“我从小就有一个想要开杂货店的梦想，（但）无论是我还是团队对于直播这件事情都是未知。”

面对镜头，董洁聊起她在小红书做直播的缘由，她称自己热爱生活，所以想开一家跟生活有关的买手店。这家买手店，便是她的小红书带货直播间。

今年1月，董洁进行了第一场带货直播。直播间内，她不是用“321，上链接”的倒计时进行吆喝，而是用温柔松弛的口吻分享自己的爱用物，单场最高卖到了超过7300万GMV。

如董洁这般用娓娓道来的风格在小红书经营“买手店”的人不在少数，既有首场GMV达到700万的时尚买手“短头花”，还有大量普通人出身、从0开始在小红书成长的买手，直播、图文、视频都是他们带货商品的形式。

何为小红书买手？

上周，在小红书举办的link电商伙伴周中，小红书COO柯南以“买手时代已来”为主题，阐释了小红书买手的概念：“用自己的真诚、热爱和审美，以自己的选品、服务和沟通，创造一个个不一样的增涨场景，在直播间、在笔记里，连接着客户和商品的人。”买手不仅是分享内容的作者和种草商品的博主，更成为了小红书电商生态里的新角色。

从诞生之初，小红书就在为客户提供消费决策建议，也是天然的“种草”和“拔草”地。据小红书官方数据，每天有求购意图的日活客户数近4000万人，其中求链接、求增涨等相关的评论，达到近300万条。

面对这些各式各样、未被满足的客户需求，不同类型的买手们在小红书找到了机遇。他们有人由内容作者转型，也有人是零经验跨行，凭借对行业的热爱以及对客户需求的洞悉，这些买手在小红书走出了不同的发展之路。

在这样的新机遇下，成为一位小红书买手需要满足哪些条件？买手与小红书电商之间又存在着哪些联系？为什么小红书将买手称为最有活力的电商力量？

首场带货700万，内容作者的买手转型路

所谓买手，最早起源于上世纪60年代的欧洲，指的是往返于世界各地，掌握流行趋势并且手中掌握着批量订单的人。而在小红书，成为买手的第一步就是在特定领域内拥有敏锐嗅觉和经验积累，这一点近似于博主的种草特质。

2020年7月，从时尚行业裸辞不久的“短头花”在小红书做起了博主。一开始，她只是想利用起这段空档时间试试水，没想自己分享的“素颜出门三件套攻略”在小红书意外走红，获转赞评互动超过7万，有网友在评论区询问同款墨镜、项链、耳环、口红品牌。

这篇爆款笔记启发了“短头花”，她迅速意识到自己在时尚行业积累的5年工作经验，在无形中已经帮助自己打好了做内容的基础。

在此之后，她几乎保持着日更的频率分享穿搭内容，有简洁实用的“一衣多穿”，也有营造氛围感的“多层叠穿”等，越来越多网友被她的穿搭品味吸引并购入“短头花同款”，也让她积累了64.9万小红书粉丝。

就像大多数创作者可能遇到的瓶颈一样，长时间持续输出内容的“短头花”，在今年初感受到选题和数据等方面的疲软。此时，做买手尝试直播带货，这种新鲜的内容创作方式进入她的视野。

其实早在2020年，“短头花”就在其他电商平台经营起自己的店铺“fafamall”，她把自己对客户需求的洞察转换为产品。去年起，小红书进一步打通内容与电商的链路，“短头花”也顺应此趋势，开起了自己的小红书“买手店”。

在她看来，相比于通过客服的形式对接客户，直播能够与客户产生更直接的互动，并且带货商品不局限于单一店铺，能够为客户展示更多值得增涨的商品。“短头花”也发现，很多合作过的服装商家都在运营小红书，这样既可以为自己的直播选品提供多种选择，也方便帮助品牌商家吸引站内粉丝。

今年6月初，“短头花”在小红书开启了第一场直播带货，持续10个多小时，上架了近180个单品，既包括男女装，也涉猎了休闲、通勤等多种服装风格，观看量达到46万，首场GMV达到700万元。

这场直播结束后，陆续有网友收到货后在“短头花”的粉丝群反馈买家秀。至此，“短头花”正式开启了自己的小红书买手之路。

从内容分享者到带货买手的转型过程中，“短头花”表示，现阶段做直播其实不一定比自己做博主接商单赚的要多，但对于成熟博主，直播是商业过程中必须经历的一次尝试，对博主的选品、商务谈价等综合能力是全方面的考验。

这也是她看好并愿意持续投入在小红书做买手的原因。截至目前，“短头花”已经在小红书进行过3场带货直播，并且专门建立了5人左右的团队，将超过一半的精力都投入在直播板块。

而在小红书美护买手“两只小狗六”看来，他们最初很担心转而做电商后的“带货羞耻”：“之前一直说无广放心使用，如果转身卖货就会担心粉丝网友一下子无法接受”。

小红书账号“两只小狗六”由健太郎和元气丸两人运营，他们相识于大学，曾以练习生的身份闯荡过娱乐圈。虽然奋斗多年没能成名，但两人凭借艺人经历对于护肤美妆有着天然的亲近感，走上了电商道路。最初，“两只小狗六”选择在另一内容平台24小时轮番直播的形式，但高压无休的工作节奏让两人觉得内卷到失去了生活。

2021年1月，他们在工作间隙制作了一杯食补饮品，因为感觉美白效果不错，就将配方分享在小红书。这意外成为了账号的第一篇爆款笔记，转赞评超过1.3万。这不仅让他们看到通过分享内容吸引粉丝的转化路径，也促使他们将发展重心转移至小红书。

在“两只小狗六”的买手之路上，他们从反馈中发现小红书客户愿意为专业人士买单，促使他们每场直播都控制数量，只推荐自己认为真正好的产品，不盲从市场上的爆款。

在他们带货的产品中，不乏小众的国际美护品牌、定制设计的翡翠类非标品等。截至目前，已有1.1万人买过，累计销售件数达到7.1万件。

0经验跨行，普通人如何做买手

在小红书做买手的，不仅可以是积累多年经验的内容作者，也可以是抓住机遇的普通人。

今年3月，“杨三一”选择做一名小红书买手时，只有一个几乎称得上是“0粉丝”的账号。在这之前，她从未有过小红书运营经验，也没有发过几篇笔记，但由于待业在家的生活压力所迫，她决定在小红书再创业，从穿搭内容入手。

因为没有经验，“杨三一”只能先学习标杆账号的内容，当小红书粉丝积累到1000满足了开播要求后，“杨三一”便着手开始联系合作品牌。

不过，家住合肥的“杨三一”不像杭广深从业者一样可以接触到丰富的电商货源，于是她通过寻求小红书商品中心的支持，获得300多个品牌的联系方式，并且逐一打电话联系商家。在“杨三一”的努力下，不少商家愿意为她供货直播。

第一场直播时，“杨三一”靠着自己一个人对着一台手机讲了3个小时，最终获得300多的观看量。但随着不断提升自身直播能力，目前小红书粉丝量还没过万的她单场已经有将近3万观看量，每周开播频次固定为两到三次，累计交易额已经超过20万，对于今年，她也定下了单场50万的GMV目标。

值得一提的是，每一种生活经验都可能转变成买手的自身优势。“杨三一”曾当过老师，每次开播前，她都会对着镜子练习“备课”，致力于将产品内容完整展示给观众。

每一个小红书买手的成功，离不开对货品的精准选择和贴切讲解。在商品供给维度愈发丰富的现在，如何为某一消费群体找到对应的商品，成为买手最核心的竞争力。

“一颗KK”的买手生涯要从装修房子的经验开始说起。她曾是一名电视台记者，拥有15年新闻领域工作经验。随着女儿的出生和日渐繁忙的工作，多方压力曾一度让她感到焦虑。当时正赶上房子装修，线下家居产品或匮乏或昂贵，最终她靠网增涨来了一个“家”。

当她在小红书分享自己的装修经验时，不少家居产品都被网友“求链接”，她分享的其中一款儿童小沙发就在毫不知情的情况下卖爆了。事后，商家联系到她表达了感谢，并且陆续寄送新品给她体验。这些都让“一颗KK”看到了背后隐藏的机会，在37岁时她找到了新职业，成为了一位小红书家居买手。

除了自身的增涨经验之外，“一颗KK”开始系统性学习设计知识，并招募团队建立起一家设计工作室，修炼专业属性。

买手本身的品味、审美，以及在细分领域内的专业程度都是吸引客户下单的关键。为了更好展示家居装修、设计思路，“一颗KK”甚至租下了一个300平米的场地，用于展示不同类型家居的搭配方案，她甚至不止一次用上了超过10个品牌的产品进行混搭，这些充满创意色彩的搭配思路在传统家居销售过程中几乎很难看到。

这不仅切中了一批对于生活有着高品质需求的消费者，也促使“一颗KK”在家居买手的路上走得越发顺利。

2021年10月，“一颗KK”第一次在小红书尝试直播带货，并且将直播频率固定为每月一播。虽然当时并没有掀起太大的水花，但她认为这种形式能够与客户产生更深层次的互动。直至今年618期间，她的单场GMV已经达到2000万元。家居产品作为高客单价、重决策的消费代表，每一次的下单成交都依赖于买手与客户之间积累的长期信任和品味、需求的共鸣。

买手时代，小红书电商按下加速键

去年开始，小红书将电商融入社区，打通了让客户从看笔记、看直播到下单增涨的全链路，促使社区与电商进一步融合。另据《晚点LatePost》报道，小红书在今年整合了电商与直播业务，组建了全新的交易部门，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

可以看出，小红书已经将电商视作重要的业务增量之一。

今年，董洁、章小蕙等明星主播的案例在一定程度上帮助小红书电商在大众圈层打开认知度。与此同时，“短头花”“两只小狗六”这类已经有一定数量粉丝的博主，以及“杨三一”“一颗KK”为代表的从0开始起步的普通创作者，纷纷开始以买手的角色出现在小红书电商生态中。

柯南称，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色‎。他们具备专业知识和深刻理解客户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与客户建立信任关系，并持续为客户提供服务。他们是商品和客户之间的连接者，也正在成为小红书最有活力的电商力量。

这一点在小红书官方数据上也有直观体现：过去一年半的时间内，小红书买手和主理人规模增长27倍。

小红书直播负责人银时提到，当一个客户开始成为小红书买手，其粉丝量出现了将近80%的平均增长，而在买手和顾客相互信任的条件下进行的交易，其退货率只有20%。一个共性是，小红书客户更愿意被兼顾生活气息、生活场景的商品分享所打动。以董洁为例，直播之外，她会在小红书分享做饭、护肤等生活日常。不时也会有网友在评论区感叹，“她真的在用自己直播带货的商品”。

为了扶持更多买手在小红书电商成长，小红书上线了“百万买手计划”，拿出500亿流量帮助每一位买手，覆盖从新人成长的冷启动期，需要跃迁的瓶颈阶段。小红书立下的第一个目标是，最终帮助100万小红书作者成就“买手”新职业。

小红书的配套基础设施也将进一步升级，推出了买手中心，未来也将持续不断地提供教学、选品、数据分析等方面的支持，并由平台运营进行一对一精细化的博主指导。

本质上，买手的发展，离不开品牌的货源供给，小红书在品牌、商家侧同步上线了运营对接、选品建联、500亿流量曝光的3点核心扶持政策。小红书商家部负责人麦昆透露，相比去年初，目前小红书增涨客户数增长12倍，动销商家数增长10倍，整体客户复购率提升1.7倍。

这意味着小红书购物的客户不仅更多，而且更高频，对于渴望获取新客群的品牌商家无疑是增量市场。麦昆提到，在今年6月平台调研的商家中，绝大部分商家表示愿意来小红书开店，“他们知道小红书聚集了有增涨意愿和消费能力的客户。这些客户都在小红书，那我的店也应该在小红书”。

随着近几年传统电商平台流量见顶，不少商家都在通过更多方式寻找新增量，小红书几乎已经成为品牌布局的热门地带，但要吸引更多品牌、商家进入电商生态，仍然需要一些时间。

为此，麦昆整理出商家在小红书运营的三个步骤：建账号发笔记——找买手做直播——开店播稳经营。麦昆也强调了“人格化账号”的重要性，“为了拉时长使用数字人直播并不合适，对于人格化账号来说，真实是比什么都更重要的。如果只是播报商品参数，客户更愿意直接浏览商品详情页”。

从本质来看，买手是商品与客户之间最强有力的联结者，海量的买手背后对应着不同类型人群、丰富而细分的需求，这几乎很难依靠中心化的流量、内容得到解决，而小红书的去中心化内容策略恰恰满足了这一点。

不管是对买手还是对商家，小红书电商都已经释放出发力信号。这背后不仅隐含着小红书客户的潜在消费需求，也代表现在的小红书电商真正按下了加速键。

经常有人将小红书比作是线上的安福路，那么一个个买手直播间就像分布在道路两旁的集合店，每一家店都有着自己独到的特色，每一个个体也都能在小红书电商找到落脚点。

近年来小红书发展迅猛，月活客户达到2.6亿。越来越多的商家和个人开始重视起小红书，想要入局挖掘红利。

但是品牌想要做好小红书营销，首先就要全面了解小红书的营销工具，从一开始就布局好小红书营销规划，才能做到有定力，有节奏的进行小红书营销，提升品牌的影响力和知名度。

于此同时，品牌方目前主要还是以通过蒲公英达人合作沉淀内容，利用聚光平台的付费工具做放大器，通过专业号入口做好客户沟通的窗口，再通过搜索信息流和品牌专区等品牌广告完成闭环收割动作。
因此，接下来我们会从3个维度给大家讲清楚小红书平台现有的营销工具，包括作用、操作流程等等一些细节，帮助大家理清运营思路！

1、品牌的口碑自有阵地：专业号、品牌合作（蒲公英博主合作）、话题页

2、小红书的广告（聚光平台）：信息流广告、薯条广告、搜索广告

3、小红书品牌宣传广告：开屏、火焰话题、品牌专区、搜索彩蛋、惊喜盒子、商业话题、品牌贴纸、活动H5

一、品牌的口碑自有阵地

专业号

品牌在小红书做营销的官方阵地，展示品牌信息，品牌和客户沟通的窗口，也是品牌相关开展小红书广告投放的基础，是品牌做销售沉淀的主要路径。

品牌专业号不止单独的承接价值，主动的品牌曝光和沟通，也可以带来非常多品牌粉丝，（如下图所示4个品牌专业号不同的运营目的）。

所以这个端口也是现在品牌应该作为重点运营的门面，像完美日记，pmpm，寻荟记，chillmore等等品牌，有不少博主反馈，会被他们的官号内容吸引，来判断品牌实力。

品牌合作

博主笔记合作，种草必备报备笔记。

但是想要通过品牌合作平台蒲公英进行笔记下单报备，品牌方需要向平台缴纳交易金额的10%作为平台服务费用。

其次还需要满足这些条件要求：入驻小红书，通过企业号资质认证审核标准，完成企业号认证，才可登录品牌合作平台。

话题页

有效沉淀品牌内容资产，建立口碑舆论场，一般企业号可以免费申请和运营一个与企业号名称相关的商业话题，之后客户发笔记时候可以选择该话题，做活动的时候可以用。
目前这个话题的露出端口不多，影响不是特别大。

二、小红书的广告（聚光平台）

1、信息流广告

品牌高效种草必备利器，原生投放场景，可以完成多种营销目标，信息流广告最大的作用是对优质的内容进行放量，把之前概率性的爆文变成实际可运作的确定性选择，且形成可量化的投放标准，包含cpm，互动成本，roi等一些列指标。

信息流一般出现在打开小红书的发现页位置，在投放时，可定向客户性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告出现“发现页”的第6位，16位，26位等6+10n的位置。

出现“赞助”和“广告”的区标识，两者区别：赞助标识是主要在小红书站内；广告标识是跳转到官网站外。信息流比较适合品牌前期种草、让更多客户先了解品牌，积累品牌势能。

信息流广告对品牌营销的价值：

1、通过定向投放的方式精准触达需求目标人群；

2、通过全面通投的方式拓客破圈，获得更多新客户；

为了提高获量能力，需要实时优化笔记头图与标题；内容与目标客户的匹配程度等。

如下图是信息流广告的展现位置和执行操作逻辑。

第一步：选择营销诉求

在聚光平台【广告管理】界面点击【新建广告】，选择营销诉求，点击【开始创建】，进入计划设置环节。

第二步：设置计划基本信息

在此步骤中设置计划名称、广告类型、推广标的类型、投放日期、投放时段（高级设置中），投放时段设置支持预览和模板保存 。

注意：【广告类型】需选择【信息流推广】，才能投放信息流广告。

第三步：设置推广目标、出价方式、成本控制方式、计划预算

● 当成本控制方式为自动控制时，必须设置计划预算，其他情况预算可以设为不限；

● 自动控制计划，无需设置出价，系统会在尽量花完预算的前提下，获取最多转化数，即最低转化成本。

第四步：设置推广单元

● 设置单元基本信息和推广标的

● 设置定向条件和出价

● 设置创意

投放注意事项：

1、需要按照素材维度来搭建账户，保证一篇笔记在相同定向选择下只有一个计划，一定要避免相同笔记定向重复建计划；

2、不同行业高价值人群画像是不同的，需要在投放之前做好产品分析，从（年龄，性别，地域，兴趣）这四个维度；

3、不同投放阶段，根据测试/放量/优化的不同需求，从不同角度进行调整。

2、薯条广告

薯条是一个生态向的内容推广工具，帮笔记推送给与内容最相关优质的曝光人群，薯条的逻辑是一个客户会曝光3次，已经阅读过的客户不在曝光。

薯条的投放方式有2种：

1、提升笔记热度，拉高互动；

2、提升热度，涨粉，且薯条的投放门槛较低，只要笔记实在近90天内发布的，即可进行投放。

但是薯条会随着投放量的一步步增大，曝光人群也会增多,势必会导致人群和笔记匹配的精准度下降,也就是体感上的数据会变差。

所以薯条投放是有上限的，不是一个无限精准放量的工具。

薯条投放的运用场景

1、测试内容是不是有被限流，如果投放薯条，内容有违规，则会有信息通知。

2、测试内容，可以用薯条加速内容的反馈，找到最适合的内容表达路径，也非常适合企业号的内容运营，快速找到营销的方向。也可以作为涨粉的利器。

3、非广告类优质笔记加热，塑造爆文；通过薯条优化出一篇好的内容后，一般薯条的cpm是10元，那按照点击率达到10%就能实现一个精准客户点击只要1毛钱。

4、延长优质笔记的生命周期，正常的笔记一般在一周内就会进入衰退，薯条跑的相似人群，用付费撬动免费，拉长笔记的热度周期。

薯条投放的核心指标建议是点击率，也是笔记被系统推荐的基础，一般行业均值是10%。

1、若点击率超过15%，算比较受欢迎的内容，互动率能在接受范围内，可以持续优化加量。

2、若是点击率高于20%，互动率8-10%以上就可以，可以加量加满。

3、搜索广告

搜索推广需要设置关键词，类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置，特点是曝光比信息流小，但点击价格比信息流高。因为是客户主动产生搜索需求，所以需求会更精准，竞争更激烈。

搜索广告对企业营销的价值

1、锁定高消费意愿客户：将主动搜索品牌，品类，商品相关信息的客户精准获取；

2、关键词卡位与拦截：锁定企业品牌关键词，品类关键词同时拦截竞品流量；

3、抢占赛道：可以帮助抢占或强化客户心智，快速提升产品在某赛道和场景的影响力，集中在搜索广告「首位」或「前三位」资源做抢占。

如下图，是搜索广告的执行操作和信息流广告基本一致，只有在设置定向时，需要按照关键词来设置。

所以为了提高搜索卡位的能力，需要确定产品核心关键词，在核心词基础上，增加场景，竞品，营销节点和潜在需求，寻找更多客户的搜索场景。

投放注意事项：
需要按照次性来大家账户，保证不同关键词匹配的出价和素材是有竞争力的，切忌不同词性的关键词揉杂在一个计划中，不同词性指的是品牌词，产品词，行业词，竞品词，长尾词等。

三、小红书品牌宣传广告

开屏

APP第一视觉曝光，强化品牌识别，加深品牌印象。

售卖方式：CPT（按照固定时间计费方式） GD（无定向/性别年龄地域兴趣定向，担保式保量投放）

通过开屏广告可以在短期内迅速提升曝光率，任何使用小红书的客户都无法避免自动弹出来的广告，所以短视频是众多曝光媒体中相对有效的一个。

火焰话题

搜索预置页焦点位置，引流品牌宣传，相当于微博买热搜的逻辑，位置如下图所示。

品牌专区

在搜索页面如下图，提升品牌首推广效能，一般是在搜索品牌词或者是品牌种草词后展示

进店/关注button可以跳转品牌号首页/品牌店铺首页，这个banner 一般可以指定跳转指定落地页（单品/店铺首页），banner底部tab页面跳转，商品详情页/场次页/定制H5/快闪店/话题页。

该端口一般按月售卖，需提前邮件询价，一般是1w/月起售，会根据品牌在站内的情况定价。专区在品牌到达一定搜索量后，是能更高效的塑造品牌形象，在大促期间也是可以很好的进行品牌截流。

搜索彩蛋

是客户搜索品牌词，品牌进行全屏拦截，抢占第一视觉，实现霸屏体验，适合品牌有一定的客户基础，或者品牌在其它平台做过大传播，才有客户基础进行搜索。
根据品牌站内搜索来定价，但是售卖周期比较短 不超过7天，也可植入品牌词+推广的产品词，控频一天一次，7天内不超过3次。

惊喜盒子

品牌福利一触即发，深化品牌和客户连接，提升客户的好感度，以及品牌搜索声量，品牌当成一个活动流量端口来用，和普通活动的报名方式一致。

商业话题

是小红书最常用的品牌产品，类似于抖音挑战赛，它能够定制内容，然后将明星、达人和素人发的内容，进行聚合进行沉淀，并且开屏/信息流/品牌专区/火焰话题均可跳转到商业话题页面，一个专业号拥有一次免费定制商业话题的机会。

品牌贴纸

用于客户可以在发布笔记的时候添加，支持展示品牌相关元素，支持搭配图文笔记或视频笔记，可以展示产品，文案等，按照个数售卖，连续展示7天，在贴纸的热门5/6/7/8位，发布的时候建议绑定品牌话题效果更佳。

活动H5：组件搭配，满足定制需求

活动H5满足多样化传播目标，支持图片，视频，笔记，直播等超过十种组件组件可自定义搭配，活动H5适合近期品牌活动，或者节点大促、重要峰会留表单信息。