抖音本地生活，无疑是 2022 年抖音相当重视的 TOP 级业务之一。

据@36氪 报道，2022 年抖音本地生活业务的 GMV 达到约 770 亿，2023 年的目标是 1500 亿 GMV。虽然事后抖音本地生活负责人回应表示该数据不准确，但能看出如今抖音本地生活业务的体量并不小。入局抖音本地生活分一杯羹，也被不少品牌和商家纳入发展战略中，希望能通过抖音寻得新增长点。

比如去年 520 大促期间，茶饮品牌古茗做抖音直播团购，在 5 小时里就达成了 4000 万交易额。

但也有商家表示：“看别人做抖音都能一夜爆红，轮到自己做却是苦苦经营无人问津。”

本地生活服务类商家（本文中探讨的是需要客户到店消费的商家）到底该怎么做好抖音？

为此，运营社联络到了国内最大连锁射箭馆道顺射箭馆的 CEO 龙海涛和曾任职于多家知名连锁口腔机构（包括拜博口腔、马泷齿科等）的运营顾问邓威，来聊了聊本地生活服务商家该如何解决做抖音时遇到的瓶颈，以及他们对抖音本地生活未来发展的看法。

道顺射箭馆从 2022 年 8 月左右开始做抖音团购，经过 4-5 个月的布局，所有门店共在抖音上获得了约 3000 多万的曝光，每个月共有 1000 多个核销订单（即客户到店消费的订单）。

邓威曾任职的口腔机构中，单个门店最多一个月能达到 2000+ 单销量。

01 本地生活类商家遇到的三大难题，该如何解决？

不少本地生活服务商家提到，在做抖音时往往会面临三大难题：探店达人推广效果不佳、核销率低、客户流失率高问题。

这些难题为何会存在，又该如何避免和解决？龙海涛和邓威对此分享了他们的经验。

1）给探店达人制定拍摄主题，投放以量取胜

找探店达人拍摄并发布探店视频，是商家想要在抖音获取更多曝光的一条必经之路。不过商家和达人合作过程中经常会出现一种情况——商家除了要给达人提供免费的吃喝玩乐服务外，还需要向达人支付广告费用，但是达人的成片质量却不一定有保障，数据效果也不一定理想。

龙海涛表示，他的应对策略就是「制定主题」+「以量取胜」。

“我们会给达人们制定统一的拍摄主题，指明需要突出哪些卖点。比如强调道顺射箭馆是魔都网红射箭馆，可以体验国潮文化，是个很好的社交第三空间……”

达人的探店视频

商家若是提前给达人们规定好大致的拍摄主题，能有效提升最终的成片质量。

其次，为了保证推广效果，龙海涛会一次性和几十位达人展开合作。

“一位探店达人的平均广告费是 100-200 元，几十位也不过几千元。几十个达人中，总有一两位的数据效果是不错的。一位达人出爆款视频，就可以为门店带来几百单生意。”龙海涛说道。

2）做好品牌形象建设和短视频，保障核销率

另一个令抖音本地生活商家困扰的问题是，团购套餐的「核销率」较低。

根据龙海涛的经验，会在抖音上主动搜索吃喝玩乐团购的客户占比很少。大多是客户刷到短视频或直播后，被激发兴趣，由此增涨团购券。这就代表，一部分客户是带有冲动消费心理的。

如果客户冲动下单后却不能立马到店消费，隔一段时间后客户就会失去兴趣或者忘记消费而申请退款。

中泰证券曾发布过一个数据推测，推送式团购的核销率为 50-60%，而主打搜索式的美团核销率却有 90%。

根据龙海涛和邓威的分享，想要保障券核销率，可以从两点入手。

第一是平时就要做好品牌形象建设。

像道顺射箭馆是全国最大的连锁射箭馆，本身知名度就较高。在大众点评等其他平台上搜索“上海射箭”，就能看到道顺射箭馆处于靠前的位置。而邓威曾任职的拜博口腔、马泷齿科，也都是较知名的口腔机构。

一个良好的品牌形象，很大程度上影响客户的消费选择。就以口腔机构为例，邓威指出，平台对口腔医疗类目的审核相当严苛，推广短视频里基本无法提及设备、医生资历等能体现机构硬实力的内容，只能体现“价格有多实惠”。

在各个口腔机构都主打低价的情况下，客户就会倾向于选择知名度更高、口碑更好的品牌。

二是在推广短视频里向客户证明自己值得被信赖。

当然，并不是所有商家都已经是知名品牌。中小商家想要尽可能让客户到店，就需要在短视频里突出自己的优势（比如性价比高、环境优雅、成片率高、产品好），让客户觉得确实值得一去。

3）着重做好客户到店消费后的留存

2021 年抖音刚开放本地生活业务时，不少商家为了快速起步，往往会放出超低价的团购套餐。“69.9 元的 60 分钟按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依旧随处可见。

商家们可以凭借超低价团购引流，实现薄利多销，但与之而来的还有一个隐患问题：商家会吸引到很多“羊毛党”，未来想要提价或者取消团购套餐，会引起客户不满情绪，导致大量客户流失。

就有一位客户就跟运营社表示，自己曾团购过 99 元的洗浴套餐，但是过了一段时间后发现，原本的套餐涨价到了 139 元，感觉不再实惠，于是便放弃回购。

龙海涛和邓威都指出，商家不应该仅将目光放在“靠低价引流”上，更应该把重心放在“引流后的客户留存”。

道顺射箭馆的抖音团购价格相比市面上其他射箭馆较为优惠，像“ 88.88 元双人射箭”是店里的热销套餐。而龙海涛做留存的方法，就是将引来的抖音客户导入私域中，逐步增加客户粘性。

等客户到店消费后，门店工作人员会引导客户添加自己的微信、关注公众号、注册成为会员。道顺射箭馆设置了专门的「会员成长体系」和「荣誉体系」，记录下客户的射箭成绩。

在客户看来，这家店同时也记录了自己射箭技术进步，由此跟品牌也产生了更深的联系，哪怕未来价格发生变动，也愿意回购。

而邓威做留存的方式，则是去挖掘抖音客户的更多潜在需求。

目前，市面上口腔机构的团购套餐大多是“低价洗牙”。邓威告诉运营社，洗牙团购的利润很低，只是作为一款引流产品。但是等客户到店洗牙后，工作人员会根据客户的口腔情况，提出拔牙、种植牙、牙齿矫正、修复牙齿等建议，这些才是能为品牌带来高利润的项目。

客户通过洗牙先体验了品牌的服务，如果对服务较为满意，同时工作人员又能洞察到自己的潜在需求，客户就有可能继续选择该品牌进行后续的牙齿治疗或服务，成为品牌的忠实客户。

除了做好留存外，龙海涛针对“价格变动导致客户流失”这一问题，还给到了商家们一个提价小建议：

“道顺射箭馆今年也有提价计划。但我们会在提价的同时给予客户更多的权益，比如更崭新、更时尚的场馆，更长的娱乐时间，更专业的设备等等，即便价格上调，但仍可以让客户感受到物有所值，以此来降低流失率。”

龙海涛还补充道，其实商家们也要保持好心态。只冲着低价而来的“羊毛党”哪怕流失了也无所谓，这反而是一个剔除低质量客户的过程，商家需把重心放在经营好「高质量客户」上。

02 商家做抖音本地生活，还有什么动作值得尝试？

除了和探店达人合作、保障核销率、降低客户流失率之外，龙海涛和邓威在做好抖音本地生活业务上，还有一些动作值得商家们借鉴。

1）做品牌矩阵号，激励员工产出优质视频

为了增加品牌曝光，道顺射箭馆和拜博口腔等机构都运营了品牌自有账号。

道顺射箭馆就建设了一系列自己的品牌矩阵号。龙海涛提到：“射箭馆的一线员工都要运营品牌矩阵号，并且有产出短视频的 KPI 要求，1 个月至少要发 30 条视频。”

并且，龙海涛还要求每个矩阵号都有不一样的人设定位。比如专家类账号，就多产出专业科普的内容；搞笑类账号就分享趣味射箭视频；创始人 IP 类账号就侧重于分享品牌创立故事、创业经历。

龙海涛为此也在内部成立了短视频培训学院，从选题、拍摄、剪辑、标题等各个方面对一线人员进行指导。

“除了做短视频，现在有 5 家门店也开始了直播业务，每天播 1-2 个小时。未来直播带货也是我们发力的重点。”

2）擅用专业人才，做好人力配置

龙海涛和邓威都提到了，专业人才配置对商家的重要性。

龙海涛曾聘请了一位在抖音本地生活业务有成功运营经验的专家作为团队的“军师”，听取专业的意见；邓威曾任职的口腔机构也会请到专业的人士指导拍摄短视频。

邓威提到，像口腔医疗这样的小众类目，在抖音还处于刚起步的阶段。很多小众类目的商家还并没有经营抖音的心智，不舍得花力气下成本。

但在邓威看来，抖音本地生活业务还是一片“蓝海”。有专业的人，做专业的事，经营起来会如虎添翼。

03 结语

龙海涛和邓威都一致认为，基于抖音庞大的客户基数，本地生活业务还处于流量红利期。

龙海涛透露，虽然目前通过抖音消费的客户只占了道顺射箭馆所有获客的 8-10%，但是能发现这个占比正在不断上涨中，预估未来会有更多突破。

总结起来，商家想要在抖音做大做强本地生活的业务，一是要保持稳定的曝光和转化，二则是做好客户到店消费后的留存。目前来看，抖音团购更像是一个引流“利器”，能为商家带来很多新客。但之后如何留住新客、创造更多利润，值得商家品牌们深究。

“现在是2020年7月20日中午12点，距离世界末日仅剩6个小时。我穿越了，重生回世界末日前6个小时。”

“我是皇上的白月光，但他爱上了我的替身。怀胎3月，他灌我喝下了堕子汤。”

“师尊新收了个变异冰灵根的天才小师妹……”

这类来自网络小说的经典语段，最近频频“现身”于抖音。我们观察到，有不少账号通过画面配音的方式，将小说里的高潮情节制作成视频，吸引了大批客户的点赞关注。值得注意的是，这些视频有一个很大的共同点，即其中的很多桥段都出自知乎付费盐选会员里的内容。

有抖音创作者开始“搬运”知乎的内容了？

将文字版的小说故事转化为视频形态的作品，是一种业内常见的创作手法。

当然，普遍的模式是在原故事的基础上，通过影视化的改编与拍摄，使其成为一个相对独立的影视作品。

因为很多小说改编前就积累了一定人气，故而改编成影视剧后，更是无比火爆。据卡思不完全统计，近几年的爆款影视剧中《开端》《星汉灿烂》《苍兰诀》《隐秘的角落》《陈情令》《庆余年》等等，都是由网络小说改编而成，网络小说“长视频化”的尝试早已成功多年。

但对短视频平台来说，一来平台自身兴起得相对较晚，二来短视频作品的时长也限制了创作者发挥。更为重要的是，传统制作模式下的高投入、高难度都不是普通创作者能够负担起的，因而除了由平台领头推进的短剧项目外，迟迟未见到更多的探索。

而最近出现的知乎网文“短视频化”，无疑为很多创作者提供了一些新的思路。

其实这一模式在卡思看来，更像是有声小说的延申。因为大多数作品都是采用“电子声阅读小说原文+剪辑画面”的形式。

精致一点的，创作者会根据故事情节，选用既有影视作品中的画面，与小说内容形成呼应，画面与声音的割裂感较小。

粗糙一点的，画面与背景音则会毫无关联。观众的屏幕中放映的是解压视频，耳机中讲述的则是“狗血情节”。

总体来说，两种形式的”创作”都称不上用心。

虽然不是精美的视频作品，但却有很多观众买单。

评论区内，追更的粉丝不计其数，创作者还会适时在评论区内留下相应的“暗号”，引导粉丝到平台内进行小说的后续阅读，完成这一次“隐形安利”。卡思观察到，被这样种草的客户不算少，甚至还有很多老粉成为知乎盐选“自来水”。

而吸引众多创作者投身加入的原因，除了短视频平台的流量外，更重要的是知乎平台给到的经济利益。

据了解，知乎官方很早就推出了“推文项目”。简单解释，就是引导短视频创作者在抖音、快手、小红书、视频号等地推荐知乎的盐选小说，并吸引粉丝到知乎平台内观看结局。只要有人用了该创作者的关键词并充值会员，他就能获得一定金额的直接提成。

这样简单直接的变现方式吸引了很多人的兴趣，不少平台上甚至出现了相应的指导课程，主打帮助短视频小白尽快上手这一副业。

知乎探向网文由来已久

2019年8月，知乎正式推出“盐选”专栏。普通客户也可以查看盐选文章的部分段落，但如果想看完整内容，则需要开通付费的盐选会员。

作为平台内的精选专栏，里面有包括故事、社科、财商、艺术等在内的多个分区内容，其中最为火爆的就是小说故事板块。专栏内容都由客户原创，专栏作者也能分得部分会员费作为收益。

而“盐选”专栏出现的契机，则是平台内小说《宫墙柳》的意外爆红。

2019年4月，知乎客户@梦娃 在讨论贴“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”中，用具有故事感的表达，写出了一个个后宫女孩的各异人生。

因为作者优秀的文笔、独特的回答形式以及跌宕起伏的故事情节，让这一回答得到了很多知乎网友的喜爱，大家纷纷点赞、收藏、转发，并且在评论区内不断催更。

网友的喜爱也成为@梦娃 连载的动力，就这样《宫墙柳》在众多知乎网友的追随下逐渐成型，并在平台的推荐机制下，得到了极大的曝光。目前《宫墙柳》原回复帖的点赞已经达到45.3万，而“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠”话题的浏览更是高达1.9亿。

逐渐的，网友们的热情从站内延申至站外，各种视频平台上也出现了以《宫墙柳》为原型的混剪视频、二创视频等，小说的影响力进一步扩大。

除此之外，《宫墙柳》的火爆也催生了更多网文的出现。知乎平台内，越来越多的客户尝试在一些开放话题下进行故事连载。比如“如果穿越成为虐文的女配该怎么办？”“当霸道总裁文里出现沙雕女主是一种怎样的体验？”“以…开头写个故事”……很多类似话题下都能看见创作者们的神奇脑洞，爆款短文由此频频出现，知乎网文生态也开始初具雏形。

不同于在专业网文平台连载的复杂机制和更新压力，知乎对创作者而言更自由也更轻松，虽然很多作者一开始在知乎写东西是出于偶然，但现在，知乎的网文板块已成为站内极具竞争力的内容。

此外，知乎网文有着相对鲜明的特点，一些网友将其总结为“重开头和重反转”，并将这种模式称为“知乎体”网文。正观新闻的报道中曾提到，知乎作家@白鲸梦表示：除了重开头和情节反转，还注重“高共情”和“高代入”，知乎小说中第一人称是主流。

在卡思看来，或许正是因为这样的文风特质，与短视频客户的“爽点”高度匹配，助力了知乎网文在抖快迅速火爆。

短视频时代，网文还有多少机会

前几天，B站与晋江签订合作登上热搜。

在此之前，包括阅文、七猫、米读、番茄小说等网文平台纷纷牵手短视频平台，面向市场推出短剧内容，并以扶持计划鼓励更多创作者和机构加入短剧创作中，进一步拓宽网文IP的变现形式。

网文拥抱短视频的举动并不突兀。

一方面，文字是各类艺术作品中最珍贵的内核，小说中的各种桥段情节，在各种艺术形式下都能焕发出新的光彩，小说故事在任何情况下都有受众。

而网络小说与短视频平台的合作既能持续深化作品和作者的影响力，又能补充文字的表现力；对短视频平台来说，小说“短视频化”也是寻找新增量的契机，就卡思的个人感受来说，“看”网文视频时的耐心可能是看普通视频时的好几十倍，即使是超过10分钟的视频也会在不知不觉中浏览完毕。

另一方面，短视频早已占据了人生活的方方面面，目前，国内三大短视频平台，抖音的DAU业内人士预估超过7亿，视频号2022年8月份最大口径DAU为4.85亿，快手22Q3财报显示DAU达3.63亿。

在短视频的高强度、高密度刺激下，很多人已经不再有耐性阅读文字。人的大脑倘若一直处于高强度刺激之下，就会对一些低强度刺激的事物降低兴趣，网络小说的“视频化”某种程度上也是一种自救。

但是，这之中也有不少隐患。

首当其冲的就是版权问题。“原创维权难”一直是内容行业的共识，短视频时代侵权变得愈发普遍，维权也变得日益艰难。

如上文所述，现存的大量网文短视频中，很多画面都来自上映的影视剧作品。2018年3月，广电总局下发《进一步标准网络视听节目传播次序》，要求不得擅自对经典文艺作品、播送影视节目、网络原创视听节目作重新剪辑、重新配音、重配字幕，不得截取若干节目片段拼接成新节目播出。

如果在未经允许的情况下，将这些网友短视频化，“搬运”至短视频平台，自然会对小说原作者的利益损害，且会随着作品的火爆变得越来越严重，其带来的后果无法估量。

其次，则是短视频内容同质化的问题。目前，大部分短视频平台的推荐机制达成的效果都是“让热点更热，让爆款更爆”。很多短视频制作团队，甚至乐于用同一段火爆过的文字、音频或是画面“批量”创作相似的爆款。

据卡思观察，目前短视频平台上火爆的小说，有四种几乎绕不开的主题：穿越、重生、丧尸、替身，很多内容都是“换汤不换药”，即使创作者选的不是同一部小说，但情节走向都大同小异，容易造成客户的审美疲惫。

最后，则是这类短视频作品的质量问题。想要摆脱当下很多作品“粗制滥造”的局面，必须进行更多的投入，但很多创作者选择加入其中就是因为其投入小、成本低。短时间内，这些视频或许还有生存的余地，但在短视频这个如此卷的赛道里，留给这类作品的时间恐怕不多了。

抖音继在本地生活服务领域加大投入之后，又将目光放在了外卖上。据报道，抖音将在3月1日起在全国铺开外卖业务。这项被大家看来是辛苦生意的业务，抖音这次能拿下吗？会走出怎样的差异化道路？

过去一年，抖音在本地生活服务领域硬生生撕开个口子。而今年，抖音将目光又放在了外卖上。

近日据钛媒体报道，抖音将在3月1日全面上线外卖业务。随后抖音官方回应称，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

外卖并不是一门有想象空间的生意。在极致的算法下，平台需要不断平衡自身与商家、骑手以及消费者之间的关系，达到微妙的平衡，才能实现盈利。

抖音在外卖业务上一直在低调探索。内测超半年时间，抖音也没有给外卖业务明显的入口。目前在试点城市，商家入驻率也不高，也并未掀起消费者期待的价格补贴战。

抖音很明白，这次所面临的对手，一时间还无法撼动其市场地位。更关键的，这场仗怎么打，抖音目前似乎也还没有很清晰的思路。

01 抖音外卖的差异化路径

后来者抖音，在外卖市场没有选择百分百的跟随，依然想找到一条不一样的路径。

在商家的挑选上，入驻抖音外卖的商家需要有齐全的资质证明，如营业执照等，且必须有实体门店。这条门槛便将只做外卖、无法堂食的档口商家拒之门外。

大型连锁品牌是抖音外卖目前考虑的重点。从去年年中，抖音便与大型品牌点对点沟通外卖业务，DQ冰淇淋、熊猫老灶火锅、挪瓦咖啡等等，这些已经上线抖音外卖的商家大多是连锁餐饮品牌。

但抖音的外卖业务还仅限于餐饮行业（非生鲜）商家。以上海为例，主要涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌。外卖商家绝大部分为正餐餐饮，且以连锁餐饮品牌为主，如烤肉、酸菜鱼、火锅。

尽管抖音外卖在北京、上海、成都已经内测超半年时间，但上线的商家并不算太多。以上海市区为定位，附近6公里内的商家在70家左右，且包含部分相同品牌连锁店。

一位抖音外卖的招商经理告诉Tech星球，目前上海地区有5%的开通团购商家上线外卖服务。在今年1月上线自助服务之前，商家只能通过对接工作人员开通外卖业务。

目前抖音外卖可以送全城，商家可以自主选择配送范围，最高可达到15公里。与此同时，抖音也在履约服务费机制上，更偏向高客单价以及远距离配送的商家。抖音的履约服务费分为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。而对比行业来看，目前美团外卖的履约服务费分为距离、价格以及时段。

Tech星球对比发现，若是配送一份客单价为20元，距离3公里的订单，抖音外卖的配送费需要6.5元，而美团需要3元。但若是配送一份客单价为50元，距离5公里的订单，抖音外卖需要配送费7.4元，而美团外卖则需要10.3元。

因此，在目前以客单价在100元以上的套餐模式下，商家对配送费成本并不是很在意。“对配送费有所顾虑的商家，我们通常也会建议商家将单价较高的商品搭配成为套餐，以此来拉升客单价以此来覆盖配送费的成本”，招商经理告诉Tech星球。

而在产品设计上，与美团、饿了么最大的不同是，抖音外卖的商品都是套餐形式，目前客户无法自主点餐。套餐产品更偏向多人正餐，而非快餐的场景。

招商经理告诉Tech星球，这么设计的原因主要为了做出差异化。抖音外卖更侧重种草属性，而非美团、饿了么满足用餐的及时性需求。“抖音的外卖还支持先囤后送，你可以先买，想吃的时候再配送，或者后悔了，就退款”，招商经理告诉Tech星球，“这个功能也是为了强化种草属性，而不是促进冲动消费。”

02 商家试水：入驻超半年，外卖订单减少一半

为了吸引商家入驻，抖音制定了极具吸引力的抽佣制度。

相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例（含配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%（不含配送费）。这与抖音团购美食品类的抽佣比例一致。据了解，抖音外卖从去年6月开始采取这一抽佣制度。在这之前，0抽佣、0费用。

但经历过“互联网大战”的外卖商家们，心里很清楚，普惠的制度只会存在于平台起步阶段。甚至连招商经理也不敢对低抽佣的时间有过多保证，“2.5%的抽佣，至少半年应该不会变动。”

实际上，相比较低的抽佣，抖音海量客户是吸引商家入驻的核心。但从目前内测商家的反馈，抖音外卖的订单量没能达到他们的预期。

羊架子火锅的老板陈鑫是较早一批开通抖音外卖的商家。从去年4月开始，陈鑫就开始在抖音上通过私信、自行配送的方式接单。靠抖音，陈鑫积累了一批稳定客源。在官方开放外卖业务后，便主动申请入驻。

陈鑫已经算是“重仓”抖音平台的单店商家。作为个体经营者，在没有专业团队的帮助下，陈鑫从2021年就开始坚持本人出镜拍视频，运营门店账号。并且从2021年开始，陈鑫持续不断与从万粉到几十万粉的探店达人合作。

对这些单店商家来说，平台运营，达人推广都是一笔不小的投入成本。抖音外卖的工作人员告诉Tech星球，在抖音，与3-4等级的万粉探店达人合作，主要以订单抽成为主，基本在8%-10%的比例。而数十万粉的达人，一般一条视频的合作价格在800-1000元左右。去年从3月开始，陈鑫每个月都有达人视频投放，10月的达人合作视频甚至达到19条。

但再多的运营也还是改变不了订单量下滑。目前，在抖音外卖上，陈鑫外卖订单量累计达到776单。而在美团平台上，陈鑫的月销量超1000单。他告诉Tech星球，抖音外卖刚开始单量比较大，现在不行。相比去年，目前的月单量已经减少一半。

“做外卖主要跟门店热度有关，在附近同城里，你门店排序是否靠前很关键”，陈鑫告诉Tech星球。今年以来，陈鑫已经没有再继续和探店达人合作。在他看来，达人探店“效果不大”。

陈鑫已经算是订单较大的优质商家。有入抖音驻后，几乎不运营的单店商家告诉Tech星球，入驻一个多月时间只有十几单。

“如果只是挂个套餐上去，就指望能卖，肯定不现实。需要每天做一些运营动作，刷一刷视频，或者做直播”，抖音外卖招商经理坦言，“最好还是投一投抖+，能获得更大的流量。”

但对于绝大多数的传统餐饮从业者而言，他们没有能力和经验进行专业的视频拍摄，也没有过多时间和精力投入到互联网化的平台运营上。

如果短时间内看不到成效，绝大部分商家会如陈鑫一样放弃投入，对商家而言，抖音外卖可能就成了“顺手做一做”的渠道。

03 抖音挑战外卖，胜算几何？

抖音在外卖业务上的策略并不激进。尽管已经内测了半年时间，但还是在低调探索。

2022年7月，抖音开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。8月，与饿了么的合作正式对外“亮明牌”。但在这之后，抖音也没有加大试点城市。并且今年1月，才正式放开三个试点城市的自助入驻功能。

而对于媒体近日报道，3月1日将上线全国外卖服务，抖音官方回应后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。但一位抖音重庆员工告诉Tech星球，“内部现在让我们对外说3月不一定开，但3月前后应该差不多。重庆已经在招骑手代理商。”

进入今年，抖音外卖的动作明显加大。首先抖音正在不断扩大外卖品类。据《咖门》报道，部分连锁茶饮品牌也在去年年末收到内测邀请，有的品牌已经在审核当中。

在团队搭建上，抖音外卖业务也已经开始招兵买马。上海招商经理告诉Tech星球，目前北京、上海、成都已经算全面上线。从今年1月开始，抖音外卖已经专门招了地推团队。字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关岗位。

实际上，在抖音的业务体系里，外卖是由到店团购业务分化而来。抖音官方把外卖称为“团购配送”，即在团购基础上增加即时配送服务。

抖音本地生活业务去年超额完成GMV目标，但团购券核销率并不高。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。在抖音的构思里，客户观看短视频或直播被内容“种草”后，产生消费需求，即时配送是为了能够尽可能缩短消费链路，提高成交效率。

主打“种草型”的精致外卖，抖音的设想是美好的，但外卖被行业认为是一门辛苦的生意。目前抖音最需要解决的是履约问题。

一位在美团工作了8年多的员工告诉Tech星球，“相比而言，同城零售（诸如京东小时购、美团闪购）、网约车等业务，外卖是对配送的时效性要求最高的，基本精确到分钟，而且延迟会有惩罚”，为此美团设计了一套精密的配送系统。

“商家最需要的是稳定，消费者一日三餐的需求时间固定，外卖如果爆单是很棘手的事情，不可能通过机器化大生产来做出来，每天都存在上限”，上述美团员工称，“外卖最核心的不是流量，而是配送体系的搭建，这需要积累。搭建系统可能需要数十亿。”

但目前从试点情况来看，抖音还没有明显的迹象透要搭建配送体系。招商经理告诉Tech星球，目前达达、顺丰等第三方平台完全够支撑目前平台的订单量。

更为关键的，从业务进度以及商家反馈来看，抖音外卖在内测阶段运转得也不太理想。客单价高、商家少、品类单一，是抖音外卖现在最显性的特征。

抖音今年也没有给外卖业务设太高的KPI。根据36氪报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，包含了外卖的40亿目标，后者仅仅只占整个餐饮目标的5%。

或许抖音自己也知道，想要在外卖市场撕开一个口子并非易事。

抖音就像平地一声雷，乘势而起，越来越多的人玩抖音，但我想很多抖音客户注册抖音账号的目的并不是为了玩玩打发时间，而是为了去通过抖音账号达到引流推广的目的。抖音运营推广怎么做呢？今天，带给大家的是抖音运营全方位解析宝典。

互联网圈子有句俗话：哪里有流量，哪里就有生意。

带货、广告、直播、引流…，只要有流量，普通人靠抖音月入过万也不是难事。这只需要你懂得抖音的规则和玩法，抖音或许是你人生起飞的跳板。

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