抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”?小游戏,再度出圈。

2024年5月,《抓大鹅》成为最受欢迎的小游戏,也是《跳一跳》《羊了个羊》《合成大西瓜》之后又一匹“黑马”。

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

与此同时,小游戏成为上市游戏公司2023年报以及2024年Q1季报的“关键词”,行业有头有脸的玩家纷纷摩拳擦掌准备大干一场。

挖掘小游戏这座“富矿”,未来谁能赚得盆满钵满尚没有定论,但提供平台的“卖铲人”却无疑是大赢家。

毕竟,没有小游戏能拒绝抖音。

小游戏,变成一门大生意

小游戏的内涵,已然生变。

桌面时代,小游戏指的是《扫雷》《俄罗斯方块》等轻量级游戏;移动时代,指的是依托互联网平台的小程序游戏

公开资料显示,2017年12月28日,首款小游戏《跳一跳》在微信上线,凭借简单的社交玩法成为全民游戏,拉开了游戏新时代的序幕。

而抖音的第一款小游戏《音跃球球》,凭借“短视频+游戏”的打法一炮而红,单单短视频播放量就高达3亿次,标志着小游戏进入“iPhone时刻”。

更为重要的是,随着小游戏不断成长,成为破局存量市场的“胜负手”。

《2023年中国游戏产业报告》显示,2023年中国游戏市场收入为3029.64亿元,同比增长13.95%;同期,中国小游戏市场收入为200亿元,同比增长300%。

不难看出,在游戏红利殆尽的背景之下,小游戏的高成长属性格外抢眼,加码小游戏不是一道“选择题”,而是一道“必答题”。

嗅觉敏锐的抖音,自然也不会例外。

诞生之初,小游戏就依附于平台,平台的生态为小游戏的开花结果提供了肥沃的土壤,而拥有10亿月活用户的抖音一直是互联网的超级流量入口,再叠加短视频与小游戏场景的天然适配,可以满足用户的碎片化娱乐需求。

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

抖音小游戏厂商运营于晴表示:“抖音IM高活跃用户和小游戏的用户画像是高度匹配的,有不少游戏通过IM裂变,带来的复数级别的新增用户占比。”

此背景下,抖音小游戏生态持续向好。

关于此,从其答卷就可见一斑:2024巨量引擎抖音IAA小游戏生态大会披露,2023年第二季度至2024年第一季度,抖音小游戏日活跃用户同比增长150%,单用户的游戏时长同比增长54.3%,月活跃用户数突破1亿大关。

毋庸置疑,小游戏变成一门大生意。

买量成本更低,接触的用户更多

以上可见,小游戏红得发紫,行业迈入“从1到100”的黄金期,这背后的缘由有三。

首先,开发门槛降低。

随着游戏制作引擎Unity推出APP游戏转小游戏的工具,简化了移植流程与缩短了适配时间,小游戏的品类边界拓展至塔防、冒险、动作等中重度游戏。

益智休闲,不再是小游戏的唯一“标签”。

与之对应的是,为了适应小游戏从轻走向重的趋势,抖音提高了本地缓存上限,以满足游戏高流畅与高品质的需求。

此外,采取WebGL与Native Instant Game双方案,前者的资源消耗更少,可以支持更多的用户;而后者的游戏性能天花板更高,可以媲美APP游戏,从而满足不同的开发需求。

更为关键的是,抖音推出的提效工具UBMax,不但可以助力游戏厂商对全营销场景的覆盖,还可以降低游戏营销的流量成本。

如此一来,小游戏的基本盘变大,也在情理之中。

一名游戏从业者告诉锌刻度:“小游戏是AI落地的重要抓手,通过ChatGPT、Sentis、Stable Diffusion等AI工具,开发门槛更低了,即使个人开发者也不在话下。”

其次,众人拾柴火焰高。

门槛降低、品类扩张、变现给力,小游戏一跃成为中手游、完美世界、青瓷游戏、君海游戏、蓝港互动、三七互娱、恺英网络等游戏厂商的“第二战场”。

对此,中手游表示:“2023年小游戏业务收入超过6亿元,主要产品包括《九州仙剑传》《全民枪神:边境王者》等,小游戏业务成为中手游新的业务增长点。”

游戏厂商之外,抖音也在加码。

2024年1月,抖音开放平台宣布投入超50亿元资源推动小游戏发展,其中包括达人补贴、立项扶持、运营补贴、广告赠款等全方位的支持。

合力之下,小游戏自然成为最热的游戏细分赛道。

再次,“小手两端”成为新趋势。

事实上,小游戏虽然隐隐与APP游戏分庭抗礼,但两者并非“你死我活”的关系,存在较强的互补性。

公开信息显示,小游戏与APP游戏的用户重合度不过五成左右,小游戏的快速增长未对APP游戏的用户使用时长与支出造成挤压。

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

这么一来,一款游戏同时登陆小游戏端与手游端,成为最佳策略。

一名业内人士告诉锌刻度:“小游戏的买量成本更低,接触的用户更多,还可以将优质用户引流到APP,大大降低游戏研发成本与营销成本,而抖音无形中成为小游戏的超级入口,这是一个双赢的格局。”

双雄并立,共享增量市场

需要注意的是,随着赛道的不断拥挤,小游戏的竞争也呈现白热化。

无论是小游戏的畅销排行榜或是热门排行榜,新游不断冲榜,令榜单的替换频繁,少有长期固化的游戏,这个现象在腰部与尾部尤为明显。

此背景下,作为“卖铲人”的平台,战略地位尤为凸显。

于是乎,大大小小互联网巨头纷纷入局,渴望从中分一杯羹,然而理想很丰满现实很残酷,当下跑出来的平台唯有抖音与微信。

凭借“短视频+游戏”的互相赋能,发挥“1+1>2”的实效,抖音在小游戏赛道后来居上,行业“双雄并立”的势态已成。

目前,抖音与微信是错位竞争:抖音的流量充沛,推广广告变现类小游戏如鱼得水,而微信的游戏底蕴深厚,推广内购付费类小游戏经验丰富。

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

抖音成为600亿小游戏的“卖铲人”

当然,两家均不满足于现状,追求内购付费类与广告变现类小游戏两手抓,从而打造一条完整的商业闭环,但这个过程较为和谐。

譬如,2024年4月1日,抖音下调了内购付费类小游戏的抽成比例,满足条件的小游戏可以拿到90%的安卓消费总额分成,关键的是没有首发或独家的要求,跟随小游戏同时登陆双平台的大趋势。

事实上,抖音与微信早有深度合作,2022年6月抖音广告可以一键跳转至微信小游戏,满足微信小游戏拉新的需求。

由此一来,抖音与微信“你中有我、我中有你”,是一种良性的竞合关系,可以促进行业长期健康发展。

之所以如此,与小游戏是增量市场息息相关。

巨量引擎的数据显示,预计中国小游戏市场2024年规模为600亿元~650亿元,2025年规模为800亿元~850亿元。

这意味着,小游戏是一个盘子越做越大的增量市场,无须捉对死斗。

总而言之,小游戏虽然是一个新兴的细分赛道,但依旧是一门流量生意,这对深谙流量之道的抖音而言,是最舒适的竞争姿势。

那么,抖音有了更可期的未来。

来源/锌刻度

撰文/ 陈邓新

编辑/ 李 季

排版/ Annalee

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