在互联网高度发达的现在，网络种草达人越来越多。在多位头部达人接连暴雷后，中腰部的达人顶替了头部成为了品牌的新宠挚爱。本文就达人变阵，中腰部达人逆风翻盘一事展开了讨论。推荐对达人变阵感兴趣的客户阅读。

某头部MCN机构商务负责人告诉我们：“现在中腰部甚至尾部达人变现已经越来越容易，不愁没人投。”

在多位头部主播暴雷后，更广泛的中腰部达人的话题度不断提升，无论是平台、机构以及品牌方都更加意识到中腰部对于整个行业生态的重要程度。

随着各内容平台流量增长见顶，不少人认为当前已经处于内容创业的末期，而这一结论主要来自于行业成长出头部的几率越来越低。

内容以及创作者趋于饱和、平台扶持机制变化、内容同质化严重等都是阻碍达人成长为头部的主要原因。

一段时间内，头部影响力被不断放大，他们一度拥有最强的变现能力以及在平台和品牌方面前极大的话语权。更多的中腰部、以及尾部创作者成为了这场造富活动的陪跑者。

不过，随着行业走向精细化运作，整个内容生态的变现逻辑也更加趋于完善和良性，很多品牌方不再单以粉丝量作为投放标准，行业正变化为从阔手砸钱的粗放式营销转向为追求精准、性价比的理性投放。

越来越多的中腰部达人、甚至尾部达人在这个过程中被看见。

在一个内容生态中，腰、尾部创作群体无疑占比最大，平台要想形成良性的创作生态，必然不能忽视针对这个群体的商业化。

基于平台、品牌方等多方的诉求，这些达人似乎正在迎来春天。

一、中腰部达人不缺广告

短视频正在成为年轻人的就业方向。

一位短视频从业者表示，只要你有想法、懂创意，这几年做内容创业仍然是一个不错的窗口，大部分能够做到平台中腰部的创作者都会比普普通通打工人过得滋润。

越来越多的人涌向这个行业，同时也反映了市场需求的增加。内容营销在这几年呈爆发式增长，众多新兴品牌依靠内容破圈、纷纷在内容上做文章。

这也间接助长内容创作者的生长空间。

谢雯是一位95后小红书服饰穿搭类图文博主，其粉丝在12万左右，十多万粉丝在小红书平台已经称得上是一位腰部达人。

2020年9月，刚步入职场不久，她因为工作的关系了解到小红书、抖音等平台的运营逻辑，随后便开始第一次发小红书笔记。

她有自己的主业——在一家小公司做运营，时间相对充裕。“注意到小红书上有挺多博主分享自己的穿搭，感觉挺有意思，当时单纯只是自己喜欢拍照，本着一种分享的初衷发了些穿搭内容。”意外地吸引了不少粉丝。

直到两个月后收到第一条推广邀约，她便决定将此视为一个可行的副业，而当时她的粉丝仅有1000人左右。

“当时是一家比较小众的服装品牌找我寄拍，一条笔记150元左右。”第一条广告价格不高但却激起了她的创作欲。

随着粉丝量逐渐增长，她接到的推广邀约也越来越多，粉丝上万后每个月收入都在几千元。

据她表示，其粉丝量在1-3万时一条推广的报价在600元左右，3-5万时每条1000元左右。

两个月前她的粉丝增长到了10万+，便辞职成为了一名全职穿搭博主。由于其内容足够垂直，谢雯的变现路径似乎走得比较顺利。

“小红书现在就是多劳多得，你的收入取决于你更新以及接广告的频率。”现在谢雯每个月的广告控制在五六条左右，如今收入已经远远超出了她当时每月的固定工资。

随着抖音推出图文内容，其抖音号也正趁着平台流量扶持逐渐有了起色。

一位主攻小红书的MCN人士表示：“小红书几百粉丝当素人、几千上万当KOC、更多就是KOL。

一般粉丝量在60万+便可以被视为平台头部达人。根据品牌需求，只要你的内容不错，一般都是能接到广告的，差别在于价格。”

另外，我们从重庆一位粉丝量在200万+的抖音中腰部探店类达人处了解到，他一条同城探店推广在8000元左右，异地价格则更高。加上现在平台对本地生活业务的加持，这类达人的变现则更加乐观。

随着各平台生态的逐步完善，以及品牌投放需求的变化，唯粉丝论已经行不通。反而是那些账号定位精准、内容质量够好，且处于成长期的中腰部达人越来越吃香。

二、品牌需求趋于理性

“现在品牌方都不是傻子，有些是为了品宣，有些是为了销量转化。品牌方选择你一定有他衡量的标准。”一位对接品牌与MCN机构的中间人士说。

她同时表示，近一两年来品牌方选择达人推广时所要考量的因素明显比前几年增多了，价格、粉丝量、粉丝画像、作品的转发点赞数、以往数据转化量等都会看。

现在无论是哪个平台，投放都是看“质”不看“量”。

相比于以往更加追求头部、注重粉丝量的投放方式不一样，现如今行业已经形成了一套更加成熟的营销方式，品牌更加知道自己想要的是什么了。

上述MCN人士告诉我们，在过去不久的2021年双十一期间，YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的号，即在抖音上粉丝量级百万，且达人粉丝群体以成熟女性客户为主。

“这主要是跟产品定位有关，定位不同，受众群体各异。例如YSL自由之水在很多种草内容中均表示不适合小女生，建议25岁+的成熟女性种草。”

选择受众精准的中腰部达人进行投放，对于品牌方来说优点在于整体价格不高，而且大部分中腰部达人的粉丝群体足够垂直，因此品牌投放也就更加精准。头部达人受众广泛，其精准范围也会同步收缩。

网红食品品牌“王饱饱”，便是通过内容推广在小红书破圈。

它在广告投放中凭借密集地投放中腰部KOL覆盖了广泛的受众群。王饱饱能火爆全网不仅依赖于其产品与大众年轻人口味的高契合度，同时与其重点在中腰部流量投入的广告投放模式也密切相关。

王饱饱创始人姚婧曾表示，“从新媒体角度，我们觉得流量从头部越来越下沉，比如原来靠头部的几个博主就能带动一些客户体量，但现在你会发现客户越来越分散了，可能现在是几千个小博主，但各自与客户的黏性也都很好，而这种流量的变化，也给了新品牌机会。”

同时，上述中间人士表示，由于很多头部大号粉丝增长趋于饱和，品牌在投放时更加倾向于处于上升期的中腰部达人。一方面是因为头部价格过高，不可能长期复投。

另外是因为处于成长期的达人其粉丝活跃度也相对更高，因此爆文率比较高的中腰部博主则成了很多品牌方的最佳选择。

另外，这几年随着短视频等内容平台的兴起，直播电商、内容电商不断打破传统电商中心化的流量分配原则，更多新兴国产品牌也因此迎来了破圈的机会。

市场对于中腰部群体的需求度提升，与其自身的差异化优势息息相关。越来越多的中腰部达人被看见，也是行业精细化运作的结果。

三、中腰部达人=良性生态？

站在平台的角度，扶持中腰部达人也是大势所趋。

过去一年多时间里，以抖音、快手、淘宝直播为主的头部平台均有出台针对中腰部达人的扶持计划。其中最为典型的便是快手大刀阔斧的去头部化，扶持中腰部。

最近，淘宝直播薇娅、雪梨等头部主播连连暴雷，也进一步印证了头部达人影响力过大时平台所附带的风险因素也更大。对头部的过于依赖并不利于平台生态的长久健康。

无论是快手辛巴，还是淘宝薇娅、李佳琦，平台过于依赖头部容易陷入双方博弈的矛盾之中。尤其是在直播带货行业，头部化一旦形成便会不断强化，随着头部主播不断积累私域流量，平台的话语权便不断弱化。

这不是平台想要看到的。

而且对于内容平台来说，原头部达人持续增长，以及新人成长为头部的机会愈加渺茫。对于品牌和平台来说，更广泛的中腰部是她们不得不倚重的对象。

一位抖音账号孵化人士表示：“抖音头部的涨粉已经很难了，一是因为平台整体流量增长空间不大，二是头部达人的增长周期已过，已经走到了下坡路阶段。”

老人涨粉趋于停滞，新人成长为头部的机会同样不大。

“如今越来越多的机构孵化达人的方式就是什么火，就拍什么。

例如这段时间变装很火，那么我们就copy。整体来讲平台内容同质化已经非常严重，在这种快速迭代、追热点的运作模式下，实则没有什么内容壁垒，因此红的周期也就更短了。”

对于机构来讲，行业大趋势同样是在弱化头部达人的倚重度。

杭州一家MCN机构的内部人士向我们表示，大概在2019年左右，机构依靠头部达人所获取的营收占比高达80%，到去年这一比例已经降至40%左右。

“一般机构都是中腰部以及尾部的达人占比最大，现在他们产生的营收占比也越来越高，这有利于增加机构的抗风险能力。“

随着行业商业化渠道的不断增多，营收来源更加多样化。例如突出营销策划等软实力的提升，以及增强腰部甚至是尾部达人的变现能力等，这都是在分散机构对于头部的依赖度。

大家深知过渡依赖一小部分群体是不健康的生态结构，即便是头部，他们也没有持续产出的能力，因此过渡依赖只会增加机构未来成长的不确定性。

在雪梨偷税事件后不久，其公司直播电商业务直接关停，很多人会疑惑为什么这么大一个公司会因为一个人的暴雷而作鸟兽散。这便是过于依赖头部的结果。

而这种现象无论是对于机构，还是平台都不是一种良性的内部生态，因此弱化头部的影响力在行业有着共同的诉求。

过去的2023年，被不少人称作是“店播爆发元年”，品牌与商家纷纷开启店播，店播的这场风也吹遍了互联网平台。那么，店播的价值究竟体现在哪里？这篇文章里，作者做了梳理和解读，不妨来看一下。

陆元元是一家头部日化品牌的管培生，主要负责营销策划的工作，2023年9月以项目支援的名义来到了主播组，成为一名带货主播。

作为一个i人（性格内向），陆元元其实并不喜欢直播，但直播“能帮助到具体的人”，她享受帮助别人的价值感。

在一个直播到凌晨的夜晚，陆元元还在直播间耐心回答宝妈的每一个问题，“直播间里一位妈妈的孩子有皮肤病，我提醒她在使用产品时需格外注意，还告诉她怎样去保护宝宝的身体。后来，在零点的时候，她跟我说‘辛苦了’，当时有一种想哭的冲动，感觉这份工作还是挺有意义的。”

但这种“意义感”非常稀缺，大多数时候她都饱受着“上夜班”的痛苦摧残。店铺直播经常会碰上“关键节点”即所谓的大促，每到这段时间，所有打工人的生物钟都会被彻底击溃，以至于身体吃不消，甚至还会出现神经衰弱的症状。

“更重要的是，主播的休息日与节假日永远都和普通人错开，做直播的这段日子里，我几乎失去了社交生活。”她表示。

和陆元元一样，越来越多的电商打工人在2023年被推上主播岗位，这背后，是一场汹涌的“店播”浪潮。以淘宝双十一数据为例，在89个GMV破亿直播间中，店播占据64个，GMV破千万的直播间更有600个之多。

无疑，2023年成为“店播爆发元年”。这朵时代的浪花中，有电商人的辛酸故事，更蕴含着一个新的直播纪元。

一、电商打工人，“上位”主播之后

一开始，电商打工人陆元元只参与一些话术更新与物料设计的工作。正式开播之后，所有的工作重心也随之转移。既然名为“支援”，自然是要去新的渠道“搏杀”，于是陆元元被分配到公司刚刚开启不久的京东直播间。

直播之前，公司对于所有的直播人员进行了一场统一培训。培训内容以注意事项为主，比如妆容、上镜状态、设备调控、违禁话术以及紧急情况的预案处理。简单嘱咐后，这些新人主播就上场了，陆元元所在的直播间人员配置有三人，主播、运营以及场控各一位。

她告诉刺猬公社：“运营每天需要做好货品规划，场控主要负责直播设备的调试以及实时监控数据，但直播的全程都由主播一个人进行，主要负责产品讲解、上货品链接以及发送各种优惠券。”

但这三个人的直播小组也需要“轮岗”，除了主播之外，陆元元还做过场控的工作。她表示：“除了调试设备之外，场控需要每半小时登记一次数据，包括客单价、转化率、成交量以及退款金额等等。当然，在主播进行讲解的同时，还需要实时跟进去‘谈券码’，当主播讲解到某个产品时还需要加贴片。”

相比主播而言，场控的工作更为繁琐，每天都会有一大堆处理不完的在线表格以及等待分析的数据，陆元元更喜欢做主播，与客户的实时互动可以满足她的表达欲，并且还能在直播间感受到转化带来的成就感。

尽管从流量的角度来看，作为传统电商的京东直播间，一场直播的同时在线人数只有百余人，无法与抖音、快手这样的内容平台相比，但来这里观看直播的客户增涨需求非常明确，转化比较可观。

店铺直播间截图丨图源京东

当店播在2023年已经是一种常态，不少品牌与商家都在2023年开启或是重启了店铺直播。不仅如此，平台的打工人也面临着同样的处境。一位接近京东的人士透露，2023年京东一边降低类目扣点鼓励POP店铺直播，一边招募主播、达人入驻，关于直播的激励政策在2024年也会继续。

而店播崛起的这一年，正是头部主播、MCN机构、平台三者关系错综复杂的一年，平台对于头部机构的态度与机构对主播的态度并无二致，既投入资源倾力打造又不时加以提醒，避免内容生态过于单一。

这样的较量行至今日，吃瓜群众已经看了好几场直播电商的“宫斗剧”，品牌与商家则唯恐被连累，更有花西子事件为前车之鉴，“店播”在某种意义上成为了商家寻求确定性的解药。

店播的风，也吹到了更多的平台——美团、拼多多、微信视频号、小红书……为了直接触达消费者，也为了斩获更多流量，传统渠道的一个个门店、经销商将生意场搬到直播间时，洪流之下的店播越发显现出它的声势。

二、什么是店播真正的价值？

如果说，直播带货的上半场是KOL的红利时代，网红达人凭借着带货名利双收，那么下半场将会有更多品牌、商家从幕后走向台前。

2023年11月，快时尚品牌ZARA在抖音开启了一场赚尽眼球且价格不菲的直播，将秀场搬进直播间，邀请了超模游天翼以及两位主播以T台走秀的方式带货ZARA的本季新品。

同时，直播间设置了9个机位，并使用斯坦尼康、纵横滑轨、电影机、导播台等电影级别的专业设备进行拍摄，就连化妆师、摄影师跟拍这样的穿帮花絮也纷纷被镜头捕捉到。时隔一个月，一位专做汽车行业的品牌营销人回忆起这场直播时还津津有味，对其评价为：

“平等地卷死每一个同行”。

在游天翼的小红书笔记下方，有网友称其为“直播界里程碑的一晚，如同当初董宇辉说，阿拉斯加的鲟鱼跳出水面一般，对其他店铺直播间简直是降维打击。”

但当社交平台的舆论场二次发酵之时，却引来了更大范围的讨论乃至质疑。争议点在于，ZARA这场直播仅设备投入就达到了百万元，吸引了120万人在线围观，但据官方统计，这场直播的GMV最终只有25万-50万元。

因此持怀疑态度的人认为，这并不能称之为店铺直播的内容升级，而是一种品牌宣传的“广告片”，ZARA如此不计成本地投入直播，明显不是将直播常态化的信号。

但前奥美客户总监简瑞米在接受《Jing Daily》采访时表示，ZARA的直播从销售属性回到了内容属性，也为抖音店播的内容打开了想象力，成为时尚界的直播标杆。

当然，对于烧钱直播这件事，氪金玩家有氪金玩家的玩法与态度，作为西班牙首富的ZARA创始人Amancio Ortega或许并不会介意一场直播的开销。

《界面新闻》12月27日消息称，Amancio Ortega在2023年财富暴涨两倍，在《福布斯》公布的2023年财富增长最多的10位亿万富豪榜单中位列第6名，并且是榜上唯一一位来自时尚零售界的富豪。

但有消费者告诉刺猬公社，同样是来自西班牙的服饰品牌MANGO在直播带货上的格调就比ZARA逊色多了，让人毫无增涨的欲望。强烈的对比之下，有更多的品牌发现，直播代运营与品牌自建直播间在不同品类上的差异相去甚远。

在搭建店铺自播间还是选择代运营的问题上，不少品牌都曾有过反复和犹豫，水獭吨吨的创始人王致祥曾向刺猬公社透露在这个问题上他们也曾举棋不定。

早在2021年，冻干水果茶品牌水獭吨吨成立不久后，就曾经在抖音试水店铺直播，尝试了不到一年时间，在2022年时转为第三方经营，2023年又开始重启店播，自建团队。

做出这个决策，源于王致祥对于店播价值的重新考量，他认为：“店播是立体化的介绍与服务，类似门店品牌的导购，比起达播，店播的效率显然更高。”

对于达播与店播的理解，王致祥告诉刺猬公社：“达播是品牌声量的放大器，适合短期内快速把品牌活动释放出来，而店播则更像是品牌形象与内容服务的窗口，需要长期投入和优化，找到跟消费者的沟通点，不只是单纯以成交为目的。”

在渠道迭代与流量变化莫测的时代，听起来店播似乎是一份品牌可以握在手中的安全感。

但这份安全感尚且停留在理想阶段，一旦开始投入，人员配置、场地设备、视频产出与投流都是一笔笔不小的开销。王致祥透露，目前水獭吨吨的店播尚处于微亏损的打磨阶段，预计6-8个月后会转为正向。

水獭吨吨店铺直播间丨抖音（左）淘宝（右）截图

“无论多忙，我每天都会抽出两三个小时来做店播，店播是最真实的反馈渠道，可以当成与客户面对面聊天的机会。”一位抖音生鲜商家也曾告诉刺猬公社：“由于生鲜产品的特殊性，有些客户买到失望的产品时可能不会去找客服，但下次他就不会买了。我做直播时就可以和他们交流这批货的口感、品质，便于以后更好地经营。”

从国际大牌到新锐品牌再到中小商家，更多的商业主体开始认可并重新理解店播的价值，除了卖货之外，店播还承担着客服、品宣、以及沉淀私域等多种“使命”。

三、交易与内容相融的解法

此前，很多人对店播存在着不小的误解，认为它没有流量的加成，单一品类直播无法突破，注定无法出圈，无法逃脱小众的命运。

也有人认为，店播的爆火都是源于突发性热点事件，依靠消费者的野性消费，或是赶上一波“泼天的富贵”。例如花西子事件后，凭借“穷到捡箱子”人设爆火的蜂花、以及不久前向甘肃受灾地区捐款的鸿星尔克。

事实上，店播所带来的成交收益本就是增量，但自播间却是品牌长期的经营阵地，这就相当于在城市某个人流集中的地方开一间店铺，只要大门常开，总会有源源不断的客群。

两年之前，电商平台持续向品牌与商家进行市场教育，让他们明白布局店播是有未来的，尽管这个未来还稍显遥远，但先行者总能吃到红利。

时至今日，越来越多的企业、店铺开始将自身品牌放入内容的渠道进行曝光，正如满婷的副总裁刘彬在接受采访时所言“生意要做在流量里”。

对于新老电商平台来说，亦是如此。在传统电商平台，店播逐渐取代了商家的详情页，比起照片精修、滤镜带来的满满网红感，客户更在意商品的真实性，也期待主播可以提供一对一的咨询服务，尤其是一些特殊的品类。

经常观看店播的客户赵一乐表示，自从她关注的商家开始直播后，几乎所有的订单都是在直播间下单的，直播间所见即所得，并且价格也会有所优惠。不久前赵一乐刚刚在直播间下单了网红商品光腿神器。

她表示：“在光腿神器这一单品上踩过的雷无数，无论谁来种草、测评都不好使，相对而言，直播更能清晰地看出颜色、厚度与质地。”

小红书第一个过亿直播间，章小蕙就是一个达播种草、店铺承接的典型案例，在章小蕙一年两次的直播中，没能转化的消费需求以及二次传播吸引的潜在客户，最终都沉淀在“玫瑰是玫瑰”店铺当中。

这套一再被印证的转化链路，本质上是交易与内容更深层次的绑定，无论是传统电商还是内容见长的短视频平台，都会将店播作为未来重点发力的方向。