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自媒体新势力崛起，游戏人、媒体人转型短剧

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2024年春节期间，一批短剧新势力崭露头角。

新势力包括初创公司、大厂参股公司，以及转型玩家。

这些新势力虽然体量无法和头部相比，但在热力榜也占有一席之地。

今天，我们关注小梅文化及其上榜短剧《龙婿之龙腾四海》。

小梅文化是游戏人、媒体人转型做短剧的代表，同时做过小说，可以说是短剧新势力的典型代表。

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番茄短剧为什么能崛起？番茄短剧的未来发展前景

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近期字节大力投入番茄短剧的扩张发展。本篇文章从小程序短剧的发展历程出发，分析了短剧行业能一路兴盛的原因及其盈利模式，展望了番茄短剧的未来发展前景。

近期，字节旗下的短剧APP红果短剧，正式更名为番茄短剧。

尽管红果小说一直归属于番茄小说业务线，但给短剧业务冠以成熟的品牌名，显然透露了字节有意扩大短剧业务的心思。

短剧已经在下沉市场狂欢了一年之久，但很多身处一线城市的人，对这个隐形的市场依然知之甚少，即便深入研究了短剧行业、甚至是短剧编导，依旧对这个行业充满困惑，“为什么会有观众看这种东西？”

答案大家已经心知肚明。

下沉市场实在太过广阔了。通常，一部短剧有100集，一集时长2分钟，剧情要戳到观众的爽点，“豪门复仇”“先婚后爱”“重生”“穿越”是短剧不变的主题，一位短剧制作者将短剧主人公性格总结为：极度夸张的恶，极度势力，极度降智。

因精准地拿捏住了人性，短剧迅速起飞。从去年9月开始关注短剧行业的投资人土卫六告诉字母榜，“去年八九月，短剧单日消耗大约为1000多万元，现在已经是7000多万元。”

“短剧行业的广告费大部分流入了字节的腰包”，土卫六粗略计算，今年一年字节从短剧获取的广告费将接近200亿元。

现在，字节选择两头收割，广告费之外，字节正试图用免费路线继续收割短剧行业的流量。

类似的路径字节在网文行业曾走过一次。番茄小说靠着免费，侵蚀了阅文的市场份额，近日《新声Pro》报道，番茄小说的日活客户已经超过9000万，即将破亿。

在网文尚以付费为主流的时代，番茄小说发起一场奇袭，通过免费收割了网文行业的流量，再用字节系擅长的流量玩法将流量变现——短剧行业就有一部分广告费投向了番茄小说。

番茄短剧正重走番茄小说的路。

小程序兴起之时，大多走的是付费模式。制作方在抖音、快手等平台投流后，将客户引流到微信小程序，通常前10集是免费的，如需观看则需开通会员或增涨单部剧。

随着短剧走进大众视野，小程序短剧出现了类似番茄小说的免费模式：用浏览广告取代付费，中广电传媒的河马剧场，字节的番茄短剧，都是这个路线，只不过河马剧场尚有会员制模式，红果小说的免费路线更为彻底。

显然，字节想复制番茄小说的成功，一手从短剧公司手里赚取广告费，一手悄悄让自家的短剧发展壮大。就在昨天，番茄短剧冲上了App Store的第4名，排在它前后的还有抖音极速版和抖音。短剧这门生意面前，字节正组团入场。

一、短剧的崛起历程

最先发现小程序短剧生意的，是做小说CPS业务的团队。土卫六解释，出于小说广告投放的目的，他们拍摄了短剧作为投放素材，这使得短剧这门生意带着浓厚的算账气息。

据App Growing数据报告，2022年，小说APP的热投素材之一就是真人扮演短剧，在剧中自然插入广告。

“推广新媒体小说的公司拍了短视频推广小说后发现，推小说还需要二次转化，为什么不直接拍短剧？”去年夏天开始孵化短剧内容、承制短剧的梦生文化创始人戴日强解释。

土卫六指出，小程序短剧能崛起的另一个关键因素是，这一年，抖音开放了跳转到微信的路径。

开放之前，抖音的小程序建设尚不完备，它无法丝滑、顺畅地承接付费投流导入的庞大流量，而开放跳转路径后，在抖音投放短视频素材、再跳转到成熟的微信小程序，有了相对流畅的转化路径。

原上慕光编剧刘宇阳去年9月开始接触短剧，“当时市面上的短剧几乎部部赚钱，和15年网大一样”。

2022年二、三季度，小程序短剧行业刚刚兴起之时，入场的多是做新媒体文的公司、投流公司，渐渐地戴日强发现，过去做网大的、长剧的、MCN的，所有和短剧行业沾边的公司都来参与了。

不过短剧行业并不是外界想象的那般遍地是黄金，“短剧行业同样遵循二八原则”，戴日强解释，并不是所有人都能从这场短剧盛宴中赚到钱，但好消息是他们不会亏太多。

2022年的短剧市场尚处于野蛮生长状态，一部短剧的成本可以控制在10万块左右，拍摄地点可以在别墅里，也可以在办公室，一位短剧从业者解释，行业内甚至会有公司找大学生约稿写短剧片子。

这种量级的制作成本要远低于传统影视行业，即便批量拍几部，也不会亏太多。

与其说是内容行业，早期的短剧更像是一门流量行业，即便质量不佳、剧情土掉渣，但依然自有受众。

去年刚接触短剧行业时，土卫六的第一感受是，“内容有点儿low”,但站在投资人的角度，短剧行业快速增长的数据又让她无法忽视，“我们总是会低估中国下沉市场有多大”，土卫六说，他们曾经怀疑同样的题材、同样的内容形式，短剧的客户不会感到厌倦吗？

但短剧行业用数据证明了自己。它的增速几乎超过所有内容行业的类目。

据西南证券报告，短剧产业链主要分为短剧生产和分发两个环节，参与者包括网文、游戏公司，MCN机构，影视公司和长短视频平台。

如戴日强所言，所有和短剧沾边的公司都来短剧行业分一杯羹了。上游生产环节，主要由网文、动漫、游戏等公司提供短剧的IP或者版权，MCN、影视公司或创作达人合作拍摄和出品短剧，他们可以作为短剧版权商，也可以将拍摄完毕的短剧打包出售给三方短剧版权商。

短剧版权商可以直接TO C提供短剧，获取观众的分集付费和会员充值收入；也可以TO B和分销商分成合作，分销商负责在包括长短视频、内容社区、小程序等平台上线短剧以及为其投放流量。

据巨量引擎此前统计数据，从去年Q4至今年Q3，版权商数量从41家上升至150家，网文类转型最高，占比48%，其次社交、游戏、电商、影视类也纷纷转型，比如映客。

因《完蛋，我被美女包围了》大热，短剧走进了大众视野，截止11月8日，中文在线近5个交易日涨幅达95%，天威视讯实现5连板。

二、短剧行业怎么盈利？

“下沉市场有太多内容需求没有被满足”，土卫六说，这是去年行业对短剧市场的整体判断，新媒体文满足了一部分需求，短剧又满足了一部分需求。

一位大学生发现，她爸爸最近一个月已经在短剧上花了几百元，“每次就花几块、几十块”，但积少成多。一个典型的客户行为是，短剧客户一边吐槽着剧情好土，一边忍不住充值了9块9，“太上头了。”

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧客户中，中低收入人群占比在70%以上，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉客户，平台短剧女性客户为主，小程序短剧男性客户为主。

刘宇阳告诉字母榜，去年的短剧题材主要就是男频的战神，女频的虐恋，现在有一些新鲜题材出现，内容题材相对更丰富。

短剧行业到底有多赚钱？

西南证券在报告中提及，各环节均有较优利润，版权方 ROI 可达 1.25-1.3，分销商获约流水分成的 10-15%。根据巨量引擎，一部收入500-5000万的短剧，编剧分成约为5-100万；拍摄方一部剧可获得20-200万利润。

版权方和分销商获得的分成比例较高。版权方其收入来自 10-15%的流水分成以及客户直接的单集增涨，版权方最终的 ROI 可达1.25-1.3。分销商主要需要承担投流成本，以及10-15%的支付给版权方的流水分成，平均来看分销商大约获得流水10-15%的利润。

当然，市面上能达到500-5000万收入的短剧并不多。“消耗在1000万以上的剧就是大爆款了”,戴日强说。据短剧自习室数据，短剧一个月产能在400-500部，爆款比例在15%左右。

随着更多人入局，短剧行业也进入内卷时代。戴日强介绍，去年一部剧的成本可能10万元左右，现在一般是40万元，也有制作成本更高的，“短剧进入精品化时代。”

“现在入场投资要慎重”，刘宇阳说，如果没有优质的资源，要考虑再三，如今已经不是5万一部的时代了，很多网络电影的制作方入局，很快观众的口味就会被养起来。

版权方、拍摄方、分销商显然是短剧盛宴的受益者，事实上，整个产业链上最先一步赚钱的是字节。

“这个行业很热，但实际上毛利率很低，头部效应很明显，大部分玩家并没有赚到想象中的那么多钱”，土卫六表示，单部剧的毛利在8%-13%，最主要的成本就是买量成本，钱都送给字节了。

据短剧自习室此前发布的数据，短剧投放的主要战场在抖音，同月对比，当月，抖音日消耗已达5000万+，腾讯峰值800万+，百度和快手峰值都在300万+。

短剧质量固然重要，投流更是重中之重。行业内的说法是，投流的第一天是短剧起量的关键。即便眼下短剧行业正走向精品化，它也更像是一门流量生意。

抖音做业务的路线向来是两手都要抓，它先和电商平台合作，后搭建起自己的电商系统；它先与本地生活平台合作，又搭建起了自己的探店、本地生活商业生态；到了短剧行业，擅长流量运营的抖音显然也不会满足于只赚取广告费而已。

三、番茄短剧入局

2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年，张一鸣在网文行业开启“扫货”模式，在半年时间内，陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态渐成。

不过，与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同，字节的内容生态走进了另一个闭环里。

今年5月，字节推出红果短剧，主打免费，近期更名为番茄短剧，番茄短剧同样在近期蹿升至App Store榜单前列。

“番茄系产品，本质上不是内容的生意，而是广告差价的生意。字节能做这类业务，是因为它可以低价拿到客户，支撑起业务模型”，土卫六说。

但番茄短剧能否成功复制番茄小说的路线，尚存疑问。

正面清单是，短剧的客户群体是对价格敏感的人群，免费字样自然会吸引过去一部分人群；短剧高速发展一年，这个行业的题材依旧是那些，客户并没有看厌。

短剧的生命周期非常短，一般都只有7天。“番茄短剧收的都是过了生命周期的剧”，土卫六说。这意味着番茄上的这些短剧已经在大盘里打捞过一遍客户。

“以字节系的体量，肯定会影响那些付费短剧平台”，戴日强说。一旦番茄短剧起势，原有付费模式必然受到冲击。现在，番茄正走在冲刺的路上，App Store榜单上，除了抖音系产品，排在它身前身后的都是电商类产品。

毋庸置疑，短剧是当下炙手可热的赛道，行业里已经挤满了从各行各业涌进来的公司，短剧已经在一级市场掀起一股热浪，截止11月8日，中文在线在5天时间内股价增长95%，其他短剧概念相关股同样大涨。

但短剧行业尚有一个不确定因素，那就是监管。目前短剧行业的审核制度是获取备案号，这一行业已经有相对完备的监管机制，但严格程度远比不上影视剧等行业，换言之，短剧行业还存在监管红利，而短剧公司们要做的就是尽力奔跑。

短剧8天收入破亿？付费短剧元年要来了吗

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现如今短剧的火越烧越旺，近一两个月小程序的短剧不断爆火。付费短剧元年来了，现在入局还有机会吗？让我们一起来看一下吧~

1天充值破2300万、8天收入破亿……近一两个月，小程序短剧凭借惊人的吸金能力、不可思议的投产比，引起了行业内外的关注。2023年，也被称为“付费短剧元年”。

不同于长短视频平台的短剧，小程序短剧以小程序为载体，时长两三分钟、集数多达100集，主要靠客户充值付费进行变现。

然而，付费短剧的模式其实也早已有之，只是如今以小程序为载体后，发展出了更多的玩法。短剧火热的当下，现在入局还有机会吗？

一、拍短剧，比拍电影还赚钱？

“《无双》8天投放收入破1亿元”

“《腾龙》24小时充值破2200万元”

“《化龙》上线24小时破2300万”

……

最近，这些短剧的战报在场妹的朋友圈及众多社群疯狂刷屏，并引起了众多从业人士的关注和讨论。

有人后知后觉：“这个最近好火啊！”有人发出感慨：“比拍电影还挣钱！”还有人淡定表示：“早就在做了。”

这些引起讨论的作品便是短剧，更精准的说法是小程序短剧。

何为小程序短剧？顾名思义，便是以小程序为载体、每集的时长在两三分钟的剧集。还有一个特点是，不同于长视频平台、短视频平台上的短剧，小程序短剧往往需要客户进行付费才能观看完整的剧集。

有业内人士就表示，尽管都是短剧，但短剧与短剧之间也是不一样的。

今年，仅有三集的《逃出大英博物馆》火爆出圈，并引起了热议。这部合计只有17分钟的短剧在抖音上的累计播放量超过4亿，其剧情和立意也打破了大众对微短剧一贯而来的“狗血、低俗”的刻板印象。

但实际上，如今备受关注的小程序短剧，与《逃出大英博物馆》这样的短剧存在内容、制作以及变现模式上的根本不同。

内容上，小程序短剧作品类型丰富，有人形容为“视频版的网文”。上述三部短剧中，《无双》是都市战神题材，《化龙》是战神赘婿题材。

有短视频从业者最开始做短剧时，百思不得其解：明明好多是强行反转、强行爽，为什么会有这么多人花钱看？

事实上反转越大、爽感越强，客户为之付费的意愿就越强。所以，小程序短剧需要设置爽感和反转，不断地刺激客户的爽点。

变现模式上，这些小程序短剧通常是80到100集，每集解锁费用从几毛到几块钱不等，看完全集要几十到数百块，除了单集解锁，还可以选择包月等套餐。

二、付费短剧发展历程

早在2019年，持续火热的短视频，就与传统电视剧结合，碰撞出了“微短剧”。短视频平台直接真金白银采买优质微短剧，爱奇艺、优酷等长视频平台则推出分账模式、鼓励生产优质短视频内容。

长视频平台的短剧付费分账模式与网剧分账类似，依照内容分为不同的等级，按照不同的等级设置单价。制作方与平台再根据分账进行分成，总分账包括会员付费期分账、广告分账期分账和招商分账等。

2020年，短视频平台已经开始探索付费短剧的模式。比如快手，当时，有短视频团队就制作了付费短剧并上线。不过时长大多比较短，短的可能就两三集，长的就二三十集。

彼时，就有从业者认为，短视频慢慢向微短剧方向发展，是新媒体和传统影视的结合。随着传媒不断的发展，客户追求的不仅仅是碎片化的娱乐，会上升到精神文化的需求，微短剧包含了短视频的“短”和影视剧的“娱乐感”。

但当时，短视频在付费短剧的探索并没有激起太大的水花，这跟整个市场的体量有关，也跟客户的消费习惯有关。

2021年，快手针对二次元短剧赛道推出了“火花新势力”扶持计划，8月又在机构服务平台中新增了“短剧创作方”入驻功能，以吸引更多优质短剧创作者的入驻。

9月，抖音正式加大了对短剧内容的曝光度，并被传出测试短剧付费模式，采取按集数付费的模式，每集最低1元起。这一年，抖音也正式上线了“短剧新番计划”，该计划的分账政策分为现金分账和流量分账两种，短剧单集时长在1-5分钟、正片集数在12集及以上的作品，就可以参与到现金分账中，最高可获得100万元的现金激励。

2022年，多部爆款精品短剧的出现，也让短剧再度吸引关注。

芒果TV的短剧《念念无明》、快手星芒短剧《长公主在上》等多部精品微短剧爆火出圈，令人惊讶微短剧无论是内容还是质感上已经不逊色于传统影视剧，进一步拔高了短剧制作的天花板。

三、现在入局还有机会吗？

可以看到，无论是对微短剧内容的探索，还是付费模式的探索，在短视频行业早有先例。只是，当时并没有激起太多的水花。

如今，随着短剧内容的井喷，市场规模的扩大，为付费短剧的火热提供了内容基础。《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年共上新微短剧481部，超过了2022年全年上新的454部，可见微短剧发展速度之迅速。

其次，付费短剧的载体从短视频平台变成小程序，打破了平台的禁锢，有了更多操作的空间和可能性。如今的小程序短剧，实则是“内容+制作+投流”的生意。

内容层面，有网文平台、编剧团队；制作层面，有传统影视公司，也有短视频制作团队；投流层面，类似于游戏买量和广告投放，投放的素材、触达的人群和转化率，都关乎一部剧能否火爆以及利润如何。

目前，据了解，小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别。而据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年流水大约为180多亿元。

早在今年2月，新播场就关注到了“短剧分销”的玩法，具体就是拿到短剧的内容授权，通过二次剪辑创作，然后去投放信息流广告，引导客户去付费观看完整的短剧内容。这一玩法又被称之为“短剧挂载”，主要通过小程序完成。（详情可见：短剧衍生的新生意：剪视频、挂链接、赚佣金……）

而在变现能力上，诸如“投资数十万，拍摄一周，充值能过亿”的财富神话也吸引着更多入局者接踵而来。

短视频行业从业者小A如今已经从原来的公司离职，投入了短剧赛道。小A表示，剧好是真的赚钱，但剧好不好没法判断，只能看看市场反应。

最初，他主要是分销大公司的短剧，如蜜糖、九州等；如今，他们团队也开始做自制剧，与影视制作公司合作，并做了小程序平台。

某横店制作公司此前主要是拍摄制作，其相关负责人如今也表示下个月将会上线自己的小程序平台。

但随着行业的竞争越来越激烈，各家都在发力，小A表示要入局的还是需要有一定的资金。另一位从业人士也直言：“要看资方资源厚不厚了。”

只是，在已经得到验证的变现模式面前，入局者似乎并没有想那么多。既然短剧的火还在继续烧，那就先入场，抢占红利才是最重要的。

什么是短剧达人？短剧推广达人变现课

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什么是短剧达人？短剧通常通过抖音、快手、视频号中的小程序点进去观看，免费看前几集，要想看全集，就必须付费。

短剧推广是达人将精彩片段通过混剪，然后发布到抖快视等平台，当客户看到高潮部分戛然而止，之后就会引导去小程序充值看后续，达人能获得80%-90%的分佣，0粉账号也可挂载推广。

《短剧达人变现课》需要解锁以下3关内容，共计23个章节，本课程时长约25小时，学习周期：1个月。本课程包含短剧推广教程、网剧平台授权、视频素材。

课程优势

掌握短视频赚钱技巧
免费提供短剧素材和授权
对接一手分销渠道佣金高
0基础教学，上手简单
时间灵活，在家在职都可做

课程大纲

《第一关：短剧达人入门篇》

短剧达人赚钱示例
抖音常用短剧授权渠道
如何绑定媒体平台账号
如何提取短剧产品UID
如何判断是否开通成功
短剧佣金提现方法

《第二关：短剧内容创作篇》

新手怎么做解说账号
如何做一个好的开头
视频文案创作5步法
短剧视频剪辑实操
封面及字幕处理
电脑版剪映去重技巧
视频解说配音操作
如何提高视频原创度
剧情结尾悬念思路
混剪如何做才能起量

《第三关：短剧达人进阶篇》

新手如何快速起号
怎样快速做出爆量作品
播放量突然变低原因
作品上热门必备因素
同一个作品但流量不一样
如何提高作品成交率
短剧直播如何申请

“小程序短剧”狂飙：一部财富自由，好生意啊

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长剧集跑通会员付费用了十年，平台微短剧至今还没有养成付费习惯，这种更低成本、更短周期、更上头的小程序短剧却用流量投入撬动了千万收益。特殊的商业模式决定了生产逻辑的不同。拆解小程序短剧的生产过程后发现，那又是一个与长剧集生产完全不一样的流量世界。

《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时客户充值破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线八天投放消耗突破1亿……

在“小程序短剧”的圈子里，总能看到这样的配图：花花绿绿的应季水果点缀四周，客户充值费破千万、破亿的大字在蛋糕正中央格外醒目。这是小程序短剧从业者的专属庆祝仪式，收到蛋糕，意味着项目成为了爆款，也意味着团队完成了一次“以小搏大”的突围。

庆贺蛋糕，图源受访者

小程序短剧，这个生意越来越迷人。

原来拍网络电影、长剧集的开始转行，象山、西安、郑州等影视基地人来人往，都在排队取景拍摄，别墅租赁都要提前预约；小程序短剧行业也出现了“圈内顶流”，据出品兼制片人王云霄透露，出演了多部爆款小程序短剧的徐艺真的粉丝数和片酬同步上涨，通告都排到了三个月开外；制作团队们也在悄悄“内卷”，同时拍摄横屏和竖屏两个版本，以博更大的爆款概率。

更让人惊讶的是，为小程序短剧“上头付费”的是经常被忽略的互联网边缘群体：下沉市场、有钱有闲、文化程度不太高、35-55岁之间的中老年人。十几年前“金手指”爽文风靡的时代，他们曾是忠实的付费客户；十几年后，这些爽文被拍成了短剧、搬进了小程序，他们又沉迷其中、豪掷千金。

看过小程序短剧的人都知道，它的付费路径简单又直给：刷短视频时不经意看到投流素材，点击广告按钮，便能一键跳转到微信小程序观看完整版，反转高能的剧情刺激下，让人情不自禁付费观看。每集几毛钱到两三块，一部小程序短剧80到100集，看完全集要付费几十到上百块不等，除了单集解锁之外，还能选择包月、包季、包年等充值模式。

长剧集跑通会员付费用了十年，平台微短剧至今还没有养成付费习惯，仍靠平台补贴和商务广告，但这种更低成本、更短周期、更上头的小程序短剧却先一步跑通，用流量投入撬动了千万收益。

特殊的商业模式决定了生产逻辑的不同。拆解小程序短剧的生产过程后发现，那又是一个与长剧集生产完全不一样的流量世界。

一、情绪、卡点、抄同行

“短剧内行人”创始人颜敏对「深响」回忆，小程序短剧大概是从去年四月份开始流行，自从“互联互通”，各大平台之间都在“破墙融合”，短视频的广告也可以跳转到微信小程序，不少微信小游戏开发者纷纷到抖音快手买量，“投”出了一部又一部出圈代表。网文平台也随之抓住了这个机会，搭载着流量池，开始生产小程序短剧。

众人入局，率先做出爆款的是搞社交的映客直播。据颜敏介绍，当时映客出品的小程序短剧单日投放消耗量达500万，创下了彼时小程序短剧市场的最高纪录，在映客最新发布的半年财报中，也明确提及了其对于短剧的重视。

映客之外，九州、容量、点众、花生等网文分销平台加大布局，全国各地的制作公司、投流公司也进一步加码，平台方、承制方、分销方，小程序短剧的行业格局初步形成，投放消耗量也随着爆款的生产不断爬坡到千万甚至过亿。

出品兼制片人王云霄是赶上风口的一员，去年12月份他从网络电影领域转行做起了小程序短剧，至今生产了十几部，其中也有消耗量过百万的小头部。在非标的内容行业，爆款总是难归因、具有不确定性，但在王云霄看来，小程序剧的生产是可以流程化、数据化的。

翻看平台榜单前列的小程序剧集，你会发现它们都有着相似的套路模板。比如最容易出爆款的赘婿流，最开始身份低微、备受岳母冷眼，随着剧情进展大开金手指、完成身份逆袭；女频中豪门甜宠类型更受欢迎，霸道总裁、手撕小三、欢喜冤家都是剧本创作时的必备设定。

“小程序短剧主打的是爽和痛，重要的不是写故事，是写情绪的拉扯。”一位小程序短剧的编剧表示，而这些能让客户上头的高光名场面都和充值付费的节点紧密绑定。

一部小程序短剧基本是80集到100集，大概会有四个付费节点，第一个节点是八集到12集，前期的情绪堆积都是为了这个卡点做铺垫；第二个节点在26集到30集之间，能吸引客户二卡付费也预示着这部剧开始赚钱了，因此二卡在内部也称为“赚点”；三卡、四卡则是会根据每部剧的剧情特别设置。简单来说，每隔二十集，剧本都要设置一个能吸引客户付费的锚点与钩子。

客户“上头”的小程序短剧

剧本完成后就到了“码盘制作”环节，比三个月创作周期的平台短剧还要夸张的是，小程序短剧制作更像是按下了倍速键，从拍摄到剧集上线仅需一个月的时间。

短周期创作背后，是整个团队对时间的严格把控。

在选角时，小程序短剧很少启用新人，会更倾向于有经验、有演技又便宜的小演员，省去试错培养的时间成本；拍摄阶段，六到八天拍完一部小程序短剧是常态，因为演员片酬、场地租赁都是按天算钱，多延期一天就是一天的成本，如果时间和资金紧张，还有剧组能把工期压缩到三天；剩下的10到20天留给后期剪辑，镜头如何反转、何时出现BGM也都有固定的公式。

制作完成的小程序短剧便可以上线投流了，这也是小程序短剧比起长剧集有优势的地方——不用评级、也不用等排期，只需要微信平台自审，审核完成后就投放到流量池里，等待着客户的“垂青”。

有流量就赚、没流量就“死”。

因为付费逻辑和制作流程相似，市场上有不少人将小程序短剧与网络电影做类比，但王云霄认为，小程序短剧和网络电影有着很大的差别，小程序短剧的本质更像是电商直播间和抖音剧情号。

小程序短剧看重情绪铺垫，主打氛围消费，这正和电商直播间的消费逻辑如出一辙，小程序剧情里让人上头的“钩子”，可以理解成主播达人们“OMG买它”的憋单话术，路人上头了才会卖出东西，同理小程序短剧才会爆；小程序短剧在上线投流后，往往以跳出率、完播率、点赞数、评论数等浅层数据来判断内容好坏，抖音剧情号的创作逻辑正是如此。

不一样的生产流程下，很多从网络电影、长剧集转行过来的导演、创作者们总会有不适应，很难“放下身段”去制作这些高能反转的“速食”。

从网大刚转行做小程序短剧的那段时间，王云霄偶尔也会自我怀疑，但时间久了也开始逻辑自洽，逐渐投入到流程化的生产线中：内容跟着平台走，平台给什么本子就拍什么，不用考虑题材会不会火；如何卡点设置节奏，直接找爆款去抄。

“抄才能快速融入圈子，不然赔钱了，谁还投你？做小程序短剧说实话就是把尊严就扔一边就得了，就别搞艺术情怀了。”

二、拿素材换量，拿钱换ROI

在小程序短剧的投入里，投流的成本要远高于内容制作的成本。

受时长和受众影响，小程序短剧作为短平快的产物，剧本更多是“锚点”与“钩子”的作用，很难像长剧集那样融入家国情怀、人文思想等深度内容，因此短剧内容天然存在“内容天花板”，而突破天花板成为爆款，要靠投流来补齐。再加上当前客户注意力被极度分散，更需要强大的投流来把内容投喂到客户面前。

投流的机制很简单，投手们将广告素材投放到短视频平台，来换取客户点击量和充值费，只要充值的收入高于花出去的广告成本，那就说明投流有效果。“说白了，投流的核心就是拿钱去换ROI。”颜敏坦言。

而“投流”也并非大家认为的“一锤子买卖”，从短视频平台吸引来的流量还可以转变为自己的私域流量，一次投入、长期受用。九州CEO汪家城曾在演讲中透露，九州已经积累了百万人的私域流量。

用钱换来客户，客户充值付费又反过来滋养着投流市场，一个循环就此跑通：投流的钱越多、客户越多、赚钱就越容易。颜敏估算，现在小程序短剧的投流市场达到千万级别，腾讯、抖音、快手、百度等平台加起来大概日消耗量达八千万。一位投流从业者告诉「深响」，“小程序游戏的大盘消耗大概在1亿到2亿，小程序短剧基本已经到游戏的一半了。”

真金白银的魅力吸引下，入局者们自然不会放弃这块富矿。

当前，九州、点众、容量、映客等平台方都兼任着投放分销的工作，内部有着数百人的投手团队，投手们承包了平台自家生产的小程序短剧，同时平台也会与纯内容公司合作，帮助他们投流，双方按比例分成。

近七日播放完成率较高的广告投放素材，图源巨量创意

不过，做好投流并没有想象中容易，素材多少、投手能力、运气好坏都会影响着最终效果。

投流是一个“漏斗逻辑”，投放的广告素材要经过平台、客户等层层筛选，最终仅有少数会被客户看到并点击付费，因此在投流前要准备足够多的素材量，素材越多，越能跑出量。

素材的“量”达到的同时也要保证“质”，只有客户看到并愿意点击去付费的这部分广告素材才是有效的。颜敏表示，一般广告投放的素材分为原创、混剪、二创三大类，每一类广告素材的内容节奏也要和小程序剧集一样，前三秒能让客户停留，中间要有情景和转折点吸引客户去点击素材，结尾还要留出悬念，吸引客户主动付费。

当然，广告素材要做到“有效”，对投手的能力要求并不低，要会剪辑、会抓点、懂得客户想看什么。颜敏之前接触过的一家投流分销方，一位刚入职两三天的00后剪辑师剪出了一条爆款素材，也带动着这部小程序短剧实现了大出圈。

“对一个优秀的投手来说，素材剪辑厉害的就是爷。”他感叹道。

有了足够多的素材、有了优秀的投手，下一步便是将素材投放到流量池里等待着客户的检验。“一般出品团队会和多个分销团队合作，投放多个流量平台，大家约定同一时间开跑，才有可能把声量释放到最大化。”

但素材的投放也是有“生命周期”的，并非无止境投下去，只要半个月内，投流的ROI没有达到预期，那么这部小程序短剧便会被出品团队视为“弃子”，转而投放新的剧集。

「深响」在与多位小程序短剧的制作方、投流方沟通时，每个人对投流的ROI指标都有不一样的标准。综合估量来看，今年一部80到100集的短剧，跑得最好的综合ROI能达到1.7，如果在1.2到1.3意味着跑得较好，团队能实现小赚，而一旦ROI低于1.1，那么投流团队就不会再继续了，再投下去只是“亏本赚吆喝”。

三、一夜暴富？还是二八定律？

从去年到现在，随着一张张蛋糕庆祝图在朋友圈流传，一部部无脑上头的小短剧在短视频、小程序里风靡，小程序短剧给待入局的从业者们编织了一个一夜暴富的神话。但有了好的剧本、烧钱做了投流，就一定能大爆大赚吗？经过与多位业内人士交流，结论还是很残酷——大部分人还是亏的。

比影视剧生产更严苛的是，小程序短剧行业存在着“一九定律”，做出爆款的始终是少数中的少数。另外行业在八月份还发生了一个新的变化，微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易，将收取20%的技术服务费。换句话说，客户充值的交易流水，要交给平台方20%，剩下的80%由出品、制作、分销按比例分成，这也意味着，不管是亏还是赚，三方拿到手的钱都比之前缩水了。

爆款不易、收入又缩水，流量杠杆似乎只掌握在少数人手里，但是——万一呢？争先恐后的入局者们都在赌这样一个“万一”。王云霄告诉「深响」，他认识的一部导演，近几个月里一口气做了三四十部本子，但其中有一部成了爆款，就是这一部爆款，让他之前所有的投入都回本了。

况且这个“碰运气”的入场券比较便宜——相比起长剧制作，小程序短剧的门槛低、周期短、回本快，能让很多新人或者资金周转有困难的创作者们，有一个出头的机会。很多从业者仍然有信心，认为未来三年内小程序短剧还是会发展比较好的，只不过会随着客户习惯改变和入局玩家竞争，出现一些新的变化。

王云霄猜测，小程序短剧有可能会向长视频平台靠拢。比如之前男频爽文改编的中小网剧《我叫赵甲第》在优酷播出后，颇受男性客户欢迎，“中小成本的网剧可以往这种小程序爽文上靠，那么那小程序剧拍好了也有机会上平台。”

此外「深响」也发现，当前一些长视频平台里就有不少UGC客户在搬运小程序短剧，比如付费短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》就可以在优酷看到全集，而长视频平台的一些客户也逐步养成看上头短剧的习惯。

长视频平台上被搬运的小程序短剧

可以预见的是：随着越来越多人看到这块蛋糕，行业整体进入红海内卷是无可避免的。

目前“先上车”的入局者也在积极布局全链条上的能力，以应对竞争。此前除了几大头部的网文平台兼顾出品与分销之外，大多数的出品方、制作方、分销方都是分散的，各方分成多少全看出品方大不大方，因此很有可能，未来有实力有能力的团队会走向综合，把出品、制作、分销都牢牢抓在自己手里。

小程序短剧带来的财富故事还在上演着，象山、西安影视基地挤满了拍摄的团队，头部网文平台每个月还保持着出品30部+的频次。爆款的诞生是不是概率和运气？这一行究竟能存活多久？很少有人在意。但至少目前从业者们都像上了发条一般不敢懈怠，埋头到这条流水生产线里。

4个月花了100万：我决定放弃短剧风口

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从2019年快手率先布局短剧，建立“快手小剧场”，到抖音、B站以及优爱腾芒等纷纷入局；从《长公主在上》《夜班日记》等爆款短剧，到“古风御儿”“一只璐”等短剧达人，率先走通“短剧涨粉-直播带货”的商业路径…

不少人都觉得：短剧，风口，速来。

公开数据显示，截至2022年底，快手短剧日活客户规模超2.6亿，抖音短剧日去重客户数也在1亿以上，包括古麦嘉禾、银色大地等MCN机构，以及柠萌影业、唐人影视等传统影视公司，都已经相继推出短剧作品。

剧情博主欧阳（化名）就是其中之一。2022年1月，感受到短剧的热度后，欧阳投入100万元，拍摄了10部抖音短剧。但在4个月后，欧阳决定放弃。他觉得：“短剧肯定有人能做，但已经不适合大部分人了。”

短剧到底还值不值得做？短剧已经是少数人的游戏了吗？

最近，新榜编辑部和剧情博主欧阳、古麦嘉禾内容合伙人李庆玲、短剧创业者张五毛分别聊了聊，为各位提供另一个思考维度。

一、“投100万赚160万，做短剧不如拍视频”

2019年，因为赶上了短视频的风口，欧阳靠拍剧情段子起家，不仅在抖音、快手有了4个500万粉丝量级的账号，还成立了自己的小团队。靠接广告，欧阳团队一年的净利润能达到千万以上。

正常来看，不缺拍剧情的经验，不缺变现的商务资源，做短剧应该没那么难。但实际情况是，做短剧并不简单。

欧阳说，当时的短剧玩家主要赚的是两份钱，一种是趁着风口薅平台羊毛，一种是赚流量分账。前者不提，对于后者，他拍了10部短剧，但只发出去7部，其中3部还没有拿到平台分账，等于说10部短剧只有4部赚到了钱。

“4个月，投入100万，赚了160万，还不如我直接接广告呢。”欧阳算了一笔账，当时（2022年4月之前）集均播放500万以上，差不多能拿到平台30万元的分账奖励，但如果按照这个播放量，他接广告的话，一条视频能赚10-20万元，而一部短剧至少要拍12集。

对于欧阳来说，同样的流量，接广告的CPM在20-30元左右，但抖音的平台分成基本在5-10元。

“不值得。”

短剧当然也可以植入广告，广告、分账赚两份钱，但欧阳吐槽：“既能有流量，又能满足广告主需求，还能过审核的剧情，起码我们做不到。我们又不是牛到能让广告主抢着送钱、不介意剧情的头部博主。”

欧阳认为，除了收益问题，短剧主要有两个门槛，一个是资金门槛，一个是专业门槛。

资金方面，欧阳拿最近比较火的《二十九》举例，“我估计这部短剧的制作成本不会低于50万元，如果流量比较好，也许能拿到平台3倍成本的奖励”。

他觉得，对于像他这样的普通创作者来说，这个制作门槛是跨不过去的，面对普通创作者和知名影视团队，平台也会在引入门槛和扶持政策上有一定倾斜。

欧阳每部短剧的制作成本平摊下来只有10万元左右，这还是因为他的团队在小城市，各方面成本支出比较低。

另外，相比拍摄短视频，拍短剧的时间周期更长，资金压力也更大。“考虑到平台的审核期，一部短剧的周期至少需要15天。”欧阳吐槽：“我十几二十万的成本出去了，最后能不能拿到钱还不知道。”

专业则是一个更为复杂的问题。

欧阳透露，如果是传统影视公司来做短剧，有的能拿原创剧本直接和平台合作，只要流量达标，就能拿到3倍成本的平台补贴；有的甚至不考虑播放量，哪怕100万播放平台也会给钱。

“类似政策都是普通创作者接触不到的。”

经过这一轮分析，欧阳正式决定放弃短剧，准备安心拍自己的剧情段子。他说，去年6月份开始，自己身边认识的普通创作者，哪怕是几千万粉的大V，只要没有影视行业的背景，基本都不碰短剧了。

二、“一年几万部短剧，都赚到钱了吗？”

不如拍短视频接广告赚钱，必须要有影视行业背景，难道短剧真成了少数人的游戏？为此，我分别咨询了两位不同身份的短剧从业者。

李庆玲来自国内的头部MCN机构古麦嘉禾，旗下拥有“破产姐弟”“城七日记”“名侦探小宇”等多个千万粉剧情博主。自2020年入局短剧，古麦嘉禾制作的短剧作品超过七成播放量破亿。

“破产姐弟”拍摄的短剧

张五毛则来自影视行业，他曾在2017年写出公众号刷屏爆文《北京，有2000万人假装在生活》被很多人熟知，后转型影视编剧。

2020年开始，张五毛3年内参与4部电影的制作。到今年，因为看好抖音等短视频平台的流量潜力，目前在北京准备转型做短剧。

关于收益成本，李庆玲认为：“如果短剧播放量不够，或者运营技巧不够，拿不到足够的平台分账的话，成本更高的短剧的收益的确没那么可观。”

但对于古麦嘉禾来说，做短剧更像是在之前剧情段子基础上的自然迭代，核心目的还是为了丰富旗下账号的人设和内容。

李庆玲说，目前业内短剧的普遍成本是单部20-50万元，百万级投入也并不少见。

而在张五毛看来，做短剧的目的是为了做账号，“如果从零起步的话，要有心理准备，就是前几部短剧会赔钱。赔钱不要紧，只要账号能起来就是值得的。”他觉得，要做有商业价值的账号，本身就是要花钱的，短剧则是做账号最好的方式之一。

所以做短剧必须有持续投入能力。“我看好短剧的未来，但是需要有一个长期规划。至少要准备1000万元左右的资金，才有可能坚持到最后。”张五毛认为。

短剧公司兔狲文化曾在公开报道中透露，其内部S级项目的投资在600万元及以上，A级投资成本则在300万元左右。

显然，收益成本是一个相对概念，有人只能接受低成本快回报，有人则希望放长线钓大鱼，哪怕贵一些。至少对于动辄上亿投入的影视行业来说，短剧实在是太便宜了。

欧阳说，对于草根创作者来说，做短剧不是为了实现自我价值，追求的是利润和投产比，但对于影视公司的人来说，为了实现梦想，做不了电影就做网大，做不了网大就做短剧，不仅投资小，还可能挣到钱。

“这完全就是两种人。”

李庆玲补充，从商业回报角度，短剧行业也是典型的二八法则。“拿头部剧情账号和一个零粉账号比做短剧的成功率，肯定没什么可比性。”

关于专业门槛，张五毛也给出了和欧阳完全不同的答案。欧阳觉得拍短剧没有拍短视频自由，但张五毛觉得短剧比电影自由多了。

张五毛说，电影太难做了。因为电影的玩法是先把版权卖给平台，然后再拿分账，是先to B再 to C的玩法。

“创作者需要花费大量精力，去处理平台流程和关系。”

“抖音和快手对内容创作者显然更友好，因为它的流量分发更依重于算法而不是编辑。抖快短剧更像是一个to C的业务。”

据了解，抖快的短剧一般有两个赛道：一个面向普通创作者，需要普通备案，制作要求更低，但审核更严、分成更低；一种面向影视公司和头部创作者，需要重点备案，创作空间更大、分成更高，但制作要求更高，审核周期更长。

因为涉及提报、立项、审批、上线、宣发一系列流程，业内机构有的主打短平快，不愿意选择重点备案，有的则没有能力做重点备案。

欧阳坦言，自己的经历肯定带有不小的局限性，毕竟“每个人站位不同”。

作为一个过来人，欧阳更多是从自己的经验点出了短剧爆火之下的风险：“现在几大平台一年能产出几万部短剧，除了头部短剧能拿到平台的现金奖励，剩下的短剧呢？”

三、结语

什么人更适合短剧？哪些人能玩好短剧这个游戏？

首先，“短剧精品化”已经是一个相对公认的趋势。这意味着：

第一，短剧已经有了相当门槛。资金上，单部20-50万元成本已经是业内的普遍情况；专业上，《大唐来的苏无名》《胡同儿》《二十九》等短剧已经开始有大量专业影视人员和制作公司的加入。

第二，短剧仍有相当大的上升空间。在张五毛看来，短剧本质上是精神娱乐消费品，没有太大的艺术价值，短剧还有很多的题材红利。

对普通创作者来说，短剧有点难。他们必须要做到升维，补齐自己在资金、专业上的短板；对于影视从业者来说，短剧则有点嫩。

但需要补充的是，要想吃上短剧这碗饭，影视从业者也需要进行适应性改造才行。导演任长箴曾提到过影视从业者的缺点：“当导演们不坐地铁，坐出租车甚至专车的时候，就没有生活了，传统影视创作者拿不到生活的细节，但短视频创作者拍的每一个镜头都是生活的细节。”

张五毛认为：“短剧是一个新生事物，它在创作上有其特殊性，真正要把短剧内容做好，并取得不错的商业效果，创作者需要兼具传统剧作理论和互联网流量思维。简单说，就是在剧本大纲阶段需要更多的传统剧作理论，到了分集剧本，又需要有互联网思维。目前短剧市场还未定型，人才也很匮乏，如果平台能持续支持的话，短剧的未来还是值得期待的。”

其次，虽然短剧已经在流量分账、广告植入、直播带货等方面探索出一些案例，但短剧的商业化仍未完全成熟。

李庆玲提到，目前短剧的商业化潜能还没得到充足的开发，比如招商定制、付费会员制的探索等。

此外，有业内人士认为，与《狂飙》等大剧相比，短剧的影响力还远远不足，只能归为“填缝剧”；与《亮剑》等IP剧相比，短剧也没有足够的生命周期，本身是速朽的。这意味着短剧只有做好“内功”，才能进一步提升商业价值。

因此，足够的商业化能力，和一定时间的持续经营能力，会是短剧从业者能否应对行业竞争的关键。

欧阳最后总结，如果一个创作者有影视行业背景，又没办法靠短视频、直播等方式赚到钱，那短剧才是一个相对可以执行的项目。