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美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

春节假期虽然已结束,但是“春节营销”还在继续。春节作为年度重磅营销节点,是品牌拉近与消费者距离,实现口碑与销量双丰收的好时机。

而美妆作为最依赖营销的消费品类之一,今年春节在线上线下的营销格外活跃;以“龙”为媒,结合各种营销形式,美妆品牌们给消费者带来了感官与情绪上的多重新奇体验。

01.“生肖限定”仍是主流

应该是从虎年开始,“生肖限定”成为了不少品牌非常重要的新年营销方式;那年时尚品牌Max Mara“爱老虎油”的虎年梗横空出世,通过与中国传统文化的链接,赚了不少消费者的好感。

美妆作为流行风向标产业,也开始一窝蜂地去挖掘品牌的生肖叙事。

欧莱雅和雅诗兰黛旗下的品牌纷纷围绕“虎纹”“大猫”等形象去包装产品,也留下了诸如「Urban Decay」“虎啸繁花”系列这样的既符合品牌风格又极具虎年意象的系列产品。

到了兔年,“生肖限定”进入了一个疯狂传播期。以欧莱雅为代表的外资美妆集团早早就开始给兔年造势,而当时最为出圈和争议最大的则是「SK-II」和老牌国货大白兔联名推出的兔年限定款。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图

「SK-II」的兔年限定玩法其实代表了当时许多品牌的生肖限定逻辑:通过节日限定挖掘消费者的怀旧情感,让目标消费群产生下单冲动。而新年限定更深层的意义则是利用消费者对于这类节日的“彩头情节”,通过特定的新年意象将品牌打造成“吉祥”图腾。

这样做对于销售的促进作用是明显的,且大部限定系列也产生了积极的溢价作用。到了今年,“生肖限定”仍然热度不减,仍然是美妆品牌最常使用的营销手段——通过龙年套装的组合销售、龙年颜色妆容的开发,达到一个宣传和促销的目的。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:趣解商业

在龙年,“龙”自然成为了最重要的刻画对象;众多外资品牌仍然热衷于将龙刻画在包装上。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

然而由于“龙”本身在中国文化中具有特殊象征意义,今年的“龙年限定”除了围绕“龙形象”做文章外,品牌们还将更多象征吉祥、喜庆的“福运元素”用到产品包装上,以求挖掘更多文化内核。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

国货美妆品牌今年则稍显“低调”,除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中国风的品牌推出了“龙年设计”系列,更多品牌开始倾向于用一种更接地气、更年轻的方式去诠释中国传统文化,如结合民俗、和一些传统器具去进行“具象宣传”。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

02.小红书和抖音成“主阵地”

除了“传统”的产品包装营销,今年最让人感觉到惊喜的是,美妆品牌正在借助社交媒体平台,探索线上传播互动的“新玩法”。

而小红书和抖音,是今年美妆品牌的两个重要阵地,破圈关键词分别是“春晚”和“文旅”。

春节联欢晚会,已成为每年开年的“爆点话题制造机”,也是企业用来提升品牌价值感与国民好感度的最佳机会;甚至比起节目本身,演员和主持人的妆容服饰等要素更能激起大众的讨论。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图

如果说往届春晚品牌们还都只能在幕后通过“软植”默默努力,今年则是大方走到台前打起“广告”。

比如老牌国货品牌「百雀羚」,在电视剧《繁花》营销霸屏后,又在春晚前19:40-20:00的黄金时段播出两位代言人的祝福视频,可以说达到了传播势能的最大化。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:微博截图

而此次春晚广受大家关注的营销事件还有小红书和中央电视台联合发起了一场陪伴式直播——“大家的春晚”,通过直播间同步上架春晚同款商品链接的方式,首创“边看边买‘的电商直播模式。

当晚,小红书的“春晚”直播间上架了94件商品,包含超过15个美妆品牌,其中包括被主持人马凡舒带火的「橘朵」,章若楠和单依纯种草的「into you」等。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书APP截图

2月12日,小红书公布数据显示,小红书与央视联合推出的《大家的春晚》整场直播总曝光超10亿,观看人数超2700万,直播间互动次数达1.7亿次;大年三十当天,春晚相关笔记发布数超156万。可以说,品牌和平台方,通过春晚的内容话题达成了一个爆炸式传播。

而今年“无缘”春晚的抖音,则是乘着“文旅热潮”,通过旅游内容来帮助品牌达成新春营销kpi。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:抖音APP截图

“让世界看看中国年”就是兰蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妆品牌联合抖音打造的文旅营销活动。活动期间,平台邀请众多达人以城市漫游的形式,如打卡莎玛丽丹百货公司、法国时尚博物馆等,来潜移默化地展现品牌新年系列产品的独特气质。

可以看出小红书和抖音两大内容平台今年春节期间在构造一个线上的营销场景和内容池,通过探寻大众的情感链接点来实现“长效传播”——不单以品牌曝光或产品引导购买为唯一营销目的,同时也以给品牌带来“长尾价值”。

03.线下营销“花式破圈”

当然,热闹的氛围不仅限于线上营销。对于美妆行业来说,2024年是被期待的;如果说许多品牌2023年还在观望,那么2024年一到,美妆品牌早已摩拳擦掌打起了“线下保卫战”。

每年春节都是美妆产品销售的旺季,商家都会利用折扣和限定包装来促进销售;今年很多美妆品牌的中型柜台也精心布置了春节装饰,商场内一片红火,“龙味”十足。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:罐头图库

要说今年美妆品牌的线下表达和前几年有何明显不同,就离不开各大品牌的龙年快闪活动的较量。特别是在上海的商场,品牌们早早就支起了各种龙型装饰物,造型庞大且独特,极具排场;同时,各个品牌的龙年快闪活动也在各个城市如火如荼地进行。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

“应该说今年美妆品牌对于市场是看好的,所以也愿意在节日节点进行线下投入。不过还是以欧莱雅旗下的品牌为主,相比起来我们商场的国货品牌基本上还是不太吃这一套。”杭州湖滨银泰in77商场的美妆招商负责人表示。

除了以商场为据点做节日快闪,一些美妆品牌也开始突破空间的限制,选择在“旅游打卡地”布置更别致的龙年装置。这种耗资较大的快闪活动以往主要是时尚和生活方式品牌经常会选择的模式(如去年Bubbery和Dior争相在松花湖办快闪),但近年也蔓延到了美妆圈。

今年比较“出圈”的就是兰蔻在哈尔滨冰雪大世界,与艺术家Jacky Tsai合作展出的锦绣花龙艺术冰雕装置;整个雕塑融合了巴黎凯旋门元素以及中国的龙年元素,围绕着兰蔻小黑瓶做延展设计。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:微博截图

而巴黎欧莱雅也联合剪纸艺术家陈粉丸,在桂林遇龙河畔打造了一个大型粉龙装置,同时还推出了双方联名合作的情人节礼盒。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:微博截图

04.节日营销往哪“卷”?

在这场“春节创意大赏”中,有些品牌获得了好评,也有些品牌却险些“翻车”;不容忽视的是,近年来很多美妆品牌的新年营销手段越来越刻板化、同质化。

作为新年主题的营销,如果在设计个性上不突出,会很容易令消费者丧失新鲜感,也削弱了“限定”的意义。这也让许多业内人士开始反思:我们还需要新年营销吗?

不可否认的是,中国人的情感基因里对于“年”有着特殊的情感和记忆,不管市场如何变化,这个情感链接依然是存在的;而对于美妆品牌来说,继“卷产品”和“卷科研”之后,“卷文化”成为了美妆行业的3.0竞争。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图

所以春节作为重要的传统文化节日,依然会是品牌们的营销重点。但随着时下消费者的付费意愿趋于保守且挑剔,单纯在包装上加一些文化符号,已经不足以吸引消费者了。那么美妆品牌的新年营销又该怎么做呢?

· 对中国文化的理解需要去除“偏见”,与时俱进

应该说,国际品牌的春节策略偏向保守,仍然把重点放在包装上,并无太多新意。但近几年,一些品牌却走出了差异化路线,深挖生肖背后的中国文化,结合民俗、器具等文化细节,做出了新包装、新产品和新周边。

服装品牌lululemon以咏春拳为主题的新春广告,就被网友评为“绝口不提年,处处都是年味”的范本。而美妆品牌中,「薇诺娜」就溯源了云南的一种非遗文化「甲马」,并将其融入到新年礼盒的设计当中,打出“遇见非遗,愈见多一种美”的口号。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图
另外,一些美妆品牌则选择去挖掘更为“年轻”的中国精神,如新锐国货香氛「寓意」就打造了“润小财神”的IP形象;「珀莱雅」则选择与广受年轻人喜爱的“奶龙”联名,给品牌形象增添了青春的活力。

· 文化营销应重视整体布局,而不是为“促销”

对于许多外资品牌来说,春节营销的“促销作用”往往大于品牌传播本身。相比之下,今年开始一些国货品牌们开始没那么热衷搞新年促销了;且相比以往的产品大礼盒,一些国货品牌的礼盒里开始有了更多与非产品但是与文化有关的纪念品。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

「闻献」龙须香瓶

国货品牌新年变“低调”的同时,实际上是在拉长“文化营销”的战线,比起“临门一脚”,品牌选择的是长期整体的文化输出。

· 节日营销也应讲究“实用主义”

值得一提的是,一些品牌不仅跳脱了“大红大金”的刻板审美,还在寻求产品“实用”和“文化”双重属性的结合。

例如:花西子以平安扣和“吉”字为灵感,推出新年新品“吉运香佩”,新品兼具配饰和赋香双重属性;而「观夏」和「馥生六记」今年陆续推出的“祥云车载香氛”和“小葫芦车载香氛”也被称为是“懂商业的组合”。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

独立市场研究咨询公司英敏特在其报告《2023全球消费者趋势–中国篇》中提及,当下消费回归理性实用主义,消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单,未来1-2年,将会回归到产品价值本身。

整体来看,特殊节日营销带来的实际效果在趋于弱化,这个时候,如何在产品力、品牌精神和节日情感当中找到平衡,将是美妆品牌们要思考的重要课题。

作者 | 胡梦

编辑 | 趣解商业

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

从腾讯大张旗鼓将精力投入产业互联网开始,这几年运营市场上,To B运营的岗位逐渐多了起来,但是与C端运营相比,在方法论和细致的章法输出上,体量仍然不够。

一方面是因为To B运营这个岗位目前还没有脱掉新物种的标签,从业群体规模还不够大;另一方面是因为不同行业之间的壁垒,不少人入了行还处于摸索行业的状态,尚未将隐性知识转换为显性知识。

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法
To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

因此为了促进知识的流动,并帮助自己成长,我尝试梳理自己的To B运营经验与体会,这是我写下《显性运营》的第一篇,关于内容运营。

我认为,仅仅具备文案能力,一定是很难成为牛逼的To B内容运营的,只有不管怎么切换行业,都能输出高质量的内容,利用内容传播为业务带来价值,才能建立起自己的能力壁垒。那么如何成长为一个能够快速熟悉行业,产出高品质内容,帮助提升业务指标的To B内容运营?我认为可以分为三步,后文将一一展开。

本文主要应用场景仅针对部分类型的内容输出,毕竟To B内容运营所要输出的内容其实包含了多种类型,每一种要求都不一样。在我来看,大致可以分为四大类:

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法
To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

本文更适合工具型产品、平台型产品的内容运营来阅读,适用内容类型则偏向于:

  • 功能价值类:产品介绍、功能软文、指导手册等
  • 内容分享类:行业资讯、行业干货、白皮书等

第一步 分解产品

都说运营没什么门槛,这导致很多人看几篇运营方法论就跃跃欲试了,结果入行之后觉得干的都是琐碎的文职工作。要摆脱文员角色,就必须要掌握一些可在不同行业复制的To B运营方法论,在现实中不断实践。

投入一个新行业或接触一个新产品时,必须要明白的是,如果你想靠内容吸引用户,靠内容更精准地触达目标群体,那么你首先要成为一个比用户更了解产品和品牌的人,关键要素就是——分解产品。

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法
To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

熟悉产品,这是废话,但分解产品是什么意思?分解产品就是指,你负责的这款B端产品通常可能不仅仅只有一个功能,那么就应该将产品的核心功能点,拆分开,针对每个核心功能分别展开使用场景的分析,了解用户会在什么样的背景下需要用到这个核心功能。从而,精细化地做内容传播,而不是高大上地一味夸耀自己产品对行业来说多么多么有价值,毕竟用户和投资人的视角是不同的,高大上更多的是给后者看的。

比如,一个信息查询平台的查企业信息的功能点就可以拆解成查企业业绩和查企业资质这2个小功能点,其中查企业业绩这个小功能点,就可能会有这样几种使用场景:可能是用户想要调查竞争对手,也可能是用户想了解求职的目标企业。一个功能点在不同的场景中就体现出了不同的价值,那么专门针对这几个场景去输出内容,在此过程中,也就基本可以收集起大量的用户画像,进而才能去验证哪一个细分群体最有付费意愿。

第二步 触达用户

C端重个人体验,B端重使用场景。

无论是多么垂直细分的产品,面对的用户都是复杂的,从实际使用人到付费决策人,中间链条也是多种多样的。对领域的研究可以持续进行,但是KPI不等人,因此对于新人来说,怎么最直接、最快速地应对复杂性这个问题?最好的办法就是切中应用场景。

虽然用户群体太过复杂,决策人关系不好把控,但是使用场景是相对稳定的。

对于工具化产品来说,最重要的就是给用户解决问题,提供帮助,这个问题通常是长期存在的痛点。也就是说,如果想让产品最快速地匹配到最适合使用的人,那就重点突出使用场景,让使用人有足够的动力去帮你搞定决策方。

因为搜索引擎或算法,会帮助我们把内容匹配给适合的用户,就像程序化广告平台,会针对人群标签,进行广告投放,我们的宣传文案其实也是类似的。它们也会被打上标签,然后与人群做匹配。所以我们要让自己的内容标签明显,这样才能通过渠道更精准地触达用户。

能够让我们的内容被标签化的方式有:产品属性+产品类目+用户画像+使用场景。

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法
To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

如果你说“这是一个查询软件”,那么这就是定位到了产品属性。如果你说“这是一款专门为工程人设计的产品”,那就是定位到了用户群体。如果你说“这是一款提供数据服务的网站”,那就是定位到了产品类目。

而如果你说“你可以在项目投标前用这个网站调查竞标对手的资料,提高中标率”,那么就是很有说服力的使用场景了。产品属性和产品类目都只是基础标签,最重要的是你的产品能帮用户做什么。用户无论是否上网冲浪,都是有一个相对稳定的生活圈和工作圈的,而To B内容运营就是要打入这个工作圈,因此最好的标签就是使用场景。

明白了我们的关注重点是让更多实际使用的用户知道我们的产品能够帮助他做什么,能够怎样有利于他和他所在公司在行业里发展还不够。我们要尽可能高效地达到目的,就要明白用户在不同的时间和不同的平台上的认知状态是不一样的,我们可以将这种不同分为低认知状态和高认知状态。

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法
To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

To C的内容或许可以各种情境通吃,既可以润物细无声,又可以硬核干货深入人心。但是To B内容则更适合高认知模式,比如用户在搜索渠道找信息时,就是高认知模式,这种情况下就更适合直接上品牌、功能解析、场景价值等。

因为这时,用户有一定的知觉或目的性,会更愿意花精力去了解和思考,从而明白我们的产品在行业价值链上发挥什么样的作用。

总而言之,针对不同渠道,我们产出的内容也应该有所区分。一篇稿子,分发三四个渠道,是赤裸裸的懒惰。

第三步 实现超越

明白了用户和有效渠道,怎么输出有质量的内容?怎么做到出类拔萃?

首要的就是找到正确的竞争对手,调研他们的内容运营是怎么做的,从而在内容质量和传播技巧上超过他们。最直接的做法就是找到产品的直接竞品,将它们近三个月各个渠道的传播度较高的内容收集汇总,做一个分析表,列清其特征与优点,然后在工作过程中迅速复制。经过验证的有效技巧,我们只管拿来用就好,这样才能节省出精力放在超越它们上。

仅仅与竞品作比较,当然还不够,我们还可以找到当前行业里的优秀领袖,在内容质量上靠近他们。因为我们的竞品做得不一定够好,但领袖通常就代表着这个行业里内容质量的顶流。

在与竞品对比,向领袖对标之外,如果没有自己的文案风格或者不分情况只坚定自己的独特风格,在To B的场景里都是盲目的。不同的目的,适用不同的风格。先基本确定不同情况下,你的内容适合走什么风格。

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法
To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

以上是我认为较为合理的风格设计,等你对不同阶段和不同类型的内容都熟悉了之后,便可以明确自己的内容风格了。

这时,你的内容兼具了竞品的优势、领袖的特征、自己的风格,如果还能有点创意,想不优秀都难。

To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法
To B如何做内容运营?To B内容运营的三步进阶法

最后,我想说的是,上再多运营课、看再多方法论,最终都不如认真实践。

  • 看资料:搞清楚功能点、搞清楚知识点、搞清楚行业黑话、搞清楚具体场景;
  • 定框架:不同的渠道,明确不同的类型,针对不同类型的内容,制定不同的行文框架;
  • 撰写:拟好大纲后速速组稿开写;
  • 检查:根据5W+1H要素,检查是否有不合理的残缺,能否表达目的。

这是我自己过去的行动逻辑,也是我为部门新加入的小朋友培训的一部分,经过验证,切实可行,分享以供参考。

结语

作为互联网运营大军中的一员,如果想避免边缘化,发挥更大的价值,好好修炼能力,将别人输出的显性知识内化为自己的隐性知识,经过实践验证,形成自己的思考,才是真理。当然,如果能形成自己的一套知识框架,输出自己的显性知识就更完美了。

内容运营只是To B运营的一个部分,综合实力较强的To B运营,还有很多维度的能力需要修练,道阻且长,与君共勉。

怎么做内容运营提高产品的内容价值

内容营销推广在整个网络营销中,是一个很重要的环节,如何做内容运营提高产品的内容价值?今天,小编简单和大家介绍下。

怎么做内容运营提高产品的内容价值
怎么做内容运营提高产品的内容价值

01 内容运营的概念

在产品运营中,内容是不可或缺的重要核心环节。因此,做好内容运营是做好产品运营系统的重要前提。内容运营主要是指通过创造、编辑、组织呈现产品的内容模式,以此来填充和提高产品的内容价值,从而吸引用户从内在关注产品。

内容运营自然离不开“内容”,内容分为广义的和狭义的。下面来分析一下内容运营包含的“内容”和操作方法。

1.内容运营的核心概念

在人类社会的发展中,一切以人为本,有需求就会有供给,这是经济发展的规律。基于这种规律,内容才有了施展空间。尤其在互联网时代,人们的需求更多的产生于互联网,例如看视频、搜索新闻热点、关注明星动态、发朋友圈等。因此出现如此多提供内容服务的产品,也因此有了内容运营这个概念。

内容运营的核心概念是通过生产和重组内容的方式,满足用户的内容消费需求,提升产品活跃度以及用户对品牌的认知度。

2.内容运营的价值

产品开发部将产品打造出来后,并不代表会有用户使用。这时需要产品运营者去推动产品和用户建立连接,让用户更多了解产品而后使用产品(拉新)。这个具体的方式就用到了内容运营。此外,对用户的活跃和留存环节,内容运营也起到了至关重要的作用。

内容运营的主要价值是连接用户和产品,在两者之间建立带,让用户了解和使用产品,向用户传递出更深的价值。可以说,无论在产品运营的哪个环节,都离不开内容运营这条纽带。

3.内容运营的具体作用

对产品运营而言,内容运营的具体作用不容忽视。内容运营对产品的作用到底有多大,下面我们以宜家家居商场为例来说明。

你刚买的新房准备装修,听朋友说宜家的产品不错,于是你在假日去了宜家参观取经。在去宜家之前,你想的只是去参考一下宜家样板间里的家具布置和摆设。

到了宜家之后,你被宜家的整体风格吸引,甚至每一款书柜都让你印象深刻。通过一段时间的参观后,你意识到宜家追求简洁实用、组装便捷的小清新风格。离开时你对宜家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅是家具摆放和室内改造,还包括那些出现在小角落里的可爱的装饰品。

在这个故事里,你是用户,去宜家参观取经是一种需求,宜家家居是产品,宜家家居的装修样板间是内容来宜家之前,你有明确的理性需求—去学习如何装修。去了宜家之后,你对宜家的整体风格和家具特色印象深刻,这是一种直观感性的收获。离开宜家,你不仅学习到了怎么装修,还对宜家产生了整体认知,说不定还买了大量宜家产品。

简单来说,通过依附产品(宜家)的内容运营(样板间装修),不仅满足了用户(你)理性的内容需求(装修参观),还让用户感性地对产品的整体风格和调性有了一定认知。所以,内容运营的作用可总结为两点:满足用户的内容消费需求;传递产品的定位和调性。

1)满足用户内容消费需求

内容运营最重要的作用是给用户呈现想看到的内容。通常情况下,可将内容需求细分为四类:

获取资讯(如网易新闻、央视频、今日头条);

打发时间,社交需求(如微博、微信);

深度汲取(如知乎网、果壳、网易云课堂);

消费决策(如京东、唯品会)。

当然,这四类需求也会有交叉。了解了这四大类的需求之后,就可以通过独特的内容运营来连接用户需求。

2)传递产品定位和调性

内容运营还可以传递用户产品的定位与调性,使用户对产品产生某种专属印象。如宜家通过文案宣传、电视广告、线下活动、装修样板间各种各样的内容运营方式,让用户对宜家产生了自助购物、简易组装、舒适等印象,从而缔造出宜家的品牌形象。

综上,了解内容运营的概念、价值和作用对我们接下来详细操纵运营有很好的帮助,这也是做好产品运营的大前提,是产品运营者必掌握的功课。

02 内容采集:明确主题,确定运营方向

在内容运营过程中,产品运营者的目标是要做好内容,给用户带去零差评的内容产品。因此,内容采集是产品运营流程最开始的一步。

在采集内容时,产品的现有情况是企业必须把握的,这样才能更好地对产品未来内容的运营方向进行把握。特别是那些被收购或与其他企业的产品进行合并的企业,刚接手一个新产品,更需要把握产品的现有数据等状况,对各方内容进行采集。

产品运营者首先需要掌握产品当前的日活跃用户数量、转化率、总用户数量,其次需要掌握产品运营方面的数据,例如,每天需要发多少条信息每条信息发的时间段,每条信息都是什么样的内容,点击率有多少,下发量有多少,点击用户有多少等。这些都是需要重点掌握的数据,也是内容采集的前提。

当然,我们还可以从更专业的角度理解内容采集。我们暂且将负责内容采集的产品运营者角色定位为杂志社的编辑。众所周知,一个优秀的编辑需要在写作之前确定好采写的方向,明确采写的主题、意义等,还要确定大方向,然后再往文章里面输入更多细节的内容。

同理、在产品运营中,做内容运营时也需要先确定好内容的定位内容来源渠道(UGC-用户生产内容、PGC专业生产内容或者其他形式)目标人群、意义和作用等。在明确大方向之后才可以更好地着手准备下一步的内容运营工作。

为了更好地展现内容采集的过程,我们以蚂蚁森林为例来介绍内容采集的“内容”。

蚂蚁森林是支付宝客户端为首期”碳账户”设计的一款公益行动:用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为,就会减少相应的碳排放量,可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后,公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们,可以“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟“树”,而在现实某个地域种下一棵实体的树。

2019年9月19日,中国“蚂蚁森林”项目获联合国“地球卫士奖”。

1.横向内容采集

横向内容采集主要的着手点在于产品运营者、产品经理、产品营销人员、产品策划是以原创方式采集内容还是授权转载内容,又或是内容是由用户生成的。

很显然,蚂蚁森林没有聘请专门的代言人,而是让种树人讲出自己与蚂蚁森林的故事,这是以原创的方式采集内容。如下图,蚂蚁森林的支付宝生活号,发布了下面这篇原创内容。

怎么做内容运营提高产品的内容价值
怎么做内容运营提高产品的内容价值

在这篇内容中,蚂蚁森林的产品运营者亲自与种树人进行交流,并且将种树人的故事写了出来,期间最多的连接纽带就是蚂蚁森林。通过这种契机和方式,蚂蚁森林的产品运营者将一个个原创故事抛出,给用户带去了别开生面的体验。这种内容就来自横向采集,是产品运营者都应该学会的运营方式。

产品运营者可以采用原创内容、原创故事、采访等各种方式去获得内容,给用户带去更惊艳的内容体验。

2.纵向内容采集

纵向内容采集的来源渠道则是研究内容具体是从哪里来,是怎么来的,又是从哪里获取到的以及怎样让内容贡献者持续地贡献内容。

蚂蚁森林在这方面也是高手。在2021年3月,官方发起了蚂蚁森林树洞有问必答活动,通过引导用按指定的步骤参与活动,去微博或B站关注蚂蚁森林,将问题或答案截图分享到#蚂蚁森林树洞#话题,便有机会获得限量种子盲盒。

怎么做内容运营提高产品的内容价值
怎么做内容运营提高产品的内容价值

也许小树的回答未必能真正解答疑惑,但或许能在你心里种下一颗种子,正是以这种《忘忧杂货店》式的运营活动,蚂蚁森林的产品运营者在内容上就有了一个纵向来源,内容生产者是这个平台和用户。而这样的内容采集恰恰让更多人认识了蚂蚁森林,这是一次非常良好的内容运营。

产品运营者要抓住客观存在的事件,及时将产品“植入”其中,让内容通过事件的发展理所当然地流露出来,给更多用户带去视觉体验。因此,无论是产品运营者的原创内容,还是根据外在的客观事件引发的内容,都可以作为内容采集的来源,产品运营者应该学会其中的技巧。

03 内容策划:设计话题,拉新品牌运营

2014年的某一天,互联网历史上发生了第一次“约架事件”。罗永浩(锤子手机创始人)、王自如(知名数码自媒体达人)就锤子手机各项性能等问题,开展了一场辩论。

这次约架中最大的赢家既不是罗永浩,也不是王自如,而是优酷。优酷直播在第一时间策划了“互联网第一次约架”内容,在这个过程中赢得了大量的流量及互动量。

据统计,本次视频直播共计250万人登录观看,超过30万人同时在线观看。这些数字在今天看来都十分庞大,何况是2014年,那是一个视频网站超过几十万点击就名声大噪的时代。这样的数据不仅创下了直播纪录,还刷新了互联网视频直播数据,更让所有的产品运营者对内容策划这个运营手段产生了新的理解。

优酷作为视频网站,很好地进行了内容运营策划,用专业的姿态策划了一场“约架”。目前,互联网上类似的活动也有很多,但追其本源都来自内容策划,即产品运营者要围绕有热点、有争议、有深度的话题,以讨论,pk、弹幕等形式的场景化包装策划和传播,以完成拉新、留存、促活、转化、建立品牌的运营目的。

进行内容策划时,如何才能更显专业呢?主要应把握以下几点。

1.用话题策划内容

当一款产品度过了追求量化的阶段,就需要考虑如何在内容运营方面进行专业策划,以此引入新用户(拉新)。在这里介绍一种最有效的方式:策划话题以优酷策划的罗永浩和王自如“约架”视频直播为例,我们来仔细分析一下这个事件里话题策划的流程。

最开始在微博上出现热点(多方策划推上热搜),在微博出现罗永浩和王自如的“互掐”话题。

优酷(媒体属性)第一时间跟进并放大该话题,创建了一个视频直播的辩论场景。

罗永浩和王自如分别在微博上发声要同台对峙。

各大媒体,包括纸媒、网媒争相跟进报道。

自媒体和意见领袖开始发声提看法,各路“吃瓜群众”开始聚集。

优酷提供视频直播服务,用户直接在优酷中选择观看,并在页面上选择自己喜欢的一方,然后发表弹幕和评论观点。

“掐架”事件之后持续跟进报道,用户就双方输赢后续议论纷纷。

简单来看,这个内容话题的主要流程如图:

怎么做内容运营提高产品的内容价值
怎么做内容运营提高产品的内容价值

因此,在这里,我们要求产品运营者独立开发或者重复使用某个话题,作为讨论工具。例如,在社区话题讨论工具中比较常见的有弹幕、话题贴、微博话题、PK贴、直播贴。产品运营者从中要选择一种或者几种结合可预测的热点进行话题内容策划。

在这里,我们需要注意两点:可预测的话题和不可预测的话题。例如,罗永浩和王自如“掐架”这种热点是不可预测的,但可以及时跟进;诸如节假日、奥运会、公司动态等这样的活动则属于可预测的话题热点。内容话题策划准备完成之后,还需要提前进行宣传预热,让重点目标人群知晓该话题。为了提升话题参与量,产品运营者还可以在话题讨论开始以后设置奖品作为奖励,还可以对用户的发贴框做一个特型展示。

2.内容策划时间要快

事实表明,产品运营者不仅要有远见卓识,发现话题、制造话题,还需要把握住时机,在第一时间进行内容策划。无论是话题还是热点,都应该抓住第一手资料,否则很可能被他人捷足先登。

在罗永浩和王自如的“约架”苗头出现之后,优酷第一时间就对其进行了视频赞助和合作,并且在微博、微信等各大平台制造声势,做足了内容策划活动。正是因为时间上的及时,才能在这次内容策划中准备充分,获得如此高的点击量。

在内容运营中,产品运营者一定要用专业的眼光去策划内容,抓住重点,步步围攻,跟紧内容话题流程,成功吸引用户。

04 内容呈现:编排信息元素,给用户视觉冲击力

前面讲述了内容采集和策划,接下来讲内容呈现。我们看到的任何东西都是内容,内容呈现就是产品运营者通过某种形式将内容编排好后呈现在用户眼前。在这个过程中,产品运营者需要掌握一些技巧。掌握了这些技巧,内容呈现就能简单上手。

1.制造吸引眼球的标题

在内容呈现中,如何才能创作吸引眼球的标题呢?这是运营者非常关注的问题。标题是一篇文章的眼睛,大多数用户看一眼标题就会决定是否继续往下观看。在这里,有几个简单易学的标题技巧需要掌握。

加入情感因素。如小红书的经典广告《女生发“早呀”,傻子才回复“早”,高情商回复暖她一整天》这个标题既符合男女感情咨询者的心理,又巧妙融入了情感,用户看到之后会非常愿意继续往下看。

怎么做内容运营提高产品的内容价值
怎么做内容运营提高产品的内容价值

加入数字。数字可以快速达到划重点或归类的效果,如《x大方法》《x道工序》,这样的标题在无形中帮助用户提炼了内容要点,更容易让用户接受。

利益呈现。产品运营者还可以直接把好处告诉用户——看这篇文章是能陶冶心情还是能“涨姿势”。把用户最关心的“痛点信息”彰显出来,可以快速吸引到核心用户群。

充满戏剧效果。戏剧效果就是在标题中制造一些矛盾冲突,让盾冲突带动人们的兴奋点,勾起用户的好奇心。

加入人性因素。事实上,好的标题可以把人的懒惰、贪婪、好奇以及恐怖等情感调动起来,还可以推波助澜,这样的标题也是多数用户一个内在的兴趣点。此外,在人性的因素中,具有鲜明观点或是挑战了权威看法的标题也可以带动人的眼球。

2.内容插图呈现

内容呈现不仅仅是文字上的呈现,还应该借助一些图片来渲染和装饰。而且图片的出现能更大程度激发人们的兴趣点。关于插图需要遵循一些原则:

  • 第一,图文相关,不能随意放图。配图应贴合内容,为内容呈现增色加分。
  • 第二,图片尽量用高质量的。高像素和清晰的图片可以在视觉上给人,带来美观。如果图片不清晰很可能会适得其反,让用户抵触。
  • 第三,图片的尺寸要符合排版要求。
  • 第四,在新媒体时代,还可以使用一些动图、小视频等带动人们的兴趣点。

3.内容排版要有审美观

内容呈现中,排版也很重要。排版有一个大前提,即一定要有审美观。其看似毫无头绪,但掌握了技巧也可以很简单。

多分段,不要杂糅在同一个段落里。

行距要适当,不可太密集,也不可太稀疏。

字体不要太花哨,大小合适即可。

运营者需要对排版具有高度的审美观,无论是整体布局、每段的分隔还是图片的间隙,都应给人赏心悦目的感觉,这样的排版能真正让用户喜爱。

4.选择合适的传播渠道

内容呈现还包括一个重要内容,那就是通过何种方式呈现到用户眼前。内容再完美,到不了用户眼前都是失败的。因此创作完内容后,我们还需要选择合适的传播渠道。传播渠道包括论坛、官网、微信、微博、贴吧等网络渠道,也包括线下渠道。

自媒体时代最主要的传播渠道是微信公众号、朋友圈、微博、网站广告等。这些都是最简单也是能最快到达用户眼前的渠道,对内容运营来说十分重要。

当然,在内容传播中,除首次传播之外,二次传播也很重要,对某些产品运营来说二次传播的效果远大于首次传播,因此,做好持续的内容传播很有必要。

05 内容持续效应:做足传播,为产品赢得好口碑

内容运营体系很重要,内容的持续性传播和持续效应更重要。我们要对产出的内容做一个详细规划:清楚近期要规划什么样的内容,这些内容又会带来怎么样的效果。事实上,内容传播的目的无非是两点:第一,获取更多用户;第二,对产品或者服务进行传播。

如今内容传播大多是新媒体运营,新媒体运营讲究的不是单纯的内容整合,而是要在内容传播的过程中,为产品的价值或品牌传播树立基准或者目标。因此,内容传播得越久,产生的效益就会越大。

佳能( Canon)是日本老牌相机制造商,也是闻名全世界的相机品牌20世纪初期,日本相机行业十分落后,多数日本人使用的相机都是国外进口的。

为此,几个日本年轻人为了制造日本的相机开始仿造高档德国相机,并于1934年,在东京的一个小工场里成功仿制了德国徕卡相机(Leica),也研制出了日本第一部35mm焦段平面快门照相机 KWANON(佳能的前身)。后来,佳能闻名于世,成为风靡全球的名牌相机。

佳能产品之所以能够在几十年时间里一直被人们传颂,原因在于佳能产品运营团队在内容运营中做足了持续的传播,为产品赢得了连续好评和口碑。尤其是在内容的创造和传播方面,佳能长久以来最注重的是“感动”的情怀,譬如那句经典广告词“佳能,感动常在”。

此外,佳能还特别在官网、微博、微信中为用户推出了专业单反数码相机的拍摄教程、知识体系等课程,吸引了人们长久的关注,并因此获得了好口碑。

如下图,2021年3月26日,佳能在官方微博中发布了这样一条微博:

怎么做内容运营提高产品的内容价值
怎么做内容运营提高产品的内容价值

佳能还会在微博和微信公众号等渠道中为用户设立摄影专家渠道,为用户解答各种摄影疑惑。这种内容上的运营不仅为佳能产品带来好口碑,还为佳能带来了更多后续的传播。

通过佳能案例,我们总结出以下几种可以产生持续效应的内容运营类型:知识体系型、专家科普型、活动持续型、答疑解惑型、品牌传播型。

产品运营者可以根据不同的内容运营类型来选择恰当的内容运营模式。如苹果手,自从乔布斯开创 iPhone时代以来,人们对苹果手机的追求看似永无止境。

为什么在智能手机领域,苹果手机能常青呢?因为苹果产品运营团队紧紧地抓住了后续长远的内容运营。如成立了专业的苹果线下体验店,在体验店中有专门的苹果技术人员为用户提供指导,帮助用户学习使用苹果产品,甚至还定期举办苹果线下沙龙活动,邀请大量苹果用户一起学习,一起成长。苹果在网上也有很多专业群,这些群里长久驻扎苹果内部专业人士,为用户解疑,回答问题,推出优惠活动等。这些内容上的运营和传播,都让苹果产品获得持续的长久传播效应。

此外,在这些内容产出的背后,还有一个很重要的角色直接影响到后续的内容传播效应,即客服。

在新媒体运营中,产品运营者可以包装一个虚拟客服的角色(该角色非必要存在,要根据产品来决定)。这个客服的作用是及时与用户进行互动(在线),并沉淀平台的优质用户。

在以服务为主的新媒体平台里,客服的存在具有重大的意义。很多内容运营者在进行内容传播的同时也会兼任类似客服的角色,并把用户沉淀到自己的产品粉丝群中,让内容产生持续效应。

如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路

当下视觉审美盛行,许多产品要想打出知名度,视觉设计是尤为重要的一步。而在产品运营、营销推广过程中,如何结合产品信息、设计出可高度传播、抓人眼球的海报设计?本篇文章里,作者就介绍了裂变海报的设计思路,让我们一起看一下吧。

如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路
如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路

随着教培行业获客成本的增加,服务号裂变、个人号裂变已经成为各家巨头将流量拿来放大的标配玩法。每天可能都会有几十个裂变活动在跑,但是数据有时却有很大的差别。

本次笔者将与大家聊聊以产品思维角度去思考设计——爆款实物裂变获客海报,下文附设计思路+“套路”模板。

笔者曾帮助企业裂变获客数百万,后期海报裂变层级稳定20级以上,也分析总结过很多大厂裂变海报,但可能还存在经验的局限性。如果你是一个小白,那么请往下看,你将受益匪浅,如果你是一个大佬,那么也请往下看,希望能有更多的交流。

一、用产品思维去思考设计

在朋友圈看到海报的人,和看文章标题一样,点击的动作一般不超过0.5秒,如果用户对看到的信息不感兴趣或者抓不住重点,会马上关掉海报、跳出。

海报以最简单快速的方法传递信息,获取流量。毫不夸张地说,海报在整个裂变活动中的重要性,至少占了70%以上。

既然如此重要,那我们不妨暂时忘记之前的海报设计n要素,试着用产品设计视角,来训练如何看待海报设计这点事。

首先,梁宁老师在《产品思维30讲》中提到:看一个人或一个产品,可以由浅到深的5层来做观察和判断:“感知层、角色层、资源层、能力层和存在感”。

1.感知层

一个产品,你拿到它,它设计的美不美,质感怎么样。一个人,你看到他的第一眼,这个人的身材、相貌、说话什么口音、穿衣服怎么搭配,这个就是最外层的感知层。

基于这一点,放到海报设计中,则一张海报的整体呈现就好比一张脸。是否好看简洁,配色是否符合主流审美,会初步决定对你的好感度,但这也是最浅层次的。

2.角色框架层

简单来讲就是,我们每个人都生活在角色里,并且被角色驯化。

比如说你在办公室和你的公司的同事交往,其实大家的相处首先就是角色的对接。我们朋友圈乐意发什么内容,我们知道哪些东西,其实都会被所设定的角色所控制。

基于这一点,放到海报设计中,则海报上呈现的产品是否是用户当下所处的角色所需要的,能否吸引角色进入场景中去,然后用特定的“角色”去接着寻找其他有用信息,让用户产生对接关系。

3.资源结构层

简单来看,每个用户的资源不一样,大家的精神资源不一样,出身背景、家庭的人脉资源不一样等等,资源结构会推动一个人。

比如一个人在资源有限的情况下,就很少有机会去接触比较新颖或者能解决用户困扰且有意义的东西,那么这个东西就相当于稀缺、有价值。

基于这一点,放到海报设计中,则海报上呈现的产品,用户在生活中是否需花费极“高”的成本才能有收获?用户收获这个产品能有什么潜在的价值?都是需要去思考和提炼的。

4.能力层

简单来讲,就是一个人能力的极限。比如一盒圆珠笔,它在用户心中的价值也就十几块钱,如果让一个人邀请几十个人免费送,那么触及用户心理阈值,可能就会放弃参与念头。

其实关于用户参与的门槛设计,一般涉及到成本的控制,所以个人不建议在海报上体现。一般都是在文章或者参与活动后推送规则中体现,以此来吸引更多人的参与,运营狗懂的都懂。

5.核心“存在感”

这个很好理解,存在感是用户触发情绪和推动行动的开关。

基于这一点,放在海报设计中,就是用户为什么要/会参与或分享活动中去,是发现好东西分享的荣誉感?限时限量的紧迫感?用户专属福利的喜悦?还是其他福利的行动引导?

如何通过最终的信息呈现将上述的所有思考融入进去,我觉得是海报是否能高效率传播的核心(当然前期的启动流量也很重要)。

将上述体验分析加以整合,我们代入进裂变海报来看看设计的关键要素:

如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路
如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路

下一节笔者以自制海报模板为例,将信息进行优先级排序与填充。

二、“高传播”裂变海报模板及注意事项

这可能是网上第一次将“标准化”模板展现在大家眼前,完全个人的经验所得,属于抛砖引玉,能较快速补齐行业认知短板。欢迎大家查缺补漏,并能在此基础上多进行微创新。

海报模板将所有的信息展示分为8块大的区域,每个区域都有相应的优先级信息展现。

先说笔者总结的区域信息呈现优先级:

主标题>副标题=商品展示区>二维码展示区>行动引导区>卖点区=附加福利区>区域②>区域①

如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路
如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路

1.区域①:展示用户的头像以及邀请语

一般裂变SaaS服务工具都会生成用户头像和用户名,仅剩一句邀请语,激发用户的参与感。

套路引导:常见话术:“我是XX,邀你一起来参与;活动真实有效,快来抢~;xx必备,手慢无……”

2.区域②:用于品牌展示,增加信任背书

套路引导:笔者建议除品牌logo露出之外,还可额外添加:xx公司投资、xxx上市公司、新课标推荐、xxx专享、抖音爆款、xxx必备等等。

3.区域③主标题

主标题是一张裂变海报的最大卖点,字号在有限的空间里尽可能的大,视觉锤让注意力迅速捕捉,让用户在朋友圈不点开原图,就能知道是什么主题活动最好。而且字体多用棱角分明的,用户大脑认知成本更低,进一步让理解变得顺滑。

套路引导:常见的送礼品活动,多用“0元”“免费”“包邮”“白拿”等字眼,瞬间勾起用户占有欲。

4.区域④副标题

副标题是对主标题的一种说明补充,尤其是对于0元领系列活动。笔者不建议直接写送的商品是什么,请多用包装词汇,侧面体现商品的高级感,让用户有对商品的美好展望。

套路引导:比如一个小猪泡泡机,可以描绘成卡通萌宠小猪泡泡相机。要是实在不会,可以多看看淘宝系卖家是怎么去上搜索标签的,从那里面提炼词汇。

5.区域⑤卖点区

其实本质上是对商品信息或者内容的提炼,用最少的词和所占空间,为商品做赋能。在商品展示图信息展现不足的情况下,尤其重要。这也是助力提高转化率的一环。

套路引导:如果商品实在是没有拿得出手的卖点,请多用抖音爆款、全国包邮、明星同款、活动真实有效等。

6.区域⑥行动引导区

这里面有几个比较重要的信息点。

商品价格锚定,越是有价值感的东西,越要有对比策略突出其自身价值;
限时限价限量,突出活动氛围,抓住厌恶损失心理,刺激参与;比如原价99元,限时0元,仅限前200名、活动截止今晚24点。

7.区域⑦附加福利区

这里其实是对上述区域⑥的辅助引导。现在一般实体裂变活动都是为了转化leads,可以将信息前置展现在这里,提高用户对参与此次活动、价值感的判断。

8.核心重点:商品展示区

其实很多裂变活动做不起来的最多原因,不是上方所说套路不够,而是用户目光浏览优先级中,商品的展示图不够优质,没体现出价值感。哪些因素可以提升价值感,让用户觉得物有所值呢?

“大”
“多”
“有质感”

想做到这几点,对于运营来说并不难,只用多去找好的实拍图,让UI进行构图就好。千万不要懒得去找,但图片与实物也千万别不符得太严重,直接影响品牌以及后续活动口碑。

9.二维码展示区

有运营人员会纠结,为什么二维码必须得放右下角,而且还留了那么大的空,影响整体美观。

其实人的阅读习惯大部分都是从左到右、从上到下,等大概了解之后,那右下角就是信息的终点,行动前的临门一脚。

二维码大,也会更刺激用户视觉。在意识还未启动之前,潜意识其实已经做出右下角引导的行动。欢迎大家做测验再去验证。

以上就是一个裂变海报,完整的信息填充分析以及套路讲解。想要做出优秀的裂变海报,不仅取决于我们对海报设计层面的了解,还要懂得思考用户/产品定位、海报布局设计、心理学等。

唯有如此,增长&运营才能以不变应万变,根据数据的反馈和市场的变化,不断优化细节,适时调整策略。

三、附一些海报案例及分析思考

首先笔者放几张,业界设计比较好的海报类型:

如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路
如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路

前两张实物裂变海报,信息展现都较全面,但整体给人的信息展示布局有很舒服。

重点看一下第三张裂变海报,目前整个行业这种类型海报仍然不多,另辟蹊径,但却是笔者极其欣赏的海报之一。

首先整体配色方面红+浅金,给人感觉很珍贵以及官方,整体布局让人一眼就觉得有规模感。

“白皮书”“必修手册”这都是让用户看一眼就能爽到的词,所辐射的用户群体极其精准。这种自己出品编辑的手册,内容成本也都很好控制,有心的增长小伙伴,可以组织尝试一下(/偷笑)。

再简单看几张稍微再优化一点,有机会能再提升裂变层级的海报:

如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路
如何做出抓人眼球的海报设计?高传播裂变海报设计套路

第一张,整体配色红黄蓝白,经典色彩搭配,均取自商品本身,所以很和谐且舒服,“0元白拿”也很醒目,其他卖点提炼也很棒。

但是由于选品泡泡机受众群体过于宽泛,从小孩子到“大孩子”人群都可以去玩,后续转化用户极其泛,而且附加福利区,未有其他诱饵促进,可以继续改进。

第二张,整体也很舒服,最主要的问题在副标题和卖点信息提炼上,副标题的字还没有主图上的字大,造成信息的冗余,浪费信息展现的机会。

再看卖点提炼,最主要的问题,这个单词速记适合什么人群去看?没有解决,信息提炼缺乏量化,有待进一步改进。

第三张,emmm,欢迎大家评论区思考吧。

四、总结

裂变海报这件事,对于运营人员来讲,如果没有方法论的沉淀以及每次失败的复盘,那么做再多活动,也都只是无效成长。

做增长也好、运营也好,多思考。从多元的角度看待分析事件,提高决策能力的同时,提升下审美能力,让美感贯穿生活。即使工作繁杂,也能找到适应自己的风格。

致正在运营路上奋斗的小伙伴,相信美好的事情即将发生。

什么才是运营推广的核心竞争力

作为运营推广员,我们貌似没有一个硬核技能可以傍身,这和程序员、设计师这些专业化技能较强的岗位完全不同。在外人看来,运营做的工作好像很杂,还给人谁都能干,门槛低的印象….并且在互联网公司的所有岗位中,唯独运营是所有人都可以提提意见的岗位。

什么才是运营推广的核心竞争力
什么才是运营推广的核心竞争力

毕竟,踩个热点,写个文案,想个创意,谁不会呢?

我们当然应该对他人意见持开放态度,尽量去吸取其中有价值的信息,但在多数情况下,你会发现他们的意见其实并不那么靠谱。这个细究起来,其实很有意思,一方面运营这项工作给人的印象是没啥门槛,谁都能干,但是真要随便让一个外行去干,他们往往干不好。

这背后的原因其实很简单,运营这项工作看似没有门槛,实则门槛很高。只不过这个门槛,外人很难感受到,这个门槛是什么呢?在我看来,就是对用户的洞察和理解。

文案谁都会写,想出来创意和点子也不是什么难事,但是如果这些没有建立在对用户的洞察和理解之上,你就会发现,你写出来的文案完全是自嗨型文案,你想出来的创意用户根本不买账。对用户的洞察和理解,这就是运营相对于其他岗位的核心竞争力。

01

运营的行业属性很强。换句话说,运营人可能会频繁换工作,但是很少会频繁换行业。举个例子,如果某位运营最初是在教育行业入的行,那么之后很大概率,他会从一而终,继续在教育行业深耕。

如果我们明白,运营的核心竞争力就是对用户的洞察和理解,那么背后的逻辑就显而易见了。

在某个行业深耕多年,你就会逐渐建立起对该行业用户的系统性认知。你很清楚你所运营的用户,他们喜欢什么,厌恶什么;希望得到什么,害怕失去什么;他们会因为什么事情开心,又会因为什么事情焦虑……

这套关于用户的认知体系,就是运营人工作多年的积累,也是运营人职业发展的根本依靠。后续就算跳槽,但只要还在这一行业,这套关于用户的认知体系,就能派上用场。

可是如果换行业,情况就不一样了,隔行如隔山,这将意味着你要抛弃你之前所建立起来的用户认知,而要重新去构建一套新的用户认知。并且某种情况下,你之前所建立的用户认知反而会成为你现在工作的阻碍。所以从这层意义上,如果不到万不得已,运营人一般不会去进入一个完全陌生的行业,因为运营换行业的成本是远高于其他职业的。

在这里提醒下有意进入运营领域的朋友:慎重择业,尤其是选择行业的时候,一定要慎重。

02

对用户的理解和洞察是一名运营的核心竞争力,从这一点说,运营的日常工作是完全围绕着用户展开的,但是对于用户的认知,每个人又是不同的,这就经常造成工作上的分歧。

因为做运营和做编程可不一样。做编程就好像在解一道数学题,不管你用的什么解题方法,最终只要能解出来正确答案就行。而做运营就好像在做一道主观论述题,根本没什么标准答案,谁都可以根据自己的体会写出自己的答案,并且正因为没有标准答案,所以谁都觉得自己的答案就是正确答案。

在这种没有“标准答案”的工作中,就很容易起一些工作上的冲突:

同事A认为文案应该这样写,这样更容易引起用户的情感共鸣,效果会更好。而同事B认为用户都在赶时间,根本没时间共鸣,所以文案应该直截了当,突出卖点。两个人争来争去,谁也说服不了谁。

以上这两种文案思路,究竟哪一个更贴合用户呢?这个其实很难根据逻辑推断出来,因为这本来就是两种不同的用户观:同事A觉得用户是感性的,是情感化的,因此感性的文案效果会更好;而同事B觉得用户是快节奏的,是现实的,理性的,应该用直截了当的文案。

估计也只有将这两种文案都付诸执行,根据反馈来的数据,我们才会知道这两种文案,究竟哪一个反应了用户真正的样子,但这样做有时候不符合实际。

如果你足够细心,你会发现运营人在工作中往往显得比较强势,甚至经常发生“怼老板”,“怼领导“的情况,这背后其实是运营“没有标准答案”的工作性质所决定的。

运营在为工作争论的时候,他们每个人都觉得自己说的就是“标准答案”,除非一方能拿出来足够硬的证据推翻另一方,否则双方很难说服彼此,这种情况到最后就只能演化为:谁在沟通中占据了强势地位,那么谁就掌握了“正确答案”。

关于“什么是运营的核心竞争力“,我个人的思考就是以上这些。答案其实很简单,就是“对用户的洞察和理解”,假如你也在为类似问题困惑,希望这篇文章对你有所启发。

如何做运营推广?需要掌握这6条运营思维

如何做运营推广?最近工作变动较大,难得有时间静下来认真阅读、输出。

今天正好把过去一段时间的学习内容做个梳理总结,简单分享下几条运营思维,希望对你有益。

如何做运营推广?需要掌握这6条运营思维
如何做运营推广?需要掌握这6条运营思维

01 任何文案只能有一个核心

来自一位读者的倾述:公司只有他一位兼职运营,老板却总幻想着写一篇公众号文章就能阅读 10W+、涨粉上万、卖货上万。

先不去考虑这些目标能不能实现,单就文章本身来说到底要实现什么目标?阅读量、涨粉量、带货量…

不要过高估计了文案的能力,或者说文案人的能力,一篇文案如果能达到上述 3 个目标。

一,已绝对成功

所有文案的功能上只能有一个核心

其次,很多营销类文案总是喜欢把自己拥有的一股脑全部展示出来,总认为 “多即是好”。

其实不然,用户远没有你想得那么聪明,况且在这个快节奏的时间极度碎片化时代,”在最短的时间内获取到需要的信息” 才是绝大多数人所想。

删繁就简,把产品/服务最核心的卖点以最大的版面展示给大众就行了。

例如:王老吉完全也可以打广告说自己铜罐包装健康卫生、添加中药材滋补养生…偏偏只选择了 “解决上火”这一核心点。

如果再全部写上其他产品特点有问题吗?

没问题,但特点太多会反倒不利于观众记忆,不利于传播,最终变成营销路上地绊脚石。

所以,所有营销文案只能有一个核心卖点。

02 用熟悉概念绑定陌生概念

很多时候,做产品、写文案的都是专业性人才,或者说精英。

他们和实际购买、体验产品的人群在认知层面会有很大的沟壑。

譬如 VPN,看过外面世界的人都懂,但对一些社会主义的五好青年来说就很难描述了。

书面描述为: 在公用网络上建立专用网络,进行加密通讯。

但如果想 要让更 多人理 解,我们也可以描述为 : 在学校 大门的旁边再开个小门 ,专供校领导进出。

很多新产品刚上市的时候,由于存在认知盲点,前期推广可能会很困难。

例如莱特兄弟刚发明飞机时,之前从未有人见过,那如果要向更多人推广普及该怎么办呢。

这时我们就可以绑定一些熟悉的概念来帮助观众理解,例如带能载人的大鸟、不用线牵引的巨型风筝…

这时,观众会感叹原来飞机就是这样的哦,只有理解了才会有后续的付费买单。

学会用熟悉的概念绑定陌生概念,让用户快速理解。

03 最大的优势来源于和同行的对比

工作原因,接触过不少线下商铺的营销宣传广告,总结起来就一个字: “吹”。

所有的商家都在不遗余力地吹捧自己的产品。

例如按摩洗头说成是泰式洗头,并且还具备降血压、养肾…等功能;纸包鱼说成是整个片区手法最正宗,调料含上百种中药材…

好吧,即使宣传的内容都属实,但是这真的有用吗?

在观众看来,整个广告中完全是你在唱独角戏,宣传得再好,不过是自己给自己贴金。

再即便用户认可了你的宣传内容,但是碍于自身知识所限也无法有效衡量产品的好坏。

自卖自夸,观众要么不相信,要不无感觉。

那么如何解决这种明明揣着优势却讲不清楚的困境呢?

把你的竞争对手放进宣传来,拿它的短处和你的长处相比。

例如同样是纸包鱼,你可以说:同行的调料包只含有 7、8 种常规调料,而我们除此之外还包含了 5、60 种中药材。

国内最喜欢拿 “友商” 作垫脚石的当属小米手机,每场发布会非要花大篇幅和 OPPO、VIVO 比骁龙最新款处理器,和华为荣耀比白菜价格。

拿自己的长处和同行比比,这就是最大的优势。

04 过程透明化能极大降低用户恐惧

恐惧,人之本性,常常会令人畏手畏脚,不敢做任何尝试。 所 以 , 恐 惧 对 营销人 尤 为 不 利。

那么,在产品的营销推广中尽可能的减轻用户恐惧感呢?

回顾一下常见的恐惧场景:独自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐惧症…,恐惧来源于那里?

未知, 未知 是最 大的恐惧来源。

所以,解开用户未知,把产品过程透明化就是降低恐惧感的最佳选择。

看下实际生活中的应用:

前几年曝光的地沟油事件让不少人谈油色变,火锅店遭受的影响最大,每次端上桌的火锅底总让人浮想联翩。

于是部分火锅店就改变上锅底的流程:

原本先在后台做好锅 底, 再直 接 端上餐桌; 现在 先将含火锅 底料的 锅端上桌,再 当着客人面倒入食用油, 是不是地沟油 一目了然。

同样还是餐馆卫生问题,在餐馆吃饭老是担心不卫生,现在不少餐馆已经在后厨接入摄像头,将厨房的动态实时呈现在客户面前。

用户对产品过程更了解,才能更放心地付费。

05 一定不要忽视用户的信任感

笔者曾经在做微信裂变活动时遇到这样一个问题:

活动诱饵精准且够诱惑力,裂变海报的设计也十分精致,甚至还采用了付费版的裂变工具,但活动效果很不理想。

复盘总结时咨询多个陌生用户才发觉问题所在:

原来他们根本不相信活动的真实性。

整个活动中我们一直在强调参与门槛有多低,获得的收益有多大,但唯独忘了构建用户对我们的信任感。

作为运营者,我们从活动策划、执行、维护都是全程参与,对活动情况了如指掌。

不过,换到观众角度,他们能看到的只有朋友圈的一张海报,仅此而已。

在网络诈骗频频上热搜的今天,仅凭这类自吹自捧式的文案就想获取用户的信任乃至付费,难,很难。

如果用户不相信,再完美的运营策略都是白搭。

笔者喜欢将营销过程简化为:信息触及—唤醒需求—建立信任—刺激转化, 信任是成交过程必不可少的一环。

所以不少营销课程在讲解裂变海报的几大要素时,其中一定有一项是关于信任背书的。

顺便分享下几条常用的提高用户信任感的方法:

a.找知名企业/品牌背书

b.找行业内的领袖背书

c.找用户熟悉的事物背书

d.用产品的运营数据背书

e.采用老用户的评价背书

06 不要把产品的优势当做卖点

这是生活中很常见的营销误区,很多商家总喜欢用些无用的高科技词汇来标榜自己,并且还乐此不彼

以买净水器为例,淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写:

德国 SARST 等离子净化技术,三重高压灭菌技术…

拜托,这样官方、高端的专业性词汇有多少人能看懂。

为何不直接告诉消费者:净水前后有害细菌减少 98%,患结石概率降低 90%,每年至少节省水费 900 元…

用户关心的,想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗?谁会管你究竟用了德国、美国,还是日本的技术。

有句很经典的台词:

用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头,而是直径 5 毫米的孔。

背后的隐喻正好对应用户的表面伪需求和隐形真实需求。

越来越多的营销课程都会提到提炼产品卖点,这没错,不过我们的卖点更多是从商家角度出发,从产品优势上提炼出来的。

即商家认为该产品最大的优势就是卖点,例如净水器的德国 SARST 等离子净化技术,但往往事与愿违。

所以,笔者更建议从消费者的实际使用需求出发,找到能刺激消费者行动的买点,把消费者的买点当做产品的卖点。

例如购买净水器的用户不就是图个喝健康水(相比自来水)和省钱(相比桶装水)吗?

切记,产品的优势不是卖点,用户的需求才是。

OK,仅为笔者对近期工作、学习的几点感悟,愿共勉。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广

近年来,随着技术进步和观念升级,品牌营销趟过了“吆喝”阶段,进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。小到十元级的手机支架,大到几万元、几十万元的高端汽车,在地铁屏幕,在社交平台,在电视节目,种种想不到想得到的场所,总能看到明星大V甚至普通用户的种草身影。消费者如何看待种草,种草真的有效吗?

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广

据克劳锐最新发布的数据显示,67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74.0%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

由此看来,种草营销在流量引导和转化方面的高效性是得到一定认可的,这告诉品牌:再不玩转种草,你就可能要OUT了!品牌要玩转种草,主要面临是谁来种草、在哪种草这两个问题,解决了这些问题,品牌也将是种草时代潮流中的弄潮儿。

一、谁来种草?多样化、组合式打法成为新趋势

过去,品牌做营销时,主要依赖的是粉丝量庞大的明星,期盼明星登高一呼,粉丝便能纷纷买单。随着具有社交属性的内容平台发展,KOL、KOC、品牌蓝V甚至是素人都拥有了能影响其他消费者的能力,这就使得种草的主体更加多样化,给予品牌种草战略更大的空间。

根据克劳锐观察,种草角色主要有以下五种:

1.明星

明星具有超高的粉丝数量,在粉丝群体中有较高影响力和信任度,明星自身气质属性、粉丝群体与品牌越契合,种草的效果也就越好。

华为nova手机,主打高颜值、强拍照、高性能,兼顾性价比,主要面向年轻用户群体,因此,在其选用代言人时,选择了优质年轻偶像易烊千玺,通过释放易烊千玺的“高颜值、有实力”来种草nova7手机的拍照和性能等特点,让众多千玺粉丝熟悉了这款手机新品。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广

2.KOL

KOL虽然没有明星的国民度与影响力,但是他们的种草内容在内容创意和产品挖掘上更有优势,内容的创意性、产品解读的趣味性、全面性等都已成为了KOL内容种草力的强大基础。

乐事推出新的牛油果薯片时,由众多美食领域的KOL对该产品进行种草,不同的KOL非但没有照本宣科,反而各自挖掘了乐事牛油果薯片很多使用场景和创意吃法,比如野餐必备、好吃便携、搭配怪才等,让用户更广泛深刻地get到了这款新品的亮点。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
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3.品牌蓝V

除了邀请明星大V,很多品牌也会自豪地说出“我就是大V”,其官方蓝V账号的影响力不逊色于一流明星。

品牌蓝V亲自下场种草,在专业性与权威性方面会更加赢得用户信赖,由于熟谙产品特点、背后故事,品牌更容易挖掘打动用户的亮点。近年来随着各品牌蓝V账号运营水平提高,品牌的号召力也与日俱增。

知名化妆品品牌雅诗兰黛,在微博拥有300万以上粉丝,推出新品“樱花水”产品时,通过一部30秒的精美宣传视频,引发了超过10万次转发、近万次评论,让产品高端气质直击用户心中。

除了自身下场种草,雅诗兰黛还联合当红女星杨幂进行联合种草,成功助推新品破圈。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
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4.KOC

相比明星大V的一呼百应,KOC的声量要小很多,但他们的种草内容更多的将产品与生活场景融为一体,并通过更为生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受,“大众点评”式的内容极具信任感与参考价值。

OPPO推出的Reno手机主打摄影性能,在#OPPO影像创作大赛#话题中,众多活跃的摄影“票友”们用Reno手机拍摄出了各种精美照片,不同的取景,不同的摄影故事,让很多用户心中深深长草。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
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5.素人

除了上述角色,素人消费者也是种草的参与者!

据克劳锐调研数据显示,超7成用户在被种草后直奔电商平台,搜索更多信息二次种草。素人作为种草者,主要体现在:种草阶段,被种草用户通过社交关系不断把品牌内容传递给其他用户;种草阶段后,基于产品使用,用户在产品反馈的过程中成为新的种草者,将种草链条不断扩展。

例如,易烊千玺的粉丝在被千玺种草后,购买了nova手机,经过使用后,他们也在电商平台的商品评价上留下了自己的种草声音。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广

以上种草案例中,虽然运用的角色重点不同,但基本上都采用多种角色组合进行种草。现实中,单一角色种草往往不能高效覆盖目标用户或全面展示产品亮点,打好组合拳,明星+KOL+KOC+品牌蓝V,才是当今时代品牌内容种草的主流趋势。

二、去哪种草?场域特性决定种草玩法

解决了谁来种草的问题,更重要的是去哪种草的问题。

由于传播力高、内容格式多样、受众广泛的特点,社交内容平台成为新营销时代种草的首选之地,兼具内容与社交属性的微博是其中不可忽视的一股力量。微博作为国民级社交平台,是信息交汇之地、观念碰撞之所,汇聚了各行各业的明星大V,是内容种草的辽阔沃土。

在内容生态上,美妆、美食、母婴、汽车、数码3C等主要垂类上,微博最为均衡全面,且内容创作者数量也遥遥领先在行业头部,3万多明星和78万的头部作者为内容创作提供了温床。对品牌来说,来微博,可以说总能找到匹配的种草合作对象。

除此之外,对品牌来说,微博在种草传播方面还有一个“特长”,那就是刻入骨髓的评论基因,上到顶流明星下至新人网友,都有强烈的评论氛围支持他们的互动意愿。

内容传播过程中,评论担当了二次传播的纽带作用,微博网友会根据评论区的相关讨论对产品进行判断,这让种草更加有高效。基于种草内容生态沃土和高频互动的养料培育,微博为品牌种草提供了更广阔的想象空间。

1.微博是新品出圈的声量放大器

品牌推出新品,最重要的是要让新品破圈传播,传递给目标用户,尤其是在竞品云集的态势下,快速而广泛的出圈显得尤为重要。

6月,五谷磨房推出新品“吃个彩虹”水果麦片,在微博上选择了头部小花迪丽热巴为品牌代言人,借助迪丽热巴的超级影响力,#迪丽热巴吃个彩虹#话题短期内达到了十几亿关注,引发超过千万次讨论。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广

除了利用超级明星达到“广”传播,数十个迪丽热巴粉丝官号、社群齐齐发力联动,让新品更直接地触达饭圈,实现了新品声量的迅速扩大。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广

2.微博也是品牌长远建设的终极落脚点

内容+社交双属性的加持,让微博成为了品牌绕不过去的一个舞台,品牌在这里除了能短期在“量”上冲刺,更要进行长期“质”的推动。

像很多处于幼年期的新生品牌一样,阿玛尼这样的世界知名的成熟品牌也需要在内容平台上进行种草,阿玛尼联合热门综艺《青春有你2》,通过#我PICK的女团色#,引导粉丝点击参与仿妆,借势综艺的热播,阿玛尼将自身的品牌形象也传达给了年轻的用户群体。

新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广
新营销时代品牌怎么玩好内容种草推广

微博集快、广、深等特点于一体,品牌在微博上既可以借势明星和KOL等,通过话题热点完成快速引爆,也能够借助平台强大的互动性和各种营销工具完成长效渗透式种草,品牌可以将微博当作全链路种草的选择平台。

三、结语

轻广告时代,营销的形与质发生了变革,内容种草成为一种潮流,积极拥抱这一时代潮流,是所有品牌的破题之选。

目前,种草生态呈现多样化特点,从种草主体来看,既有粉丝量巨大的明星大V,也有专攻术业的KOC,为品牌提供了更多样选择,像微博这样的内容+社交平台,更为品牌提供了多场景、全链路的种草模式。

通过对种草现状的了解,有助于品牌开拓视野,创新营销方式,制定更合理、更有针对性的种草战略,以全新态势面向未来。

如何撰写一份完整的运营推广方案

如何撰写一份完整的运营推广方案?运营推广工作中的黄金 3 件套,写方案,改方案,执行方案。

之前有个事情我一直挺困惑的,为什么网络上大家都在开玩笑说,说再努力也比不过做 PPT 的。后来我明白了,这句话,好像是真的。所有带汇报、方案、成果呈现的东西,都是向上展示的通道,写得好真的很重要。

因此,作为一名合格的运营汪,写得一手好方案,是必须要修炼的能力。在修炼的路上,关于如何写一份完整的运营方案,最近有几点自己的思考,写出来与大家分享探讨一下。

如何撰写一份完整的运营推广方案
如何撰写一份完整的运营推广方案

1、为什么要写方案?

我觉得脱离这个问题单独去聊如何写方案是没有意义的,所以这个“哲学问题”必须优先探讨。听到过很多对工作的定义,但我最认可的一个是这样阐述的:社会就是一个问题的集**,一个充满问题的“垃圾场”,公司/老板愿意付钱给你,核心目的都为了让你来解决问题的。而方案,就是一份呈现你自己做一件事之前的思路和计划。

因此,写方案的主要目的有两个:

1.让领导/客户知道你的想法和思路

2.能够让自己做到三思而后行,后期的执行有条不紊,有据可依。

很多人写方案之所以痛苦,是在于总是感觉这份方案是在给客户写,或者给领导、老板写的,写得好的驱动力,来源于时刻记住是在给自己写,帮助自己梳理思路,后续更好的去安排自己的工作。

2、撰写运营方案的思路

既然明确了撰写方案的目的是展示做事思路并计划执行,所有方案的撰写都应该时刻记住这两个点。

1.如何展示思路?简单来说,就是你在什么背景下做这件事,你要达成怎样的目标,怎样衡量你达成目标的结果?

关键词:背景、现状、目标、结果

2.如何展示执行计划?思考你要达成这件事的具体执行策略是什么?(人、事、财、资源、时间排期等)有没有风险预案。

关键词:执行策略、风险管理

写方案的基本逻辑大概都是这样的,本节内容没什么特别的,保证结构完整性我得拎出来进行思路的说明,才好进行下一节阐述。

3、利用运营思维反推方案

去年写过一篇文章:如何用”运营思维“挑选跑步装备?结合自己的爱好阐述了如何确定目标、拆解目标、资源盘点、调研、制定计划以及如何 check 调整。

而在我们写方案中,这套思路也同样适用。而如何培养、利用「运营思维」这个话题值得我们探讨下。

由于我平时自己写一些东西,有时也帮身边的朋友提一些力所能及的建议,有朋友问过我,我看你写的运营的东西还挺有那回儿事的,像你这种的运营感觉、思维是如何学习的呢。我也从事运营这件事没多长时间,很多事情、细节也还在学习中,但脑海里只是有一个大概的框架。

之前在书中学习到一个思维方式值得大家了解一下。

当你提到苹果的时候,你首先想到的是什么?有的人想到了是吃的苹果或者苹果罐头或者是乔布斯手中的手机,这样的思路其实是相对错乱的。而正确的拆解「苹果」这一思路应该是

如何撰写一份完整的运营推广方案
如何撰写一份完整的运营推广方案

同理,实际运营过程中如何进行思路拆解和目标拆解,只要目的明确,思路都是相通的。

比如,在在线教育行业这一阶段我们的运营目标是要提升学员的续课率,那可以将续课率的影响因素全部梳理出来,如下图:(只是举例,因公司和不同指标的差异,表述不一定准确)

如何撰写一份完整的运营推广方案
如何撰写一份完整的运营推广方案

前一个指标的率越高则漏到下一层的数据越高。梳理完影响因素后,我们继续往下拆解影响因子,比如,在作业提交率上,我们可考虑到的影响因子有:

1.作业难易程度(内容)

2.作业系统操作复杂程度(产研)

3.触达频次(运营)

4.触达内容(运营)

5.触达方式(运营)

6.完成作业的奖励机制(运营)

…….

以上每一个环节还可以继续往下拆,主要就是需要考虑每一层的影响作业提交率的影响因子,梳理出来后,再结合盘点自身资源,制定计划。如,人员分工、时间节点排期、运营预算和所需资源等。

如何平衡资源与效益,可以参考「运营立方体」的概念。(有机会再讲)

以上举例偏 C 端,在 B 端场景依旧适用,不过将指标换成交付满意度、好评率等。

深度解析“沉锚效应”在营销中的应用技巧

关于沉锚效应这个词,我相信你或多或少都听说过,这是非常著名的心理学效应。今天这篇文章,我会把自己原创的“沉锚效应”模型初级版本公布出来,希望能帮助到更多有缘人!

一、开篇

其实,沉锚效应在生活中经常被应用到很多个方面,但是在营销这个角度来看,好像没有人真正把它的用法表述的很清晰。所以,在我讲沉锚效应的应用方法之前,让我们先花两分钟来了解一下相关的基础知识。

因为,今天我要讲的,可能跟你在外面学习到的知识会完全不一样,会打开你的脑洞,如果你没有基础知识 ,会很难吃透我后半部分讲的内容!

沉锚,就是当你做了事件A之后,通过这个事件绑定另一个事件B,当A和B两个点产生关联的时候,就会推动你做C这件事情……

是不是听起来有点复杂?没关系,咱们来看下面这张图:

深度解析“沉锚效应”在营销中的应用技巧
深度解析“沉锚效应”在营销中的应用技巧

这是我原创的“沉锚效应”模型图,你先把它先记下来。

按照惯例,狐狸老师举个例子帮助你更好的理解……

例子:

为什么有的女人婚后过的不好,但还是不会离婚?关于这个问题,我们用沉锚效应来拆解一下:

事件A:跟喜欢的男孩子谈恋爱的时候,父母反对,不认同;

事件B:为了证明自己是对的,结婚后,在生活上对他照顾的无微不至,赚的钱给他买各种礼物,在各方面都对他更好,但婚后却遭受家暴……

沉锚到事件C:如果选择离婚,之前为他付出的一切都付之东流,父母也看不起自己,所以不能离婚,再苦也得一个人扛着……

虽然这只是导致这类问题的其中一种情况,但这是一个很好的,让你能清晰理解这个模型的例子,也是我们生活中经常遇到的事件。因为这个女人在婚前投入了“成本”,所以后面让她离婚,会很不甘心,导致一直“固守阵地”,直至婚姻出现更严重的问题……

这里需要注意的是:成本分很多种,可以是时间成本,金钱成本,情感成本,精力成本……

上面的例子就是投入了时间成本,金钱成本和情感成本。理解了这个例子后,我们应该怎么应用在产品和营销上面呢?

二、营销的沉锚

嗯,在互联网营销的应用这块,我在网上好像没有看到过有人分享,书上就更没有了……因为这个模型的价值非常大,而且还能控制人心,所以我一直在犹豫要不要写出来,在我纠结了半天后,还是决定把这个基础版本免费分享一下。毕竟互联网需要发展,行业要需要往前推动,至于你能吸收多少,就看缘分哈!

其实把“沉锚效应”用在营销上,只要应用的好,效果是非常显著的。到进阶版本的时候,这是可以让客户按照你的意愿行事的一种心理操控方法,是非常恐怖的一种手法,希望你不要用在做不道德的事情上!

这篇文章讲的是我的“沉锚模型”1.0基础版本。

好,我们开始!

根据狐狸老师上面的“沉锚模型”图,先来举一个简单的例子。

这是之前一个卖连衣裙的小姐姐找我咨询的案子,因为这个行业一直卷的很厉害,在2019年的时候觉得某宝很难做,想要我给她一个方案。当时我跟她聊了半个小时,了解了大概情况后,给她设计了几个步骤,其中一个部分就应用到“沉锚模型”。

思路大概是这样的:

她是卖连衣裙的,假设我们把某个款式的衣服设定为“事件A”;

然后我让她在老客户群里,还有朋友圈里发一系列内容,大概是这样的:快要到夏天了,我们工厂最近设计的这款衣服样板,但是图案应该用某个特殊符号,还是用一个可爱的动物比较好呢?我们一直在纠结……

反正就是让大家给你的这款衣服提意见,这就是“事件B”;这时候,我们把“事件A”和“事件B”关联起来了,让客户给我们的衣服提出意见,让客户参与进来,有参与感了。

关系图是这样的:

深度解析“沉锚效应”在营销中的应用技巧
深度解析“沉锚效应”在营销中的应用技巧

当我们把两个事件关联起来后,加上客户有参与感,所以就“沉锚”到了“事件C”这个位置了,这里的效果就是:后面让客户转介绍和转发都非常积极。因为这是她们有参与进来制作的款式,哪怕当时这个客户只说了几句话!

这就有点像小米当时做的一系列动作,建立起“米粉”的玩法,但是从来没有人跟你说过这需要应用“沉锚效应”的这个秘密。哪怕你看了那本《参与感》,里面也没有提到这个心理学效应,所以你也只是一知半解,却没法应用……

再举个例子:

这是两年前的一个策划案部分节选,是一个在短视频平台做“盖碗”的朋友找我咨询的,就是泡茶的茶具。

当时我给他的方案很简单,让他在直播间做盖碗讲解的时候,说计划定制一批收藏级的盖碗,在直播现场让大家选盖碗的图案和款式,让大家给意见。

就等于是让直播间的这些人都参与进来设计产品,就是“沉锚模型”中的“事件B”,盖碗本身就等于是“事件A”,原理和上面的案例一样,就不做详细解析了。

直播间的好处就是可以直接互动,然后让他集中去投流做广告,一晚上大概20-30分钟在直播间讲一下这个事情,连续一个星期。基本上能覆盖到几百个人,最后这些参与进来的人,大部分都成交了,盖碗价格还不便宜;而且很关键的一点是,用了这个方法,直播间粉丝留存时间会拉长,而且几乎每晚都过来看直播;当时重复操作到第三天以后,直播间同时在线人数,在线时长和互动率等各方面的数据都叠加上去了,形成了正向循环。

因为大家都关心这个盖碗最后成品是怎样的,毕竟自己有参与进去了嘛,所以就都沉锚到C点了!

当然,这个案例还有很多细节,包括后面设计的成交和话术,为了保护隐私,不方便公开,你应该能理解哈……

这里我们主要讨论的是“沉锚模型”的应用,重点你需要先理解透这个模型的底层逻辑。下面,狐狸老师再给你延伸一个更深入,更恐怖的应用手法!

三、人心的沉锚

说完营销的沉锚用法,我再简单的说下“人心”的沉锚用法吧。

所谓“人心沉锚”,就相当于是“控制人心”的手法。

遗憾的是,这里我没法给你讲的太深入,毕竟是免费公开的内容,谁都看得到。如果被心术不正之人拿去害人,做非法的事情,那我可就变成“罪人”了.对吧?所以,这个板块我就简单举几个例子吧,让你大概的了解下就足够了。

案例1:

老板做了一个自己的人物介绍和公司的文化介绍,然后开会的时候给你画了个饼说:未来咱们公司会怎样怎样,所以为了未来的自己,现在要努力工作,并且动员大家转发咱们公司的介绍到朋友圈,然后每天发一个朋友圈,主要内容是自己用几句话夸赞一下公司,提升咱们公司的形象……

然后很快你就会惊奇的发现,接下来哪怕再苦再累,你都自愿“无薪加班”,坚持工作……即使你有怨言,也不会轻易离职,因为你转发了朋友圈,还有你之前对公司在情感,时间等方面的投入,你被沉锚到“事件C”这个位置了……

案例2:

看了上面的例子不知道你有什么感想?

咱们现在再回过头来,看看微商。团队长和总代理要求所有人每天拼命的干了一件什么事情?

是不是每天疯狂转发产品和品牌的介绍,说各种好话,宣传创始人各种牛叉.本质上就是让你公开认可这个微商品牌,哪怕有一天这个“创始人”跑路了,你被骗了,也不敢公开说这品牌骗人,质量不好……

毕竟之前天天公开发朋友圈说这品牌多靠谱,质量多好,现在要公开打自己脸吗?这时,你又被沉锚到“事件C”这个位置里去了……

就像老板给员工画饼,员工信了,接受了,就必须得干到死,否则就是打自己脸。是不是熟悉的配方,熟悉的味道?

案例3:

再来看看明星这块,疯狂的粉丝们天天公开说明星的各种好,投入了情感成本和时间成本,甚至金钱成本.有一天,这个明星被查了,出丑闻了,粉丝还是会义不容辞的,公开的维护他,说他是被冤枉的……

为什么?也是是沉锚到“事件C”里面去了嘛!

这些都是“人心沉锚”的例子……你可以回顾一下我的“沉锚模型”,对应一下,是不是都符合我这个模型所讲的东西?

偷偷告诉你:拿着狐狸老师这个模型,多套进一些事件当中,你会有惊喜,而且进步会很快!其实还有很多案例,但是有些东西不能明说,有些案例也不便公开说,关于这块更不能深入的说,只有你自己举一反三去理解了……

四、小总结

纠结了一下,还是把这个“沉锚模型”1.0基础版本公开出来了,希望你能珍惜这篇文章,通过这个模型获得价值,学到精髓。

但是很遗憾,更深入一些的内容我确实无法分享。

因为我的很多内容,很多模型,在我悟出来的那一刻,我自己都细思极恐,至少短期内,我暂时没有教授这些知识的想法,先自己多实战总结,日后有缘再说吧……

这篇内容到这里就结束了,虽然这只是“沉锚模型”的1.0基础版本,但是我认为非常值得你收藏下来反复揣摩。

工业品怎么营销推广?细分市场就是“降维打击”

近年来,各行各业明显进入白热化的撕杀阶段,市场中群雄并立,趋向于饱和,流量红利期也早已不在,小众的细分市场开拓则成为了企业寻找第二增长曲线的不二选择。

工业品怎么营销推广?细分市场就是“降维打击”
工业品怎么营销推广?细分市场就是“降维打击”

01

客户的细分需求一直都存在,只不过以前是由卖方占据市场话语权,客户没的选择。随着产品、渠道、信息的过剩,市场话语权发生了迁移,那些简单的、差异化小的产品顿时失去了市场竟争优势,只能靠着打价格战、拼人脉关系“维生”。因此,也进一步强化了企业选择做小做精的市场决心。

从今年行业融资数据上也可以发现企业和资本都在细分市场上持续发力。

一提到细分市场似乎总会与“深耕” “专注” “工匠精神”……等词汇绑定在一起,企业在对外宣传时会刻意向市场去强调这些标签。但目前看来也仅有少数的企业能真正做到言行一致,企业所要面对的诱惑及阻碍实在是太多。

细分市场意味着市场小、规模小、不够成熟、没有可参照的样本,企业需要应对在陌生领域中许多突如其来的不确定性风险。尤其是业务做到一定规模的企业往往会受制于资本方的压力,而难以下定决心继续投入。对小企业来讲最关键的则是面临着生存所带来的挑战。

02

这里简单分享一个之前做过的案例。当时做的是本地水果配送的项目,主要面向深圳宝安和南山的写字楼、工业区的企业提供下午茶水果配送服务。

服务的模式很简单,线上商城收到客户的订单和支付款后,次日就直接去最近的农批市场采购、打包水果,然后自己开车送过去。(如果这个模式走的通,有计划在深圳各个区开设品牌直营店来提升服务体验。)

之所以选择这个项目,一方面是想蹭020的热点,另一方面是有次听到公司行政在办公室发牢骚,表达了采购下午茶水果的痛苦体验,让我意识到这里有很大的市场需求待满足。

于是,火急火了地上线了水果商城作为业务交易的载体,接着配合线上渠道推广和宣传单扫楼的方式去获取客户。

就这样折腾了3个多月后项目正式告终。主要原因是成本太高,一直在亏损,而且已经没有多余的资金继续维持。这几个月获得了近500个商城的注册用户,交易流水11W多。最后把商城打包转卖了几万块……。

回想起来还是太年轻。选择做这个项目是带着一点点情怀的,并不是纯粹为了赚钱,就想着先把这杆旗立起来,做成行业的标杆。所以从一开始就知道这种模式几乎是亏本的,但还是坚持去做,可惜情怀在现实面前显得非常苍白而又无力。

虽然这个项目失败了,但过程中的收获却是值回“票价”。

03

在我看来,选择细分市场就是在选择 “降维打击” 的市场策略。

降维打击就是降低竞争的纬度,用更直接、“低级”的打法甚至姿态,以获得绝对的资源体量或技术优势和对手进行竞争。

1、以小博大

小,指的是资金小、投入小、团队小、经验小、资源小、客户小……。

如果对生鲜市场有一定了解的朋友就知道,做水果配送的门槛其实很高,里面会涉及到配送、仓储、供应链等各项成本控制方面的把控能力,而且基础配置的建设成本是非常高昂的,并不是小玩家能够消耗的起。

所以,当时选择把市场做小,只做宝安和南山区。把客户做小,只接企业订单(500元/笔起)。把投入做小,直接去农批拿货。相当于扮演一个小型批发商的角色,客户提前下单,然后安排配送。这个思路跟现在的社区团购也有着异曲同工之妙。

2、减少敌人

当时美团、糯米、天天果园、百果园、易果生鲜等互联网巨头都在这个领域疯狂烧钱抢市场,如果与它们正面竟争那是豪无优势而言,而且它们也根本不会把我们放眼里。但它们的主要目标是面向C端的零售客户,B端的“小市场”并不是当下的核心关注点,这也给许多小企业创造了发展机会。

所以,在自己没有足够强大之前,最关键的不是去结交朋友,而是减少敌人,切忌贪图一时之“快”轻易向全世界宣战。细分市场的选择则可以很好地避免这种情况,市场越窄越垂直,相应竞争对手就越少。

3、满足小需求

客户的个性化需求在不断的放大,市场需要的是更贴合小众需求的产品或服务。因此,要放弃企图用一款产品来取悦所有的客户的想法。

北方的西瓜按个来卖,南方的西瓜按片来卖,甚至还可以给你切成一小块。两地间的文化差异就会创造相应的需求市场,有市场就值得去重做一遍。就像这个项目也是源于一次办公室的牢骚一样。

所以小企业逆袭最重要的工具就是细分市场,这样才有更大的机会和可能利用足够的差异化优势在新领域中成为头部品牌。

现在已经进入市场倒逼企业转型的时代,市场要的是更专一、更投入、更懂自己的企业。这样的企业才能提供更符合客户标准和要求的产品。就像口罩机厂家更愿意选择专门给同行供货或合作过的电机厂家一样。

04

总结一句话,只要条件允许,市场就绝对不能接受企业四处“沾花惹草”。

随着大数据、人工智能等数字化技术的崛起和发展,企业能更好的去挖掘及透视每一个细分领域的发展潜力。在这个过程中,市场人身上的“细分”特征必然也会更浓厚。

新的渠道层出不穷,社会分工越来越细,岗位的技能要求也在不断变化着,意味着市场人的就业“门槛”也将越来越高。企业走向新的细分赛道,市场人也得抛弃原来的路径依赖,从对细分行业的了解到细分资源的把握上做到极致才能增强自身的不可替代性。