电商新势力:小红书和视频号争相进入

自从拼多多、抖音从巨头缝隙中崛起成为新巨头,电商新势力小红书微信视频号争相进入,没有人再敢说,电商大局已定。

20多年间,从货架电商到内容电商、直播电商,这场演进中,电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿,拼多多市值超越淘天,感性的故事与理性的逻辑,几乎全都发生了扭转。

电商新势力:小红书和视频号争相进入

电商新势力:小红书和视频号争相进入

但有一些过去看似成功的故事,却在2024年618呈现另一种态势:超级主播几近消失,“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽,被要求低价的商家联合发声拒绝……

所有的变化,无一例外地揭示了一个不容忽视的事实:电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在,而是以“一个人”的姿态在电商世界出现。同时,用户需求、消费习惯的更迭,一直没有完全被满足。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上,有媒体问及流量问题时,小红书电商运营负责人银时表示,“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话,人和人就是简单的,如果你对待流量的话,就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动,这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

也是在这场沟通会,小红书电商发布的618阶段数据显示,截至6月10日,618期间小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍,店播GMV为去年同期5倍。

另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号,不久前也发生重要变化,视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到,”他(张小龙)最近在提商品就是内容,就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。”报道援引该人士认为,如果按照这个方向,一个现实的可能性或许是创新内容载体 + 商品交易的转化路径。

2023年底时,“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”,就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户,更大的不同是,它们似乎都希望以“人”的视角,来讲一个不同的电商故事。

毕竟这些本质上的不同,而非复制头部,才能塑造出“电商新势力”的故事。

电商20年:流量的追逐与迁移史

互联网大多数时候,是把已有的东西,换种方式搬到网络之上。

千禧年时,国内电商尚处蹒跚学步阶段,电商基础依赖于简单的在线货架布局,交易方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世,挺入电商赛道,国内电商市场迎来了第一次大规模的增长。

电商新势力:小红书和视频号争相进入

电商新势力:小红书和视频号争相进入

基于B2C和C2C模型,国内电商玩家大大降低了消费者的购物成本,提高了购物便捷性,亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻,无论身处何地,只需通过手中设备连接至电商平台,人们便可如同置身实体店铺般浏览琳琅满目的商品,体验从挑选至购买的完整流程的货架电商。

这正是国内电商的开篇故事。

有如沃尔玛的实体货架,货架电商作为电商行业的经典标志,亦分化出了国内电商的第一波。此后多年间,淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点,屡屡递交令人瞩目的GMV答卷,不断刷新行业记录。这是整个20年中,前15年的故事。

但随着互联网演变与消费者需求的多样化,单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求,即便通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验,但对技术革新的响应,“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。

变化起于青萍之末。

2016年,淘宝直播上线。这年中,在一些重要的商家、TP(淘宝代运营)等参与的会上,时任阿里巴巴集团CEO逍遥子不断鼓动他们投身直播,“说这就是下一个时代的机会。”参与的一位商家回忆。

彼时,伴随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升,一众直播平台如雨后春笋般涌现,在此背景下,淘宝直播的上线,真正标志着直播电商开始崛起。

2016年,也被称为直播元年。

两年后,抖音和快手的加入,则为该模式注入了更多动力。至此,直播电商如潮水般席卷整个市场,以不可阻挡之势迅速蔓延,重构电商消费文化。

一方面,直播电商借由实时互动的直播形态,使得用户与商家之间的互动成为可能,从而大幅提升了购物的沉浸感和体验性,有效地弥补了过往传统货架电商在感性连接上的短板,新定义了消费者与商品之间的关系。

另一方面,在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点,直播电商的到来恰逢其时。

彼时正值“商品爆炸”的时代,每款商品都可能拥有成千上万个类似款式,在外观、质量、功效和价格等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的局面无疑增加了筛选信息的时间成本,同时也加剧了用户购买商品时的决策压力。而直播电商选品、讲解等核心环节所缔造的“货找人”逻辑,恰是一剂良药。

值得一提的是,直播电商模式的一大特性,是借由高频的内容输出抓住用户的注意力,并通过精准的算法推荐锁定目标受众,提高营销效率。而这,使短视频玩家在此方面展现出巨大的潜力。

毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心,由众多用户不断创造内容,形成一个持续涌动的流量池,平台无需外购大量流量,只需操纵和分配这些流量,便可为其匹配价值。

正因如此,随着直播电商逻辑不断演变,短视频平台逐渐成为其强力支撑。

2020年8月,抖音与淘宝正式分手。一年多后,抖音GMV突破1万亿。

电商战国,等待新变量

纵观过去两年间的电商叙事线,从阿里发力淘特、京东祭出百亿补贴,到抖音、快手切入货架电商,再到拼多多、京东发力短视频,各路巨头竞相侵入彼此腹地讨要增长,抑或是针对对手步调展开防守反击。

背后的逻辑在于,随着互联网红利的逐渐消退,以及电商行业成熟度的提升,赛道竞争日趋激烈,行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这,既对玩家们提出更加苛刻的要求,亦挤压着大量商家的生存空间。

以今年618为例,不论是传统货架电商还是直播电商,“全网最低价”和红包补贴依然是抢夺用户、流量的核心打法。只是,在此番白热化的竞争环境下,价格战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上,逼迫商家让利——“仅退款”逻辑的普及,与其亦有这一脉相承的暗合之处。

电商新势力:小红书和视频号争相进入

电商新势力:小红书和视频号争相进入

这意味着,纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨,但并非所有参与者都能从中受益。相反,过度内卷的竞争环境,将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里,不断加速却又难有突破,而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。

究其所因,在货架电商阶段,电商平台仅作为商品的陈列窗,核心在于货物本身;而崛起的短视频电商中,人仍旧被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶,最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。

但对于入局玩家,对电商平台而言,发力短视频固然能够抢夺用户注意力,但真正的内容生态需要“养”,借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草莽,进而导致内容生态过于脆弱。

仓皇上车,恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现,不断深入彼此腹地,则使玩家们背负着战线拉长,兵力分散等压力。

另一方面,在赛道卷无可卷的背景下,传统电商营销打法渐显乏力,不断成长的用户,则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对,甚至心生抵触——即便是头部主播,当下亦面临着带货数据下滑的压力。

电商行业急需新的变量,而非新的流量势力。

回归电商的本质,服务于人真实的需求,或许正是解法所在。

这既是商业逻辑的转变,亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的冲动诱导来实现转化,而是抓住每个人独特的需求和偏好,以一种他们真正能理解和接受的方式去满足真正的需求。

因循该逻辑,南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”,重塑用户心智,试图以此稳住自身基本盘;小红书和视频号,则试图重新定义内容与电商的关系,为变革中的行业提供了另一种可能。

新势力的想象

对新晋电商玩家而言,仅仅依靠尾随行业潮流,熬到红海变蓝,并不切实际。

因此,在“全网最低价”和传统叫卖式直播已经被市场广泛采纳的背景下,小红书与视频号另辟蹊径,走上了与众不同的发展路途。

作为腾讯“全村的希望”,视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑,其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康,通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范,比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟,以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑,也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此,视频号并未选择应收尽收,而是强化品牌商家入驻门槛,降低平台新品牌和白牌数量,以此强化平台品牌力——高速成长的视频号,似乎不愿成为下一个抖快。

小红书的电商飞轮同样在加速转动。

2023年,随着董洁、章小蕙直播出圈,小红书以买手特色红海突围。而过去一年间,小红书不断补足电商基建短板的同时,买手生态亦逐渐完善。

据悉,618期间小红书电商单场破百万买手数量,为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例,其转型小红书买手不到一个月,就实现了单场430万的销售额,618期间单场达到了1300万。

数据增长之余,小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者,现正一一化身为小红书买手;不少普通用户也通过自身努力,分得了属于自己的蛋糕。

不过,买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培养电商心智之后,小红书现阶段正试图发力店播,试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商嬗变。据悉,618期间小红书店播GMV,达到去年同期5倍。

以支吾家居为例,作为成立不到三年的设计师家居品牌,其在入驻小红书的一年多时间里,依托小红书的内容种草基底,通过买手直播和店铺直播迅速崛起,618期间一场店播销售额突破百万。

支吾家居告诉光子星球,小红书店播同其他平台截然不同,不追求低价竞争或过度促销,而是娓娓道来、深入讲解产品的设计理念、所用材料、开发过程等。在直播场景的呈现上,会配备有专业摄影师及专业相机,而非使用手机,以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。

从某种程度上,相较于抖快普遍的吆喝卖场,以及货架电商的“超市”,小红书店播的风格更像是“逛商场”——用户不再仅仅关注价格层面的绝对优势,而是开始重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素,也更愿意为商品背后的价值、文化付费。

因此,尽管内在逻辑并不相同,但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。

让“人”的需求如何被其他人(商家、主播/买手)识别与满足,让商品成为内容并融入社区,用原生的方式去解电商的命题,正成为小红书电商的方向。

归根结底,电商赛道没有固定、唯一的解法。

来源:光子星球

电商新势力:小红书和视频号争相进入》有一个想法

  1. 小红书

    随着小红书和拼多多两大平台的崛起,都开始涉足了电商,来吸引更多的用户和流量。

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