五年前发明了“双微”(微博、微信)，现在又发明了“双微一抖”(微博、微信、抖音)，除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播，有多大价值呢?
绝大部分品牌官方账号，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了负面作用。双微刚火的时候，我也做了很多双微的策划方案，虽然力求创新，但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑，还是逃不掉早安晚安的俗套。
如何做好短视频营销这些关键点你要掌握如果我们把品牌官方社交账号，当做是官方网站的替代品。谁会天天打开品牌官方网站?谁会天天跟品牌互动?我只是买了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互动?前几年在社交传播公司，官方账号代运营是重要的生意之一，也是用来收月费主要方式。
当年双微代运营费用，高的月费三四十万，低的月费三五万，每个甲方都抱有一个做成杜蕾斯的幻想。最近一段时间，双微的热度下来了，风口停了，至少有一半的品牌停止了官方账号的日常更新，当年几十万的月费，也随风而去。
现在的趋势以及我的看法是，品牌传播应该去日常化，不要做日常传播。今天我们理性思考一下，为什么不要做日常传播了，以及应该如何做传播。
日常不是积累，是消耗
双微一抖的日常运营，是跟风式焦虑与幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付宝，相信都能做成杜蕾斯或支付宝，于是开始异常努力的做，小编换了一批又一批，代理商换了一家又一家，最终也没能成为杜蕾斯或支付宝。
台湾奥美的叶明桂曾说：“做粉丝，是个打扰人的行业。”我特别认同这句话，你制造的到底是粉丝内容还是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，还积累品牌?这是需要营销人去思考的问题，我们应该报以歉疚之心，每一次品牌亮相，都应慎重，以一种抱歉打扰大家的心态，把事情做好再出街，这是对消费者的尊重。
比如我这个公众号，曾多次有人建议我增强更新频率，甚至做到日更，说是这样涨粉更快，更加活跃，在我慎重考虑之后都拒绝了。我经营的并不是活跃度或者粉丝量，而是读者打开与分享我的勇气。每一次打扰到读者时，都能有所启发和收获，我才能持续获得读者打开阅读的勇气。
不管任何品牌，超跃角色本身的戏份，就是消耗，到最后只能适得其反，会让人们更加厌恶。而品牌做日常的初心是积累，希望把自己的客户聚拢到某一个社群，好集中管理和互动。这个初心是对的，但以超越角色的戏份刷存在感，就是错的。
第一消耗资源，对于公司来说，消耗人力资源与金钱资源，要招人，要发工资，要付月费，然后生产一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足够自信，完全可以拿这些资源，去做更具价值感与成就感的事情，而不是别人都做你不做就亏了的感觉。
第二消耗人生，据说中国有2000万新媒体小编，而这些人里有20人是杜蕾斯的小编。这2000万人的出路是什么?换工作写简历的时候写曾是某某品牌官方账号的主编，微信阅读量最多一千三，微博转发最多15次?作品展示里截图几条微博段子?还是放一篇微信文章?
第三消耗热情，这会消耗掉消费者对品牌的热情，大量的日常博关注求互动，会让消费者厌恶。大量的日常会淹没掉真正重要的内容，消费者并没有热情在一堆垃圾中寻宝。所以日常内容的运营，会消耗消费者的热情，会影响重点战役的传播。
我的建议是，“双微一抖”的官方账号还是要有，但不要做日常运营，不要每天都更新。把它们当成官方网站，有值得消费者知道的信息或内容时再更新，有硬邦邦的内容时再更新。积累客户打开品牌内容的勇气，而不是消耗关注的热情。
不做日常传播，品牌如何做社交媒体传播?我从3个方面来解读一下。一是传播战役化，官方传播出手就是做品牌战役，在能力范围内做到极致，尽可能做大。二是品牌内容ICON化，在注意力分散的时代，尽可能让品牌内容成为完整的整体，品牌内容不要过于分散，客户没时间也没心情八卦你。三是口碑公关化，官方可以没有日常，但外围可以有传说。老干妈没有任何社交媒体账号，但社交媒体全是老干妈的传说。大多没有自来水的品牌，需要主动制造这种公关化的口碑，为品牌创造更多谈资。我们逐一解读：
品牌传播战役化
记得最开始做传播策略时，喜欢一些很绕的传播逻辑，在很短的时间里做很长的逻辑线，后来就放弃了，因为消费者不会顺着你的传播逻辑走，容错率太低。所以在短平快的传播中，不应该有传播逻辑，而是要有核心物料。要有一个ICON化的内容，一个话题，一支影片，一个事件等等都算是ICON化内容。
官方微博只用一条微博，就可以承载一个核心内容，而不用先发什么后发什么，在全网传播中，也不用微博发什么，微信发什么，全网传播一个话题，一个核心物料就可以。内容ICON化，会极大的提升互联网传播的容错率。
现在打开Nike的官方微博，会发现每条都很贵，几乎每条都是核心物料，都是一次品牌战役，也会一个月都不发一条，但每一条都有不错的传播量，我们也没有因为Nike不发微博而忘记Nike。
至于传播逻辑，可以在比较大的战役中，或者比较大的尺度中运用，比如双十一这样的大型战役，还是需要两三个阶段的传播逻辑，比如完成全年的品牌目标时，可以分解成几个步骤，先做什么后做什么逻辑。在短平快的品牌战役中，重要的不是逻辑，是核心物料，是ICON化的内容。
日常口碑公关化
这个很有意思，也很重要。通俗的理解粉丝是自己说，公关是让别人说。在社交媒体平台，让别人说形成的消费者口碑，正在越来越重要。老干妈在互联网没有任何官方账号，但全网都是老干妈的传说，出演大黄蜂的摔角巨星约翰纳什也成为老干妈的自来水。
在PC互联网时代，我们会做百度搜索的SEO与SEM，因为百度几乎是中文互联网唯一的搜索入口。近几年SEO这种方式几乎被遗忘，现在移动互联网的格局基本形成，消费路径也相对稳定，SEO应当被重新想起来。
消费者在消费一个产品时，会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说，看看KOL们怎么说，然后再决策是否增涨。所以，消费口碑平台小红书，大众点评，舆论口碑平台微博微信，都是品牌应该发力的重点，在这些平台建立与维护第三方的舆论口碑，对效果转化越来越重要。
官方微博不更新日常，并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量，远远大过官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假的情况下，如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。那些做双微一抖日常运营的代理公司，或许要思考一下，能否转型成为提升品牌消费者口碑的传播公司。像现在抖音最火，在抖音上快速推广，快速曝光介绍自己公司是最快的，配备软件直接帮你最大收益化。
