

我们对小红书内一级类目的笔记数据进行了整体扫描，补充验证了各行业的种草竞争情况。如果将各行业放置在散点图中，横坐标轴为该行业相关的总笔记数，纵坐标轴为总笔记数中提及品牌/产品的种草笔记比例，发现可将行业分为点以下典型三类：

1）长期竞争：多是消费者的弹性需求品类，且行业竞争激烈，品牌需要长期稳定的大量种草，巩固消费者心智，维持品牌份额。

2）培养需求&激发尝试：消费者需求多元且易做出增涨决策的品类，品牌需长期投入，但数量和成本要求不高，不断触达消费者并唤起其尝试的动机即可。

3）赢得信任：消费者刚需品类，但由于价格较高，决策链路较长，消费者需要反复搜寻信息、比较判断。因此品牌需要在关键节点猛烈投放，以促成消费者的最终增涨决策。

其次才是回到前文所述的种草效果公式上，针对不同的因子进行优化。

我们如果想更好的让消费者被品牌/产品种草，不仅需要丰富、高质量的种草内容作为触发，同样需要提高种草产品本身的增涨供给，降低增涨门槛。三个参数的提高方法有很多，我们可以将其归纳为两个关键策略：“打造好口碑”和“打磨好产品”

1.打造好口碑，累计口碑资产依然是小红书的第一价值

现今，社媒上各类KOL和KOC的内容及热门评论也成为用户判断品牌和产品口碑的重要依据，并不断产生复利效果。前文也提到，小红书的种草不再单纯是投放模式，而是有了更多商业化工具、更多链路组合可供选择，合理的组装能够提升效率。通过优质案例拆解和借鉴小红书官方提出的KFS方法论，打造好口碑的招式可以总结为以下步骤：

借助KOL的创作力，沉淀优质营销内容

选择合适的KOL

• 匹调性：圈定内容风格、博主人设符合品牌调性、粉丝画像等符合品牌TA的KOL池
• 筛数据：挑选基础数据（互动、涨粉）、性价比（报价和互动成本）、内容质量（舆论健康、爆款率可观）、商业能力（历史商单数据、合作经验）等符合要求的KOL

策划匹配的内容

• 看趋势，找机会：利用灵犀、千瓜等洞察站内热门内容，尤其关注热度高但关联商品少，种草比例低的机会话题
• 做结合，融卖点：将产品核心卖点与热搜词、站内机会话题融合，使营销内容更适宜社区生态和流行趋势

利用信息流和搜索广告，集中打造爆款

测试内容自然流量

将内容前3-5天的自然传播数据（曝光量与互动数），与历史投放的相同量级达人数据对比
筛选优质内容加投薯条、信息流、搜索广告

测并定向放大投流

• 测兴趣：小流量测试定向人群信息流推广：如不同行业兴趣、关键词兴趣、博主粉丝、人群包（DMP），筛选优质素材和优质人群
• 测搜索：小流量测试定向关键词搜索推广：如品类关键词、功效关键词、产品/品牌关键词、场景关键词、竞品关键词等，寻找机会关键词
• 效果放大：根据生意目标选择最优组合加大投放：对比同一素材的不同定向投放效果，重点考核CPC、CTR，在短时间内集中打爆优秀素材，以获得更多的算法推荐，加长素材生命周期，获得更长尾的价值

卡位在目标用户的搜索结果，获取销售

卡位高质量搜索关键词

• （防守型卡位）对优质素材持续投放品牌词、品类词、行业通用词，保证在搜索前列，及时触达种草用户
• （进攻型卡位）抢占竞品关键词和机会关键词下的靠前排位，提前“拦截”种草用户

效果评估

站内评估种草值：复盘本次投放内容的种草值，尤其应关注深度互动是否达到预期量级。对新品牌而言，同时应评估CPE、爆文率、主要搜索关键词的排位占有率
站外对比搜索量：复盘本次小红书投放消耗与预埋关键词在一级电商内的搜索量相关性。对头部品牌，还可使用小红书的新工具，追溯阅读过投放内容的用户前往一级电商的转化率

以奥利奥为例，小红书种草最重要的价值是通过创作多场景的内容，丰富品牌IP形象。其次，还会在新品上市时基于站内数据洞察，找到可以与用户有效沟通的内容特质，集中打造产品口碑资产，刺激产品销量。

2.打磨好产品，让小红书成为首要的消费者市场洞察阵地

常规的产品洞察方法存在四个明显缺陷：成本高、样本量有限、周期长、信息维度窄。

小红书上的高价值消费者，具备严格、有调性、爱分享使用体验等特性，有潜力成为企业VOC(voice of customers)的独特信息源，也是市场调研的独特样本库。如果品牌可以利用小红书打造提供差异化价值的好产品，有效提高用户消费决策的“动机”和“能力”，同时让种草内容变得更容易“让人记住”，从而提升产品种草效果。

实际操作中，根据创新深度可以分为两类产品创新：

1）轻度的产品创新：挖掘产品创新资产：仅根据用户的搜索、互动等关注趋势，洞悉消费者心理预期，针对性调整已有产品的卖点策略，使其更贴合话题趋势与用户喜好；

2）重度的产品创新：依托社区内的大量有价值的笔记内容、搜索、评论，定位高价值样本，进一步通过深度访谈、定量问卷和寄样测试等方法挖掘用户需求痛点，优化与迭代新产品，真正做到从源头创新产品。

与消费者共同创新产品的过程中，品牌可以运用以下四个亮点策略：

内容热度洞察，把握流行趋势
评论区社交聆听、有效互动，提炼独特定性洞察
搜索关键词挖掘，发掘目标用户未满足需求
定向邀约访谈/问卷，充分利用高质量“样本库”

以珂拉琪为例，团队认为之前研发上市前的CMI成本高和流程慢，目前定期搜集小红书内的流行趋势和用户反馈已经成为了新品研发的必修课，还曾和小红书从0-1的打造了小彩弹系列唇泥新品。

为了了解不同类型企业的小红书种草营销现状，我们对比了珂拉琪、悦木之源、奥利奥这三个典型案例。可以看出，位于不同行业、处于不同发展阶段的品牌，对于小红书的战略价值定位、口碑与产品的具体打法各有侧重。品牌需结合自身定位与发展状况，因时因地因事制宜，选择适合自己的策略。

最后，祝愿各大品牌都能顺利备战618，同时在小红书上开辟出自己独特的增长之路，满足用户需求的同时又提升了自身的商业闭环能力，实现双赢。当然，也期待小红书平台能够推出更多商业化工具和方法论，助力品牌找到更多新增量！

传统的电商模式只能依据用户需求产生消费，但小红书的方式是利用用户在小红书上分享吃喝玩乐买的生活方式，用种草分享的方式来带动消费。

这种方式较传统硬性植入广告所带来的转化效果更佳，所以越来越多广告主视小红书为种草的新洼地。

那么品牌主如何在小红书“有效”种草？不啰嗦，直接上干货。

第一步：自然声量审查

在正式展开投放之前，首先要对品牌当前在小红书的声量进行一个摸底，这里可以从已有声量的数量和质量两个维度进行拆解。

1、自然声量情况

品牌在小红书上的已有声量的数量，也就是已有声量多少。

如果说品牌当前在小红书内的声量较少，没有进行过内容营销动作，那么我们就可以按部就班的去提升品牌声量，前期的策略选择时就会更侧重利用底部和腰部的达人进行品牌内容的沉淀。

但是小红书是一个开放的内容原生社区，支持种草，鼓励分享，所以即使有一些品牌从未在小红书有内容营销的动作，可能也会在小红书被用户们自发讨论的热火朝天。

如果当前品牌已经在小红书内积攒了部分声量，这时候就要考虑到第二个维度，也就是已有声量的质量问题。

2、自然声量质量

看品牌声量的质量，通俗来说就是看一下品牌当前收获的声量导向是偏向正面还是负面。

如果品牌已经在小红书沉淀了部分正向的自来水，那么在后续的投放中也许就会更偏重引导转化。

但如果声量的导向是负面，对于品牌来说，无疑是一场灾难。

在这个最能影响用户消费决策的平台，一点负面的影响都很有可能会影响到品牌全渠道的销量。

所以，一切营销动作之前，请先管理好这个舆情场。

在小红书进行全面的自我审查，所有负面内容追踪+售后，能协商的协商，能删帖的删帖，恶意内容举报投诉警告一键三连。

呼吁所有新消费品牌，建立小红书舆情监控系统，把每一个负面舆论的小火苗扼杀在摇篮里。

第二步：利用竞品筛选卖点

确定好品牌的已有声量情况之后，就基本可以确定品牌在小红书投放的主要目标了。

投放目的明确了，接下来就是投什么的问题，也就是在小红书的这一轮投放中，品牌希望消费者接收到什么样的品牌或产品信息，简而言之就是品牌/产品的卖点是什么。

产品卖点的定位，除了要根据本身产品特性来考虑之外，更要注重差异化的定位选择，这就必须要从竞品分析中寻找答案。

1、竞品选择

展开分析之前，首先要确定我们的竞品都有哪些，这里将竞品分为三类：

直接对手：即直接竞争者，产品相同且满足同一目标用户的群体需要。例如腾讯视频、优酷视频和爱奇艺视频，抖音和快手，QQ音乐和网易云音乐等。

间接对手：即间接竞争者，产品可能不同，但目标用户群一致。例如公众号和抖音，虽然产品形态不同，商业模式不同，但是客户群体是相似的，或者说有很高重合度的。

当下公众号整体阅读率下滑，除了公众号体量（几千万个账号）增长带来的用户注意力分散，同时也受到抖音这类间接竞争者的极大影响。

潜在对手：

1）横向产业相关者：提供大致类型产品/服务的企业
2）纵向产业相关者：上下游企业
3）拥有雄厚相关领域资源的企业

判断直接对手和间接对手比较容易，但判断潜在的竞争对手则比较困难，而且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时甚至是致命的）。

因此，判断潜在的竞争对手又显得特别重要。

2、竞品分析维度

这里主要是对竞品的投放策略和效果进行一个拆分。

他们在投放中主打的卖点是什么？卖点相关的场景有什么？投了多少达人？投的是什么量级/领域的达人？投放的内容以什么形式为主？竞品专业号运营情况怎么样？

等等这一系列的问题，都需要通过竞品分析寻找答案。

但切忌盲目地对竞品的相关数据进行罗列，我们不是竞品的数据分析师。

分析的主要目的还是取其精华去其糟粕，找到竞品在投放过程中创新性的点，看看能不能加以利用，对于他们做的不好的地方也可以提前避免。

3）卖点确定

竞品数据拿到了，这时候就要根据竞品的数据情况找到我们的赛道，打造差异化的卖点。

卖点的确定，可以是针对已有赛道场景中竞品出现的负面声量进行反向选择，也可以是把当前赛道存在的正向声量进行合理利用转化，根据用户的需求，结合不同的场景和内容，打造创新性的独特卖点。

这里给到小红书用户整体比较关注的三个方面：

高颜值：众所周知，小红书的用户以年轻女性为主，那么要想在小红书上实现顺利种草，高颜值就是不可或缺的因素，可以结合不同的产品卖点和特性展开设计，利用外观吸引用户自发关注。

新奇特：其次就是新奇特产品，这里的新奇特并不是直接开创一个新的产品类目或者赛道，
实践证明，用户更关注一品多用、联名、跨界等，对于已有赛道的创新玩法往往更容易激发大家的好奇心，受到追捧。关注度特别高的各种“DIY”、还有最近爆火的“对小孩子来说有点幼稚，对成年人来说刚刚好”等等话题均可以证实这一点。

性价比：小红书本身是分享类社区，且用户群非常年轻化，因此一个产品的性价比高低决定了它是否能得到口碑相传。

第三步：赛马测试

1、卖点组合

通过对竞品的分析再结合产品自身的特性，这时候我们应该已经得到了很多产品的卖点信息。

但是如此多的卖点，我们都不可能全部点对点进行大规模投放，那样成本太高，周期也会很长，因此首先要做的就是对卖点进行组合。

把我们筛选出来的卖点分别配对，尝试用不同的场景搭配不同的功能定位，看看也许会产生意想不到的效果。

2、测试卖点

任何投放过程一定是有一个从测试到放量的过程，这是因为当我们面对一个新的投放平台，或者新的产品展示样式，都不能一开始就大规模投入，投放节奏应该是先测试，再放量。
对竞品策略的分析也只是为我们提供了一个参考，并不代表他们适用的对我们也同样适用。
这就需要我们结合自身的情况，对于最终选定的卖点进行小范围测试，对结果进行调整迭代，再将成功经验放大，大批量操作。

这里说的测试并不是拿一两个或十来个博主投一投看看效果，小红书的流量具有一定的随机性，一篇两篇数据过高或者过低都免不了掺杂了运气成分，因此就需要一定量的样本才能得到较为准确的测试结果。

测试周期一般是1-3个月，要有计划地在各个层级、各个不同维度或领域的博主中进行挑选，测试产品是否具备爆品潜质。

注意：这一阶段所有投放的达人一定要精益求精，要具备高性价比，有实际效果产出等特性。

经过测试期之后，若新品可以达到预期指标，则可进入放量期。

如若没有，或许代表该卖点不具备爆品潜质，但是也要考虑多方面因素的影响，看看是否要继续投放之类。

第四步：建立小红书投放模型

1、氛围营造期

投放的第一步首先要扩大品牌声量。在正式开始投放的前期，我们要尽可能扩大品牌的传播范围，提高品牌的声量，在平台内营造一种品牌/产品广泛讨论的氛围。

通过与不同类型的达人合作，将产品信息传递到不同的用户群体，与达人共创，创新产品的多样化应用场景，逐步从场景中扩大用户范围。

投放思路：多元化组合，实现广泛触达，从各个角度讲述品牌故事。

达人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL。

30%的KOC通过测评或提出产品问题，引发用户跟风讨论，为品牌前期造势。

50%的腰部KOL从自身领域出发，结合不同的内容场景，为品牌打造多元化的传播氛围。

20%的头部KOL要尝试转化类内容产出，为品牌声量引爆奠定基础。

2、集中爆发期

随着圈层的扩大，声量的提升，整体流量会进入到瓶颈期，流量波动较为稳定，但难以突破瓶颈。

这个时候，品牌就要考虑发动更大规模的曝光。

投放思路：加大流量输出，增加各量级的达人输出，多角度，不同配比，不管是KOC还是KOL，集中火力，打光所有子弹，耗尽所有匹配到的资源。

达人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/明星。

这一阶段，以腰部KOL投入为主，相对降低KOC的投放比例，利用腰部kol的声量，带动全平台进行种草。

同时减少头部达人铺量种草，形成圈层效应，引发用户自发的参与讨论。

选用10%明星/名人明星带动流量，进一步扩大声量范围，同时为 KOL提供话题。

3、促进转化

品牌投放的最终目的还是为了实现销售转化，经过前面几轮的投放积累，用户已经对产品有了深入的了解，如何将用户从“观望者”变成“增涨者”非常重要。

投放思路：通过站内直播、引流直播、输出官方容等方式直接促进转化。

对于种草的相关内容可以持续投放，但是应适当的缩减预算，这里种草不作为投放的主要方向。

达人投放策略：20%KOC+30%头部KOL。

这一阶段的投放以转化为主，首先是选择30%头部kol，利用直播、挂商卡等形式直接促进转化。

同时，再利用KOC产出增涨体验分享，产品使用心得、测评等内容，给到用户直接可转化的落地方式，形成循环。

以上。

2023年已过半，小红书最新动态和种草趋势有哪些？本文从回搜转化、流量分散、品牌转化和用户消费结构四个方面进行了展开说明。让我们一起来看看吧！

在年初我发过一篇文章预测了一下今年种草生态的变化。

而到现在2023年已经过半，我们再来看看接下来有哪些值得我们把握的趋势。

一、从种草到回搜

在年初的趋势洞察中，我就提到了小红书今年的用户转化路径，会从过往的种草转化到回搜转化。

半年过去，这个趋势也在官方的一系列动作中被印证。

如果说年初时小红书笑称很多用户“把小红书用成了百度”，那前端时间以图搜图功能全量上线，小红书等于官宣了自己“购物版百度”的定位。

无论是从供给市场，还是消费市场来看，接下来的种草策略都必须双线并行——一条主曝光，一条主转化。

主曝光的内容，也就是我常说的高传播内容，承担用户触达的作用，包含历史已购用户、意向用户以及新用户。

而主转化的内容，也就是强种草内容，承担用户回搜的精准转化作用。

所以我们在投放前，可以针对我们自身赛道现有的热门内容进行分类，明确哪部分内容是主曝光，而哪部分内容是主转化，从而在投放内容占比上给到参考。

比如我在前段时间给宠粮品牌做投放时就进行了类似的分析。

又回到那个老生常谈的问题——从转化角度考虑，是不是只要布局主转化内容就行？

当然不是。在品牌任何一个发展阶段，任何赛道都不是。

要知道，转化内容主要依靠回搜，也就是用户的主动式搜索去实现我们想要的深度种草和转化，而没有传播类内容，用户回搜根本无从谈起。

即便是雅诗兰黛、兰蔻这样的行业巨头，都需要大量的传播类内容，确保品牌持续活跃在用户眼前，更何况成长中的我们呢？

只是针对不同发展阶段，曝光和转化的内容布局占比会有所不同。

所以在品牌投放种草中，不论是品牌自己做投放，还是寻求机构合作，都建议大家将投放内容放在一个相对长时间的阶段中去看。

它产生了什么作用，对品牌的助力发生在哪，而不仅仅是单纯的有多少预算做多少篇笔记。

以下也是我在给品牌做方案时会重点考虑的：

1. 品牌现状如何，基础如何？
2. 行业处于什么发展阶段？
3. 消费市场对我们的诉求在哪？
4. 我们现阶段需要解决哪些问题？

依据这些综合得出投放策略。

二、流量分散，种草力“式微”

今年听到比较多的一句话是——种草越来越没效果，也越来越难做了。

相信不是一个人有这样的体会：

腰部以上的博主流量瓶颈越来越明显，互动换算还不如KOC性价比高；

高传播内容和泛人群生活类博主，难以给猫店有效引流，自己都想不明白该不该做；

博主价格也一日三变，配合度低，为了避免限流卖点也不愿意写上，像是花钱买了一套素材；

不破价不发券就很难从博主端得到转化反馈，很难说博主的效果在哪。

为什么会出现这种情况呢？

很多小伙伴只知道相比传统广告，种草的转化效率更高，容易小投入换来大成效。

这也是为什么很多营销预算有限的商家，在最近几年都渐渐把营销费用集中在小红书种草上。

但我们需要知道的是，种草之所以会有这样的效果，本质上是降低了用户的成本。

这里说的成本并不仅仅是下单当刻需要支付的金额。

比如原先我想买一个电炖锅，需要先上猫店看至少十个产品的详情页，问客服，看评论区，从中筛选出看上去好像还不错的3-5款。

再去百度或是问亲朋好友，好的电炖锅该怎么选，应该看哪些方面才能不踩雷。

在这个过程中，又可能重塑我的需求，把原先好不容易筛选出来的3-5款都统统放弃，又重新在猫店里挑了起来，同时还需要考虑店促、平台大促等等对价格的影响。

可以说，以前买一个东西难度不亚于做一套试卷，整个过程充斥着各种隐形成本。

而当种草经济出现后，一切变得简单起来。

同样是买个电炖锅，当我们有预定选择时，可以直接在上面看到各种买家的使用反馈和博主测评，当我们不知道怎么选时，也有专业博主教我们怎么结合自己的需求去选择，给到你合适的选项，甚至还会有相应的价格参考，告诉你什么时候买，去哪里买，怎么买最划算！

而且相比亲朋好友，博主和小红书用户的基数体量显然不一样，同时博主在这方面的专业性也更具信任基础。

这就是为什么种草经济会在用户转化中产生不同于传统广告的作用的原因。

本质就是降低了用户在选购过程中的各种显性和隐性成本。

那为什么近期会出现效果疲软呢？

同样也是因为这一点。

前几年因为小红书上的品牌还相对较少，商业化也并没有非常完善，确实降低了用户的成本，但现在一方面基于供给市场的饱和，同时入局商家增多，鱼龙混杂，这在无形中又增加了用户的横向选择成本。

种草生态走到现在，最高的红利期已经过了，但不代表种草本身对用户来说已经失效，只是对于我们商家来说，拿到成果没那么快速，他们对于种草信息的甄别和判断能力也在不断提高。

回顾以前做品牌投放时，即便是白牌，我们也能在一个月内拿到比较漂亮的淘搜转化成绩，但最近一年几乎都要将目光放回到三个月，甚至半年以上，才能得到较明确的市场反馈。

因为消费市场也在不断观望反馈，而不是盲目听从单个博主种草。

但在这样的营销趋势下，市场最终会筛选出真正用心做品牌做口碑做产品的商家。

所以，沉住气，认真做口碑做产品做内容，市场会给你回报。

三、品牌转化的优势项变更

除了生态环境的变化，我们在用户沟通中，实现转化的优势项也在随之改变。

这一点我在之前的案例拆解中也提到过——用户要的并不是专业属性认知上的最优解，而是在找寻过程中的价值取舍。

尤其是针对一些偏感性消费，以及品牌间技术壁垒不强的赛道，我们在投放中不要试图筛选“精明的用户”，而是与合适的消费者相遇。

因为精明是没有边界和天花板的，随之而来的就是技术参数及价格的不断突破，且一旦进行理性对比，品牌间就只剩“卷”这一条路了。

而只有我们与用户形成生活方式、理念及情感上的共鸣，才是真正属于我们的品牌壁垒。

所以在投放中，如果我们想要培养品牌的长期超级用户，在内容中更需要强化圈层的身份归属，突出我们的亮点而不是卖点。

简单来说，给他一个能够记住的亮点，而不一定是我们的产品优势。

而我们之前惯用的，摆数据讲卖点，或者多个竞品横向测评突出自己的方式，在消费者沟通中已经失效。

这也是最近一年小红书在种草内容上的倡导趋势——降低卖点的强力输出，转向体验及场景。

当你发现除了说卖点以外，你无法挖掘更多关于你产品和品牌的优势去带转化时，就要警惕了！

只有技术的产品，在现在的供给市场是会快速被人复刻甚至超越的，那无法成为你的优势。

四、用户消费结构变更

在用户消费上，除转化触点外，他们的消费结构也发生了变化。

我们常说最近几年市场面临消费降级，用户更精明更谨慎，所以种草越来越难。

但其实这个说法是有些偏颇的。

导致种草效率降低的因素我们前面已经分析拆解了，那接下来说说消费降级这件事。

通过近一年的观察和市场给到的反馈，我们发现消费降级并不是整体的预算收缩，而是针对不同层级有着不同反馈。

在整个大环境下，最难的，或者说最受到影响的，并不是原本就低价，或者轻高奢品牌，反而是价位处于中间区间段的品牌的市场份额被瓜分。

一部分滑向了低价品，另一部分则把眼光转向了更具备长期价值及性价比的轻奢品牌。

这也就表明，在消费降级的大趋势下，用户并不是只愿意花“更少的钱”，而是更愿意将消费放在更有价值的产品上，而摈弃了那些“差不多”的产品。

这正好又契合了上面一点，我们说到的转化优势项的变更——突出我们的产品亮点，给用户创造记忆点，而不是强调卖点及产品优势。

当然，这并不是说产品本身不重要，无论何时何地，产品都是基础，但我们在市场竞争中不能只有基础。

这也是消费市场在倒逼我们提升产品力、营销力和对市场的洞察力。

不论是供给市场还是消费市场，都是始终变化的，而谁能快速响应，谁就能把握市场。