于平台于品类而言，“树标杆立灯塔”是推动直播生态丰富度的关键。然而，细分类目的存货情况，往往才决定生态的物种多样性。在进行了多个案例观察与策略思考后，今天文章我们将尝试探讨一个新问题：细分类目要如何完成视频号的入局测试？

从我们近期核心关注的服装赛道出发，抛开男装女鞋、日常运动穿搭这种任何直播平台上的常青藤类目，在行业层面而言，整个户外功能型装备实际上在近两年实现了“逆流而上”的壮举。

壮举不是奇迹，背后有多种因素加持：疫情的出行影响、投资圈青睐功能服装来对抗“潮流”、更适配大众的多种穿搭场景… 我们拉出了淘系户外服装赛道的TOP品牌，包括骆驼、探路者、迪卡侬、伯希和、北面、始祖鸟等，借此来拆解他们在直播带货上的布局与品类策略。

1、起盘的巨头

预料之内的是，2022 年天猫户外店铺销量排行榜前5中，都在抖音开播已久，并且无一例外是以矩阵直播账号的布局推进，赛道竞争程度可见一斑。

回到视频号直播，以上品牌的布局情况如何？

调研后我们发现，目前在视频号阵地内做直播带货的仅迪卡侬一家。若将范围再稍扩大，也只有始祖鸟在持续直播，但更多是聚焦于户外主题活动中，不直接带货，而是过程中软植入产品宣传。

一个直播渠道竞争已然白热化，一个直播渠道居然没有同行竞争，这个反差，引起了我们的兴趣，但这一点我们先暂时搁置，放到后面来看。先来深挖迪卡侬和始祖鸟的案例，看能有什么发现：

迪卡侬

以迪卡侬为例，我们先看抖音渠道直播情况，目前已经形成了主号+垂直账号+地区账号的矩阵。以官方主号来看，每日直播2场，分别是 6:00-13:00 和 18:00-1:00 这两个时间段。核心产品价格在149-799元之间，与视频号直播渠道相差不大，第三方平台显示场均销售额在5w-7.5w之间。

回到视频号渠道，目前迪卡侬的直播也还在探索阶段，频率在一周3-5场，每场在5小时左右，通常选择在晚上18:00-23:00时间段开播。目前日播场观在1.5-3万左右，专场直播可以达到15万左右。

直播间的核心产品价格在129-669元之间，直播中主播会通过发放实物福袋引导用户评论互动，发放满减券引导用户领券下单，以及引导用户预约下场直播。由于直播间的启动流量从私域预约渠道而来，从福袋领取数及评论区滚动速度中都可以看出用户整体参与互动率很高。

我们再拆下迪卡侬目前在微信生态运营链路：

其中以视频号为核心，直播的流量来源有以下几处：

公众号渠道，用户可以从直播推文预约直播间，以及从「直播中」提示进入直播间；

企业微信渠道，用户可以从朋友圈直播预告进入直播间；

社群渠道，用户可以从社群直播预告进入直播间；

小程序渠道，用户通过首页直播专栏页面进入直播间。

以上所有渠道导入直播间的流量，都是过往品牌在微信生态运营的私域流量，对于直播间来说都可以作为启动的免费资源。相比在其他平台通过付费投流抢占流量，视频号直播联动私域省了一笔不小的流量费用。同时私域用户的精准度也更高，因为过往已经和品牌产生过链接，转化效率也会更高。

始祖鸟

接着再来看始祖鸟，目前在视频号直播的频率在一周一场左右，平均场观在3万左右，直播主题均为户外主题活动分享，全程没有挂购物袋，不以销售为目的，更像是在给用户传递一个故事、一种价值观。这也和品牌的高客单价有关，现阶段想要在直播间销售一件三五千元的衣服，远不如给更广的用户讲好品牌故事更有看点。

同样的直播内容，始祖鸟也在淘宝店铺直播，不同的是上架了20款产品链接，过程中虽然不会讲解，但也会持续轮番弹窗展示给正在看直播的用户。淘宝官方店铺作为始祖鸟线上的主要销售渠道，用户在这个场域下，也会有更明确的消费需求，品牌的态度也是不疾不徐：“你买或不买，我就在这里”。

值得一提的是，除淘宝和视频号外，直播内容并没有在抖音、快手等渠道同步分发。淘宝店播作为品牌和精准消费者链接的渠道，分发是必然；而同时选择视频号渠道，大概率是担负起了向更广的同圈层人群传播品牌价值的目的。

继续拆解祖鸟在微信生态的运营链路：

始祖鸟的运营链路相对简单，流量的运转是围绕公众号展开，通过公众号将流量分发至官方小程序商城以及视频号中，再通过文章、视频、直播等内容以及线下活动将用户留存在微信生态。

2、 “待机”中的列强

我们回过头再看，除迪卡侬和始祖鸟外，其他户外品牌在视频号直播上的另一种光景——完全没有直播迹象。

这是非常诡异的景象，视频号渠道的户外类目近乎于一种“被放弃”的状态。

或许是“只缘身在此山中”的信息差问题，从我们作为视频号生态研究的角度而言，这件事会显得有些突兀。异常的背后除了认知，大概率也有着一盘“不好算的账”。仔细研究盘点，我们其实很容易注意到户外运动这种类目不入驻视频号直播背后可能存在的几个关键要素：

** 人群适配度。顾虑目前视频号大盘用户人群和品牌目标用户不匹配；

** 人群消费力。担心渠道用户消费力不足，不足以支撑直播建设投入；

** 内部利益分配。企业内事业部存在利益分配因素，微信渠道的建设有限，重新拎起的动力不足等…

顾虑不是没有道理，但目前显然来看，渠道的细分类空白既存在风险，也存在先机。当下的最优解就是借助私域的助力保证下限，将原本在小程序场景的转化切换到直播间完成，在此过程中通过亲身探索感受，来找到品牌布局的最佳方式，迪卡侬和始祖鸟就是参考的例子。

在视频号之中，仍有大片空白的户外鞋服赛道，谁会成为一匹黑马？

谁都有可能。

区别于在渠道内如鱼得水的大品类，细分类目在新渠道的突围一定有着足够的谨慎。迪卡侬上千款平价SKU能够支撑他大胆测试，始祖鸟的高客单能够支撑他优先做好内容型直播服务… 而对于还未入局的骆驼、探索者、北面等品牌来说，布局视频号直播有哪些优势以及机会点？我们一一来看。

骆驼

在先前的调研中，骆驼就给我们留下了较深的影响。在天猫连续多年双十一霸榜冲锋衣、男鞋、帐篷等类目第一，目前在抖音直播的户外鞋服类目中，也是细分矩阵最多、用户体量最大的，直播间核心产品的价格在169-599元之间。

再来看微信生态的运营动作，骆驼公众号也形成了矩阵规模，不同的账号服务于不同的销售渠道，例如：「CAMEL骆驼」服务于小程序骆驼官方商城；「骆驼户外」服务于天猫骆驼官方旗舰店；「骆驼新零售」服务于线下直营骆驼户外运动城等。

其中，专门服务于微信销售渠道的公众号是「CAMEL骆驼」，从阅读量来看也是所有账号中用户体量最大的账号，我们围绕此账号的运营链路进行梳理，关系如下：

具体来看，运营链路是围绕小程序商城展开：

公众号每月4次推送产品活动推文，通过文章引导用户在骆驼官方商城小程序下单；

视频号的视频内容均为产品介绍，评论区会留言对应货号，引导用户在小程序商城下单；

企业微信每天在朋友圈推送2-3条活动折扣产品，引导用户在小程序下单。

探路者

探路者作为淘宝户外类目TOP5的品牌，目前在抖音也已开启品牌矩阵账号日播模式，直播间的核心产品价格在299-899元之间。

再来看微信生态中的运营链路，同样是以小程序商城展开，通过公众号推文、企业微信朋友圈内容，将用户引导至小程序完成转化。但目前企业微信以及社群的运营较弱，添加企微以及进入社群后缺少下一步的运营动作。

北面

北面随着近年来不断和Superme、Kaws等潮牌联名，成功从户外品类出圈，成为“当代男大学生校服”。目前在抖音常播的品牌账号有两个，直播间客单价在同类产品中较高，核心产品价格在1368-3399元之间

再看微信生态的运营链路，和同属高客单的始祖鸟一样，也非常简单。最大的用户池是官方公众号，通过文章内容将用户引导至小程序商城完成转化。其实在9月份北面在视频号也尝试了第一场视频号直播，内容同步分发了一场线下滑雪快闪赛，场观达到3.4万，算得上一次不错的品牌活动传播。

3、怎样成为一匹黑马

结合骆驼、探路者、北面在微信生态的运营现状来看，基础的触点都已搭建完成，但想要快速布局视频号直播，吃到渠道空窗期的红利，成为一匹黑马，至少还需要分三步走：从优化私域链路、到打造直播标杆、再到布局直播矩阵。

优化私域链路

视频号直播与其他直播渠道最大的区别，在于品牌有私域流量的加持下，可以通过优化私域运营链路，跳过冷启动，直接从热启动开播。想要实现这一点，关键是调整现有触点的导流链路，将直播板块融入到现有的运营体系中，让私域流量更好地导向直播间这个场域。

加入视频号直播板块后的运营链路大致如下：

对于骆驼、探索者等百元级户外品牌来说，通过私域流量的加持可以直接进行直播带货，只是转化场景从小程序切换到了视频号直播中。原来只能被动等待用户进入小程序后选购商品，现在可以将这批用户导入直播间，通过主播的主动讲解推荐完成快速转化。

对于北面等更高客单的千元级户外品牌来说，加入视频号直播板块，不一定要立马带货，但可以通过直播这种更新颖的内容形式，补齐微信端的运营动作，将品牌活动同步给私域渠道的用户，培养用户心智。

打造标杆直播间

在优化好加入直播板块的微信运营链路后，品牌的重心就该转移到如何跑出一个标杆直播间。其中的关键步骤包含了起号、完善链路和测品。

起号阶段，重点在提升账号权重，获得更多精准的自然流量。新账号前期自然流量比较少，因此私域流量就是账号启动的关键杠杆，作为有信任基础的精准用户，进入直播间后带来的各项数据会优于普通用户，同时也会成为平台为账号打标签的参考对象，最后借助私域用户的导入还可以为账号撬动公域自然流量的涌入。

完善链路阶段，重点在打磨视频号直播和各触点的配合。视频号直播作为原子化的组建，势必离不开和各个触点间的配合协作。通常情况下不同触点的运营是分小组甚至分团队在完成，例如原有的私域体系是A团队运营，B团队接手直播后，两个团队间的业绩归属、流量配合都需要明确划分，甚至有时加上线下的门店体系，一场直播背后，是一整套复杂的微信运营链路的配合。因此在账号起步后，需要尽早完善链路，打好基础。

测品阶段，重点在找到最适合视频号人群的货品。目前视频号大盘的核心用户群在30-50岁之间，相比抖音年龄段会稍微偏大，因此在选品上要结合渠道特点进行调整。通过不同时间端开播、选择不同价格带的产品组合，测出品牌最适合视频号直播渠道的SKU。

布局直播矩阵

在标杆直播间跑出后，下一步品牌通常会的就是建立更细分的矩阵账号，满足更精准的人群需求。目前户外品类在抖音的自播矩阵正是如此，通过开设男鞋、女鞋、户外装备等更垂直的直播间，沉淀细分类目的用户，在流量稳定的情况下，矩阵号的带货效果也优于单个直播间。

其中流量稳定这一点，在视频号直播中也更能得到保证。以骆驼为例，目前在微信生态已有多年的运营积累，除品牌公众号主号外，还有非常细分的女鞋、童装、户外品牌公众号。垂类直播间的加入，相当于又形成了一个个独立小的闭环，让原本沉淀在私域中精准的细分类目用户，在直播这个更高效的场域中完成激活转化。

除拓展品牌自播垂类矩阵外，骆驼、探索者、北面等都有庞大的线下销售渠道。在总部跑出标杆直播间后，若能将成功的直播经验复制到各分布在全国各地的线下门店，不仅可以形成总部+门店的线上直播矩阵，扩大品牌在视频号渠道的声量，也可为线下门店增加销售收入，带来增量订单。

对于连锁服装品牌来说，这样的做法也在成为新的常态，比如我们在之前的文章中拆解过的女装品牌哥弟，目前总部+门店的视频号直播矩阵月流水已经稳定在千万级别，且在持续增长。而这套模式能够成功由3个点因素决定，分别是主播的复制，物流的对接，以及持之以恒地日播。

首先，门店主播的不二人选就是导购。在日常工作中导购对于货品已经了然于心，日常的销售话术完全可以作为直播间的产品讲解话术。至于留人、逼单、切款等固定话术和运营时机，则需要总部结合视频号直播的经验提炼出一套模版，导购在此基础上先熟悉再灵活运用。

其次，订单可由总部统一处理发货。直播间商品直接通过官方小程序完成上架，线下门店只需完成销售任务，用户下单后可由总部统一安排就近仓库发货，减少门店的工作量。

最后，就是持之以恒地日播。户外品类以及各直播间的综合条件，决定了线下门店自播的流量不会太高，但即使这样，直播间的流量也会远远超过线下门店每天的客流，每一单成交对于门店来说都是新的增量，因此也要避免三天打鱼两天晒网式直播。

结语

一个直播平台的内卷程度，从细分类目下的品牌集中度中就能看出，越集中投入产出比也就越低。而追逐新渠道的红利，也是大多品牌基本具备的商业敏感度，提前布局意味着可以率先占领新渠道自身类目下的用户心智。

但这一点，我们在视频号直播户外服饰类目下却看到了空白，当下其他直播渠道正如火如荼冲击当季热销的冲锋衣、户外靴时，户外品牌的账号集体在这里静悄悄。反差背后，有组织架构的制约、有反复权衡投产比、以及观察等待时机。

不管是哪种顾虑，大多数品牌仍是相信一个新兴向上的渠道终会有红利闪现，也希望最终抓住红利的那个幸运儿是自己。在视频号这个新起的渠道，直播作为原子化组件工具，更像是一场赛跑中的加速器道具，正在为那些有私域积累的品牌提升成交效率。同时私域也给了品牌直播兜底的保障，在冲到品类天花板的路上，少了一份顾虑，多了一份底气。

许多人认为短视频的门槛很高，入门很困难。但也许问题在于你的引流思路有误呢？今天，松松博客将揭示一个短视频引流思路的秘密，帮助大家更轻松地进入短视频创作领域。

最近在刷视频号的时候，我发现了这样一段视频。它可以作为视频号引流的好素材，大家可以学习一下。在这个视频上，有一个字幕提示：

成功上岸入职华为，当初花2万买的python、Java、web前端的资料，现在用户上了，送给有缘人，不要钱，需要扣个“666”，中国人不骗中国人。

点开下方一个看，好家伙：1800多点赞、1400多转发、2100多个爱心，1.4万条评论。视频配了一段林俊杰的 《一千年以后》的副歌部分，视频只有短短的7秒。评论里面回复的全是“666”。大家可以看看评论区截图：

我将我的视频分享到了松松短视频陪跑群，但有些人表示这是精准吸粉的好方法，而有些人则认为这只是在推销课程。还有人指出，今日头条早就使用过这种策略，但可能存在违规倒流的风险，甚至会被封号。

总之，这个文案确实给很多人打开了思路。原来拍短视频并不一定要真人出镜、也不一定要有多高端的设备啊。几天看完这个短视频案例，对大家是不是有更多新的启发?

在前些时间，视频号已经成功地凭借线上演唱会的举办火了一把，不过这背后隐藏着一个问题，即视频号的未来究竟该怎么走，视频号要怎样才能助推原创内容达成出圈目的？本篇文章里，作者针对视频号的发展做了一定解读，一起来看。

2021.12.17，当西域男孩唱出那首《MY LOVE》时，朋友圈罕见地一致——全部都是视频号的线上直播入口。

在此之后，视频号也找到了属于自己的LOVE：线上音乐会，成功出圈。

迄今为止，视频号已举办了8场线上音乐会，清一色的怀旧主题，越来越丰富的营销套路——从在各个入口的品牌logo，到明星周边购物入口，再到每首歌转场，人们都能看到的产品动图。

千万级不止的赞助费和百万级的明星出场费，视频号这次是赚得盆满钵满，又收获了一大批粉丝——据偲睿洞察统计，截止目前，视频号演唱会观看人次累计达到3亿人次。

而除了线上演唱会，视频号本体的存在感极弱。当偲睿洞察记者调研身边人对视频号的观感时，多数并未有专门观看视频号的习惯，一位分享过视频号内容的朋友甚至发问：“视频号”是什么？

由此可见，尽管视频号靠“增涨内容”即举办线上演唱会打出了名号，但事实上其“原创内容”还未出圈。

那么，视频号是否只能沦为线上演唱会的工具？其创作内容为何难以破圈？

一、谁在进出？

视频号，正成为短视频博主们下一个战略要地。

在腾讯公布的2022年Q2财报中，视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。大批量的博主正投入视频号的怀抱。

毕竟，视频号倚靠着微信这一港湾，有着庞大的月活量——截止2022年Q2，微信及WeChat合并月活跃账户数12.991亿；同时还有着腾讯丰厚的资源，包括但不限于在音乐、影视、游戏版权。

基于此，在视频号今年的TOP500账号类型之中，生活、影视娱乐、音乐账户数目保持着较快速度的增长。

（8月和9月TOP500账号类型对比 图源：新视）

这几个版块的快速增长，也得益于视频号的主动引导——今年微信公开课提到，未来将重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向的内容，如音乐、剧情、才艺等垂类内容。

而若再进一步分层级看，不同粉丝体量的博主，却对视频号呈现出不同等的热情。

头部博主“若即若离”，甚至在出走：

偲睿洞察随机抽取了生活、音乐、情感、美妆板块中50个头部主播（粉丝量≥1000w），其中有18个头部主播至今没有加入，在剩下的32个博主之中，12个博主对于视频号的运营已停滞，还有10个博主只是部分搬运。

那些停止更新的博主，并非没有对视频号进行精细化的运营——至少有两位博主，是下了功夫之后，失望离场：

美妆主播我是张凯毅，与抖音相比，其视频号每一个视频的封面都有着至少3个以上的内容标签，但在2021年7月就不再更新；

情感博主星座狗联盟在2020年底，在视频号做星座专题（抖音没有），但视频互动数据（评论、点赞量）相较于尝试前并没有变化，于是在2021年1月就结束尝试，目前仅仅是部分搬运视频内容。

原因是，相较于抖音的各项数据，视频号的观众们更为冷淡：

音乐头部主播最新一条视频，在两个平台，视频互动各个数据相差巨大：点赞量2452:97000，转发量1049:3341，评论数721：3341。

也就是说，视频号没有给头部主播们足够多的反馈，涌进的头部主播们浅尝辄止，观望的头部们或许不再考虑进场。

相比之下，中腰部博主对于视频号更显热情，多数处于持续运营之中——偲睿洞察在抖音粉丝数量处于千万级以下、百万级以上的账号中，抽取了50个视频博主，发现其视频号入驻率达到82%，并且近30%的腰部博主从去年下半年开始持续在视频号、抖音同步营业。

这也符合视频号的战略——某资深短视频服务商表示，目前视频号对于腰部博主已经招募完毕。

当抖音已然拥挤，视频号又发出诚意邀约时，腰部博主们很难拒绝。

头部在观望，腰部在涌入，视频号这一蓝海市场，还处在百舸争流阶段——根据新视数据，2021年视频号前500强博主更替率高达90%，随着抖快成员陆续入驻，谁是赢家还有待考证。

二、曝光，内容两手抓

头部博主浅尝辄止和观望的动作，一定程度上导致了视频号努力三年，却一直不温不火，隐藏在微信入口之间。

截止目前最出圈的，并不是自己的生态里诞生了像何同学一样原生内容创作者，或是抖快博主在视频号有着现惊人的变现成绩，而是靠资源、靠人脉走情怀路线的线上演唱会（live直播+过往音乐会重映）。

在去年12月17号的西域男孩全球首场线上演唱会收获了2700万人的观看之后，视频号就开始稳稳走上线上演唱会这一条航道。

截止到目前已有8场演唱会，动作频频，也是因为足够赚钱：

汽车品牌尤其偏爱线上演唱会：西城男孩演唱会获得高端汽车品牌林肯赞助；崔健、罗大佑演唱会得到汽车品牌极狐赞助；李健演唱会每首歌的开场，都能看出的一汽大众的身影；

而在超级巨星周杰伦的“奇迹现场重映计划”线上演唱会上，玩法更为丰富：除了有百事可乐的独家冠名，同时还有周边产品（周杰伦手办、渔夫帽、定制腰包等）的售卖，一个晚上的订单轻松过100万量级——新榜旗下视频号数据工具新视数据显示，整场直播销售额达272.39万元。

据一位明星经纪人向Tech星球透露，崔健、罗大佑等老牌歌手费用并不高（100-200万），至少千万量级的品牌赞助收入和百万级别的明星出场费支出，盈利非常可观。

而这一路线，事实上是符合视频号的最初构想——要流量。张小龙曾在2021 微信公开课上表示，刚开始想直接邀请明星入驻视频号，以期获得曝光。

只不过，这片海域还是太过昂贵：

据张小龙透露，明星的报价过高，视频号不得不放弃这一选项；

某资深短视频服务商告诉偲睿洞察，在早期，视频号也在邀请头部主播入驻，但两者话语权完全不对等。视频号无法评估头部的转化效果，也没法给出头部的报价——在偲睿洞察对抽取的50个头部主播样本之中，在2020.2内测阶段入驻的也仅有8%。

于是视频号开始佛系运营，任由创作环境自由生长——微信公开课讲师 Jeanhuang在2021年年初表示，微信视频号欢迎所有类目、各种类型的创作者，也希望每一个创作者都能公平地在视频号找到自己的空间。

当门开得太大、基本运作还未完善、又缺乏优秀的领跑者时，就免不了有低劣内容涌进。

在2021年1月-3月，微信团队不得不开始费力整治——微信安全团队累计处置超过9509个色情低俗动态，8532个恶意营销动态，并封禁1531个视频号帐号，同时对于350个违规导流的微信个人帐号也进行了梯度封禁处理。

一通整治之后，视频号不再佛系，2021年下半年，视频号开始对内容产品质量两手抓：

一是打造线上演唱会这一爆款品类，打情怀牌争取出圈；

二是扶持中腰部博主，专注于特定垂直领域的优质内容——今年微信公开课提到，未来将重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向的内容，如体育、音乐、剧情、才艺等垂类内容。

目前，视频号做出的激励计划有：

吸引外部资源入驻——2021年7月开始，视频号开启邀约模式：

在粉丝要求上，最顶层是500万以上，也就是说，腰部和头部博主享受了同样的流量扶持奖励。

在商业变现上，视频号也开启了早期体验福利：在未来一年，视频号将通过流量激励扶持不少于10万个优质商家，鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

在直播各个环节，团队和工具也已备齐：运营环节，有多个三方入驻与视频号同步提供内容和技术支持；交易环节，今年11.30之后视频号小店将合并微信小商店，为直播、内容视频提供闭环交易。

总的来看，视频号弹药已经到位。要进一步出圈，免不了要应对头部博主不愿入场的问题。

而这一问题的解法便是，让内容精准匹配用户，给出真正亮眼的互动数据。

三、逃离孤岛

内容精准匹配用户，要做到太难。某资深视频号服务商透露，视频号团队近期正在裁员，原因是在内容推荐机制上，并没有达到预期的效果。

按照张小龙的初衷，视频流量占比应该是机器推荐占10，朋友推荐占2，关注占1。而目前专家调研的数据是， 8月份关注的流量占比是7.6%，朋友点赞是54.2%，机器推荐是38.2%。

机器推荐即跟着指标走，例如完播率、点赞人数、评论人数、转发人数等等，哪个数据好看就推哪个。目前，机器推荐比例较低，主要还是因为其生态里的内容不足够吸引人，大部分阅读量由“朋友推荐”。

而当用户大部分时间是在看朋友推荐的内容时，用户的内容画像就会被动地不真实：

在微信这个线上社会里，有家庭、单位、同行业相识的人，谁还不希望自己是个热爱知识、喜好运动的斜杠青年。

所以，每当想要点赞一个视频，人往往会先思考：“这对我的形象有无影响？”“会显得我不够正经吗？”等问题，从而让视频号的机器们摸不清头脑——“这家伙视频也看完了，咋不点赞不分享不转发也不推荐呢？”

而这样“被动”、“主动”虚假的用户画像让用户越来越看不到自己真实喜欢的东西，在有限的时间里，用户会去抖音释放自己的真实情绪不用考虑社会身份，从而不再在视频号驻留。

于是，创作者们会看到播放量的浪花是翻上去了，但质量不高——点赞、评论、推荐量却很少，落得一身狼狈。在2020年尝鲜的头部博主们有百分之40%纷纷在2021年停更。

而内容想要出圈，除了需要创作者的精心制作，还需要大众对于内容的高参与度——抖音在2020年出圈的是大众参与度极高的各类挑战，比如美食制作挑战、各类偏杂技类型的挑战，化妆挑战，冰桶挑战等等。

这些内容是没有粉丝基础、没有特殊技能的普通人都可以做的，是观众的同时，也可以是创作者，平台也就更能绑定用户。

但目前视频号主推的泛知识化视频很难让原生小白进行创作，知识类目的门槛是很高的——视频号自己在招募、激励外部平台博主时，就有几条门槛的限制。

这就导致，用户不想看，也无法参与，从而互动极少；外部平台优质的创作者寄希望于微信大平台和对应的流量扶持，满心欢喜而来，但流量不会“讲话”，不如回“大本营”好好恰饭。

视频号享受了朋友喜欢带来的天然流量，但也因此限制内容与用户形成更精准的匹配。摆脱朋友推荐，视频号能够逃离孤岛。

又或许，有另一种简单粗暴的方式——在已入驻账号中，有人走通了商业模式，例如打通私域、公域流量，变现能力极强，创造了“暴富神话”。有了这一范本，就能吸引更多博主乃至头部博主进入，彻底出圈。

但目前没有这样大规模的案例发生，一切都还在观望。

视频号已经逐渐地提速商业化，加快了发展脚步，那么相较于其他直播电商而言，微信视频号这位“后来者”是否有属于自己的发展优势和平台红利？未来的视频号，又可以在哪些方向做出更多努力？本篇文章里，作者便针对视频号直播电商的发展进行了解读。

腾讯最新财报亮点之一，便是视频号。

腾讯日前公布的2022年第三季度财报显示，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。虽然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据，但释放出的信号颇为明显，视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

视频号正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，全面提速商业化。

视频号直播带货GMV不断被刷新，视频号生态内已经有单个服务商在今年“双11”做到了5亿GMV。视频号头部服务商“爱逛”买手店告诉Tech星球，今年“双11”，他们直播带货GMV高达5.3亿，而去年“双11”，他们销售额还没有过亿。这相当于一年增长了5倍之多。

另一位头部视频号服务商“第一时间”同样销售额翻番，达到了5000万。“第一时间”创始人夏恒推测，视频号今年“双11”数据大概是其他平台的二十分之一。以淘宝天猫为参照的话，今年淘宝天猫虽然没有公布GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”。而2021年，淘宝天猫“双11”GMV为5403亿元。若以此为参照计算，视频号今年“双11”GMV为200多亿。

外界对于视频号数据有着诸多猜测，QuestMobile报告显示，截至今年6月，视频号月活突破8亿，超过抖音。有业内人士对视频号今年整体GMV的估算是1000亿规模，火星文化创始人李浩更是将视频号2023年GMV预测到了4000亿的量级。不过，以上猜测，均没有得到视频号方面的证实和回应。

行业对视频号的发展都还比较乐观。视频号直播电商的红利，似乎依然处于机会窗口期。服务商、商家品牌，甚至是主播达人，都在今年加快了入驻速度。

不久前，抖音粉丝突破亿的第一网红“疯狂小杨哥”也开通了视频号。“小杨哥”助理向Tech星球表示，“小杨哥”视频号授权开放了，但是暂时不在微信视频号直播带货，只在抖音直播带货。不止小杨哥，包括罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业，都在谋划或已进军视频号。

视频号能否承载直播电商界的野望？

一、马太效应明显：头部服务商GMV超5亿，腰部仅十几万

今年“双11”大促，声量与销售额几乎都集中在了淘宝天猫、抖音、快手等平台。外界关注点更多在于罗永浩们“入淘”，李佳琦回归，以及平台们首次没有披露GMV数据。这让第二年参加“双11”活动的视频号显得有些落寞。声量不大，也没有掀起特别出圈的话题讨论。

事实上，视频号直播带货也在悄然刷新着自己的GMV纪录。

多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。据Tech星球了解，美妆品牌雅诗兰黛今年“双11”当天销售额突破800万，当天视频号成交额为75万，观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万，IQOO“双11”总销售额突破800万。

视频号虽然还未形成类似于李佳琦、罗永浩、小杨哥的超级头部主播标杆，但服务商已经出现头部案例，GMV也上探至5亿。

比起“618”，今年视频号在“双11”有些低调，没有给生态内的服务商排名。618好物节期间，视频号每天都会给电商服务商进行战绩排名，“爱逛”方面发给Tech星球的战报显示，10天中，“爱逛”买手店有6天的时间在视频号电商服务商里战绩第一。

而“双11”期间，平台没有排名，“爱逛”发布了自家销售额战报。其战报显示，“爱逛”视频号“双11”总交易额达5.3亿，直播同比增长800%，累计订单量138万，成交超百万的达人为125个，成交超百万的商家有91个。

视频号直播受欢迎品类与此前微信官方公布的一致。今年初，微信公开课上，官方公布数据称，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。商品分布上，最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，三类产品合计超过60%。“爱逛”向Tech星球介绍，他们今年“双11”在服饰、家纺、食品、美妆等品类上做得比较好，其中美妆主要是抗衰方面的护肤品，以及和中老年妆相关的美妆产品。

跟去年相比，“爱逛”增长了5倍多，“视频号在高速发展阶段，跟去年比价值不大”。

同样在视频号上吃到红利的还有服务商“第一时间”，创始人夏恒向Tech星球表示，视频号生态内，单个企业过亿GMV的只有一家，能做到1000万是凤毛麟角，不超过10个。“第一时间”今年“双11”GMV做到了5000万，比去年翻番。

不过，视频号直播带货的马太效应也很明显。头部服务商能做到5.3亿GMV，腰部代运营服务商只能做到十几万销售额。

一位万达服务商告诉Tech星球，他们日前帮万达做了一场直播，当天销售额达到15万。此前他们帮万达在抖音上直播带货，日销售额为18万。其表示，视频号虽然发展势头很猛，但流速（流量进入/离开直播间速度，一分钟进入直播间人数）、场观、曝光进入率等维度方面，仍与抖音存在一定差距，“视频号直播5分钟，进入直播间人数可能就百十来个，但抖音可能5分钟进入五六百人。”

二、转化率1%至5%，退货率不超过10%

服务商各个维度的数据增长情况，某种程度上可以反映出平台发展天花板有多高。

2020年，腾讯内部两个业务同时赛马，一个是主打短视频的视频号，一个是主打直播工具属性的看点直播。聚焦“教育培训”赛道的服务商“第一时间”便是在那一年进入的微信生态，做看点直播。

工具属性的业务很难解决流量焦虑，看点直播最终在赛马机制下于去年底落寞关停，视频号胜出。“第一时间”则在看点直播关停之前，便选择全面转型做直播电商，开始进军视频号。

成为视频号服务商，需要完成平台制定的相关考核KPI。“第一时间”用了5个月的时间，帮视频号官方从抖音、快手、淘宝、小红书、B站、知乎等外站引入了500多个优质达人，也因此得到腾讯最高档奖励系数1.5，获得了700多万UV等量的短视频流量券。

“第一时间”除了聚焦教育培训赛道，还涉猎服装、美妆、食品等领域，旗下达人数量在1500人左右 ，其中30%为教培类目达人，与很多头部品牌企业和达人合作，像学而思、新东方、猿辅导、作业帮、高途等。

耕耘视频号1年半时间，“第一时间”增长了近一倍。旗下腰部达人单月销售额在10万元左右水平，利润率达到30%。夏恒称，即一个达人一天销售额在3000-5000元，3000-5000场观，单人产值为1块钱。GPM是1000，销售转化率在1%左右，100人有一个人下单，平均客单价在100-200之间。

头部的某个教培达人，单场场观2000多人，销售额也可以稳定在10万元以上，大促时单场最高做到35万，这样的直播销售转化率在3%-5%。客单价更高，一般在1000元左右，单人产值能达到50元。平均用户停留时长能做到四五分钟。

产品类目不同，利润率也不一样。教培类目有些产品利润高达100%，像录播课、训练营利润率在70%，其他产品像奶粉，利润率在6%-15%之间。

行业不同，转化率、退货率因而也略有差距，夏恒表示，一般行业转化率是1%，视频号好一点能做到5%。退货率方面，整体来看，视频号退货率不是很高，平台平均退货率不到10%。

低退货率与自然流量呈正相关。在夏恒看来，其他流量平台，不投流便无法获得流量，或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配。现在视频号直播带货更多来自自然流量，官方免费发放，商家品牌几乎没有投流成本，本身属于真实场景，与此同时，他们也不倡导直播间以促单、逼单等套路模式销售，不提倡用户过度消费、盲目消费。退货率因而不是很高。

视频号官方曾跟服务商分享过三农食品类目的相关数据，转化率比其他类目更高。

三、视频号专门成立直播电商团队，细分为3大部门

跟淘宝直播相比，视频号直播数据仍存在很大差距。天猫此前公布的数据显示，“双11”期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。但背靠微信生态13亿活跃用户，视频号增长上限依旧有很大想象空间。

自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”三大件，视频号小店，原生信息流广告。

视频号弱运营化策略一度让外界认为，视频号发展比较克制，且缓慢。事实上，视频号发展虽不激进，但也不克制。

去年7月，视频号成立专门的直播电商团队。一位接近视频号的业内人士告诉Tech星球，视频号目前团队人数并不多。视频号底下有短视频与直播两个并列部门，其中直播电商差不多又细分为三个部门：运营部门，主要负责策略制定，规则制定，辅助优质商家达人在平台冷启动，给予一定扶持；安全部门，主要负责流量算法、安全机制、审核等；技术部门，负责视频号小店以及优选联盟。技术部门为新成立团队，人员规模不是很大，大概不超过50人。

运营部门有不同侧重，一条线负责管理服务商。目前，视频号上差不多有1000多家准入的服务商，其中做得比较好的在100来家，格外优秀的差不多十几家。另外一条线是不同垂类负责人，目前视频号有5大垂类：服装、美妆、三农生鲜、百货、文玩等其他类目。一个垂类负责人底下有四五个执行。此外，审核等工作则是外包给了第三方。

视频号短视频团队下设市场部，主要负责视频号对外品宣、大型商务活动如崔健等明星演唱会、采买内容，让视频号更大范围出圈等。

平台弱运营策略并没有延续到给服务商制定的月度KPI。服务商KPI主要有两大方向：一个是招商，从外部引入商家和达人，并且尽可能达到一定销售额，比如一万以上才有相应奖励。另一个是增长，服务商不仅要孵化达人，每月还要有一定幅度的销售额增长。之前服务商每月增长目标是500万，再后来涨到650万，11月份每月增长目标达到了700万。目标越来越高，服务商压力也越来越大。

除了目标不断提升，眼下，视频号还在收紧平台政策。

首先是电商收口，业内人士称，以前各类Sass平台，包括腾讯内部都在做供货，相对来说比较混乱，现在平台统一收口，全部交由视频号新的电商团队管理。第三方分销渠道下架，商家自营只能通过视频号小店，分销只能通过优选联盟。

其次，保证金政策出台，提高准入门槛，主动驱逐劣币。视频号边治理生态，边通过政策收紧，完成电商闭环，降低品牌商家入驻门槛，让更多优质的商家进入。对于品牌商家侧，平台给到额外更宽松的政策。

不过对于商家、服务商来说，视频号目前更需要提升的地方在于，提高流量精准度。现在平台上用户行为比较少，用户画像标签不够精准，而流量精准意味着交易确定性更大。

微信视频号发展至今，在整个生态中，它的分发方式以及商业化玩法，都已经较为成熟，因此就会有特定的较为成熟的运营方法论出现。作者通过视频号运营实操，总结了视频号快速起号的两种玩法，希望对你有所帮助。

疫情三年，视频号也上线将近三年，在产品上线的前两年，视频号的发展其实非常缓慢。直到今年，视频号的发展才算是步入快车道。

目前，整个生态内无论是内容的分发方式还是商业化的玩法，都已经比较成熟了。

当一个内容平台的发展趋于一种动态稳定的时候，平台实际上不会再有特别大的产品层面上的调整，围绕这个内容平台自然就会有特定的比较成熟的运营方法论出现。

我自己实操而且总结了关于视频号快速起量的两种玩法，这两种玩法可操作性比较强成本比较低，不过只针对视频起量，不包含直播。实际上在我看来，视频和直播是两种完全不同的生态。

方法一：持续发布社会性热点

如果你自己没有任何产品可以售卖，也没有任何特长可以拿来作为自身定位的优势，那么这种玩法其实就比较适合你。

这种玩法的具体操作流程是：围绕社会类热点内容，生产真人出镜的短内容，一般10-30秒最佳，生产内容的形式口播即可。选题的角度，我之前也有讲过，社会热点出现的前面3小时，做事件重新和表达态度，3小时之后，做观点内容以及分析原因。

之所以是这么一个逻辑，推荐阅读丹尼尔-卡尼曼的《思考快与慢》，概括为一句话就是，遇到事情，人的系统1会第一时间响应，系统1支配的是情绪等惯性思维。所以，社会热点发生3小时内，情绪和事件重新会更容易引发共鸣。

大家回想一下，之前唐山事件和河南村镇银行事件的传播规律，是不是都是如此。

这类玩法，想要效果好，就必须足够快。这种玩法，因为蹭到了热点，同时容易引发共鸣，所以起量会非常快。但是这类玩法也存在明显的问题，那就是流量非常不精准，如果想要变现，后续只能依靠广告，但是目前视频号还无法实现账号接商单的玩法。如果是老号，倒是可以引流公众号，通过公众号广告的方式去变现，但是新号目前已经暂时不让关联公众号了（有官方消息说目前这个功能正在灰度的重新开发）。

方法二：新号垂向竞品选题内容+北极星计划

既然泛流量变现差，那么有没有快速获取精准流量的方法？其实也是有的，新号垂向竞品选题内容+北极星计划。

想要流量精准，内容获量一定是最佳方法，因为这种方法下，过来的流量都是对内容感兴趣的，内容本身又自带筛选功能，所以流量一定是精准的。

自己去生产内容，可能会面临两个问题，一是不知道视频号的算法喜欢什么样的内容，二是不知道视频号的用户喜欢什么样的内容，所以这个时候就一定要从平台已有的爆款内容入手，分析同一个领域的爆款内容，然后结合自身的产品、服务以及人设，去生产出符合爆款逻辑的内容。

如何找到同领域的爆款内容？有三个方法。

（1）可以自己去平台刷，这种方式优势是可以获得的视频量大，缺点是筛选的难度大，费时间。

（2）可以去第三方数据平台找，比如说新视这些，优势是获取视频很便捷，但是缺点是这些平台监测到的数据有限，可能会漏掉一些比较火的视频，同时这些平台都需要付费。

（3）搜索关键词，直接去平台搜索行业词或者品牌词，然后通过找到数据比较好的视频。

OK，以上解决了精准获量的问题，那么怎么获取更大的流量？如果是在抖音起新号，很多人会告诉你这个时候你就需要投放Dou+了，实际上在视频号也是一样的。如果有钱，可以直接微信豆去投放视频就行了。

投放有什么技巧？很多人喜欢筛选很多定向，我个人不太建议这么做。这样看似很精准，其实没什么特别大的价值，直接选择智能推荐就可以了。（其实我们2017年做广点通投放的时候就踩过这个坑，前期因为害怕不精准，选择了各种定向，结果既没有量成本还特别高，其实投放就四个字概括：通投拉满。）

如果没钱，就可以去蹭官方对新号的扶持计划，也就是北极星计划。

这里，有一个关于起号的误区，很多人说我做完这一套操作流程之后，粉丝还是没有增长多少。其实起号并不是说你要涨多少粉丝，而是让账号迅速打上标签，让你发布的每一条视频，都能被推荐给精准的用户，也就是说如果你带上了变现产品或者引流策略，应该是有转化的。

只要稳定有转化，就算是起号成功，千万不要把涨粉和播放量作为起号成功与否的判断标准。

电商平台再开局？视频号有何过人之处？这篇文章以近期电商趋势平台——视频号为案例，发掘视频号做电商的优势与缺陷，拆解视频号电商运营的难点，推荐对电商运营和视频号感兴趣的童鞋阅读。

十二月，无疑是电商人最繁忙的月份之一。

双十一刚刚结束，马上迎来“前有双十二，中有圣诞元旦，后有年货节”的日子……虽比不上618、双11的大促气息，但紧密的节奏还是让身为某服装品牌电商负责人的Lillico快喘不上气。

在这其中，她最关注的是从哪个平台可以拉到新用户，“淘系流量接近封顶，抖音快手靠主播发挥，视频号算是少数潜力赛道了。”Lillico对壹娱观察说道。

今年初，由她运营的品牌入驻视频号，陆续参与过平台的618和双11大促，虽然没有过千万的亮眼成绩，但仍然触达到一些之前未涉及到的新鲜顾客群。对于腾讯而言，视频号已经成为其商业化的重要增量市场。

11月16日，腾讯发布Q3财报，提到视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾也表示：“我们在视频号中推出信息流广告，在国际游戏发行上取得突破，并通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”虽然腾讯没有公布视频号相关的具体数据，但据QuestMobile数据，截止到2022年6月，视频号的活跃用户规模达8.13亿，位列短视频赛道第一。

此外，火星文化创始人李浩对外更是直接预测视频号2023年GMV有望达到4000亿的量级。视频号从2020年初上线测试，到如今已经过去了近3年，其中电商业务承担着主要的商业化份额，然而在经历过多个618和双11之后，视频号依然没有涌现出头部主播和出圈直播间，市场仍旧在这些重要“节日”里，直接忽略它的姓名，相比较抖音靠一两年的时间搅动淘宝的危机感，到现在还默默之中的视频号，真的有那么大的期待值吗？

01 低调低调再低调

低调，是Lillico对于视频号电商最深刻的印象之一。这一点首先反映在电商直播的入口上。用户需要点击“直播”选择“更多”的二级页，才能看到购物直播间。

除此之外，“视频号推荐页面的信息流也会随机出现带货直播间，经过我们测试，每10条短视频中会随机出现1-2个直播间，频率并不够突出”，Lillico对壹娱观察补充道，“虽然视频号推出了开播提醒、提前预约这类功能，但对于我们而言最有效的还是靠社群宣传，吸引私域用户观看，不能像淘抖快一样走公域宣传的路子”。

低调同样反映在视频号对外界的公开宣传口径。今年11天猫京东首次没有公布具体数据战报，但相继提到“稳中向好”“再创佳绩”这类稳定军心的词汇，或者是将商家数量、订单量的增长比例作为总结。反观视频号，既没有公开数据战报，也没有披露站内商家和服务商的发展情况。

Lillico证实了这个现象：“几乎是两眼一抹黑，除了跟熟悉的同行或视频号小二打探情况，我们都很难知道自己店铺位于怎样的水平。有时候即使小二给了战报，也会再三强调尽量不要对外透露。”

据悉，她所负责的品牌双11期间累计销售额接近百万元。对于她而言，销售额不是最关键的，更重要的在于挖掘40-50的三四线城市新顾客，她们不熟悉传统电商平台，却是微信资深用户，能够更快接受视频号的交易场景。

虽然水面看似静悄悄，但水面之下仍然有暗潮涌动。据Tech星球报道，雅诗兰黛今年双11当天销售额突破800万，当天视频号成交额为75万，观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万，IQOO双11总销售额突破800万。服务商爱逛旗下视频号双11总交易额达5.3亿，直播同比增长800%，累计订单量138万，成交超百万的达人为125个，成交超百万的商家有91个。然而，这些亮眼的数据鲜少出现在公众视野中。

某视频号服务商Alex向壹娱观察透露，官方这种低调的举动是为了制衡头部，希望营造公平竞争的局面，避免达人和品牌向头部服务商集聚，从而出现一家独大的局面。对于视频号而言，这种情况或许能实现平台所希望的低调行事，但就从业者而言，闷声赚钱的风格也促使他们很少将视频号作为主要发力平台，进而影响到品牌团队搭建。

Lillico直言，虽然自己看好视频号的拉新潜力，但公司显然更看重销售额，因此并没有组建单独的视频号团队，而是号召门店直接开播。

无形中，这在一定程度上影响到头部博主在视频号的运营策略。以抖音粉丝量过亿博主“疯狂小杨哥”为例，早在2021年3月就已入驻视频号，同步分发视频，此后还建立了“小杨臻选”矩阵视频号，授权分发直播间带货切片。

今年10月15日，“疯狂小杨哥”背后的团队曾在视频号进行过一场试播，但之后一直没有直播带货动作。与此同时，视频号也在积极招募各平台博主入驻，并给予流量券激励。

但值得一提的是，视频号与公众号一样，主页不显示粉丝数量，公众无法获知视频号头部博主信息，这对于品牌筛选合作达人带来了不便。Lillico表示，因为没有公开可参考的博主粉丝量，所以团队很少考虑博主合作带货，而是多选择品牌自播的形式。

02 私域优势不突出，“灰产链”阻碍专业度

如果说视频号选择低调是希望闷声赚钱，那么从另一个角度来看，这也是视频号的私域属性紧密相关。今年7月，视频号推出了“视频号小店”功能，以此替代“微信小商店”在视频号的应用。此后在10月底，视频号针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限，加强对非品牌商家的系统性管理。

从本质来看，这两项功能都与视频号“购物车”相关，也是视频号对于建立站内闭环的渴望。早在视频号之前，抖音、快手都有过相似断外链的举动。不过，“切断”外链这个动作虽然轻松，但如何不影响站内情况，则是另一道难题。

以快手电商为例，今年双11之前，快手宣布恢复全面开放淘宝、京东的商品链接直达功能，至于恢复多久，仍然有待观察。有媒体报道，快手切断外链后，站内商品SKU减少，影响了转化率和客单价的提升。

在快手第二季度财报中，快手电商GMV增速为31.5%，相比去年同期快手电商GMV超100%的增速，今年的增速明显放缓。可能是预测到切断外链的连锁反应，再加上此时的江湖地位并不稳固，视频号仅切断了非品牌商家的第三方小程序外链，更鼓励品牌商家在入驻时同步提交在天猫、京东等第三方平台的经营截图，可加速官方审核。

由此可以看出，即使拥有引以为傲的私域优势，视频号也不得不向更强势的传统电商平台妥协。如果再对比隔壁抖音、快手的电商化进程，视频号纵然拥有更多用户也未必形成旗鼓相当的优势。不仅是私域闭环尚未完全搭建，视频号在投流玩法上也与抖音、快手存在一定的差距。

据悉，今年上半年，视频号引入流量券机制，博主或服务商可以通过完成官方指定目标获得流量券，为其短视频或直播间投流。

同时，视频号引入了私域换公域的模式，即“商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家”，这意味着视频号鼓励商家以私域运营为核心。由于流量券暂不支持从官方渠道买卖，平台激励成为了少数获取流量券的形式，因而也出现了一条灰产链。

据新播场报道，有MCN通过邀请达人入驻获取流量券之后，情愿自掏腰包为入驻达人提供现金形式的激励，从而将视频号官方奖励的价值更高的流量券转手出售。据了解，视频号流量券需求量很大，顾客大多是卖货商家。这条灰产链从今年4月开始萌芽，直至11月22日视频号制定新规才得以被约束，这也让从业者感慨“视频号团队专业度不够”。

03 是“发育”还是“亮相”

2020年上线之初，视频号曾有一个梦幻般的开局，不少错过抖音、快手风口的内容创作者闻讯赶来，希望能重现微信公众号当年的奇迹，但由于产品功能不健全，视频号逐渐显现出退潮趋势。之后，视频号的演唱会计划一度刷屏朋友圈，让创作者重新看到希望，但离商业化仍然有一段距离。

今年世界杯开赛之时，有一众大V感慨视频号乃至整个腾讯系都没能拿下世界杯版权，错过这个全民关注的流量话题。

但即使能拿下版权，对于视频号又能产生多少影响呢？归根结底，视频号仍然缺少创作者的原创独家内容，就像抖音有“疯狂小杨哥”，快手有“辛巴”，B站有“罗翔”一样，视频号的根源在于缺乏原生内容生态。

即便有演唱会、体育赛事、新闻事件等能够引起全民讨论的内容，视频号仍然是站在朋友圈、微信群聊等微信生态的肩膀上借力，无法自给自足。这也间接影响到视频号电商的发展。显然，视频号电商走的并非淘宝、京东传统货架电商的模式，而是倾向于抖音、快手的短视频电商路数。

然而内容生态的缺乏，导致视频号迟迟没有出现代表性的博主。无论是疯狂小杨哥、东方甄选等这些的市场化头部主播，还是遥望等一线MCN机构，都用开账号的表态，来认可视频号的潜力，但谁都没有为其长久驻足，开启专业化运营，可见大众对于视频号的流量之困，不止于此。

在品牌自播这条路上，视频号也未健全完善的供应链，在黑猫投诉上，曾出现过顾客表示视频号后台无人回复的情况。“低调”是把双刃剑，一方面可以隐匿其锋芒，在暗中“发育”一波，另一方面也会影响公众对其的关注度，在培养用户心智上有所欠缺。站在“发育”和“亮相”天平两端的视频号，留给它做抉择的时间已经不多了。

微信视频号在过去几年里已经取得了一定的成果，在与微信生态紧密结合的同时，它也吸引了大批的创作者进入其中，不过就目前来看，微信视频号如果想获得更长远的发展，则还需要在运营上多下功夫。具体如何理解微信视频号运营？一起来看看作者的解读。

2023年的微信公开课直播活动，于1月10日上午10时至下午13时在微信视频号举行。这个时间段选的非常糟糕：工作日的上午，绝大部分打工人不会有时间收看。午餐时间收看人数可能会多一点，不过也远远比不上晚间这样的黄金时段。

令人费解的是，今年的微信公开课其实是录播。既然是录播，既不用考虑嘉宾时间也不用考虑场地，完全可以安排一个更合适的时间段。

此外，微信公开课的预热也聊胜于无，仅仅在微信官方自己的媒体矩阵号进行了一些预告。在公开课举行过程中，我的朋友圈里转发直播链接的，要么是腾讯员工，要么是视频号自媒体；来自“路人”的转发和关注几乎为零。

有人或许会说：“微信公开课主要面向的是互联网专业人士，所以不需要放到黄金时段，工作日上午就挺好的！”——大错特错。本次公开课的一项重要使命，就是说服千千万万的创作者加入微信生态，尤其是业余创作者；方兴未艾的微信视频号，尤其需要这些业余或半职业创作者贡献内容。可是，当公开课举行的时候，大批业余创作者甚至不知道它在举行，就算知道了也没有时间去观看。

有人又会说：“现阶段微信视频号还是要保持低调，不在黄金时段举行活动、不进行大范围预热是有理由的！”——又错了。去年的中央经济工作会议已经给“平台经济”松绑了，最近是各大互联网公司争相进行市场公关活动的时期。在2022年初保持低调是可以理解的，到了2023年初还保持低调就毫无必要了。一直这样“低调”下去，微信视频号就永远无法说服数以百万计的路人创作者下决心加入。

这次微信公开课的落寞，根本原因只有一个：微信团队尚未对运营提起足够重视，也没有投入足够的运营资源。这也是现阶段微信视频号的死穴。如果视频号要在现有水平上更进一步，真正挑战抖音的短视频霸主地位，它就要努力把自己的运营提升一到两个档次；即便它不想挑战抖音，仅仅想在目前的基础上进行高效变现，运营也是必须提升的。

张小龙是一位抱有“产品至上主义”思维的、成功的产品经理。微信事业群几乎完全建立在产品逻辑之上。严格地说，整个腾讯公司都浸透着“产品经理文化”，希望尽可能在产品功能和设计层面解决问题，而不是依靠运营。因此，腾讯旗下的绝大多数业务均呈现着“强产品、弱运营”的态势（游戏业务算是唯一例外）。遇到电商、本地生活这种需要重运营的业务，腾讯往往就只有竖白旗了。

公允地说，在过去三年之中，微信视频号的产品迭代可圈可点，产品总体上越做越好，也确实依靠产品逻辑解决了很多问题。现在的视频号，与公众号、小程序、微信群等已经呈现水乳交融之势，很多创作者选择视频号的唯一原因就是它与微信生态的紧密结合。

但是，短视频（包括直播）也是一门重运营的生意：该做什么活动？该在活动上投入多少资源？该把流量优先分配给什么内容？该如何维持用户体验和变现之间的平衡？这些问题均不能由单纯的产品逻辑解决。一个强大的内容运营团队，加上一个深度介入运营的商业化团队，才能解决问题。

2021-2022年，视频号也做过一些成功的活动，其中最负盛名的就是视频号演唱会，它在腾讯内部拿到了多项大奖。邀请Westlife、五月天、崔健、罗大佑等具备广泛群众基础的“经典艺人”举行线上演唱会，不失为一种性价比极高的活动运营策略。

然而，这种活动的效果是有限的。同一时期，抖音以重金拿下了世界杯版权，而快手拿下了东京奥运会和冬奥会版权，两者都借此狠狠地做了一番文章。而且，在看到演唱会的巨大出圈效应之后，抖音和快手都开始仿效，乃至针对视频号的活动唱对台戏。在这种情况下，想继续依靠演唱会这样的活动去“四两拨千斤”，难度已经很大了。

看过电影《点球成金》的人都会记得：男主角的数据团队成功发掘了一批被低估的球员，以较低的成本打出了远超外界预期的表现，但是他们终究还是没有赢得季后赛。其中的原因很简单：“四两拨千斤”的高性价比策略，只适用于提高常规赛成绩，不适用于必须分出胜负的淘汰赛。

在淘汰赛中，只有具备绝对的力量和资源优势，才能确保取胜。这就是争冠球队必须以极高溢价签下巨星的原因——巨星可能不值那个价，但巨星能给你带来冠军。

事实上，今年的微信公开课就折射了微信团队在运营思路上的矛盾；简而言之，就是在必须高举高打投入资源的情况下，仍然想依靠《点球成金》的“四两拨千斤”模式取胜：

微信公开课的内容重点放在吸引路人创作者、服务商和品牌入驻方面，不遗余力地对他们强调微信生态（尤其是视频号）的巨大潜力。公开课上还出现了大量入门级的视频号教程指导，毫无疑问，这是面向“出圈”准备的。

微信公开课的运营却仍然是“精英主义”思路，面向资深创作者、Geek和大品牌做宣传预热，时间也非常尴尬。截止1月10日中午12点（本文撰写之时），全渠道观看量也仅有数十万，这个数字远远谈不上“出圈”。

在我看来，与其说微信没有考虑好运营思路，不如说微信团队对运营还缺乏足够的重视和经验。微信团队当然想把视频号做好，当然想让它出圈，否则就不会邀请那么多主流媒体入驻，也不会进行演唱会活动了。可是，由于运营团队规模有限，又没有得到很多资源支持，才搞成了一幅高不成低不就的样子。

不要忘记，微信视频号在过去三年中运营过最大的活动，也不过是几千万人观看的演唱会——这样的活动在抖音和快手几乎每周都会举行。

我能够理解微信团队和张小龙对于视频号“出圈”策略的谨慎，这种谨慎也曾经体现在公众号和小程序的发展历程中。短视频和直播是一个光怪陆离、泥沙俱下的赛道，充斥着“语不惊人死不休”乃至打法律擦边球的内容。让这样的内容充斥微信生态，不仅会引发用户的反感，也会引发无穷无尽的监管问题。简而言之：一放就乱，一管就死。这就是过去三年，视频号一直“即将出圈”“前途无量”，却一直没有达到外界的高预期的根本原因。

要解决“一放就乱、一管就死”的问题，要做到“有智慧的出圈”，答案恰恰还是要依靠强大的运营。过去几年，中短视频赛道上的两个先行者——抖音和B站，已经在这个问题上给出了最好的正面和反面案例：

B站一直是运营效率低下、管理水平较差的组织。陈睿的“出圈”战略，在本质上是有可能执行好的，但是B站孱弱的运营团队、聊胜于无的算法和急功近利的心态，导致了原有核心用户与新用户无休止的冲突，也酿成了以《无职转生》事件为代表的一系列恶性运营事故。“出圈”战略可能不是错误，但执行过程变成了一场灾难，关键就在于B站未能培育一支强大、高效、经验丰富的运营团队。

抖音则在无声无息之中实现了多次圈层扩大。时至今日，已经很少有人记得当初的抖音只是一个音乐短视频平台。在短短六年之中，抖音先是做到了占领下沉市场，对这一市场原有的霸主快手构成了威胁；又做到了占领垂类市场，在中高端人群中形成影响力；甚至在横屏市场也具备了一定的份额。

与其说这是因为抖音产品做得好，不如说是它的运营效率高、算法技术与内容运营结合得好。快手、小红书也希望仿效这一“运营主导的出圈战略”，不过还没有抖音那么成功。

不要误会，我仍然很看好微信视频号的未来。我认为国内短视频行业的未来已经确定了，就是由抖音、微信视频号两强占据头部，其他平台均成为垂类。视频号已经证伪了很多看空言论，让数以百万计的创作者（包括我）找到了一个合适的创作平台。没有人能否认视频号在过去三年取得的巨大成就，而且这种成就是在抖音、快手已经根深蒂固的情况下取得的，这就尤其难能可贵。

但是，此时此刻，如果视频号还想更进一步——要么挑战抖音的霸主地位，要么基于现有的用户基础提高变现，那它就必须解决自己的运营死穴。它必须大幅度扩充运营团队（无论依靠内生还是外包），投入更多运营资源，养成“以运营解决问题”的习惯。

做到这一点很不容易，因为微信是一个产品思维至上的团队，腾讯是一个产品经理至上的公司。如果能做到，那么未来还有很大的潜力可供发挥；如果做不到，那么现在可能就是阶段性的顶部。

未来的答案是什么？我们拭目以待。

1月10日，有“微信春晚”之称的微信公开课如约而至。和2022年微信公开课一样，张小龙再度缺席，视频号再站C位。

在公开课上，微信表现出了对视频号的足够重视，除了有一半内容是对视频号的介绍外，在对微信其他业务的最新进展介绍中，同样少不了对视频号的提及。就此，微信方面延续上一年对视频号“原子化组件”的定义，表示“视频号原子化组件角色深入，内容生态持续丰富。”

而对于视频号，微信也通过分享视频号用户总使用时长、视频号看播数据、视频号直播带货数据等多项数据的高增长值，向外界亮出过去一年时间里视频号的“成绩单”。

不过，其中值得关注的是，和往常一样，微信依旧没有直接披露出视频号的直接业绩数据。

有着短视频行业多年从业经历的余英向燃次元表示，“背靠成熟的微信生态还有庞大的用户群体，自带光环的视频号对其他短视频平台本就是降维打击，经历3年的发展，目前还难言取得了非常好的成绩。”

但这并不影响视频号站上微信乃至腾讯的“C位”。如同视频号成为本届微信公开课的主角一般，视频号在过去一年依旧是微信乃至腾讯内部最重视的项目。

最先的举措是在腾讯2022年第一季度财报公布之际。当天业绩电话会议上，腾讯管理层除了提及公司业务策略上的改变外，还特别提及了视频号。并表示，视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现，变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。日后还将微信生态的各个产品如公众号、小程序和视频号连接起来，以增加更多变现机会。

2022年全年，视频号的发展也的确如腾讯所规划那般向前推进。视频号在过去一年开始频繁在腾讯财报和公司的公开内容中被提及，甚至马化腾还在2022年年底内部讲话中，直接将视频号称作是“全场的希望”。

在抖音和快手之后，短视频的商业价值已经被验证。对于视频号来说，商业化路径也是清晰的。随着电商平台短视频化成为趋势，电商也是短视频平台的当下一个关键增长点。

即便从GMV（商品交易总额）数据来看，和抖音上万亿元的规模来看有些差距，但视频号所拥有的流量资源也是其他平台所无法比拟的。海豚社创始人李成东也认为，未来视频号能够提升改善的空间很大。

广发证券在2022年7月发布的研报中称，从用户数据和时长来看，视频号仍在爬升期，其用户数和时长持续增长，对流量和商业化均属于增量逻辑，未来1-2年将是视频号商业化的发力阶段。

因此，2023年也将是视频号关键一年，视频号接下来将如何“担以重任”，市场都在观望。

微信视频号成主角

2023年的微信公开课和2022年相比，提及视频号的比重更多了。关于这点，从公布课上的的议程安排便能很直观看出。

在2023年微信公开课结束后，微信团队发布的《2012微信公开课PRO全场重点，为你划好了》公众号文章中，“视频号”被提及30次，而“公众号”和“朋友圈”均只被提及2次。

微信公开课上，公布了一系列视频号的数据。

2022年视频号原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%；视频号直播商业潜力持续释放，直播带货销售额同比增长超8倍。

与此同时，视频号的内容生态也日渐繁荣。2022年，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞10万以上的爆款内容增长186%。

从公布的信息来看，过去一年，视频号为用户和创作者提供了更加流畅和便捷的体验，短视频+直播的功能也在不断完善。通过持续的产品能力创新和对创作者的不断激励，越来越多不同身份背景的创作者入驻，视频号正在成为内容丰富、多元、共生的平台。

在短视频领域，过去一年，视频号的内容生态日渐繁荣，视频号用户消费时长也正在逐渐接近朋友圈。其中，基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过400%。

在2023年微信公开课上，视频号针对“视频号直播”提出了激励计划，表示，“未来，视频号直播也将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策，帮助认真开播的每一个个体有冷启、有成长、有收入。”

内容是最吸引用户的东西。实际上，早在2021年年底，视频号就推出了创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜。

在2022年微信公开课上，完善的“创作者激励计划”问世，视频号团队更是表示要让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。同时，会上还宣称视频号直播将投入50亿冷启流量包，帮助新主播开播有流量。

入驻多平台的视频博主羊羊羊在2022年也获得过视频号给予的流量激励，羊羊羊认为，虽然一个作品成为爆款后往往不能延续，但依旧觉得目前的视频号还处在内容创作的红利期，“和其他平台相比，视频号算法分发机制较弱，内容体系还没有完全固定，无论是视频号还是创作者其实都在摸索，我觉得对像我这样的内容创造小白来说是件好事。”

优质的内容也留住了用户。尽管有不少微信用户告诉燃次元，自己平时很少刷视频号，因为每日在其他短视频平台就很“杀”时间，并不想继续在微信上耗时间。

但上述用户都在过去一年时间里，不经意间在视频号中花了不少时间。可能是浏览好友点赞的视频号内容，可能是通过视频号直播观看过线上演唱会，甚至还有可能通过媒体视频号账号观看过新闻发布会。

“虽然说自己没有刷视频号的习惯，但如果认真回想，过去一年来在视频号上花的时间可能比在公众号或者朋友圈还要多。”其中一位微信用户向燃次元说到。

在公开课上，微信也再次重申了“视频号原子化组件角色深入”。余英认为微信这是想通过视频号将多个业务板块进行连接，“促成更多连接，只为实现更大的飞轮效应。”

与此同时，视频号也在渐渐释放自己的商业潜力。其中直播电商成了视频号的重点发展业务。公开课公布的数据显示，2022年，视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域增涨转化率提升超过100%，客单价超200元。其中，消费前三大类目被服饰、食品和美妆类目包揽。

近一年来，视频号也积极展开了商业化探索。2022年5月31日，全网开展年中大促之际，视频号也以“新人”身份参与其中，对外宣传“视频号直播首个618来了！”

除了直播带货外，视频号在2022年7月宣布首次接入信息流广告。目前来看，视频号也具备短视频平台常见的三种变现渠道，直播带货、信息流广告以及直播打赏。

在腾讯2022年三季度财报中，还提到了视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。马化腾也表示，“我们在视频号中推出信息流广告，在国际游戏发行上取得突破，并通过降本增效措施，重新聚焦核心业务，有效控制成本增长。”

除此之外，马化腾还认为的，腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

毫无疑问，视频号被捧上了C位。

对微信视频号有更高期待

腾讯重押视频号的初衷不难理解。过去几年，“降本增效”成了互联网企业的主旋律，腾讯也不例外。

腾讯2022年三季度财报显示，公司总营收达1401亿元（人民币，以下未标注则同），同比下滑2%。涵盖游戏和社交的增值服务板块下滑3%，网络广告下滑5%，金融科技及企业服务板块增长4%。Non-IFRS下调整后净利润322.5亿元，同比增长2%，环比上涨15%，结束连续4个季度同比下滑。

国海证券认为，腾讯广告业务虽短期承压，但长期基本面仍将回归正轨。朋友圈广告目前处于放量期，将陆续开放第五条库存，中长期视频号、搜一搜等新广告位将开辟新增量。简而言之，视频号成了腾讯“增效”的重点方向之一。

事实上，视频号在2020年初一经启动，便有着强劲的发展势头。

彼时，腾讯内部都知道入局短视频已经晚人一步，基于此，腾讯对于视频号表现了足够重视的态度，为此，张小龙更是亲自挂帅视频号。

2020年微信公开课中，张小龙开始为视频号的上线留下了“彩蛋”。当时的张小龙称，微信一不小心将公众号做成了以文章为内容的载体，但其他短内容的形式没有呈现出来，使微信在短内容方面有缺失。

那次公开课后不多日，视频号上线内测。2020年6月，张小龙就在朋友圈庆祝视频号的日活超2亿。在成熟的微信生态和巨大的流量池支撑下，视频号势如破竹节节高。

据视灯研究院发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》数据统计，2021年上半年视频号DAU(日活跃用户数量)达到3亿，2021年下半年视频号DAU将有望达到4亿。

彼时，外界不免将视频号与短视频行业两大平台进行对比，得出的结论往往是“抖音快手遭到视频号挑战”。因为仅从DAU数据来看，快手上线9年才达成3亿DAU一目标，抖音花了3年时间，而视频号只用了一年半。如今视频号的DAU更是超过了5亿，从数据来看，视频号已经将快手远远甩于身后并逐步逼近抖音。

从内部重视程度来看，视频号也当之无愧。凡是留意腾讯2022年以来的公开资料，都能发现视频号的身影。

腾讯以外，外界对视频号的期待也很高。

从2020年1月上线内测至今，视频号的月活用户数据已经赶超了抖快。

尽管微信团队并未公开视频号的用户数据，但根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，视频号MAU（月活跃用户数量）规模达8.13亿，抖音和快手的MAU则分别为6.8亿和3.9亿。

但是很少会有人将短视频平台和视频号的用户数据进行简单对比。如同余英所言，视频号寄生于微信生态，并非像抖快一样是个独立应用，“仅从用户数据对比来看，不具备参考价值。”

“微信的月活数据有12亿，视频号做10亿MAU也有可能。”余英分析表示，视频号不同于抖快的关键在于，抖快由算法驱动，但视频号的底色是社交，“即便现在的微信也有进行算法分发，但还是没摆脱原有的社交分发逻辑，本质还是人与人之间的连接。”

从微信最新公开的数据来看，视频号过去一年也收获了一个不错的成绩，“视频号2022年总用户使用时长已超过了朋友圈总用户使用时长的80%。”

目前的视频号不能说很完美，但却总会时不时给人一些惊喜。视频号目前没有一个破圈的内容创作者，但过去一年却有数次视频号直播却形成了现象级传播；没有头部带货达人入驻视频号，但不影响有商家在视频号实现百万级别的日销售额。

微信承压

对腾讯来说，微信的意义不言而喻，腾讯员工齐乐直言微信是腾讯最看中的事业部，“内部地位最高的就是WXG啦。”

腾讯看重微信不难理解，因为社交是腾讯的护城河。和很多人所认为的“腾讯游戏”是腾讯的护城河不同，游戏业务只是腾讯的现金牛，唯有社交才谈得上是腾讯的护城河。无论是游戏还是电商，巨头不惜血本砸上重金都能敲出一条裂缝，唯有社交坚不可摧。

腾讯手握社交领域微信和QQ两张大小王，特别是微信，最新数据显示，微信及WeChat月活跃用户数据达13.09亿，要知道据CNNIC最新数据显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿。

对于微信来说，权责也是对等的，受腾讯重视多年的微信，在商业变现上也“克制”了多年的微信，如今要开始学会为腾讯分担经营重担。

只是，成功探索出一条健康、科学的商业化之路，并非易事。对此，微信也不能例外。

最早可追溯至2013年，彼时的微信最新版上线了多个新功能，其中表情商城赫然在列。最先微信是想复刻日本通讯软件Line的表情贴纸商业化，后者靠着网友熟知的LineFriends表情包，除了靠表情包收费外，还靠着IP相关衍生品的销售，每年为母公司创造过十亿元的收入。

显而易见，该项业务的探索最终以失败告终。至此，表情包的收费“权利”从平台挪至了内容创作者，收费与否由内容创作者自行把握。

折戬沉沙的业务不止一个表情商城。2019年，基于种草平台小红书的珠玉在前，微信正式开放注册类小红书产品“好物圈”，并于同年12月更名为“微信圈子”，还将入口提升到了搜一搜功能的主界面。但在沉寂多时后，已于2021年12月官宣停运。

相比于前两个在大众心目中认知并不高的产品而言，在早3年还被微信高度重视的小游戏的近况，显然更能窥探出腾讯押宝视频号的初衷。

2018年，靠着“跳一跳”掀起讨论热潮，并让微信一举走入新世界的小游戏，也曾是微信团队常挂嘴边的业务。

据微信2020年公开课上公布的数据显示，2019年小游戏的商业价值实现快速增长，整个平台的商业规模较2018年增长超过35%。彼时，微信小游戏产品总监还表示，“通过我们的经验和分析，在未来两年时间里，小游戏商业化增速依然会超过38%。”

但是，在2021年和2022年，小游戏业务已然鲜少提及。在2023年微信公开课上，小游戏再次被推上台前，但却与视频号高度绑定，因为游戏直播是其中的新亮点。

由此不难发现，在微信的多个业务中，视频号的变现路径越来越清晰。

但是员工齐乐也认为视频号一定能挑大梁，“视频号人员很精简。我还记得之前公司内部上下流传一个笑谈，是当时视频号去跟张小龙要人，张小龙说，‘人少做不出来的事情，人多也做不出来’，所以视频号有现在的发展很不错了。”

与此同时，齐乐还表示，“视频号这个产品一开始就要求保证收支平衡，也没亏过钱。做明星演唱会直播，也是出于内部定下的‘不亏钱’目标。”

视频号未来能掀起多大浪花尚不可知，但短视频平台是当下的风口，微视落败之后，视频号是腾讯上下唯一能拿得出手的，对其支持自然也不留余力。近年来，在“增效”目标下，视频号的商业化也开始提速，增长数据是可观的，但视频号能否创造“希望”，还得时间检验。

“万物之中，希望至美。”这是张小龙在2019年微信公开课上用作收尾的话。原话出自电影《肖申克救赎》台词，这句话的后半句是“至美之物，永不凋零。”或许，后半句台词才是张小龙想说的话，只是要想做到“永不凋零”。

微信在商业变现上还有很长的路要走，如今只能先投“视频号”问路。

会上，视频号头部服务商第一时间的创始人夏恒，来分享视频号直播带货的打法模式和案例分析、新手商家如何在视频号快速起步。分享共分为三个部分。第一部分，夏恒介绍了视频号中各个类目的几个成功案例以及他们的打法、核心逻辑；第二部分解释了为什么视频号正处在风口上；第三部分讲述了新手商家该如何进行冷启动。

以下为分享的正文内容：

大家好，我是第一时间视频号头部服务商创始人夏恒，非常高兴受邀来到运营人年终聚会。在过去的直播电商服务过程中，我们总结了大量的一线实战经验，今天把这些经验都分享给大家。

一.热门类目案例洞察

首先，跟大家分享我对各行业类目商家案例的一些洞察。目前视频号生态中，占比较高、产生 GMV 较高的类目，包括服装、美妆、食品等。除了这三大类目外，像快消、教育、侧重老年人消费的一些类目在视频号里也发展得不错。

我们来逐个分析不同行业里观察到的现象。

1、服装服饰类目

第一个是服装服饰类目。目前视频号生态里，服装服饰类目的整体销售额占比达到约 60% ，也是发展最成熟、产出体量最大的类目。

我们观察到了一些非常成熟的账号案例，接下来为大家一一分析他们的模式打法。

①「企业品牌店播」模式

这些商家原本在线下就有一定知名度，同时可能有非常多的经销商或线下实体店。
他们一般会先打造出一个品牌官方旗舰店，用这个标杆案例去给用户建立信任、说服用户增涨，完成初期的“破冰”。然后他们通过经营私域，来提升后期的销售额和复购，或者让用户注意到应季产品的上架、新品的上新。就此，商家完成了可持续增长的商业闭环。

在打造出一个标杆后，品牌商家基于标杆账号的数据，来整理出一套标准化的直播起号流程，再去做多个矩阵账号。

在视频号上，已经有几十家甚至上百家的连锁机构或者线下实体店，开设了品牌官方店铺和矩阵号，都做得非常不错。像@哥弟 整体单月的销售额已经突破了千万级；@音儿 单个账号的月销售额就能超过百万元，甚至达到 100-300 万元。

②「品牌撤柜」模式

由于疫情原因，商场里的很多知名品牌都出现了一些货品积压的现象。所以视频号直播电商生态中也有一种特殊的模式，叫做「品牌撤柜」系列，其中包括二手商品等。

这个模式能做起来的核心原因是什么？

首先，由于他们都是大品牌，为用户所熟知，产品本身就带有强大的背景背书。

其次，当用户了解到“这个产品即将下架，将以非常低的价格出售”时，就会意识到，自己能用实惠的价格买到一件品质很好的“孤品”，因此极有可能下单。

比如二手奢侈品、香港撤柜女装、王府井撤柜女装等品牌的撤柜系列都做得非常好。像@胖虎二奢 等头部账号已经能够实现月销售额破千万元，腰部账号也能达到月销售 300-500 万元的体量。

③「穿搭师推荐」模式

还有一种模式也非常受大家欢迎，就是「穿搭师推荐」。主播在货品优秀的情况下，树立“穿搭师买手”的人设，在直播间里用户“想学好看穿搭”的核心需求，建立信任，完成成交。

「穿搭师推荐」能成功的核心，第一点是要体现自己在穿搭方面的专业度，给大家传授穿搭经验，比如职场白领该如何搭配、在户外露营该如何搭配，主播能根据用户的肤色、身份、场景给出非常专业的穿搭建议。

第二点，就是在直播中上手展示真实的穿搭案例，直接给用户展示搭配过程和背后的逻辑。

一些头部的穿搭师账号如@沙拉穿搭 单月销售额能有 700-1000 万元，中腰部的穿搭师账号也能做到单月销售额 100-300 万元的成绩。

④「私域达人」模式

还有一种模式是基于「私域达人」。在微信里有些达人积累了非常多的私域用户，常见于母婴类达人或教培类达人，比如@常爸黄任、@三妈六娃。他们做直播带货能成功的核心逻辑在于：

第一，他们在之前的公众号时代已经积累了几百万的私域用户，同时积累了非常多的用户信任。

第二，他们在直播间里售卖服装品牌的折扣产品。强大的粉丝信任基础，再加上有优质产品的折扣福利，自然就会有比较好的带货效果。

比如前不久@常爸黄任 带货鸭鸭羽绒服、波司登羽绒服等产品，单场直播都能做到 300-500 万元的销售额。他们一个月里只开播 2-3 场，但光是服装类目的月销售额就能达到 700-800 万元、乃至上千万元的规模。

2、美妆类目

美妆类目在视频号生态中的占比也较高，大约有 15%-17%。随着生态的变化，占比也在逐渐增加。

美妆类目中，也有几套比较成熟的打法。

①「强达人人设+源头工厂」模式

第一类成功案例模式，是「强达人人设+源头工厂货源」。

产品并不一定是大品牌，但是主播的人设非常鲜明，比如@青姐就是玩、@端爷大气 的人设就是某化妆品公司的创始人。

先打造一个强人设后，主播再以源头厂家的身份给用户派发大量福利，用实惠的源头工厂价格吸引用户来了解自己产品的特点和优势。

像@青姐就是玩 和@端爷大气 的单月营收规模有 1000 多万元，能做到单月营收上百万的账号其实也非常多。

②「强私域的白牌商家」模式

除了「强达人人设+源头工厂货源」模式外，也有一种「强私域的白牌商家」模式。

主播原本在某个美妆细分垂类领域里（比如喷雾、清洁、面膜等）有一定声量或体量，积累了比较多的私域用户，用户对他们的信任度很高。

这些有强私域基础的白牌商家，在特定领域中用大家比较熟知和认可的身份出现，实现了在直播间里用私域流量撬动公域流量，最终达到非常高的销售额。

在前不久的双11 中，视频号美妆类目的第一名就是一家叫@魔介国际 的强私域白牌商家。虽然它不是知名品牌，但是最终能在双11 期间做到 1400 万元的销售额，单月销售额可能达到近 2000 万元的规模。

3、快消类目

除了服装服饰和美妆外，我们也重点研究了下快消类目的成功模式，就是「基于私域复购的场景流量」。

快消品牌商家能在视频号直播带货成功的核心逻辑是：先打造一个用户喜欢的直播场景，用场景内容获取公域流量，然后将流量导入到私域，再通过私域来实现规模化的复购，形成完整的商业闭环。

其中相当成熟的商家案例就是@瑞幸咖啡。它在直播间里先打造一个场景——一位帅哥店员主播在线下门店里，给用户展示实体店的样子。在「实体店」场景中，主播通过促销、优惠将用户导流至私域，然后固定一段时间给私域用户发放优惠券，来带动私域的复购。

4、教培类目

教培类目也是视频号里非常重要的类目。教培商家能成功的核心逻辑则是，主播有「真实有效的教育经验分享」。

主播在直播间里分享知识教学的经验，告诉家长在原来的教学方式中有哪些失误、如何解决问题，带领家长尝试新的教学方式。

当家长意识到，主播讲解的这套学习方式能给孩子的学习效率带来巨大的提升或者能带来正向变化，家长就会对主播建立起信任。

再加上家长对于孩子学习成绩的提升都有非常强烈的需求和付费意愿，最终主播就能获得非常好的销售规模。

像@岚迪英语 这样的英文教学垂类账号，单月能做到 400 万元的销售额；@申怡大语文 等头部账号 单月能做到 500 万元左右的销售额。

针对目标人群挖掘他们的核心需求，然后在直播间直指用户的痛点，将自己长期的实践经验总结归纳成有效的解决方案，带领用户实践解决方案，由此建立信任、完成销售。

二.视频号直播正在风口上

基于前面提到的成功经验，我们可以看出，目前视频号里已经规模化地出现单个账号月销售额几百万、上千万的情况。

从商业化的逻辑来看，我们认为视频号直播正在风口上。接下来我们从各个维度来分析一下其中的底层逻辑，来看为什么视频号能达到这么好的数据效果。

1、用户规模增长

首先，视频号经营两年后，用户规模有了突飞猛进的增长。

视频号刚上线 6 个月时，张小龙透露过当时的日活是 2 亿规模。前不久在 2022 腾讯第二季度财报中又提到，视频号的总用户使用时长已经达到了朋友圈的 80% 。而朋友圈的日活是 7.8 亿，说明视频号的日活大约在 5-6 亿。

《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止今年 6 月，视频号月活突破 8 亿，超过抖音。从用户规模来看，视频号已经完全不逊色于抖音等大平台了。

2、整体销售额增长

其次，视频号的交易规模也有了大幅度增长。在前不久的双11 期间，爱逛（某视频号电商服务商）的销售规模达到 5.3 亿；视频号直播整体规模更是实现了翻倍增长。

虽然相较抖音、淘宝，视频号还有很大的差距，但在目前的生态里，整体销售规模正在急速增长的过程中。

3、用户群体增涨力强

除了数据，我们还发现，视频号的核心用户是一批正值壮年、年龄集中在 30-60 岁的人群。

他们的特点是：第一，增涨力强，相较年轻人有更多的财富积累，可以灵活用资。

第二，会理性消费，在充分考虑后才会下单。这就使得视频号的退货率很低，大概只有 10% ，远低于其他平台动辄 30% 以上的退货率。

第三，会消费高客单价商品。他们考虑周全，对主播/品牌产生信任后再去消费，注重质量而非价格，所以消费上限较高。简单来说，他们愿意花更多钱买更好的商品。所以我们经常能看到，视频号直播间里会售卖价格几千元的高档商品，还能卖得不错。

4、获客成本低

从电商角度来看，目前视频号的获客成本极低。为什么这么说？

第一，如果品牌商家能把私域用户带入直播间中，系统会对直播间进行考察“评分”，为直播间先推送一波流量。如果直播间能“接”得住，系统才会继续推动流量，商家当场就能获得更多的公域流量，相当于是“用私域撬动公域”。

有些内容做得好、转化率高的直播间，私域流量和公域流量的占比达到 2:8，有的甚至能达到 1:9。这超过 80%、甚至 90% 的公域流量都是可以免费获得的，所以说视频号是一个获客成本极低的平台。

第二，不同于其他平台，视频号的投流系统还搭建得比较简单，因此投流商业化还没有呈规模。平台不强制要求商家必须通过投流的方式才能获得精准流量。所以商家即便不投流，也能通过优质的货品、优秀的内容来免费获取精准流量。

第三，视频号区别于其他平台还有一个显著的特点，就是背靠「成熟的私域体系」。将视频号用户导入到微信或企业微信后，商家可以多次触达用户，让用户及时了解自己的产品，提高复购率。而在整个经营过程中，成本低到可以忽略不计。

目前视频号的复购率平均值为 60% ，也就是说只要用户进入商家的私域，在产品和服务没问题的前提下，基本上 10 个用户里有 6 个人会选择回购。

用户规模增长、整体销售额也在不断增长、人群消费能力强、复购率也很高，基于以上几点，我们认为视频号正处在红利期中。如果商家能面向私域好好经营内容，来获得公域流量，然后再加强直播间的销售转化能力，一定会在视频号里做出非常优秀的结果。

三.4 轮驱动，加速商家冷启

如果新手商家想要入局视频号，应该如何去实现账号冷启动呢？我们总结了 4 个帮助商家加速冷启动的步骤。

第一步：判断账号权重

视频号的流量分配机制是，系统根据「账号权重」和直播过程中账号的「数据表现」来对账号的流量进行调整。

直播间有了一定的观众人数，商家才能做转化，完成一定的销售规模。如何判断自己的账号处于什么阶段，从开播 2 小时的直播间人数中就能看出。

如果开播 2 小时场观还没有突破 200 人次，说明账号还处于冷启动期，尚未获得公域流量。系统可能曾对直播间进行考察，推送过一波流量，但是直播间没“接”住，那么商家就要在内容和转化上再多做努力。

如果直播间的场观能达到 1000-2000 人次的体量，基本上已经走出冷启动期，获得了公域流量。但值得注意的是，公域流量占比如果没有超过 80% ，那说明没有完全获得公域流量，还存在可优化的空间。

如果单场直播的场观能超过 1 万人次，商家每个月能做到 100 万的销售规模也就不成问题了；如果场观能做到 10 万左右的人次，说明已经成为头部账号了，商家有可能实现 500-1000 万的销售规模。

第二步：刻画精准用户画像

在账号冷启动期，最重要的事情就是刻画精准的用户画像。

直播间进来 100 个人，其中 80-90 人都是需要服务的精准目标人群，这样商家才能做出更好的电商数据和互动数据，从而获得更多的公域流量推荐。

所以商家千万不能去刷虚假流量，或者用泛人群投流，这样会使账号的用户画像混乱，导致系统之后推送的流量都不再是精准流量，再想做出很好的互动数据和电商数据根本就是缘木求鱼。

如何刻画出精准的用户画像？

首先，我们要完成「账号画像价值」，也就是吸引目标用户。我们通过分析账号的典型用户模型，来获取用户需求。基于用户需求，我们在直播间里提供他们需要的内容（包括他们喜欢的场景、产品等等），以此吸引精准用户进入直播间。

当精准用户在直播间里进行停留、互动、购物时，系统就能知道直播间所服务的是怎样的人群，从而推送精准流量。账号的精准用户画像刻画就此形成。

其次，优化「用户画像刻画」需要从内容、货品、私域 3 方面完成。尤其要注意的是，我们要优化直播前 30 分钟到 1 小时之内的互动和电商数据。因为这段时间内产生互动和增涨的用户画像，会决定后面直播中系统会推荐怎样的用户。

做好前 30 分钟到 1 小时的互动和电商数据，能优化下半场直播的用户画像。

第三步：私域流量引入

引入私域流量对账号冷启动有非常强的推动作用。

如何把精准的私域用户引入到直播间中？

如果是引入一度人脉，我们可以通过红包、秒杀、连麦的方式来触达私域老用户；如果想引入二度人脉，我们可以引导私域老用户分享、推广，由此带来拉新裂变。
不管是引入精准的私域老用户，还是让老用户带来新的精准用户，都有助于账号的用户画像刻画。

第四步：做好第一波流量承接

在账号冷启动期，大家都容易忽略一件很重要的事情，就是做好第一波流量承接。

在开播 5-10 分钟内，系统会根据账号权重的大小，为直播间推荐一波初始流量（大致 50-500 人，账号权重越高初始流量越多）。如果商家能承接好这波流量，会影响后面是否能获得更多的推荐。

系统是如何判定直播间能承接好流量的呢？主要有 5 个指标能体现直播间的质量。

第一个指标，是导入私域用户的体量。如果商家能导入更多私域用户到直播间，更容易让系统认为这是一个优质直播间，从而获得更多公域流量。

第二个指标，是直播广场的 CTR（点击穿透率）。当系统把直播间推荐给正在看直播广场的用户，如果点击率高（比如 100 个用户中有 30 个点击了），系统就会认为直播间的内容质量佳。

第三个指标，是陌生用户的平均停留时长。新用户进入直播间后，我们虽然不能立即促使他们下单，但可以通过场景和内容让他们尽可能地多停留。陌生用户的停留时间长，系统也会认为直播间的流量承接能力不错。

第四个指标，是商品交易数据，包括 GPM（每一千个观众下单的总金额） 、商品点击率、订单量等。

第五个指标，是互动数据，其中相当重要的包括获得的粉丝灯牌数和评论数等等。

以上几点，就是商家在账号冷启动期需要注意的事项。了解当前的账号权重；刻画出精准的用户画像；将私域流量导入直播间；提升 5 大核心指标做好直播间的流量承接，撬动更多的公域流量，就能快速地突破冷启动期。

微信视频号原生态广告逐步放量了，预期亿级库存流量释放。

也就是说跑adq投放的付费玩家，可以提前把你的帐户预算、素材还有广告计划全部拉满。

当很多人还在怀疑视频号能不能做的时候，付费玩家已经进场去打单品的爆款了。

如果你之前在抖音上去做图文短视频带货的，这一波视频号的图文机会就是为你准备的。

估计有一些小伙伴已经跑过了，而且说投产非常低，我们拿上个月的投产表来看，除了白酒、红酒这些高毛利这些产品的投广告能盈利之外，其他品类能不亏就算不错了。

但是实际情况是功效护肤品和百货品类站内投产1:1保本，明明不赚钱还有人去大量的消耗，猜一猜是为什么呢?

你做不到高投产是因为你只看到了站内的投产，但是如果你加上第三方的小程序的拦截回流，整体转化率可以增加60%以上，

很多人只知道去做直播，却不知道视频号的adp的一个投放玩法。