从2021年起，抖音店播的风就刮得很猛。

猛到可能让很多匆忙入局的商家有错觉：抖音就是个自播平台，或者，做抖音电商就得做店播，否则等于没做。

告诉你，这个认知从底层就错了。

从抖音电商GMV大盘贡献来看，达人直播仍占比50%以上，且抖音一定不会允许达播的比例占比更低，为什么？这得从抖音的本质看，抖音是内容平台，与淘宝客户有明确的增涨意向和成熟的消费心智有不同，客户上抖音的核心动机是“娱乐”而非“购物”，所拦截的也是客户的不缺定消费需求，所以，无论抖音的货架成熟到什么程度，好内容始终是激发客户购物的最为重要的“入口”，是在优化推荐算法外，持续做高抖音电商天花板的核心路径。

而好内容掌握在谁的手里？不是普通客户，也不是商家，而是平台上的活跃达人，而如何让达人有持续创作的热情呢？自然是让他们有持续变现的能力和机会，将生产优质内容作为一份事业来耕耘，广告外，带货是另外一大变现路径，所以，抖音电商是不可能弱化达播占比的，对于抖音而言，达人贡献的不止有GMV，更是日活和内容消费时长和黏性。

这时候，可能很多人不解，那为什么抖音电商还和淘宝一样，大搞店播、大搞货架呢？这个就要看平台的主要盈利点从何而来了？作为一个内容平台，变现的核心路径当然是广告，大白话讲，就是贩卖流量，并希望在推荐技术的加持下，把每一个流量的价格卖到最高。

那谁是流量的核心增涨者？不是达人，而是商家，尤其是品牌商家们。所以，只有大搞店播才能吸引来源源不断的金主投放，但这并不意味着抖音就绝对适合商家做店播。

过去2年里，卡思看到了大量的商家案例，靠着达人分销起盘，在积累了强认知的基础上才开启了店播之路，并获得成功的。今天这篇文章，我们也围绕“达人分销”来展开话题。

什么品牌更适合做达人分销？

火星文化、卡思学苑的创始人李浩，有一个明确的观点，就是抖音其实并不是品牌实现长效经营的理想平台。一个根本的原因是客户在抖音是不能高频、反复触达的，每触达一次客户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需要花费真金白银，并不能从长线降低品牌的获客成本，让品牌拥有经营复利。

这也就从侧面印证，适合做抖音店播的品牌，需要满足一个基本条件，即：毛利率高，最好在60%以上，只有这样才能有在抖音持续投放的基础。且相比较而言，服饰箱包、珠宝玉石、家居家纺、二奢类这样的非标产品，SKU丰富且上新频次高，更适合通过直播这样的高效率的方式来呈现商品，且直播本身的可看性也更强，更容易吸引客户互动停留并做出高的GPM（千次播放带来的销售额）。

相反，标品、SKU有限、且毛利率也低的商品，卡思建议你选择达人分销来起盘，这样在抖音成长起来的确定性会更高。

在过去的文章里，我们曾提到过一个预制菜品牌：叮叮懒人菜，就是通过走“头腰尾部”达人分销的模式，获得了比较高的基础销售额后开启了店播的。据卡思观察，现阶段，叮叮懒人菜店播销售额占比已经接近8成，但在一季度时，这个品牌还有近7成GMV来源于达播贡献。

都2023了，你为什么还做不好达人分销？
除标品、毛利率相对低的品牌更适合达人分销外，卡思还建议一些客户认知度相对有限，且品牌力相对弱的品牌，通过达人分销起盘。对于这类品牌而言，除追求GMV外，更重要的是通过达人的短视频、直播，来持续影响客户认知，通过一个个达人所构建的小圈层，渗透到大圈层，最终完成品牌建设。

诺特兰德就是这样一个品牌。

去年以前，也许没有人听过这个运动健康类的品牌，但在去年一整年，诺特兰德便通过达人分销起盘的方式，完成了从销量到声量的反向逆袭。基本的路径是：第一阶段，组建300-400人的商务团队投身分销达人的邀约中，其中，运动健身、母婴育儿、医药保健类达人是为首选，而为了降低这类达人的合作门槛，提升他们的合作意愿，除了设置高佣外，诺特兰德还贴心地为达人们准备了文案和视频模板，供他们参考和使用；第二阶段，诺特兰德开启了自播和品牌建设的征程，不仅设置了矩阵号来投入常态自播，还签约前国乒手张继科为品牌代言人，并参与抖音电商的营销活动“新锐发布”中，为抖音客户打造了张继科同款营养礼盒，在销量、声量得到了全面提升的背景下，诺特兰德又马不停蹄地投入了抖音商城的建设，通过优化商详页和搜索关键词等以承接被动推荐外的主动搜索、复购流量。

复盘钉钉懒人菜、诺特兰德等案例，会发现：他们的成功，不仅是用好了达人分销，而且也用好了分销外为品牌带来的增益价值。通过达人分销，品牌不仅获得了更强的大众认知，还可进一步摸清楚抖音目标客户的内容、商品消费偏好，并在达人的直播间里学习到一些运营操盘技巧，这样也就为后续店播的成功，奠定了人群基础和技能基础。

值得一提的是，在《顶流切片月销千万，我们该如何正解“达人分销”的价值？》一文里，卡思还提到了分销的另外一重价值，即借力达人的圈层影响力，帮助品牌拓宽潜在增涨人群的半径。

具体而言，就是当客户在某个达人的短视频、直播间里，种草了某款商品但并未立即产生成交，那么他/她也会被系统打上 “被该商品种草（A3）”的标签。而若该商品出现在其他达人或者品牌店播直播间里，系统也大概率会把这个商品推荐给已打上“种草”标签的人群，以加速他们的转化。

也就是说：当客户被A、B、C达人种草了一款商品但并未消费，那么，算法有可能会把他/她推荐到该品牌店播的直播间，从而带来观播人数的增加。卡思也建议，对于一些客单价高，转化路径相关长的品牌，更不应该忽视达人分销带来的种草和扩圈价值，帮你更大范围地捕捉到抖音意向消费人群。

达人分销的价值可能有很多品牌和商家都已经意识到了，但痛点仍有存在，最为突出的，可能是意识足够了，但仍有很多品牌、商家下不好达人分销这盘棋。原因是什么？卡思将其整理为三宗罪：

第一宗罪：评估达人时 “唯GMV/GPM”论

这个很容易理解，就是品牌、商家在甄选达人时，更愿意选择带货销售额高或者GPM高的达人，这个出发点无可厚非，但会存在两个问题：一，能带货其他品牌的达人，为什么要放弃原有品牌合作而选择你？是你的佣金更高还是产品的性价比、品牌力更好？二，能带货其他品牌的达人，有什么其他成功的秘诀？她能带货的只是一个品还是一类品？

与此同时，我们还应该去关注分销账号本身的成长性和可塑性，对于可塑性比较高的达人，则应该放弃短视的眼光，建立起长期的合作。

如对于一些商品点击数据很好，但转化数据不佳的达人，应深入复盘达人直播画面，协助其调整直播话术和利益输出等，帮助其提升最终成交额，而对于转化数据很好，但曝光数据一般的达人，则建议拉长讲解时长，或者在商品引导话术上做一些优化。

此外，还有一种情况是，有的分销达人虽不能带来更好的转化，但他/她的“直播种草效率”超过其他达人，直观体现为：与其合作后，能够让你的自播流量有明显提高，那这样的达人也可继续合作，以挖掘转化潜能。

第二宗罪：与所合作达人永远都只是“泛泛之交”

我国是一个讲究人情社会的国度，因此，与优秀的达人建立起稳定合作也非常重要，其中，在利益上形成强捆绑尤为重要。

那如何让表现优秀的达人更好地为品牌所用呢？初阶的做法设置阶梯分佣，如：对于月度带货5万以内的达人一个分佣比例，对于能带货5万以上，10万以下的达人另外一个分佣比例，并逐级抬高，这样不仅能够吸引达人在更多的场次为你带货，以获得更高的分润，还能帮助品牌挖掘到潜在合作意向更强的优质达人强化合作，此外，也可以针对优质达人给予定向佣金邀约。

那高阶的做法是什么？当然是在利益外，建立更深的合作关系，如：卖货外，可以加大在广告上的合作，以发挥达人“品效销合一”的价值；又如给予达人“星推官”之类的角色设定，或者签约为独家带货达人，建立排他型合作。

据卡思了解，有一个新锐乳品品牌，前期就是通过荣誉、利益双输出，与数据表现优秀的达人建立了排他合作（即：该达人在乳品品类，只能带货这一个品牌），在一个时段里快速冲到了抖音类目第一，并在逐渐站位了脚跟后，将抖音视为最重要的营销、经营平台，从而逆势增长；

第三宗罪：过分地“相信”垂类达人

这个可能是很多擅长做KOL营销的品牌会犯的错，认为越垂的达人，粉丝需求会越明确，无论是对心智影响还是最终增涨都会产生积极的营销，同时，垂类达人对于品牌的讲解也会越专业，不用担心达人的风格、调性给品牌带来潜在风险。

这个认知本身是没问题的，但实际上，卡思更会建议，只要是能跑得动GMV/GPM的达人，品牌都应该积极合作，也就是说，品牌要学会去更宽泛的大海里去游泳冲浪，而不是在固有的认知里裹足不前。

一个核心的原因是抖音流量吃紧了，不止有垂类账号，泛娱乐、泛生活账号也能跑量，也能带货。那怎么筛选出适合为品牌带货的泛娱乐账号，一个思路是从你的目标客户的兴趣点出发，看他们都在关注谁？点赞谁？并基于目标客户的关注去拓展账号，基于他们兴趣去优化短视频脚本和直播话术。

不知道大家有没有关注一个号“张小云和阿玲”，这个演绎婆媳关系的剧情号，不仅能带货家居家纺类产品，也能带货童鞋、彩妆与护肤品，为什么？这就是以“终”为始，从目标客户出发去甄选潜力带货达人，且达人正处于高涨粉期。

除了以上提到的三宗罪之外，卡思再这里还有个小建议，就是一定要招聘有强销售意识的商务，有的公司也将这个岗位叫做媒介或者是市场，总而言之，其核心职责就是负责分销达人的建联。为什么？优秀的达人好比品牌的“客户”，在他们的面前，也会有很多商品可供其选择，只有拥有强销售意识或者强目标导向的商务，才会竭尽所能地争取到与这些达人合作。

如果你的产品一直吸引不来达人分销合作？除了从产品本身找问题、从小店的评分找问题、从佣金设计找问题，还建议从负责达人开拓的团队上找问题。

到哪里去找分销达人？

在文章的最后，卡思扮演下“工具书”的价值，那就是回复下能在后台频繁收到的问题，究竟到哪里寻找真正适合为品牌带货的达人？

第一支渠道，也为核心渠道，即精选联盟。

商家在开通精选联盟后，在精选联盟的“达人合作”入口，通过达人广场、达人招商、团长招商等栏目，都能便利地找到可为自己带货的达人。其中，以“达人广场”的使用频次最高，若你是一个新晋品牌，并不清楚什么样的达人能为品牌带货，那么可以通过“为商品推荐达人”这个功能，让系统自动为你的商品匹配合作的达人。

这里提醒下商家，可以重点关注下达人的粉丝画像和带货数据，如：粉丝年龄、性别、人群包、均场销售额，直播GPM、直播均价、结算率等，对于达人的粉丝量以及达人自身的属性则可弱化关注。而对于系统初筛出且与品牌十分契合的达人，也建议反向去看下达人的视频和直播内容，以确定达人风格、达人擅长带货的品类、品牌是符合品牌预期的，然后再以谈客户的心态一样去争取达人合作；

第二支渠道，是星图平台；

在星图平台的达人广场，商家也可以基于品牌/商品所处的行业、偏好的内容类型，以及想要覆盖的目标受众画像等来做达人筛选，但对于品牌力、知名度相对有限的品牌，建议一开始不要选择粉丝量过高的达人，此外，也应重点关注达人的具体数据，如：性价比指数、传播数据（如观看数、观看时长、互动率）等。

整体而言，星图的达人“营”的价值大于“销”，虽然支持“一口价+转化数据”来筛选达人，但因为坑位费的存在，对于很多想要做纯佣带货的商家并不友好。

第三支渠道，是可以通过第三方数据平台，如蝉妈妈的“达人库”，来甄选合适达人，思路和方法可以参考精选联盟的“达人广场”。

先是通过带货分类、达人信息、带货水平、直播数据、曾带货品牌来批量找到合适达人，再通过查看达人的具体短视频、直播内容来缩小达人半径，并最终通过“搞定客户”的方式，来搞定意向达人，并建联合作。

以上提到的3支渠道，只是粗浅的建议，具体应该找什么样的达人，避什么样的坑，还得商家自行摸索，不入局，怎知水之深浅、水之冷暖。

靠着机车火爆全网，同时伴随黑红争议成为抖音顶流的痞幼，在近期又成为了流量焦点。

一条官宣恋爱的视频获赞近360万，成为痞幼近期数据最好的一条视频。评论区中，网友从男友身份讨论到年龄差距，还分享起男方“嚣张”（网名）身价19亿的传闻，痞幼本人也在抖音直播回应，表示“19亿太夸张了”，在微博上为爱发声，“姐喜欢姐就处了，姐开心姐就发了”。

痞幼男友显然接住了网红女友的光环，账号吸粉近70万，更是快速进行了流量变现，一场付费直播就引来超过10万网友的围观，刷起了满屏的礼物。

从最初的性感机车女骑到现在的潮流生活方式达人，关于痞幼的讨论从未间断。

从2020年火爆至今，痞幼用人设与内容转型吸粉超过2940万。作为抖音顶流，痞幼目前的主要变现方式还是在广告和橱窗带货上。近90天发布了42条星图视频，按照报价50万来估算，收入就能达到在2100万元。

颇为微妙的是，在即将突破3000万粉丝的关键节点时抖出另一半猛料，颇具争议的痞幼背后或许还有着更多关于流量、内容转型的考量，也可能又是一门价值千万的生意。

一辆粉黑配色的酷炫机车，配上一位身材火辣长相可爱的女性，“车+美女”反差感搭配，让痞幼迅速在互联网上爆红。

流量袭来后，深谙微博等社交平台流量运营的痞幼快速抓住机会，其在抖音的视频呈现，多以穿着紧身装怼腰，穿着芭蕾服和机车合影，穿着JK制服骑上酷炫机车为主，流量暴涨的同时也引来了质疑她“擦边”的争议。

痞幼早期颇具争议的视频

伴随着这种争议，痞幼从2020年火到今天，粉丝数达到2940万，挤进了头部网红的阵营。

2022年12月26日，痞幼发布了一条官宣恋情的视频，称呼视频中出现的男友为陆先生，还在文案中专门圈出男友抖音账号“@嚣张”。

争议不断的顶流网红，男女双方疑似有着不小的年龄差，各种话题迅速引来了全网的关注，痞幼在1月2日的直播回应恋情涨粉8万，陆先生也通过痞幼的引流在近15天涨粉近70万。

这70万粉丝的流量被快速变现：陆先生在1月7日开了一场付费直播，入场需要支付6元的门票钱，在线人数超过了10万，即使和平台五五分成，仅直播门票收入也有将近30万元。直播中，陆先生还回应了自己的年龄问题，表示自己是“73年的”，这与公开表示自己95年出生的痞幼相差了22岁。

痞幼回应网友八卦“别替他吹了”

众多吃瓜网友很快就根据陆先生抖音账号“嚣张”，以及痞幼在简介中更新的“跳伞只去@塔赫跳伞官方账号”找出了陆先生的真名陆文臣。

19亿身价的传闻尚未盖章认定，但企查查公开信息显示，陆文臣名下确实有多家公司，还涉及了航空运输业、金融业和体育业等多个产业。

相关企业中，北京塔赫通用航空有限公司和北京金羽通用航空有限公司算是网友讨论最多的公司。虽然名字包含有航空，但通航和普通人日常接触到的民航其实并不相同。

民航可以使用各类航空器从事除了军事性质以外的所有的航空活动，而通航从事的是公共航空运输以外的民用航空活动，航空体育活动、私人飞机服务和景区的直升机游玩服务等都可以算是通航。

陆文臣名下的高空跳伞就算是航空体育活动，通航公司与他的极限运动产业算是相辅相成的关系。

企查查显示，北京塔赫通用航空有限公司曾用名是牧村友纺织技术（北京）有限公司，对应着陆文臣之前经营的服饰业，公司名称的更改发生在2016年8月5日，同年10月，陆文臣名下的另一家通航公司成立。

同时，公开信息中也能发现塔赫跳伞官方账号背后公司和痞幼千丝万缕的联系：抖音认证信息显示，塔赫跳伞官方账号幕后的公司是三亚塔赫极限运动俱乐部有限公司。

2022年7月，这家公司发生了经营范围变更，新增了个人互联网直播服务、品牌管理和广告制作等，和痞幼的网红职业契合，同年9月7日，公司发生了投资人变更，持股99%的陆文臣退出公司，最大股东换成了陈守辉——陈守辉还担任三亚痞幼信息咨询服务有限公司的执行董事，这两家公司的注册地址也完全一致。

陆文臣本人也和这家挂有痞幼名字的公司有着不小的联系。2022年9月8日，陆文臣退出三亚痞幼信息咨询服务有限公司，不再是大股东，他名下的北京塔赫极限运动俱乐部有限公司也在2022年9月28日发生了股权变动，持股比例从95%下降到50%，另一位新增持股50%的股东陈文来，曾担任三亚痞幼信息咨询服务有限公司的总经理。

如此看来，除了官宣的恋爱关系，陆文臣似乎和痞幼还有着牢固的生意联系。

在防控放开后官宣，并且在简介中更新跳伞俱乐部宣传的痞幼，除了“秀恩爱”，更像是在借最近的三亚旅游热潮做起宣传，用顶流网红的流量招揽起了生意——塔赫跳伞俱乐部最近更新了陈意礼、高雨田和小刚学长等抖音网红参与跳伞活动的短视频，不少网红都曾与痞幼合作过。

善于炒作CP的网红

流量速生速死的时代，从2020年火到现在的痞幼已经算是一个少有的例外。

最初，痞幼在抖音走的还是“机车+美女”的颜值路线，直到2020年8月，痞幼和资深车评人陈震同学完成了第一次合拍，虽然只是简单的变装视频，但双方已经达到了互相引流的效果。随后，痞幼和猴哥说车开始了长期的合作。

2020年抖音陆续扶持汽车赛道的创作者，一批汽车博主崛起，痞幼和猴哥的合作也让双方都获得了流量：带猴哥骑机车差点压爆车胎的视频让痞幼涨粉200万，也帮助她快速切入了汽车赛道，猴哥在和痞幼合作的半年内涨粉1695万，两人的暧昧剧情更是让网上出现了一批“痞猴CP粉”。同时期内，猴哥与痞幼合拍的短视频点赞数量远远超过其他视频。

但随着汽车赛道的逐渐饱和，达人流量开始触顶。同时，汽车赛道内容消费频次低、内容成本高，主要靠广告变现，而近年汽车市场变化，汽车厂商缩减营销投入，达人变现变难——36氪的报道中提及，长安汽车在今年上半年的广告营销费用比去年同期相比减少了30%，自主车企的营销人员顾林也表示公司上半年营销费用同比下降10%，计划全年降低30%，不少车企还减少了线下活动的预算。

众多汽车博主转型，痞幼也做起了旅游、探店和生活内容，其穿着打扮也出现了变化，从紧身运动风变成了五颜六色的“QQ秀”风格，夸张浮夸又颇有设计感的穿搭吸引了不少女粉，触达了更多客户。

这一时期的痞幼也继续和其他博主进行内容共创，其中最为出圈的就是以“组CP”形式出现的梅尼耶。

因为变装和剧情出圈的梅尼耶主打颜值和生活赛道，和痞幼合作后一起拍摄了探店、变装和搞笑等内容，让痞幼的视频内容出现了更多生活化的场景，也为痞幼吸引了一批新的粉丝。在合作最频繁的2021年10月—2022年2月，痞幼的账号涨粉超过640万，她也借此快速完成了垂类网红到全域网红的转型，视频中也出现了智能家居、美妆个护和App宣传等广告。

除了两次主要的转型，痞幼还多次联动其他领域的网红达人甚至明星合作，和张继科合拍运动短视频，和欧阳娜娜合拍变装视频，和妈沫、百乔合拍搞笑视频。

每一次合作都起到了互相引流的效果，为痞幼的短视频增添了新内容。

在痞幼最初的抖音视频下，还时不时能见到前来“考古”的网友，表示“这算不算痞幼的黑历史”“没想到可爱的痞幼之前居然是个擦边女”。

人设背后的千万生意

流量的终点都是变现。作为抖音的头部网红，痞幼主要的变现模式是广告，这和她垂直于汽车赛道有关。另一方面痞幼曾尝试直播变现，但效果并不理想：痞幼曾在2022年5月尝试过三次直播带货，蝉妈妈数据显示，三场直播的SKU都不超过5个，销售额分别为25万—50万元、2.5万—5万元和1万—2.5万元。

直播不理想，痞幼将变现目光放在了广告和橱窗带货上。

抖音星图显示，痞幼1—20秒短视频的报价在20万元起步，但目前她发布的视频时长大多在2分钟以上，报价50万元起步，近三个月痞幼更新了42条星图视频，按照一条报价50万元来计算，近三个月广告收入就可能达到了2100万元，全年收入可能达到8000万元以上。

除了广告收入外，痞幼的橱窗商品收入也不可小觑：虽然近三个月商品数量只有一个光腿神器和一款洗发水，但橱窗显示“推荐的宝贝已售10万+件”，近三个月的销售额也达到了100万—250万元。

但通过广告和橱窗带货变现，也就要求痞幼在短视频内容上有更多的创新，去契合平台的客户，保持新鲜感，才能保持短视频的流量——此前不断更新的人设和内容，让痞幼从垂类的汽车达人变成了全域达人，接触到了更大的流量池，也让她能够不断吸引流量实现变现。

相比于尝试多次和其他赛道网红的合作，痞幼这次突如其来的官宣，背后可能同样离不开人设的生意：一方面痞幼的抖音账号近期即将达到3000万粉丝大关，但流量也到了瓶颈期，近半年吸粉241万，远远比不上之前的涨粉速度，急需吸引新流量。

顶流网红的情感话题本就是一个热点，近期引发全网热议的“噶羊少女”就因为情感问题和账号归属权引发了全网的关注。痞幼丢出官宣恋情的话题，又恰如其分地让其“男友”回应，彼此接住这种短时间的热度，能为自己快速吸引新流量和讨论度；

另一方面，这可能也是痞幼为自己巩固人设和打造新内容做铺垫，官宣男友的极限运动俱乐部与痞幼之前打造的运动少女人设契合，勇敢追爱的表白也让痞幼打造的“敢想敢做”人设更加丰满。近期痞幼的多条视频都提及到陆先生，一条闲鱼广告短视频主题变成了收到老陆的奇葩礼物，最后表示自己已经把这些放在闲鱼上转卖了，点赞数量也达到了188万。

恋爱礼物引发网友争议

不过，在短期的关注之后，痞幼还需要考虑粉丝的接受度：官宣恋情引发了全网的关注，但同时也带来了争议，不少粉丝表示“不能理解”，男友1月7日的付费直播让一批网友吐槽“吃相难看”，痞幼近期的视频下有不少评论表示因为陆先生不再喜欢痞幼，她的账号也在1月8日—1月10日三天掉粉超过6万。

除了需要话题度和内容的新鲜度，众多顶流也需要考虑粉丝和客户的感受——人设和内容背后的流量生意，最后还是需要流量来买单。

官宣的短期热议过去后，痞幼怎么去继续保持自己的流量，打造更加具有新鲜感的内容吸引新流量，又怎么去能留住曾经的粉丝，延长账号的生命周期，才是最大的关键。

春节期间，抖音短视频又跑出了一匹黑马——1对翁婿火了！

这个来自上海的女婿，通过账号@温暖一家，记录了他东北内蒙古老丈人的日常 vlog ，吸粉 886 万。

这个@温暖一家 究竟有多火呢？

他们最新发布的 10 条视频中，有 9 个点赞超 50 万，2 个视频点赞超 100 万。据蝉妈妈数据显示，@温暖一家 一举超过张兰、小杨哥，以涨粉 247 万的成绩成为 2022 年 12 月抖音粉丝增量最多的达人号，单天最高涨粉 58.9 万。

作为 2022 年新成长起来的达人账号，@温暖一家 以家庭日常 vlog 内容为主，在记录老丈人与女婿的嬉戏打闹、互助整蛊中，穿插段子和生活故事，仿佛一部情景轻喜剧。

在过去一年中@温暖一家 制作了近 30 个点赞过百万的短视频，堪称爆款制造机。

为什么家庭互动类搞笑内容总能跑出新黑马？@温暖一家 在内容制作上有哪些值得复盘的小套路？运营社翻看多位同赛道的内容玩家后，总结出一些值得学习的内容模板。

01 内蒙老丈人撞上南方女婿，搞笑向家庭内容吸粉 886 万

先来感受一下@温暖一家 创作的一个典型短视频：

女婿：先给我来 20 串玉米，再给我…… 老丈人：啥玩意？20 串？你请我一顿烧烤，就让我吃玉米阿！我平常可没亏待你，我就吃一个（玉米），剩下你全吃。 女婿：你就吃一个哈，等会不够别抢我的。

紧接着，女婿佳辉又豪横地点了 40 串里脊肉、20 串五花肉、20 串腊肠、10 串年糕、5 串青椒，老丈人惊掉了下巴，直呼“吃不了！吃不了！这玩儿剩下打包就不好吃了”。

女婿表示吃不了再点，老丈人更惊讶了：“这还不够？”

结果玉米一上，全是“迷你串”，老丈人倍感无语，一边抢串一边吐槽：“在东北都是玉米棒，哪有玉米粒。你玩我呢？这都不够塞牙缝的呢！”喜剧氛围拉满。

就是这样一条简单的视频，@温暖一家 获得了近 300 万点赞，31 万转发，27 万收藏，并实现数十万的粉丝增长。

类似的短视频他们还制造了不少。该账号主要以东北内蒙古「老丈人」和「南方女婿」为主角，围绕家庭日常、文化差异、美食、搞笑段子、乡村生活等元素，一年制作了近 200 个短视频，大部分视频点赞量都能突破十万，近几个月的视频点赞量基本都维持在 50 万以上。

为什么粉丝们这么喜爱这对“奇葩”的老丈人和女婿？

1）文化、身份差异碰撞出「反差萌」

@温暖一家 在 2022 年 1 月 4 日首次发布视频，第一条视频就成为了爆款。这条视频记录了老丈人从内蒙古开车自驾两千多公里到上海看望女儿、女婿的故事。

老丈人在女儿预产期十天前，驱车到上海过年。

带的年货属实惊掉一地下巴，不仅有牛羊肉，乌鸡、奶酪、粘豆包、酸菜，甚至还带了个电冰箱装了一整头内蒙黑毛猪。

零食后面还有一个大冰柜

老丈人的年货装满了一整个小货车，宛如一个正在卸货的进货商，惊呆了一众网友，也让人感叹“可怜天下父母心”。

这条视频为@温暖一家 带来流量，接着他们又趁热打铁，以每 1-2 天出一条的速度拍摄 vlog，有记录妻子产检、住院的日常，也有老丈人动手制作东北美食的直拍。

大多视频都有着不错的点赞和播放量，但均算不上爆款。

让@温暖一家 彻底爆火的是一条名为“当北方老丈人带南方女婿吃北方烧烤”的内容。视频中，老丈人小福带着女婿佳辉在东北吃烧烤。

初到北方的女婿豪横地点了 8 跟玉米串，结果老板上了 8 个大玉米棒子，一旁的女婿看呆了。

这条视频着重强调了南北方点菜习惯的差异，用南方视角观察北方生活，将南北方人对烧烤份量的不同理解制作成笑点，既贴近生活，又符合人设性格。单条视频点赞达 191 万，也是他们第一条点赞破百万的视频。

看似突然爆火的背后，也有迹可循。其实在此之前，@温暖一家 就渐渐找准了定位。

人设上，账号强调了南方女婿和东北老丈人，让观众一眼就能发现两个人物在文化和习惯上的不同，也能持续挖掘出意想不到但又合乎情理的笑料，拍摄出一组小型“生活喜剧”。

内容上，他们着重突出了南方人与北方人对美食的不同理解，借助差异碰撞火花和笑点。这样的内容在抖音不算新鲜，但粉丝喜闻乐见。

2）“搞笑+美食”双重叙事

在抖音“南方人首次吃东北烧烤”话题合集中，高赞视频达 80 个，而@温暖一家 无疑是其中的佼佼者。能脱颖而出核心是他们把「人设」立住了，用表情与肢体动作把梗演活了。另外，在视频脚本上，明显能力更突出，几乎做到 3-5 句话就能有一个笑点。

当南方女婿带老丈人去体验广式粤菜，老丈人发现 3 个人点了 8 个菜，结果一比划，每个菜还没自己巴掌大。 看到豉汁蒸凤爪时吐槽：“两个鸡爪劈成四瓣，玩呢？我喝一口酒就把两个鸡爪干没了。” 等糯米鸡上了，老丈人掰开荷叶，却发现没有鸡肉。“糯米鸡里的鸡呢？是跑了，还是没出锅吗？” 说到激动处，老丈人还略微有些结巴，结合其憨厚的长相，观众很难不捧腹大笑。

@温暖一家 的视频中充满了这样的段子与笑点，既有北方老丈人到南方吃饭、点菜、买菜的生活日常，也会记录南方女婿到内蒙古体验农村生活、吃地道东北菜。

搞笑之外，老丈人还有些真本事。他是一位传统糕点手艺人，会炸麻花、做糕点、整东北菜，常常给女婿做各种美食。

找乐子的粉丝能看到老丈人与女婿的互相逗乐，喜欢美食与生活的观众也能津津有味地看完美食的制作过程。在欢声笑语中营造出和谐的家庭氛围，让观众既捧腹又“嫉妒”。

搞笑+美食 buff 叠加，让@温暖一家与其他搞笑博主区别开。同时也助力其直播带货有着不错的表现。

蝉妈妈数据显示，2022 年该账号共开了 43 场直播，场均观看 94.6万。10 月之后的直播，场场 GMV 破百万，总 GMV 超千万，是新主播中的佼佼者。

02 搞笑博主如何持续制造爆款？

剪映发布的《2022 视频创作行业趋势白皮书》显示，泛生活内容是抖音万粉创作者数量增长最快的吸粉赛道，增速超 240%。

其中，家庭日常+搞笑是涨粉最快的标签组合之一。

除了@温暖一家 ，抖音一哥@疯狂小杨哥、最近爆火的@张小云和阿玲、“互联网三大孝子”（@张若宇、@河马君、@云吞它爹），这些粉丝数千万的账号都属于这个垂直分类。

他们都是记录家庭生活，通过与家庭成员的碰撞，生产轻喜剧。这一类型的创作内容为什么能够持续出圈？这些成功的博主有哪些值得学习的爆款内容制作经验？

运营社观察后总结发现，他们的成功并非偶然，这些博主几乎都在人设创作、内容选择、制作细节上下足了功夫，视频也呈现出“强反差+烟火气+温馨家庭氛围+搞笑”的效果，最后再成功出圈。

1）人设讨喜，搞笑之余突显温馨氛围

能大范围出圈的博主，在人设上大多都十分讨喜，往往存在着强烈的对比或冲击。

@温暖一家 将女婿与老丈人的关系解构，让生活中严肃的翁婿关系轻松化，女婿不仅不怕老丈人，还会互相嬉戏。比如女婿骗老丈人吃柠檬，老丈人也会设局让女婿舔栏杆，喜剧效果就出来了。

抖音两千万粉丝博主@你的子笺子凛 会通过撒谎找到对象、剃了爸爸接受不了的光头等方式，和爸爸开玩笑，将父子关系娱乐化。

@疯狂小杨哥、@张若宇 也都是喜欢在视频内容中整蛊或恶搞家人，以实现逗乐粉丝的作用。这些内容的逻辑几乎都是把生活中原本严肃的家庭关系“喜剧化”，通过整蛊＋斗嘴制造喜剧笑料。

比如@姚姚不是p30 的妈妈就以“牙尖嘴利”的特性被粉丝喜爱；@刘雅乐 的爸爸在吵架时，就会经常说出“你肚脐眼拔罐子，又抽什么风”等金句，讽刺之余部分还带着押韵的俗语，也成为了一大笑点。

这些内容能出圈不仅是因为足够搞笑，更是在人设、情景、氛围上打动了客户。上述不同博主几乎都是通过段子记录了两代人接地气的相处方式，通过嬉笑和打闹，营造出温馨的家庭氛围，让粉丝看到年轻人也可以与长辈像朋友一样相处。

2）贴近热点，持续设计新话题

对这个赛道的博主而言，采准一个点生产出一条爆款可能并非难事，困难的是持续且高频的创造出有吸引力的内容。

@温暖一家 的选题能力就十分值得中腰部创作者借鉴。

其在生产的第一条视频走红后，老丈人憨厚、朴实的形象为账号吸引了一波种子粉丝。紧接着，创作者持续围绕老丈人淳朴的人设拍摄视频，从制作美食、北方人探店南方餐厅到健身 vlog。

其中，涉及南北方食物差异的视频播放效果明显突出，于是账号就基本确定了整体定位。后期发布的视频也多围绕“美食+南北方对比”这一主题展开。

他们围绕这个主题拍摄了上百个视频，既有陪老丈人（北方视角）体验南方生活，又有带女婿（南方视角）感受东北风味的内容。

另外，他们也会在视频中融入热点，进一步提升流量。在“雪糕刺客”成为热议话题时，他们记录老丈人请客吃雪糕的过程。

老丈人打开冰柜豪气地让女婿敞开选，琢磨着十几块钱能买一筐，结果挑了 3 跟花了 80 块钱，老丈人只能一边心痛一边买单，还不忘叮嘱女婿：“一天只能吃一口，这玩意太金贵了。”

接热点、用热梗、套用热门词汇也是抖音内容持续出圈的必要技能之一。如@多余和毛毛姐 就是疫情期间接住了“天选打工人”的热度，实现二次逆袭。

3）内容升级，把视频细节拉满

“通常情况下，粉丝对一条短视频的关注只有几秒钟。如果几秒内无法吸引粉丝他们就会往下刷另一条视频。”

所以在前 10 秒钟就能抓住粉丝的注意力十分关键。@疯狂小杨哥 深谙此道，他们常常会在开头通过一些夸张的行为和画面抓住客户的好奇心，如突然砸下一个不锈钢盆、用超大杯子喝水。也有博主倾向用大幅度的表情、动作、声音来留下观众。

@温暖一家 则习惯用第一句话总结出整个短视频的故事，如“当南方女婿到北方菜市场买菜”、“东北内蒙老丈人给南方女婿宰年猪”，把对内容感兴趣的粉丝留下。

该领域的很多博主为了提高完播率，会在视频中持续“抖包袱”，让客户舍不得划走，比如通过「一再反转」的剧情抓住粉丝的眼球。

另外，很多视频细节上的把控也会影响视频的传播效果，比如早期，@温暖一家 的视频制作就相对粗糙，主题性不够突出。后来他们直接在视频正中心标注主题和标题，点赞量、播放量就有了明显提升。

03 结语

娱乐圈有句话叫“大红靠命，小火靠捧”，这句话放在网红圈也适用。对于中小博主而言，看运气显然不具备可借鉴性。但在选题、场景、制作上却有很多值得模仿、参考的内容。

通过复盘@温暖一家 走红的过程，也能发现即便抖音内容赛道内卷仍在加速，但找到热门话题和精准的账号定位，素人仍然有出圈、甚至爆火的可能。

2022年，抖音试水外卖，以生活服务为起点加入外卖业务的行列。在同城服务竞争激烈的今天，抖音为什么要开展外卖业务？抖音外卖的成长又将给这个行业带来怎样的变化？本文详细讲解了抖音外卖在过去一年中的表现，希望对关注抖音、同城服务的你有所帮助。

过去一年，抖音外卖以不容忽视的速度起跑了。

2022年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，后续将为抖音本地生活客户提供团购配送服务。

在这之前，2022年8月19日，饿了么和抖音方面宣布达成合作，携手探索本地生活服务的场景升级，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活服务新体验。

抖音试水外卖说明短视频正朝着重度垂直化深耕，其根本原因在于平台增收压力大。从尝试上线到正式宣布和多方外卖平台及同城物流合作，已过去半年。谁会更愿意在抖音点外卖？抖音外卖，目前走到了哪一步？还有哪些难题待解？

一、尝试送外卖两年，抖音做了什么？

早在2021年，抖音就开始内测“心动外卖”小程序，尝试布局外卖业务，但该程序几个月后便下线，最终未正式上线。

2022年春夏之交，因疫情原因各地停止堂食，此时商家井喷的“直播+外卖”需求，以及大量商家自配送带来的客户体验问题，推动了抖音重新重视起外卖业务。

目前，抖音外卖发展出了两条链路：

1.饿了么抖音小程序：专有配送渠道+联合营销项目

2022年8月19日，抖音和饿了么共同宣布达成合作。而后，“饿了么抖音小程序”外卖经营方式已在南京开放试点，正式落地。据了解，参与首批试点的品牌有50余家，预计覆盖约2000余家南京门店，包括小厨娘、南京大牌档、狮王府、沉香鸭等江淮特色品牌，还包括喜姐炸串、袁记云饺等全国连锁品牌。

客户在抖音平台浏览短视频或者直播时，可以通过短视频POI或直播“小房子”浏览商家的具体商品，在产生增涨兴趣进行商品点击后，跳转至“饿了么抖音小程序”，进行下单支付。与此同时，商家通过“饿了么抖音小程序”进行接单，匹配饿了么专有配送体系，将商品送达至客户手中，实现便利、快速的精准配送。

“饿了么抖音小程序”方式支持“购物车”功能，客户可以自行组合增涨。同时，合作商家也有机会参与抖音生活服务与饿了么的联合营销活动，获得平台流量、运营扶持、培训等其他支持。

2.团购配送：多元配送方式+营销组合

商家可以选择以“团购配送”方式在抖音上做外卖。

商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品，客户在短视频或直播间中被“种草”后便可立即通过短视频的POI、直播间中的小房子来增涨商品。

“团购配送”链路有多种配送方式可选，比如，使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源或者选择自配送，目前抖音生活服务与顺丰同城、闪送、达达快送等优质伙伴达成多方合作，满足了商家多样化、全渠道的配送需求，也提高了商品的送达效率。

此外，“团购配送”链路支持商家复用餐饮现有达人生态进行内容经营、阵地经营；也有机会参与平台货补、营销IP、节点营销活动等多样营销项目。比如此前卡思就曾报道过世界杯期间，餐饮商家如何靠在抖音做好外卖生意“翻身”。（单日GMV4.16亿，谁在抖音吃到了世界杯红利？）

目前，“饿了么抖音小程序”、“团购配送”正在探索阶段，暂时仅面向试点城市商家开放参与。

二、抖音为什么执着于“送外卖”？

本地生活一直是一个大市场，加上疫情对线下的影响，线上渠道成为重要的增长点。

据36氪报道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，超过2021年一整年未能达到的200亿元目标。截至2022年6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。

抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的GMV目标，计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

外卖，就是抖音生活服务餐饮业务的“最后一公里”。抖音瞄准外卖，看重的是其带来的变现效果以及在平台内形成闭环。

《短视频行业深度分析:竞争格局的视角》指出，当前国内短视频行业的客户规模与时长增长均明显趋缓，行业进入常态化的慢增长。处于慢增长的短视频行业，增收的核心在于广告。要提升广告变现效率，就一定要找大赛道，像旅游、外卖餐饮都属于生活服务类的核心赛道。

疫情反复下，外卖从“堂食的补充”进化为双主场模式，成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。国家统计局数据显示，2022年第一季度，在线餐饮销售额同比增长20.8%。其中，到店用餐、外卖销售额同比分别增长67.8%和14.8%。

另据中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。外卖餐饮市场巨大，抖音也有一定优势，推出团购配送，势必影响整个市场。

相比美团和饿了么，抖音以内容和兴趣为核心驱动力，有超6亿日活的庞大流量池和动态化的视频展现形式，能够更为全面和直观的展现商品的特点，让消费者产生消费欲望，引导成交高客单价的外卖商品。

三、抖音外卖，痛点何在？

即使有流量优势，在传统外卖平台已先行占据大部分市场的情况下，抖音想从中分一杯羹并非易事。

上线“团购配送”功能，是抖音向本地生活中的外卖业务迈出的一步。即使拥有流量优势，抖音外卖也存在短板。

首先是商家运营成本较高，人力支出和营销费用就不可避免，何况增加一个平台运营，就意味着更多的压力和风险。比如，团购的形式，一般是把店面的某些菜品，以极低的价格出售，来吸引消费者到门店就餐，一般来讲只有初次体验的消费者，才能享受比较大的折扣。若折扣力度太大，一但恢复原价，即使对餐品满意的消费者也会犹豫。

其次，消费者是否能够沉淀复购，根本还在于产品的实际品质和商家自身的客户运营策略。如果短暂的尝试失败了，还有多少商家愿意留在抖音长期经营抖音外卖是否只能留住连锁大品牌？这些都是重要的问题。

如果抖音想再造出一个“美团”，从商家入驻到自建配送，抖音需要一步步建立和积淀。在内容分发的技术方面，抖音可能优于美团和饿了么，但是在地推能力上不一定具备优势。

以美团业务为例，2021年，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。其创始人王兴曾在一次采访中提到，“这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”

抖音等短视频平台若想在本地生活赛道上做好，就得找到自己的定位差异点，方能体现竞争优势。

值得关注的是，美团也在招募达人，尝试补足自己的内容短板。

2023年1月，美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的撮合服务。据《Tech星球》消息，美团将以“值得抢”为新业务取名，将美团圈圈内嵌在首页导航栏中，与美团优选、共享单车等业务并列。

目前，美团圈圈探店支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证，还在平台内做交易撮合服务，为商家提供达人对接服务，为探店达人提供接单、收益结算服务。

实际上，美团圈圈探店，是在暗暗和抖音争抢探店达人资源，将内容平移进美团和合作伙伴平台，但不高的佣金，注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移，目前小程序内的商单招募进度显示一直为0，可接的订单量也屈指可数。

2019年开始，抖音联合服务商，靠着内容和流量优势不断加码本地生活，用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行“降维打击”，从各类团购做到了外卖，用低佣金和流量不断吸引商家，频频试探美团的基本盘。

2023年，外卖赛道上，又要上演怎样的激烈战事？答案将由各平台书写。

抖音本地生活，无疑是 2022 年抖音相当重视的 TOP 级业务之一。

据@36氪 报道，2022 年抖音本地生活业务的 GMV 达到约 770 亿，2023 年的目标是 1500 亿 GMV。虽然事后抖音本地生活负责人回应表示该数据不准确，但能看出如今抖音本地生活业务的体量并不小。入局抖音本地生活分一杯羹，也被不少品牌和商家纳入发展战略中，希望能通过抖音寻得新增长点。

比如去年 520 大促期间，茶饮品牌古茗做抖音直播团购，在 5 小时里就达成了 4000 万交易额。

但也有商家表示：“看别人做抖音都能一夜爆红，轮到自己做却是苦苦经营无人问津。”

本地生活服务类商家（本文中探讨的是需要客户到店消费的商家）到底该怎么做好抖音？

为此，运营社联络到了国内最大连锁射箭馆道顺射箭馆的 CEO 龙海涛和曾任职于多家知名连锁口腔机构（包括拜博口腔、马泷齿科等）的运营顾问邓威，来聊了聊本地生活服务商家该如何解决做抖音时遇到的瓶颈，以及他们对抖音本地生活未来发展的看法。

道顺射箭馆从 2022 年 8 月左右开始做抖音团购，经过 4-5 个月的布局，所有门店共在抖音上获得了约 3000 多万的曝光，每个月共有 1000 多个核销订单（即客户到店消费的订单）。

邓威曾任职的口腔机构中，单个门店最多一个月能达到 2000+ 单销量。

01 本地生活类商家遇到的三大难题，该如何解决？

不少本地生活服务商家提到，在做抖音时往往会面临三大难题：探店达人推广效果不佳、核销率低、客户流失率高问题。

这些难题为何会存在，又该如何避免和解决？龙海涛和邓威对此分享了他们的经验。

1）给探店达人制定拍摄主题，投放以量取胜

找探店达人拍摄并发布探店视频，是商家想要在抖音获取更多曝光的一条必经之路。不过商家和达人合作过程中经常会出现一种情况——商家除了要给达人提供免费的吃喝玩乐服务外，还需要向达人支付广告费用，但是达人的成片质量却不一定有保障，数据效果也不一定理想。

龙海涛表示，他的应对策略就是「制定主题」+「以量取胜」。

“我们会给达人们制定统一的拍摄主题，指明需要突出哪些卖点。比如强调道顺射箭馆是魔都网红射箭馆，可以体验国潮文化，是个很好的社交第三空间……”

达人的探店视频

商家若是提前给达人们规定好大致的拍摄主题，能有效提升最终的成片质量。

其次，为了保证推广效果，龙海涛会一次性和几十位达人展开合作。

“一位探店达人的平均广告费是 100-200 元，几十位也不过几千元。几十个达人中，总有一两位的数据效果是不错的。一位达人出爆款视频，就可以为门店带来几百单生意。”龙海涛说道。

2）做好品牌形象建设和短视频，保障核销率

另一个令抖音本地生活商家困扰的问题是，团购套餐的「核销率」较低。

根据龙海涛的经验，会在抖音上主动搜索吃喝玩乐团购的客户占比很少。大多是客户刷到短视频或直播后，被激发兴趣，由此增涨团购券。这就代表，一部分客户是带有冲动消费心理的。

如果客户冲动下单后却不能立马到店消费，隔一段时间后客户就会失去兴趣或者忘记消费而申请退款。

中泰证券曾发布过一个数据推测，推送式团购的核销率为 50-60%，而主打搜索式的美团核销率却有 90%。

根据龙海涛和邓威的分享，想要保障券核销率，可以从两点入手。

第一是平时就要做好品牌形象建设。

像道顺射箭馆是全国最大的连锁射箭馆，本身知名度就较高。在大众点评等其他平台上搜索“上海射箭”，就能看到道顺射箭馆处于靠前的位置。而邓威曾任职的拜博口腔、马泷齿科，也都是较知名的口腔机构。

一个良好的品牌形象，很大程度上影响客户的消费选择。就以口腔机构为例，邓威指出，平台对口腔医疗类目的审核相当严苛，推广短视频里基本无法提及设备、医生资历等能体现机构硬实力的内容，只能体现“价格有多实惠”。

在各个口腔机构都主打低价的情况下，客户就会倾向于选择知名度更高、口碑更好的品牌。

二是在推广短视频里向客户证明自己值得被信赖。

当然，并不是所有商家都已经是知名品牌。中小商家想要尽可能让客户到店，就需要在短视频里突出自己的优势（比如性价比高、环境优雅、成片率高、产品好），让客户觉得确实值得一去。

3）着重做好客户到店消费后的留存

2021 年抖音刚开放本地生活业务时，不少商家为了快速起步，往往会放出超低价的团购套餐。“69.9 元的 60 分钟按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依旧随处可见。

商家们可以凭借超低价团购引流，实现薄利多销，但与之而来的还有一个隐患问题：商家会吸引到很多“羊毛党”，未来想要提价或者取消团购套餐，会引起客户不满情绪，导致大量客户流失。

就有一位客户就跟运营社表示，自己曾团购过 99 元的洗浴套餐，但是过了一段时间后发现，原本的套餐涨价到了 139 元，感觉不再实惠，于是便放弃回购。

龙海涛和邓威都指出，商家不应该仅将目光放在“靠低价引流”上，更应该把重心放在“引流后的客户留存”。

道顺射箭馆的抖音团购价格相比市面上其他射箭馆较为优惠，像“ 88.88 元双人射箭”是店里的热销套餐。而龙海涛做留存的方法，就是将引来的抖音客户导入私域中，逐步增加客户粘性。

等客户到店消费后，门店工作人员会引导客户添加自己的微信、关注公众号、注册成为会员。道顺射箭馆设置了专门的「会员成长体系」和「荣誉体系」，记录下客户的射箭成绩。

在客户看来，这家店同时也记录了自己射箭技术进步，由此跟品牌也产生了更深的联系，哪怕未来价格发生变动，也愿意回购。

而邓威做留存的方式，则是去挖掘抖音客户的更多潜在需求。

目前，市面上口腔机构的团购套餐大多是“低价洗牙”。邓威告诉运营社，洗牙团购的利润很低，只是作为一款引流产品。但是等客户到店洗牙后，工作人员会根据客户的口腔情况，提出拔牙、种植牙、牙齿矫正、修复牙齿等建议，这些才是能为品牌带来高利润的项目。

客户通过洗牙先体验了品牌的服务，如果对服务较为满意，同时工作人员又能洞察到自己的潜在需求，客户就有可能继续选择该品牌进行后续的牙齿治疗或服务，成为品牌的忠实客户。

除了做好留存外，龙海涛针对“价格变动导致客户流失”这一问题，还给到了商家们一个提价小建议：

“道顺射箭馆今年也有提价计划。但我们会在提价的同时给予客户更多的权益，比如更崭新、更时尚的场馆，更长的娱乐时间，更专业的设备等等，即便价格上调，但仍可以让客户感受到物有所值，以此来降低流失率。”

龙海涛还补充道，其实商家们也要保持好心态。只冲着低价而来的“羊毛党”哪怕流失了也无所谓，这反而是一个剔除低质量客户的过程，商家需把重心放在经营好「高质量客户」上。

02 商家做抖音本地生活，还有什么动作值得尝试？

除了和探店达人合作、保障核销率、降低客户流失率之外，龙海涛和邓威在做好抖音本地生活业务上，还有一些动作值得商家们借鉴。

1）做品牌矩阵号，激励员工产出优质视频

为了增加品牌曝光，道顺射箭馆和拜博口腔等机构都运营了品牌自有账号。

道顺射箭馆就建设了一系列自己的品牌矩阵号。龙海涛提到：“射箭馆的一线员工都要运营品牌矩阵号，并且有产出短视频的 KPI 要求，1 个月至少要发 30 条视频。”

并且，龙海涛还要求每个矩阵号都有不一样的人设定位。比如专家类账号，就多产出专业科普的内容；搞笑类账号就分享趣味射箭视频；创始人 IP 类账号就侧重于分享品牌创立故事、创业经历。

龙海涛为此也在内部成立了短视频培训学院，从选题、拍摄、剪辑、标题等各个方面对一线人员进行指导。

“除了做短视频，现在有 5 家门店也开始了直播业务，每天播 1-2 个小时。未来直播带货也是我们发力的重点。”

2）擅用专业人才，做好人力配置

龙海涛和邓威都提到了，专业人才配置对商家的重要性。

龙海涛曾聘请了一位在抖音本地生活业务有成功运营经验的专家作为团队的“军师”，听取专业的意见；邓威曾任职的口腔机构也会请到专业的人士指导拍摄短视频。

邓威提到，像口腔医疗这样的小众类目，在抖音还处于刚起步的阶段。很多小众类目的商家还并没有经营抖音的心智，不舍得花力气下成本。

但在邓威看来，抖音本地生活业务还是一片“蓝海”。有专业的人，做专业的事，经营起来会如虎添翼。

03 结语

龙海涛和邓威都一致认为，基于抖音庞大的客户基数，本地生活业务还处于流量红利期。

龙海涛透露，虽然目前通过抖音消费的客户只占了道顺射箭馆所有获客的 8-10%，但是能发现这个占比正在不断上涨中，预估未来会有更多突破。

总结起来，商家想要在抖音做大做强本地生活的业务，一是要保持稳定的曝光和转化，二则是做好客户到店消费后的留存。目前来看，抖音团购更像是一个引流“利器”，能为商家带来很多新客。但之后如何留住新客、创造更多利润，值得商家品牌们深究。

“现在是2020年7月20日中午12点，距离世界末日仅剩6个小时。我穿越了，重生回世界末日前6个小时。”

“我是皇上的白月光，但他爱上了我的替身。怀胎3月，他灌我喝下了堕子汤。”

“师尊新收了个变异冰灵根的天才小师妹……”

这类来自网络小说的经典语段，最近频频“现身”于抖音。我们观察到，有不少账号通过画面配音的方式，将小说里的高潮情节制作成视频，吸引了大批客户的点赞关注。值得注意的是，这些视频有一个很大的共同点，即其中的很多桥段都出自知乎付费盐选会员里的内容。

有抖音创作者开始“搬运”知乎的内容了？

将文字版的小说故事转化为视频形态的作品，是一种业内常见的创作手法。

当然，普遍的模式是在原故事的基础上，通过影视化的改编与拍摄，使其成为一个相对独立的影视作品。

因为很多小说改编前就积累了一定人气，故而改编成影视剧后，更是无比火爆。据卡思不完全统计，近几年的爆款影视剧中《开端》《星汉灿烂》《苍兰诀》《隐秘的角落》《陈情令》《庆余年》等等，都是由网络小说改编而成，网络小说“长视频化”的尝试早已成功多年。

但对短视频平台来说，一来平台自身兴起得相对较晚，二来短视频作品的时长也限制了创作者发挥。更为重要的是，传统制作模式下的高投入、高难度都不是普通创作者能够负担起的，因而除了由平台领头推进的短剧项目外，迟迟未见到更多的探索。

而最近出现的知乎网文“短视频化”，无疑为很多创作者提供了一些新的思路。

其实这一模式在卡思看来，更像是有声小说的延申。因为大多数作品都是采用“电子声阅读小说原文+剪辑画面”的形式。

精致一点的，创作者会根据故事情节，选用既有影视作品中的画面，与小说内容形成呼应，画面与声音的割裂感较小。

粗糙一点的，画面与背景音则会毫无关联。观众的屏幕中放映的是解压视频，耳机中讲述的则是“狗血情节”。

总体来说，两种形式的”创作”都称不上用心。

虽然不是精美的视频作品，但却有很多观众买单。

评论区内，追更的粉丝不计其数，创作者还会适时在评论区内留下相应的“暗号”，引导粉丝到平台内进行小说的后续阅读，完成这一次“隐形安利”。卡思观察到，被这样种草的客户不算少，甚至还有很多老粉成为知乎盐选“自来水”。

而吸引众多创作者投身加入的原因，除了短视频平台的流量外，更重要的是知乎平台给到的经济利益。

据了解，知乎官方很早就推出了“推文项目”。简单解释，就是引导短视频创作者在抖音、快手、小红书、视频号等地推荐知乎的盐选小说，并吸引粉丝到知乎平台内观看结局。只要有人用了该创作者的关键词并充值会员，他就能获得一定金额的直接提成。

这样简单直接的变现方式吸引了很多人的兴趣，不少平台上甚至出现了相应的指导课程，主打帮助短视频小白尽快上手这一副业。

知乎探向网文由来已久

2019年8月，知乎正式推出“盐选”专栏。普通客户也可以查看盐选文章的部分段落，但如果想看完整内容，则需要开通付费的盐选会员。

作为平台内的精选专栏，里面有包括故事、社科、财商、艺术等在内的多个分区内容，其中最为火爆的就是小说故事板块。专栏内容都由客户原创，专栏作者也能分得部分会员费作为收益。

而“盐选”专栏出现的契机，则是平台内小说《宫墙柳》的意外爆红。

2019年4月，知乎客户@梦娃 在讨论贴“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”中，用具有故事感的表达，写出了一个个后宫女孩的各异人生。

因为作者优秀的文笔、独特的回答形式以及跌宕起伏的故事情节，让这一回答得到了很多知乎网友的喜爱，大家纷纷点赞、收藏、转发，并且在评论区内不断催更。

网友的喜爱也成为@梦娃 连载的动力，就这样《宫墙柳》在众多知乎网友的追随下逐渐成型，并在平台的推荐机制下，得到了极大的曝光。目前《宫墙柳》原回复帖的点赞已经达到45.3万，而“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”话题的浏览更是高达1.9亿。

逐渐的，网友们的热情从站内延申至站外，各种视频平台上也出现了以《宫墙柳》为原型的混剪视频、二创视频等，小说的影响力进一步扩大。

除此之外，《宫墙柳》的火爆也催生了更多网文的出现。知乎平台内，越来越多的客户尝试在一些开放话题下进行故事连载。比如“如果穿越成为虐文的女配该怎么办？”“当霸道总裁文里出现沙雕女主是一种怎样的体验？”“以…开头写个故事”……很多类似话题下都能看见创作者们的神奇脑洞，爆款短文由此频频出现，知乎网文生态也开始初具雏形。

不同于在专业网文平台连载的复杂机制和更新压力，知乎对创作者而言更自由也更轻松，虽然很多作者一开始在知乎写东西是出于偶然，但现在，知乎的网文板块已成为站内极具竞争力的内容。

此外，知乎网文有着相对鲜明的特点，一些网友将其总结为“重开头和重反转”，并将这种模式称为“知乎体”网文。正观新闻的报道中曾提到，知乎作家@白鲸梦表示：除了重开头和情节反转，还注重“高共情”和“高代入”，知乎小说中第一人称是主流。

在卡思看来，或许正是因为这样的文风特质，与短视频客户的“爽点”高度匹配，助力了知乎网文在抖快迅速火爆。

短视频时代，网文还有多少机会

前几天，B站与晋江签订合作登上热搜。

在此之前，包括阅文、七猫、米读、番茄小说等网文平台纷纷牵手短视频平台，面向市场推出短剧内容，并以扶持计划鼓励更多创作者和机构加入短剧创作中，进一步拓宽网文IP的变现形式。

网文拥抱短视频的举动并不突兀。

一方面，文字是各类艺术作品中最珍贵的内核，小说中的各种桥段情节，在各种艺术形式下都能焕发出新的光彩，小说故事在任何情况下都有受众。

而网络小说与短视频平台的合作既能持续深化作品和作者的影响力，又能补充文字的表现力；对短视频平台来说，小说“短视频化”也是寻找新增量的契机，就卡思的个人感受来说，“看”网文视频时的耐心可能是看普通视频时的好几十倍，即使是超过10分钟的视频也会在不知不觉中浏览完毕。

另一方面，短视频早已占据了人生活的方方面面，目前，国内三大短视频平台，抖音的DAU业内人士预估超过7亿，视频号2022年8月份最大口径DAU为4.85亿，快手22Q3财报显示DAU达3.63亿。

在短视频的高强度、高密度刺激下，很多人已经不再有耐性阅读文字。人的大脑倘若一直处于高强度刺激之下，就会对一些低强度刺激的事物降低兴趣，网络小说的“视频化”某种程度上也是一种自救。

但是，这之中也有不少隐患。

首当其冲的就是版权问题。“原创维权难”一直是内容行业的共识，短视频时代侵权变得愈发普遍，维权也变得日益艰难。

如上文所述，现存的大量网文短视频中，很多画面都来自上映的影视剧作品。2018年3月，广电总局下发《进一步标准网络视听节目传播次序》，要求不得擅自对经典文艺作品、播送影视节目、网络原创视听节目作重新剪辑、重新配音、重配字幕，不得截取若干节目片段拼接成新节目播出。

如果在未经允许的情况下，将这些网友短视频化，“搬运”至短视频平台，自然会对小说原作者的利益损害，且会随着作品的火爆变得越来越严重，其带来的后果无法估量。

其次，则是短视频内容同质化的问题。目前，大部分短视频平台的推荐机制达成的效果都是“让热点更热，让爆款更爆”。很多短视频制作团队，甚至乐于用同一段火爆过的文字、音频或是画面“批量”创作相似的爆款。

据卡思观察，目前短视频平台上火爆的小说，有四种几乎绕不开的主题：穿越、重生、丧尸、替身，很多内容都是“换汤不换药”，即使创作者选的不是同一部小说，但情节走向都大同小异，容易造成客户的审美疲惫。

最后，则是这类短视频作品的质量问题。想要摆脱当下很多作品“粗制滥造”的局面，必须进行更多的投入，但很多创作者选择加入其中就是因为其投入小、成本低。短时间内，这些视频或许还有生存的余地，但在短视频这个如此卷的赛道里，留给这类作品的时间恐怕不多了。

抖音继在本地生活服务领域加大投入之后，又将目光放在了外卖上。据报道，抖音将在3月1日起在全国铺开外卖业务。这项被大家看来是辛苦生意的业务，抖音这次能拿下吗？会走出怎样的差异化道路？

过去一年，抖音在本地生活服务领域硬生生撕开个口子。而今年，抖音将目光又放在了外卖上。

近日据钛媒体报道，抖音将在3月1日全面上线外卖业务。随后抖音官方回应称，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

外卖并不是一门有想象空间的生意。在极致的算法下，平台需要不断平衡自身与商家、骑手以及消费者之间的关系，达到微妙的平衡，才能实现盈利。

抖音在外卖业务上一直在低调探索。内测超半年时间，抖音也没有给外卖业务明显的入口。目前在试点城市，商家入驻率也不高，也并未掀起消费者期待的价格补贴战。

抖音很明白，这次所面临的对手，一时间还无法撼动其市场地位。更关键的，这场仗怎么打，抖音目前似乎也还没有很清晰的思路。

01 抖音外卖的差异化路径

后来者抖音，在外卖市场没有选择百分百的跟随，依然想找到一条不一样的路径。

在商家的挑选上，入驻抖音外卖的商家需要有齐全的资质证明，如营业执照等，且必须有实体门店。这条门槛便将只做外卖、无法堂食的档口商家拒之门外。

大型连锁品牌是抖音外卖目前考虑的重点。从去年年中，抖音便与大型品牌点对点沟通外卖业务，DQ冰淇淋、熊猫老灶火锅、挪瓦咖啡等等，这些已经上线抖音外卖的商家大多是连锁餐饮品牌。

但抖音的外卖业务还仅限于餐饮行业（非生鲜）商家。以上海为例，主要涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌。外卖商家绝大部分为正餐餐饮，且以连锁餐饮品牌为主，如烤肉、酸菜鱼、火锅。

尽管抖音外卖在北京、上海、成都已经内测超半年时间，但上线的商家并不算太多。以上海市区为定位，附近6公里内的商家在70家左右，且包含部分相同品牌连锁店。

一位抖音外卖的招商经理告诉Tech星球，目前上海地区有5%的开通团购商家上线外卖服务。在今年1月上线自助服务之前，商家只能通过对接工作人员开通外卖业务。

目前抖音外卖可以送全城，商家可以自主选择配送范围，最高可达到15公里。与此同时，抖音也在履约服务费机制上，更偏向高客单价以及远距离配送的商家。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。而对比行业来看，目前美团外卖的履约服务费分为距离、价格以及时段。

Tech星球对比发现，若是配送一份客单价为20元，距离3公里的订单，抖音外卖的配送费需要6.5元，而美团需要3元。但若是配送一份客单价为50元，距离5公里的订单，抖音外卖需要配送费7.4元，而美团外卖则需要10.3元。

因此，在目前以客单价在100元以上的套餐模式下，商家对配送费成本并不是很在意。“对配送费有所顾虑的商家，我们通常也会建议商家将单价较高的商品搭配成为套餐，以此来拉升客单价以此来覆盖配送费的成本”，招商经理告诉Tech星球。

而在产品设计上，与美团、饿了么最大的不同是，抖音外卖的商品都是套餐形式，目前客户无法自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐，而非快餐的场景。

招商经理告诉Tech星球，这么设计的原因主要为了做出差异化。抖音外卖更侧重种草属性，而非美团、饿了么满足用餐的及时性需求。“抖音的外卖还支持先囤后送，你可以先买，想吃的时候再配送，或者后悔了，就退款”，招商经理告诉Tech星球，“这个功能也是为了强化种草属性，而不是促进冲动消费。”

02 商家试水：入驻超半年，外卖订单减少一半

为了吸引商家入驻，抖音制定了极具吸引力的抽佣制度。

相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例（含配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%（不含配送费）。这与抖音团购美食品类的抽佣比例一致。据了解，抖音外卖从去年6月开始采取这一抽佣制度。在这之前，0抽佣、0费用。

但经历过“互联网大战”的外卖商家们，心里很清楚，普惠的制度只会存在于平台起步阶段。甚至连招商经理也不敢对低抽佣的时间有过多保证，“2.5%的抽佣，至少半年应该不会变动。”

实际上，相比较低的抽佣，抖音海量客户是吸引商家入驻的核心。但从目前内测商家的反馈，抖音外卖的订单量没能达到他们的预期。

羊架子火锅的老板陈鑫是较早一批开通抖音外卖的商家。从去年4月开始，陈鑫就开始在抖音上通过私信、自行配送的方式接单。靠抖音，陈鑫积累了一批稳定客源。在官方开放外卖业务后，便主动申请入驻。

陈鑫已经算是“重仓”抖音平台的单店商家。作为个体经营者，在没有专业团队的帮助下，陈鑫从2021年就开始坚持本人出镜拍视频，运营门店账号。并且从2021年开始，陈鑫持续不断与从万粉到几十万粉的探店达人合作。

对这些单店商家来说，平台运营，达人推广都是一笔不小的投入成本。抖音外卖的工作人员告诉Tech星球，在抖音，与3-4等级的万粉探店达人合作，主要以订单抽成为主，基本在8%-10%的比例。而数十万粉的达人，一般一条视频的合作价格在800-1000元左右。去年从3月开始，陈鑫每个月都有达人视频投放，10月的达人合作视频甚至达到19条。

但再多的运营也还是改变不了订单量下滑。目前，在抖音外卖上，陈鑫外卖订单量累计达到776单。而在美团平台上，陈鑫的月销量超1000单。他告诉Tech星球，抖音外卖刚开始单量比较大，现在不行。相比去年，目前的月单量已经减少一半。

“做外卖主要跟门店热度有关，在附近同城里，你门店排序是否靠前很关键”，陈鑫告诉Tech星球。今年以来，陈鑫已经没有再继续和探店达人合作。在他看来，达人探店“效果不大”。

陈鑫已经算是订单较大的优质商家。有入抖音驻后，几乎不运营的单店商家告诉Tech星球，入驻一个多月时间只有十几单。

“如果只是挂个套餐上去，就指望能卖，肯定不现实。需要每天做一些运营动作，刷一刷视频，或者做直播”，抖音外卖招商经理坦言，“最好还是投一投抖+，能获得更大的流量。”

但对于绝大多数的传统餐饮从业者而言，他们没有能力和经验进行专业的视频拍摄，也没有过多时间和精力投入到互联网化的平台运营上。

如果短时间内看不到成效，绝大部分商家会如陈鑫一样放弃投入，对商家而言，抖音外卖可能就成了“顺手做一做”的渠道。

03 抖音挑战外卖，胜算几何？

抖音在外卖业务上的策略并不激进。尽管已经内测了半年时间，但还是在低调探索。

2022年7月，抖音开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。8月，与饿了么的合作正式对外“亮明牌”。但在这之后，抖音也没有加大试点城市。并且今年1月，才正式放开三个试点城市的自助入驻功能。

而对于媒体近日报道，3月1日将上线全国外卖服务，抖音官方回应后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。但一位抖音重庆员工告诉Tech星球，“内部现在让我们对外说3月不一定开，但3月前后应该差不多。重庆已经在招骑手代理商。”

进入今年，抖音外卖的动作明显加大。首先抖音正在不断扩大外卖品类。据《咖门》报道，部分连锁茶饮品牌也在去年年末收到内测邀请，有的品牌已经在审核当中。

在团队搭建上，抖音外卖业务也已经开始招兵买马。上海招商经理告诉Tech星球，目前北京、上海、成都已经算全面上线。从今年1月开始，抖音外卖已经专门招了地推团队。字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关岗位。

实际上，在抖音的业务体系里，外卖是由到店团购业务分化而来。抖音官方把外卖称为“团购配送”，即在团购基础上增加即时配送服务。

抖音本地生活业务去年超额完成GMV目标，但团购券核销率并不高。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。在抖音的构思里，客户观看短视频或直播被内容“种草”后，产生消费需求，即时配送是为了能够尽可能缩短消费链路，提高成交效率。

主打“种草型”的精致外卖，抖音的设想是美好的，但外卖被行业认为是一门辛苦的生意。目前抖音最需要解决的是履约问题。

一位在美团工作了8年多的员工告诉Tech星球，“相比而言，同城零售（诸如京东小时购、美团闪购）、网约车等业务，外卖是对配送的时效性要求最高的，基本精确到分钟，而且延迟会有惩罚”，为此美团设计了一套精密的配送系统。

“商家最需要的是稳定，消费者一日三餐的需求时间固定，外卖如果爆单是很棘手的事情，不可能通过机器化大生产来做出来，每天都存在上限”，上述美团员工称，“外卖最核心的不是流量，而是配送体系的搭建，这需要积累。搭建系统可能需要数十亿。”

但目前从试点情况来看，抖音还没有明显的迹象透要搭建配送体系。招商经理告诉Tech星球，目前达达、顺丰等第三方平台完全够支撑目前平台的订单量。

更为关键的，从业务进度以及商家反馈来看，抖音外卖在内测阶段运转得也不太理想。客单价高、商家少、品类单一，是抖音外卖现在最显性的特征。

抖音今年也没有给外卖业务设太高的KPI。根据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，包含了外卖的40亿目标，后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。

或许抖音自己也知道，想要在外卖市场撕开一个口子并非易事。

抖音就像平地一声雷，乘势而起，越来越多的人玩抖音，但我想很多抖音客户注册抖音账号的目的并不是为了玩玩打发时间，而是为了去通过抖音账号达到引流推广的目的。抖音运营推广怎么做呢？今天，带给大家的是抖音运营全方位解析宝典。

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带货、广告、直播、引流…，只要有流量，普通人靠抖音月入过万也不是难事。这只需要你懂得抖音的规则和玩法，抖音或许是你人生起飞的跳板。

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抖音又出了新的变现方式？抖音变现是一件非常难的事情，怎么才能做好抖音变现呢？有什么方法和技巧呢？现在抖音收益每日到账了。

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这是纯视频博主常见的变现方式，通过与品牌方的合作，将产品内容自然融入视频中，品牌展示产品，粉丝观看内容并被种草，博主创作内容获得收益。

目前，李蠕蠕、阿沛、刘大悦、易梦玲均在采用这种方式。

小结

短视频和直播发展至今，内容创作者在抖音商业生态中扮演着越来越重要的角色。抖音也致力于助力创作者在创造内容的过程中，持续获得成长激发新可能。除了前文提到的变现方式，我们也发现了其他抖音还在内测的变现功能，例如视频赞赏、dou测评等，未来还会有什么新方式，值得期待!