今年的双 11，各大平台的销售数据并未引起大规模的关注，相较之下，比销售数据影响力更大的是两则与电商有关的新闻。

一则，是双 11 之前，小红书宣布完成新一轮融资，最新估值已经高达 200 亿美元；

另一则，是双 11 之后，由于消费者因价格问题投诉，引发欧莱雅与头部主播（亦为前欧莱雅柜台销售员工）李佳琦的合作关系破裂。

与往年不同的新闻焦点切换，实际上在昭示着一个宏观趋势：以购物为明确目的搜索型电商模式，已经遇到「种草—拔草」内容电商模式的强力挑战，或者说，各大电商平台都开始纷纷重视「种草—拔草」、「兴趣电商」等新模式。

双 11 购物节几经走到 13 届，其从口号级变成现象级的过程，也是中国一跃成为全球最大消费品市场的过程。

然而，随着国内的购物节越造越多，加之人口红利消失，以明确购物为目的搜索型电商模式的吸引力，已经不是全部市场的需求。

「种草—拔草」模式的内容电商被寄予了厚望，正在成为新的电商潮流。在电商行业各方看来，这种去中心化的电商既善规避营销轰炸导致的审美疲劳，同时更易为品牌带来口碑效应。

而今年的双 11，一个新的变化就是阿里的淘系正式引入了「种草—拔草」模式——去年末诞生的淘宝逛逛，裹挟阿里的巨大资源优势加入了内容电商战局。

阿里以淘宝逛逛加入内容电商战局，产生了两个巨大影响。

一个是最大的电商平台入局，证实了内容化电商的潮流势不可挡；其次，虽然首次参与双 11，但已经取得累计 2.5 亿消费者用逛逛「种草」，1/3 的订单来自于内容种草的成绩，预示着内容电商的江湖将发生大的板块震荡。

如今，淘宝“种草”已经成为很多消费者固定消费流程的一部分。而由于内容本身具有的“流动”性，越来越多人正在被纳入到“种草”大群中，共同推动“种草”风潮的发展。

“真实”让内容更繁荣

“种草”是未来电商发展的大势所趋，逛逛也拥有淘宝强大的客户池助推。但要把社区建设好，依然并不是一件容易的事情。尤其是逛逛基于整个电商平台来做推动，其创立最初的一个挑战，便是如何搭建客户与平台最原始的信任关系。

在过去11个月里，逛逛给出的答案是“真”。

首先，逛逛平台中的内容大部分都贴近消费者最真实的生活场景。

众所周知，逛逛背后的淘宝体系里，相当大比例的流量是有针对性购物需求的。而购物需求背后，其实是一个个真实的生活场景。而正是抓住了这一点，逛逛给出了非常多基于场景的方案。

例如，在双十一期间，逛逛就针对性地推出了一个整合营销方案，将逛逛的搜索窗口升级为“双十一种草机”。团队以双十一为契机，将海量词条搜索做了优化，让关键词可以更好呈现在客户界面中。

以咖啡为例，客户在种草机可以看到最贴近生活的小窍门，如何方便快捷地冲调一杯好喝的咖啡、如何快速辨别咖啡种类之间的好坏。而其中很多知识性内容其实是并没有插入商品链接的，在“种草”时也不必有什么心理负担。

或许你并没有真的在咖啡页面下单，但你一定收获了一些生活上的干货。

这正是淘宝逛逛团队在建立整个内容体系时的初衷。淘宝内容生态总监讯飞在接受媒体采访时表示，逛逛追求的机制是，“有高收益的（内容创作者）不是直接引导成交最多的人，而是对客户价值有贡献的人。”

而只有在对内容层面有更多的鼓励，才能够提升逛逛体系内的内容活力，最终让更多的消费者留在逛逛平台当中，让内容更受客户喜欢、更符合内容的传播规律，也更有烟火气。

在过去，以搜索为主导的“货架式”购物时代中，我们使用的解决方案来自于搜索端。淘宝平台可以通过对消费者和商品侧的双重了解，利用算法来过滤掉不合适的选项，再将最有可能撮合的商品呈现在信息流顶端。

而对于消费者来说，可以使用的工具则是相对有限的，大致逃不出“信用排序”、“销量排序”、“包邮”这些简单的通用型筛选工具，再辅助锲而不舍的淘货精神，将无数“备胎”放到购物车里比较。

大概每个网购爱好者的购物车里，都躺着无数“比货失败”的战败者，等待着系统提示的那一句“购物车已满”。

营销界有句名言，“客户需要的并不是一台钻孔机，他们需要的是墙上有几个孔。”

消费者登陆电商的诉求是找到好的商品，而优质商品诉求的背后则是更美好的生活体验。显然，面对复杂的诉求，标准化的解决方案是不够的。搜索模式效率再高，都不能抹平消费者与商品之间的信息鸿沟。

“种草”在电商的下半场时代里应运而生。

内容本身是具有复杂属性、最具人性的东西，通过几分钟的视频或图文化呈现，用很轻松的方式就可以让商品特色快速呈现出来。而内容库，则可以将不同侧面的商品信息聚合起来。让消费者从品类到特定产品，都能拥有一个大致的了解。

例如最常见的手机选购，在购物界面里，商家只会选择优势参数进行宣传。但是在淘宝逛逛这样的种草平台里，你可以看到手机排行榜、同价位手机测评对比。如果你重视拍照，你甚至可以很直观地看到样机的照片呈现效果。

这种多维度、多颗粒度的商品呈现，正是大部分搜索党无法获取的。

从0到2.5亿月活，逛逛只用了11个月。作为淘宝内容平台的“主阵地”，逛逛在去年12月份被正式作为首页一级入口推出，是一个以短视频和图文的形式为客户提供高效“种草”的聚合内容平台。得益于电商客户对于内容快速增长的需求，逛逛一经推出，就迅速成为了淘宝体系中增长最快的流量池。

作为成立以来的第一个“双十一”，逛逛这次也晒出了自己的成绩单：

据逛逛最新公布的数据显示，淘宝逛逛仅在双11种草期的内容总曝光量就高达250亿次，有超过2.5亿客户浏览的种草内容。而淘宝平台中，来自内容种草导流的比例则已经高达三分之一。

相比于电商成绩，更引发外界关注的则是逛逛持续快速增长的客户规模。数据显示，逛逛平台月活客户已经超过了2.5亿，日活突破5000万。这也意味着逛逛已经超越小红书，成为仅次于抖音的全国第二大内容种草社区平台。

分析认为，今年双十一成为了逛逛一次成功的“大练兵”。逛逛不仅让客户规模和粘性站上了一个新台阶；还借助平台内优质内容本身具有的特殊属性，拉长了整个双十一的转化周期、扩大了大促的膨胀系数，成为双十一电商促销的全新动力来源。

内容种草火热：电商“新基建”？

这是一个不同类型篮球鞋可以堆满整栋别墅的商品膨胀时代。

曾经有业内人士估算，仅淘宝平台SKU的实际规模就至少需要以千万级来计算。消费者面对茫茫的商品海洋，注意力成本与选择对象规模之间呈现极度失衡的状态。对于大部分缺少品牌认知商品来说，消费者既不知道该以什么标准选择好的商品，也不知道去哪里可以获得优质的内容指导，就更遑论选择真正“对”的“心水好物”。

“逛逛”不仅是一个内容社区，更是淘宝商家连接起客户的一个重要桥梁。

除此之外，长期以来不少中小淘系商家都面临着站内推广成本高、获客效率相对低的难题。“逛逛”推出后，中小商家将有机会通过更精细的运营动作，做到用内容达成低成本推广。

譬如，商家除了可以在“逛逛”发布新品动态，也可以激励对自家商品满意的顾客在“逛逛”发布买家秀。

只要产品质量过硬、口碑够好，自然会有顾客愿意为满意的商品做“种草”，也相当于为淘宝卖家做了一次“推广”。

超大流量池+扶持，让达人获得流量

上线一年后，“逛逛”的流量已经可以比肩一些知名的内容平台。

从客户数据上来看，“逛逛”的月活已经达到 2.5 亿，超过了小红书（ 1.3 亿）和知乎（ 7100 万），正在努力追赶上微博（ 4.8 亿）。

“逛逛”能在短时间内积攒下巨大的流量池，主要归结于两个原因。

第一，客观来说，每个平台在初创期都会存在红利期（基于新客户的快速涌入），比如 2010 年左右的微博、 2013 年左右的公众号、 2015 年左右的小红书。

同样，“逛逛”目前也正处于流量上升阶段的红利期。同时，由于内嵌在拥有庞大的客户体量的手淘里，“逛逛”的红利表现得更明显，这从一些达人的粉丝数据上就不难看出。

第二，淘宝也在不断推出一些扶持计划，激励达人产出。在“逛逛”，达人只要能够产出足够优质的内容，就有获得高曝光、高流量的机会。

今年年初，淘宝推出了“有光计划”，拿出了 10 亿基金和 30 亿高价值流量来奖励优质内容创作者们。

今年双11，淘宝又推出了“聚光 100 ”计划：通过晋级赛的形式，选拔出 100 位双11 推荐官。

比赛共分为穿搭、美妆、美食、玩物、生活这 5 个主赛道，表现优异的达人，淘宝会给予千万级流量曝光和 10 万元的奖励。

通过“聚光 100 ”计划，达人们获得的扶持力度、取得的收益有多大，从互动数据和商单收入中能直观感受到。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌也曾发现，在双11开始前，客户对种草有发现性的强需求。据悉，“双11种草机”上线仅 10 天，就有 5000 万客户通过它种草了心仪的商品。

“双11 种草机”能被客户广泛使用，本质上是因为它瞄准了如今内容电商下人们购物心智的改变。

从前客户的增涨习惯是“缺什么买什么”，然而现在客户的消费路径是“不知道该买什么-随便逛一逛-被种草-去下单”。

正如乔布斯曾经所说的，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们发现这就是他们想要的。”

“种草”改变了商家的成交结构和客户的搜索习惯。据虎嗅报道，目前淘宝上有三分之一的订单来自于客户内容种草。当客户打开淘宝时，不单单只是为了“买”，也是为了“逛”。

未来的“逛逛”，会是什么样？

淘宝的内容化布局已经初有成就，那么“逛逛”接下来的路该怎么走？

在“逛逛”上线之前，商家给客户介绍商品的方式大多只能靠店铺里的“宝贝详情”，为了让顾客先了解商品的形态和功能，对商品的介绍多半是“中规中矩”的描述和展示。

淘宝商家和客户进行互动的方式也只局限于直播的“弹幕”。

然而在“逛逛”，商家可以发布形式多样化的商品种草内容，制定出一些具有“差异化”的图文和短视频。

商家可以通过“逛逛”向客户进一步展示商品，也可以在评论区和客户进行互动，逐渐建立客户对自己的好感、信任，或者搭建起客户对品牌的认知。