“我觉得小红书越来越像一个攻略类App了，大家如果想了解一款护肤产品怎么样几乎都来这里找答案。”

提及小红书近几年最明显的变化，在小红书拥有12万粉丝的博主“马修_MX”最先想到的就是这一点。他发现不少粉丝是通过搜索具体的产品问题而关注到自己，比如“精华盘点”“男香推荐”等。

如何从产品角度创作内容，正成为“马修_MX”在内的小红书博主关注的重点，也是品牌在小红书种草的解题关键。

在今天举办的小红书WILL商业大会上，小红书官方提出“产品种草”，即通过口碑传播产品的价值，提高交易转化效率，影响客户心智，解决企业“流量停则销量停”的困境。同时，小红书还推出“种草值TrueInterest”，让种草营销变得可衡量、可优化。

种草并不是一个全新的概念，为什么小红书要单独拎出产品种草这一个打法?“种草值TrueInterest”将怎样帮助品牌做好产品种草?小红书能顺利打破“玄学”印象，实现科学种草吗?

一、为什么是“产品种草”?

在“产品种草”这个名词被提出之前，“马修_MX”逐渐关注到小红书客户对产品的感知力和敏感度要高于其他平台。这对于化妆品集团产品经理出身的他来说，或许是一种本能反应。

2020年，他借助以往的工作经验，转行成为了一名小红书护肤博主。起初，他的选题类型涉猎广泛，既包括品牌科普和产品攻略，也包括线下活动的探店打卡。

渐渐地，他发现不少粉丝对于产品有着目的明确的“求知欲”，评论区问的最多的也是产品本身。

意识到这一点后，“马修_MX”开始在今年尝试调整选题方向和运营重心，比如在主图、标题、文案等细节处加强产品的存在感。

经过一系列调整后，“马修_MX”发现近期小红书笔记的点赞、收藏数据相比以前都有所提高。“这说明粉丝第一眼看到的是产品，其次才是它的品牌、价格跟其他元素”，他向我们解释道。

与“马修_MX”有着相似体会的，还有穿搭博主“小铁锤”。

最近几个月，他开始在小红书尝试直播带货，一次直播中，不少粉丝被他戴的帽子吸引，并询问产品链接。

“这顶帽子不是当晚上架的产品，而是我随手拿来搭配的，并且也没有显眼的品牌logo，但大家只想知道这是哪款产品”，回想起来，他向我们表达出当时的意外之情。

最近，“小铁锤”制作了专门的帽子合集视频

在“小铁锤”看来，小红书中很多笔记都是对产品的反馈和评价，类似于客户的产品买家秀，包括他自己也逐渐习惯将小红书作为一个产品搜索引擎。

产品，正成为小红书客户关注第一顺位。

大会现场，之恒公布了一项由第三方平台尼尔森IQ独立抽样小红书客户增涨决策关键影响因素的调研，数据显示，“产品品质”的重要性连续两年排名第一，“品牌”排名第六。

在此背景之下，小红书提出“产品种草”的新解法，它不等于社会化营销和内容营销，更不等于买达人铺笔记，而是从客户需求出发、围绕产品展开的种草策略。在品牌营销中，产品种草处于品牌认知建设、与交易转化通路的中间环节，是不可或缺的一环。

二、借助“种草值”，品牌怎样量化种草效果

厘清“产品种草”的概念之后，对于大多数品牌而言，最关心的问题，莫过于怎么在小红书适应产品种草的玩法。

大会现场，之恒提到了母婴品牌Babycare的案例，指出这类敏锐的品牌已经提前有了自己的心得。

Babycare是一站式全品类的母婴品牌，近3年间客户体量增长了10倍，目前超4500万，在小红书搜索Babycare显示有9万余篇相关笔记，3000余件商品。

“小红书的客户对产品有很强的感知，有很多early adopter(早期采用者)，所以这可能会倒逼品牌去根据客户的需求来创新，特别是在产品端，而不是在营销端去内卷。”Babycare首席品牌官Iris在大会前关于小红书商业化的主题直播中说道。

据Iris介绍，从产品研发阶段开始，Babycare就将小红书作为品牌重要的“洞察之眼”和灵感来源。Babycare不是从商家自身的需求和供应链优势出发来设计产品，而是先洞察客户需求，基于客户痛点来设计产品，然后再到供应链。

比如纸尿裤是母婴领域的红海赛道，Babycare在切入时，首先通过小红书站内客户的搜索数据发现了破局点——“新生儿纸尿裤”。“宝宝红屁屁怎么办?”“纸尿裤要么太厚太闷，要么容易反渗侧漏……”新生儿相关内容需求很大，但实际匹配的纸尿裤供给却不多。

同时，新生儿妈妈普遍会在孕期提前做攻略、备货，因此Babycare将“孕期妈妈”作为新产品的目标人群，提前进行产品种草。新品“花苞裤”推出时也针对新生妈妈可能面对的多个生活场景来提炼产品卖点，如安心睡整夜、夏天轻薄透气等，准确切中目标人群的需求。

由此，Babycare纸尿裤检索量在小红书攀升至第一，2022年618期间，Babycare“花苞裤”位居多个电商平台高端纸尿裤类目TOP1。

可见，直击客户痛点的产品才有可能成为广受欢迎的“爆品”。随着消费者趋向个性化的产品需求，品牌在小红书正走向“产品种草时代”，无论是处于哪个生命周期的品牌，都需要向客户强调其产品力，才能收获持久的认可。

除了像Babycare这样从经典品类中突围的案例，产品种草的有效性也体现在新兴或成熟品牌的内容种草上。

2022年vivo推出X70系列新品，为了更好地展示其“影像升级”的特质，vivo跟小红书联名打造了一场名为 “48小时周末重启计划”的活动，吸引客户产出了大量露营有关内容，营销阶段内该系列搜索量增长800%。

为帮助品牌科学地做好产品种草，小红书COO柯南在今天大会宣布推出“种草值TrueInterest”——通过量化小红书客户的深度和主动行为，形成更科学、更高效的种草评估体系，让种草营销变得可衡量、可优化。

以往品牌主要关注点赞、评论、收藏等显性的客户互动数据，现在小红书将客户的深度阅读和深度互动行为纳入了洞察，比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数，这都是一种兴趣的表达，可视为被种草的次数。这些客户的行为特征都被纳入进“种草值Truelnterest”的模型，成为一个可衡量的指标。

小红书COO柯南在演讲中正式对外发布“种草值(TrueInterest)”

通过用数据量化种草效果的形式，小红书有机会解决品牌营销成本高，流量停则销量停，空有销量利润很薄，营销完客户对品牌没印象、没好感等痛点。

三、告别“玄学”，小红书要给品牌更多确定性

2019年，小红书上线品牌合作人平台，被视为开启商业化的元年。5年之后的现在，小红书强调产品种草。可以看出，小红书在商业化层面进行了更加细分的迭代。

据小红书官方数据，目前小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万，日均搜索查询量近3亿次。这些内容优势为品牌在小红书进行产品种草奠定了基础。

从一定程度来看，产品种草的本质是品牌的精细化运营，以及对于营销重点的把控。

一直以来，品牌与产品两者相辅相成，互为表里。对于客户而言，他们大多第一眼看到的是实体化的产品，进而再去了解抽象化的品牌。

随着客户消费观念的改变，客户愿意去尝试新产品，感受新体验，新消费与国潮品牌才会在近几年迎来爆发。

但值得注意的是，即使产品再抢眼，如果没有坚实的品牌在背后做依托，也很难持续化运营。因此，品牌尤其需要注意，产品种草是品牌营销的其中一环，而非全部。

从强调产品种草的重要性，到提前搭建好底层基建，小红书在流量愈发内卷的互联网时代给品牌指出了一个更高效的解题思路。反之对于小红书而言，现在各个内容平台几乎都在强调种草心智的大背景之下，产品种草也为其在激烈的市场竞争中找到了突破口。

MCN机构Indigo social高级合伙人胡懿在近期一场直播中提到，“小红书就像一个去熟人化的朋友圈，是极佳的消费决策水源地”。

胡懿还提到，将种草效果量化后，品牌不仅能够减少了内部的沟通成本，同时也可以在投放过程中根据实时数据表现，进行优化和改进。

归根结底，小红书需要撕掉“玄学种草”的标签，将种草从玄学变成科学，吸引更多品牌与博主。

大会之前，我们对谈了小红书商业产品负责人瞿恩。他表示，去年有部分品牌提前内测了新上线的商业产品，“品牌在以前的营销过程中，可能发现自己有50%的投入没有达到预期效果，但也不知道该如何优化，品牌在能够感受到在小红书做营销的本质是科学，而不是玄学”。

正如之恒在大会现场所期待的，小红书商业化团队的最终目标是提升种草成功的确定性，“从玄学到科学，从不确定到确定”。

大概很多品牌方也感受到了，一年前还能拉出GMV的打法，最近越来越吃力，甚至开始入不敷出。

市场环境一直在变，几年前声名鹊起的完美日记，同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因为流量变贵了，而是我们的玩法要更新换代啦!

今天就跟大家分享一下，在2023年针对小红书内容种草这件事，市场环境有什么变化，我们又要做些什么去应对。

PART01 从种草下单到回搜下单

在以前，小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。

客户在刷小红书时，看到我们投放的内容，被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。

但现在客户的选择太多了，同一个需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样，都能让他们犹豫停留。

加上客户对广告的甄别能力越来越高，即便是软广，他们对博主种草的信任度也有所下降，谨慎选择是必然。

到了现在，除非是某些低价快消品类，已经很难再实现一步触达就转化了。

于是客户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。

整个线路被拉长了。

他们在看到我们投放的内容后，对我们产生了兴趣，继而搜索我们看看更多客户的反馈，深入了解我们是不是符合他的需求或期待。

在这个过程中他可能真正被打动种草，当然也可能与其他品牌进行对比，最终得出结论产生下单或放弃的选择。

这样就形成了一个客户的完整路径。

所以，在今年的种草中，更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容，怎么做，往下看!

PART02 从被安利到被记住

刚刚说了，绝大部分客户并不会在浏览的时候一看到就下单，而是要经过搜索对比，深入了解后才下单。

但这个过程，并不一定会连续立刻发生。

也就是说，他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单，这不是一个瞬时动作。

所以，为了应对这一间断的时间差，对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。

不管是在什么地方，发现页也好，搜索页也好，只要他们看到我们，就需要给到一个点让他记住我们，以便他想搜索或找我们的时候，能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。

这个点既可以是品牌词，前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度，也可以是某个特征，外观、颜色、功能、效果等等。

比如麦当劳的汉堡猫窝，即便我忘了是什么品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得那个猫窝是汉堡外观，只要搜索汉堡猫窝就能找到。

这个特征不一定是和产品功能相关，而是最能够被客户记住的，需要我们在内容中进行强化。

能否被记住，会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。

PART03 从品类需求到使用场景

我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。

尽管小红书大部分流量都聚集在发现页，但从转化端口看，超过60%的消费都是发生在搜索页的。

为什么会出现这种情况呢?

除了刚刚说的，客户的转化路径变了外，还有一个很重要的因素——阅读目的。

什么意思呢?

小红书作为一个内容型社区，尽管承载着安利种草的作用，但归根结底还是个社区。

这就决定了，客户在浏览时更多是抱着休闲消遣，看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。

在这种情况下，他们的心理诉求是【了解】和【观望】，而非【购物】。

是没有明确目的的。

即便在内容中看到了博主们的爱用物，更多的也是抱着【我知道了】的想法，而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求，除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。

而在搜索页就完全不一样了，客户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好，测评也罢，还是某个产品某个品牌，他们的目的是非常明确的。

所以，搜索页的触达是我们决不能忽视的，精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。

解释了这么多，回到我们的标题——从品类到需求场景。

我们在以往的投放中，更关注的是品牌和品类搜索词。

我拿王饱饱这个品牌做例子。

我们日常在投放时，不管是什么内容，除了单篇笔记的互动外，最为关注的就是王饱饱这个品牌词，或者王饱饱麦片这个词，能搜索出多少和产品有关的内容。

代表我们在小红书的讨论度越高，客户能看到的内容也越多。

这没有错，品牌回搜领域的内容表现确实对提高我们的转化率很重要，但太窄了。

客户会搜索品牌词，意味着他们对我们已经有一定认知和兴趣，也就是我们所谓的精准品牌意向客户。

那基于我们刚刚说的，客户在搜索页的目的导向，想要扩大收割客户领域，在搜索端我们要把握的就不仅仅是品牌的意向客户了，触达新客户的途径也绝不满足于靠系统推送。

在客户已经有明确需求的流域去做种草，远比在兴趣阅读流域做种草高效得多!

所以，我们在搜索端的布局要从品牌/品类延展到客户的需求和使用场景。

比如还是刚刚的王饱饱麦片，客户的需求可能是减脂和代餐，使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等等，除【王饱饱麦片】外，我们同样需要关注在这些需求和场景搜索下，王饱饱麦片的内容表现。

客户能不能看到我们，我们的呈现是什么样的等等，由此提高我们的内容转化率。

PART04 从单项种草到双向互动

越来越多企业号开始了人设建立，说明大家都意识到了和消费者情感链接的重要性。

作为品牌，尤其是发展中的品牌，在小红书高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。

但我们忽略的一点是，互动是发生在客户和品牌间，并不是客户和品牌号之间。

什么意思呢?

我们之所以在运营品牌号时，会有意识地加入人设感和互动内容，是因为品牌号代表了品牌，但能够代表品牌的并不只有品牌号。

在我们每一次植入的内容，产品露出，客户体验甚至售后维护，都是品牌的一部分。

我们的互动感和与客户的沟通需要出现在任何一个阶段，也就是每一个被客户看见的时候。

同时，基于小红书平台原本的社交定位，内容的可阅读性远比我们所谓的种草力重要的多。

有的小伙伴可能会想，我做小红书投放就是为了种草，没有种草力的内容对我没有丝毫作用。

首先，可阅读性>种草力，并不意味着可以忽略对种草力的提升，而是提醒我们，在强调种草力的同时，花更大的精力去顾及内容的阅读体验。

他不是选择题，而是加法和递进。

另外，客户都不愿意看的没有互动的内容，在以社交属性为主体的小红书又能有多大的流量呢?

如果你只想要打广告，那建议你直接开屏，电视广告，电梯广告等等，这些足够你选，但小红书内容绝对不是直接打广告的地方!

怎么判断单篇笔记的阅读体验呢?很简单。

在公司楼下奶茶店咖啡店便利店随便找一个女生，看她能不能看完你的内容。

阅读性并不会因为这个人不是我们的目标客户而完全丧失，除非我们的产品对标客户相对小众，是在特定的兴趣爱好下产生需求，或者有特定的身份标签。

比如你找一个20岁的小姑娘问她为什么不能看完一篇新手妈妈待产包的清单安利，她当然不会看完也不想看，因为她目前的身份完全不需要。

而绝大部分的产品，都不会因为客户是不是你的转化客户而有影响。

比如泡泡玛特，或者某些IP垂类周边制品，甚至是彩墨这种小众爱好领域。

即便完全不是这个领域的消费人群，看到内容时也会迸发“哇好可爱好好看点进去了解一下吧”类似的心理，他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读欲望的。

这个共鸣就是阅读性!

而内容优化方向，你完全可以从她【为什么看不下去】的反馈中得出结论。

再过渡到品牌，整体的阅读性也非常重要，也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。

就像一个人，走在街上远远看过去，两个眼睛一个鼻子，你走近了围着他转了一圈，还是只能看到他有两个眼睛一个鼻子，那我走近并尝试了解他的这个动作完全是无效的。

对于品牌也是这样，比如说这个品牌。

搜索词下的内容千篇一律，只是换了不同的博主说着同样的话，完全的复制黏贴，我不用点进去都能知道他说了些什么。

给不到客户更多的参考和灵感，那这个搜索动作对他是无意义的。

同时，他去搜索你想要了解更多跟你相关的内容，从而决定要不要增涨的这个目的也达不到，那很大概率就直接pass掉了。

PART05 从阅读到观看

我们一直说，高颜值的产品在小红书上更受宠。

因为人，尤其是女性，是视觉性客户。

我们更倾向于通过视觉去抓取记忆点和心动点。

同样的，这一点换算到卖点呈现上也同样适用。

从概率上说，彩妆比护肤好种草易收割，为什么?

比如腮红、眼影，你能通过图片、视频等很快就get到产品给我带来的收益，也就是产品卖点，是什么颜色，适合什么肤质，画出来是什么效果等等，但护肤品不行。

你没办法从一个博主使用乳液的过程，或者一瓶精华的外观中获取到产品的卖点和真正能够给“我”带来的反馈，是变白了还是皮肤更好了，不油腻还是更适合敏感肌等等，即便博主放上使用一段时间前后的对比图。

而我们纵观这些卖点，用文字去表达就是——【我是敏感皮，但用这个真的感觉超级温和】，【这个腮红真的扫一下就好了，颜色不会重，手残党不要太友好】。

发现没有，非常乏力。

没有画面感，也没有冲击力。

对于客户来说，心理反馈是【我知道了】。

你洋洋洒洒写上五百字，自认为把每个优势都照顾到描述清楚了，客户没耐心看不完，看完了内心也没有波动。

而图片和视频的效果则是【哇原来是这样的】。

感知力的不同决定了客户能不能快速将我们和他的需求产生对应性，并且刺激冲动消费。

这就是视觉卖点对转化的推进作用。

所以，不管是卖点的选择呈现，还是内容优化，我们都要把精力花在最容易给客户冲击感，能够促使它快速记住并生动感知到我们的方向。

这个方向，未必是我们产品的最核心优势。

【优势可视化】会是我们接下来内容优化及产品展现的重点。

总的来说，营销的本质是对人的消费行为的迎合。

如果我们只是站在品牌本身的角度想当然和故步自封，而不去思考他们需要什么，做再多也只是自我感动，而无法获得我们所期望的回报!