“我们互相表明了，我赌对了。”

在小红书，@客户6100442113为她与高中朋友的暗恋故事写下了后续。在相识四年后，他们终于迎来了“坦白局”。她在小红书记录了自己的告白过程，坦承自己的好感与犹豫，而男生也迅速回应，告知她一直以来的暗恋，在一段时间的交心后，她向“追更”的小红书客户宣告“我们在一起啦”。笔记内，大段大段的聊天记录让很多客户都发出“好磕，意满离”的感叹。

小红书@客户6100442113

但也并非所有人都有这样的运气，另一位小红书客户则记录了她最终走向“朋友以上，恋爱未满”的感情经历，在手写一封3000字告白信后，她在小红书写道：“故事就到此为止吧。”

热爱“纯爱”的小红书开始流行起这样的爱情故事：当事人写下自己与crush的邂逅、约会与极限拉扯全过程，并时不时向客户们寻求建议，后者则作为爱情的“见证人”，默契蹲守故事后续。在小红书情感板块，这类内容一度风靡，或苦涩或糖分超标的情感经历，往往会引发无数人共情，进而收获远超预期的流量。

情感，堪称一个经久不衰的话题，无论是图文时代还是短视频时代都称得上流量密码。早期公众号大V有咪蒙，电视《爱情保卫战》捧出了金牌导师涂磊，即便是广播，也有“叶文有话要说”将连线的男男女女们骂得狗血淋头。

而在新流量平台，情感内容更是蓬勃生长，一批剧情类情感账号迅速崛起，还有抖音情感大师们在线教学“鉴别渣男”；小红书承载了素人爱情，但也被情感机构悄然入侵……情感这门生意，好做吗？

在小红书追爱情故事，在抖音鉴渣男

2019年，一位匿名客户在知乎写下了与相恋八年男朋友分手的故事，迅速成为爆帖，并因其中一段著名的女主角质问“是在担心她因为图书馆断电害怕，还是希望以后年年都能陪我过生日”被称为“图书馆30S”。时至今日，“图书馆30S”依旧被奉为描述男生在爱情中游离心态的“圣经”，轮转于各大内容、社交平台的劝分帖内。

大学期间，小A也曾有过相似的遭遇，在偶然一次翻到男朋友手机后，她意识到对方存在一个不为她所知的暧昧对象。小A将自己的经历发在小红书上，收到了大量的“劝分”建议，不少人直截了当劝她“不要恋爱脑”。在一段时间的挣扎后，她决心和男友摊牌，干脆利落分手。

在小红书，相似的内容还有很多，除了素人发布的个人经历，还有不少搬运自微博、知乎的内容。除此之外，与情感密切相关的星盘、塔罗等感情运势占卜也是这一板块的重要内容。焦虑时期，小A曾刷了大量的塔罗帖测算自己的感情走向，在她的笔记下，还有情感号私信提供咨询服务。

在流量方面，情感话题拥有得天独厚的优势。2023年，对亲密关系的探寻依旧是人们的重要议题。复旦大学社会学院教授沈奕斐在B站讲情感关系，收获了158万粉丝；在豆瓣，与情感相关的话题裂变为无数小组，包括“围观工作党爱情”“母单互助组”“豆瓣劝分小组”等，无论是“劝和”还是“劝分”板块，都潜藏着男女性的情感焦虑。

而在抖音，#情感话题获得了19048.4亿次播放，可见热度之高。层出不穷的情感话题，总能在不同程度上“捧红”达人。2021年，“三句话，让男人给我花了18万”的互联网女讲师登上“鬼畜”潮头，2022年，在直播领域披荆斩棘的还有@龙飞律师，教女性专注搞钱，斡旋于婚姻的不堪之中，切片遍布全网，但直播间也一度被封禁。

情感，如同通往流量的一把密钥，且可与多种内容模式相适配。在将“情感”作为主要调味剂后，一批剧情达人如@一杯美式、@浩杰来了、@乔七月等在抖音崛起。围绕男女亲密关系中的种种议题，这类账号创设出了一出出恋爱情景剧，虽然题材并不新鲜，但胜在能带动客户共情。

抖音达人@浩杰来了

而以现实生活中的种种感情难题为突破口，“实战派”也收获了流量眷顾。具体如“如何鉴别渣男”“怎么拿捏男生”“男性谈恋爱的时候在想什么”等。如@CARY女王的创造营，开口就是“想要男人一直上头爱你，你要学会一个技能：装纯。”，视频打着“女性成长”“女性提升”的标签。男性情感博主往往站在女性需求角度，剖析男性心理状态，并因自身的生理性别挣得一丝说服力。

这类被炮制的情感内容，在平台上并不罕见。当然也有偏正向引导的情感账号，针对年轻人情感关系中的具体问题作出解答，输出自己的价值观。

针对恋爱中安全感不足的问题，则有@灰尘男友这类上岸海王现身说法，教你如何“查手机”，在他点赞量最高的一支视频中，他教女生如何科学查验男朋友手机，并陆续推出了更多查手机教程，比如下载Soul、探探等社交软件并用对方手机号登录，在微信搜索框中检索“宝贝”“晚安”“喜欢”等关键词，点开朋友圈信息列表，定位外卖与地图软件等。他总结道，这些都是可以删但很容易忘记删的部分。

抖音达人@灰尘男友

值得关注的是，与一贯大众认为的情感咨询主要面向女性群体不同，男性也作为运营亲密关系的另一方，踏入情感市场。面向男性群体的情感账号蜂拥出现，具体内容则类如女性情感号的翻版。

“男有虎扑，女有小红书”。在男性群体长期盘踞的虎扑，一位资深客户告诉卡思，虎扑的情感板块所占比重并不很高，男性因为社会规训，很少分享自己情感难题，但最近以来，恋爱区热度涨势明显；另一方面，与小红书女性客户关注细节、情绪不同，男性客户更关注经济、家庭条件等，也包括恋爱中因思维差异产生的问题，炫耀女朋友的帖子会被大家调侃为“科幻片”。

情感导师，谈情说钱

有情感诉求，就有情感生意。

本质上讲，情感类账号提供的是情绪消费，在遇到无法解决的问题或陷入某一段关系、某一种状态无法自拔时，人们将自洽需求寄托于外界，本就是件稀松平常的事情。
随着承载媒体的不断迭代，情感类服务已形成了相当成熟的产业链。那么，情感账号的吸金能力如何？

卡思观察到，目前情感达人的变现无外乎三种模式：常规的橱窗带货、广告植入；引流到私域进行卖课、情感咨询服务；直播带货或连麦为客户“授业解惑”。

在抖音拥有1137万粉丝的@浩杰来了，是MCN银色大地旗下的一名短剧达人，他的官配CP是同公司旗下另一位头部短剧达人@乔七月，两人共同创作了一系列爱情故事，深谙亲密关系中的痛点。

@浩杰来了的盈利源于橱窗带货与广告植入，这也是剧情达人通常选择的稳妥带货方式，其橱窗中共陈列着66件商品，从客单价9.9元湿厕纸，到1488元涂抹面膜一应俱全，带货产品多为日用百货、美妆护肤，与其90%女性的视频粉丝画像相契合。在一期名为“对的爱人，会给你所有的安全感”中，飞利浦剃须刀的出场恰是在女主敏感情绪被男主稳稳接住时，令粉丝们更易接受。

在小红书，也有素人依靠记录爱情故事顺利达成带货的例子。博主@亲自打工，依靠与女朋友的聊天日常收获点赞无数。在吐槽麻薯馅料不足时，女朋友形容“感觉住得下Tom和Jerry再加上它们各自的大表哥”，可爱的语言系统每每都能收获“你女朋友缺女朋友吗”的评论。在逐渐积累一批粉丝后，博主开始通过这类“聊天记录”的方式进行带货，产品包括香水、剃须刀、饮品等。

小红书客户@亲自打工

于直播带货领域，则有备受中老年欢迎的电视节目《爱情保卫战》金牌讲师涂磊下场。2018年5月，涂磊入驻抖音，2021年1月开启直播带货，“情感专家”的专业人设帮助他迅速打开声量，而一针见血的犀利见解则精准满足很多人的情感需求。蝉妈妈数据显示，最近30天内，涂磊直播平均场观240W，场均销售额250W-500W。

而对于粉丝体量与咖位都不够大的情感达人，直播连麦或许是更好的路径。值得注意的是，消费这些情感内容的，不止是年轻人。走入抖音情感直播间，更是能见证一场大型婚姻苦难现场。

@心理导师王文刚专注的就是家庭、婚姻问题，直播场观平均约2.2W。他的简介中介绍自己“疗愈心灵的捕手、家庭关系的修补胶、人生成长的教练”，短视频内容中婚姻也占据相当的比重。直播间内，达人一句“你也是一个有选择、能独立的女人”“男人只有到山穷水尽的时候才能觉悟”就能让连麦客户潸然泪下。

抖音达人@心理导师王文刚

在@心理导师王文刚的直播间，一场付费连麦，最高时长为15分钟，客户需要先加关注，再支付200抖币，也就是20人民币。目前，他的粉丝团人数已达到6.5万，直播间显示已连线超6500次。

无论是小红书还是抖音，都悄悄入侵了大量情感咨询机构与服务账号。他们的名称中往往带有“情感”“咨询”“恋爱”等关键词，并附以自己的实战成果。例如@大博情感，在简介中介绍“情感挽回成功案例2000＋”，擅长婚姻经营、情感修复、婆媳关系等，并以“二级心理咨询师”为自己背书。相似的达人还有何丽娟老师、扎心师郑实等。

在小红书，则有有情念爱、林姨、扎南|独立咨询师、松果倾诉等情感导师与机构，他们通常会在平台内持续输出自己的恋爱理论，其中包含了年轻人恋爱的常见痛点，例如最近几年盛行的“情绪价值”“被坚定选择”，并以“恋爱修复”“分手挽回”等为关键词，吸引有相关需求客户。

小红书情感咨询类账号

以最近时兴的“断联”大法为例，打开小红书，会看到情感大师们有的言之凿凿，“放过彼此从断联开始”，有的则列举出感情纠纷中需要断联的情况和绝不能断联的状态，分享“断联大法”的正确运用方式：分手后建立弱连接、有效沟通调整自己的位置等。有的咨询机构则打出首单限免的优惠，此后的咨询、服务收费，则在几十元、上百元到千元不等。

情感生意，入门门槛并不高，甚至于几句情感文案，一些定格图片，配上动人的BGM，便能吸引到粉丝。这也导致了情感市场鱼龙混杂。值得一提的是，这一赛道并非后顾无忧，在大众关于情感关系的理念迅速转变的当下，百万粉丝的情感达人也有可能因舆论风向而掉粉停更。

今年3月底，一对被称为“黑马情侣”的大学情侣在互联网上引发热议，当时拥有超450万粉丝的情感达人@直男并不直男癌，因发表的言论不符合观众期待被指责人设崩塌，账号陷入持续掉粉，达人也因此陷入停更状态，目前粉丝已掉至354W。

对于做情感生意的达人而言，受到的审视可能会更为严苛。毕竟，相比那些满足娱乐需求、实用需求的内容来说，情感内容紧紧围绕着情感需求来深度链接客户，客户从内容中寻求认同感、心灵慰藉的同时，也会将情感、信任寄托于达人身上，而承载了这份信任的情感达人，一旦行为有所“偏差”，客户的“背叛感”也会更加强烈，由此为达人带来的后果也会更加难以预料。

依靠发布情感内容，素人可以在短时间内收获客户的共情和关注，但一旦把情感当成了一门生意，情感达人们虽不至于“走薄冰”，但想要赚钱，还需要走的更长远。

2023过半，上半年最后一个月，小红书呈现怎样的面貌呢？我们先一起来看涨粉榜：

本月位列第一的是男明星@白敬亭，凭借剧集《长风渡》的热播，男主角白敬亭在小红书的热度一路攀升。卡思观察到，他最近分享的内容与之前相比也有很大不同，除了日常的穿搭照片外，近一个月的笔记中多了很多运动健身的vlog，丰富了账号内容的同时，也让粉丝们大饱眼福，让账号得以单月涨粉31.6W。

@白敬亭 小红书截图

排名第二的是美食博主@江寻千，虽然是一名美食博主，但她的作品主题非常丰富，特别是最近她在视频中加入了很多与传统文化相关的内容，不仅创作难度升级，还赋予了作品别样的意义，更容易勾起大家心中的情怀，6月发布的一支打铁花的作品让账号涨粉30.57W。

@江寻千 小红书截图

排在第三位的是女团成员@宋雨琦_G-I-DLE，作为知名韩国女团成员，她在年轻群体中已经积累了很多人气，再加上近来在国内综艺的亮眼表现，更是为其加分不少。此外，在个人风格上，她独树一帜的“鬼马”穿搭风格，看上去大胆活泼，十分吸睛。因此，在进入小红书后，@宋雨琦_G-I-DLE一直有着不错的涨粉势头，本月又新增粉丝24.17W。

@宋雨琦_G-I-DLE 小红书截图

余下账号中，4位博主的涨粉数超过20W，13席账号增粉量在10W-20W之间，与上月相比略显颓势，但将对比时间拉长，在近一年的涨粉榜中，这个表现还算是相对稳定。

从分布赛道来看，6月涨粉榜涵盖了明星、穿搭、搞笑/剧情、新闻、运动、美食、游戏、家居等8个品类。其中，明星和搞笑/剧情赛道中均有6位博主上榜，优势明显，而其他几个赛道的分布则比较平均。

总体看来，涨粉榜中的“新面孔”“小面孔”都越来越少，榜上有名的几乎都是一些耕耘多年，有一定粉丝基础的“老博主”，这一点或许能安慰部分新加入小红书的创作者们，如果短期内未能取得特别好的成绩，千万不要气馁，坚持创作才是能在小红书立足的唯一法宝。

接下来，卡思将对6月涨粉榜中的部分账号进行更详细的分析。

养成系博主变美打卡，吸引20W+粉丝关注

“来小红书半年总结普通女生为变美要多大努力。”

这是@张毛妮儿变美记 近来最火的一条视频，配上真实变化的影像展示，博主在里面详细讲述了这半年来自己为了变美变瘦付出的努力和心路历程，看起来很是振奋人心。

2023年1月4日@张毛妮儿变美计 发布了账号的第一条笔记，记录自己练筷子操，矫正大小脸的第一天。

“大小脸、嘴歪、高低眉”在第一条笔记中，博主对自己相当“嘴毒”，还附上了一张苹果前置摄像头无美颜无滤镜的素颜照，希望小红书里的朋友们可以见证她的成长。

@张毛妮儿变美记 小红书截图

真实坦诚的文字与图片，吸引了很多网友的围观，有人感叹张毛妮儿直面自己的勇气，还有很多人在下面求教程，想要和博主一起打卡。

虽然从对比图来看，博主的脸型已经有了显著的改变，但直到今天，她还是在更新自己跟练筷子操的笔记，将“打卡“进行到底。

除了改善脸型，为了变美，张毛妮儿还制定了适合自己的护肤和塑性计划。

不够白，就在网上多做功课，选择相应的产品，配合自己的按摩手法，一步步让皮肤变得通透。不够瘦，就每天跟练帕梅拉瘦腿美背，搭配日常减脂饮食，半个月下来就看到显著效果。

半年时间里，凭借着集众家之长的学习精神、超强的自律性和持之以恒的毅力，张毛妮儿完成了脱胎换骨的转变，从发型，身材、穿搭，到整体的状态、气质，都呈现出了焕然一新的面貌。

@张毛妮儿变美记 小红书截图

值得关注的是，以上这段经历，博主都践行了自己初入小红书时的诺言，每日记录打卡。除此之外，她还积极与粉丝们互动，并且把自己的跟练教程、心得整理成合集发布，供更多人参考。

可以说，她踩的每个坑，取得的每次成果，都有粉丝们的关注和陪伴，因此她被粉丝们称为最强“养成系博主”。

截至目前，@张毛妮儿变美计 已经有了28.1W粉丝的关注，每篇笔记都有着不错的互动数据。能够从一个毫无流量的素人成长为备受关注的博主，不仅是因为她精准选择了“变美”这个永远不缺受注的赛道，还在于她另辟蹊径，采用了“教程+打卡”的创作形式，满足了小红书社区对笔记实用性的追求。

而在流量之外，张毛妮儿也因为自己的用心经营，获得了变现机会。据卡思观察，除了其作品中能看到品牌合作笔记的身影外，博主也会在小红书进行直播，将自己的变美好物分享给观众。对于这种自然的“推荐带货”行为，粉丝们也没有表示反感，反而为能够更便捷买到博主同款而开心。

美少女遇上“打铁花”，情怀是永远的涨粉秘诀

@江寻千 账号的主人公叫九月，日常的画风是一位“精致派”美食博主。

九月原本是一位游戏原画师，因之前居家时将自己制作美食的视频发布到网络上而意外走红，由此又开启了作为自媒体博主的生涯。

她的视频主打治愈风，作品里永远透露着一种岁月静好的氛围，并且，作为原画师的九月有着良好的审美，故而其视频的画面设计得十分精美，搭配着她姣好的面容和身上的温柔气质，更是让人赏心悦目。

@江寻千 小红书截图

如果说以上的种种优势都是粉丝们爱她的理由，那么她对于传统文化的传承则让她成为了更多人钦佩的榜样。

其账号近期热度的高峰，来源于她成为了世界上第一位打铁花的女生。并且，由此拍摄而成的视频不仅让她成为本月小红书的涨粉素人王，还霸屏了抖音、快手、B站等多个平台，取得不俗的成绩。

“打铁花”是我国非物质文化遗产之一，表演者需要将1600度的铁水打向高空，铁水接触空气后急速冷却，化为漫天华彩，遍地生金，场面十分壮观，也是很多人口中最极致的浪漫。

可惜的是，这项千年绝技因为太过危险，现在还掌握此技能的人已经不多，再加上男女体力上的差异，所以自古以来都是男性在学习表演。

但九月偏偏不认输，提着行李就找到了“确山打铁花”的代表性传承人杨建军拜师，在老师的教导下从打石块、打沙子、打清水一步步练起，埋头苦学一个多月，终于成为了一千多年来第一个表演打铁花的女生。

在视频末尾，九月与师傅一起在历经13年才得以重现的柳枝花棚下，将铁水打向夜空，刹那间，铁花飞溅，流星如瀑，绚烂的“焰火”夺目耀眼，搭配上层层递进的配乐，震撼人心，很多粉丝表示看到这一刻已经泪流满面。

@江寻千 小红书截图

评论区的一条高赞留言，或许更能解释大家为何如此感动：你打起来的不是铁花，是中国5000年非遗的文化，你打起来的不是铁花，是中华5000年对女孩的偏见，在你打起来的那一刻，偏见荡然无存。

其实在此之前，九月的很多作品都能给人相似的感动：比如拜师苦学几个月，从0开始用糖画画出袁隆平爷爷的模样；耗时一年从采荔枝做起，还原杨贵妃口中的荔枝酒；翻阅古籍，用古人的“水飞法”做出真正的珍珠粉；几天几夜坚持不懈的尝试，复刻即将失传的中式婚礼中的“花烛”……用一次次行动表达自己传承中华传统文化的决心。

除了以上两位博主之外，本次涨粉榜中还有一位博主@展羽 也值得大家关注。与个人创作者不同，@展宇 是一个商家账号，日常主要拍摄自己的中国香及相关产品。

但这样一个看似寻常的账号，却在六月出了一个79W赞的大爆款。

具体分析这条视频，作品将拍摄场景设定在办公室，以打工人“摸鱼”引入，勾起大家兴趣后，再道出博主是在利用荔枝皮、松子壳等“垃圾”制作传统中国香——四叶香。

@展羽 小红书截图

整支视频不仅有着完整的故事情节，还有全部的制香流程，让看似神秘的中国香变得简单可复制起来，还有着“变废为宝”的特点，引得很多人跃跃欲试想要自己动手，评论区里@好友求礼物的数不胜数。

正是视频的高互动性、高操作性，让其从众多视频中脱颖而出，获得了小红薯们的喜爱。

以上就是本次涨粉榜的全部内容，下个月小红书又能跑出怎样的黑马，我们拭目以待。

最近，发现了一个现象：抖音、小红书等内容平台，似乎很久没有出现“顶流”了。

关于“平台顶流”的概念，运营社在之前的文章中提到过——说起某个在大众视野里“出圈爆火” 的知名网红博主，人们往往能联想到 ta 们爆火背后的平台，这个博主就可以称之为「平台顶流」。

也就是说，达人想要成为“顶流”，标准有二：

第一，必须流量超高，才能够被称为“爆火”；第二，必须受众够广，才能够实现“出圈”。

但是，从数据上看，今年的出圈的达人远远不如“前辈们”，说没有平台顶流也不为过。

唱挖呀挖呀挖的黄老师 7 天涨粉 400 万，真诚善良的导游小祁 2 天涨粉 255 万，今年一度被称为小红书顶流的章小蕙、董洁，其粉丝数量甚至不到 400 万……

与之对比，此前深耕农村短视频赛道的张同学两周涨粉 1000 万，切入电商赛道的东方甄选单月涨粉 2000 万，抖音健身第一股刘畊宏更是 7天涨粉 5000 万，掀起全民热搜狂潮。

前后流量对比，可以说差距极大。

为什么 2023 年这些出圈的达人没能成为现象级顶流？抖音、小红书真的再没有顶流了吗

01 表面原因：小火靠捧，大火靠命

首先，运营社认为，顶流并没有“必然属性”。

达人可以被平台捧红，但是不可能只靠捧就成顶流。

平台“捧”人的逻辑是：根据赛道的需求，找到那些具有一定特质的达人，从平台端给予流量助推，从而让达人的体量上升一个层级，甚至有可能让达人“短暂”的出圈。

比如今年旅游业复苏以后，一个游客为导游制作的感谢视频爆火，导游小祁出现在大家的视野中，从平平无奇的素人变成 350 万粉丝的旅游达人。

这种模式下的达人往往只有两个结果：

一来，平台为了发展赛道“捧红”达人，达人最后也被困在赛道中。

导游小祁出圈以后，他作品中和新疆美景无关的视频，数据都相对一般。看起来，客户更多的是将小祁当成“询价问价”的窗口。

二来，平台给予的流量有限，在没有其他 buff 加持的情况下，往往会造成内容出圈，达人消声的现象。

比如唱火“挖呀挖呀挖”的黄老师，在走红以后，她没有更火的作品，视频点赞也从最高的 700 万掉到平均 10 万左右。

回顾此前横空出世的“顶流”们，运营认为，他们之所以能够逆转上述两种结果，最主要的原因是，迎合了「某种时代导向」。

比如，初代顶流温婉迎合了「普通人做短视频」的需求。

2018 年的抖音定位还是短视频音乐社区，出圈的内容也大多属于技术流，对运镜、卡点和乐感要求较高，这让很多跃跃欲试的普通内容生产者望而却步。

可以说，温婉刚好出现在一个超级 app 的起步阶段，成了普通客户的创作标杆。

她让很多人意识到，短视频生产门槛其实很低，一段简单的车库摇配上“Gucci Gucci Prada Prada”这种洗脑音乐，就能造就超级爆款内容。

再比如，去年的抖音顶流刘畊宏迎合了「居家健身」的需求。

虽然不少文章认为“刘畊宏是抖音打造的健身赛道钻头”，但是其实抖音的健身达人并不少，只有刘畊宏成了现象级顶流。

最主要的原因就是，他恰好赶上了一段特殊时期，普通客户的居家时间变长，健身欲望增强，刘畊宏实现了全国客户居家锻炼的需求。

你会发现，无论是短视频时代普通客户生产内容的需求，还是特殊时期全民居家健身的需求背后，都是一种时代导向。

“当整个社会的导向和平台的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了”，蜂群文化运营总监张曙这样说。

显然，这种条件是可遇不可求的，因此我们常说“小火靠捧，大火靠命”。

02 深层原因：成于机制，困于机制

如果说时代的机遇决定平台达人能否“登顶”，那么平台的策略和机制，对“顶流的诞生”则起着决定性作用。

有意思的是，运营社观察到，小红书和抖音采用完全不同的两种模式，但似乎都导致了“顶流种子”的凋零。

1）搜索推荐：一直没有顶流

小红书作为去中心化平台的代表，被认为一直没有顶流，但其实，小红书不是没有顶流，只是没有「本土顶流」。

这和平台的经营策略+推荐机制息息相关。

在内容策略上，早期小红书和微博类似，主要通过邀请明星入驻，带动品牌和客户入场。比如范冰冰、林允、欧阳娜娜都是小红书的“初代顶流”。

明星在小红书分享自己的护肤心得、日常穿搭，既满足了粉丝了解明星生活的愿望，也吸引了普通客户纷纷效仿，早期的小红书靠着明星策略进入来大众视野。

但是强大的明星效应，在很大程度上也挤压了“本土达人”的流量增长空间，小红书的头部流量博主大多都是明星，比如范冰冰的粉丝量 1600w+，林允的粉丝量 1000w+，欧阳娜娜的粉丝量 800w+，与之对比本土的头部达人林恩如粉丝量也不过才 240w+……

在推荐机制上，小红书更加侧重“搜索推荐”，平台大部分的流量都来自于搜索流量。

在这种情况下，无论粉丝多少，只要创作者的内容标签或者封面标题踩中「搜索风口」，就可能产出爆款内容，这样一来，数量更少的 kol 押中爆款的概率自然更低，也就难以出圈。

同时，普通客户产出爆款内容后，由于缺乏运营经验和内容储备，也很难做到稳定更新，变成专业博主。

因此，这种模式下的小红书，往往很难出现顶级流量。

2）算法推荐：顶流逐渐凋零

抖音的算法优势在于，能够将流量分发给本就具有优势的达人，助力他们一炮而红。

按道理讲，这种模式本来会让头部达人层出不穷，但是因为抖音达人的迭代速度实在太快了。达人们 “走红”更容易的同时，也“过气”得更容易了。

据卡思数据统计，抖音网红的平均生命周期从 2018 年的 1 年，缩短到 2022 年的 3 个月左右，达人从走红到过气只需要一个季度。

超快的迭代速度下，很多达人、博主要么是还没走红，就已经被替换掉了，要么是顶流的位置还没做热乎，就已经过气了。

比如在老师教学赛道中，@上海英语任 主打的就是老师的反差感——做英语老师的时候专业、强势，让网友有一种重返中学的感觉；但是她学习二胡的时候却唯唯诺诺，即使被骂也不敢还口，让一众网友大呼很爽，@上海英语任 也凭此出圈，成为粉丝三百多万的达人。

但是没过多久，比@上海英语任 更极端的反差感老师达人就出现了，@汤匙不是钥匙 凭借着二次元的外表，数学老师兼出题人的身份“狠狠”震撼了一波网友，目前粉丝数量已经超过@上海英语任。

因此，与其说算法机制造就顶流，不如说是造就了一批“顶流预备役”，极度内卷的厮杀中，很多有实力的达人还来不及冲向头部，就被后浪冲下去了。

内容卷到这种程度，电商领域亦然，在今 2023 抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，总共有 884 万达人通过抖音电商获得收入，其中累计 GMV 超过 10 万的达人更是达到 60 万。

抖音的达人生态增长速度，甚至超过了美团的外卖骑手，想在这种激烈的竞争中脱颖而出，成为头部，其难度可想而知。

03 本质原因：平台蛋糕没有扩大的结果

最后，运营社认为，「顶流青黄不接」是超级平台进入缓慢增长期后的必然结果。

客观上看，很多平台的赛道红利正在消减。

赛道和达人是相辅相成的关系，只有出现新的有发展前景的赛道，平台才会为了打造标杆从而扶持达人。

比如抖音要开发线上健身赛道，于是刘畊宏出现了；小红书要针对高净值群体发展买手电商，于是章小蕙出现了；抖音需要知识内容摆脱低价模式，获得中产的青睐，于是东方甄选出现了。

平台赛道可能很多，但是其中具有商业价值和客户规模的赛道显然相对有限，能够在具有价值的同时，还能够和有潜力的达人适配的赛道，就少之又少了。

因此，在超级平台增速放缓以后，头部达人的消减也可以说是必然结果。

主观上看，平台有意扶持中腰部达人，而非头部达人。

毕竟平台流量不是无限增长的，拿抖音举例，从 2020 年日活破 6 亿以后，抖音经过整整三年才破 7 亿。

增长上的疲软意味着，达人之间的流量竞争变成了存量竞争。如果放任头部做大，势必会对腰部和尾部达人产生倾轧，因此很多平台都在扶持中腰部力量。

交个朋友的创始人黄贺就曾经在采访中提到，“抖音流量分发制度变成 136 的梯度分成，即流量分布中 10% 给到头部达人，30% 给到垂类达人，60% 给到品牌”。

这种模式对腰部达人和新人友好，对头部却有些残酷。

对此，千万带货主播彩虹夫妇今年五月就在视频中提到，今年直播间的流量腰斩，从前轻松就有 10w+，到现在只有一两万，即使是自己这种的头部达人，稍不注意也会亏钱。

电商报报道，抖音 TOP100 的头部达人为平台电商贡献 GMV 占比从 2020 年的 25% 降至 2021 年的 15%。
面对同样情况的还有内容达人，@多余和毛毛姐 凭借着男女反串和各种搞笑段子走红后，也面临着流量流失的问题，巅峰时期他的粉丝量曾达到 3000 多万，目前已经掉到 2000 多万了。

当然，面对这种现象，头部达人们也有自己的对策：

运营社观察到，一部分达人选择培养自己的腰部主播，从而继续获得平台的流量红利。比如今年 10 月，小杨哥就曾经在直播间声称自己要退网，将机会留给自己的徒弟和其他内容生产者。

另一部分达人则选择多线布局，去其他平台看看机会，前有交个朋友正式入驻京东，后有东方甄选“出抖入淘”，平台红利下降以后，头部达人也在积极谋划自己的出路……

04 结语

顶流这个词由来已久，但是真正的「平台顶流」其实寥寥无几。

他们被时代垂青，出现在重要的历史节点，改变了一个平台甚至行业的走向，但是也引发「流量控制权」和「产品定价权」的战争。

后来的顶流虽然看起来层出不穷，但是在完善的平台机制下，他们的花期却越来越短，影响力也越来越有限，以至于出现“铁打的平台，流水的头部、顶流”的现象。

因此，如果问平台是否还会出现下一个爆火的流量达人？运营社认为会的，只需要等到新的时机即可，互联网从来不缺制造流量的“奇点”。

但是，还会再有曾经那样的平台顶流吗？

很难。

2023年7月10日下午 15:30，网信中国官方账号发布了一则《关于加强“自媒体”管理的通知》。

通知涵盖了自媒体账号注册、身份认证、内容来源、信息发布、标签、营利权限、MCN管理、违规处置等13条内容，村长在这里简称为自媒体管控13条。

这则通知的发布，在整个互联网圈子都引发了极大的关注，朋友圈难得出现了刷屏。

01 自媒体管控 势在必行

仅从我个人而言，我是十分支持自媒体行业加强管控的。

其一，近些年来，互联网造谣、诋毁的成本越来越低，罔顾事实。

博取眼球全靠一张嘴、一张P图、一段肆意捏造的话，就成了热门或者就对其他人造成了严重的伤害。

其二，前不久亿欧创始人就针对知乎平台提供匿名功能的不严谨，提出了不满和建议，引发了网友极大的关注，后来在各方的努力下，知乎正式宣告将下线匿名功能。

其三，许多内容自媒体为博取眼球，获取广告流量收益，经常胡编乱造、歪曲事实，使用AI自动生成等方式发布不实内容。

其四，前不久抖音600万网红张大炮在抖音发起线上约架，某吴姓大V被指炒作失业、住房话题，对整个互联网内容生态、社会环境都造成了很不好的影响。

由此可见，现在互联网造假也好、博眼球也罢、炒作话题、捞取利益的门槛都太低了，对整个社会的风气是不好的，戾气严重。

02 自媒体管控 会越来越规范

因为我自己既在做内容平台，又是内容生产者，所以我反复阅读了自媒体管控13条，其中单独摘取一些内容和大家进行强调。

1、党政军教勿碰

如果你不是做此类垂直的自媒体，我建议你管住嘴巴，埋头分享你的生活、美食、旅行，坚决不要碰。

同时也预计以后，相关领域的发言，相关证件资质认证会更严格，比如证券、教育、金融、医疗等等。

也许你可以发布，但你没有资质认证，发了其实别人看不到。

2、不要为了流量而虚构

许多人为了涨粉、为了流量收益分成，喜欢不编乱造博眼球，这个后续的审查、投诉会更严格，甚至要求明确的出处地址和文献资料，有点像做百度百科。

3、矩阵账号的管控升级

不管是做电商还是自媒体，许多领域其实都是大力出奇迹，就是做矩阵号。

比如店群、矩阵号，企业账号等，但是通知明确要求：一人一号、一企里两号数量，包括对MCN机构的管控。

所以以后说不定注册微信、微信群以及使用其他自媒体账号、店铺管理都要人脸识别了，避免多号、多群的恶意营销。

4、收益涨粉一撸到底

做自媒体最重要的就是涨粉和赚钱，而本次13条中关于涨粉收益有三条格外需要注意。

其一违规自媒体采取禁言措施，同步暂停营利权限，时长为禁言期的2-3倍数，恶劣的可以直接取消。

比如禁言你一个月，但是你3个月不能接受打赏、没有流量收益，不能挂橱窗、不能上小黄车，这个账号几乎就废了。

其二，违规自媒体，禁言期间不得涨粉、历史内容不能被推荐，情节严重的甚至永远禁止涨粉、清空粉丝。

所以那些幻想账号被封后，大不了过几个月再回来的，这次也算是直接打断了各位的念想。

其三，对于散播谣言、蹭炒热点事件的恶劣自媒体，一律关闭账号。

而以上不管哪一种违规的行为，都要求定期、及时上报相关网信部门，纳入监控和黑名单。

这也直接打消了一些人违规后，幻想账号注销重新再来的念头。

03 平台进入严格管控期

本次13条的发布，相信各个平台应该都有被提前约谈过了。

根据知乎线下匿名功能，张大炮、吴大V被管控就能看出一些端倪，我想这不仅仅是敲山震虎、更是平台宣告强化内容治理的开始。

所以我预计，接下里，各大内容平台如公众号、视频号、抖音、快手、知乎、小红书、B站、百度等，都将进入新一轮的整改和监管期。

1、账号注册和权益获取更难

以前有身份证、手机号就可以注册了，接下里自媒体预计会有其他的考核才能发布内容，比如学习课程、考试、试用期、信用分等等。

2、会有一波大V账号被封禁

不仅是许多矩阵薅取流量的小号，接下来预计还有很多大号，会被进一步限制、封禁。

3、涨粉和获取收益的难度增加

许多注册自媒体账号就是为了涨粉，从而搞直播PK、带货、私域引、流量分成等。

那么接下来从涨粉难度、变现收益等各方面应该要求会严格，尤其是有些类目上，甚至需要特许证明或者定向邀约才有资格开通。

4、洗稿、AI生成类型会被重点监控

现在有很多所谓的AI课程培训，告诉你怎么用AI直播赚钱、用AI批量生成文章薅取流量分成等等，我见过不少人掏了几百、几千不等费用，幻想着日入破千。

接下来不仅用AI生成的内容需要发布者进行标签标识，平台也会对相关内容、账号进行重点限制。

04 好内容的赚钱机会 终于来了吗？

看到这一则消息的时候，两类人是很高兴的：

其一是饱受虚假炒作内容的网民，其二是饱受博眼球流量之苦的踏实自媒体作者。

那么有人说，接下来，只要做好内容，自媒体作者收益的春天来了。

说一句打击人的话，对此我并不这样认为。

的确接下来，网上相关不实的、博眼球、低俗等内容会受到一些限制。

但是客户看内容就是两种心态，一种是求知，一种是娱乐。

而大家都知道，求知的内容往往都比较枯燥，都是很考验一个人的耐心的。

相反娱乐内容，不管是新闻、热点事件、历史故事、民间纠纷等等，都在吸引客户的眼球。

所以说，接下来是优质自媒体内容的春天我倒并不这样认为。

也许从曝光上会多一点机会，账号安全性上会更高一点，但从赚钱的角度来说，最终还是需要客户买单的。

因此，还是建议所有的内容创作者，继续去挖掘、创新满足客户喜闻乐见的内容需求。

网络时代，大家都想要沾沾自媒体的红利。那么怎么做自媒体呢？本文从什么样自媒体更赚钱角度出发，总结出了八个种类。让我们一起来看看吧！

关于怎么做自媒体，大家最容易想到的问题就是内容、引流和变现。

大家会习惯性的先去找所谓的涨粉秘籍、引流方法，至于有没有轻松涨粉的秘籍先不谈。

我觉得在做自媒体之前，先要搞清楚一点，就是到底该做哪种自媒体才能赚钱。

这是根，这个问题没有搞明白，就盲目去拍、去写，最终变现就会很难。

所以，我想基于我这几年的经验，和你分享。

一、做解决方案的自媒体

个人做自媒体，我不建议大家去做资讯类、娱乐类、科普类等自媒体。

因为做这种自媒体属于典型的吃力不讨好，叫好不叫座，而且同质化严重。

一定要做解决方案的自媒体， 卖便宜的产品是解决方案。做二手回收，帮别人找房是解决方案，教别人怎么直播间，怎么做电商、怎么拍短视频、怎么打造个人IP也是解决方案。

的确可能你跳个舞、唱首歌，说个故事等也会有流量，但这种账号太多，成功率太少，持续性太短。

二、做高度垂直的自媒体

不要看到什么火就写、就拍，没有用，我们不是发朋友圈、不是满大街撒传单。

要做高度垂直的自媒体：

其一是人群垂直，你想服务哪一类人？老人、儿童、宝妈等。

其二是产品垂直，卖儿童你是打算卖凉鞋还是运动鞋，是卖羽绒服还是T恤、毛衣还是运动套装？

提供的方案越明确，变现越容易聚焦。

三、做产品型自媒体

为了变现，你提前准备了什么产品？

是课程、实物还是咨询、培训、社群？

把你的账号、内容、服务作为一个产品的交付的环节，时刻去想着怎么优化这个产品。

许多资讯类的账号，仅仅是为了传播资讯而已。

尤其是一些垂直类的资讯号，看起来人群精准，但是变现极难。

四、做IP型自媒体

记住个人IP才是唯一的，董宇辉永远是董宇辉，如果叫东方甄选董宇辉，那以后换个工作、公司就和他没啥事情了。

因为大家会优先记住东方甄选，认可东方甄选的服务和品质，而董宇辉只是万千博主中的一个。

但是换过来就不一样，董宇辉就是董宇辉，一直持续强调这样的身份，那以后哪怕是一个人，或者去做另外一个业务，还是有势能的。

再如很多人不好意思出镜，喜欢去做一些非真人出镜的账号，内容类型，但这种做法带来的流量其实和博主本人就无关了。

换个平台、账号、业务，博主依然还得重新再来。

五、做轻交付自媒体

如果你并非卖实物产品的商品，那我建议你做轻交付的自媒体。

什么意思？就是任何时候想停下、换赛道、不做了，产生的损失都是最小的。

比如你提供咨询服务，不想免费了，不想收费了等，只要停掉或者把简介的介绍删除掉就行。

但是如果你一开始屯了货，买了很多设备甚至还招了员工，这样自媒体的方式成本太高了。

就算要带货，在很长一段时间内，也只做商家带货，而不是自己卖货。

六、做私域导流的自媒体

做自媒体之前，建议你多准备几个微信号。

不管是在写公众号、拍视频号，还是在做抖音、快手，都要把流量导流到私域微信上。

引流到私域无非就是三个目的：

1. 更精准的传播
2. 更精准的转化
3. 更精准的复购

外部平台的流量再香，说停就停。

七、做从第一天就赚钱的自媒体

这是我一直强调的观点，做自媒体，从第一天起就得抱着赚钱的想法。

而且还要立马去执行，呈现给客户。

其一，提前准备好你的变现产品。哪怕只是一份资料，卖一块钱都可以。

其二，在你的自媒体账号上凸显出来，比如公众号可以直接引导、直接展示商品二维码。

而在其他的社交媒体，通过简介、视频展示自己的荣誉、业绩，从而吸引客户来找你。

不要等着拍了100个视频，涨到了几万粉丝以后才来变现，极大浪费流量。

八、做渠道自媒体

现在做自媒体想要赚钱，对于能力的要求，不是简单写个文字而已。

而是要具备多种业态、多场景、多渠道的自媒体，比如你在写公众号的内容，那你也要把自己的内容同步在头条、知乎、百家号上。

同时把你的文字稿变成视频，发布在视频号、抖音号、西瓜上。

除了引流还要做直播进行维护和转化。

有很多人就会说了，许多博主只要写文章就行了，从来没看过他直播，不一样赚钱吗？

兄弟们，对于大神来说一个月写一两篇文章都能赚钱。

而对我们普通人来说，除了运气加持外，努力勤奋才是我们唯一的竞争力。

别人一个月播一场，那你就每天播。

别人一个星期拍一条视频，那你就一天拍五条。

只有极致的努力，才能比得上别人的百分之一，才能去换一点点汤喝。

关于做自媒体的确是有很多方法的，选题、人设、开头、变现等等，但是最好第一步很重要，知道自己要做什么是前提。

否则都是徒劳，这也是我今天分享这篇文章的原因。

一年卖货3亿元后，品牌如何持续增长？这是康新牧场急需解决的问题。

2006年，康新牧场成立于内蒙古呼和浩特，现在它不仅有年产能3000吨的自有工厂，7000平的自有云仓，还做到了年GMV3亿元，其中抖音渠道占比30%，年GMV在1亿元左右。

康新牧场对直播带货的尝试也不算晚，早在2019年就先后合作了汪涵、李佳琦等头部明星主播，数据最好时，康新牧场旗下的酱牛肉、亚麻籽油两个产品都曾做到过抖音垂类带货榜第一。

但在康新牧场电商负责人于刚看来，康新牧场的品牌声量还不够，在各平台的销售额也有很大提升空间。

如何实现品牌持续增长、构筑企业数字化内容流量资产、挣脱地方区域性品牌的桎梏？

近日，新榜编辑部独家对话了康新牧场董事长杨子玉、电商负责人于刚，希望能分享康新牧场在后直播时代的一些经验和思考。

一年卖货3亿元后，康新牧场的人才困境

两个月前，在南方打拼多年的于刚终于下定决心加入康新牧场，这是一家位于内蒙古呼和浩特的地方食品企业。

在此之前，于刚在厦门搭建过直播基地，在上海操盘过品牌直播间，算得上行业老炮儿。但多年打拼下来，于刚觉得，单纯做直播是有局限的，只有做品牌才能够有更大发挥空间。

在于刚看来，康新牧场首先要解决的是团队问题，“团队基本功不扎实，再好的想法也做不出来”。

不同于杭州这样的行业高地，内蒙古缺乏电商人才积累。最初为了做直播带货，杨子玉几乎是从零开始，带着团队边干边摸索。康新牧场之前也试过从杭州招人，但呼和浩特距离杭州太远，招聘难度比较大。

于刚只能用自己的经验对团队进行改造。“你不会我可以教你，让你去平台上实战。从零开始，只要反应力、执行力和人品过关就给一个月试岗期。”

目前康新牧场搭建了16个直播间，启用了8个，于刚希望能亲自培养7个运营，让他们能独立负责1-3个直播间。

康新牧场的部分直播间

另外，于刚还在9月底组建了BD商务团队，希望能在年底合作几万个达人。“之前康新牧场在抖音主要做店播，和达人的合作很少。”

对不少传统品牌来说，和达人合作并不是一件简单的事情，能否直接找到达人、能否谈成合作，既需要时间也需要成本。某业内人士曾告诉新榜编辑部，不少外地品牌为了方便和达人对接，要专门安排BD常驻杭州，甚至有品牌直接将公司搬到了杭州。

于刚说，因为康新牧场在抖音算是垂类头部品牌，沟通成本较低，再加上自己对行业内的各个环节比较熟悉，也能比较快地将合作推进下去，避免踩坑走弯路。

“我们的想法是花钱不怕，重要的是把细节优化好，让钱花得有价值。”于刚透露，公司已经批下来超千万的投放预算，准备大战双11、双12和年货节。

于刚总结，在中国做生意，最后拼的一定是品牌的资源和积累，自己要做的就是用自己的经验帮康新牧场查漏补缺，把状态调正，然后让品牌跑起来。“康新牧场的底子很好，我要做的就是无限接近官方的品牌方法论，然后硬碰硬地拼产品、拼资金、拼内容。”

事实上，从最近的国货商战也可以发现，能在茫茫多国货中脱颖而出的，要么非常能整活儿，要么反应力、执行力超强，要么直播、投放等配套做得格外娴熟，这背后靠的就是人才和经验。

国货商战中，因开播迅速，郁美净登上多平台热搜榜

品牌竞争同样是人才的竞争。在人才积累相对落后的情况下，如何通过自孵、外聘等方式加强人才队伍建设，会是品牌能否弯道超车的关键之一。康新牧场邀请于刚加入，更像是为了引进一套成熟的直播电商方法论。

1、后直播时代，传统品牌的新思考

人才只是第一步，更关键的是能否抓住直播时代的渠道机会。因为时机、禀赋不同，“康新牧场们”必须摸索出一套属于自己的方法论。

在杨子玉看来，不像当年上电视台，抖音给了小企业做广告的机会，哪怕100块200块也可以在抖音做品销合一。相比传统营销，抖音营销的本质也并无不同，遵循的都是价值交换，没有脱出现代营销学之父菲利普·科特勒的理论范畴。

“5000个小红书KOC测评+2000个知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌”曾是一个颇为流行的公式，背后的本质其实是新消费品牌们更倾向大干快上，通过营销上的重投入，做大声量和市场，倒逼投融资，最后滚雪球一样把品牌养大。

但杨子玉非常警惕起哄心理。在他看来，阶段不同品牌策略也不同。

“白牌最好先找头部主播带货，借此合作中腰部主播；网红品牌就是要卷，要做出声量和销量；成长品牌要注重品质，提高复购率；知名品牌既要追求流量又要追求利润。”

杨子玉认为，不能觉得别人做抖音，那我也要做抖音，不做就是落后。“品牌追求的是舒服，而不是GMV，起哄心理对企业更不是好事。“每个企业情况都不一样，内部情况也比较复杂，品牌要量力而行，根据自己的情况做判断。

为此，杨子玉提出了一个基本盘概念。他以抖音举例说，抖音一个月一小改半年一大改，任何一个号都在起起伏伏当中，时时刻刻在赛马。相比之下，天猫、京东等传统电商平台反而比较稳定。

为此，康新牧场形成了一套弹性机制。销售方面，天猫、京东等一类电商平台负责销量基本盘，抖音等二类电商平台负责弹性销量；生产方面，康新牧场的自有工厂负责50%-60%的生产，代工厂则作为缓冲带负责剩下的缺口，避免工厂产能过大无法消化。“自播是常态，是基本盘，达播则看品牌的商务沟通能力，在销量上是一个不确定的比例，更像是一个季节性的销售渠道。”

杨子玉强调，做抖音既要有最好的打算，也要有最坏的打算，因为抖音唯一不变的就是变化。

关于平台布局，杨子玉更愿意从客户角度看待各大平台。

在他看来，对品牌来说，各个平台并无太多不同，更多是不同消费人群比例的不同。品牌要做的不是一味押注某个单一平台，而是以利润为核心，以目标消费人群为依据，全平台调配品牌投入。

抖音、快手等平台崛起后，品牌们纷纷将预算从电视台等传统渠道转移过来，当抖音、快手等平台红利期过去后，他们也会放缓投入。

“你肯定要算账，不能盲目去做。”杨子玉说，现阶段，至少在酱牛肉赛道，把钱投在淘宝、京东其实比抖音更合适。“在抖音花钱就有流量，但单纯的流量并无意义，更何况有时候钱还花不出去”。

于刚补充，目前康新牧场的平台策略是抖音为主，视频号为辅，如果明年视频号发展空间足够大，也会将更多精力放到视频号上。至于快手，主要找头部主播做分销。

此外，杨子玉还强调了品牌升级的重要性。虽然下架了之前百万销量的爆款链接，康新牧场在抖音的销售额下滑明显，但杨子玉认为，爆款不过是昙花一现，没有太大的未来。

“最初我们在抖音是靠99元5包的酱牛肉做起来的，但当大家都追求更加价格、更低品质的时候，我们就希望做一款升级产品。品牌要成长，必须走品质升级之路。”

现在，康新牧场正处于品牌调整期，预计需要半年时间。于刚透露，现在他是先控量做调整，然后再大干一场。“老板还是挺舍得花钱的，也愿意做战略性亏损。”

于刚认为，从实体店到淘宝京东的货架电商、微信的微商、拼多多的社交电商，再到现在的短视频直播电商，无非是换了一些词，换了一个平台，换了一批人在做，但根本上都是要把东西卖给客户，生意的本质都一样。“所谓主播，说到底跟之前省、市分级的代理商并无太多不同。”

“对我们来说，品牌直播间不仅仅是为了卖货，也是一个品牌展示窗口，能吸引更多潜在合作伙伴。”于刚透露，某个和康新牧场合作贴牌的达人，一个月就能卖掉千万元级别的牛肉干。

值得注意的是，杨子玉同样看好私域，认为公域电商是不稳定的，私域电商才是企业的未来。“据我所知，一个牛奶品牌靠私域一年做了十几个亿。”

2、内容成品牌持续增长的关键

在后直播时代，首先要有足够靠谱的人才队伍，保证直播战略的执行；然后要有客观的品牌心态，既不能过分保守，看不到新渠道的优势，也不能过分激进，不顾风险All in新渠道。

此外与传统渠道不同的是，直播还多了内容这个变量。因为靠“三个小老头”的直播击中了客户的情感共鸣，活力28成为国货商战中的最大黑马；因为猛男跳舞契合了客户的猎奇娱乐心态，椰树成为今年最有存在感的品牌之一；在此次的国货商战中，康熙牧场也因为被蜂花调侃是“卖牛奶的”而增加了一点讨论度。

于刚提到，品牌声量不足是康新牧场需要解决的问题之一。对于康新牧场的品牌内容现状，杨子玉说：“短视频内容也不能天天是草原吃肉。”

“除了通过达人放大品牌声量外，后续在内容方面，我们第一阶段是先蹭热点，第二阶段是尝试一些新内容，第三阶段则是策划一些事件营销，把品牌给打出去。”于刚透露，康新牧场最近刚从北京挖来了一位短视频负责人。

内容是品牌与消费者建立联系、在纷繁复杂的品牌信息中脱颖而出的关键。只有构筑企业数字化内容流量资产，才能为品牌持续增长提供强劲的动力。

纵向来看，跨过瓶颈的品牌往往有两种。少部分品牌会因为判断更准、执行更快先一步抓到新渠道红利，但对大部分品牌来说，因为人才、经验等方面的滞后，往往很难吃到新渠道的第一波红利。此时，人才、心态、企业数字化内容流量资产等综合实力的比拼，将决定品牌能否在激烈的竞争中胜出。

我们在路上可以看到各种活动传单，而本地生活也相当于发传单。不同的是在抖音上发传单，成本更低，客户更精准，传播速度更快。

除此之外本地生活还有哪些优势？

增加本地曝光：通过内容输出，我们可以增加商家的本地曝光。

尤其是方圆5公里内的本地曝光，持续的让客户能够看到我，增加顾客的自然到店。

直接下单：配合团购，客户看到视频后直接下单，然后到店消费。

周边流量：本地周边的人会被性价比高、新颖有趣的视频内容吸引，进行消费。

99%的人成不了网红，那我们就做精准流量，粉丝不一定多，但是能成交。

做本地生活，成单比上热门更重要。

01 本地生活的流量逻辑

为什么做本地生活？

抖音流量大：流量最大的短视频平台

平台流量扶持：平台会给本地商家流量扶持

流量闭环完善：视频、直播、团购流程完善

成功案例参考：大量的成功案例

普通人也有机会：一部手机，就能变现

本地生活的核心逻辑

把所有的精力都放在优质内容的输出上。
不要去纠结是不是被限流、蓝v认证会不会影响流量、多手机切换会不会影响账号权重….
抖音的流量推送机制是赛马机制，我们只要比别人的内容优质就就可以了。
本地生活的流量逻辑

自己账号运营

通过自己的内容输出增加更多的曝光量。

外部合作

通过寻找外部达人合作，获得更多的曝光量。

02 本地生活运营流程

账号运营

第一步，提炼产品的卖点，进行包装；

第二步，根据自己的目的进行内容输出；

第三步，配合直播进行付费推广；

第四步，设置合理的团购产品，筛选流量；

第五步，通过内容布局抖音的搜索，也可以进行矩阵的运营。

达人探店

达人合作：视频发布分为达人探店视频和云剪视频。

达人探店视频为真实的达人视频，云剪视频是拍摄完成后发群里进行云剪。

视频发布：明确时间，也可以在主账号直播的时候，统一发布，引流到主账号。

发布时@我们的账号，进行引流。

设置话题：在视频发布的时候，参加我们的统一话题，添加本地定位。

人设定位

我们可以包装不同的人设，根据不同的人设输出不同的内容，达到我们想要的营销效果。

• 老板的定位：连续创业者
• 员工的定位：技能突出
• 达人的定位：探店推荐
• 顾客的定位：新奇顾客

03 本地生活的视频形式

1.口播内容

我们可以做真人出镜的内容口播，一般在30秒以内。

视频的场景除了出镜人外最好要有店铺的背景或者产品。具体内容可以是：

避坑：选择瓷砖的坑都有哪些？
教程：如何在家做一份地道的水煮鱼？
建议：新房装修，乳胶漆这么选！
内幕：抖音低价套餐你不知道的内幕！
讲故事：婚纱摄影，一单10万，这客户发烧了吗？
知识点：不同行业的知识点，都可以通过口播的方式输出。

2.硬广内容

视频脚本=口播+位置+项目+活动，比如：

“在河北，2人的烤鱼套餐竟然只要49元，先转发给饭搭子！”

我们要先在视频开头告诉客户下单的理由，比如：便宜，优惠，配菜多……

硬广视频尽量在20秒以内，提升视频的完播率。

视频文案要和画面结合起来，卖点和画面保持一致。

比如烤鱼量大、免费小吃，突出卖点吸引客户，从感官上刺激消费。

3.硬广云剪

视频脚本=产品空境+项目+活动

拍摄两段和产品卖点相关的空境视频，上方是位置、项目和活动，下方是具体的空境视频。

视频时长控制在10秒以内，Bgm选择当前比较火的音乐。

4.图文内容

参加图文计划：

就是知识输出，可以把口播的文案修改成图文形式进行输出。

图文+文案：

参考硬广的云剪视频，把相同的内容换成不同的形式输出。

5.客户案例

比如瓷砖、鱼缸、家具、绿植等客户案例，可以做具体的案例展示视频，或者是图文计划展示客户案例。

文案要描述客户的详细情况，比如客户的需求、产品规格、选择历程、最终效果等内容。

关掉开关，就变成了另一个人。

杭州是她人生中的海，一切沉浮都在这里发生。

近五年里，和金同学朝夕相处的，是她房间里的一台电脑。她很少出门，一周当中有六天，她都会对着电脑喋喋不休地说话，从烈日当空说到太阳西沉。

在屏幕上，金同学能看到两个自己。直播间里的她，性格外放，对各种声线信手拈来，再加上英气的长相，常常让网友疑惑：“主播是男生还是女生？”大多数人都是捧腹离开她的直播间的。关掉直播，屏幕暗下去后，她从兴奋的状态中抽离，像变了个人一样。她觉得，自己“身体里就像有一个开关”。

大家看到的，几乎都是她野性的一面。很多网友称她为“奇女子”——上一秒用硬朗的声音喊麦，下一秒就能唱起软糯的评弹，时不时还能来上几句气泡音，形形色色的人她都能玩到一块，“怼”起人来针针见血，让网友觉得“好像有十个人在直播间里闹腾”。

生活里的她，明显有着更沉稳的内核。她是个用力生活的人，不飘，也不端着，眼神真诚，年轻人的迷茫、焦虑，在她身上也一样不少地存在着。

在聊到主播的欲望和焦虑时，她感慨自己2018年毕业后就误打误撞做了主播，没有从事过朝九晚五的工作，对真实的生活圈会有一种失真感。“我没什么物欲，钱基本都花在直播上，当你的认知接不住你的财富时，早晚有一天会被反噬的，别看现在这个主播（行业）过得还不错，人这一辈子长着呢。用过冬的心态活在春天里。”

面对欢呼声和獠牙几乎如影随行的网络世界，金同学有过很多感到崩溃的时刻，但她心里清楚：“没办法，不好的情绪只能自己去疏解嘛，我们做这行的确享受了时代的红利，也应该承受一些东西。”

金同学不是那种一夜火爆的主播，入行前三年，她的直播间一直处于不温不火的状态，每天只有几十个人。直到去年，她将直播风格调整为国风，并在元宇宙概念大行其道时做起柳夜熙的仿妆，直播间的人数才第一次破万。

来时走过的每一步路，金同学都记得。去年生日，她策划了一场“嫁给”粉丝的直播，提前选礼物，然后在直播间里全部送了出去。她觉得“给粉丝回馈是应该的，他们天天花时间陪着我，有时候我直播到夜里2点，他们都在，第二天还要上班，我都不知道他们是怎么坚持下来的”。

未来，金同学打算组建自己的团队，招收一些残疾人主播。“这也算是对社会的一种回馈，为什么我们可以，他们就不可以呢？”

金同学在杭州生活9年，从一个稚气未脱的孩子成长为拥有300多万名粉丝的主播，也亲眼见证着杭州从“温柔水乡”蜕变成“电商之都”。杭州是她人生中的海，一切沉浮都在这里发生。

面对金同学时，会让人有些恍惚。坐在电脑前的她，和手握罗盘的航海家似乎没什么区别——他们都在寻找一个全新的世界。

带货主播 @小碗
每天直播4小时，剩下的时间就是自己的

人人都想成为S类主播，但这是可遇不可求的。

小碗可以不停歇地说4个小时的话，且在这4个小时里一直保持精神饱满、语速平稳的状态，时不时还会与弹幕上的观众互动，解答各种疑问。近两年，小碗都保持着这样高亢的工作状态，她是一位护肤品类的带货主播——在杭州，每天有成千上万的人和她一起开播。

2017年，小碗来杭州读大学。她读书这四年，杭州发生了脱胎换骨的改变，电商经济以猛烈的势头席卷了这座城市。小碗说：“现在杭州的大街上，十个人里有九个主播，招人的企业也大多是电商公司。”刚毕业时，小碗找到一份主播经纪人助理的工作，那是一家知名的MCN机构，岗位要求和她所学专业是对口的。但好景不长，七八个月后，公司陷入部门整顿风波。某天，和朋友聊工作时，朋友问她：“你为什么不试试自己走到台前去做主播？”这句话点醒了小碗。她果断辞职，开始寻找主播的岗位。

小碗真正喜欢上主播这个行业，是因为它自由，不需要坐班，这让她有了更多的生活空间。

人们对主播这个行业存在很多偏见，其中最突出的一点是“没有门槛”，似乎不论学历、不论容貌，只要能博人眼球，就能成功。但事实上，主播行业早已过了这种草莽阶段，小碗和她的很多同事都是大学本科毕业，文化水平也很快成了主播间的分水岭。道理很简单，以小碗从事的护肤品类为例，能够站在镜头前的主播，必须对产品的各类功效、价格机制烂熟于心，并快速做出临场反应，直播话术也要和运营人员对照数据一遍遍地磨。想在这个行业出头，需要很强的学习能力。

主播也是个体力活。小碗所在的公司，在行业内算工作强度比较小的——工作日每天直播4小时，余下时间可以自由安排。每天直播6小时，或者直播2小时、休息2小时，整天都耗在公司的主播，在杭州比比皆是。所以带货主播大多是年轻人，年纪稍长的人，直播几场可能就熬不住了。

电商公司会对主播进行评级，分为A、B、S三类，只有S类主播是可能实现财务自由的。前两类主播是“货带人”，主要依靠品牌的影响力和优惠机制吸引顾客下单；S类主播则是在贩卖个人影响力，直播间的观众都是冲着主播来的。人人都想成为S类主播，但这是可遇不可求的。

小碗真正喜欢上主播这个行业，是因为它自由，不需要坐班，这让她有了更多的生活空间。闲暇时，她经常穿着汉服在街上散步，杭州是一个包容的城市，没人会用异样的眼光看她。她不喜欢商业气息太浓厚的地方，喜欢在公园、社区这些生活气息浓厚的地方闲逛，看大爷大妈们打牌、跳舞，有时候一天能走上十公里。

杭州是残酷的，每个夜晚，这里都有数不清的灯火通明的大楼，人们都在用力向上爬。它也是温情的，只要还在这儿，只要还站在镜头前，改变命运的希望就还在延续。

美妆博主 @是初九呀
做自己喜欢的事不会疲惫

人在做自己喜欢的事情时，是不会感到疲惫的。

如果你问初九，在工作之外她有什么爱好，初九会回答：“没有了，工作就是我的爱好。”这不是抒情，而是陈述。几乎每个见过初九的工作状态的人都会觉得，她天生就应该吃这碗饭。

初九是一位会“换头”的美妆博主，每天都以不同的面目示人：有时候她是伏地魔、石矶娘娘等反派角色；有时候她干脆变成了骷髅头，比如鬼妈妈、《寻梦环游记》里的梅尔达；有时候她也会成为一只狮子。

网络上很多人称初九为“仿妆天花板”，但和初九提到“天赋”这个词时，她却直摇头，她把自己化仿妆的诀窍归因于“犟”：“化不出来我就坐在那里硬化，化得不好就擦掉再来嘛。”《狮子王》里刀疤叔的仿妆，初九化了14个小时，嘴巴、鼻子的细节一遍一遍地改，从晚上8点一直化到第二天上午。当时，她的脸和身上都被彩绘颜料涂成了狮子的颜色，并贴上了狮子毛，好巧不巧，物业的人在这个时候按响了门铃，初九打开门时，对方在门口和她面面相觑，缓了一会儿说道：“在家里还戴面具呀。”那一刻，初九憋着笑，心想：看来自己化得还不错。

用“美妆博主”来形容初九，总觉得略显狭隘，她更像一个有着匠心的手艺人。初九有一个不算大的工作室，刚进去时，很难将这间堆满道具的屋子和“网红博主”这四个字联系在一起，它更像某个裁缝店的工作间，等待被裁剪的布料、半身的假人模特、熨烫机、颜料盘，等等，分散在各处。桌子上的缝纫机，初九坐下来就开踩，动作十分娴熟。初九仿的许多角色，买不到现成的服装和饰品，她就自己制作。比如《谷围南亭》里佛爷的莲花底座和头饰，就是她对照着漫画自己设计，然后呼朋唤友，大家一点点粘上去的。

初九是一个高能量的人，坐在她的身边，会下意识地感到放松。她从不标榜自己的努力，当身边人都在感慨她用14个小时化刀疤叔仿妆、用16个小时化梅尔达仿妆时，她会咧着嘴说“因为我技术不到位嘛，所以才要这么久，不过没关系，老娘们儿有的是办法”，逗得大家都笑了出来。

大概十年前，初九就喜欢拍视频。当时，她经常在朋友圈“发疯”，分享自己拍的搞笑视频。她大学毕业时，短视频博主还不是一个职业，她就白天工作，晚上拍视频。这些年里，她做过电视台的导演，当过平面模特的摄影师，然后终于迎来了每个人都可以成为视频创作者的时代。

来到杭州这一年，初九的生活半径被框定在家和公司之间，一有空，她就跑到公司做道具。人在做自己喜欢的事情时，是不会感到疲惫的，对初九来说，这就是最好的放松方式。

搞笑博主 @徐洁儿
她就是拍“男女互换”系列的那个女生

从事这一行，就注定要对内容和数据有更高的敏感性。

徐洁儿是一个对枯燥没有太高容忍度的人。成为短视频博主前，她做了两年平面模特，那是一段“一天被重复了两年”的生活。在这样的环境里，徐洁儿觉得自己慢慢变得麻木，决定辞职。

回忆最初做短视频的经历，徐洁儿仍会感慨自己是个幸运的人。她在网上发布第一条视频就火了，有19万次点赞，从注册账号到成为百万粉丝的博主，徐洁儿只用了4个月。

看到这一切，外人总会感叹一句“有些事情是命中注定的”，但徐洁儿感受更多的，是一个“小白”面对流量蜂拥而至时的惊慌无措，她不知道自己是否有能力接住这一切。当时徐洁儿所在的公司只有四个人，写脚本、拍摄、剪辑，每个环节她都要负责，摸不透网友的喜好，她就不断尝试，在正能量、剧情、情感、搞笑等风格中来回切换，磨合出自己最擅长的内容。

一路走来，徐洁儿并非顺风顺水，和前公司解约时，她没能带走自己积累了600多万名粉丝的账号，两年的努力仿佛付之一炬。

对徐洁儿来说，杭州是重新开始的地方。2021年她刚来到杭州时，“徐洁儿”这个账号只有32万名粉丝，如今她的粉丝数已经突破了550万名。这两年里，徐洁儿开始明白人生没有一步路是白走的，她曾经的努力并没有烟消云散，许多人对她的喜欢和支持都无比纯粹。

后来，徐洁儿的视频向搞笑风格转型，但她一直没忘记“找到大家共鸣”的初心。2022年，徐洁儿推出了主题为“意识到自己长大的瞬间”的视频，突然的反差创造了近200万次的点赞，为很多账号提供了做既好笑又好哭的内容的思路。同年，她首创的“男女生差异”系列视频也引发了不错的反响，她在视频中一人分饰两角，模仿男女生在面对同一场景时的不同反应，许多网友都深表认同。

这个点子是徐洁儿和团队在办公室聊天时想到的。在聊到男生身上的共性时，团队里的男孩女孩们都被触动了，当即决定将其拍出来。徐洁儿的同事和她一样，都是有活力的年轻人——“大家是一群开朗的神经病”，所以做出的内容总是搞笑又前卫。

给大家带来许多欢笑的徐洁儿，也有很多焦虑时刻，流量的起伏、内容创作的瓶颈，都让她变得局促，甚至整夜失眠。有段时间，她完全放弃了社交，在内耗的状态中寻找新的突破口。她至今没找到缓解焦虑的办法，从事这一行，就注定要对内容和数据有更高的敏感性，她能做的，只是让自己的内心变得更强大。

如今的徐洁儿，和4年前相比有很大的不同。拍摄时，她可以一秒入戏，精确地提取人物的神韵；对于内容，她也有了更强的把控力。但看完她的视频后，你又会有一种似曾相识的被击中感，就和第一次看她视频时一样。她仍然是她。

最近我看到有人在分享卢松松真实的做短视频运营的收入，玩视频又被赋予了很多内容，我这说明下也是一些小感悟分享给大家。

(1)直播打赏8000元，是1年半的收入，并非1年。而且平台扣50%，扣个人税，实际到手也就3000多。

(2)直播打赏玩的是“人际关系、礼尚往来”。别的老板在给你打赏，等有一天他直播了，你一定要“打赏回去”，甚至会打赏更多。这就是行业潜规则，你以为谁吃饱没事会给你打赏吗?当然，那种1毛2块的不算。

(3)实际直播打赏并没有多少收入，尤其是知识类主播。

(4)有朋友会把我们公司业务也算成玩短视频的收入了。但然后就汇总成：卢松松做短视频后每年大几百收入。实际上99%营收都不是短视频带来的，而是靠之前7-8年的积淀，和直播、短视频没啥关系。

(5)我做直播带货，只是流水好看了，但没赚到钱，直播带货也找个口罩的由头，直接停了。现在回想来看还是自己想走正统电商连线，如果只做流量，只做精选联盟里的货的话，也许能赚点小钱。

(6)直播和短视频，我是尝试拓展新业务、新方向而已，因为他能打造个人IP，所以我经常在公共场合里说。无论成不成功，赚没赚钱，这个项目对个人IP都有较大帮助。而其他项目没说是因为不利于个人品牌建设。

(7)我专注某个互联网细分领域很久了，而且也在持续盈利，所以不大会放弃一个盈利的业务全身心去做短视频的，我想绝大多数人也不会。

(8)从创业之初我就秉承“收入多元化”。我们这种小公司是不会只做某一个产品的。而且每个产品做“中等水平”“一般”就可以了。所以你看短视频，虽然没赚到啥钱，但收入来源比较广泛。

(9)短视频这块的收入来源有：直播打赏、直播带货、短视频陪跑社群、短视频带货、视频品牌推广带潜在客户。

(10)最后在说一点：2022年也就短视频项目比较靠谱点，其他项目都不行。所以只能做短视频，而且大家都一窝蜂也在做它。短视频的蛋糕就这么大，这么多人在分蛋糕，你觉得你能分多少?

总结：

永远的28定律，到了短视频时代，甚至变成了19定律了。95%的人做短视频都不赚钱，但所有人只看到了那5%的人，认为只要我做，我一定是那5%里的人。