标签归档:内容营销

传播的底层模型如何来指导内容生产

营销其实是三件事:创造价值、传播价值、传递价值。

而在传播价值的过程中,有两个非常有用的传播模型:传播过程的宏观模型和消费者反应的微观模型。

传播的底层模型如何来指导内容生产

传播的底层模型如何来指导内容生产

这两个模型,是由有效传播的基本要素构建,而不论传播媒介如何变化,有效传播的基本要素不会变化。

所以,用这两个模型可以指导如何更好的进行小红书种草,如何做信息流投放,如何做SEM/SEO等。

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高溢出内容如何带来高营销价值

在营销传播无限内卷的今天,无论用户、品牌主还是代理商,都生活在一个四周布满流量的媒介环境中。内容产品快速迭代,营销策略小步快跑,预算花在哪里才能物超所值?

高溢出内容如何带来高营销价值

高溢出内容如何带来高营销价值

如今,品牌主们不仅要亲身下场试验短剧、直播、孵化MCN等系列新鲜事物,更要花功夫分析流量的属性和价值,毕竟曝光不等于被看见、更不等于被记住。

而真正优质的流量可以成就社会化品牌,不仅能够击中特定的目标人群,还可以引发关注,激活品牌,让品牌被谈论,甚至形成热门话题。《新说唱2024》以8年的成熟IP运营经验,在内容上为观众提供最大确定性,也因此成为了品牌们提前预定的优质内容流量。

寻找那些“高溢出”的内容,才是提升营销效能、扩大市场影响力的关键所在。

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抖音分流,淘宝合流:低价之后,内容成卷王

6月20日,抖音短视频挂载店铺的功能下线。对于用户已发布的、挂有店铺的短视频,店铺入口将同时下线(针对发布超过30天的视频),但不会对用户发布的视频产生其他影响。

抖音分流,淘宝合流:低价之后,内容成卷王

抖音分流,淘宝合流:低价之后,内容成卷王

这意味着以后抖音短视频内容只能挂载具体商品的链接,作为一个内容电商平台,这一改动所带来的影响不容小觑,而在今年618大促周期内,做出App内重大改变的也不止抖音,5月中旬,淘宝也更新了其主页模块配置。

更精简更清爽是用户对这次淘宝改版的普遍评价,原先的众多模块都集成到顶部两个菜单栏中,而更多的页面分配给了双瀑布流的商品及用户内容推荐,加码商品内容化趋势明显。

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5分钟撬动百万GMV,这类内容成品牌带货大杀器

从2023年到2024年,短剧的爆火已经到了人尽皆知的程度了。

达人姜十七一部短剧收获10亿+播放,短剧《我在八零年代当后妈》上线当日充值超2000万,深圳卫健委紧跟潮流拍摄短剧,头部达人疯狂小杨哥入局短剧……

5分钟撬动百万GMV,这类内容成品牌带货大杀器

5分钟撬动百万GMV,这类内容成品牌带货大杀器

短剧只有投资方和演员才赚钱么?

不,合作品牌也能品销双收。

韩束合作姜十七拍摄多部短剧,带动品牌抖音销量,在抖音GMV从2022年5-7.5亿,到2023年25亿-50亿,同比增长了+375.4%,成为美妆护肤行业TOP1。

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内容传播营销怎么做?有哪些形式

内容传播营销怎么做?内容营销传播模式有哪些形式?有什么方法和技巧可以做好内容传播模式呢?今天,小编简单和大家介绍下。

内容传播营销怎么做?有哪些形式

内容传播营销怎么做?有哪些形式

一、消费者不爱广告爱内容

当下的传播环境发生了巨大的变化,从传统媒体时代过渡到数字媒体时,从过去的广播、电视、报纸、杂志,到当前的图文、短视频、直播,新的传播环境带来了新的传播体验,改变了以往的传播方式,也深刻影响着我们的消费习惯和生活方式。

消费者也越来越不喜欢广告,对大多数消费者而言,广告是一种信息的干扰,他们会对广告产生一种心理抗拒,产生广告回避现象,如果条件允许,他们会用广告屏蔽软件把推送给他们的广告统统关掉,或者是在广告时间,顺便上个厕所。

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怎么做好微信推广的内容营销

大家都知道,人们看微信都是看他们感兴趣的东西。如果一个装修公司做微信,销售或设计师添加客户的微信,它可以吸引顾客的注意力和影响客户往往都是那些客户感兴趣的内容。因此,内容是做好微信营销的重点。而由于缺乏内容或充斥大量的低质量内容,微信营销的效果往往不好。

怎么做好微信推广的内容营销

怎么做好微信推广的内容营销

1、自己建内容团队做微信营销

首先是建立一个内容平台(订阅号,服务号,企业号),然后是内容团队的建设,而在这两点上,对于一般装修公司来说,没有专业人士,即使招募了团队,根本难以承受高的离谱的成本。

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内容IP之路,流量生意之外又一个新机遇

腾讯视频一开年就出了王炸。

作为一部在播出前,全网总预约数超过了800万的绝对大热剧,由赵丽颖、林更新主演的仙偶大剧《与凤行》在3月18日首播,开播146分钟热度破28000,创腾讯视频最快进必看俱乐部剧集纪录。

内容IP之路,流量生意之外又一个新机遇

内容IP之路,流量生意之外又一个新机遇

为了抢先观看后续的剧集,不少人表示愿意为该剧进行消费。腾讯视频、芒果TV为观众设置有独立的《与凤行》会员付费活动窗口,喜马拉雅也推出了《与凤行》的听书版付费会员。Tech星球发现,在芒果TV的天猫官网,带有《与凤行》的9元包月会员商品,在24小时内引来3000多人购买。

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内容营销如何开盲盒?记住这3点

内容营销如何开盲盒?一个长期受欢迎的内容,都往往带给人一种盲盒感,每次推出新内容,都像在打开盲盒,有期待,有惊喜,同时,又有盲盒不可缺少的收集感。

这是我不断研究各种内容,不管是营销性的还是纯个人的,发现的一个普遍现象。

今天要探讨的是:内容营销,如开盲盒。

盲盒化,是内容持续受欢迎的内在规律。

内容营销如何开盲盒?记住这3点
内容营销如何开盲盒?记住这3点

比如手工耿,一个全网粉丝数千万的著名达人,不断推出自己打造的各种手工锻造品,既脑洞大开、奇特有趣,又十分无用,甚至“无用”成为了这些作品的最大吸引点,让网民不断惊喜,其实手工耿就是在打造自己的手艺盲盒。

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不做内容引流?怎么在互联网上赚钱

孩子们放寒假了,待在家里不是看电视,就是拿着手机刷视频,脸上是各种欢快和满足。只是一切换到写作业模式,孩子是各种痛苦表情包,家长则是使出浑身解数,上演亲子大战。可见娱乐常常让人愉悦,而学习常常让人痛苦。

Bingo在想到底是什么让人产生那么大的感觉差异?Bingo想到的唯一答案就是内容。

不做内容引流?怎么在互联网上赚钱
不做内容引流?怎么在互联网上赚钱

移动互联网时代,人人都成了内容消费者。老少中青,无一幸免。内容的表现形式有图文、音频和视频。互联互通的时代,内容无处不在。我给内容做了个分类,分为两大类:消费型内容和价值型内容。

01 消费型内容

带给人即时满足感,比如看小说、看电影、刷视频、玩游戏、追剧。消费型内容能马上带给人精神上的享受和愉悦,俗称精神鸦片,容易成瘾。不要说小孩子容易沉迷,就连很多成年人都深陷其中无法自拔。

现在明白了为什么娱乐新闻、情感八卦、搞笑视频那么受欢迎,你会发现全都是消费型内容。内容的生产者正是抓住了人性贪图享乐的特点来作文章。虽然内容价值比较低,甚至毫无价值,但是大众就是喜欢,为什么?满足了即时享乐呀,开开心心做个吃瓜群众,多好!

02 价值型内容

带给人延迟满足感 ,比如学习、技能培训、考公务员、考职称。价值型内容可以帮助我们提高认知,提升自己的专业性和价值,积累优势。但它通常不是马上带给人满足感,而是在达到一定积累后带给人成就感,所以满足感是延迟产生的。

所谓投资大脑就是最好的投资,这个投资大脑当然是指价值型内容。价值型内容积累得越多,你的认知体系也就越完善。赚钱是认知的变现。你能够赚到的,一定是基于你的认知。你能够持续赚到,一定是基于你的长期积累。越是厉害的人,一定是善于学习并且坚持学习的人。

搞懂了这两类内容的底层逻辑,也就对内容有了根本性的认知。

03 内容引流

互联网创业,归根到底就是内容创业。内容带来流量,流量带来钱。

回想一下,你是如何通过互联网关注到某个人的,是不是看见某个人发布的内容,比如文章或视频,你产生了兴趣,然后关注了他的公众号,加了他的微信。这就是内容的最大魅力!内容可以帮助你链接客户,客户通过内容了解你,关注你,添加你,最后买了你的产品或服务。这就是一个完整的内容引流过程。

那我们要做什么样内容呢?

当然是价值型内容,这类内容才是真正对客户有价值有帮助的。提供客户需要的,帮助客户解决问题的内容就是有价值的内容,而且吸引过来的都是精准粉丝。

内容从哪里来?每个行业都有很多知识点可以去分享,行业知识和个人经验方法都可以制作成内容。

比如你是做房产销售的,那你可以分享房产方面的知识,吸引有购房需求的客户关注你。

比如你是保险员,那你可以分享保险方面的知识,吸引有保险需求的客户关注你。

比如Bingo是做网课项目的,喜欢分享网赚思维、项目运营、引流干货等网赚内容,那么就能吸引网赚粉来关注我。

坚持做价值型内容,分发内容,最大化曝光内容,让更多的人看见你,那你将获得源源不断的精准流量。内容可以是图文、音频或视频,选择你擅长的方式去做。

你的内容就是你的业务员,你有一千份内容,就有一千业务员,24小时为你拉客户,不分昼夜,还不用付工资。内容创业是互联网创业的必经之路,借助各种流量渠道包括自媒体平台、视频平台、音频平台,去持续传播你的知识和经验,让更多人知道你,打造个人品牌,先提供价值,后收获利益。

酒香也怕巷子深!所以一定要重复这个引流动作。只有内容发得越多,能链接到的客户就越多,被吸引到私域流量池的客户也就越多。互联网赚钱没有秘密,最好的途径就是做好内容引流。用内容吸引有需求的人,有了流量,自然不愁赚钱。如果你不做内容,那就没有人关注你,自然就赚不到钱。

做内容引流就是赚钱的核心。请记住:心在哪里,成就在哪里!

小红书的内容营销的底层逻辑是什么

小红书的内容营销的底层逻辑是什么?我看了数百篇小红书内容营销的经验总结文,发现似乎没有人能讲清楚小红书内容营销的逻辑。

小红书的内容营销的底层逻辑是什么
小红书的内容营销的底层逻辑是什么

想了下原因,大概是因为内容营销从业者都没有UGC平台的工作经验,所以对UGC产品内容分发机制缺少认知,另一方面,在UGC平台工作的人,几乎也不会去做内容营销。因为一个是产品部门的事,另一个是市场部门的事。而我恰好有这两方面的工作经验,赠人玫瑰,手有余香,于是慷慨写此文。

我的工作逻辑依旧是:

只要掌握了几条根本逻辑,就能根据不同的目标,在不同的环境中,通过少量数据验证,快速找到内容营销的策略。

小红书的流量在哪里?

当你打开小红书APP,首先看到的板块,就是内容消费最重要的路径 ,这条路径通常占据着整个平台80%左右的流量,在一些平台中,甚至会高达90%以上。小红书的主要流量来源是“发现-推荐页”。

用户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些路径分配剩下的不到20%流量。

以下是我预测的小红书流量分配图,供参考

小红书的内容营销的底层逻辑是什么
小红书的内容营销的底层逻辑是什么

这就解释了很多大博主的疑问,为何100万粉丝,有的内容只有四五十个赞,我是不是被限流了?

其实你不是被限流了,只是你的作品数据不佳 ,没有被大规模推荐,阅读你这篇作品的人主要都是你的粉丝通过关注入口点击的。

目前微信公众号商家号的平均粉丝阅读量是1%,小红书的粉丝阅读率会低于1%,预计在0.1%-0.3%之间,也就是100万粉的小红书博主,一篇没有被推荐的内容,来自粉丝的阅读数大概就是1000-3000。按照1%的互动率估算,就是获得10-30的赞藏评。

小红书内容被推荐的3条核心逻辑

3个核心逻辑,决定着你的内容会不会成为爆款,以及爆款到什么程度。

打开率,互动率,搜索结果打开率。

1、打开率

由于推荐算法的通常逻辑是,把内容推荐给少量用户,比如1000个左右的用户,根据这些用户打开内容的比例,决定是否推荐给更多的用户,这个比例就是打开率。打开率排名靠前的内容被推荐给更多的用户。

我们小红书没有给出推荐数(曝光数)数据,因而我们无从知道打开率。但可以通过其他方式分析出高打开率的作品。

2、互动率

当内容被推荐到较大人群,如推荐给1万个用户的时候,假设按照平均10%的打开率和1%的互动率,理应有10个用户互动,这时系统就可以判断这个内容是否值得继续被更大范围推荐。

根据打开率和互动率数据,决定是否更大规模推荐。

3、搜索结果打开率

有些内容,在最开始发布的时候打开率并不高,自然无法获得较多推荐,但是他们出现在用户的搜索结果中时,被用户点击的概率较大,则会继续被推荐给精准人群,和在搜索结果中获得更好的展示位置。

这就解释了,为何有的内容阅读量不错,但是互动率极低。有的内容前期没有阅读量,但是一段时间后突然爆火。

小红书官方曾经给出过平均数据,目前的打开率是11%,互动率是3%。

小红书的内容营销的底层逻辑是什么
小红书的内容营销的底层逻辑是什么

4、怎么研究点击率问题呢?

(1)我们可以让手机断网,然后打开小红书,发现小红书的发现页显示内容为空。

(2)保持小红书发现页,重新联网,小红书发现页加载数据。

(3)再次让手机断网,向下滑屏。

发现小红书一次推送的内容是10条。

其中1条0赞内容,1条低于10赞的内容,3条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。

重复刷新后断网。

2条0赞的内容,1条低于10赞的内容,2条10-100赞的内容,5条100赞以上的内容。

反复如此操作可以得出内容分布规律。

对于10条内容,考察这10条内容的点击率,这10条内容的每条平均点击率应该是10%,由于5条是爆款内容,点击率可能在10%左右,2条正在增长的内容,点击率应该明显高于10%,剩下的3条低赞内容,可能有两条点击率处于1%-5%,那么你的这条内容点击率起码得达到13%,甚至要达到20%,才能再点击率这一关引爆。

与10条内容PK,你的内容点击率如果连11%都没有,那必然无法被继续推荐。

通过一些方式,可以提前测试内容的点击率水平。

比如,在公众号时代,有的大V,就通过在500人粉丝群投放多个标题进行投票来测试哪个标题更好。

5、怎么研究互动率问题呢?

有的人认为,不同的互动类型权重不一样,比如CES=点赞数(1 分)+收藏数(1 分)+评论数(4 分)+关注数(8分)

这个理论不一定正确,如果按照这个理论,大博主的内容会有明显优势,然而,很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表现很平淡。

由于小红书的发现页中会推荐自己关注的博主的内容,我倾向于认为,高粘度的粉丝,对提高点击率和互动率有帮助,从而对提升内容阅读数有帮助。

所以,几年前的随便找人互粉的思路,随便找人点赞互动的思路,应该会失效。

这些小伎俩会干扰小红书内容推荐的效率,并且平台方很容易优化这方面的算法。

小红书的发现页,除了会推荐自己关注的博主的内容,还会推荐同城(附近)的内容。所以这两个角度提升打开率和互动率的思路有探索空间。

下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理:

小红书的内容营销的底层逻辑是什么
小红书的内容营销的底层逻辑是什么

6、怎么研究搜索结果打开率问题呢?

我们站在搜索用户的立场思考问题,用户在带着某种需求搜索关键词,在搜索结果中寻找最符合自己需要的内容打开阅读,在阅读有些内容的时候产生想互动的欲望。

关键词搜索结果会显示的内容:标题+正文的共计前22个字,头图,昵称,点赞数。和发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文。

搜索结果的显示是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。

搜索结果中关键词必须在前22个字里,最好关键词靠前。

搜索的人群更加精准,应该为这些精准人群提供精准的内容促进他们的打开和互动。

小红书如何给不同的用户推送不同的内容?
一般UGC平台会根据用户的行为数据、用户的基本特征数据、用户的关系数据等来推荐内容。

行为数据主要为搜索行为、浏览行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。

用户基本特征是性别,年龄,地理位置,手机型号,学校公司等身份信息。

关系数据是你所粉的的阅读内容,赞藏评内容等。

一个新用户,在小红书对你了解甚少的情况下,小红书会引导用户选择感兴趣的频道,推荐博主,根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。

当用户有了浏览了一些帖子,并对一些帖子产生了互动时,小红书就可以总结用户的浏览偏好,互动偏好,感兴趣的标签或话题,来推荐内容。

当用户使用搜索后,小红书就可以推荐与用户搜索关键词及用户查看搜索结果相关联的内容。
当用户关注了博主,小红书就可以根据用户的关注偏好,关注的博主的优秀内容,来推荐内容。

当用户收藏点赞了博主的内容,小红书以后可能会给推荐这个博主的其他优秀内容。

用几乎0粉0关注的较新账号测试搜索关键词,有的关键词在搜索后的数小时,发现页推荐相关内容占比甚至能达到25%。

用约100个粉丝100个关注发了几十条内容有不少搜索行为的老账号测试搜索关键词,关键词在搜索后的数小时,发现页推荐内容占比依然有10%左右。

小红书对于用户搜索行为的反应很明显。

读者对其他角度进行进一步研究,将能总结出其他规律。

怎么做针对小红书的内容营销战略?

了解了以上三个维度的逻辑,就能够为我们制定小红书的内容营销战略提供基本依据了。

通过一个模拟案例,我想启发读者产生思考。

举例,现在要为一个年销售额10亿的消费品的一个目标1亿年销售额新品做小红书的内容营销,该产品单价约100元。经过调研发现,50%的目标人群在增涨时会参考意见,小红书为排名第一的意见参考来源。

该产品毛利润率只有60%,ROI需要达到1.67的盈亏线以上,投放方能持续。

如果按照一般的打法,找粉丝量10万以上的头部博主做种草。假设某博主粉丝量50万,来自粉丝的流量5000,内容被推荐带来的流量均值预计20000,互动数约800,内容带货转化率为3%,则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。按照这个理想数据,ROI为2.5。然而考虑该产品平均15%的退货率,在考虑转化率不足3%,在考虑平均流量偏低。则这种投放策略可能微利,甚至可能面临亏损。

现在我决定采用另一种内容营销战略 。

小红书有20%的爆款内容为粉丝量低于100的素人创造的内容,该产品50%的增涨时来自关键词主动搜索。我建立一个3人内容投放团队,投放3000条素人内容,覆盖该产品的3个主要关键词,使得每个关键词的头部搜索结果20%的份额为该产品。素人内容的爆款率达到5%,单条爆款的阅读量平均为10000,长尾搜索流量能够再增加20%即每条爆款内容又有2000的搜索流量。主动搜索流量的增涨转化率为3%,被动阅读的增涨转化率为1%。每条素人内容的平均创作成本为200元,投放团队的半年维护费用为20万元。计算得带来销售额150万(被动阅读)+90万(主动搜索),ROI=3。ROI高于第一种方式,且这种策略的估算,调低了增涨转化率,调高了素人内容的平均创作成本。

在这种改进策略中,在流量投放方向上,依据的是(1)小红书的流量来源,进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量+推荐流量,而忽略了粉丝流量,从而明显降低内容投放的平均报价,通过打造内容团队提升爆款率,来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得同样规模的流量的情况下,ROI明显提升的目标。

在内容优化上,依据的是(2)小红书内容被推荐的3条核心逻辑,进行内容优化。

在内容布局上,则是根据(3)小红书内容推送规则,来安排用户看到的投放内容分布。

如何评价小红书达人数据?

小红书这类内容平台的种草,一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了多少销量呢?

无法直接得出转化率数据,是很多品牌不敢内容种草的主要原因,而如果通过提供链接,向品牌渠道店铺导流等方式,只能监测到一部分转化效果,这种结果又容易被同事挑战。

内容种草这件事,常常面临行业认知还停留在10+年以前的市场总监和CMO的质疑,面临不懂行的同事的轻视。

同一个平台的同一种模式,转化率的差距并不大,可以通过小样本的转化率测试得出策略的平均转化率。

主流的内容平台的阅读转化率趋于一致,只要能够测算真正读了这个内容的人数,取这个平台的转化率平均值,或者取所有平台的转化率平均值,大约在1%,就可以大致估算出投放效果。

微信公众号的真实阅读量是最准确的,一段时间内,一篇文章,无论同一个用户读了多少次,都只计算一次阅读量。微博的阅读量则更类似于曝光量,只要这篇内容出现在用户的信息流中,不管用户看没看,阅读量都计算了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是千万阅读,亿级阅读。B站的播放量是看同一个用户一段时间内,加载完该视频一定比例才算一次阅读,基本可理解为1次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数通常也较真实。

如果担心阅读数造假,可以再根据互动数估算。一般平台的互动数比例大概在阅读数的1%-3%这个区间。明显超过这个区间,则可能数据不真实。当然,很厉害的内容,阅读数会明显超过这个区间。

通过运用以上逻辑,如何达到涨粉的目标?如何生产爆款内容?如何因地制宜制定内容种草的策略?由于本文篇幅所限,以后有机会进一步讨论。

总结

小红书的流量来源最核心的就两个:推荐流和搜索结果。围绕最核心的流量来源,能够让你的内容营销策略更有效。

小红书内容推荐的逻辑主要就三个:高打开率,高互动率,高搜索打得开率。满足任意一点,你能通过素人号生产阅读量1万-10万的爆款内容。满足任意两点,你能生产出10万-数百万级爆款内容。

小红书给用户推荐的内容依据主要就三个 :根据用户的基本特征分类,根据用户的搜索及互动等行为,根据用户的关系。抓住任何一点布局内容,都能形成一套独特内容营销打法,都可以高效抓住你的目标人群,形成相对优势的舆论,从而促进用户下单。

小红书的种草数据怎么评估 :让老板看看本文,不要死死抱着销售量数据,内容种草的核心就是追求阅读数,根据阅读数估算转化率给预算,按照我的保守估计数据思路,你不会亏。