奢侈品行业怎么在中国做营销推广

中国市场释放了奢侈品高速增长的红利机遇,但当品牌想要一展拳脚的时候就会发现,中国的市场环境与其他地区都有所不同,那些在别处反复实践过的成功玩法,到了这里可能会尽数失效。

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其实这背后的逻辑也不难理解。一方面,中国的奢侈品用户正在进行“代际交替”,90后乃至更年轻的00后已经占据了奢侈品消费的半壁江山,而他们与前辈的情感诉求、行为偏好、品牌共识都不尽相同。

另一方面,中国的一二线城市已经成为全球数字化程度最高的地区,年轻人在几年前就看过了GUCCI 、路易威登、PRADA的云端大秀,也和虚拟伙伴一起逛过《迪奥与艺术》展览。想要和这群新兴人群沟通,就必须迭代自己的传播逻辑,重构自己的沟通语境,如果抓不住变化的趋势,很容易在新的一轮竞争中掉队。

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在艾瑞咨询公开的数据中,我们发现那个站在十字路口的奢侈品行业,似乎已经找到了自己的方向。越来越多的奢侈品品牌开始加速数字化平台的建设与布局,希望能借助社区网站和视频网站这种年轻消费者聚集的载体,去打开双方的沟通链路。

品牌也做了很多“本土化”的尝试,例如Louis Vuitton在上海苏州河畔启幕依好,上海限时空间,LOEWE以中国古代玉器为灵感推出系列新品等等。越来越多的品牌,开始用自己的方式破解这一轮的挑战密码。

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01消费群体多元化,消费逻辑也在发生变化

中国奢侈品消费的年轻化程度已经走在了全球的前列,而代际更替的背后,更是消费观念、消费者画像的重塑。以前聊奢侈品营销,绕不开心理学上的“凡勃伦效应”,它指的是商品定价越高,反而越畅销的经济现象。毕竟很多消费者对奢侈品的消费目的,不仅仅是因为产品本身的功能和质量,而是想要满足自己的“炫耀”需求。

但如今,不同群体在奢侈品消费中展现出多元化的特征,消费心态的改变会让这些效应失去原有的效力。在小红书与VOGUE Business共同打造的2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》中,双方也基于人群的内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等深度认知,对奢侈品消费者进行了个性化分类,我们也能从这些分类中窥见消费逻辑的变化。

一来,轻度消费者更看自我愉悦、个性化品牌体验等维度。在互联网社交媒体的推动下,“悦己”的理念不断被强化,消费者会将奢侈品当作奖励自己的礼品。而在挑选奢侈品的过程中,他们不但倾向于符合个人兴趣和品牌的产品和服务,同时也注重奢侈品与个体价值观的契合,希望通过奢侈品来表达自我价值和独特性。

二来,重度消费者的决策更理性,质价比开始“上桌”。如果从消费黏性的维度来分析就会发现,重度消费客群(年消费超30万元)尽管只占到整体客群的11%,但贡献了40%的市场份额。现在的新中产普遍学历更高、决策更加理性,相比传统观念中把奢侈品当做炫耀身份和财富象征的理念,他们更注重奢侈品的品质和实用性,开始评估不同奢侈品之间的质价比。

02营销有的放矢,才能找到打开市场的正确钥匙

其实,无论奢侈品市场的消费者如何更迭,“轻中度用户+重度用户”的基本盘还是非常稳固。重度用户的人数占比小,但是却贡献了接近一半的市场份额,轻中度用户也许在消费频次、消费金额上比重度用户低,但是他们却能影响更多潜在新用户,是品牌业务的增长潜力所在。我们不妨从这两个群体的特征分析,来聊聊奢侈品应该如何在中国市场做营销。

轻度用户:看重玩法创新+情感链接

大多数轻度用户尚未形成对某一特定品牌的强烈偏好,整体来说依旧属于不同产品和自我偏好的适配阶段。他们在营销层面追求创意十足的互动内容,也会因为便捷性更加重视线上购买,很多社交平台上的建议也很容易被放大,这些特征也是很多奢侈品积极转型的真正原因。

像是这两年,很多品牌都让自己的大秀“上云”。比如GUCCI 2023春夏系列大秀、路易威登2023春夏男装阿那亚大秀、PRADA 2023春夏女装时装秀等奢侈品大秀在腾讯生态陆续上线。腾讯也借助生态内的多产品矩阵拉动曝光资源,在广泛触达高价值人群的同时,以社交+时尚合力传递一种“大秀语言”,助力奢侈品品牌创造更多的高光时刻。

 

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与此同时,社交平台的UGC特性,也能帮助品牌打通与消费者的沟通渠道。例如,潜在消费者可以通过小红书上的笔记和测评,做出更适合自身需求的选择,而品牌也能在这些互动中,获得来自不同群体的实时反馈,了解消费者对产品的真实看法。

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重度用户:看重品牌质感+体验服务

相比之下,重度用户大都具有一定的品牌忠诚度,他们对品牌的发展历史、文化沉淀,以及不同款式的产品细节都有详细地了解,他们的消费决策很难受到外部社交关系的影响。所以,他们更看重品牌的客户服务细节、品牌体验和品牌内涵的表达。面对这个群体,品牌应该采取的营销策略也很清晰,简单来说,就是强化全渠道体验的专属感,立体式输出品牌的独特风格。

我们发现,几大奢侈品集团都在用全场景营销、全场景零售的方式,重塑自己的零售体系和服务体系。毕竟,转型不是从线下到线上,从大屏到小屏,而是融入一个新的生态,融入这个生态里的行为轨迹和消费逻辑。所以很多出圈的奢侈品营销案例,都是和平台内现有的生态做了很好的融合,比如在腾讯生态中,能够借助小程序功能,实现深度互动与专属私密感,也能通过私享直播、视频顾问等功能,将线上线下的服务打通。包括结合本土审美打造的线下活动、纪录片等,都能给重度用户带来更完整的感知。

写在最后:

其实在很长的一段时间里,奢侈品对于营销玩法的进阶都保持着相当谨慎的态度。一方面,奢侈品牌在传统营销中都有一套属于自己的成功打法,但如果只是将这些东西搬到线上,很难让受众感知到品牌想要传递的“品质感”和“高级感”。另一方面,奢侈品也与普通的快消品不同,他们追求的并不是短期的销量转化而是品牌势能的沉淀,所以很多成熟的年轻化策略对于他们来说也并不适用。

但是梳理过一些营销案例就会发现,很多内容更像是与原有内容的互补和协同,很多创新玩法也和品牌的调性塑造并不冲突。在宏观经济环境与理性消费观念的双重影响下,奢侈品行业在2024仍然会面对更多的挑战和机遇。尤其是在特色极强的中国市场中,品牌必须打破以往的思维定式,完成更高效的营销变革,才能走上真正的突围之路。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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