我收到两个问题，都与「品牌总监」职位有关。

一个求职者说：

消费行业干了7年品牌总监，自打去年12月份被裁，至今没有找到合适机会，常常怀疑这个岗位是不是没那么必要存在了？

另一个老板说：

公司经营传统食品业，旗下很多子品牌，在电商平台卖的还不错。新聘请一位品牌总监加入，除参与一些VI升级外的工作，似乎没有其他价值，有保留的必要吗？

两个问题背后反映出，品牌思维已经渗透到各岗位，每个人都承担着品牌维护工作。所以，这就很难办了。个人要不要转型？怎么转？公司又该如何合理设置，评估总监的作用？

我有一个很深的感悟：问题本身，并非在于个人，而是公司在战略层不明确，才导致对人才的使用缺乏清晰的规划，毕竟品牌管理者跳槽，大部分是带着以往经验去公司。

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品牌营销推广策略对于企业的成功至关重要，它如同孩子成长中的父母教导，指引企业在市场竞争中稳步前行。完善的营销计划不仅帮助企业明确市场定位，还能确保企业在不同阶段采取恰当的策略和行动。

在构建品牌营销策略时，需要深入了解消费者需求，确定品牌核心价值和特色，并选择适合的营销渠道来推广。只有循序渐进地推进品牌营销，注重与消费者的互动和沟通，企业才能赢得消费者的信任和忠诚，最终实现自身的成长和成功。

这就意味着，建立品牌营销策略涉及到洞察消费者需求、制定精准的品牌定位、以创意吸引目标受众、有效传播品牌信息以及持续运营维护等环节。这些方面相互关联、相互支持，共同构成了品牌营销策略的完整框架，推动企业成功塑造并维护强大的品牌形象，从而在市场竞争中脱颖而出。

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有一次，我跟朋友聊天，聊到品牌出圈法则。

对方感慨说：“你看人家，不用投什么预算，都能做出营销事件来”，我们每年给市场投几百万，也没见过大效果。这当中有什么秘密呢？

有，还真有。

就从一个最近热门营销事件说起吧。

前几天，巴黎世家（Balenciaga）在巴黎时装周期间，推出一款手镯，因为它看起来像一卷普通的胶带，出圈了。

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“可口可乐、百事可乐和所有其他汽水就是未来的香烟。伟大的营销，糟糕的产品。”

今天的我们很难想象，这句话一度被作为品牌宣言，印在所有Lululemon的购物袋上，最终送到了几百万用户手中 – 无辜躺枪的两大巨头，曾愤怒地派出法务团队与其缠斗多年[1]。品牌营销推广如何破圈呢？

这种嚣张的个性仿佛有无穷的魔力，让lululemon从一个加拿大的街边店成长为横跨全球的服装巨头。

不过，就在lululemon市值创历史新高之际，10年前隐退的创始人威尔森（Chip Wilson）却公然跳出来打脸：“lululemon正试图变得像Gap一样，为所有人做所有事。而我认为，品牌的定义恰恰是你不能面面俱到……你必须明确，你不希望某些顾客光顾。”[2]

他不止一次表示，高速扩张会让品牌迷失自我 – lululemon这家曾经伟大的公司，正在变得平庸。

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在这个注意力稀缺且高度碎片化的时代，大众往往被瞬息万变的娱乐内容所吸引，品牌与消费者之间的互动触点也变得日益复杂多样。

因此，构建并积累长效的品牌资产成为了品牌面临新挑战。尽管短平快的营销可以帮助品牌迅速吸引流量和关注，但往往难以促成深入且持久的品牌与用户关系。

那么，如何在当代环境中为品牌找到持续增长的路径呢？或许，为品牌量身打造标签，是一个不错的方向。

01.给产品贴标签，实现品牌差异化

品牌标签与品牌LOGO有着异曲同工之妙，都是品牌资产，都是品牌特性的简短、精炼的表达，有着自己的辨识度。同时，品牌标签可以是品牌的口号、标语、logo或者与品牌相关的关键字，用于传达品牌的独特卖点、情感联系或品牌承诺。品牌如何才能让自己的标签与时俱进，不断适应时代发展与用户需求的变化，来实现目标人群的渗透。

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站在岁末年初的路口，大家少不了去总结上一年亮眼的商业现象。单从速度增长，那必然要提到近两年火热的咖啡赛道，而其中去年增长最快的连锁品牌，那肯定是进入市场不到一年，就开出6000家的库迪咖啡。库迪势头强劲，颇有赶超创立五年、去年门店数过万家的瑞幸。

在咖啡茶饮赛道，品牌逐年增多的背景下，想要快速上头部品牌博弈的牌桌，走规模效应这条路，算是一条捷径。跑得过快，体力也在迅速透支，而逆生长周期的品牌发育，也埋下不少隐患。今年年初，因为频频暴雷几件营销、内部经营事件，库迪咖啡再一次被推向风口浪尖。

去年12月，联名茅台推出保健酒，持续到1月，库迪多地联营商控诉总部“强制”卖酒扣货款；1月3日，库迪宣布人机协作战略降本增效，意味着加盟商需要采购一批新设备；在茶饮高度内卷化下，推出第二品牌「茶猫」；1月5日，库迪咖啡再次高调宣布王一博成为品牌代言人，拉起门店一片火热，却网友被曝出这波热度快速降温。

持续到此，在全文纷纷出现了更多负面舆论，曝出库迪咖啡供应链、营销、产品等多方问题。一时间，去年上半年颇受关注的咖啡品牌黑马，正在被推向水深火热之中。现在看来，单一去批判库迪的过失或许已无意义，本文将结合调研数据报告，洞悉库迪发展路径和近期库迪热点事件，站在更加客观理性的角度，去解读库迪暴雷背后对品牌发展的启迪。

一年6000家店，靠联营一路狂飙

要说到库迪的发展，说是不求稳、太急躁的话，但是又再营销、产品模式上，复刻着过去团队在瑞幸的成功经验；如是说稳中求进的话，一年开出近7000家店，要知道咖啡教父星巴克在中国开出6000家门店，可是用了二十多年的时间，这样的速度刷新了品牌在咖啡赛道规模扩张的记录。

其实仔细观察库迪咖啡的快速发展轨迹，多少能看到初期瑞幸创立的影子，当然这不仅是因为，库迪是原瑞幸创始人陆正曜在2020年瑞幸风波事件后，带领部分原班人马创立的品牌。当然，库迪在发展的初期也大胆尝试了瑞幸没有完全采用的模式，这也给品牌门店带来了出乎意料的迅猛发展。

图片来源：窄门餐眼、国泰君安证券研究

专属计划，联营吸金

相较于瑞幸靠着自营稳中求进的门店扩张模式，库迪则采用了更加激进的门店战略，打出「三年万店」目标，推出“咖啡梦想家计划”并喊出了“天下没有难开的咖啡店”的口号，之后库迪一年六千多家店，几乎全靠单店联营和区域合伙人模式。

事实上，品牌一上市就全力推动联营模式，并不是常规的发展路径。仔细盘点周围比较熟悉的品牌，瑞幸超六成的店铺选择了自营，星巴克在全球的自营和加盟比例差不多对半，再反观近几年同样大火的茶饮赛道，霸王茶姬花费4年时间菜打磨出成熟的门店模型，在2022年发力加盟的扩张。茶颜悦色更是对加盟避而远之，直接打出拒绝加盟，专注自营品牌的口号。

那么，为什么库迪敢于尝试其他品牌小心谨慎对待的联营模式？因为对于品牌总部来说，相较于会投入较大人力、物力、财力的自营模式。联营则相对简单，投入更少，更易于操作，风险与难度也低。

比如说区域合伙人是可以享受样板店优惠政策，并且不用承诺开店数量，能够获得拓展提成和运营提成绩效。而对于单店联营模式，初期不收任何加盟费用，采取利润分成的形式，并且相较于同类其他品牌的总部抽成更低，投入资金更少。

图片来源：瑞幸官网、库迪官网、国泰君安证券研究

这时候如果合作伙伴还有担心，库迪还提出一点：若联营商退出，可折旧回购设备。这样一套模式下来，给了有意向的人群更强的信心，也在很大程度上助推了去年库迪开店一路高歌的繁荣景象。

打下价格，快速出圈

咖啡品牌们，不仅在门店、产品和营销上陷入内卷，与此同时咖啡价格战愈演愈烈。先是蜜雪冰城子品牌幸运咖的低价定位，又夹击瑞幸打出「让高品质咖啡进入9.9元时代」，消费者本以为够便宜了，而库迪更是放出8.8/杯的福利，这也着实让库迪火了一把。

不止线下低价营销，库迪也看好了抖音本地生活赛道，迅速拉新客，并且沉淀私域潜在消费者。在去年五月份活动期间，库迪咖啡通过线上品牌自播低价种草，再到引导线下到店消费实现闭环，GMV累计突破8000万，新品累计销售近60万杯。

近身肉搏，发力下沉市场

不止是低价策略，库迪在选址上，和去年瑞幸的发展战略不谋而合，同样看准极具消费潜力的三四线城市，于是便开始贴着瑞幸疯狂开店，不少网友调侃道“瑞幸放心飞，库迪永相随”的CP口号。

当然，库迪也用实际行动表明了态度。品牌给出联营商「贴店」补贴，开在瑞幸100米内，增加1.5元竞争补贴，200米内补贴1元，甚至还在自己门店拉起横幅“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。

图片来源小红书网友分享

冲着新店开张的低价福利，不仅让快速让消费者认识到这个新品牌。初期开店给单点加盟商每杯补贴价格至9.5元，也就是低于9.5元的单子一律按照9.5元来结算，这也让不少联营商在开店前几月信心十足，在开店第一月能有日出杯量900，除去各种成本，一个月利润能达到近10万元。

这对品牌总体发展，也是卓有成效的。库迪目前下沉市场占到30%-40%，全国360个地县级城市，库迪咖啡一年多时间就覆盖了324个，这是和瑞幸全国覆盖率旗鼓相当的成绩。

总之，初期对库迪前赴后继的联营商们，一方面看好这是资本热捧的咖啡赛道，个人手中热钱也被这个大肆宣传自身的瑞幸原创始团队的亮点吸引，另一方面来看，对标瑞幸多数直营，联营要求格外高，不懂内部运营的个人选择了「性价比更高」的库迪。而初期线上线下打通的价格战，以及自带热度、类似瑞幸的营销，都为初期库迪的打开下沉市场和扩张，带来了更多发展空间。

跻身咖啡新秀，来到激烈内卷阶段

一年开店近7000家，库迪咖啡拥有丰富的资源、人才和雄厚的资本，一路疯狂扩张，跻身咖啡品牌新秀。但是，近期库迪咖啡却陷入不顺，操作连连暴雷，似乎做什么都不对。我结合业内人士评价和网友们的观点，大致总结下来，主要他们在这三个方面对库迪咖啡提出了质疑：

供应链能力弱，品宣、经营物料短缺：在官网宣传物料上，虽是表明库迪自有的咖啡烘焙基地年产能4.5万吨，品牌供应链完善，但不少联营商表示门店多款产品原料长期短缺，就连近期王一博联名库迪的营销热度快速降温，也是因为明星周边货量不够。

核心产品力弱，没有品牌护城河：在品牌宣传、产品设计，甚至是开店选址上，给人一味模仿瑞幸的感觉，即便是为品牌上了一些热度，但是却始终没有留住自己的忠实客户群体和品牌影响力。同时低价营销一过，就可能面临断崖式下跌销量的状况，联营商盈利会更加困难，造成了一定的不满，来源www.webziv.com，子午传媒。

创始人名誉危机，品牌信任度降低：很多联营商本是认准前瑞幸创始人陆老板的潜力，但也是因为这一点而破防。近期，天眼查显示，陆正耀新增一则被执行人信息，目前被执行总金额超10.9亿元。在创始人声誉受损的情况下，愈加谨慎的资本市场，给尚未成熟的新品牌库迪进行融资加注也充满着不确定因素。

简而言之，对消费者来说，库迪在产品设计上，尚未有一款真正意义上的爆款来留住忠实群体。对联营商来说，不理解品牌总部为何要卖酒而愤怒，以及前期靠着过度的低价竞争来捧上热度，没有足够的利润做支撑，供应链是很难长期提供低价规模化的供应，在短期内实现回本也变得希望渺茫。

某博主在暑期蹲点一家库迪咖啡一天估算，基本开销按照：

坐标一线城市商城一楼房租1w 双员工基本工资4.5k*2=9k 水电杂费1k

自取72杯，依照美团给出人均消费额11元来计算，堂食营业额在72*11=792元；

线上52杯，扣除平台15%扣点:（5211）-（5211）*0.15=429元；

蹲点一天外卖加自取共卖出124杯，估算约1221元，月营业额估算为36630元；

对应着库迪总部加盟要求，营业额被抽走15%，月实收在31135.5元；

依照毛利40%，扣除人员工资房租水电杂费，那么当月盈利约为-7545元。

事实上，此次库迪陷入的舆论风波，不仅有总部对市场现状认知的模糊，以及尚未跑通盈利模型的瓶颈期，也有联营商追求热钱盲从的后果。在库迪初期联营招募中，对合作者的筛选把控松弛，一大批合作者也在库迪咖啡「热情」的呼吁里，做起了快速发财的美梦。

但事实上，品牌联营本就没有那么一帆风顺。联营商从一开始，就需要真正理解到品牌发展的战略步骤和方向，以及为中长期经营回本做好准备。而品牌找到可靠、忠实的联营商，能够和品牌站在统一战线上，也是自身为未来发展上的一层「保险栓」。

简而言之，在库迪发展没有渐入佳境之前，必然会经历一定的阵痛，看不得每日亏钱「肉疼」的部分联营商，及时止损也不为是可行之计，而看好了品牌发展潜力，能够陪着一起熬过低谷期的联营商，也有可能迎来新一轮的风光。毕竟咖啡赛道的评估对标欧美市场，中国还有较大发展空间，也被资本看好。

沉浮之间，库迪何去何从

现在来看库迪咖啡的状况，或许应该放慢速度，低头踏实走路，完善供应链和营销策略，保住品牌在咖啡赛道的一席之位。依托着联营模式而迅速扩张的门店，更应该减少耗能的操作，不要去消耗联营商和大众的激情。

不同于四五年前，国内咖啡赛道初火的情况，库迪更应该认清现在高度内卷化的咖啡赛道。打造品牌的关键在于是否顺应市场变化的决策，需要加快产品打造出独有亮点，慢慢塑造品牌形象。

无论是靠什么方式，库迪咖啡已经超额完成从0-1的搭建，跻身为咖啡赛道的新秀，让大家看到了它；而从1-100的精进，就不是简单靠着数量堆砌能够实现的，还有更长路需要脚踏实地去走。

面对质疑，品牌能够站得住脚，并不是靠着有过成功经验的人来顶起，而是看清市场格局，升级品牌思维和打法，才能穿越市场波动周期和突破品牌成长瓶颈期，对库迪咖啡是这样，对联营商们亦是如此。

最近，与木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前品牌总监木兰姐面对面沟通，专访时，问了4个新品牌和传统电商比较关心的问题。

│专访木兰姐的问题：

1.新品牌做差异化营销，差异化的点是什么？

2.中小品牌如何低成本传播？如何自传播？

3.传统电商要转型，他们要转的是什么？

4.对于中小品牌来说，先卖货还是先打造品牌？

│木兰姐简介│

木兰姐，木兰姐品牌咨询创始人，《0到150亿的品牌方法论》作者。名创优品前品牌总监，从0到150亿品牌操盘手，公众号从0到3000万粉丝操盘手。

01 新品牌差异化营销，差异化的点是什么？

庄俊：‌‌木兰姐，大家都在说新品牌的差异化营销，‌‌但差异化最重要的是什么？你怎么看？

木兰姐：我觉得首先是产品的差异化，就像我书里提到的，‌‌差异化分几点，第1个就是我们从产品本身去看，我们跟别人有什么样的差异化，‌‌第2个看市场趋势，我们开发的这个产品是不是在市场上面已经有成熟的品类。‌‌

第3个就是我们要去看我们跟竞争对手有没有什么差异化，你不能说我换个壳换个包装，其他都一样的，那不叫差异化。真正的创新，是创造新价值，新环境、新场景和新习惯。

第4个是看用户，你的目标客户是谁，他们有什么特点，怎样触达他们，他们的增涨渠道有哪些？谁征服了消费者，就拥有强健的品牌。

而这背后其实总结就是三个点；

第一个就是我们要从最本质的‌‌产品定位上，去找到差异化。

比如说像小仙炖跟原有的‌‌业务市场就不太一样，因为卖的是鲜炖燕窝，主打是为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案，从产品定位和目标受众就有很明显的差异化。

还有王饱饱，‌‌凭借产品研发和生产技术的创新，王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态，并在美味与低热量之间实现了平衡，重新定义了麦片。

第二是我们的传播市场的选择，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

且要从传播的策略定位来看，这个产品能够传递给消费者，解决了什么问题呢？‌‌ 像花西子就专门从产品策略上去做渗透的，它将自己定位为东方彩妆，根植于中国传统文化，在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系，并跟李佳琦还有一些KOL一起去共创这个品牌。

通过内容营销去做深度传播，将品质与颜值转化为品牌印记，所以就很好。 所以我觉得并不是说差异化一定要体现在方方面面，围绕一个点打爆，这样的传播力度还会更快一点。

庄俊：像有一些老板，或者品牌主理人，‌‌他们怎么找到差异化的方法，就是看了市面上品牌对比后，自己都很迷茫，‌‌也不知道我是想打一个新的产品出来，或者打造一个新品牌，始终困在僵局里。

比如说‌‌你要去跟着你的产品目标人群去聊，长期泡在一起去聊他们的需求，除此之外有没有说更好的一些点，‌‌能够去发现这些东西的他们的需求。

木兰姐：像以前一些传统公司的做法，会花钱去做市场调研。‌‌‌‌但现在很多新品牌是不会这样，这缘于创始人基因，他们对于自己想要打造什么产品，通过哪条赛道切入市场，是有一套完整的思路体系的。

另一方面，为更好地保持敏锐度，你也可以深入了解市场的动态，你要做什么？‌‌

你可以去看看竞争对手，如果是线下实体店的，可以跑跑上海，跑跑成都实地考察，去了解现在市场上的趋势。再加上信息爆发时代，你现在网上搜一搜各种‌‌资讯，关于市场趋势、人群消费洞察方面的免费的报告资料那么多，‌‌你总有办法。

无非就是你用不用心，愿不愿意花点精力在上面去投入分析。

02 中小品牌如何低成本传播？自传播要具备什么条件？
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庄俊：我在看你的书时，你提到”自传播品牌“，‌‌中小品牌它是如何说降低‌‌成本的去传播，说自传播它需要具备什么样的条件才能达到？‌‌

木兰姐：你看到小仙炖会想起什么，你看到王饱饱会想起什么？‌‌你会发现它们的产品都自带传播属性，所以比较容易跟用户去做沟通连接。‌‌

比如木兰姐说品牌2.0栏目里，其中一期分享的社交货币产品。

首先从产品上，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是消费者钟爱的。这背后体现的是品牌的审美、设计，还有内涵。

还有一种就是从开箱体验上，比如说像PMPM。它的原材料都是从全球各地挑选的，所以它的快递包裹，是一个复古旅行箱，再附上一张明信片，和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字，每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

这种设计出彩的地方在于容易捆绑消费者对品牌的持续关注，用户会有期待感，期待下一次会有什么样的惊喜。

比如说像泡泡玛特，他也不是专门卖产品，他卖的更多还是收藏价值。对于消费者来说，它的诱因是从撕开包装到取出玩具的那十几秒，抽到了隐藏款的爽感，是不是会让他们发朋友‌‌圈，当然你不能保证说100%的人会发，因为收藏的人还是很多。

包括看熊猫不走蛋糕也一样，本来送生日蛋糕，有没有给我跳舞，消费者也会拍照发朋友圈或者跟身边的人宣传。品牌设置了熊猫跳舞的环节，我就更要拍照发。‌‌

归根到底，还是要通过产品和体验触动消费者主动去传播，人其实是很简单的，你只要能触动到他，不需要跟他说，他自主去做，‌‌身体是很诚实的。‌‌

庄俊：关于自主传播，我们看阿芙精油以前微博时代还蛮火的，‌‌然后有很多哆啦A梦 的卡片或者纸质笔记本，女孩子一拆开快递盒，她都会有惊喜感，然后自动发朋友圈传播。‌‌

木兰姐：对啊，那这种它不单是产品取胜，还有服务带来附加值。但阿芙精油是属于比较早期了，现在‌‌消费者要求越来越多。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了，他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。

比如泡泡玛特，以前没有人卖潮玩盲盒吗？‌‌其实是有的，就是比较散，没有像他一样集合一个店，给消费者创造全新的消费体验。

03 传统电商都想要转型，他们要转的是什么？

庄俊：你觉得传统电商或者传统品牌转型，需要转型什么？

木兰姐：我认为最关键的还是老板的认知跟思维的转变。

传统电商或者传统品牌，是没有根据现在市场趋势做调整。毕竟以前做品牌太容易了，‌‌当年的60后70后创业，你只要大胆、敢干，还是很容易成功的。‌‌

但现在优质本土品牌在快速跟传统巨头缩小差距，中国速度”被新兴品牌不断刷新，”中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌，这些品牌创始人背后是年轻人。

这些人接触的东西跟老一辈是不一样的，他们没有过去的包袱。

已经成型的品牌企业，他们在面对变革时，是裹足不前和畏手畏脚的，他们的心态甚至有些还处于“脱贫”阶段。

一来他们根本不敢花钱、不舍得花钱去做一场转型的博弈；二来想花钱，但不知道如何花，所以在品牌打造上一直沿着旧地图，找不到新大陆，这就是多数企业老板的通病。

但对于现在的年轻人来说，可能‌‌这也是现在技术和工具的便捷性，反而让他们不会像以前做品牌，一定要1234自己都必须得走过来，才会有品牌，‌‌或者说一定要通过5年或是10年的竞争厮杀，品牌才能有一定规模跟量级。

但现在不是，今天‌‌一个品牌的形成也就是一两年时间，甚至几个月就崛起了。但是它起来之后，你要想的是接下来怎么持续发展。

所以我们也能看到很多创业者，会把流量＝品牌，但是流量可以让品牌一时爆红，但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累。

品牌最主要的核心还是最基本的内功，它包含多方面：

产品背后的供应链，产品设计，品牌运营能力的支撑，‌‌以及组织能力的支撑，背后是多维度的内功，这样去做才有机会。‌‌

以直播为例，‌‌很多老板认为直播就是安排一个人播一下卖货就能做好，‌‌哪有那么容易，这直播背后，也需要你怎么选品，选什么品‌？技术能不能支撑？比如说今天品牌直播大概能有多大量级，‌‌如果上到这么大量，服务器能不能支撑或者会爆掉，‌‌另外还有整个售后的服务等等都需要配套的，这些都是需要长线精细化运营规划的。

很‌‌要命的就是很多人把直播当成公司的救命稻草，但是直播能提供的是“再加一把柴”，无法雪中送炭，更多的是锦上添花。其带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

对团队的包容心

庄俊：最近也有看到做家具的传统电商，等到后来居上的竞争对手，他们在新电商、以及其他平台做起来，传统电商老板才知道他们的思路好像不对。‌‌所以当他想去模仿的时候，他发现跟不上。团队基因也很关键。

甚至当初放弃整个运营部门团队，主要是内容运营团队运作一段时间，发现还不如传统电商的业绩，就是刚刚说的转型要转的是什么思路，是会发现整个团队做的业绩或者什么一下子没有达到自己想要的。

木兰姐：说到团队，我们现在看到一些品牌团队运作很成熟，但你看不到的是他们在背后经历了多长时间的磨合。‌‌很多品牌说要转型，说团队要转变思维，但只在口头上说支持，行动上又没支持，这是很难的。‌‌

真正的转型，是自上而下的，旺旺能够始终占领着我们零食排行的C位，正是因为它的创始人有一颗开放的心，品牌在营销上敢打破主流，放手让年轻人去多折腾，多作妖，对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

当然还有一点就是有包容心，能够给时间，给团队去试错。‌‌企业老板做一个企业，都不能保证100%做成功，怎么可能要求下面的同事100%成功？

另一方面，品牌启动转型，并不一定会立竿见影的，‌‌就像我们投广告一样，很多老板都觉得投出去，我要能算出来马上能投入产出多少，‌‌这样的话还需要你做吗？

还有一个问题，‌‌很多企业老板看到别人成功后就照搬复制，‌‌但是每一个老板基因不同，基因不同就意味着你的角色不同，你用人的方式也就不一样。

所以我为什么每次去帮企业做咨询的时候，其实是没有办法说把这家a企业的模式搬到b企业去做，因为情况不一样，‌‌有些在这家企业适用，可能在另一家企业又不适合。

庄俊：关于模仿和照搬，从你跟这么多品牌沟通的时候，A企业能用的方法，B企业用了就会出问题。你觉得最明显的点是什么？

木兰姐：‌‌我觉得其实现在最大问题是他们的照搬复制的只有外表的形，但骨子里的魂他们不知道如何超越，也无法超越。

比如很多公司说要做内容，但回归到实际大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人，单纯的码字机。

文案的价值被怀疑，就在于很多人以为人人都干得来，所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩”写字游戏“吗？这未免太狭隘。

我的理解是，文案只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

一个好文案=策划思维+丰富阅历+视觉/精神审美+文字功底。

文案也不是就写写公众号文章，它的背后还是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、视频脚本、产品手册、海报宣传文案、给产品取名等等。

大到行业生态，竞品情报，消费者心理，小到用户需求，视觉把控、文字创意，更高级的文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩，这才是文案的真正价值所在。

特别是现在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心，以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

这就意味着，对于营销本位而言，内容绝对是占据主导地位的重要一环。

这就是我为什么反复跟企业强调，要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营，而且这个人最好是懂市场 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手，因为每一次内容的触达都是对用户的及时唤醒与链接，这是直接面对消费者，进入存量时代，圈层逐渐稳定的必然趋势。

庄俊：最近听到我们内容山庄的成员说，他们竞争对手的老板带着团队写文案，带着营销总监写文案。因为他们做内容营销板块，‌‌老板又是做文案出身，这个我们是很少见到的，然后这里就10个人专门攻克文案的，的确货也卖得很好，这是下了苦功夫的。

04 对于中小品牌来说，先卖货还是先打造品牌？

木兰姐：定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

至于品牌营销，不过是“他们能负担得起”的东西。所以我见过很多企业，有些甚至是生命力长达10多年的老企业，他们没有一点品牌积淀，这一点我是非常震惊的。

当然，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。

但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后，才开始酝酿如何建立一个“精益营销”工具箱。

其实问题不是“当你准备好营销时”，而是“你现在需要做什么”，这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。

当然也有人会说，新消费，新品牌，新营销，不就是社交媒体种草吗？

比如前段时间网络上流传着一个段子：5000篇小红书种草，+2000篇知乎问答，再加上李佳琦、薇娅直播一次，新品牌就出来了。

这是很典型的效果思维主导。无疑，效果广告对于初创公司而言，固然重要。但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。

以我书里提到的雅诗兰黛为例，不要只看到了这些品牌的光鲜表面，也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

除了我们看到的顶级流量明星代言+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利，更别提雅诗兰黛多年来深耕其他的渠道。

例如TVC、户外广告牌，通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆，为产品消费赋能，无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好，拥有真正强大的品牌资产。

当然，小品牌也可以是另外一种做法，比如先把产品做好，把你的内功修炼好，背后就是苦逼的磨好各个环节，提高效率，不断的迭代，你才有更高概率的成功和找到增长点。‌‌有些人直接拿我的方法套用，用了以后他们的效果也很好。