星期二下午六点半，地处北京朝阳区的BUZZ精酿餐吧一层基本满座，每桌都摆放着3L容量的啤酒壶——店内爆款抖音团购套餐的标配产品。

「爆款」的定义是：四天仅在抖音就卖出97万营业额，累计销售超过4000份，让一家开业刚刚三个月、面积400平米的新店，引发排队热潮。

线下商业的流量分布，是由城市布局和人口消费习惯决定的。上海之所以能够孕育「City Walk」文化，是因为其依河生长的城市规划，派生出无数商业街道，流量以条状分布。而北京的商业流量，更多是以点状分布，以商场、写字楼为中心发散。

日坛地处「簋街-三里屯-国贸」三角中心，背靠公园，周围没有写字楼，可以说是朝阳区的「流量洼地」。BUZZ精酿餐吧的主理人董小姐坦言：「这是一个自然流非常差的点位，但我们要做一个可以办活动、可以体现品牌特色的空间，就选择了这里」。

董小姐并非行业新人，在蓝色港湾、财富购物中心等北京重要商圈都有餐饮投资布局，也有丰富的本地生活平台运营经验，「商场的流量是不需要我们担心的，做好日常工作，维护好评分就可以，但我们要在这个位置做新店，就需要下更多功夫」。

就像外卖彻底改变了档口店和非临街店铺的业务格局一样，以兴趣为导向的生活服务内容，也正在重构非核心商圈的餐饮格局。

BUZZ团队的功夫就下在这里，他们将「做抖音」变成门店运营模型的一部分：一开店就同步请服务商组织达人探店，由董小姐个人出镜直播，单场直播团券成交额一度超过15000元——如果没做这些，BUZZ的单日销售额就在万元附近徘徊。

董小姐说：「如果同样两家新店开在这里，做抖音和不做抖音，是天差地别。」

新店冷启动，抖音应是标配

让人颇感意外的是，虽然BUZZ的券码销售成绩亮眼，但团队并没有为增涨流量付出太多成本，董小姐认为，「切中生活服务流量红利期」和「高性价比」是自己的门店能够成功冷启动的关键。

「我们80%的套餐销售来自达人探店，这也是近两年自然流量特别好的内容，我们请了服务商来打包做内容」，而在直播方面，董小姐选择亲自出镜，一边推介门店餐酒，一边和客户聊天，讲述创业故事，「甚至还有人刷嘉年华，这也是我们没想到的」。

但董小姐也坦言，即便单日销售额能够做到15000元，场观高峰数千人，但连续十几天两到三小时的直播，对精力、体力都是巨大的挑战，「说实话，一个月能靠直播卖出30万，给谁都会动心，但我们早期要做的事太多，后续应该会换一换方式，但还是希望做下去」。

BUZZ精酿餐吧并不是董小姐一个人的生意，这家门店还承担着为背后的「蜂狂精酿」进一步打造品牌，打磨新商业模型的作用，「蜂狂精酿」的创始人王帅，也是BUZZ的重要合伙人之一。

王帅从2015年开始下场做精酿啤酒创业，他并没有选择从门店起步，而是开厂产酒，把握供应链，同步做瓶装产品和鲜啤，向全国的商超、酒吧供货。近十年的生产和渠道经验，让他对中国的酒馆、酒吧行业形成了两个重要认知：

一是全国的行业容量就是3万家门店，酒吧会不断淘汰、升级、迭代，有稳定供应链的品牌有更强的生存能力，无论从做店还是做厂开始，两端最后都会走到一起，海伦司、大跃、悠航、京A都是如此；

二是做内容、做抖音已经是这个行业的标配，有流量就有生意，而且相较于其他平台，抖音的流量级别断层领先，能够覆盖的城市范围更广，给整个行业带来了开疆扩土的机会——三线及以下城市和县域也有机会靠抖音做成酒馆生意。

对于市场容量和竞争环境的认知，让王帅有了做BUZZ这间门店的想法，由董小姐在前台负责运营，王帅和蜂狂精酿则在后台「输送弹药」，双方一起打磨门店模型。

由于冷启动成绩斐然，BUZZ团队已经把做抖音C端内容和生活服务团购，纳入到这个模型当中，并且会持续跟进平台的能力拓展——比如外卖，用以赋能门店。

更灵活的内容布局和更有性价比的套餐产品，一定程度上解放了线下门店的「固定成本」。像BUZZ这样的新店、新品牌，有机会通过自己的运营知识和策略，将线上流量引入线下，用热内容打开冷启动的大门。

节奏、策略、性价比，开店要下一盘棋

商业地产行业有一句名言：

「Location！Location！Location！」

地段，曾经是一家餐饮门店存活和增长的关键命题。对于BUZZ这样开在非核心商圈的新店而言，起步即在抖音做投入的决策和高性价比的供给，让它成功打破了「流量洼地」的限制。

而线下餐饮，是一门既要持续吸引泛流量，又要维护核心客群的生意，两者的投入比重需要依据开店的节奏、阶段做调整。

作为有经验的餐饮投资人，董小姐表示，传统餐饮行业的毛利率一般在70%至80%，净利率则为8%到10%，店铺租金吃掉了大量的利润空间，「所以高线城市核心商圈的网红店价格很难打下来，要便宜可能就得上预制菜，或者烧钱换流量」。

也就是说，「价格-品质-位置」堪称传统线下餐饮的「不可能三角」。但做内容一定程度上能够解决这一问题，性价比产品也是内容能够打爆的基础条件。

据董小姐介绍，目前餐饮圈内的共识是，在抖音做到50%的毛利水平，就可以做到基本盈亏平衡，「这还没算上流量带来的门店热度价值」。另一方面，平台还会在一段时间内给予商家和客户双向补贴，进一步加强抖音现阶段的生活服务心智和性价比标签。

这也让BUZZ在做低价时负担更小，四天卖出97万销售额的爆款套餐，一度价格不到200元，「目前这个价位是抖音泛流量客户消费的分水岭」。

这款套餐包括肉类主菜、沙拉、小吃、主食、甜品和3L精酿啤酒，足够2-3人食用，且BUZZ坚持不做预制菜，请专业意餐主厨掌灶，提供现制烤鸡和现烤肉饼汉堡等产品。相比于同样主打精酿和现制餐食的悠航、京A等北京知名品牌，BUZZ不到百元的人均消费极具竞争力，对于尝鲜、囤券心智很强的泛流量客户有相当程度的吸引力。

对于一个15人的小团队来说，这样的机遇也是挑战。董小姐用「疯狂」形容套餐带来的热度，她说：

「套餐刚上线那几天，顾客多到我们照顾不过来，后来只能暂时调整成团购需要电话预约，再稍微调高一点价格，我自己也得去后厨刷杯子。」

王帅认为，开店前期一定要争取尽可能多的客流，「盈亏平衡就可以，略微亏损也是值得的，即便尝鲜的客户可能有薅羊毛的心态，但我们相信只要餐和酒足够好，他们也会成为复购的客人，所以我们会坚定投入。」

BUZZ也是董小姐第一次全身心投入来运营一家临街的独立餐饮门店，即便有了供应链支持之后「不怕卷，无论是尝鲜，还是老饕，都能在我们这选到喜欢的酒」，她仍然认为BUZZ作为一家需要做内容的门店，还有多个需要升级之处。

举例来说，目前BUZZ的门头更偏重设计感，而没有凸显酒吧、酒馆的定位，「达人来拍内容，就需要解释我们是做什么的，这样效率不够高」，未来董小姐计划在门头、吧台设置更显眼的店招和软装，以提高门店识别度，也便于探店、打卡内容的生产。

在产品供给方面，BUZZ后续还将补充更多基础款烈酒、鸡尾酒，不仅更吸引女性客户，好看、有制作过程的产品也会引导客户自发打卡和产出UGC内容，「特别是到了冬天，啤酒不再强势，我们需要相应补充更多内容弹药来冲流量」。

而在门店内部，BUZZ也已经设计了打卡拍照点位，半开放式的空间和双层设计，也是为了组织活动而准备。谈及近期依靠内容、社交崛起的新酒馆「跳海」，董小姐表示，BUZZ选择的是更大众化、更日常、营业时长更长的模式。

「我们已经接待过华为公司、法拉利车友会等组织、团体的大型活动，而无论散客还是团体，我们都服务到底，客人从夜里玩到早上，我们就营业到早晨」，董小姐如是说。

复苏时代，用内容解决内卷问题

从传统餐饮业视角来看，选好位置是第一步，也是最重要的一步，但核心商圈的位置是有限的，随着线下业态的逐步恢复，店铺租金也已经出现了水涨船高的趋势。从BUZZ精酿餐吧这个非核心商圈的新店典型案例，我们可以大致总结出新品牌、新门店如何选择内容和生活服务平台做「冷启动」：

1.冷启动需要坚决投入。

由于租金水位恢复，未来势必会有更多门店开在日坛这类非核心点位，新店「省下来」的固定成本，应该转化为更灵活的内容和团购产品投放到线上，特别是抖音这类大流量平台，以在冷启动阶段拿到尽量多的早期客流。

2.高性价比是引流的根基。

在董小姐看来，目前客户的消费热情虽然有所恢复，但消费能力的确有所收缩——对价格更敏感，另一方面，由于内容、信息愈加透明，消费者对「吃喝」的口味、质量也更加挑剔，搭建好供应链，提供高性价比产品，是做好内容，推动转化的基础；

3.做内容是一件专业的事。

BUZZ团队在早期没有盲目自建大团队，而是将短视频内容生产交付给专业服务商，董小姐作为商家亲自出镜自播，能够有效拉近和客户的距离，对于餐饮人来说，做好自己擅长的供餐、装潢、服务是基础工作，「讲故事」则是应该补齐的新技能.

4.做抖音应该成为打磨门店模型的标准动作。

从门店、品牌内部视角来看，抖音平台目前向生活服务倾斜流量的动作，是难得的机遇，新店、小店可以依靠LBS推荐和内容生产，获得高性价比流量和相对平等的被看见的机会；而从竞争视角来看，未来随着越来越多门店加入这一潮流，做与不做抖音的门店必将产生巨大的分化。

董小姐和王帅一致认为，如果不做抖音，不做内容，BUZZ很难在三个月内迅速获得大量客流，并且立住自己的品牌，冷启动阶段积累的经验，也让他们对门店的升级、迭代有了新的思路，王帅说：

「做抖音不等于做网红店，而是我们开新店必经的一环，我们会一直做下去，未来在更多门店复制这套打法。」