什么是内容营销？为什么要做内容营销？如何制定内容营销策略？近年来，相信大家也发现越来越多人在讲“内容营销”。嗯，“内容营销”已经不是什么新话题。就从谷歌趋势来看，content marketing（内容营销）的热度可谓是一路飙升。

但是还是有挺多人对于内容营销是什么，要怎么做，还是懵圈的，本文手把手教你如何从0开始做内容营销。

（注：由于笔主一直从事的是海外推广和运营工作，本文仅针对海外的内容营销。）

什么内容营销？

大家都听过“内容为王”。对于以前SEO的从业者来说，内容可能就是文字。

对于YouTube的红人来说，内容可能就是一个视频。对于摄影师来说，内容可能就是一张图片。那很多人就理所应当的把内容营销当作通过文字，视频，图片等一系列组合打造的营销。

内容营销真的就是这样子吗？

我们还是先来一起先看看的美国内容营销协会（content marketing institute，CMI）

是怎么定义的，这也是我认为最准确的一种。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

来看看几个关键词“有价值，相关和持续“ ，是一种站在客户的角度，以目标受众的需要，以客户为导向营销。由此可见，内容营销的关键点“聚焦目标客户”“价值内容”“主动关注”。

改变自我推销的方式，不要吹嘘自己如何了得，而是要展示专业性，树立起人性化，可信赖的形象，致力于为关注客户，而不是产品本身。因为客户并不关心你，也不关心你的产品或服务，而是关心他们自己。就是所谓的WIIFM原则 (What’s in it for me)。

内容不一定是完全要关乎产品，但是一定要触及到目标客户的关注点，这才内容营销重要的一个部分。奥美的创始人奥格威以前为奥美打广告的时候，就在报纸的版面打上大幅的广告，比如how much should you spend on advertising, how to launch new products，通过传递有价值的内容，塑造自己的KOL形象。

而内容的形式也是非常多样，不仅仅是视频、博客、帖子、图片、网络讲座、白皮书、电子书，还可以是优惠券甚至是一首歌曲。

为什么内容营销？

可能现在还有很多人还在想，为什么内容营销会突然间就成了趋势呢？

随着网络的普及，越来越多的消费者可以通过上网自主获取资讯，了解渠道的大大增加，获取信息的难度大大减少；且广告营销的竞争日趋白日化，CPC有增无减，ROI也比较难维持到原有的红利期的高盈利水平。

根据CMI的数据，内容营销比推式营销（outbound marketing）带来leads高3倍，高6倍的转化率。通过创作客户感兴趣的内容，吸引和改变消费者的观念和行为，变得越来越重要。

不过不得不提的是，内容营销并不是这几年才突然间爆出来的新产物。很久以前，就有一些商家开始了内容营销，只是那时候还不叫内容营销。如今大家很风靡的米其林推荐，其实就是米其林轮胎以前为target customer提供的餐饮指南。

米其林餐厅是出名了，但是确实不知道米其林指南为米其林轮胎带来了多少转化。毕竟站在消费者的角度，提供有价值，有吸引的内容，是内容营销只是营销的前半部分，而最重要的还是要转化。

如何制定内容营销策略？

嗯，早在2016年，在2C的跨境电商公司做刚开始做内容营销的时候，我也很迷茫，总感觉内容营销就是小编嘛，写几个博文，拍几张美图，发几个有吸引力的帖子就完事了，这是很大也是很常见的一个误区。

不过比起2B端的内容运营，2C端的操作会相对简单，因为你可能不需要像2B企业，需要那么多其他部门，比如售前，技术服务等部门配合以获取Case study, story等资料。

作为Starter, 不需要考虑到像帕姆·狄勒前英特尔的首席内容官考虑到那么宏观的层面，要将内容规划的要点与经营目标结合。

在实力欠缺寻找合适的PGC，产品又缺乏足够的广泛度让客户生成UGC，怎做品牌原声内容BGC呢？

Step1：明确目标

配合公司的节奏达成营销或者销售目标。结合公司的重点产品，各大公关活动，展会，销售淡旺季周期，以及重点国家节假日或者普适性的节日规划当年的内容发布日历。

在做内容营销的时候，如果不是高层推动，会遇到非常多的阻力，不仅来自内部团队，还有外部团队。嗯，作为市场部一份子的我，曾在推动做长期的一带一路专题，一带一路涉及的国家多，周期长，需要各区配合度极高，在跟其他售前部门开启动大会的时候，销售部门leader就揪着一个问题，这个项目听起来很大很宏观，我们付出了那么多人力投入，能给我们带来什么直接的收益。

诸如此类的问题，排山倒海。所以在做内容营销之前，一定一定一定要明确自己的目标是什么。通过内容营销达到什么目的，是要增加品牌情感，提高互动率，还是获得更多的leads。

Step2：基于品牌调性，输出品牌调性

做内容营销也是建立品牌形象的过程。有些大公司本身就有品牌部对于内容发布的调性需要符合品牌VI规范。，保持内容一致性。需要明确好制定内容的要求，界定写作、的风格和设计。

大家说到品牌调性，可能都会想起苹果，或者是可口可乐。以施耐德为例，一看到他的品牌色，或者他的slogan: life is on，我就知道这是施耐德的内容。

图片来源于施耐德的Linkedin账号：https://www.linkedin.com/company/schneider-electric/

Step3：人物角色定位目标客户

或者人群画像分析。 2B企业远比2C企业的增涨流程和决策周期更长。从众多的增涨这种挑选出典型的客户，勾勒人物画像。能够帮助我们更好的理解客户的关注点，消费偏好，需求和需要。

在后续制作内容，才能更基于我们的目标受众，人群，内容主题，选择能够解决受众需求的话题，解决客户的痛点，需求和欲望。

举个例子，美国一破壁料理机品牌Blendtec就是在YouTube上通过一些列的will it blend的视频火起来的。基于对料理机客户的需求定位（质量好，不容易坏），结合苹果产品iPhone, iPad等产品推出创作了一系列搅拌苹果产品的视频，手机或者平板碎了，但是搅拌机依旧丝毫无损。

Step4：对已有内容进行盘点

历史已有的新闻稿或者发布过的内容有什么？这里有个小建议，盘点的时候评估一下，有没有哪些内容是客户特别喜欢，特别关注的，可以再次开发。（*内容并不是一次性的，对于客户关注的内容是可以多次开发，通过不同的形式呈现给目标受众。）

Step5：结合产品和客户关注内容，网站输出SEO关键词清单

一来做内容营销结合关键词有利于网站做提升，二来，基于这些关键词拓展后续撰写内容主题。现在有很多工具，比如buzzsume, semrush，可以抓取热门的内容；基于你的关键词抓取相关关键词热门内容的数据，结合分析热门内容，抓住流行的趋势；甚至还可以基于关键词大数据给你的软文推荐写作的主题，不一定要全盘接纳，也是灵感的来源之一。

以Solar inverter关键词为例，可以看到与solar inverter关键词相关的话题内容，对应内容板块还可以看到关键词中排名前的网站标题和问题，可以结合客户关注热门的页面和参考热门问题，拓展客户关注的内容。

Step6：管理和评估内容制作成果，定期新增和删除内容

不是把内容发布出去就完事了，而是要结合发布内容对品牌情感的影响，互动率等来不断分析内容的效果。且内容是不断更新的，要抓住核心的内容利用好，也要挖掘一些新的可用的内容。

“客户体验”，不仅体验的是产品，还是产品背后的一系列价值以及与客户情感有共鸣的部分。

我们经常会听到或聊到一个词，叫“客户体验”。比如：某款APP使用真方便，客户体验真好；某家餐厅上菜速度快，不用耐着饥饿让人等待；某游乐场安全保护措施做的真好，游玩让人放心。这些我们使用后发出来的好与不好的声音就是客户体验。

什么是客户体验？

客户体验就是…使用产品本身以外给客户带来的感觉，客户体验是一种感觉，是一种价值。

有时我们消费后不自觉与身边人发表自己感受。“这家店风格太冷清了，没有让人消费的气氛”，“这里的老板好热情啊，推荐的产品都好好”，“这里的食物太好吃了，服务员服务也很好”。这些描述出来的感觉都是客户体验，产品本身外给客户带去的直接感觉。

“客户体验”中，产品不止是产品本身

什么意思呢？

意思就是任何一款产品都是具有多重价值，而不是单一价值的。我们习惯性觉得产品就是产品，认为手机就是手机，衣服就是衣服。

其实不然，在我们增涨手机衣服的时候也非常挑品牌和服务质量。品牌和服务质量就是物品本身外我们会很重点考量的因素。并不是单纯的是手机和衣服就会打动我们，而是增涨的是哪个品牌下的手机和衣服，经过综合的考量后作出的决定。

一款好的产品应该具备包含的价值有：

• 核心价值
• 实物价值
• 附加价值

举例：优衣库

核心价值：时尚，年轻，品质
实物价值：衣服造型，布料
附加价值：服务好，购物环境轻松愉悦

再举个例子：小米路由器

核心价值：口碑，匠心，家居，温馨
实物价值：wifi发射器
附加价值：售后服务好，赠品

这就是优衣库和小米路由器受欢迎的原因。我们不只是增涨路由器和衣物本身，同时也在增涨它的核心价值和附加价值，产品不止是产品本身，而是多重价值的综合体。

如果说一件产品不打造它的核心价值和附加价值，那消费的购物体验就会缺少很多乐趣。客户感受的乐趣和心理感受到的感觉都是客户体验的范畴。

“客户体验”，客户对产品的体验到底是在体验什么？

1、视觉-设计

颜值即正义。好看的东西我们不自觉会喜欢，这来自于人本能的对美好的事物作出的反应。

淘宝10年前还是人人不懂设计，随便整几张图片上传就可以开卖。现在淘宝店家，都不敢忽视对视觉设计上投入，大投入聘请设计师或设计公司给店铺和产品做设计。

因为产品好看消费者才会停留，好看才更有增涨欲望，好看心情才能愉悦。美女喜欢化妆，产品的体验也要有好的设计和包装。

2、听觉-音乐

听觉也是人的重要感官体验之一。是我们对声音的魅力的感受，我们可以感受各种声音传达出来的情绪和氛围。

例如：音乐。欢快的节奏能让我们感受到热闹，快乐；舒缓的节奏能让我们感受到轻松，自在；跌宕起伏的节奏能让我们感受到紧张刺激。

所以，你看年轻人的舞蹈会配上欢快热闹的音乐；餐厅咖啡厅里放的都是舒缓惬意的节奏曲；而电影院的配乐则是韵律起伏较大的音乐。试想，如果这些场景或我们的生活缺少这些配乐，是不是感觉无比单调。所以，客户体验之一也是要满足我们听觉上的享受。

3、故事感

我们从小喜欢听各式各样的故事，故事的神奇之处在于能够让人对想象探索和对情感产生共鸣。假如我们的朋友在跟我们讲着故事的时候中断了…那我们的反应肯定是迫不及待追问“然后呢？然后呢？”。这就是故事让我们对想象的探索，同时故事也能对情感产生共鸣。

例如：楼下的豆浆店。

豆浆店的主题叫“小时候的味道”。

小时候的物质没有像现在这样丰富，有各种个样的零食饮料。那时候逢年过节奶奶都会用自家种的黄豆磨豆腐。而磨豆腐产生的豆浆就是那个年代最美味的饮料了。豆浆店的墙上贴着剪纸。剪纸的团有石墨，穿着围裙的妇人、单车、围栏….等等。这些情景都会让我们进入到儿时的记忆中，产生对过往的回忆。

又如：褚橙

橙子再常见不过，可是平时我们见的橙子就是一种水果。可是褚橙它却给们讲了一个85岁老人的励志故事，说到褚橙就会想到这个故事：

65年跌宕人生
75岁重新出发
85岁硕果累累

4、交互（交流互动）

交互的意思是交流互动。交流互动也是增进感情，让人变亲近熟悉的一种方式。

像我们看演唱会。明星们会让粉丝一起跟着哼唱，间歇的时候会同粉丝说话聊天，这都是互动。

再比如，你跟朋友说话，而你的朋友却自顾玩手机，互动没有完成。这种情况下你肯定是不那么开心的是吧！所以好的交流互动也能构建好的客户体验。

人们说拥抱互联网给行业带来的变化，互联网能够提升效率，节省人工成本。可是有一种方式的互联网餐厅我却不是那么看好。

这种餐厅的模式是在桌面贴上二维码。然后客户扫码自主点餐，好了后就等着后厨的人端上来开吃。全程没有服务员，我第一次体验这种餐厅后，我就感觉客户体验真的很差。感觉不会有下次光顾了。

我们都希望能够得到重视，希望用餐能够获得服务员的可拘微笑和热情的“你好”。这种自助的点餐方式却让人觉得冷清和失落。

又如：APP上的互动

我们在点击APP页面上的按钮和文字，没有注重客户体验的APP就是做简单生硬的跳转。而注重体验的APP则会根据产品特点来做出有趣的反馈，增加趣味性，提升互动感。从而增强客户体验。

5、售后服务

售后服务是商品在出售以后所提供的服务活动。售后服务是一种促销手段同时一种客户体验。商品出售后难免会出现这种或那样的问题。而商品问题并不是客户自身能够解决的，而客户增涨商品时候付出了金钱为代价，商品的质量问题不应该让客户来买单。即便非实体产品，商家也有义务要帮助解除疑惑。

比如：我们在网上增涨了一个VIP专享服务，而实际却无法使用。这种情况商家肯定要有提供售后客服或电话让消费者咨询解决问题。

如果没有售后服务，自然会失去消费这的信任，无法构成好的客户体验。

如何来学习做好客户体验？

我们知道，客户体验是产品本身以外给客户带来的感觉。所以营造感觉是很重要，所以我们要让产品有温度。产品不单是产品，也需要和客户有情感的交流和情绪上的共鸣。让客户在整个体验环节中感觉到愉悦。

1、用心感受生活

生活是五彩斑斓的，生活教会了我们开心、难过、疯狂、刺激….人与人，人与物之间很多联系和表达都是来自于生活。

记得以前ofo有一系列广告让我印象深刻。广告的主题是叫“感受城市微风”。年轻的男男女女骑行在城市的街头，微风迎面而来。

让人觉得骑单车这么简单的一件事，也能表达的这么青春洋溢和美好。这得益于运营者能够观察到年轻人的这种青春活力和追逐梦想的特点。

2、将独一无二的感觉带入到产品中

身边和我们相处的每个人其实都给我们带来不一样的感觉。有人热情，有人高冷，有人懒散，也有人严谨…其实产品我们也可以赋予它这样或那样的感觉。

就像上面说的。ofo赋予小黄车青春活力的感觉；店家赋予豆浆小时候的感觉；褚橙赋予水果跌倒，站起来的感觉。

客户体验体验的就是外界对我们感官和心理上产生的感觉。学习客户体验并做好客户体验就是要善于发现生活，发现感觉。然后将这种独特的感觉设计到产品中。

小结

客户体验是产品本身以外给客户带来的感觉。人们对产品的体验可以通过外观，声音，故事，互动和服务来获得。感觉来源于生活，做好客户需要我们用心感受生活，发现感觉。并将独一无二的感觉设计在产品当中。以上就是作者对“客户体验“所理解的，它不仅适用线下，也同样适用于线上。希望对学习做产品的你有帮助！

之前服务的一个客户，对销售人员的考核，美其名是目标导向，但实际上就是考核销量，权重占到了95%以上，也就是说，销量完不成当月的95%，就得不到奖金，这很不科学。

这个95%其实是不用设立的，因为这跟要求100%完成任务有什么区别呢。那些只能完成80%、90%的销售人员有什么动力去完成任务；反正这个月没有奖金了，干脆移到下个月完成算了。

对于基层业务人员来说，50%以上的完成率是必须要做到的，这是销售人员的天职，50%以及以下的完成率奖金得零，我觉得也无话可说，但如果完成90%以上，奖金也是零，那就没有任何激励作用了，只有负激励，因为销售人员只要觉得完不成，就不再去努力了。

因此，要改，将结果和过程结合起来考核，对于完成50%以上的销量的销售人员，按照不同的权重进行奖金的分配，而不是完成了100%，完不成就是零。

接着就是调整了整个销售体系的考核制度，特别是加强了过程考核。

考核也搞定了，接下来应该没有问题了吧，马上发现，我们又错了。

活动进行了一段时间，发现很混乱，光有活动在执行，人员到位了吗、费用到位了吗、计划推进时间合理吗、人员分工到位了吗、有计划吗、监控到位了吗······一系列的问题摆在了我们面前，此时，大家也有些迷糊了。

没办法，还得要继续，接着进行了管控和制度的制定，等到这些建立好了，活动要报账，公司原有的流程不支持这个报账的流程，因为以前没有这样的活动进行核销，现在制定的表格和流程，财务、市场部等等都不知道怎么处理······

马上又进行了如下的工作：

为落实制定的“四大活动”方案，合理分配资源，提高活动费用使用、监控力度，规范宣传、促销费用使用效果，特制定本核销办法，现有“四大活动”的申请、核销均按照此办法执行，制订了与活动相关的四大核销办法。

也就是说，光有考核或者科学的考核也不顶用。还需要支持考核的系统和平台。

因此，可以得出一些结论：

首先，考核目标一定要有支持系统，否则不是目标导向，而仅仅是一个书面目标。

其次，结果考核的权重要科学，否则过程流于形式。

再次，考核要有标准，并形成一个考核体系，而不是孤立存在的，也就是说，要跟其他部门同时进行，留有接口。

标准，办法、系统、接口都有了，销售考核才有激励和警示作用，我们突然发现，销售人员的精神面貌也焕然一新，而不是往日的暮气沉沉，也不是整天得过且过，也不用你催他们去市场······

产品怎么定位？经典案例有哪些？重新定位不是重新定价，定位从一个更浅显易懂的角度解读就是重新选择目标人群，你的产品和服务所对应的核心客户群。

下面看几个大家耳熟能详的案例，第一我们先看看下面的这个案例：好想你！

一个高端品牌叫枣博士，枣博士给好想你企业贡献百分之三十的营收，枣博士的定位是一个高端的礼品定位。

好想你的枣博士之前的目标客户是政府，企事业单位的团购，因此他之前打造的是高端的礼品，他和好多礼品业，奢侈品行业一样都遇到了问题。

这时的好想你做出怎样的改变呢？

好想你宣布关闭600家门店，产品重新定位：好想你专注于为25岁至45岁的白领女性提供日常休闲食品，好想你壮士断腕做了产品的一个重新定位。

从好想你的高端礼品做日常休闲食品。重新定位一定要重新选择了自己企业的目标人群。

国酒案例

中国的三大名酒，他们的客户定位是30到60岁的高大上的男人。茅台主要针对的是政府官员，五粮液主要的客户是商务人群，郎酒专供军队。

他们在酒行业都形成了一个非常大的影响力。

这是中国的酒类市场，30-60岁的高大上的男人都是酒行业争抢的人群。因为他们的消费量是最大的。

爱之湾起泡酒案例

以茅五剑为代表的白酒厂及大酒商选择了30-60岁的高大上的男人味核心目标客户时，爱之湾则选择了女人，它是针对女性而生产的桃红起泡酒。

从它的名字开始，爱之湾，他们设计的广告语，有爱的地方就有爱之湾，在2013年也在网络上快速成为了爆款。

在线上形成了巨大的影响力之后，他们就在线下进行招商。

这个就在2013年从零开始到2014年做到一百万瓶以上的销量，这些成就完全归咎于对目标人群的一个定位。

江小白案例

江小白，江小白重新定义了时尚小酒，也开创了白酒的一系列时尚喝法。

这是在重庆的一个小酒品牌，他在西南市场非常的火爆。它的的目标人群是年轻人，18-30岁的屌丝以及文艺青年，所以它是年轻人爱喝的一款时尚小酒。

江小白在重庆开了一家酒吧，在这里江小白发明出108种喝法。

江小白走进酒吧，就具有一些时尚感。

其次江小白发明了许多语录，这些语录都很符合年轻的想法，也很符合年轻人的心理。这就创造了年轻人的消费场景。

因此江小白在低迷的市场上异军突起。

爱之湾和江小白的成功都归咎于他们的目标人群的差异化的定位。