抖音酒旅打出了激进牌,能否跨越两座大山

在火爆的旅游市场,一场全新的暗战正在悄然打响。

6月25日市场消息称,抖音将对住宿业的佣金费率进行调整,从原先的4.5%提升至8.0%。此外,抖音生活服务学习中心官网也发布了新的软件服务费政策,其中住宿费率显示为8%,自7月1日起执行。对此,抖音官方未予以正面回应,根据多方信息来源确认,该上述消息基本属实。

抖音酒旅打出了激进牌,能否跨越两座大山

抖音酒旅打出了激进牌,能否跨越两座大山

公开资料显示,2022年5月,官方第一次声明,抖音平台明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%。而行业内平均佣金率在10%-12%之间浮动,抖音酒旅板块,甚至整个本地生活业务正是靠着较低较低的佣金率以及巨额流量、低价等手段,快速扩张。据资料显示,2021 年至2023年,抖音生活服务的总成交额(GMV)从110亿元快速攀升至了3100亿元左右,这一度令竞争对手美团异常恐慌。

而在2024年,随着多项数据的披露,美团逐渐稳住了竞争格局,美团到店业务连续两个季度维持在2000亿左右,几乎宣告了行业内的格局开始进入到新的平衡期。

而此次直接将佣金费率提升至8%,似乎可以看出,低佣金策略,在抖音酒旅,甚至本地生活方向上,开始逐步转向为平价、精细化运营的阶段。根据报道显示,原先抖音生活服务将 2024 年销售额目标定在近5000亿元左右,但浦燕子接手后重定至接近6000亿元,同比2023年增速接近100%。

面对如此压力,商业化路径显然需要进一步发力。佣金的上升,似乎就成了显而易见的表征。

但另一方面,佣金的上升必然影响到的是中小商家的利益问题,据报道显示,已有一些商家已经选择暂停抖音业务。与此同时,上调佣金比例,又可以被解读为一次回归传统OTA模式的尝试,这似乎又与抖音希望通过广告的方式快速创造利润,达到盈亏平衡有所矛盾。

纠结的抖音,在商业化目标的重压之下,逐渐显示出了矛盾的运营路径,而从目前的反馈来看,中小商家在低价和低核销之中,已经开始选择放弃抖音,而更大的影响,还在进一步发酵之中。

01、纠结抖音酒旅,重回OTA?

在酒旅平台之中,抖音看起来较为友好地存在,其中,最明显的特质便是较低的佣金费率。据了解,抖音平台目前住宿业务佣金率是3%—6%,对比来看,同行业其他竞争者,美团酒店预订佣金率有8%、10%、12%三个档次,携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%。

较低的佣金费用,也吸引了更多的中小商家在抖音上入驻。而抖音也借助着较低的佣金费用实现了酒旅的高速增长,数据显示,2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍,支付GMV同比增长300多倍。其中,直播占比最大且增速快,酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。截至2023年9月,共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。

而根据抖音内部表态来看,2024年,广告业务会是抖音生活服务今年的重点。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金,引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。今年3月,有媒体报道称,抖音生活服务,对广告收入的重视提升一个量级——因为头部商家有了更高级别的维护。更有内部人士宣称,“抖音酒旅不再做OTA模式,做类似小红书的内容流量场商业化,卖流量,卖商家服务。回归2022年的打法”。虽后经抖音否认,但从落地动作上看,却与之暗合。

架构调整就是其中之一,据晚点报道,今年以来,字节跳动商业化部门员工正陆续向生活服务部门迁移,比如原属商业化大众消费中心,负责大小家电和食品饮料品类的部分员工近期已转岗至生活服务部门。

但此刻,随着抖音提高酒旅行业佣金,之前所言的方向,似乎开始发生了回摆。但这条路径显然并不好走。

根据过往经验来看,2023年5月,抖音上线酒店日历房,支持用户的即时预订,打破了之前主要靠团购券、预售券的玩法。当抖音变得越来越像OTA的时候,有报道显示,头部OTA悄然断掉了和抖音的供应链合作,尤其是不再向其提供酒店产品。

而OTA模式,对于擅长广告商业化的抖音本地生活团队来说,也是一种考验,要想达成这样的目的,必须吸纳大量的中小商家进入平台、提供产品,才可能养成真正的消费平台心智——这就需要大量的BD成本,以及漫长且煎熬的服务体系养成。显然这对于要求高速增长的抖音本地生活来说,并不现实。

02、如何跨越两座大山?

回归抖音酒旅本身,两重不小的压力,也正在考验着业务本身。2024年,携程在港股市场总市值达到2786亿港元,超过了百度的2663亿港元,位列互联网大厂市值第七。携程创始人梁建章解释携程具有三件套的能力:即携程与高星酒店关系稳固,利润更厚;携程的异地游是更高维的竞争;携程有国际化的想象力。

而携程发展背后,则映衬的是抖音的两重尴尬,即低价的内卷,和低核销率。

据某酒店抖音直播负责人透露,酒旅商家涌入抖音直播间,酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升,价格也日益内卷。

今年抖音带货比去年更难,效果和流量却比去年略差。带货直播的算法已经调整,现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。

低价策略对于价格敏感的消费者具有强大的吸引力。但如果任由其发展,很容易造成局部甚至泛区域性低价混战。而更加影响的则是,品牌效益以及高价产品的进入。许多酒店特别是高星酒店,对于抖音的态度往往是以观望为主。

某酒店行业人士向媒体透露,抖音曾全力邀请万豪、希尔顿等豪门来抖音开设旗舰店,并答应给予巨量扶持、佣金优惠,以抬高抖音的本地生活GMV。但考虑到抖音的低价心智,万豪没有理会抖音的邀请,希尔顿虽然象征性地开设了直播号,但售卖的主要是餐饮商品。 这行业的案例在抖音更是比比皆是。

而低价生态影响的另一重,则是更低的核销率。

曾有媒体披露,2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下,达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。海通国际证券研报显示,抖音本地生活整体的平均核销率约20%,而美团核销率达40%-50%。

与此同时,抖音酒旅还存在比较严重的头部集中问题。国金证券的一组数据显示:从2021年3月到2023年3月,抖音酒旅前10%的头部商家,占据了近6成的订单,这个数字在美团只有35%。

而如果以此来看,当佣金开始提升之后,中小商家的退出,就是可以预测的行为。

03、中小商家掀桌,抖音能走通美团老路吗?

抖音酒旅打开佣金上涨通道,从历史经验上来看,如果类OTA模式可行,那么此次上涨只是一个开始。

按照美团的路径来看,佣金的上涨往往呈现加速趋势,目前8%的佣金距离行业最高近20%的佣金来看,仍有上涨空间。

根据媒体报道显示,成熟平台的佣金率往往分为好几个档次,如果和一些平台签了独家协议,基本可以达到20%,同时平台可能还会强制性规定,需要给平台会员进一步的房价优惠,优惠幅度大概在10%-15%。但相应地平台会给予排名靠前、搜索曝光率优先等资源倾斜。没有独家、多渠道运营的商家,一般佣金率就是10%。换言之,平台向签约独家协议的商家倾斜了大量资源帮助其获得更高的收入后,也会对应抽取更多的佣金。

但这套玩法,对于抖音而言,需要补课的部分还有很多,抖音以内容擅长,与目的性更强的工具型平台,无论在基建,还是心智方面都差了很多。而佣金模式对于广告的变现,也有一定程度的矛盾。

而从另一个角度来看,原本已经身陷价格战的中小商家,在佣金上涨之后,处境变得更加危急。当消息发出之后,许多中小商家表示已经无法应对,准备暂停合作。

总结来看,全新的动作,似乎预示着,抖音在本地生活的摇摆,以及在业绩压力之下,公司动作的激进,根据当下的情形来看,短期中小商家的退出已成为一种可能,至于是否会有更大的影响,一切尚未可知。

@新熵 原创

作者丨樱木

编辑丨九犁

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