如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

今天这篇文章是全域研究专题的第5期内容,运营深度精选将目光聚焦在了服饰潮牌BJHG(中文名:不计后果,英文全称:BeJustHuG)身上。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

在过往的全域调研过程中我们发现,对于服饰品牌来说,私域并不是最高效的出货渠道,但私域始终是运营用户最好的渠道,在品牌表达价值主张、产品共创、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。

而今天的研究对象BJHG,是一家过往在公域电商平台潮流男装榜长居榜首的服饰电商品牌。但在自然流量越来越少,公域平台的拉新基本上只能靠付费买流量的近几年,用户的长期复购难以培养,且品牌利润基本上都被流量成本吞噬掉了。

为了走出这样的内卷困局,2020年,BJHG尝试运营私域,经过三年的积累,目前,BJHG每年通过私域能实现破千万的成交,尽管在所有营收渠道的占比中,私域体量还较小,但私域的复购、客单价都是电商里的几倍。

更为重要的是,私域帮BJHG更好地建立起了品牌,让品牌真正和粉丝站在一起了,同时串联起了品牌的全域运营的模型,从而反哺了公域的声量及订单量。

下面就通过BJHG的全域运营模式拆解,我们一起来探究服饰品牌如何做好全域经营,解决流量焦虑。

1、BJHG的全域运营模型

2、BJHG的品牌私域价值

3、私域的价值不在于高效出货

01.BJHG的全域运营模型

首先来看BJHG的全域运营模型图,在调研拆解后,我们将品牌的所有对外渠道分为了三个部分,分别为下单渠道、私域运营渠道以及公域声量渠道。三个部分构建起了用户的全域流转闭环。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

具体来看,用户无论通过BJHG开设在京东、天猫、抖音等公域平台的旗舰店下单,还是通过官方小程序下单,在收到包裹的同时,还会获得如下所示的一张抽奖卡片。借助奖品的钩子激励,BJHG引导用户添加企微进行兑换。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(商品订单中附带的包裹卡)

用户添加企微后,除了奖品的兑换,BJHG还会继续借助新人券包的奖励,再次将用户引流进官方粉丝社群中。至此,将用户沉淀至私域这一环已经完成。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(用户添加企微后进入品牌社群领券)

在社群的日常运营中,官方IP会发布公域平台发帖任务。用户在发布内容后凭借获得的互动数量,可以领取8.8-28.8元数额不等的现金红包奖励。为了提升粉丝的参与度,运营同学甚至贴心地为用户们准备了参考文案。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(激励社群用户在公域平台发贴分享)

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(用户在得物上发布的买家秀)

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(用户在小红书上发布的买家秀)

通过调动社群用户在得物、小红书等内容社区发布真实买家秀照片,极大地丰富了品牌在公域的UGC内容量,既提高了品牌在公域平台的声量、也让新用户在初次购物时获得了优质的买家效果参考,提升了转化率。

此时,BJHG的全域运营模型已经循环了一圈。在私域加入之后,消费者和卖家不再是单纯地买卖关系,反而构建了真正意义上的粉丝和品牌的陪伴关系。

作为读者,相信也容易能明白为什么在文章开头提到——私域帮BJHG更好地串联起了品牌的全域运营的模型,从而反哺了公域的声量及订单量。那BJHG的私域具体又是如何运营?我们继续往下。

02.BJHG的品牌私域价值

作为全域模型中的关键一环,如何评判BJHG的私域价值到底如何?在这里我们就套用腾讯提出的「四力增长模型」,从组织力、商品力、产品力、运营力来分别拆解评估。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

组织力

先来看组织力,做私域一定会改变一些企业原来的流程,重新分配一些企业原来的利益,尤其是门店的业务,线上、线下、区域之间等等,分配很复杂,这些本质上都是一个企业组织力的问题,任何一个点处理不好,都没办法做好私域。

作为线上起家的品牌,目前对于BJHG来说,既没线上线下分配的顾虑,也没经销商的纷争,因此私域的统筹更加高效。

截至去年底,BJHG的私域运营团队只有6人,却以极高的效率撑起了32万用户、300多个社群的私域运营规模。在BJHG的运营同学看来,私域的投入产出比是非常高的,利用企微自带的工具,再加上打通自建的SCRM系统,就能高效率地实现规模化的运营、获取运营数据。

运营力

接着来看运营力,做私域的时候,一定会遇到“流量在哪?”、“获取流量后如何有效沉淀为你的私域资产?”、“如何有效推动私域用户转化”等这些问题。而解决、优化这些问题的能力,就是运营力。

BJHG在通过包裹卡解决了流量问题之后,在私域的运营上,核心就是围绕「无限搭配主义」,生产私域的「养料」——高质量的互动内容。

某种程度上,无限搭配主义=无限内容素材。当穿搭成为内容,消费的需求就是被激发出来的,只要你的分享是「好看的」,就可以成为用户下单的理由。

因此,BJHG在社群内会为私域粉丝分享各种穿搭技巧、思路,还会将单品组合起来,变成穿搭方案,比如开学返校季这样穿,五一外出游玩这样搭;或是分享KOL、明星同款穿搭。很多粉丝看到感兴趣的搭配,往往就会直接通过链接,进入微信商城小程序下单整套。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(社群内穿搭内容分享)

此外,BJHG模仿“疯狂星期四”,打造了专属私域粉丝的“疯狂星期二”,每周二推出一个趣味小游戏,完成的粉丝就能获得品牌积分、参与福利抽奖。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(社群内每周的疯狂星期二活动)

巧妙的点在于,每周的互动海报都将产品融入进了游戏,参与的过程也是种草的过程。在BJHG的运营同学看来,这些营销活动,不需要很重的运营,很多活动在基础人力之外,就是做了一张海报,但抓住了年轻用户的兴趣点,就能促进数百单的成交。

另外,在BJHG的私域渠道配合上,公众号、视频号作为内容输出阵地,分别负责图文及视频内容;社群和朋友圈则作为内容分发阵地,负责内容的二次激励传播。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(IP企微朋友圈发布内容)

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(社群引导用户参与服务号、视频号内容互动)

商品力

再来看商品力,商品力是品牌在私域里所卖的商品的搭配能力、定价能力。尤其是当商品在多渠道都在售卖的情况下,如何差异化,这都是品牌商品力的能力。

目前BJHG的小程序商城和公域店铺商品基本同步,在保证用户在私域中可以购买到所有商品的同时,BJHG还会针对粉丝社群,定期举办专属优惠活动,提供优惠力度较大的促销产品。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(针对于私域用户的专属折扣商品)

对于品牌和用户来说,这是一举两得的操作,既解决了品牌的库存压力,也让最忠实的用户获得了最低折扣的福利产品。

维护私域粉丝最好的方式就是把自己的商品力做好,这是最核心、也是最关键一点。

产品力

产品力,指的是用户直接体验的环节。比如用户浏览小程序时的体验是否顺滑,这直接决定了用户是否会再次光临,是否会分享给他的好友。

BJHG的小程序承载了会员积分功能,通常来说,这是品牌在做会员营销时会按标准化流程赋予小程序的「光荣使命」,但往往基于成本考虑,做得效果非常拧巴,要么积分的购物力约等于零,要么上架展示的商品通常都没库存。

在BJHG的小程序中,积分的获取和消耗都是双向畅通的,积分的获取的渠道包括——购物积分(积分互通)/社群活动积分/小程序社区互动积分;而积分有消耗的渠道——可以任意兑换积分商品,梯度丰富且余量充足。光这一点,足以让用户的私域体验感直线拉升。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

(小程序中的积分转换及兑换入口)

在以上四力的配合下,目前BJHG私域里,复购率达到了60%,是电商平台上的4倍;私域里客单价比公域电商平台高出50%。

对BJHG来说,在公域里买流量,只能推一个个产品,而把消费者加到私域里,讲品牌、出套装、做品牌活动,消费者在群里和朋友圈里看见了新品和活动,直接购买,品牌减少了对流量的依赖,还能把买流量的钱拿出来做好品牌和内容。

03.私域的价值不在于高效出货

在了解完BJHG的全域模型及私域运营情况后,我们再来看文章开头的观点——私域并不是最高效的出货渠道,但私域始终是运营用户最好的渠道,在品牌表达价值主张、产品共创、以及全域渠道融合方面都具有卓越成效。

相信此时你也会有更直观的感受,在数字化转型的浪潮中,私域运营逐渐成为品牌与用户建立深度联系的重要渠道。尽管私域并非总是服饰品牌最高效出货的直接渠道,但其在用户运营上的独特价值却不容忽视。

我们继续以BJHG为例,来看在品牌表达价值主张、产品共创、以及全域渠道融合方面,具体如何实践的。

做品牌价值主张的传递者

通常来说,一件衣服,布料是不值钱的,是设计、色彩搭配、穿搭技巧、潮流文化组合在一起,让顾客感受到自我认同,才能让这件衣服更有价值。

过往这些关键因素BJHG光靠公域店铺的一张产品图讲不清楚,大家就会一直把更多注意力放在价格是否足够低上,一个设计火了,仿冒品马上出来,价格永远更低,原创品牌就很被动。

微信生态构建起的私域,为BJHG提供了一个直接与消费者沟通的平台。在这个平台上,品牌可以不受外界干扰,清晰地传达其价值主张。

在品牌社群里,BJHG就可以将不同的系列,背后的设计理念、使用的工艺、潮流元素,都分享给粉丝,比如如何通过水洗做旧等工艺,体现出90年代初期的服饰特征,比如品牌如何通过HUG%系列,来解读“拥抱”的含义。对于追求个性的年轻人,理念上的认同更能让他们愿意为此付费。

做产品共创的试验场

私域不仅仅是传递信息的渠道,更是品牌与用户共同创造产品的试验场。通过私域,品牌可以收集用户的反馈和建议,将这些宝贵的信息融入到产品设计中,打造出更符合市场需求的产品。这种共创模式不仅提升了产品的市场竞争力,也加深了用户对品牌的忠诚度。

在BJHG社群的聊天话题里,往往就能反映近期大家关注的热点。每一个季度到半年,BJHG会做一次私域用户调研,来了解当下消费者们到底在想什么。

过往这在电商平台上很难完成,但私域里能快速获取大量样本。这些反馈,能够帮助BJHG去修正一些产品研发方向,并帮寻找一些新的创意思路,优化运营的方法。

比如上一次产品调研中,运营同学曾分享了他们获得的一个重要认知——

“之前我们一直觉得我们的年轻人喜欢无性别穿搭,女孩子也喜欢oversize超宽松的衣服。但做私域调研时,我们发现很多用户都在反馈我们衣服做的太大了。所以这个季度我们也一直在调整。”

“而且现在我们粉丝群体里女生越来越多了,还有很多的用户说他们刚上大学、刚谈恋爱,希望我们出些情侣装。所以我们今年私域也出了几套情侣穿搭,反馈很好。”

除了收集用户反馈外,私域里还可以做测款。比如有时要确认季度主推款,BJHG的运营同学就会在社群里让粉丝投票,还会针对投出的产品,给到投票用户专属福利价。自己选出的款式被官方采纳,有不少粉丝都很乐意购买并在自己的朋友圈里为其宣传。

“私域让我们和消费者越走越近,他们对我们的品牌更认可,我们也更懂他们。未来,我们也会持续探索更多的粉丝共创模式。”

做全域渠道融合的枢纽

在多渠道营销的今天,私域运营还发挥着全域渠道融合的枢纽角色。通过私域,品牌可以将线上的社交互动与线下的购物体验无缝连接,为用户提供一个全方位的购物旅程。

无论是线上的预售活动,还是线下的体验店,私域都能够有效地将用户引导至最适合他们的购物渠道。

例如今年BJHG在成都探索开设的第一家线下体验店,就是通过线上私域的渠道宣发,从最忠实的粉丝中扩散声量,为线下门店带来第一批客流。

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑

最后,仍然值得强调一次的观点,私域运营虽然不是服装品牌高效出货的唯一渠道,但其在用户运营上的价值却无可替代。通过私域,品牌可以更好地传递价值主张,实现产品共创,促进全域融合,从而反哺品牌声量、带来整体业绩的提升。

在这个用户为王的时代,构建坚实的私域地基、撬动起全域运营,无疑是服装品牌赢得市场的关键策略之一。

参考内容:

服装电商:利润都被流量成本吞掉了,怎么办?丨企业微信

永远钻研下去——对话BJHG不计后果老屍丨ADM

开始做私域吧:四力增长模型丨刘润

8位电商人眼中的2023:抓住关键点,是电商企业逆势而上的秘诀!| 玺承电商

来源|鉴锋

撰文丨少波

编辑丨文清

如何借私域撬动全域,解决流量焦虑》有一个想法

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注