2024 年，所有做网红，所有做知识付费 IP 的人，其实都面临非常大的挑战。

这篇文章我想拆解一下具体面对的挑战和 2024 年应该如何应对，我们来一起分享一下我的认知：

三个关键词， 2024 年网红关键的关键词。

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在自媒体或社交平台上，涌现出了一批经营性创作者，这类作者的特点是怎么样的，有什么优势？

过去一年，社交平台上涌现出一批经营型创作者，他们或许粉丝量不高，但是通过线上引流，线下变现的路径，展现出了不容小觑的商业化能力。

B站上，一众摄影类、绘画类博主，一边出教程一边卖课程；小红书上，大到投资人，小到发型设计师都通过平台获得客户；在抖音，一众餐饮加盟商通过直播、短视频等渠道，获得客源。

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2024年春节假期期间，尹丹丹一天都没有休息，全部扑在椰树直播间上，带团队开设了29场直播。回顾椰树抖音直播间从0到百万粉丝的过程，用她的话来说，“是一部辛酸史”。

但在看她来，“辛酸应该是成功的一种常态”。这两个字似乎代表了她这一路走来的复杂感受。

尹丹丹是椰树直播间背后的操盘手，主要负责创意，除她之外团队还有两名主创成员，分别是糯米（直播间导演，负责创意落地）、孙涛（负责品牌风控）。而尹丹丹之所以有“辛酸”的感觉，是因为过去两年多的时间里，她和团队从0到1操盘椰树直播间，取得了非常可观的成绩，但同时又深陷舆论漩涡。

比如，因在直播间采用美女主播热舞而被指摘擦边营销，甚至被外界多次传言罚款、停播等等，种种舆论几乎淹没了留言区；再比如，换成男生穿西装直播后，又被网友评论油腻。

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2024年春节期间，一批短剧新势力崭露头角。

新势力包括初创公司、大厂参股公司，以及转型玩家。

这些新势力虽然体量无法和头部相比，但在热力榜也占有一席之地。

今天，我们关注小梅文化及其上榜短剧《龙婿之龙腾四海》。

小梅文化是游戏人、媒体人转型做短剧的代表，同时做过小说，可以说是短剧新势力的典型代表。

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28岁创业失败，你会怎么选择？

2022年6月，结束了一段兵荒马乱的人生经历，28岁的凡凡一人一包来到天津火车站，踏上离家的路，直奔江苏宜兴。

重整思绪，在面临规划个人发展的十字路口，他想起了自己从高中时就喜欢上的文玩。“当时也是觉得，一定要选一个有发展前景的行业，比如直播带货。而且联想到之前的创业失败，不如这次就选一个自己感兴趣的工作。”

或许由于曾经是创业者，凡凡带着一股拼劲闯劲，怀抱着这份好奇与热爱，他投身一家专门在直播带货紫砂壶等传统瓷器的公司。

事实证明，凡凡的选择没有错。自2022年6月至今，凡凡快速成长为抖音电商非遗紫砂类商家“达观·会客厅”的主播，也见证了紫砂壶这一垂直品类在直播电商平台的快速崛起。

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农副产品作为一个收到品牌效应影响较少的传统行业，鲜少为大家所注意。本文主要关注了茶叶、生鲜、滋补三个品类，挖掘身处这些行业的经营者们在视频带货这个大环境下的营销策略。

自2023年下半年以来，我们陆续关注了新能源车、服装饰品、时尚潮流、美妆护肤，在整体大盘表现趋于保守、没有呈现出显著增长的态势之下，各大主流赛道自然也是几家欢喜几家愁。

前段时间我们发了一篇聚焦客户洞察的文章《面对越来越“不好糊弄”的消费者，品牌该去哪里找增长》，里面也明确亮出了我们的观察结论——“宏观的好与坏不能成为能否增长的借口，赚钱的机会永远都有，就看你能否找对路径”。

于是，有不少读者马上在后台提问：那2023年到底有哪些行业、在什么地方发了财呢？

为了回答这个问题，我们回头复盘了这两年的研究思路，这当中历经了国际大牌的统治、新消费的爆火、国货品牌的崛起等一系列风潮，却好像对一个广阔的赛道始终疏于关注。

西湖龙井、云南普洱、宁夏枸杞、五常大米、和田玉枣、库尔勒香梨，乃至辽东半岛的海参，西北草原的牛羊肉，南方丘陵地带的葛根，东南沿海的花胶鱼胶……这些带有强烈产地标识的农副产品，在消费者的饮食消费中占据不小的比例，但过去鲜少有新颖的经营方法论。

它们最大的特征是「有品类、有市场、有规模、却没品牌」。倒也不能说是完全没有品牌，只不过与其他行业相比，消费者在增涨这些品类的时候，受品牌效应的影响比其他品类更小。与此同时，这些品类的品牌行业集中度较其他行业更低，经营者们也都是一副“闷声做大事”的朴素形象。

在今年这样一个不确定性与发展机会并存的大环境里，我们选中并深入调研了茶叶、生鲜、滋补三大品类，发现大家真是八仙过海各显神通，有靠“下象棋”吸粉的、有靠“大哥”带货的、有靠投流短时间起量的……

本文将试图挖掘出经营者们有哪些紧跟潮流的战略和策略，又是怎样实现激流勇进的？

01 茶叶

中国茶叶市场一直以来规模巨大，近些年的增长也很可观。据弗若斯特沙利文统计显示，2016年至2021年，中国茶叶市场规模的年复合增长率为5.2%，2021年至2026年的年复合增长率预计约为4.2%，2026年预计将达到4080亿元。

中国茶叶厂商通常倾向与经销商合作，利用其当地人脉和资源进入原本不熟悉的市场。增长黑盒认为，在可预期的未来周期内，经销商合作模式仍是中国茶叶市场的主要销售模式。

得益于中国电子商务平台迅猛发展，茶叶厂商也逐渐探索将经销门店转为线上经营。与其他行业相比，茶叶市场的线上化率目前处于较低水平，不过未来继续线上化的趋势，绝对不容小觑。

值得注意的是，整体线上化率的水平低，不代表线上经营就不卷。增长黑盒观察到，短短7年时间里，以天猫为代表的传统电商，茶叶的销售情况经历了快速增长到明显回落，而依托于短视频内容的抖音电商，过去一年中茶叶销量的同比涨跌幅度也极不稳定，总体上呈现出下降的态势。

商家们既然躬身入局，想必也体会到了其中的变化，在巨大的竞争压力之下，是否可以找到合适的渠道几乎成了商家能否保持增长的首要战略。在此基础上，如何获客、如何复购、如何运营都是不可或缺的重点策略。

案例：壹窑茶业

纯靠品牌知名度做大做强的茶叶商家并不多，但不代表在这个赛道里不能实现短期内的快速起量和攻城略地，我们在调研的过程中就发现了一个非常值得拆解的案例——壹窑茶业。

如果用一句话来概括壹窑茶业的发家史，就是“用一年时间将营收从0干到一个亿”。我们试图从结果出发往回看，发现其所走的每一步都蕴含着对市场现状的精准把握。

1.选赛道：卖什么是最赚钱的？

在调研之前，我们曾粗浅错误地以为，线上的茶叶商家大多都是已经在线下传统渠道中有过多年经验的个人或团队，出于跟进消费发展的需求，才新增线上渠道。而实际上，深耕线下传统渠道多年的商家，通常很难在短时间内搞明白电商甚至带货的逻辑和玩法，就算有进驻线上的计划，也会选择依托代运营公司。

不过，壹窑茶业属于另一种模式，它先从选定一个赛道开始起步，把线上直播带货的玩法摸清吃透，然后带着“一招鲜吃遍天”的策略，寻找更加合适的赛道和品类，以谋求效益最大化。

据壹窑茶业的线上渠道负责人透露，他所在的团队探索直播带货领域已有三年之久，无论是销售还是运营，都已经形成了成熟的方法论，这期间先后卖过紫玉、卖过翡翠、卖过瓷器，直到去年11月，才开始卖茶叶。

这些在外界看来完全不属于同一个赛道的商品，在壹窑茶业眼中，线上卖货的逻辑都是极其相通的，每次换货品并不需要在打法上做出重大调整。而之所以选中茶叶，是因为茶叶比珠宝瓷器的受众更广、复购的可能性也更大。

一年多来，实际的经营情况确实印证了壹窑茶业的判断是正确的，不仅把营收做到了上亿规模，净利润率也十分可观。

这给我们带来了一个启示：掌握了销售运营的核心方法论之后，可以多尝试一些品类，增加找到投资回报率最高的品类的几率，而当品类在市场中的反馈不好时，也应当及时停止并转换方向。

2.选平台：在哪儿最好卖？

“早两年卖珠宝的时候，我们主要依托的是抖音和快手，”壹窑茶业的线上渠道负责人坦言，“我们一度把量做得很大，但利润却不是那么可观，一方面跟品类有关系，另一方面退货率太高了，售后纠纷也不少，有点吃不消。”

去年卖了六个月瓷器后，壹窑茶业突然发现，视频号的流量规模开始显著增长，于是做出了一个较大的战略决策，就是将渠道的重心转移到视频号上赌一把。

之所以说“赌一把”，是因为2022年年底到2023年年初到时候，视频号的流量还不大，日活也不如其他类似平台，但壹窑茶业赌的恰恰就是“早入局、早占坑”。当其他成熟平台已经需要稳定买量才能稳定经营时，壹窑茶业在视频号仅靠自然流量和平台对新商家的扶持政策，就将茶叶生意做到了前几名，并且这个过程只用了两三个月的时间。

经过今年一年的高速增长，截至目前，壹窑茶业已经将平台布局的大头转移至腾讯生态，视频号直播渠道对整体营收的贡献已经占据八成。

当然，快速跑通茶叶生意虽是事实，但该过程绝不是所谓的从0到1，不能忽略了此前的人群积累。毕竟团队在视频号已有三年经验，积攒下来的老粉是新生意起步的核心资源，这些人群为新生意选品框定了范围，换句话说，老粉的画像直接决定了什么货品更好卖。

那么，这些画像清晰的老粉是怎么来的呢？

3.做内容：怎样找到种子客户？

壹窑茶业收集种子客户是靠做内容，这点不稀奇，但整个过程没依靠专业的内容团队，甚至没多花一分钱，这是我们没想到的。

卖茶之前的半年，团队在景德镇卖瓷器，而瓷器的制作过程就是非常现成且优质的内容素材。每天下午4:30开始直播拉胚，不需要讲解，也不需要花哨的镜头，将泥料放在胚车上，用拉坯机轮制成不同形状的胚件，这个过程本身就自带美感和解压感，不少直播客户会为此驻足。

等到直播间人气逐渐攀升，晚间7点再把镜头转入带货的画面，届时的在线人数可高达8000-10000。再配合上主播的生动讲解和对产品的推荐，日积月累就能够将对售卖品类感兴趣的人群清洗出来。

如果再往前追溯，下象棋也是一项成本低廉但效果绝佳的直播素材。直播下象棋可以模拟二十年前街边围观的感觉，观棋者在思考下一步怎么走的过程中有参与感，这样的直播内容看似简单，但它胜在能够慢节奏地陪伴目标客户，同时还能做到一定的互动，不至于乏味。

壹窑茶业在这一连串的探索中完成了客户洞察，清洗出来的人群画像与后来增涨茶叶的客户画像高度重合。这些人群年龄偏大，50-70岁为主，喜欢传统文化，已经进入或是即将进入养老阶段，时间充裕，需要陪伴，同时消费能力较强，没什么生存压力，当下的目标就是享受生活。

4.控产品：如何在竞争中做出差异化？

今年年初，壹窑茶业带着之前多年做内容沉淀下来的3-4万粉丝，在视频号直播里正式开启了茶叶生意。短短几个月的时间，就在优胜劣汰的竞争中“卷死”了二三十家同行。

壹窑茶业的线上渠道负责人表示，差异化的重点正是茶的品质。茶叶商家的货源通常直接来自于茶农，茶农的供货能力参差不齐，甚至存在供应过程中调包的现象，这就导致茶叶商家需要承担销售出去的货品质量良莠不齐的风险，而这种风险极大地影响了商家在消费者心中的信誉度。

壹窑茶业在生意初期遇到过这一类型的问题，消费者反馈货品与直播间展示的不一样。因此，公司很快决定下血本组建了一套专业的检测班子，以保证货品质量，该套班子由8位国家一级茶叶品鉴师组成，还搭建了专门的样品检测室，共计投入成本在100万元以上。

品鉴师每天的工作包括去茶山上采摘，做农残检测，品茶叶的香气、味道、色泽，鉴定制作工艺等等，“我们的品鉴师最高纪录一天能喝一百多种不一样的茶，工作量很大，喝到最后嘴巴都没有味觉了，所以我们招一位两位品鉴师是绝对不够的。”

这些内容也会作为视频号直播间的素材让客户直观地看到，既做到了内容上的差异化，又能增大客户的增涨几率。“由于投入较大，也很专业，大部分直播间根本没有能力模仿，久而久之，我们自然脱颖而出了。”

除此之外，壹窑茶业出售的每一饼茶都会撬一点点单独包装成茶样，让增涨者收到货后可以先品尝，如果不喜欢或者觉得不好，就可以将正装的部分直接退换货。

良性的策略不断推高消费者对壹窑茶业的信任，如今视频号端的粉丝数量已经超过10万。

5.重运营：怎样提高消费者粘性？

拉胚和下象棋吸引来的种子客户，只是为茶叶销售打下了基础，真正促成下单还需要一个核心推手——主播，壹窑茶业的主播是其品牌负责人张闻奇，他既擅长科普与茶叶有关的知识，又擅长与客户拉近距离。

在赛道、平台、内容、产品共同决定一个直播间带货水平下限的情况下，主播的个人魅力便是直播间最不可替代的资产，决定了一个直播间带货水平的上限。

“在我们这里下单的客人，基本上都非常因为喜欢和信任张总，上半年他每天直播，月销售额能冲到1500-2000万元，近两三个月停播之后，月销售额回落到300-500万元，全靠老客的回购。”

据壹窑茶业内部统计，将一个新客变成高粘性老客，平均所需的时间是第一次下单收到货后14天左右。正是因为主播的个人IP无可替代，壹窑茶业也没有培养新的模式化的主播，就算培养了，消费者也不买单。个人强IP的打造包含很多个性化的因素，我们不在本文中展开讨论，不过可以重点讨论一下壹窑茶业整体的运营模式。

第一阶段：走量。

依靠超低价格来引流，比如1元钱、八块八、9.99元……因为只有先卖不赚钱的货，才有机会在建立客户粘性之后卖高货。

第二阶段：提高客单价。

通过走量累积起来的粉丝慢慢有了信任感之后，就开始上架一些高品质、高定价的茶叶品种，单价从几百元到几千元不等，从低到高覆盖各种消费能力的人群，此过程也能够筛选出高净值客户。

例如，5000元/公斤的冰岛老寨，仍有大手笔客户一次性增涨100单。这样的情况并非个例，一单增涨几万元甚至十几万元茶叶的消费者比比皆是，最高纪录的一单高达400万元。当然，其中也包含了ToB的销售场景。

第三阶段：提高复购率。

壹窑茶业的线上渠道负责人透露，视频号直播间起量并稳定之后，每个月的销售额中有80-90%都由老客贡献，且退货率低至3%。这些老客大多本身就很懂茶，高频次的复购正是缘于对主播和产品的高度认可。

第四阶段：拓新。

全靠老客光顾，很快就会触及销售规模的天花板，因此拓新的需求是贯穿始终的。壹窑茶业有两种主要拓新手段：

一是在视频号上投流。直播间运营成熟之后，壹窑茶业几乎只要开播就会投流，平均每场直播5-6小时，投放2-3万元，一般ADQ和微信豆会同时进行，投入比例为7:3。遇上节日活动时，最高记录一场投放20万元，该场营收为260万元。毕竟成为成熟商家之后，平台的官方扶持也减少了，在壹窑茶业一场场观10万人的直播里，付费流量能够达到8-9万。

二是促进老带新。通过赠送机制，引导粉丝转发朋友圈、转发好友，实现裂变。视频号的基础玩法本就是七分私域三分公域，所以壹窑茶业鼓励老客带新客，双方都可以获得赠茶福利，每个月仅是送福利的成本就能超过100万元。据其内部统计，老带新的效果非常好，转化率至少在75%左右。

6.重服务/售后：怎样为高净值客户提供附加价值？

当客单价卖到上万元之后，从性质上有点趋近于奢侈品了。于是我们很好奇，在整个服务过程中，壹窑茶业是否存在与奢侈品相似的逻辑。

我们在调研的过程中发现，壹窑茶业设置了专门的售后团队，不过售后人员需要负责的不光是货品的问询以及退换，他们经常会接到消费者尤其是熟客的电话，甚至会像朋友一样聊一些“家长里短”。

壹窑茶业的线上渠道负责人解释称，很多高消费的客户虽然有很好的经济条件，但生活上有可能十分空虚无聊，时常会需要陪伴，哪怕是一点关心或问候，而售后人员在服务的过程中，与客户建立了很好的信任，久而久之也就成了他们的倾诉对象。

不仅如此，售后人员甚至会带有个人IP的属性，例如，有一部分客户在处理退换货问题时，必须指定他们熟悉的售后人员进行服务，如果该人员正好请假休息，他们宁可等待也不愿意换人处理。这与奢侈品门店销售跟客户建立长期稳定的关系有异曲同工之妙。

大家都知道微信生态是建社群、做私域的好阵地，但若真想服务好高净值客户，还需要用自己的方式，为其提供所需的情绪价值等产品以外的附加价值。

02 生鲜

生鲜的线上化和数字化，相比于其他品类来说算是比较晚的，一方面，线下渠道成熟完备，另一方面，在快递运输过程中，生鲜对温度和速度的要求更高。尽管随着电商快速发展，生鲜品类也在线上快速增长，但近三年来，传统电商渠道的生鲜销售总额有所下降。

晚于传统电商崛起的抖音电商，我们拉取了近五个季度生鲜细分品类的同比数据，发现整体上涨幅明显放缓，部分品类也进入了负增长状态。

我们观察到，在直播带货的领域，不少农林牧渔的一线从业者凭借流量打开了新销路，自己运营或是委托代运营商，都取得了不错的成绩。与此同时，大型的传统农产品企业也看到了渠道的革新，正走在摸索和开辟的路上。

案例：天农食品

已有20年生意史的广东天农食品集团，年营收规模可达50-60亿元，其中大部分贡献来自于猪（占比70%）和鸡（占比30%）的饲养和批发，整个集团的商业模式就是传统的农产品行业模式。

近几年来，随着市场中零售渠道的多样化，天农集团开始逐步探索以整鸡、鸡蛋、预制菜等为主要产品的零售生意，该板块逐渐扩大，目前占比20%。其中，有6亿销售贡献来自于ToB零售，包括线下大型商超、专门的生鲜门店、电商，以及直播带货。

自播难成气候，带货全靠“大哥”

我们向相关专家了解过后发现，传统食品企业在布局直播带货时的策略与其他类型的商家大有不同，除了极少数像中粮、金龙鱼这种业内巨头之外，生鲜类的传统企业通常很难通过店铺自播达成很理想的营收。

因为生鲜的品牌性天然很弱，没有任何品牌属性的个体户同样可以在直播渠道卖得不错，那么对于极具规模的企业来说，用自播的方式正面竞争显然不是好的选择。

天农食品就曾有过“失败”的经验：过去一两年里，不仅搭建了自己的直播团队，在各个视频平台开播，还委托代运营组建了矩阵号，一边代播一边给自己的团队培训，可以说一上来就是奔着顶配去的，然而，整体效果远没有达到预期。

于是，天农集团大刀阔斧地改变战略，放弃自播，转为与KOL大规模合作。

起初，天农集团尝试入驻老罗、东方甄选等带货顶流的直播间，主推自有品牌「凤中皇清远鸡」，收获了较高的带货量。

但后来，天农集团逐渐意识到，与头部主播合作也有不可忽视的弊端：一方面，头部主播的风格很难随着产品的特点去改变，在较短的上货时间内不能很好地介绍清楚产品特点，甚至有可能起到反作用；另一方面，头部主播的坑位紧张、费用较高，有时候货卖出去了却不一定能做正利润。

不过很快，天农集团又找到了更好的路径，在视频号上找“带头大哥”来带货。

“带头大哥”不是什么官方的称呼，人群画像也更加灵活，他们通常有这样一些共通点：

• 在某个领域里较为活跃，有一定人气和地位。
• 自己拥有专业的社群，在社群里有较强的影响力和号召力。
• 不以带货为主业，爱惜羽毛，选品严格。
• 带货方式比较含蓄，不喊麦，不搞“321上链接”的紧张氛围。

天农集团经过多次尝试后发现，在视频号这样公私域混合的流量阵地上，借助“带头大哥”本身就建立好的人际圈去传播产品，效率和回报率都远超单纯的增涨头部主播的带货坑位。

与此同时，民以食为天，无论“带头大哥”们原本吸粉的专长是什么，带货生鲜类的产品都不会显得很突兀，相反，交流饮食还更能拉近人际关系，使其社群活跃度进一步提升。这样一来，品牌和达人便实现了双赢。

值得一提的是，天农集团与“带头大哥”们的关系相当于是达人分销，品牌不好跟达人抢客户资源，所以私域运营和沉淀资产的环节都在达人手里，品牌并不参与。

天农集团相关业务的负责人告诉我们，从去年到今年，电商渠道的销售规模从2000万元上升至5000万元，其中视频号从100万元涨到了700万元。“我们在推进业务的过程中感受到，不同平台的侧重点和风格非常不一样，视频号整体比较稳扎稳打，进程相对慢一点，但有的平台可能是走野蛮扩张的路子，打法会更加粗暴直接。”

总的来说，对于传统大型生鲜企业而言，若想要在直播带货领域有颠覆性的突破，必须先要解决冷冻仓和冷链的铺设，否则电商零售的快递成本太高，利润率便始终无法超越线下渠道。

03 滋补

传统滋补品是指，以草本或动物提取物为主要原料，补充人体所需物质，通常具有天然、无毒素、副作用小等优点。例如，海参、花胶、燕窝、人参等。

根据Euromonitor数据显示，2017-2022年中国传统滋补品的市场规模从951.5亿元增至1144亿元（预计值）。虽然五年来市场规模一直在增长，但在2019年和2020年，增速经历了断崖式下跌，2021年之后，增长又加速恢复。可以说，传统滋补品的市场从增长几乎停滞实现了焕新。

这五年中的巨大变化是，传统滋补品的销售渠道同样呈现出显著的线上化趋势，电商渗透率累计增长超过50%，到2022年，电商渗透率增至33.4%，线上渠道已经变为主流渠道之一。

尽管线上渠道整体增长，但各个平台的表现却不尽相同，2021年之后，滋补品在传统电商的销售额有所回落，近一年来，在抖音电商的销量也从超高速增长走向增速放缓。

不过，我们通过观察，发现不少滋补品商家选择在视频号上快速起量，并且实现了可观的销售成绩。

案例：欣妮海鲜

前文中我们讲到的两个案例，壹窑茶业有人群积累，天农食品有“大哥”资源，那么，对于一个只有产品而没有任何其它基础的白牌来说，是不是很难在直播间从0起步呢？

实则不然。以海参为主要产品的欣妮海鲜就是一个典型的例子，它所面对的人群小、结构单一，容易受到线下销售瓶颈的冲击，同行多、差异化小、竞争激烈。

不过，从今年3月开始，欣妮海鲜入驻腾讯生态，通过ADQ投流等方法，在视频号直播里的单场GMV最高可达50万，平均ROI高达9，位居视频号同类目第一。

我们认为，这样的成功为其他有着相似背景的白牌商家提供了范本和参考依据。

1.直播间如何获得流量？

既然是从0起步，首要问题就是要让直播间拥有第一批流量。

与多数商家投放微信豆不同，欣妮海鲜选择使用ADQ对直播间进行直投。因为ADQ是通过短视频去做曝光，在流量进入直播间之前，短视频内容本身就起到了筛选作用，这样既可以提升流量的精确度，为高转化率奠定基础，又可以增大广告渠道。

短视频和直播的内容是策略重点之一，它包含了产品卖点、产品受众以及直播间的话术。欣妮海鲜所主售的海参，在卖点上有两个特征，一是吃，二是滋补，所以在内容方面，不仅要体现出海参的美味，还要强调大众所熟知和接受的功效点。

此外，欣妮海鲜还设计了一些福利机制，毕竟海参的客单价相对较高，对于一个新号来说想卖出去非常困难，而改换成一个58元的礼盒就能更好地留住客户，促进消费者的密集成交。当成交提升后，平台也会有更多的自然流量倾斜，从而形成一个正向的循环。

2.如何提升直播间的转化率？

第一，欣妮海鲜会将自己的直播间与行业头部直播间进行匹配，找到人物和场景方面的差距，然后提高自己主播的能力，用实景展示产品，让客户了解得更直观更清晰，转化率自然会得到提升。

第二，不断调节直播间的节奏，延长直播时长，偶尔也会使用一些微憋单去提升转化率。这样一来，ADQ得到的时间也就越多，通过广告带来的流量和转化也相应更多。

第三，不断改善塑品逻辑和话术。欣妮海鲜会使用一种叫FABE的方法， F是feature特点，A是advantage优点，B是benefit好处，E是evidence证据，简单来说，就是要用镜头语言和实际语言将产品的这五个方面展示出来，转化率才会更高。

3.直播间与广告投流如何配合？

一方面，保证视频内容与直播内容的一致性。

投放的广告多了，自然会有素材爆量的情况出现，欣妮海鲜会时刻进行监测，将爆量素材的主打卖点及时同步给主播。因为当一个客户通过视频素材主动进入直播间，说明他对视频的前置化卖点是有一定了解和需求的，这就需要主播讲解的卖点也相同，客户才不会很快跳出。

另一方面，把握广告投放与主播节奏的一致性。

每个主播在直播时都会有兴奋期和平淡期，而且不同主播之间能力模型也有一定的差异。欣妮海鲜为了追求更高的广告收益，就需要在投放的时候把最高的预算给到最好的主播，这样才能将ROI最大化。

结语

目前视频号的数据指标、消费指标都表现不错，增速也非常强劲，因此增长黑盒认为，在商业指标完全做起来之前，对于想要入局的商家来说是一个绝佳的窗口。

本篇文章调研分析了三个「重品类但轻品牌」的行业，拆解的三个案例都在2023年收获了强劲的新渠道增长，也正好代表了三种不同的经营策略：

• 壹窑茶业——挖掘自然流量，完成种子客户原始积累，实现高粘性高复购。
• 天农食品——公私域联动的达人分销，不花大代价投入自播却仍能获得高回报。
• 欣妮海鲜——用好广告投流，实现从0起步，精准快速拿捏赛道。

当然，单个案例背后折射出的是一整个行业和渠道的趋势，我们从数据中也发现，2023年下半年以来，「重品类但轻品牌」的行业正加快在视频号平台的布局，尤其是生鲜和滋补，表现出了十分积极的增长态势，月销售额规模均在千万元级别。

相信2024年，会有更多的产业和商家加入视频号赛道，找寻全新的人群增量或是业务的第二增长曲线。

网上有个很生动的形容，当线上平台越来越成为消费的主力渠道时，有的平台选择了“大力出奇迹”，有的平台则决定“慢火烤全羊”。

无论如何，赢得战役的核心还是如何不断满足消费者的需求，提高消费者的购物体验。这不仅仅是平台要思考的问题，更需要商家和平台的共同撰写答卷。

现在很多seoer都开始转行了，要么做短视频营销，要么做直播带货，之前也讲过关于短视频直播带货创业的一些想法，最近在汕头、深圳和朋友聊天，得到一些新的启发，这里和大家分享下。

首先肯定的和大家说下，直播带货，没有想象中那么简单，也是想象中那么赚钱，大部分普通人直播带货是不赚钱的。

深圳的一个朋友做直播带货5年了，直播最开始的时候，从淘宝直播开始，到现在的抖音直播、拼多多直播，都不赚钱。

好的时候，公司一个月带货销售额500多万，还是不赚钱，为什么呢？因为成本太高了。

这些成本包含房租、器材、人工（主播、运营、售前售后、物流等）、进货、退货等等，事情特别多，又不赚钱，导致经营了1年左右，就关闭了，现在开始做小而精的直播间，反而更赚钱了。

这里需要提到直播带货的2个关键点：

1、选品非常重要，而且选品要好而且便宜的东西，这个很难。

2、品牌影响力非常重要，好的品牌带货更容易出来。

做直播带货，其实没那么简单，但是还是要去试试，你才知道里面的门门道道，才有可能做出来。

最近在和汕头的朋友谈合作，他是负责一件代发的，也想自己做直播带货，具体的还在谈，接下来看看能不能做出来，或者从中找到一些经验。

对于所有的事情，都要满怀希望，带着激情和高执行力，去尝试下。

春节长假，直播间不打烊

刚刚过去的春节长假，可能是有史以来最“卷”的一次。

各大电商平台的“年货节”“春节不打烊”活动开展得如火如荼，快递企业们也相继做出“春节也送货”的承诺。

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最近“私董会”一词再一次上了热门，先是一夜暴火的商业博主dada管培生翻车暴雷，后面是三言财经、互联网大V纷纷发表了自己的看法。

国内领先的私董会服务机构通常每年的收费都在3万元起步。部分顶级户外私董会的年费甚至高达8-15万元。例如伟仕达是世界上最大的私董会,会员费在15万以上。五五私董会则属于中端价格,高端的服务,价位在12万左右。外滩私董会、阿仁加速器则是在5-10万区间。

当然在商业圈子里也有各种私董会，例如：

张琦私董会：12800元/9800元两个档位，项目路演，老师面对面诊断交流等等;

程前私董会一年收费59800;

海参私董会：入会费用8万元，每年至少3次战略会议，资源协调等等;

dada私董会：入会费用3万元，上百个案例，为企业流量赋能等等;

波波来了“山顶会”：入会费用4.98万元，十二大主题班学习体系等等;

毛毛姐的私董会，名为明德女子商业联盟，也叫精英女性私董会。

全哥私董会99800，送火锅底料配方;

恒悦私董会 39800元，该博主自称，十年没让客户亏过钱。

知名站长A5图王发公众号评论到：

短视频平台上的各种培训和私董会正以类似CX的模式进入人们的视野。这种模式的普遍特点是收取学费，其中多数是培训费用，然后建立私董会。

这些现象的本质都是割韭菜。在抖音界，大量客户采用这种模式，不断收取培训费，加盟私董会，而每个被加盟和培训的人又不断复制这种割韭菜的模式。

这种现象十分令人担忧。首先，收取高额学费的培训往往名不副实，内容空洞，无法真正帮助客户提升技能。其次，私董会的建立往往只是一种收费的手段，对成员实际帮助有限。

更严重的是，这种割韭菜的模式在抖音上大量蔓延，不仅损害了客户的利益，也破坏了平台的生态。真正有价值的内容和创作者可能因此被埋没，公平竞争的环境遭到破坏。

为解决这一问题，抖音平台应加强管理，严格审核培训机构和私董会的资质，确保其提供的内容有实际价值。客户自身也需提高警惕，理性对待收费培训和加盟邀请，避免盲目跟风。

同时，全社会应加强对这类传销式模式的警惕性宣传，让更多人了解其危害。只有各方共同努力，才能营造健康、公平、有价值的抖音环境，让客户真正受益。

卢松松的看法：

333原则，30%的人觉得加入私董会超值，30%的人觉得就那样呗，30%的人觉得会有售后。

你是否在上班时，偷偷地看星座分析，是否会关注喜欢的她是哪个星座，又是否会从她的星座入手去关注她有哪些喜好，那么你很有可能已经关注了这个大号。

今天我们就给大家拆解一个星座类大号“同道大叔”，一个知名星座博主。

“同道大叔”被称为是最成功的星座IP，通过吐槽各类星座吸引了自己的第一批粉丝。

我们今天就从“同道大叔”的成长历程、定位、战略升级、套现1.78亿、变现模式，这五个方面进行拆解，看同道大叔是如何运营的。

01 成长历程

“同道大叔”创始人蔡跃栋，出生在潮汕农村，高中时期热爱美术，09年被清华美院录取。在校期间，利用高考时候的奖学金开始创业教美术，并赚到人生的第一个100万。

13年蔡跃栋从清华美院毕业，6月18日蔡跃进开通微博取名“同道大叔”并发布了自己的第一条微博，反响平平。之后在微博上免费帮粉丝画头像，但是反响也还是一般。

由于没有明确自己微博的定位，他开始追热点和恶搞，并发一些搞笑的内容以此来吸引粉丝，但还是不温不火。不过蔡跃栋并没有放弃，他开始针对客户的反馈来调整创作的内容。

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春节，有人忙着团聚，有人忙着“搞钱”。

”直播间里宝宝们，用发财手点一点左上角的关注按钮，新关注的人数超过15个，就给大家开一波盲盒王炸!”喜庆的红棉袄，挂着鞭炮挂饰的背景墙，接二连三的吉祥话……于斌的直播间里，洋溢着满满的新年气氛。

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新媒体运营人员刚刚入职的时候，应该学会哪些本领才能让自己很快的融入工作，快速开展工作呢？

运营平台

运营的平台很多，现在很多岗位更加细化，例如客户运营等。不管是什么运营，都会依附于几个平台上，其实也是大家比较常见的一些平台。

微信公众号

微信公众号是新媒体人基本上都会基础运营的平台，也是非常简单的，只要你在网上搜索一下关于微信公众号的运营知识，也是非常多的，也有很多做的非常优秀的平台值得我们借鉴。

微博

所谓的双微，除了微信公众号就是微博了。在2020V影响力峰会上，微博高级副总裁曹增辉介绍，微博月活跃客户达5.23亿，同比增长3700万。每天活跃客户2.29亿，同比增长1800万。月活跃客户中，30岁以上客户占比23%，30岁以下的占比77%。

抖音

报告显示，抖音国内日活跃客户数突破6亿，日均视频搜索次数达4亿。现在越来越多的人愿意也开始利用短视频、直播活动来分享自己的美好生活。尤其是去年疫情，很多人开始通过短视频平台开始交流。

其他平台

其实还有很多的平台可以运营，比如短视频、视频平台里还有快手，B站等平台，自媒体还有小红书、简书等平台。公司运营的可能仅有几个平台，但是我们要了解到其他的平台对我们也是有很大的帮助的，也是要是有所了解的。

运营技巧

1、数据统计与分析

作为一名运营人员，首先要学会的就是做好数据统计和分析。这个技能不仅仅是帮助你做好本职工作，还是可以帮助你分析竞对运营的好方法。所有的平台基本上本身就具备着数据统计的功能，只是保存的时间各不相同，个人建议还是每周将数据保存在本地，并做好数据分析的工作。

2、各平台的算法

每个平台都有自己的算法，基本上百度一下或者自己小小的试验一下就能了解。想要做好一个平台，了解算法是十分必要的。简单来说，你知道了今日头条的算法，自然会在运营的时候偏向他的算法，能让他检测到你的文章，并推送给相关的客户。如果不了解，只能瞎运营。

3、各平台的运营技巧

既然各有各的算法，技巧也是各有各的。

这个部分下次展开说，大家可以在后续的文章中寻找适合自己的方法。

总结

总的来说，想要做好新媒体运营，技能可能会很多，但是只要你用心，就可以做好。

自媒体内容创作者的终点是带货卖货吗？作为“内容创业”概念的提出和长期观察者，魏武挥就指出“直播恐怕是内容创业最后一个出路了”。

魏武挥的这种判断是图文以及视频创作的头部化、机构化（如MCN开始普及）抬高了内容创业的门槛。

但在接下来的几年间，短视频出乎意料地走出了“高门槛”的局面，对于这种变化，魏武挥指出：视频可能会从重生产转变为轻生产，如抖音这样的UGC平台门槛降低后，海量的内容出现。

和海量短视频内容相互促进增长的，是海量客户的增长。

比如，虽然“千播大战”的直播风口，但直播的全民化，是在2018年前后，抖音等平台上线直播后才悄然酝酿，到2019年淘宝直播的爆发，直播跳出了单纯的娱乐意义，成为品牌方增长的新选择。

发生这种变化的关键点有两个：一是海量短视频创作者、客户被引入直播生态，这是此前“千播大战”的玩家没有做到的；二是直播带货快速拓宽了大规模、常态化直播变现的可能。

因而，可以很容易的看出，内容创业无非还是两把钥匙的问题——

谁为谁创作、谁为谁花钱？

前者很明确，无非是创作者和受众的关系，直观指标是“粉丝量”，但这只是创作者生死的第一关；后一个问题更加关键，绝大多数创作者都不是、也不可能“为爱发电”，那么商业化能力的提升也就紧要到了“生死攸关”。

短视频平台在内容生态上更具活力和机会，能够容纳的优质创作者更多，但依然会面临很激烈的竞争。

对创作者而言，创作可持续的问题，不仅仅是在内容上的推陈出新，更关键的其实是如何获得收入。普遍而言，成熟化的视频创作者更加依赖商单收入。

但在各个平台中，能够从创作中获益的都是头部创作者，更大众的创作者很难从内容中获益——

这也就谈不上什么内容创业了。

那么，对于绝大多数腰部乃至尾部创作者，内容创业这条路还有什么出路呢？

短视频营销、直播带货虽然在某种程度上降低了创作者参与商业化变现的门槛，但自由生长的创作者在商业化资源和对品牌的服务能力上依然比较薄弱。

如何赢得品牌方的青睐，稳定商单量才是可持续创作的关键。

1、内容价值究竟是什么？

内容创业的最初几年，对于内容变现的讨论很多，除了占比最大的广告变现，内容创作者在多元化变现上做了很多尝试，其实无非还是付费、电商两种模式。

那时候，正是“知识付费（内容付费）”最火的时候，乐观者纷纷涌入这个风口。

新榜创始人徐达内曾指出，内容付费的收入占比不会高过20%，就整个内容生态来看，包括图文、视频等类型，内容付费属于有IP属性或者头部内容，但不会成为主流。

付费在内容产业中的实际比例更低，这很明显，内容产业依然是一个非常庞大的产业，哪怕10%的产值也足以撑起几个大的上市公司，然而并没有——前有巴九灵重组全通失败，后有逻辑思维冲击科创板失败，“知识付费第一股”还在难产中。

《内容付费的生与死》提及，对于所有的内容产品中，从“价值”中，具象出“价格”，这是收入可规模化的前提。但互联网消解了传统媒介渠道，海量、免费、即时获取的内容涌现。信息互联越高效，内容付费越难做。

但内容的价值不会萎缩，还在增长，只是发生了重新分配。

回看广告行业对内容的青睐，无论是一次性买断贴片位置，还是CPM、CPC、CPA等广告模式，都是基于内容自带流量。

内容创作带来的流量仍是价格最低的线上流量来源，且传受关系更加精准。

在“知识付费”走红的前后，增长乏力的电商行业提出新零售、新消费、消费升级等概念，这两种“风口”的共同点是，认为受众分层、消费分层是提升行业空间的必然。

然而托马斯·弗里德曼提出的“互联网抹平世界”依然存在，新的市场被社交电商、短视频等共同打开——更为重要的是，被打开的不仅仅是物理意义上的“五环内外”，更是需求和消费能力上的互通。

然而线上流量价格依然在增长，以电商为例，品牌方总是会寻求流量成本最低的渠道，内容流量就成为了最优解。

这即是过去几年间，社交电商和短视频继续增长的根本原因。

这其中也发生了一些阶段性的变化：

最初，因为内容创作者先有了流量，但做电商是一个很重、成本很高的模式，于是就有了“电商服务商”。

其次，是MCN的职能发生转变，最初MCN讲“孵化网红”，在后面逐渐增加了媒介公司的功能，去承接品牌商单的需求对接。

再然后，就是内容平台继续完善内部交易，从“一键增涨”到“交易闭环”，并不断向供应链上游挖掘。

行业发生的变化是，传统的数字广告与线上消费进一步融合，内容创作者面临的局面，即不是简单的客户广告需求，也很难自营过重的电商业务，而应当为品牌提供更具价值的“营销”服务。

放到互联网而言，内容的最大价值，依然是连接B端和C端。

内容创业的变现趋势就成了，以各方合作基础，拆解参与者能力，做大内容产业总的变现规模。

2、基于内容的交易，而非基于交易的内容

依然内容流量低，企业为什么不自己做内容？

首先，内容对大多数企业来说是比较陌生的领域、并且存在投入回报的不确定性；其次，即使是企业自己的内容做好，充其量也不过是自媒体大号的水平，即使不算流量成本，流量规模也很难满足业务规模的需要。

比如，肯德基为百胜中国贡献了60.4亿美元营收，以肯德基的业务规模，需要把自己的新媒体内容做到多大规模？

当然，企业账号依然有做的必要，只是从成本即效益结构上看，品牌的对外采买依然是可控且最划算的。

对内容创作者来说，绝大部分精力和资源都要投入内容本身，成熟品牌方除了能够提供预算收入，更重要的是品牌是产品力的背书。

也就是说，内容创作者只要筛选好和自己内容、受众最契合的品牌合作，商业化后也不会造成内容体验下降。

平台方是愿意极力促成内容创作者和品牌方合作的，一是有平台商业化规范、风险管控的考虑，二是平台自身也能从中获益。

前段时间，巨量引擎联合抖音运营、巨量星图共同发起的“Dou Dream垂类创作者内容生态共创计划”上线，对垂类内容创作者进行扶持。

给客户、创作者、品牌搭设一座“沟通、交易之桥”，是互联网平台的核心价值之一。

玛丽·柯拉科夫斯基在《中间人经济》中提到，对于搭桥者来说，更好且更不容易被复制的赢利模式是提供能为买卖双方看重的额外服务。

近几年发生的变化是，短视频平台逐步加深了对品牌、商户的支持。

以抖音为例，消费者、达人、品牌的关系会更加紧密，在抖音做生意就不是一锤子买卖，而将是一个需要完整规划、精细管理、可持续的长期经营活动。

对品牌方来说，内容层面的难点在于，自身在成本、内容产出效率和反馈上很难达到最优效果。因此，加强与创作者的合作，依然是品牌内容营销的重要途径。

媒介公司或MCN，由于组织资源、能力有限、还有成本考虑，往往只能把精力放在最紧要的合作上，这也导致了能够靠商单实现收入的创作者始终是少数头部，品牌也很难找到足够的、更合适做常态传播的腰部创作者。

对腰部乃至尾部创作者而言，实现内容价值最大化，更多还是需要平台能力的扶持。

事实上，平台对于中小创作者一向比较重视，不仅在于长尾创作者是优质内容的活水，更是由于长尾创作者在商业能力上更具多样化的空间。

因此，我们能看到大多数平台都会有各种创作者激励计划、活动单元的设置，更重要的还是商业化的支持。

由于长尾创作者数量庞大，效果更好的还是定向的商业化扶持。如巨量引擎上线的Dou Dream计划，就是定向扶持粉丝量在0-10W-100W区间的垂类达人。

更久远的看，“网红经济”（内容创业前身）已经走过了十几年，最初起源都是媒体平台，商业化就很难有爆发性的增长，当下的短视频平台更进一步，向商业平台持续衍进，也就意味着基于内容的商业价值会不断放大。

对平台而言，抬高的头部生态，既无法惠及大多数创作者，也容易引发商业失范。这不仅关系到货品问题，过高的渠道费也违背了内容流量价值的根基。

过去两年间，社交、内容、消费在增长中不断融合，向下延伸的商业生态，是“内容创业”增强造血能力的空间。

3、扮演好乙方的角色

内容创作者，主要扮演的还是乙方的角色。

比如对受众，创作更受欢迎的内容，而受众则给予点赞、转发，给予时长、消费；而对品牌方更是如此。

魏武挥认为，当渠道采买太贵时，甲方思考采买内容，作为内容方（而不是渠道方）就迎来了他们的生机。

“渠道的集中化只会推高渠道采买的价格，这使得内容采买会是一桩很长期的生意，从而使得内容创业，是一个很长期的能成立的创业门类。”

甲方（品牌）采购乙方（创作者）内容的时候，考虑什么？

就是创作者的内容和自己产品是否匹配、在服务能力上是否合格、转化效果如何等等。

这种需求跟创作者此前面临的内容创作是一个截然不同的难题，考虑的就不仅仅是内容创新，而是在不损害受众体验的前提下“讲好品牌故事、做好产品推介”——创作难题之后，就是服务营销需求的难题。

绝大多数创作者在向品牌服务的过程中都是磕磕绊绊、学习、摸索出来的，这就意味着走弯路是不可避免的。

因此，我们可以看到，由平台方主导的营销体系和产品，已经越来越普及。这是由于，对品牌和创作者而言，平台是能够最高效完成基于内容营销价值的撮合方。

很多创作者，其实不知道自己适合与什么品牌合作，合作要点是什么？

一个显性的现象是，做自媒体“多少粉能活下去?”这个问题，不同垂类有不同的答案，这是行业空间问题；同一垂类同量级的不同创作者，收入差异也会很大，这是创作者在客户资源、营销服务能力上的差异。

据了解，Dou Dream计划主要面向的就是如教育、房产、游戏等垂类创作者，一方面是由于垂类创作者的培训更为成熟、可借鉴性强，另一方面则是由于，垂类内容天然具有营销的精准性。

此外，UGC+PGC+BGC的内容生态也要求，品牌需要在垂类生态培养更适合自己的KOL和KOC、增强线上营销能力，平台也会提供定制化创作者培训服务，这种策略走向的，不是传统的“达人营销”，而是基于内容的创作者营销。

过去，品牌方在抖音找头部网红、在小红书找时尚博主、在知乎找知识答主的模式，依然是一种传统的、粗放的“网红经济”思维。

这与品牌长期管理的要求其实相悖，内容创业者的归宿，也不是简单的带货，而是提高营销服务的能力。

对内容创业而言，实现商业化的过程，就是寻找稳定的甲乙方关系的过程，内容创作才可持续。

而对创作和商业的可持续来讲，依然要释放内容的价值，而非释放网红的价值。

dada，一个山东自媒体人，商业博主，突然就火了。火的一塌糊涂，关键是，人们都上赶着给送钱，你说奇怪不奇怪。

如果你经常刷微信视频号或抖音，一定刷到过dada的视频，有人统计，在视频号上dada有2多个账号，抖音上有1000多个账号。

而最近dada的帐号被批量封禁，同时还有人说有网警会介入，如下图所示：

这些帐号都是通过管培生项目里做出来的，他组织几十人甚至上百人给他剪视频，给他发布账号。运营销售的团队都是几十人上百人的，这个就很厉害。

dada的视频有个特点，他不会像其他博主一样，深度地解析财经事件。而是一上来的状态就和打鸡血差不多，以自己18岁赚到了一百万，25岁买劳斯莱斯，28岁管理团队超500人为噱头吸引了一大批想要短期发财的人。

dada主要变现形式的就是她的私董会和管培生。她的这个管培生模式和传销组织的逻辑差不多。管培生模式就是翻车暴雷的点。

如果你想加入DADA的团队就要花钱买这个管培生的名额，给她干剪辑短视频的这些工作，18-35岁的需要交3万块钱，35-40岁的，需要交5万块钱。而这些管培生干的工作都是没有工资的。

dada宣传的跟着他干的那批人都是年薪几百万，但是实际上想要赚钱，你就要找到另一批管培生加入团队，也就是俗成的拉人头，这时候你才能得到这个新加入管培生培训费的10%-15%。

这种拉人头的模式和传销保险几乎一样，现在的保险行业也是打着各种管理岗招聘的幌子在各地大肆拉人头儿，虽然名义上是在招聘，但其实是在找客户，你要的是工作，但人家盯上的是你口袋中的钱。

这类传销骗局大都利用了人们短期想赚大钱，想快速翻身的心理，所以我们平时一定要擦亮眼睛，穷人想翻身绝不是那么容易的事儿，更不要寄希望于某一个过度神话的人。

最后，dada的这个模式和参哥的模式非常像。