文案这行，一直都是知易行难。

别说伟大文案的诞生了，哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，文案人都得自己兜着。

我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习……

这些当然是很有必要。

但最近我愈发觉得，做文案，不管是老手还是新手，包括我自己，有4个点一定要自己去弄清楚、想明白！

这4个点，每次都得多拿出来思考，作为指引。

一、为什么而写？

很多人写文案，称得上阳春白雪，文采非常好，整篇文案看下来非常漂亮。但是呢，就是觉得哪里不好，差一点想要的感觉。

写得一手好文，只是不太合适。结果自己很满意，别人却并不那么满意，甚至觉得你在自嗨。

大家有没有想过，为什么有时候你写的文案一直不被通过，但经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了？

也并不觉得他修改得有多好啊！

为什么呢？

谨记：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表达。知道为什么而写，比知道写什么、怎么写都更难得。

领导确实不是专业写文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一开始就知道为什么要写这篇文案。

文案，先有合不合适，再才有文采好与不好。

很多文案人，喜欢接到任务就马上开始构思，列提纲，收集素材，去看资料找灵感，然后落笔，不太重视对于需求的理解。

当然，更多的文案人会先消化需求，不懂简单和需求方沟通下，研究怎么写能够更好的满足，这挺好。

但是，很少人会去主动深度思考为什么需要写这篇文案，好像这就是需求方或领导要做的事，我只是完成任务。但有时候需求方自己都傻乎乎的，他能告诉你个啥。

咱需要自己去思考这个 “为什么”。

文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等这么多种？

你平时想过这个问题没？每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景，为什么营销文案是这么写？为什么电台文案又是那样的？视频文案又是一种写法？

为什么需求方要做这次活动？为什么需要写这么一篇文案？他们要达到什么目的？活动文案最核心的是什么？

这次的文案是为了流量、销量？还是想要突出品牌的价值观，或者是强调客户关系？再或者是要让公司内部的人看到后很振奋？

这区别是很大的，方向错了直接垮掉！

这样的思考方式是不是更靠谱呢？你的文字功底其实没变，但你的文案思维变了，更深了。

因为站在比文字本身更高的视角去写文案，知道为什么而写。而不是写写写，改改改，永远不知道为什么。

这样，文案攻击力也会大大提升。

这样，方向对了才有文采之说。

二、文案写给谁？

文案这事，说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象聊错了就容易对牛弹琴。文案不是说给全球人民听的，是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。

文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。不要一味满足所有不相干的人，更不要为了满足所有人而改变精准策略。

正如揽胜杨海华所讲的：

中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。

对此，深感认同。

越是了解目标人群，你知道就越知道该写什么，什么样的文案能击中他们，什么方向是他们愿意看的。

而如果不知道文案是写给谁，不够了解他们。或者你写的文案完全是针对的所有人，没有一个具体的角色，那就会丧失文案精准传达的穿透力。

至于目标群体的分析，大家都知道有人群画像之说，比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否，还有消费状况、生活爱好、品类偏好、是否有房、是否有车，详细一点还有待满足需求、是否听过本品牌等等，根据不同需求，群体画像也不相同。比如：

目标人群画像的罗列方法有很多，但我只有一个建议——尽量用一段文字具体描绘出目标人群的生活画像。这能促进你更加深入的了解精准人群。

也就你要创造出一个目标群体人物角色，用一段鲜活的文字具体描绘出一个虚拟精准用户。

简单举个例子：

张丽，24岁，一个活泼开朗的女孩，在北京一家初创互联网公司做新媒体运营1年了，月薪8千，目前还没有男朋友。平常加班比较多，但一直对注重生活品质，虽然平时工作压力比较大，但在休息时间喜欢逛街和运动，会在keep上坚持健身，不只是为了瘦，更是一种精神追求。

在工作之余会刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜欢弹幕和创新有趣的东西，爱逛豆瓣刷微博，热衷于互动和自我表达。虽然目前热爱自己从事的新媒体行业，但是对于未来和发展充满迷茫，时长会非常焦虑。

她一直想把公司新媒体平台运营得更好，但苦于不知道如何更好的做好阅读量和用户增长，所以非常注重学习，经常会学习一些线上课程，也会经常阅读一些头部公众号以及专业书籍，希望得到更多KOL的建议和指导。

这个描绘出的人物角色越详细越好，贴近真实的一个人。而从她，你会看到更多的切入点。

三、谁来决策？

我相信这是绝大部分文案人头疼的一个点：文案的目标受众和决策者并不是同一帮人。

大伙都是戴着脚镣跳舞的，目标人群可能离你很近，但你离他并不近，中间还隔着你的老板（直接领导），甚至是大BOSS（公司老板）。

如果你的文案，连公司门都出不去，就别想出街，T也别谈什么辐射到目标人群那了。

所以，你的文案写完由谁决策？

就需求执行上来说，你的文案首先是写给你的 “老板”。

每一篇文案，谁最终拍板决策，谁就是你的老板，这就是最真实的现实。这也并非是毫无道理，而是学会站在老板的角度去思考。

在很多中小型公司，最大的甲方就是老板，老板的风格决定了文案的走向。

而且老板和领导都认为文案嘛就是写文字的，什么策略啊、洞察啊，他们都会给你指明方向。

在这里，你不用每天苦逼的想策略，做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板，这也是能力嘛。

而在一些广告公司，对文案的要求又不一样，你得紧跟时代，始于洞察，忠于策略，热爱创意，无畏创新。

这里是很多中小公司文案心中的 “诗和远方”，却不知哪有那么多天马行空，无拘无束？他们也是要服务好甲方爸爸，磨到头发掉光。

还有一些大品牌或者典型互联网公司的文案，虽然老板和领导还是会有干涉，但相对而言思想上会自由很多。

大家谈的不再是什么文字优美，辞藻丰富，而是懂消费者，洞察消费场景，更看重文案的传播与最终效果。

你得真正写出打动用户的文案，带来品牌传播，卖出产品。老板喜不喜欢可能都不那么重要了。

这里，你的文案完全就是由你直接面向目标人群，或者还是老板来最终决策。

好看，不好做。

总之，有人的地方就有江湖，你得知道这个江湖的规则。文案不是写完就直接到用户那了，谁决策你得先通过。直到你有能力或有信心自己决策，自己负责。

不用没完没了抱怨岗位苦逼，每个岗位都一样，老板自己都被带着脚镣，何况每一个员工？

且绝大部分文案人都是从 “别人决策”，干到 “自己决策”。在那之前，认准谁是你的老板！

四、卖点是什么？

任何产品都有卖点，这毋庸置疑，能拿出来销售的产品当然都是有卖点的。

而且你会发现，每家都能拿出一堆依据来支持各种卖点，一家比一家喊得厉害。

但有一点，卖点不是自嗨，它必须是以用户需求为中心，确确实实是有市场的、是刚需、是有竞争力的、是用户关心的。

还有很多人，动不动就喜欢整理出产品的123456…….10大卖点！看着挺唬人的样子。

如果你仅仅是把一个产品的一堆所谓卖点进行罗列，肯定很难打动用户，一方面目标太过于分散，文案不能聚焦。

所以，卖点需要集中！在写文案时需要牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点，其他卖点你可以用，但一定是协同。

如果你的核心卖点确实有几个，你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，同样集中突破。

总之，不要试图把一个产品的多个卖点同时推向用户，更不把产品的最大卖点打造成了 “我的卖点最多”，那得多没亮点啊。

另一方面，卖点需要经过验证。

每个产品大家都能想出一堆卖点，一个碰头会都能争得脸红脖子粗，谁也说服不了谁。

怎么办呢？

我们要把自己列出来的卖点，和用户需求结合起来进行验证，这其中的重合点才是能打动用户的卖点。

比如找行业分析报告，我们可以找到目标人群的分析，以及相关需求点的调研。运气好，有的报告直接就有非常清晰的卖点普查。

进行销售访谈，销售员是离消费者最近的一群人，每天都在观察消费者的行为。平时多问问他们在和用户接触的时候，用户们最关心哪些问题，对最反感什么，给他们看看你列出的卖点，哪些是用户最关心的。

找竞品企业对比，可以看竞品的官网、他们的广告卖点。甚至假装自己是用户，直接去对方公司当面谈谈。一方面了解用户关心的点，另外一方面寻找产品差异化卖点。

找目标用户沟通，还可以直接和目标用户进行沟通，我建议是当面沟通，这样可以减少很多重要信息点的损失。

当然，一切的卖点最终都需要去到市场，在真实的渠道中得到验证。

不同的目标人群，对应推广渠道不同，最终效果也会不同。

所以，我们还需要在不同的渠道，去验证不同的卖点文案。一般都建议三个步骤：

首先是小范围测试不同渠道和文案，低成本试错，也就是最小可行性测试，让ROI最大化。卖点文案不是写完就结束了，同样需要跟进结果；

然后把测试的最优结果，整理为可执行的标准化流程，前面是样板，这里就是规范；

最后大规模复制，让不同渠道和文案都发挥出最大效果。

这样的方法，屡试不爽，出错率低且效果好，不止是做营销运营的人需要关注，文案人也要重视。

好了，以上就是今天要说的4个点。

没事建议多想想，写文案时多琢磨。想透了想通了，思路也就顺了，可能也就不那么纠结与迷茫了。

最近负责了一项工作：提供大促期间APP的首页文案，协同设计师设计首页氛围。因为涉及到首页东西，其中涉及的内容之琐碎近乎让人崩溃。工作虽然让人崩溃，但是不破不立，在经历了破的痛苦，才有了成长和进步。

一、首先要明确文案的目标导向。

我们在写任何一个文案的时候都要想清楚几个问题：1、你的文案是给谁看的？2、你平台的定位是什么？3、你的文案解决了什么问题？

因为不同的平台类型所定位的目标目标消费人群不同；即使是同一个平台在大促期和非大促期的文案定位类型也会不同。

譬如：蘑菇街专注定位于专注女性消费者的买手街，而她页面里面也大都是以女性口吻为叙述、突出女性相关痛点为主的文案；我们看天猫、京东这类综合性电商平台的首页一版不会单独针对某一类的人群有单独的文案描述（千人千面的除外），该类平台首页的文案大多数以品类力度或者单品力度和单品卖点为突破。

而在大促期间根据每天主推的品类不同我们会结合品类特性 和该品类的目标人群来制定首页文案。但是在促销时期，任何时候低价力度都是吸引消费者最有利的武器。但是结合不同的品类特性下目标人群的文案则是区分于其他竞对的武器。比如主推数码品类商品的时候：潮酷智能，发烧科技范+满千减百；主推超市商品的时候：超市好货，囤就现在+超市满198减100；主推母婴商品的时候：母婴大牌，萌力全开+母婴用品满399减100等。

二、尽你可能呈现消费者最想看到的元素。

当然，这个前提也是你知道消费者真正想看到什么。但是无论如何进入一个网站的首页应该至少能够清晰的呈现给消费者以下几个环节。

1、一个完整的消费路径；

2、一个明确的检索路径；

3、还有就是一个清晰可供消费者选择参考的活动利益点。

虽然不同的消费者想看到的元素必然不同，但是具体可感的促销点一定是消费者进入电商网站观看各个版块最想得到的信息。

三、说服消费者尽快进行决策增涨。

卖同样一款商品的平台有很多，如果已经成功的把消费者吸引到了你的平台并且看到了你的产品，那么就要尽可能的让消费者进行决策产生增涨。这个时候在文案上面的包装我们会突出与众不同的卖点，比如同样的价格，在我们平台增涨满9999元我们还赠空气净化器；用我们的支付方式能够随机立减；今天前1000名我们还会随机抽取8个免单名额；距离活动结束还有18小时等突出时间紧迫感的文案。这个时候我们还有必要再整体的氛围上配合一些行动类型的词汇如“GO”、

四、撰写电商文案应该注意什么？

电商文案是属于最直接的销售型文案，他应该最直观的向我们展示出产品的卖点，继而让消费者产生增涨。所以在撰写电商文案的时候一定要注意以下几个方面。

1、力求以简单粗暴的方式直击消费者，不用复杂的修辞和文字游戏

消费者要了解的是产品，而不是你的文字巧思，创意的文字谐音、押韵在社群上较容易让人传颂，但我们不是在做新闻，尽量避免使用会让人困惑的方式。

2、要有刺激点，能够突出差异化，给消费者一个增涨的理由

能够通过文案表达出你产品的差异点，比如Iphone7 32G在天猫京东苏宁都卖都卖4298元，这个时候如果苏宁说我标价也是4298，但是能买了苹果我能免费赠送你1年的碎屏险 就突出了在苏宁的增涨差异化，这就会成为消费者在你这里增涨的理由。

3、好文需要配好图

文案写很长很用心的话，请找一个好设计帮你处理。 现在大家都很会写，因此好图的搭配还是很重要，每一个特色配上一张对的图，那效果就是不一样了。 甚至是做影片，做GIF动态图都可以，用文案说明细节，用图片帮助消费者缩短理解的时间。