不知道大家有没有感觉到，最近平台的单量在下滑，之前挂个低价，出个保本投产就能起的链接，现在亏钱都不一定有曝光了。

还有百亿链接的单量，与之前也是不可同日而语。是活动效果不行了，还是整体流量降低了？我推测是后者。

流量降低就会引发内卷，那什么是内卷，内卷就是面对有限的资源，疯狂降低利润，以期获得更大的或者维持以往的市场份额，导致大家疯狂卷低价，最后都没得赚。

讲解决方案之前，我先给大家讲讲电商内卷是怎样产生的，知其所以然才能知其然。

比如之前平台的日活是1000万，每个用户每天下1单，平台的盘子就是1000万单/日。而商家是100万，那么平均每个商家每天可以获得10单，这是在稳定的环境之下。

每个商家都有自己的位置，或top级或日销3000元级。大家谁也抢不了谁的份额，相安无事。

这时候，突然外部环境出现了波动。比如双十一释放了超量的需求，双十一后需求减少，最直接的表现是单量的减少，平台由之前的每天1000万单，降低为现在的500万单（实际上没这么夸张，用夸张数据主要是便于理解）。

而商家的总量是不变的，就会出现top链接的单量直接腰斩，之前每天5000单的，现在降低为2500单，之前每天10单的，现在直接就没单了。

如果仅仅是单量降低，大家保持之前的策略不调整，依然会相安无事，无非就是大家单量都少了。但是，记住，但是来了。

你觉得单量从5000单降低到2500单，公司老板会放过你吗？老板：我管你什么市场变化不变化，就算行星撞地球了，我也要增长，这个月不增长，你就给我卷铺盖走人。这应该是大多数公司的真实写照吧。

于是压力给到了运营这边，躺平是不行的了，必须要增长。想增长最快的方式是什么？降价嘛。但是降价我的利润肯定就少了，不过不怕，之前我有20个点的利润，我确实赚的有点多了，现在我只要10个点就行了。

于是不管是通过降价或是提高直通车出价，把利润从20个点干到10个点，然后单量的确是止跌回升，到了过去的5000单。

竞品一看，妈呀，你降价了，单量都被你吸过去了，我过去4000单，现在到了2000单，已经很惨了，结果被你这样一搞，我直接降到了1000单以下，我也有老板哇，也有KPI，那怎么办？我特么也降价。

于是内卷就产生了，最终的结果是大家单量都没变，但是大家的利润都少了。而中小商家，没有足够的利润支撑，卷不起，在这波内卷中就会被清洗出局，以闭店收尾了。

现象就是这个现象，我们做电商的身在其中，只要不闭店，一定会牵涉其中。那么，在这种恶劣的内卷之下，如何不降低利润来破解这个难题呢？

01 破局之道一：同款多场景多链接抢细分人群

大家要知道，top链接一旦降价，那就是所向披靡的，链接好、产品好、价格好，你根本招架不住的。就像小散团队遇到正规集团军，没得打。

那怎样能存活下去，就是避其锋芒，转换阵地。top链接及大多数商家抓的都是主流需求，即在一个主流需求的大池子里挖呀挖呀挖。而对于细分需求，其实竞争没有那么激烈。比如大码女装，小众但是竞争也小。

同样的思路，如果你是卖瓜子的。别人打的是休闲人群，你呢，可以多主图，同款上N个链接，一个打瓜子易嗑卖点，一个打易存放，一个打易携带，一个打健康，一个打保护牙齿，一个打补钙等等。卖点无穷多，就看你如何挖掘了。

这里面有个点，平台是不允许重复铺货的，但是平台鼓励同款针对不同场景下铺货，为什么会鼓励这样操作，我的理解是充分覆盖平台用户的各种需求，提升单用户产值。

就比如明明有吃瓜子瘦脸的需求，但是没有人做这个需求，这块需求就不会产生收益，平台会少了部分流水，如果没有被满足的需求多了，那平台岂不是空有海量用户，变现能力大打折扣了？

在铺多场景链接之前，要对用户需求和用户画像有简单的了解。需求产生订单，不同需求，会让高低客单价，不同卖点的产品都产生订单。低价是个卖点，是主需求，所以低价单量最大。而高价不会没市场，假如真的只有低价才能成交，就没有苹果手机、戴森吹风机了。

所以，你铺不同需求的链接，一定会有单量，只是单量多少的问题。在电商内卷时代，挖掘竞品不曾挖掘的卖点和人群，你就能跳出内卷的圈子，闲看花开花落，静观云卷云舒。

02 破局之道二：多上新抓新品红利

本质上解决思路和上者是一样的，都是抓新的需求。大家要知道内卷的本质其实是卷需求，比如A需求是10分，20个商家分10分，200个商家也是分10分。那你不如去做新品B，新品就跟初生的婴儿一样，知道的人不多，需求分自然很低，有可能是1分，也有可能是0分。

我在推新品时，就算是知名品牌的新品，也跟白牌一样，出高价都拿不到曝光，为什么？因为没有人群标签可以参考，系统不知道推给谁。

推新品确实很难，但是风险跟机遇成比例。有次我上了款喷雾，这款做的人很少，上之前我也没报很大希望，知名度不高，价格不低，就随便上了个链接，没想到直通车不亏钱出价就起飞了，没过几天还冲上榜单了。

后来复盘，我发现这个品是有控价的，市场价格普遍偏高，而我第一个破价吃螃蟹的确实沾光不少。由于做的人不多，且我的价格有优势，轻轻松松就起来了。

后来品牌方找过来了，要我改价，没事，由于有了之前的权重，就算提价，我也稳稳的在榜单上了。如果换成流通品，我不亏钱起飞链接，想都不敢想。

比如某护手霜，我成本都40多了，别人卖20多，你说我有天大的开车技术，也打不过别人哇。所以，上新推新，就是乱局中的破局之道。

推新品前你是不知道能不能起来的，这个对眼光要求很高，在自己的领域有个几年资历的人，选品这块会比较老道，选品会准很多，可以少走弯路。

对于新人，选品就是一个苦活累活，要不断地上链接，测链接去碰。大部分链接是没有数据的，新品嘛，可能上几十条链接才能有一个跑的动。反正，不想卷价格，那就卷体力咯，多上新就是了。

03 最后

内卷确实让每个商家都很难熬，除了本平台的策略调整外，其实还可以扩张更多的渠道，公司的目的是订单和销售额。

这个平台卷了，就去开发没那么卷的平台，至于哪些平台不卷，只能自己去发掘了，不卷的平台别人都是闷声赚大钱，万万不会告诉你的。所以，做到最后你发现，做电商就是个体力活。

直播电商平台大乱斗背景下，店播正在成为行业的新增量。

双11结束后，从各大平台的战报不难看出，店播无疑成为了今年的最大亮点。前有淘宝38个店播破亿数据，后有京东采销直播迅速出圈。

随着直播电商的发展，店播的模式在各个平台呈现出不同的发展路径和阶段。

综合来看，在店播的发展过程中，经历了哪些关键节点？品牌是如何看待店播与达播之间的关系的？这背后，又代表着怎样的行业趋势？

近日，克劳锐与多位品牌商家聊了聊，希望能够深入挖掘店播的运营密码，共同寻找直播电商的新趋势。

1、2023店播全平台爆发之年

不同于2021年、2022年的店播的声量渐起，2023年，店播终于迎来了爆发。

截止到11月12日零点，淘宝天猫38个店播破亿，451个店播破千万。FILA天猫官方旗舰店直播间，更是在预售前四小时成交就破亿，打破了行业记录，增长势头十分迅猛。

据每日经济新闻报道，首次参与双十一的广东品牌——熊猫户外服饰公布的数据显示，10月31日20时首波尾款订单支付时，熊猫户外服饰在天猫开战一分钟销售额就超过今年“618”开门红总销售额，前4小时销售额比“618”同时段增长2000%。

无独有偶，今年双十一期间，京东平台累计已有约300个品牌销售破亿元，且通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式让采销直播火爆出圈。

事实上，不仅双十一期间，电商平台出现了店播的增长。自2021年开始，随着直播电商的发展，平台和品牌都注意到了店铺直播的价值，越来越多的品牌商家下场布局店播并收获成效。

在2022年，不少耳熟能详的品牌都在抖音、快手电商实现了销量爆发。据飞瓜数据统计，截止至2022年下半年，全品类蓝V认证号自播销售指数占比就已经在50%左右。

具体到美妆赛道，据热浪数据显示，近两年来抖音美妆品牌的自播占比越来越重。在今年10月，韩束、彩棠、丸美等多个品牌在抖音的自播销售额占比都已超过达播。

而据淘宝天猫平台统计，近一年来，在淘宝天猫直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万就有近4000个。

品牌店铺火爆的背后离不开平台的扶持。

据克劳锐了解，此次双十一期间，在淘宝的内容化战略下，店播增加了免费的公域流量。据每日经 济新闻报道，淘宝直播事业部总经理程道放表示，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地，今年在“双11”爆发是生态繁荣的直接体现。

无独有偶，2023年小红书在“小红书店播趋势与方法论”直播中透露，小红书每天将向新开播商家提供超 1 亿流量扶持——这意味着，2023 年全年店播流 量扶持可能将超过 200 亿 。

双十一期间，小红书也对商家店播以及笔记内容进行流量和政策扶持。

图源小红书

随着直播电商的发展，今天的店播融合了达人直播的内容，使得店播模式既拥有内容属性又具备品货架店铺的货盘能力，最终在2023年迎来了各个平台的爆发。

2、可控、长效——店播爆发的关键原因

在直播电商的发展初期，头部主播对品牌往往更有话语权。对于品牌来说，被头部主播“选上”也是需要一定条件的，这个过程中品牌常常处于被动地位。

在直播电商早期的达播模式下，大部分主播一定要品牌给到独家低价，也就是常说的“全网最低价”。当品牌产品利润有限时，就很难持续迎合头部主播对于最低价的要求。

此外，随着直播电商的发展，达播的佣金和坑位费也越来越高昂。选择达播就意味着品牌要承担着高额的佣金和坑位费，这直接压缩了品牌的利润空间，加大了商家的经营压力。

达播模式下，达人选品往往种类繁杂，从3c到服饰美妆跨度极大，这对于品牌来说，很难塑造品牌心智。

直播电商模式

因为上述弊端的出现，2021开始，各平台上品牌商开始转向风险更低的店铺模式。据克劳锐报告显示，2022年，抖音和快手平台上，商家自播平均时长均已经高于达播，分别为7.19h、9.18h。

图源克劳锐指数研究院

与达播相比，店播能搭配更加适合自己品牌的场景进行演示，例如卫浴花洒、大件建材、家具装饰等品类，就需要搭建直播间进行长时间演示，此时店播往往能够更占优势。

图源抖音直播间截图

可控也是一个重要因素，品牌自播模式下，什么时候上，上多少库存，如何调节成本和投入，这一切都在品牌方的掌握之中。

据克劳锐了解，一方面，品牌方无需培养自己的主播团队，成本更可控。另一方面，品牌对于直播间也有更大的决策权，可以有效减少对于主播的依赖。

此外，对于商家来说，店播的独立性能够更容易树立品牌调性、积累粉丝用户，符合长期经营理念。

对于消费者来说，与达播相比，店播的趣味性可能会稍低。但店播的好处在于可以全方位了解一个品牌和商品，来源清晰，售后清晰，效率较高，更像是线下商城中的专卖店，常与“稳定”挂钩。

例如，在抖音的老板厨房直播间，很多用户往往是在装修新房的场景下，对比了多家货品后的消费者往往更加理性，“买货”的意愿非常强烈且有针对性。

图源抖音直播间截图

不难看出，店播作为“线上商城中的专卖店”，对于搜索“场景”进入直播间的用户需求往往能够做到精准承接。

3、店播背后的平台融合发展

店播的爆发，本质上是直播电商发展、进化的结果。

起初，传统电商和兴趣电商的流量分配逻辑不同，在店播场景下的经营逻辑也不尽相同。

天猫、京东这类传统平台大部分流量的分发逻辑是人找货，所以店铺更重要的是承接这些相对精准的购物需求，店播的核心在于货和平台。

抖音的品牌自播则由兴趣电商发展而来，用户会更关注内容，往往是通过内容种草再到直播间下单。所以，在抖音直播间运营，重心更多的在于怎样唤起用户兴趣，唤醒对兴趣的下单欲望。

截至目前，逛淘宝和逛抖音的用户思维仍有不同。抖音以非主动逛为主，淘宝则更多以搜索导向，这导致两者在不同的用户路径下的内容表现存在区别。

据网易严选品牌方表示，虽然都是直播，但抖音直播需要根据平台算法和数据反馈，不断以分钟级进行运营调整以实现波浪式增长；而对于淘宝来说则属于截流式直播，需要在店铺流量进入后做好销售服务和转化，实现更高的渗透率。

直播电商模式容易刺激消费者的冲动消费，但是理性、刚需性的消费才是常态，也就是说，提升直播电商复购率需要大量的搜索行为，即货架电商中的“人找货”的商业模式。

随着直播电商的发展，传统电商和兴趣电商在不断融合发展，向自己身上添加对方的基因。 抖音快手、b站这类的内容平台在向电商化发展，而淘宝、京东、拼多多这类的电商平台则在不断丰富内容。

图源长城证券

在平台的扶持下，淘宝这类传统电商平台上的直播内容渐渐丰富。店播承担着带货的责任，但直播内容却不断丰富。

2023年开始，淘宝出现了时装周直播、《这就是街舞》battle、奇葩说辩手开杠、东方卫视海派直播等各种“综艺类”店播新玩法，朝着泛娱乐形式不断的同时，也增强了平台的娱乐属性。

图源淘宝战报

双十一期间，今年销量开局即破纪录的FILA，就邀请垂直KOL进入直播间，分享网球、高尔夫等运动常识和穿搭。此外，云爸爸品牌男装、佰草集均通过剧情直播的方式，吸引到大批用户观看。

除了直播内容的丰富，店播的玩法也在增多，品牌开始通过直播间福袋与抽奖花式整活，实现活跃用户、用户留存、私域留存、直播分享的目的。

去年，抖音将商城版块提到首页流量入口，并将部分直播带货货源迁移到抖音商城内。抖音电商以内容为支撑，触达潜在消费人群，再以商家自播内容或达人拍摄内容为媒介，吸引消费。兰蔻、鸭鸭羽绒服等品牌均通过“直播 + 商城店铺闭环”获得了不俗的销售成绩。

图源抖音鸭鸭直播间

在电商平台和内容平台的双向学习中，店铺和直播内容不断融合，最终迎来店播的爆发。

对于品牌的价值而言，店播承载的是类似传统电商的日销，而达播则承载了营销和销售的爆发。 目前店播最大的痛点是内容策略少，内容还需不断优化，才能提升转化率，突破淡季瓶颈。

对于内容平台而言，平台的电商业务在逐渐完善，从而发力直播带货让用户们形成了购物心智，引导商家店播，完成闭环就是水到渠成。

值得注意的是，关于抖音，先入局的品牌和店铺，往往会更容易把握用户喜好。据克劳锐了解，抖音的算法的逻辑让数据模型的积累变得非常重要，很多白牌商家在鲁班平台时期就积累了大量的数据，所以无论是运营店播，还是运营图文短视频，都比新入局店铺要占优势。

作为后入局的品牌和商家，只能投入更多精力，一步一步积累自己的数据模型。

4、客服、广告、宣传——直播间功能不断延申

对于品牌来说，开设直播间往往不止销量的需求，品牌关注的指标往往是直播间会给品牌整个大盘生意带来怎样的增量，以及可以沉淀多少用户。

在淘宝、京东等平台，店播在逐渐成为品牌店铺的延伸，具有了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服补充等多重功能。

“在去年我看到，很多消费者会在询问客服以后，再去直播间询问产品的详细信息，主播可以看到信息之后快速、具体的进行演示，所以在刚开始我们对于店播的定位就是有多重功能的。”小c向克劳锐透露。

直播电商的消费者，不再满足于主图、商品详情页的信息量，更需要与品牌、商家的实时互动，即销售、客服需要实时在线。

作为品牌的自主阵地，品牌直播间同样也是一块广告牌。如果能通过出圈内容和营销手段将流量汇集起来，品牌直播间就可以成为一个宣传出口，甚至可以成为一个品牌发言的通道。

以今年的苹果直播为例，其品牌店播甚至出现了纯广告化的趋势——此前，据窄播报道，已有品牌抖音直播间在其公司内部隶属于品牌部门。

图源抖音苹果直播间

品牌宣传的 ‍ 功能在小红书似乎更加明显。

小红书一直以来的“品味、品质”定位，决定了小红书的风格更适合宣传品牌形象，传递品牌心智。据深响采访，东边野兽创始人何 一提到，其品牌一直希望能将东方文化带来的启发植入到产品中，在小红书直播正是一个表达价值主张的高效途径。

5、店播常态化+头部达播节点营销

店播的发展过程中，其与达播的关系一直备受关注。

‍ 2021年双十一期间，欧莱雅店播与两大超头直播间争夺最低价——这次事 件伊始，品牌开始在直播电商中谋求更多话语权。

2023年双十一前，李佳琦再与京东平 ‍ 台起最低价纠纷，也掀起了一波对于主播最低价是否垄断的讨论。 ‍

据了解，虽然偶有冲突，但达播和品牌的合作从未停止，店播和达播也并不是矛盾的，大部分品牌往往会选择店播和达播的组合打法。

“我一般在大促节点，选择头部达人造声势，吸引消费者进入，还可以在商品页加上某达人推荐，增加可信度，但这种头部达人带来的利润销量有限，因为成本太高了，能出爆款的几率又太小，我们的重心还是在店播。”小c向克劳锐透露。

对于品牌商家来‍说，达播代表的更多是一种营销种草而非长期转化、持续经营。因为达播的商品展示时间、品牌露出时间和方式受到限制，要在规定时间内介绍完所有的选品，很难做到详细回应直播间的互动。

所以，品牌商家更多只是借助达人直播间来打响某个爆款单品的知名度，相当于达人为品牌做了一次背书，也可以增加宣传噱头，但如果想在整个大促期间绑定头部主播，高昂的坑位费和佣金或许会降低这次营销行为的性价比。

据观察，双十一期间，就有多个品牌采取“店播常态化＋头部达人节点营销”的模式。克劳锐在和网易严选的对话中发现，目前网易严选的品牌自播略大于达播，达播方面并选用头部达人快速爆破新品与新品牌，实现冷启动并进行沉淀。“用户在看达播时更像在逛超市，店播则像是在逛一家旗舰店，其实在一个优质的商场里，两种形态是缺一不可的。”

“店播常态化+头部达人节点造声量+中腰部达人大促期间推广”是小c总结的直播间配比公式。 值得注意的是，而在这个配比公式中，中腰部达人似乎是性价比更高的选择。而小c也表示，未来大促的日常期会合作更多的中腰部达人。

事实上，头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小，粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动，但是优质的内容对数据能占更多权重。据蝉妈妈的数据显示，2023年，小达人互动量平均值比较22年上升50.9%，中腰部达人则上升‍5‍‍‍‍‍‍.9%。

图源蝉妈妈

‍ 网易严选品牌方也表示，对于抖音现在的平台生态而言，品牌不管是大主播还是中腰部都需要两手抓，头部和中腰部各具优势，中腰部的优势在于可以有效降低营销成本的同时还具有稳定性。 ‍

6、结语

常态化是一个行业发展成熟的长期趋势。

达播也好，店播也罢，当直播电商走向下一个阶段，平台和行业不仅要回归电商的本质，把前端供应链和后端服务做得更标准更扎实，同时也要在内容上进一步优化，发挥价值。

当直播电商进入下半场，融合和创新形式在所难免。对于此时的品牌来说，“ 达播+店播”或许可以让品牌两条腿走路。

未来店播会有怎样的新发展，品牌又会如何组合店播与达播之间的关系，值得进一步观察。

中国的电商不可能关闭，未来的实体店只有这几种结局……

第一：关门，倒闭，转行。

第二：做线上引流，做私域经营，做裂变模式。

首先，线上引流怎么做，这是很多老板的通病，说不会做，说难，说不知道拍什么视频，说数据不好没有流量…

其实，这一个原因是对做线上的认知不足，另一个原因就是因为懒!

特别是实体短视频其实很简单，你不是要做多少流量，也不是要做多少粉丝，流量和粉丝都没有用，客户的转化才是最重要的，很多人不会关注你，不会给你点赞，但是他觉得你的产品或者服务不错，会下单，这才是你的关键，我们服务的1000多粉丝变现几十万的多的是。

做私域

未来的私域一定价值非常的大，把他们加上好友，长期做好维护和服务，这点很重要，如果有条件可以做好社群，如果不知道怎么做，我可以免费帮您梳理一下操作方法，我们通过社群一年变现超过千万。

做裂变模式

很简单，就是给客户设计分销机制，一种是交钱的，一种是不交钱的

①不交钱的就把钱分好，客户卖出去，那就给一定的分成，当然，这里要会设计，甚至可以设计阶梯式的分润，重点是要能激发客户主动去分享。

②交钱的我们一般叫合伙人模式，(投资合伙人，股东合伙人，事业合伙人，创客合伙人，代言合伙人)。

把客户分级形成五级代言，最终实现用社会的钱，社会的人，社会的资源，为社会做点事，自己赚点钱!

疯狂小杨哥的直播带货，起于草莽，困于草莽。在那场备受争议的“低俗”直播过去9天后，主播@红绿灯的黄 又回到了直播间。

风波之后，她的表现明显拘谨了几分，直播间内面对纪梵希的产品连连说自己不行，有时小杨哥动作过于夸张，她还会一把拉住，言语间十分畏怯。

师傅大小杨哥在直播时反复劝慰她，“听你直播间的人就行，因为有的人不了解你”；带货一款LV包包时，他让小黄“给兄弟们走个排面”，说“记住了，这是你的包，你想怎么背就怎么背”，话里话外都在替徒弟撑腰，这一幕师徒情深很快被制作成直播切片疯狂流传。

红绿灯的黄复播

虽然一时舆情激愤，大半个互联网都在声讨疯狂小杨哥直播间里的“低俗”表演，但随着YSL客服称“会反映到相关部门”，相关产品下架于三只羊直播间，事情几乎算得上悄无声息地平息了。

但摆在这两位抖音头号人物、野心勃勃的青年企业家面前的问题可能也更为现实：想要继续保持高速增长，大小杨哥就要考虑在原有圈层之外“开疆拓土”，而其以往疯狂的带货风格，在走出抖音后大概率会为人诟病。

此外，从这次的直播风波也不难看出小杨哥对于美妆生意的试水成果：虽然大牌美妆同样渴望走进抖音的下沉市场，但两者多少有点“错位奔赴”了。

外站嘲讽，抖人力捧

那场被众多网友被打上低俗标签的直播发生在10月25日。

全网流传的切片视频中，主播@红绿灯的黄 身穿绿色花衬衣，披头散发坐在镜头前，歪着嘴用蹩脚的英文念着“YSL”的品牌名。为了整活，她喝了一口水，紧接着吐在手上向后捋了一把头发——精神小妹般的作风与背后西装革履的男人们形成了鲜明对比。

小黄带货YSL

事情很快在小红书发酵，常年在淘宝购入美妆产品的用户们无法接纳这类表演，纷纷涌入微博指责YSL自降调性，为了流量牺牲品牌形象，“500块钱的产品卖成了9.9地摊货”。虽然小黄第一时间道歉，“直播间做内容只是想让大家开心，给大家带来不好的观感了”“是我太low了对不起”，但还是迅速被舆论淹没。

小黄回应

虽然位于风暴中心的是小黄，但矛头也不可避免地指向她背后的疯狂小杨哥，更多的直播片段被爆出来，例如让女主播在电视前展示S曲线、表演一字马；用吹风机将自己的嘴吹到变形；在带货一款卫生用品时，让女性主播“掏出来看看”……诸如此类，小杨哥以往带货的疯狂行径，都被打上了“低俗”“令人不适”的标签。炮轰李佳琦垄断最低价后，小杨哥也未能幸免卷入舆论浪潮。

很明显，淘人和抖人的悲喜并不相通。在疯狂小杨哥的“大本营”抖音，舆论走向几乎截然不同，抖音用户们将“保护”打上小黄直播间弹幕，在评论区嘲讽“YSL也不见得就高贵”。

用力维护小黄的还有小杨哥的“疯狂家族”。同为“三只羊”签约的七老板发声力挺小黄，卓仕琳在直播中称，“她没有犯任何原则上的错，只是表达的方式不一样，带货的方式不一样。”小黄则在直播带货时自嘲，“很擅长用自己的短处去博兄弟们开心”“好像只能输出一些快乐的东西”。

事实上，对于早已习惯疯狂小杨哥带货风格的抖人来说，小黄的直播表现可能根本称不上奇观，毕竟，类似的桥段在小杨哥直播间频繁上演着。

从家庭整蛊段子成长起来的小杨哥，擅于为观众们整出新活。直播间内，他总是用极限测试捉弄甲方，为了验证吸尘器的吸力，他还会搬出一缸水，亲自“上嘴”和吸尘器比试；为了测试车子的承载力，他招呼全直播间的人都坐上去，结果意料之内翻了车。直播的趣味性和强互动性，满足了用户的娱乐需求，推动其直播间人气与销量的暴涨。

小杨哥比谁都清楚如何拿捏直播间观众的喜好，这种抓人眼球的表演方式在直播中进一步被放大，“整活”风格也蔓延到其旗下其他主播的直播间，表现最突出的就是小黄。

作为小杨哥的首席徒弟，@红绿灯的黄 本身就以搞怪直播著称，在抖音一向有着“封号女王”之称：直播时突然甩掉上衣，吓得大小杨赶紧挡住镜头；带货风干鸭脖时，一句“邦邦硬”让直播间瞬间被封；小杨哥说着“内裤有报备，不会封”，话音刚落，她向前一站直播就结束了……甚至有一次她还达成了一场直播被封四次的成就。

从某种程度上，徒弟们的疯狂是得到小杨哥默许、纵容，甚至是引导的，这也是“三只羊”对外的整体风格展示。在未公开签约之前，千万粉丝达人李炮儿来到小杨哥直播间，也要经过大小杨的“调理”，现场洗头时被小杨哥用洗发水的泡沫糊了一脸。

为了打造账号矩阵，大小杨还频繁在旗下主播直播间内串场助阵，或是让达人来直播间“混脸熟”。其中，七老板就是以员工身份在“疯狂小杨哥”直播间出道。而在流量加成下，@于天奇、@嘴哥、@乔妹eve的“三只羊”带货首秀都拿到了远超其日常的销售额。

直播间的数据也说明这类表演有多“吃香”。蝉妈妈显示，最近30天内，@疯狂小杨哥和七老板直播间销售额超过1亿。而单看小黄这场争议十足的直播，观看人次从以往的二三百万，冲到了2009万，创造了2500W~5000W的销售额，其中卖得最好的欧莱雅玻色因套装，创造了500W~700W销售额。

负面舆论在小杨哥和小黄的账号上表现得并不明显，从粉丝数据来看，二者都没有迎来大规模掉粉。

复播之后，小黄逐渐调整了状态，在玩“身份互换”的游戏环节，她指挥师傅小杨哥给兄弟们跳个舞，还嘱咐“别把直播间整封了”；此后唱着rap卖一次性纸杯，身后的大小杨也跟着她的节奏摇摆，直播间依旧热闹非凡。

小杨哥与美妆大牌的“错位”奔赴

青眼情报数据显示，2023年上半年彩妆市场规模为766.47亿元，同比上涨达到10.4%，但与之相对的是大牌彩妆的颓势——在国际彩妆大牌云集的淘系、京东，彩妆品类GMV同比下滑达到6.1%和22.1%。不难从中窥见大牌美妆的增长焦虑。

传统渠道增长已接近天花板的情况下，到抖音寻找人群增量似乎就成为了一个必选项。在剁椒的报道中，不止一家国际高端美妆大牌表示，抖音内的用户人群为彻底的拉新。“不是原本天猫、线下的用户跑来了这里，而是完全的用户拓新”。

早前一贯以高贵冷艳形象示人的奢侈品牌，在尝试下沉的过程中难免会水土不服，这源于品牌调性与抖音风格的冲突，以及对平台玩法的不熟悉。2020年4月，GUCCI入驻抖音，第一支营业短视频，便是两个裹着皮衣的老年模特在BGM下尬舞，配文“一起舞动抖一下”。虽然保持了矜持姿态，但以抖音的玩法宣布进驻，也不难看出品牌试图“讨好”抖人的心思。

YSL也是奔赴抖音电商的美妆大牌之一，其官旗拥有145万粉丝，开启了常态化日播，主页作品都是颇具格调的产品宣传素材。虽然在与小杨哥的合作中遭遇了质疑，虽然在风波中也是用户矛头所指，但作为海外品牌，YSL在抖音电商的“扩土”中取得了惊人的成绩。

蝉妈妈数据显示，10月31日~7日，抖音美妆护肤类目下，YSL销售额达到5000W~7500W，美妆品牌中排名第17，但如果将范围缩小至彩妆/香水类目，YSL的排名则升至第一，超过了纪梵希与毛戈平。

在2019年的采访中，YSL美妆中国品牌总监邢夏淳面对直播电商的想法是，“我们不排斥尝试一些新的创新营销方式”，并表示达人合作将从本身就是美妆消费者的KOL开始。双十一期间，品牌所关联的达人包括@马帅归来、@贾乃亮、@琦儿、@颜九等。

合作疯狂小杨哥，希望借助超头主播的流量冲销量，结果步子迈得太大——这个想法虽然合情合理，但有意思的是，YSL究竟有没有和小杨哥达成合作，也在双方的默契中成为一个未解之谜。

从抖音商品页可以看到，在小杨哥直播间出现的YSL产品，实际来源是茂业百货卖场旗舰店，号称“货品专柜直发”。在25日那场充满风波的直播前，其两款产品都先走入了疯狂小杨哥直播间，其中一款气垫创造了500W~750W的销售额。在小黄直播间售卖后，两款产品悄然下架。

美妆大牌确实向抖音电商奔赴了，但首选目的地可能不是小杨哥的直播间。

双十一期间，小杨哥在直播间打出了“双十一美妆节”的招牌，但产品最多、叫好又叫座的还是其最拿手的零食饮料、家居百货，美妆产品中，上架的大牌产品并不多，用户们更青睐于较为平价的娇润泉。在某种程度上，这也揭示了小杨哥在美妆生意上的困境。

为了打破直播间多“杂牌”的印象，小杨哥一直奔赴在寻求美妆大牌橄榄枝的路上。去年双十一，欧莱雅第一次走进小杨哥直播间，小杨哥对着镜头抱怨，“谈了半年多，品牌才终于让我卖了。”在带货纪梵希时，小杨哥更有底气，“我再说一遍，我要是不卖大牌，我直接嗝屁”“什么叫大牌，我就说了我去砍大牌”。

小杨哥带货欧莱雅

目前，出没于小杨哥直播间的国际大牌包括后天气丹、纪梵希、迪奥、奥伦纳素、SK-II、欧莱雅。最近15天内，奥伦纳素的冰白面膜、后天气丹水乳礼盒、SK-II的精华水都拿下了超千万的销售额。这些产品有时也会陆续走进“三只羊”家族的主播直播间，红绿灯的黄、卓仕琳、七老板都是卖货辅助阵地，直播间数据表现各不相同。

“格调”并不是美妆大牌犹豫的主要原因。一方面，小杨哥带货美妆品类是有天花板的，其直播间粉丝中57%都是男性，且粉丝年龄层为31-40岁，与美妆产品的目标人群有所差距。靠整蛊段子吸引来的人群，美妆消费潜力有待观望，而小杨哥带货美妆的经验也尚浅，毕竟，其起家的基础是白牌与低客单价产品。

另一方面，讲求“品效合一”的美妆大牌很可能在小杨哥直播间内得不到满足。高溢价的品牌需要讲故事、上价值来吸引用户增涨，在直播间内则通过主播讲解成分、设计、优惠机制来实现。

然而大部分时候，虽然没有小黄直播间内表现这么夸张，小杨哥也会依靠话语堆起来的笑料“整活”。比如，介绍纪梵希产品时发现没有礼盒样品，只好用一张打印纸充数，然后发现是大杨哥拿给了媳妇；大牌要他们介绍品质和成分，结果两人面对全英文彻底摆烂；上嘴试色环节则演变成了一出“男人的诱惑”。

小杨哥带货纪梵希

抖人们依旧会捧场，但过于“草莽”的直播风格也会让大牌们谨慎观望。不过，从长久来看，作为抖音独一档的存在，小杨哥直播间在人气、流量、转化方面的绝对优势，对于美妆大牌来说依然是个不小的诱惑。

小杨哥的美妆生意究竟能做到什么地步？还有很大的想象空间。

直播电商该不该严格管理了呢？直播带货的乱象，我觉得该整治一下，该管理管理。印尼从十月份开始全面封杀电商，严格监管，它是要求。

第一，只有超过100美金以上的才能做做直播带货，小东西到实体店去，因为100美金就700块钱人民币，95%的电商价格在700块钱之内，几乎就把整个电商直播电商全打掉了。

第二，印尼认为直播带货容易夸大宣传，误导消费者，确实我们这个直播间带货这种风格太猛了，有的就是欺诈消费者。我认为一个卖水果的把那水果一捏，哇，那水在往外流，消费者又调侃，哇塞，我去年买了一个水果，今年我家里面还闹洪灾，这不是嘲弄你吗?觉得后面接了个管子对不对?把消费者当傻瓜。

第三个是商品品质差，容易劣币驱逐良币，直播带货，一味的减低价低价，低来低去，渠道成本也在这里，都要赚钱。就压死产品品质，出现了劣币驱逐良币，

印尼的那个总统左科，他在演讲的时候说了，他说比看我们一件衣服你就卖个五六块钱人民币，卖一个美金，你怎么赚钱嘛，就质量很差了。他认为直播带货，会让人上瘾，买了不该买的东西，所谓的兴趣电商变成冲动电商，买一堆东西没有用。

现在在直播店上买一个东西啊，就和你刷抖音短视频一个逻辑，叫吃零食，吃零食是上瘾，现在直播间买东西和吃零食上瘾是一个逻辑，很容易成瘾，就和小孩打游戏是一样的，连我有时候也是这样的。所以印尼严控电商是有一定道理的，我觉得我们中国或许也会对电商进行立法或者立规，重新让他回到行业的本源。

种种迹象表明电商行业和直播带货将受到冲击。直播带货前途渺茫了，相信很快就有政策出来了，针对电商这块的，支持实体、支持取消直播带货。

(1)目前，6个国家和组织已经宣布禁止或限制直播带货。

(2)有1.6亿粉丝的小杨哥也似乎宣布退网。

(3)杭州部分地区禁止直播带货。

这6个国家包括印尼、印度、越南、马来西亚、美国和欧盟(28个国家)，印尼全面关闭了电商直播平台，取消了带货，其原因是电商直播对线下实体店冲击太大，大部分实体店因此而关门倒闭。

而有1.6亿粉丝的小杨哥也在一场直播中也说道：“我如果宣布退网，你们会支持我吗?”，估计是有高人支招，嗅到了危机，提前退出可能还会生存。在政策没出台前，提前退出，钱也赚到了，名声也有了，毕竟树大招风，枪打出头鸟。

杭州被称为互联网之都，现在试点部分产业禁止带货，如果收效良好,大面积推广开来，今年3月6日起，“中国服装第一街”杭州四季青的部分市场宣布，全面禁止商家在铺内开启直播销售。不过这是部分市场自发行为，不是政府行为，广州部分服装市场早就有此规定!

虽然大家嘴上说着支持关闭电商和直播带货，结果大家身体还是很诚实的。前几天因为李思思央视离职，卢松松发起了一个投票。大意是：如果是你，你选怎么选择? 37岁是留央视?还是直播带货?

一共625人参与投票。38%的人希望留在国企，9%的人无法做出选择。

结果依然有54%的人都希望做直播带货。虽然很多人不喜欢直播带货，但大家都愿意去做这个行业，什么个情况?难道直播带货魅力这么大吗?这么人多想去?

之前马云曾经也说过：如果电商倒闭了，将有3000万人失业，实事求是的说，停止电商你们习惯吗?

电商运营工作的本质：遇到问题，解决问题。能解决问题，恭喜大家顺利通关，解决不了问题，那只有一个结果：被淘汰了。

俗话说：万事开头难。但是在电商这块就不一样了，开头难，中间难，后面更难。难是贯穿于电商运营整个生命周期的，不管是五六年的电商老司机，还是两三年的电商萌新，都有各自的烦恼与忧愁，一个“难”字足以表达所有。

那么电商运营中到底哪项工作难度最高呢？确实是不同阶段，有不同的答案。新人会觉得平台规则好难，云里雾里，总是拿捏不好分寸，明明别人这样做马扁没有问题，为啥自己做同样的，就被限制推广了？

老司机会觉得资源最难，空有一身电商武艺，却没有能打的品去发挥。对我来讲，也是很难，每天看着日销售额不到两亿（3万出头），我就发愁，啥时候能冲到top1哇。

几家欢喜几家愁，以我目前的经验来看，做电商运营最难的，无非是这三块：曝光量低、点击率低、转化率低。

01 电商运营难度排行榜第三位：曝光量低

我在电商群里经常看到有小伙伴说，我的计划开了好久了，咋就是没有曝光呢？以我的点击和转化，如果平台给曝光，那我绝对要起飞了。

听我一句劝，这是错觉。我也遇到过这样的计划，点击率和转化率都在10%以上，但就是没曝光。

一开始我会觉得是出价的问题，后来我明白了，其实就是链接不行。大家看到的点击率和转化率高是因为系统给推荐了极为精准的用户，显得数据很漂亮，系统次日会去放大流量，给更多的用户去展示。

结果，这时链接的转化率就开始暴跌了，系统就会觉得，你这个链接吃不了那么大的用户池子，于是就一直给你在小小的流量池里挖呀挖。

最终呈现的结果就是，点击和转化数据很漂亮，但就是曝光上不去。遇到这种情况怎么办呢？提高出价是一方面，如果不亏钱可以这样干。但是这样做治标不治本，链接的基础数据不行，后面拖价也拖不动。

最好的解决方法是，降价提高链接的转化率。有一个链接，我卖50多，全站没有丁点曝光的，我把卖价降到30多，曝光立刻起飞了，买家就是如此的现实与理性，高价的不要，只要价格低，李老头的直播间照逛不误。

02 电商运营难度排行榜第二位：点击率低

相信我，如果你链接主图的点击率高，你的曝光绝对不会低，那么高点击率的主图要怎么做呢？不得不说，这块确实很难。因为这个东西太不可控了，很多情况下我认为不错的主图，点击率并不咋样。我觉得不咋样的主图，点击率还奇高。

我看竞品有个主图，点击率常年稳定10%以上，已经算是神图了。我把他的图扒下来，左看右看，就是看不出图片有啥吸引人点击的地方。主图上背景杂乱，商品不大，还有不少的文字，如果我来打分，五分满分，这张图顶多给两分半。

但是人家效果就是好，用户点击的点在哪里呢？我现在也没get到。由此可以看出，高点击率的主图不以人的意志为转移的，多测才是王道。

所以，想做出高点击率的主图，有两条路。一是通过流程化的测图方法来做，比较辛苦和耗时，也不可控。二是通过几年的电商经验来做出相对数据较好的图。

不得不说，电商老司机对主图的拿捏确实会比电商菜鸟精准一些。但想做到百分百出高点击率的图，也是不可能的。

主图的点击率吃经验，给人一种玄学的感觉，有很大的不可控性。所以，做好这块的难度比较高，不像曝光量，加钱或降价就能解决。而点击率是用钱解决不了的，但凡是钱解决不了的问题，绝对都不是小问题。

03 电商运营难度排行榜第一位：转化率低

有的人会说开车挺难的，如果是淘天运营，说这话还情有可原，如果是拼夕夕运营，就不要讲这话了。夕夕的直通车是全网里面最简单的，简单到一个退休大爷都能开。无非是算好盈利的投产比，去出相应的价格就可以了，有啥难的？自定义才是真的难。

大家直通车曝光量上不去，没有自然单，说到底就是转化的问题。就算大家主图的点击率低点都没关系，只要转化率高，系统一样会源源不断的给你流量。

那么转化率如何提高呢？很难，为什么很难呢？因为提高转化率涉及到的因素太多了，主图、详情、SKU、评论、销量、竞品、用户精准度、客服等等。真的想把转化率做上去，就要优化上面提到的每一个环节，不像转化率，优化第一张主图就齐活。

我陪跑的项目中，十有八九是卡在转化率那块了。大家都知道如何做出高点击的主图，也都知道开车的技巧，但是转化这块，无论怎么讲，就是很难意会到。

比如评论这块，对于很多电商运营而言，对评论的作用理解还不够深，觉得可有可无或不太重要。道理不用讲，记住结论即可：没有评论的链接，转化率会超级低。

我给很多电商运营讲过，如果链接没有评论和销量就不要去开车，浪费钱且还会给系统一个不好的数据表现。大家如果要去开车，务必保证链接的所有基础都完善好才可以。那么，怎样才算完善好呢？这就是一个没有标准的事情了。

就像上面说的，越没有标准的事情，往往越难。你说SKU布局，怎样算是完善好了？价格和名称大家写的都差不多，但效果肯定会有些许的差别，就是这一丁点的差距，带来了一大截的差距。

SKU这个地方比竞品效果低千分之一，主图那里低千分之二，详情低万分之五，评论低百分之一，所有环节加起来，大家的效果就比竞品低百分之五六了，这么大的差距，系统的数据表现也是很赤裸裸的，给竞品1万的流量，只给你1千。

所以在提升转化率时，不要奢望某个环节一下子提升个百分之一二，正确思路应该是，每个环节都提升个千分之几，这样持续不断地优化和提升，你慢慢的会发现，直通车的数据开始变好了。

很多平时开车数据不咋样的链接，被我这优化一点，那优化一点，给救起来了。

04 最后

电商运营的路充满了崎岖与坎坷，有时候平台规则的轻微改动，就会带来商家流量的巨大波动，永远没有停歇的时候，也就是电商运营永远走在打怪升级的路上，难字伴随左右。

不过，记住运营工作的本质：遇到问题，解决问题。能解决问题，恭喜大家顺利通关，解决不了问题，那只有一个结果：被淘汰了。

随着电商的发展，越来越多的人开始选择开网店，但是开网店并不意味着就能够轻松赚钱。开网店需要经营技巧和经验，其中最重要的一点就是如何让你的网店拥有足够的人气。本文将分享一些实用技巧，帮助你开网店怎么才能人气多。

一、选择正确的产品

首先，选择正确的产品非常重要。选择一个有市场需求的产品可以提高你的销售量和人气。在选择产品时，你需要了解市场需求和竞争情况。如果你选择的产品市场需求大，但竞争激烈，那么你需要想办法让你的产品与众不同，这样才能够吸引更多的顾客。

二、建立一个完整的店铺

建立一个完整的店铺可以提高你的信誉度和人气。一个完整的店铺应该包括店铺首页、产品分类、产品详情、购物车、支付方式、退款政策、客服联系方式等。这样可以让顾客更加信任你的店铺，并且方便他们购物。

三、提供优质的商品和服务

提供优质的商品和服务也是提高人气的关键。商品的质量和价格应该与市场相符。同时，你还需要提供快速的物流和良好的售后服务。这样可以让顾客感到满意，并且愿意在你的店铺购物。

四、优化店铺SEO

优化店铺SEO可以提高你的店铺在搜索引擎中的排名，从而吸引更多的流量和顾客。你需要选择合适的关键词，编写优质的产品描述和店铺介绍，同时还需要不断更新和优化店铺内容。

五、利用社交媒体

利用社交媒体可以吸引更多的流量和顾客。你可以在社交媒体上发布产品介绍、促销活动等内容，吸引更多的关注和转发。同时，你还可以与顾客进行互动，回答他们的问题和反馈，增强顾客的信任感和忠诚度。

六、参与电商平台活动

参与电商平台活动可以提高你的店铺曝光率和人气。你可以参加平台的促销活动、打折活动等，吸引更多的顾客。同时，你还可以参与平台的评选活动，提高你的店铺知名度和信誉度。

总结

开网店怎么才能人气多，需要你选择正确的产品、建立完整的店铺、提供优质的商品和服务、优化店铺SEO、利用社交媒体和参与电商平台活动。

这些技巧可以帮助你吸引更多的顾客和流量，提高你的销售量和人气。希望本文的分享可以对你的网店经营有所帮助。

“现在在抖音做商品卡，不投流，也能有不错的销量，是一个流量红利期。”

近日，一位食品品牌操盘手跟剁椒分享了最新的抖音运营心得——现在不投流的情况下，做商品卡能带来40%的GMV。这相当于，他通过抖音货架端，补齐了前端（短视频、直播）能带来的GMV，同时也意味着，前端投流成本大大降低。

“去年没有商城，直播间占大头，就是投流多少回报多少，用户不复购，也没什么店铺心智。2023年GMV体量有所下滑，但整体的经营更健康了。”

抖音推出“货架场景”之后，商品卡流量占比越来越高，也带来了大量自然流量。

巨量千川产品运营李东洋在有米云数见增长大会上指出，抖音商城的日均UV已经超过了1.6亿次，大量的人进入商城浏览、搜索、增涨。通过抖音电商做搜索的词曝光量，日均PV已经超过了4.6亿。

谁最能最早找到市场空白，谁最有流量嗅觉，谁最先吃到红利。

剁椒了解到，某酸辣粉品牌在抖音商城，光靠自然流量，月销售额已经达到600-700万。

“现在商城卖的最好全是9.9元的低价品，但这只是平台过渡期独有的生态。”爱拍内容科技CEO黑牛表示，食品行业客单价低，复购率高，天生就容易做商城；相比之下，用户决策时间长、复购低的行业品牌，做商城难度会大一些。

“现在，抖音商城的拉新一定会采用’拼多多属性’的低价模式，这对于产业带商家和传统淘系运营商来说，是大红利期，但这并不意味着品牌没有机会。抖音的低价终极形态一定不是’拼多多属性’的低价，而是’小米属性’的超值性价比。”

经过几次实战，黑牛总结出两大方法论：“高销量、高好评、高权重的商品链接，就能为抖店带来自然流量。”“内容场（短视频、直播）负责GMV增长，货架场（抖音商城、搜索）负责利润提效。”

在抖音电商的货架时代，之前内容场沉淀的高销量链接，依然有机会在货架场继续热卖；商家在内容场投入越多，在货架场也更容易拿到结果。

红利增量在“货架”，但商家都在开卷“1分钱”和“9.9”

当下的商城流量红利，更多是产业带商家的流量红利。

“我之前不做抖音短视频、直播，现在商城0元入驻，开设一个商品卡就能卖东西，棉签卖不动，就卖刷子，销量越高，自然流量也越高。”一个产业带商家告诉剁主，很多无货源的玩家当副业就能做，试错成本非常低。

当下阶段，品牌商家已经把以短视频、直播为主的内容场作为重经营和营销阵地，虽然大盘整体增速很好，但由于平台用户增长瓶颈和流量越来越贵的问题，ROI想要进一步提升，越来越难。

2023年，抖音的重点业务目标变成了拉高商城成交占比，从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，兴趣电商的逻辑是“货找人”，如短视频、直播，依赖强付费强投流，而“人找货”如商城、搜索等货架场，依靠系统推荐，以及搜索等用户习惯的养成。

从主流消费趋势的角度来讲，如今从阿里到京东再到拼多多，电商策略全是低价，背后是消费者增涨日常消费品更加务实，开始追求当下的满足，客单价相对低。

“市场行情不好时，低价和性价比变成了最理所当然的拉新策略，用超低价击穿用户心智，商城自然流冲洗未成单用户，考核订单数才是下一个平台增长点。”黑牛向剁主透露，从今年Q1季度开始，抖音电商的核心销售指标就被下放到产业带商家，指标考核为OPM，即订单量，一靠重复的消费，二靠低客单价、高频生活刚需品。

尤其是新用户进入抖音商城，可以发现0.9元就能增涨棉签等超低客单的生活刚需品，极容易产生消费冲动。在抖音直播间、短视频等各个端口，平台都会设计小贴片把用户引流到货架。

产业带商家的红利在于，不需要靠强付费投流，走优价多销的模式就能吃到抖音商城流量扶持，也可以拿到大结果。

比如，投放型白牌产品成本2.5元，售价25元，那性价比型的白牌同样产品成本2.5元，但只卖5元，这是付费打法与自然流打法的区别，以货盘性价比和丰富度制胜，而非品牌力。因此，在如今货架场的实践中，商家不投流，依靠商城依然可以有动销，同时商家也可以借助货架场培养用户主动增涨的习惯，提升复购。

对于本身就有用户忠诚度或者产品本身具备不可替代性的品牌来讲，是更为有利的。黑牛举例，一个会买海蓝之谜的用户，并不妨碍平时会比价去买2.9元的棉签。并且，如果是海蓝之谜的忠实用户，商城不论推荐任何平替，都不会选择，反而又在商城被二次触达，有可能再买一瓶海蓝之谜，从而品牌会用更多的复购触点。

这意味着，品牌需要快速抓住红利入局。

品牌如何获取商城自然流量？打造超级爆品

近期，平台提出一个新的玩法：用“超级爆品”的自然流量扶持帮助品牌打造爆品。

比如，在商城内，同类目商品中销量排名在TOP1%头图的点击率就有大额自然流量，也是抖音定义的商城内的这个类目的超级爆品。

据李东洋透露，拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次我们会发现，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。

“我们把店铺获得流量分为’三高’，高销量、高好评、高权重，这样的商品链接将成为品牌抖音电商的核心资产。”黑牛总结。

这意味着，货架场景就不靠纯低价的逻辑，高销量链接有很大一部分来源于短视频、直播所属的内容场，大品牌都应该拿之前的在短视频、直播的爆款再重新做一遍商城。

在黑牛看来，前提是大品牌在抖音爆款的单个链接是固定存在的。不过目前看来没那么乐观。一方面，很多品牌依旧是同一个商品疯狂开100个链接，给到不同的“达人专属”；另一方面，电商销售有周期性，七夕、中秋都会有单独的链接。

反而，之前沉淀下单链接的商家现在吃到了很多红利。比如食品商家，天然刚需，客单价低，复购率高；还有非标品商家看到此红利，开始转换策略，比如二奢平台商家胖虎，现在会在货架上售卖标品。

也有品牌借此尝试创新产品组合，推出小样链接来做货架渠道的生意。满婷从去年商城开启就已经做布局，如今商品卡GMV占比已经达到35%-47%。

前期全是挑战，满婷把货架商品和直播间的商品都放在同一个店，做的时候发现鱼和熊掌不可兼得，货架起来了却影响了前端的品牌直播，甚至拉低了前端的流量效率。

“商城里面有很多资源位，但在算法规则下，高客单价的很难在商城成交，用户心智也不成熟，只能找一个试错成本低的产品。”现在，满婷尝试出一个共存且效果不错的方式，就是用商城做派样引流，做洗发水的旅行套装，打户外场景，直播间用正装产品销售转化打家庭场景，用户低成本感受到产品的优质后，会进直播间增涨，链路就是成立的。

不仅如此，派发小样的方式也得到了达人的青睐，用来做直播间的超级福利单，用户喜欢，达人也更愿意去带货满婷的产品。

打造爆品之外，对品牌商家而言，优化商品卡详情页是最能看到转化效果的。

“以前平台对于商品说明会有一些卡审点，比如持久留香24天，必须提供相关证明，要不然详情页不让放，我们也没在意，毕竟在短视频、直播兴趣交易，商品卡影响不大，现在需要改掉这一陋习。”某洗护商家告诉剁主，他们会以天猫的商品详情页优化逻辑来对待抖音的商品。

“小蓝词”——撬动流量从内容场转到货架场

对品牌来说，货架场的确有非常大的发展空间，但不应该只关注眼下的销售数据，若孤立在内容场之外，生意依然会有天花板和瓶颈。

背后的逻辑在于，与淘宝等传统货架场的搜索驱动消费的流量分配逻辑不同，抖音比如猜你想搜，主动逛等，都是通过对用户兴趣内容的抓取，向中心场的链路打通促销售，比如短视频-搜索这一路径中的工具“小蓝词搜索”。

今年有爆火讨论度的“雪碧致敬1982”活动中，雪碧品牌方就是通过运营达人短视频评论区置顶链接“小蓝词”，直接打通转化链接，点击小蓝词跳转品牌直播间和商城，完成用户的种草即收割。

其背后引爆商城销售的正是前端出圈的内容。雪碧官方一方面通过致敬经典梗“1982 年的雪碧”的短视频，引发抖音网友开箱测评热潮，另一方面在直播间举办雪碧首场全球竞拍会直播，邀请“总裁专业户”王耀庆讲说产品，实时在线最高人次能达到10W的围观。有了前端内容场的声量和口碑，货架场的爆发不是难事。

归根结底，还是要做高质量的内容可以更好地转化产品，连接顺畅到货架场，互联互通，释放出更大的增量空间。

但在剁主交流的多个品牌看来，他们的现阶段的苦恼和困境就在于，内容团队不行，不能持续制造内容爆款，行业都知道的爆款模版要么已经被用烂，要么不适合自己的品类和产品。

剁主借助第三方工具平台发现，之前的短视频素材，更多是偏纯转化率，比如用户有什么样的痛点，品牌可以解决，但随着同质化的广告越来越多，除了品牌名不同，同行竞品的引流素材套路一模一样，用户十分排斥。现在借助有米云的大盘数据，会发现越来越多贡献完播率的素材偏多，即要求回归内容属性的短视频，用户看了不会反感，也能维持平台的内容生态。

当前投流效率的下滑，已经给全行业带来了销售的不确定性，而高额的流量成本最终反映到商家的经营成本中，商家压力只会越来越大。越来越多人开始明白，流量时代已经真的结束了。平台和商家，都需要适应这样新形势下的新角色变化，做以前不一样的事情。

“现在买量太贵了，买到的还都是一些水量，实销数据差，退货率高不说，根本就没有留存和回购这些，老板根本不认，现在都要我们部门拿着损益表和他谈ROI（投资回报率），你说我们还怎么干？”

在广州一家化妆品公司做了5年电商营销总监张涛，对近一年多来四处盲目投流买量的实销转化情况很不乐观。

早前做双11、618这样的重要销售节点买量，去一些平台疯狂砸钱投流，销售转化或许还好。但这一年，他遇到的情况经常是，盲目砸钱已经很难在销售期内回本。更关键的是，不仅仅是转化率下行，复购更是毫无起色，大价钱砸钱引流来的客户掉头就跑了。

和张涛他们公司类似，前些年似乎掌握流量密码，这些年遭遇投流买量“神话”消失的商家和品牌不在少数。据凤凰网财经报道，彩妆品牌浮气Fomomy近期就因为高负债面临经营困难，不得已清仓闭店。

报道显示，浮气Fomomy品牌合伙人表示，一方面是品牌原创的成本较高，另一方面则是因为某些新兴电商平台销售的不稳定导致压货过多。

事实上，当前投流效率的下滑，已经给全行业带来了销售的不确定性，而高额的流量成本最终反映到商家的经营成本中，商家压力只会越来越大。

越来越多人开始明白，流量时代已经真的结束了。

毕竟，在当前国内互联网渗透率如此之高的用户趋势下，能够被挖掘的电商新用户所剩无几。

QuestMobile数据报告显示，超过80%的移动网民均有线上购物习惯，近一年来的移动购物行业活跃渗透率一直维持在85%左右，2022年11月甚至达到了90%。这说明国内近九成的手机用户都有网上购物的习惯，纯纯的“萌新”只剩下一成左右。

在流量红利早已不再的行业大背景之下，商家如果还是习惯性沿用原来投流买量的大水漫灌式营销打法，可能就只能吞下增长失速，销量下滑的苦果。

QuestMobile的另一份报告则显示，国内几款典型移动购物APP，在今年618大促期间的活跃用户结构拆分的结果中，活跃用户中七成以上都是持续活跃的老用户，纯拉新用户都不到总体活跃用户的3%，而促活的用户则在15%-25%之间。

穿透事件的本质可以发现，持续活跃的老用户，才是当前国内电商平台增涨的「主力军」和「生力军」，而拉新的作用从大盘来说已经弱化很多，提升老用户活跃度的需求变得愈加迫切。

这从行业内公布的数据中可见一斑。据澎湃新闻报道，淘宝天猫多个品类粉丝会员人群贡献度已超50%，且粉丝会员群体的复购率同样获得两位数高速增长；这最终带来了8月消费者在淘宝天猫店铺的复购规模达到历史最好水平。

这释放了明确的信号：复购，或许应该被商家和平台放在更重要的位置上了。

在「拉新不如促老」的现实情况下，众多普通商家，到底要怎么办？而在整体流量新局面下，未来电商又将何去何从？在后流量时代，这些问题需要电商行业的玩家给出自己的答案。

一、从流量到留存，不重视复购就是等死？

业内人士普遍认为，在国内流量红利消失，获客成本极大增长的大背景之下，传统流量电商“投放广告—平台获客—用户增涨”的商业模式也就失去了根基。

商家和电商平台的拉新，都变得聊胜于无甚至入不敷出之后，增长的方法论就从买流量变成了「挖留存」。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

在国内电商竞争激烈的今天，提高存量用户的复购率，可能是打破获客困境的最好方式之一。

“电商行业中让用户持续地产生复购是一个非常核心的目标，大部分电商平台80%以上的销售都是由老客的持续复购产生的，因此提升用户的复购行为是电商平台中的重要事情”，一位电商行业的数据分析师曾经这样形容复购之于电商平台和商家的重要性。

让原本不想增涨的用户产生增涨行为的难度和成本，则远远大于让原本有增涨意愿的用户尽可能多地产生增涨行为。

在武汉做生鲜电商生意的王威看来，“维护一个老客户的成本只有开发新客户成本的1/5，今年可能降到了1/6。我们公司现在利润的八成都是原来20%的老客户贡献的”。

在重视情绪消费的很多电商直播间里，可能让新客增涨并不是难事。

“321上链接”、“限时限量优惠”等叫卖式营销套路驱动，在用户点进直播间的几秒钟里，就能让她在激烈的情绪和氛围之下迅速下单。

但这种激情消费之下的成交，能真正留住用户的是少数。如果没有将吸引来的用户沉淀到商家的店铺里，这种用户流量和消费行为，就必定是一次性的。

古往今来，回头客从来都是商家长久经营的必要条件，电商绝不会有例外。这也决定了，不重视回头客的那些品牌，极有可能会在这轮流量大潮褪去后，被惨烈地拍死在沙滩上。

作为一家清洁品牌的主理人，王之鹏已经开始进行了运营策略的调整。他告诉奇偶派，今年他一方面布局了一些线下店，虽然线下渠道的布局可能成本高，但持续价值也更长尾，适当布局可以在线下加强买家的复购黏性；另一方面，他把投流团队转到天猫官旗做运营，加大这块投入，“货架模式下的淘宝店本身就是沉淀回头客的最好载体”。

像王之鹏这样从玩流量到做好存量的电商商家，在当前的流量新态势之下，并非孤例。数据显示，8月淘宝天猫参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模，相比3月增幅达56%，商家经营主动性大幅提升。

招商证券研报也显示，淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均实现两位数增长，未来有望进一步提升平台用户价值、驱动内生性增长。

这对商家也会是一个新的考验，商家需要为此调整姿态——即从投流买量的重营销角色，变得愈加重视用户互动、运营、反馈、售后、活动的长期细节维护与把控。只有这样，才能形成从“一锤子买卖”到做“回头客”的复购生意，电商商家才能变成真正的店铺运营者与用户服务者的角色，而不再是以前流量大水漫灌时期广告主与发货者的角色。

二、GMV被淡化后，电商行业的较量才刚刚开始

不仅仅是商家，电商市场的这轮变化，对于平台也是一个巨大考验。

当流量红利与用户增长不再，GMV正在逐渐失去参考价值，如何寻求新的发展方向，正变成商家和平台共同的议题。

在这种流量紧缩的局面下，平台有两个选择，最为普遍的选择是收紧流量闸口，将流量分发的机制更多掌握到平台手中，并且适时提升流量采买和广告投放价格，以保持平台的营收和利润增长空间。

这就和地主提高地租一样，商家就像租地的雇农，为此需要付出更高的流量成本投流买量，争夺更多的流量导流和拉新获客。

这样的结果就是，再次陷入了传统的平台分发流量——商家采买流量——用户增涨/离开的商业运转逻辑和循环之中。

不过，任何成本和收益都有盈亏平衡点，所以投流买量的成本不可能无限增长，广告投放的价格和平台收益也就不可能无限提升。

这就是当前，电商行业面临的无法新局面和需要解答的新问题。

另一个方向，则是以淘宝为代表的电商平台，开始淡化GMV，转而将流量机制的主导权更多交还给商家：商家愿意多做运营多做复购，就能收获更多高性价比流量，沉淀更多用户资产。

简单来说，就是通过机制倾斜，让商家将关注点从“平台流量分配”转移到自身的用户运营商。

这样的目标转向之后，以目标为引领，带来的就是整体行业商业逻辑的变化。从重视单次获客成本和成交金额，变成重视用户的吸引、运营、互动与反馈，形成用户黏性，以促成用户的长期复购。

平台的变化，更多体现在中后台，所以通常都是细微而润物细无声的。

在招商证券分析看来，今年下半年以来淘宝天猫从多个维度通过强化私域运营提升复购：

一方面，号店一体架构升级，直播、视频等元素与店铺深度融合成为连接内容、货品、用户的重要渠道，在此基础上平台将由用户代替算法选出宝藏人气店铺，为在商品、内容、服务方面更优的初创品牌增长带来机遇。

另一方面，释放用户运营红利，允许商家对用户进入店铺、产生增涨意愿这一行为获得实时感知，从而直接向该用户发起经营处理，提高成交转化。同时，免费向商家开通细化的人群运营能力，使其清晰感知到用户更为全面的用户画像（如用户来源、进店次数、下单频次、选购偏好等），从而帮助商家改善用户复购。

可以说，对于当前的淘宝，已经搭好了台子，就等商家唱戏了。

但淘宝这一轮激进变化，仍然有着一定不确定性。在一些商家看来，平台需要牺牲一定时间里商家在平台上投流买量采买各类“直通车”这些买流营销工具的广告收入，平台未必真的愿意。

但对于变革中的淘宝，这或许是必经之路。在今年5月，淘宝公布用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略，并宣布新和变革为新的关键词。新的变化下，淘宝这一系列变化，或许并不让人意外。

招商证券研报分析认为，淘系平台更为注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。而商家的长期受益，也就是整体电商平台生态的健康与繁荣。

这从阿里巴巴公布的最新财报中可见一斑：淘宝App的DAU同比增长6.5%，连续5个月增长。用户增长的同时，到8月底的新财年里，淘宝天猫新开店铺已经累积超过241万家。

平台和商家，都需要适应这样新形势下的新角色变化，做以前不一样的事情。可能需要花的是更多的时间和精力，赚的也是“辛苦钱”，但带来的可能是更长久的持续收益，和适应当前电商环境下正向循环的平台、商家和用户生态。

现在，对于谁来说，都早已不是那个躺着赚钱的“捡钱时代”了。