近日，小红书封杀了29个品牌，这一举动在行业内炸开了锅，被封杀的品牌因小红书平台倡导的“基于真实体验的种草内容”相违背。

这一来，不禁让大家陷入思考：小红书种草底层逻辑是什么？本文对该事件背后的深层逻辑展开分析，一起来看看。

近日，有29个品牌被小红书封禁，这则消息在行业里炸开了锅。其中包括大牌和新锐品牌投放大户：多芬、露得清、wonderlab，半亩花田等。

官方给出的理由是“铺设了大量未经真实消费体验的笔记”。

很容易理解，就是这些品牌，找了很多达人/素人发广告，和小红书倡导的“基于真实体验的种草内容”相违背。

其实对于品牌方来说，种草心态特别像恋爱中的女生“既怕男朋友不来，又怕男朋友乱来”。品牌怕种草内容太硬没人看，又怕内容太软产品没人注意。

我们服务品牌营销增长，品牌方对于内容的理解也都不同。喜欢卖点罗列型的品牌，确实存在沟通成本，我觉得，这次事件，是平台态度很明显的一个表态。

那以后的小红书和抖音等平台的内容种草，到底应该怎么办呢？

这一篇，我不探讨技术层面的技巧，探讨下我们内容投放的底层逻辑。拿出来分享给大家。

打法、平台的规则是千变万化的，只有底层逻辑，才是以不变应万变。

一、广告是欲望

人性不变，消费的表达形式变了。

为什么有硬广，软广的区别？

为什么早期的传统媒体，基本都是硬广，没有软广？

早期，广告接收和产品增涨的链路是中断的。消费者看到广告，哪怕对产品再有兴趣，也无法所见即所得，他自己都不知道自己什么时候会去小卖铺、超市、商场去增涨产品。

所以，广告的目的是“记忆”，让消费者记住品牌，在增涨时第一时间能想到品牌，在货架前选择时候，提高选择效率。“广告的密集度/记忆度”就显的非常重要。

而如今，内容平台的广告是主流，广告接收和产品增涨是及时的。所见即可所买。

广告打的是一场“欲望”之战，让消费者本来没有购物欲望，看到内容的时候冲动消费，所以“内容效率”很重要。

有产品介绍就是硬广？产品轻巧露出就是软广？

当然不是。有的达人单品推荐，大家会觉得是种草，有的，一看就是广告。这取决于内容整体给消费者感觉，不是只看产品露出市场和是否口播品牌。

可惜的是，很多品牌根本不清楚这一点。时代都变化了，营销的思维还停留在传统广告时代。

如果你已经认可了，内容平台的硬广是没人看的，只是在浪费媒介资源和市场预算。那你可以继续阅读，否则，可以划走了。

二、什么是种草？

种的不是草，是欲望。

回归到现代营销。传统广告依然存在，比如分众、院线广告、网综贴片，冠名等等。

但是，移动端广告是主流，尤其是99%的新锐消费品牌的首选。

所谓的抖音、小红书种草，本质都是移动端内容广告。

而牛逼的种草内容，不仅让消费者看了有下单的欲望，还点赞收藏加关注博主。让内容有更多人知道。

可谓是，种草种到心坎里。

于是，品牌们蜂拥而至分析数据、达人，但是鲜有人分析内容。

消费者为什么要对一个产品种草内容点赞、加关注、收藏呢？

不知道大家有没有思考过这个问题。

肯定不是因为品牌，多牛逼的品牌，消费者都是反感广告的。

是因为内容打动了消费者。

种草的价值在于把产品融入消费者认知里，产生购物的欲望，最终影响消费者行为。

消费者产生欲望的是场景、博主的体验、自己眼睛看到的效果画面、产品增涨后自己更美好生活的向往、个人生理和精神需求的满足。

消费者的消费观点在不断地变化，消费者更关注于“消费体验”。所以，字数不是越多越好，产品不是介绍越详细越好。

核心是触动消费者视觉、听觉方面的感知，才能更好地说服消费者的下单情绪。

三、产品价值

产品本身是没有意义，真正意义在于产品给消费者创造什么价值（物质价值、精神价值、社交价值等）。

消费者增涨的不是产品，而是解决方案。

不要纠结于为什么达人没有把产品的卖点都罗列出来，为什么达人不多重复几遍品牌名。

真正应该打磨的是：呈现的内容，是否to我的目标消费者，体现了产品的价值。

体现产品的价值≠体现产品的卖点。

产品价值是给消费者看的，产品的卖点是给自己看的。

内容的评判标准也不应该是品牌的名词出现了几遍，产品的卖点是否罗列到位。

而是，是否说清楚了产品价值，消费者利益。

四、消费动机

很多品牌觉得，我的东西好，成分漂亮，消费者就有增涨动机。

东西好，是老板觉得好，并不是消费者。老板的认知和消费者认知，还隔着无数的内容。

如何了解消费者的消费动机？

千万不要在办公室意淫，接触真正的消费者，多接触。

消费动机，不是你降价了，消费者就要增涨，不是你发优惠券了，消费者就要增涨。

有没有想过消费者为什么要接受产品？他的动机是什么？这一点是值得营销人员思考。

五、消费信任

大家有没有想过一个问题，消费者本来不想买东西，看着内容，就情不自己的下单了，这是为什么？

到了下单的那一步，是因为信任。

这个信任，包括了：

• 可以忍受的试错成本（价格低，哪怕翻车也承受的起）
• 达人/明星的背书
• 品牌提供有关产品的背书（检测报告，行业排名等）
• 可视化的内容（试验，数据对比等）
• 语气

这些，都是组成信任的核心，“语气”这个很容易被大家忽略。

发自内心的推荐和收钱昧着良心的推荐，从达人语气就可以看出来。

六、误区

内容种草中，有一些普遍的误区。内容的壁垒就在于它的非标准化，不是有固定套路的，就一定出彩。列举几个常见的误区。

• 出现产品的不一定就是硬广，没有产品的也不一定就是软广。
• 卖点多的，不一定就比一个卖点的内容转化效率好。
• 不出现品牌名的，不一定比出现品牌名的好。
• 文章/视频长的，不一定比短的好。
• 合集的数据好，但是转化不一定比非合集数据差一点的效果好。
• 干货型内容中很软的植入，品牌卖点少的，不一定效果就好。
• 剧情类植入，数据好的，不一定卖货效果就好，反而99%不好。
• 加产品链接的，不一定效果就好，不加的，或许更容易让消费者产生欲望。

七、总结

这个世界上本没有广告，只有用来吸引用户时间、注意力、信任度的信息。

小红书对于内容管理非常严格，小红书也一直致力于除杂草，如果小红书种草遇到涉嫌虚假营销的品牌，一律封禁。

这一次，小红书整治的重点是 ” 代写代发 “。也就是说，被封禁的品牌大多提供图片、文案和卖点，让素人批量直发，铺设大量未经真实消费体验的种草内容。

不少商家和品牌在小红书搜索品牌名称发现，相关的所有笔记都消失不见。

” 小红书这次玩真的了 ” ” 以后真实种草才是小红书的流量密码 “，有观点将小红书此次治理品牌的行为，形容为 ” 史上最狠 “。其实早在去年 9 月，小红书就启动过 ” 啄木鸟计划 “，主要治理的是发布虚假种草笔记的账号，后来也举报过 ” 第三方接单中介平台 “，而这一次，小红书将矛头对准了虚假营销的品牌。

小红书作为生活方式社区，大量原创内容都由用户自发生产，如今其已经成为年轻人搜索、种草和消费决策的入口，之所以有此轮雷霆行动，是因为虚假营销严重影响用户的信任和体验，让部分用户已经分不清哪些才是真实的体验和种草。长久发展下去，最后受损的是小红书的内容生态。

真实，也因此成为小红书最坚持的原则，而此次封禁品牌，也绝不会是最后一次。

当 ” 种草 ” 平台开始 ” 除杂草 “

听到 ” 小红书封禁 29 个涉嫌虚假营销的品牌 ” 的消息，接近小红书的行业人士肖君第一反应是，” 没想到小红书会对品牌下手 “。

” 对于任何一个平台来讲，平台和品牌的关系都非常特殊，直接大批量封禁的处理，一般不常见。”

不过，多位商家、品牌和行业人士一致认为，小红书此次封禁品牌的动作，来得正及时。

这次小红书的封禁动作很突然、也很彻底，” 直接封禁 ” 不展示任何相关笔记，可见力度之大。有业内人士指出，这相当于小红书在给品牌发最后通牒—— ” 现在还不整改，就等于主动放弃这一渠道 “。

林倩是某护肤品牌业务负责人，她看到几个大品牌被封禁的消息，立刻给小红书的直客部门打电话，对方建议，不要再去铺那些劣质的或非真实体验的用户直发笔记，多让用户自发到平台上分享真实体验。

” 看到这个消息，我第一反应是赶紧截图保存。下次再有客户要求做‘素人铺量’，我就直接把截图给他看，告诉他‘虚假营销’的后果。” 小红书官方营销服务商 ” 微思敦 ” 的渠道负责人甘飞称。

虚假营销是怎么来的？上游的品牌发需求单，由中游的 ” 螃蟹通告 “” 红通告 “” 微媒通告 ” 等 20 余家第三方接单中介平台，再把需求对接给下游的素人博主。

实际上，小红书一直在打击这条 ” 代写代发 ” 虚假营销的黑灰产业链。

早在 2020 年 9 月，小红书就启动过 ” 啄木鸟计划 “，以打击发布虚假种草笔记的账号；并通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，下架或屏蔽超过 160 万个黑灰产招募链接。

上述业内人士分析，这一次，小红书挥剑斩向品牌方，也是平台走向成熟的标志。

” 很长一段时间里，虚假营销笔记都没有办法完全杜绝。客观上来讲，是因为这类笔记的打击需要长期生态化的建设。” 肖君指出，现在小红书有了成熟的算法识别能力和分发机制，对黑灰产业链的打击机制逐渐完善。

” 虚假营销 ” 已成过去式

在种草价值逐渐显现的过程中，品牌到小红书投放的主动性越来越强，这里逐渐成了新品牌孵化的第一站也是关键一站，但为什么会有大量品牌绕过平台、私下虚假营销呢？

据甘飞介绍，” 素人铺量 ” 的打法，在早期有过红利。早期，用户的眼光都聚焦在明星和 KOL 身上，当逐渐发现明星和 KOL 也会 ” 恰饭 “，他们转而开始关注和信任与自己一样真实的素人，于是，KOC 火遍小红书，大量品牌借素人红利崛起。如今用户注意力越来越稀缺，回归内容、真诚分享才是正道。

品牌方证实了这一说法，在林倩的经验里，部分品牌会在电商大促、品牌上新期、产生负面舆论等节点，在小红书进行 ” 素人铺量 “，为品牌声量造势或对冲负面。

后期，” 素人铺量 ” 逐渐演变成了 ” 虚假营销 “，伤害越来越大。

有市场就有需求，很快，” 代写代发 ” 等黑灰产业链也盯上了小红书等内容平台。一个直接的后果是，内容雷同性高、易被平台处罚，还会导致平台内容过载。

” 这与小红书的发展方向背道而驰。” 肖君称，在用户眼里，小红书本来是一个真实分享生活的平台，结果虚假营销让内容生态的质量受损，还弱化了真诚分享的社区氛围，从而影响用户对平台的信任度。

而对于那些与第三方接单中介平台私下合作的品牌方来说，自身利益和投放效果均得不到保障，长远来看弊大于利。

这一困境的破局点就是，平台进行强有力的管控。

甘飞表示，违规的品牌，本身做的就是无效营销，还给社区添乱，给用户体验带来干扰，平台为了防止 ” 劣币驱逐良币 “，强化治理手段实属必然。

不少品牌的第三方服务机构称，” 大家都遵守规则，游戏才玩得下去。”

不过，甘飞提到，平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化运营，但摆在面前的难题依然不小。” 可能新入局的玩家依然会上来先铺几千篇代写代发的内容，接下来，平台需要坚持严格管理，扳一扳部分品牌和第三方平台的营销惯性，让小红书的营销生态重回健康状态。”

除杂草，是为了更好的种草

小红书借此契机进行管控和治理，是为了引导品牌采取健康的营销方式，更本质的目的是让内容生态回归真实。

” 小红书的治理动作，可以推动那些只想靠营销起量的品牌，好好打磨产品。” 林倩称。

她举例，很多用户会在小红书分享关于自己产品的真实反馈，其中不乏 ” 味道太重、质地奇怪 ” 等质疑声，这些真实反馈对于品牌而言，其实是一个完善产品、对用户答疑的机会。

重度小红书用户小白回忆，今年上半年，她在小红书上看到过一些雷同的素人笔记，却没有真实的体验，不看品牌介绍甚至分辨不出是在种草什么产品。她和室友一度玩起了 ” 猜猜这是什么品牌的广告 ” 的游戏，也逐渐对小红书的种草内容产生了警惕。

小白称，” 其实用户并不是反感商业合作，在意的是，种草内容和商业合作内容是否经过真实体验，够不够戳人心。” 林倩也提到，” 小红书平台的种草属性，使得用户对于优质商业内容合作的接受度更高。”

有业内人士表示，这是因为小红书用户对博主 ” 恰饭 ” 的接受度高，用户不是反感广告，而是更希望博主能持续产出优质内容。

野蛮生长后又经历阵痛，是许多平台的必经之路。因为当一块新的流量洼地成熟之前，总会有大量商家涌入，想办法以低成本的方式攫取流量和商业价值。

以种草平台深入人心的小红书尤其明白，真实是立身之本，所有真实属性被大大弱化的内容社区用户口碑和商业价值，都会大打折扣。多位业内人士表示，小红书依靠种草生态起势，如今 ” 除杂草 ” 会助其再上层楼。

对于想在小红书上生存的品牌，上述业内人士建议，品牌应谨遵平台规则进行营销，” 从用户的角度出发做真实种草，永远能吃到红利，如果背道而驰，只能走下坡路。”

小红书的内容营销的底层逻辑是什么？我看了数百篇小红书内容营销的经验总结文，发现似乎没有人能讲清楚小红书内容营销的逻辑。

想了下原因，大概是因为内容营销从业者都没有UGC平台的工作经验，所以对UGC产品内容分发机制缺少认知，另一方面，在UGC平台工作的人，几乎也不会去做内容营销。因为一个是产品部门的事，另一个是市场部门的事。而我恰好有这两方面的工作经验，赠人玫瑰，手有余香，于是慷慨写此文。

我的工作逻辑依旧是：

只要掌握了几条根本逻辑，就能根据不同的目标，在不同的环境中，通过少量数据验证，快速找到内容营销的策略。

小红书的流量在哪里？

当你打开小红书APP，首先看到的板块，就是内容消费最重要的路径 ，这条路径通常占据着整个平台80%左右的流量，在一些平台中，甚至会高达90%以上。小红书的主要流量来源是“发现-推荐页”。

用户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些路径分配剩下的不到20%流量。

以下是我预测的小红书流量分配图，供参考

这就解释了很多大博主的疑问，为何100万粉丝，有的内容只有四五十个赞，我是不是被限流了？

其实你不是被限流了，只是你的作品数据不佳 ，没有被大规模推荐，阅读你这篇作品的人主要都是你的粉丝通过关注入口点击的。

目前微信公众号商家号的平均粉丝阅读量是1%，小红书的粉丝阅读率会低于1%，预计在0.1%-0.3%之间，也就是100万粉的小红书博主，一篇没有被推荐的内容，来自粉丝的阅读数大概就是1000-3000。按照1%的互动率估算，就是获得10-30的赞藏评。

小红书内容被推荐的3条核心逻辑

3个核心逻辑，决定着你的内容会不会成为爆款，以及爆款到什么程度。

打开率，互动率，搜索结果打开率。

1、打开率

由于推荐算法的通常逻辑是，把内容推荐给少量用户，比如1000个左右的用户，根据这些用户打开内容的比例，决定是否推荐给更多的用户，这个比例就是打开率。打开率排名靠前的内容被推荐给更多的用户。

我们小红书没有给出推荐数（曝光数）数据，因而我们无从知道打开率。但可以通过其他方式分析出高打开率的作品。

2、互动率

当内容被推荐到较大人群，如推荐给1万个用户的时候，假设按照平均10%的打开率和1%的互动率，理应有10个用户互动，这时系统就可以判断这个内容是否值得继续被更大范围推荐。

根据打开率和互动率数据，决定是否更大规模推荐。

3、搜索结果打开率

有些内容，在最开始发布的时候打开率并不高，自然无法获得较多推荐，但是他们出现在用户的搜索结果中时，被用户点击的概率较大，则会继续被推荐给精准人群，和在搜索结果中获得更好的展示位置。

这就解释了，为何有的内容阅读量不错，但是互动率极低。有的内容前期没有阅读量，但是一段时间后突然爆火。

小红书官方曾经给出过平均数据，目前的打开率是11%，互动率是3%。

4、怎么研究点击率问题呢？

（1）我们可以让手机断网，然后打开小红书，发现小红书的发现页显示内容为空。

（2）保持小红书发现页，重新联网，小红书发现页加载数据。

（3）再次让手机断网，向下滑屏。

发现小红书一次推送的内容是10条。

其中1条0赞内容，1条低于10赞的内容，3条10-100赞的内容，5条100赞以上的内容。

重复刷新后断网。

2条0赞的内容，1条低于10赞的内容，2条10-100赞的内容，5条100赞以上的内容。

反复如此操作可以得出内容分布规律。

对于10条内容，考察这10条内容的点击率，这10条内容的每条平均点击率应该是10%，由于5条是爆款内容，点击率可能在10%左右，2条正在增长的内容，点击率应该明显高于10%，剩下的3条低赞内容，可能有两条点击率处于1%-5%，那么你的这条内容点击率起码得达到13%，甚至要达到20%，才能再点击率这一关引爆。

与10条内容PK，你的内容点击率如果连11%都没有，那必然无法被继续推荐。

通过一些方式，可以提前测试内容的点击率水平。

比如，在公众号时代，有的大V，就通过在500人粉丝群投放多个标题进行投票来测试哪个标题更好。

5、怎么研究互动率问题呢？

有的人认为，不同的互动类型权重不一样，比如CES=点赞数（1 分）+收藏数（1 分）+评论数（4 分）+关注数（8分）

这个理论不一定正确，如果按照这个理论，大博主的内容会有明显优势，然而，很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表现很平淡。

由于小红书的发现页中会推荐自己关注的博主的内容，我倾向于认为，高粘度的粉丝，对提高点击率和互动率有帮助，从而对提升内容阅读数有帮助。

所以，几年前的随便找人互粉的思路，随便找人点赞互动的思路，应该会失效。

这些小伎俩会干扰小红书内容推荐的效率，并且平台方很容易优化这方面的算法。

小红书的发现页，除了会推荐自己关注的博主的内容，还会推荐同城（附近）的内容。所以这两个角度提升打开率和互动率的思路有探索空间。

下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理：

6、怎么研究搜索结果打开率问题呢？

我们站在搜索用户的立场思考问题，用户在带着某种需求搜索关键词，在搜索结果中寻找最符合自己需要的内容打开阅读，在阅读有些内容的时候产生想互动的欲望。

关键词搜索结果会显示的内容：标题+正文的共计前22个字，头图，昵称，点赞数。和发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文。

搜索结果的显示是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。

搜索结果中关键词必须在前22个字里，最好关键词靠前。

搜索的人群更加精准，应该为这些精准人群提供精准的内容促进他们的打开和互动。

小红书如何给不同的用户推送不同的内容？
一般UGC平台会根据用户的行为数据、用户的基本特征数据、用户的关系数据等来推荐内容。

行为数据主要为搜索行为、浏览行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。

用户基本特征是性别，年龄，地理位置，手机型号，学校公司等身份信息。

关系数据是你所粉的的阅读内容，赞藏评内容等。

一个新用户，在小红书对你了解甚少的情况下，小红书会引导用户选择感兴趣的频道，推荐博主，根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。

当用户有了浏览了一些帖子，并对一些帖子产生了互动时，小红书就可以总结用户的浏览偏好，互动偏好，感兴趣的标签或话题，来推荐内容。

当用户使用搜索后，小红书就可以推荐与用户搜索关键词及用户查看搜索结果相关联的内容。
当用户关注了博主，小红书就可以根据用户的关注偏好，关注的博主的优秀内容，来推荐内容。

当用户收藏点赞了博主的内容，小红书以后可能会给推荐这个博主的其他优秀内容。

用几乎0粉0关注的较新账号测试搜索关键词，有的关键词在搜索后的数小时，发现页推荐相关内容占比甚至能达到25%。

用约100个粉丝100个关注发了几十条内容有不少搜索行为的老账号测试搜索关键词，关键词在搜索后的数小时，发现页推荐内容占比依然有10%左右。

小红书对于用户搜索行为的反应很明显。

读者对其他角度进行进一步研究，将能总结出其他规律。

怎么做针对小红书的内容营销战略？

了解了以上三个维度的逻辑，就能够为我们制定小红书的内容营销战略提供基本依据了。

通过一个模拟案例，我想启发读者产生思考。

举例，现在要为一个年销售额10亿的消费品的一个目标1亿年销售额新品做小红书的内容营销，该产品单价约100元。经过调研发现，50%的目标人群在增涨时会参考意见，小红书为排名第一的意见参考来源。

该产品毛利润率只有60%，ROI需要达到1.67的盈亏线以上，投放方能持续。

如果按照一般的打法，找粉丝量10万以上的头部博主做种草。假设某博主粉丝量50万，来自粉丝的流量5000，内容被推荐带来的流量均值预计20000，互动数约800，内容带货转化率为3%，则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。按照这个理想数据，ROI为2.5。然而考虑该产品平均15%的退货率，在考虑转化率不足3%，在考虑平均流量偏低。则这种投放策略可能微利，甚至可能面临亏损。

现在我决定采用另一种内容营销战略 。

小红书有20%的爆款内容为粉丝量低于100的素人创造的内容，该产品50%的增涨时来自关键词主动搜索。我建立一个3人内容投放团队，投放3000条素人内容，覆盖该产品的3个主要关键词，使得每个关键词的头部搜索结果20%的份额为该产品。素人内容的爆款率达到5%，单条爆款的阅读量平均为10000，长尾搜索流量能够再增加20%即每条爆款内容又有2000的搜索流量。主动搜索流量的增涨转化率为3%，被动阅读的增涨转化率为1%。每条素人内容的平均创作成本为200元，投放团队的半年维护费用为20万元。计算得带来销售额150万（被动阅读）+90万（主动搜索），ROI=3。ROI高于第一种方式，且这种策略的估算，调低了增涨转化率，调高了素人内容的平均创作成本。

在这种改进策略中，在流量投放方向上，依据的是（1）小红书的流量来源，进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量+推荐流量，而忽略了粉丝流量，从而明显降低内容投放的平均报价，通过打造内容团队提升爆款率，来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得同样规模的流量的情况下，ROI明显提升的目标。

在内容优化上，依据的是（2）小红书内容被推荐的3条核心逻辑，进行内容优化。

在内容布局上，则是根据（3）小红书内容推送规则，来安排用户看到的投放内容分布。

如何评价小红书达人数据？

小红书这类内容平台的种草，一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了多少销量呢？

无法直接得出转化率数据，是很多品牌不敢内容种草的主要原因，而如果通过提供链接，向品牌渠道店铺导流等方式，只能监测到一部分转化效果，这种结果又容易被同事挑战。

内容种草这件事，常常面临行业认知还停留在10+年以前的市场总监和CMO的质疑，面临不懂行的同事的轻视。

同一个平台的同一种模式，转化率的差距并不大，可以通过小样本的转化率测试得出策略的平均转化率。

主流的内容平台的阅读转化率趋于一致，只要能够测算真正读了这个内容的人数，取这个平台的转化率平均值，或者取所有平台的转化率平均值，大约在1%，就可以大致估算出投放效果。

微信公众号的真实阅读量是最准确的，一段时间内，一篇文章，无论同一个用户读了多少次，都只计算一次阅读量。微博的阅读量则更类似于曝光量，只要这篇内容出现在用户的信息流中，不管用户看没看，阅读量都计算了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是千万阅读，亿级阅读。B站的播放量是看同一个用户一段时间内，加载完该视频一定比例才算一次阅读，基本可理解为1次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数通常也较真实。

如果担心阅读数造假，可以再根据互动数估算。一般平台的互动数比例大概在阅读数的1%-3%这个区间。明显超过这个区间，则可能数据不真实。当然，很厉害的内容，阅读数会明显超过这个区间。

通过运用以上逻辑，如何达到涨粉的目标？如何生产爆款内容？如何因地制宜制定内容种草的策略？由于本文篇幅所限，以后有机会进一步讨论。

总结

小红书的流量来源最核心的就两个：推荐流和搜索结果。围绕最核心的流量来源，能够让你的内容营销策略更有效。

小红书内容推荐的逻辑主要就三个：高打开率，高互动率，高搜索打得开率。满足任意一点，你能通过素人号生产阅读量1万-10万的爆款内容。满足任意两点，你能生产出10万-数百万级爆款内容。

小红书给用户推荐的内容依据主要就三个 ：根据用户的基本特征分类，根据用户的搜索及互动等行为，根据用户的关系。抓住任何一点布局内容，都能形成一套独特内容营销打法，都可以高效抓住你的目标人群，形成相对优势的舆论，从而促进用户下单。

小红书的种草数据怎么评估 ：让老板看看本文，不要死死抱着销售量数据，内容种草的核心就是追求阅读数，根据阅读数估算转化率给预算，按照我的保守估计数据思路，你不会亏。

小红书关键词排名如何看？小红书搜索关键词数据在小红书推广中是品牌方内容营销的关注重点，而大数据时代，运用小红书数据分析平台去挖掘流量红利词，从而抢占平台搜索流量为大势所趋。

千瓜（小红书数据）展示平台内热词增量榜和热词总量榜，数据显示，12月13日至12月19日这一周内，小红书美妆行业下热搜词增量前三为“双十二开箱”、“乳液”和“圣诞妆容”，正符合当下节点流行。

在了解小红书关键词布局技巧之前，我们需要先了解小红书的流量逻辑，其中有一个核心点为内容标签匹配。

小红书笔记在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重要特征。在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，得分高的笔记可以在小红书上不断被推荐，获得长期和长尾流量，笔记发了很久都还能保持点赞、评论和收藏的增长。

此外，在小红书成为众多年轻用户心中的百度之后，通过关键词布局打造爆款笔记能抢占搜索排名前列，帮助品牌收割消费意愿最为强烈的用户。

接下来，我将从三个方面为大家讲解小红书关键词布局技巧，助力品牌内容营销。

一、热搜词排行榜

前面提到的热搜词排行榜是小红书流量红利词最直接的获取途径。增量榜是处在流量上升期的热搜词，总量榜是小红书长期热词，可搭配组合布局。

此外，热搜词排行榜的热搜词分析具有相关热搜词、品牌相关数据和人群画像多维数据，从实际运用层面可以更好对标用户人群，具有较大的参考价值。如热词“双十二开箱”的互动用户画像显示，粉丝关注焦点主要集中在“彩妆”、“穿搭”和“护肤”上，适合这类品牌进行投放。

二、关键词趋势分析

在初步筛选热搜词之后，品牌需要对该关键词进行更加深度的分析，通过千瓜（小红书数据）关键词趋势分析可以查看到该词更长时间维度下的基础数据和笔记趋势变化分析、达人分析、品牌分析以及受众画像。

例如查看关键词“口红”近90天内的笔记数据趋势变化，整体趋势稳定，偶尔有爆文出现，双十一之后稍有下降，是小红书长期热词，适合品牌进行关键词组合布局。

笔记标签词云显示了“口红”之外的相关热词，给品牌关键词组合布局提供了方向参考，如“口红试色”、“唇釉”、“妆容”等。

笔记评论词云显示，“口红”相关笔记评论舆情较好，“许愿”、“好看”、“喜欢”等热词位居前列，用户互动反响强烈。

三、品类大词

品类词是小红书用户最为集中搜索的流量红利词。

千瓜（小红书数据）护肤类行业流量大盘内容关键词分析显示：内容关键词集中在品类词，如近90天内“精华”、“面膜”和“面霜”排行前三，占比分别为26.95%、18.05%和14.27%，占比较大。

品牌可以通过部署此类TOP级流量红利词，争夺用户搜索概率最高的词，同时，布局处于蓝海阶段流量红利词，最后再通过组合流量红利词进行组合曝光，既能蹭上TOP级关键词的大流量，又能够触达更加精准的消费人群。

总结

在品牌社媒营销竞争愈发激烈的大环境下，内容营销和数据分析的重要程度更加关键。在了解小红书平台机制的前提下，通过以上三个关键词精准布局技巧去抢占用户心智，为放大品牌声量、提高销售转化助力。

小红书如何商业化？对于不太理解“商业化”这句黑话的同学，我简单解释一下。商业化，就是平台把触达用户的能力，用付费的方式提供给品牌。什么方式？比如广告，比如活动，比如测品，比如探店，等等。

但是，为什么是首届？成立于2013年的小红书，以前就没有过商业化吗？

我稍微研究了一下发现，这个月活用户（MAU，每月至少使用一次的用户）高达2亿的APP，过去一年的商业化收入非常克制，和其它巨头相比，简直不值一提。数字我就不说了。所以，说这是第一届商业化大会，也可以理解。

但是，为什么之前，小红书这么克制呢？

我和小红书CMO之恒聊了聊。

之恒是我之前微软的老同事。于是，她花了1个多小时，给我从内部视角，仔细讲了讲小红书。听完后，我有种“天啦，还有这么个新世界，我以前居然不知道”的感觉。

我突然意识到，我们的公众号已经写了1800多篇原创的文章，写过几乎所有知名的互联网公司，但居然没写过小红书。一篇都没有。

之恒说，这不怪你。我们的用户，72%是90后。尤其是女性。你没有关注能够理解。

确实。我可能不是小红书的主流用户。我手机上装了小红书。但是，坦白说，我只是以行业观察者的视角，定期打开看一看。用这种浅薄的观察，跟踪一个巨头，是我的错。

今天，我打算用一篇文章，解构一下小红书。帮助可能和我一样，知道小红书，但未必理解小红书的你，补上一个盲区。说得不一定对，但却是我的真实看法。也算是感谢之恒的分享。

从哪里开始呢？从我最近思考得非常多的一个问题开始。

1 触达三段论

我不是一个语不惊人死不休的人。但是最近，有一句话，不断冲击着我。我开始越来越认同。这句话就是：

流量，是品牌的诅咒。

什么意思？

自从有了电商，大量卖家从线下迁移到线上。为什么？因为互联网、移动互联网是个新东西，大量的买家聚集，而卖家还没反应过来。买东西的人多，而卖东西的人少。就像人潮汹涌的整条街上，只有你一家奶茶店。这就是：流量红利。

怎么抓住流量红利？

研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1元钱广告，能获得5元钱销售，2元钱利润，这个事情就值得干。

可是，别人也出1元钱怎么办？那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办？我咬咬牙，出2元。广告2元，利润2元。看上去不挣钱。但没关系，只要量大，我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办？这时专业“投手”（专门优化广告投放的职位）的价值就体现了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的关键字，套取利差。

但是，如果每个卖家，都有个势均力敌的投手呢？那么，流量的成本，就会在专业投手的博弈中，不断上升，不断上升，直到和其它触点的获客成本一致。“流量红利”消失。

然后，精于流量运营的电商卖家们突然意识到，天下原来没有好做的生意。投流，不赚钱；不投流，没生意。很痛苦。他们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。这个世界，没有任何变化。

这就是我说的，“流量，是品牌的诅咒”。越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视（甚至看不起）与消费者之间的，另外两段触达：品牌，和产品。

什么意思？

我们与消费者，有三段触达的机会：品牌，流量，和产品。

（触达三段论）

你一辈子都没有过头屑的烦恼，所以没有买过去屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。但是突然有一天，你发现有了。请问此时，你的脑海里会浮现出什么牌子？海飞丝？

海飞丝，就是一个品牌。为什么，因为他在你曾经还不是它的用户的时候（购前环节），就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的价值，是预售。你不买没关系，如果要买，你大概率会买我的。

然后，你会怎么去买呢？

过去，你可能去超市买，现在你可能去电商平台搜索。你进入了“购中环节”。关键的地方来了。购中环节，你会在电商平台搜：A）去屑洗发水，还是：B）海飞丝？

这个差别巨大。如果你搜的是“A）去屑洗发水”，这个搜索（以及搜索背后的潜在增涨需求）就归属了电商平台。电商平台，会把整个搜索，当做一个“流量”，用竞价排名的方式，举行拍卖。价高者得。卖家的投手，在这个环节，参与举牌。他能不能在这一单里赚钱，取决于举牌的人多不多。

但如果你搜的是“B）海飞丝”呢？这个搜索（以及搜索背后的潜在增涨需求），就是你的。因为此时，自然搜索的结果里，几乎只有海飞丝的洗发水。所以，你根本不用参加拍卖。用户挑来挑去，都是你的。你因此省下来的钱，就是你的“品牌溢价”。

所以，当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。消费者找“海飞丝”，你就生。消费者如果永远只找“去屑洗发水”，最终你几乎一定会死。

我把我最近这些观察和思考，告诉之恒。之恒说，润总，我太赞同你了。一切的重点，都是品牌。

那怎么才能建立“品牌”呢？拼命打广告吗？

之恒说，打广告当然也很重要。但是，你把广告理解为向“品牌”这个篮子里注水。篮子里水越多，品牌价值越大。你想让水越来越多，那么这个篮子本身不能漏水，就至关重要。

怎么才能不漏水？

之恒说，用产品体验，编织一个纵横交错、尽量致密，以至于最终不漏水篮子。

2 用产品体验，编一个不漏水的篮子

什么意思？

之恒说，润总，我非常赞同你说的“触达三段论”。过去，太多企业的注意力，都放在第二段（购中触达，流量）上了。随着流量红利的消失，越来越多人终于意识到，第一段（购前触达，品牌）的价值。但是其实，一切的起点，是第三段（购后触达，产品）。因为产品体验，是唯一能够承载品牌价值的容器。

在很久以前，没有广告公司，也没有互联网。街尾的张小泉，是怎么一步一步，成为一个家喻户晓的品牌的？就是因为，买过张小泉剪刀的人，都觉得好，下次忍不住再买。这就是“复购率”。当有朋友要买剪刀时，他会忍不住推荐，街尾那家张小泉，是真好。这就是“转介绍”。

被转介绍的人，因为产品体验好，又会产生复购率和转介绍。然后再被转介绍的人，又产生复购率和转介绍。如此循环，成就了张小泉的品牌容器。这个容器，就像一个用纵横交错的竹篾编织的篮子一样。纵是“复购率”，横是“转介绍”。越编越密，越编越密。直到最后，成为一个不漏水的篮子。

（产品体验：纵是“复购率”，横是“转介绍”）

然后，你开始投广告，你开始建设品牌。你投下去的每一块钱，都会存在这个致密的篮子里，而不是顺着缝隙，白花花地流掉。这就是为什么，我们现在才开始做第一届“商业化”大会。因为之前，我们最主要的精力，都花在帮助品牌商，编织他们不漏水的篮子上了。

有意思。你们是怎么帮助品牌商的呢？

打造真诚的分享氛围，让用户形成正向的分享增强回路，自然而然地形成“转介绍”属性。产品好，是品牌商自己的事。复购率靠产品。所以复购率只能靠品牌商自己。这根竹篾，你自己准备。我们能做的，是帮助品牌商准备一根长长的，叫做“转介绍”的竹篾，和他自己的复购率，编织在一起。

这就是你听说过的“种草”。

我们想尽一切办法，鼓励消费者分享他们的购物体验，使用体验，和生活方式。这些分享，真实，具体，打动人，比品牌的自说自话，有价值百倍。消费者很有可能，因为一个真诚的分享，坚定了自己原来的决定，或者改变了决定。好的品牌，就在这样的分享中，获得了“转介绍”。

举个例子。

浪琴有一款“心月手表”，最初并没有在中国内地上市。也就是说，这款手表在中国内地，没有“品牌”，当然也就没有“流量”。

然后，有些中国用户在迪拜、香港、澳门等地买到了这块表。他们很喜欢，便忍不住在小红书上分享手表的“上手图”。没想到，他们的“转介绍”，让很多用户非常喜欢，草就被种下了。用户们开始讨论，为什么这么好看的手表，居然没有在国内上市。然后，有很多用户拿着小红书上的产品图片，去线下门店问。门店也很奇怪，于是纷纷向浪琴总部反馈。浪琴总部也没想到这款心月月相手表，居然在中国这么受欢迎，于是正式把它引入到了国内。

上市后，浪琴自己的电商（天猫，浪琴官网），以及所有的线下门店，心月都已经立刻成为一个爆款产品。

你看，这就是一个“种草”的价值，这就是“转介绍”的价值。产品好（复购率），是品牌商自己的。但种草力（转介绍），是小红书加持的。复购率+转介绍，产品体验的篮子一旦编好，稍微在品牌上给一个推力，就会引爆。

有意思。

我再给你举个例子。

芭比波朗（Bobbi Brown）出了一款面霜，叫“妆前柔润底霜”，不挑肤质，非常好推开，可以代替面霜和妆前乳（没关系，我也完全听不懂）。这款面霜推出后，在小红书上获得了大量用户的主动分享使用笔记。因为它有一股好闻的橘子气味，用户们把它叫做“妆前橘子霜”。随着越来越多的“转介绍”，很多用户拿着小红书的图片，去线下专柜跟BA找“橘子面霜”。于是，这个“昵称”就传开了，越传越广，越传越广。

然后，我们就建议芭比波朗，你们在做品牌宣传时，要顺应消费者的认知，干脆就顺势推广“妆前橘子霜”，降低新产品的认知成本。

很快，“妆前橘子霜”的人气直线飙升。在直播间进行售卖试水时， 5500件“妆前橘子霜”全部秒空。“妆前橘子霜”从“小众品类”摇身一变，成为“明星产品”。在小红书站内，它的搜索同比飙升超40倍，笔记同比也飙升超40倍。

你看产品体验的“转介绍”，甚至反过来影响了品牌宣传的策略。

在小红书上，你用你的复购率，我用我的转介绍，帮你编织不漏水的品牌容器。

3 公域朋友圈

有意思。原来，这就是小红书。

可是，你怎么保证品牌方，就一定有好产品，就一定有复购率呢？

这个确实很重要。之恒说。有复购率，然后加持小红书的转介绍，就是“种草”。没有复购率，如果也加持了小红书的转介绍，就是“种韭菜”。作为平台，我们非常重要的职责，就是分辨，哪些品牌是来种草的，哪些是来种韭菜的。

哦？怎么分辨？

之恒说，鼓励普通用户，分享真实生活。越普通的用户，越真实。

你买了一个心仪已久的电子设备，终于到货了，会干嘛？是不是会忍不住一边拆箱，一边拍照，然后发朋友圈。这些分享，都非常真实。你不会为了取悦谁，而故意说产品好，或者产品不好。因为，你知道，你的这条分享，可能会影响你朋友的消费决策。

我对之恒说，这不就是一个“公域的朋友圈”吗？她说，是的。我们鼓励真诚分享，让每个分享者，都珍视自己的羽毛和信用。那么这里将会长满郁郁葱葱的青草，而不是充满收割气息的韭菜。

曾经有人开玩笑地说，某款保时捷整个中国一共卖出去50辆，但是，小红书上有500个人晒这款保时捷的钥匙。我们认真地做了一次调研。一个16岁的小姑娘的话，给我们特别大的影响。她说，我这个年龄段，是三观还没有形成的时候，你给我看这么多炫富的生活，对我其实是有影响的。调研回来后，公司的管理层做了很多讨论，包括出台了社区公约，要求创作者分享时申明利益相关，号召用户一起守护社区正确的价值观。

最后，我们抽象出四个字：真诚分享。我们不要割韭菜式的炫富，我们只要发心利他的种草。

怎么治理“割韭菜式的炫富”？

持续通过政策进行生态治理。小红书在《社区公约》里要求创作者，在分享内容时申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则，同时号召用户在进行互动中遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。就在最近，小红书启动了新一轮“虚假营销”的治理专项，封禁了一系列“种韭菜”的品牌，通过打击影响消费者体验的灰产，维护社区的真诚分享环境。

怎么鼓励“只要发心利他的种草”？

很多事情可做。首先，我们把APP默认的“发现”页，设计成了两列。

（小红书“发现”页）

当绝大多数APP，开始把首页改为“沉浸式”单列视频后，我们到今天坚持显示两列，就是想让用户看到更多的选择。

我把众多的选择摆在你的面前，你自己通过“点击”的动作来“选择看什么”；而不是我用算法推荐一条爆款内容给你，然后你通过“上划”的动作，来“选择不看什么”。这样的设定，能给普通人更多的展示机会。

其次，我们用“点赞留言收藏”机制，来给真诚互助的分享，以价值满足感。当有很多用户，处于人生重大阶段、对人生大事做决策时，看到一个真诚的分享，获得巨大帮助时，他会忍不住点赞、留言、收藏。而这些发自肺腑的留言，又能给这个真诚的分享者，莫大的鼓励和动力。

于是，小红书就成为了一个普通人帮助普通人的社区。

然后，我们还用了算法的“平权机制”，把流量尽量向普通人倾斜。

我们的流量优先给“新笔记”。一条新笔记，可以在几小时即可快速匹配兴趣用户，保证取得足够的基础曝光。我们近50%的流量，都给到了24小时内的新笔记。这就鼓励了更多普通人多发，而不是请精英发一条所谓“最好的”笔记，吃掉半个月的关注。另外，我们还在算法上，限制了“最好的”笔记的流量上限，把流量分配给很难做出高品质内容，但真实的普通用户。

两列展示。点赞留言收藏。平权机制。我们的所有努力，都是让小红书上的“转介绍”，真实可靠。然后，用这个真实可靠的“转介绍”，赋能真正真实可靠的品牌。

所以，我们欢迎那些值得小红书用户向往的商品和服务，加入我们的社区。这也是为什么，我们商业化做得比较慢的原因。

最后的话

和之恒聊完之后，我很有感触。

一个平台之所以做大，一定有他的道理。小红书做大的道理，就是把自己做成了一个“公域的朋友圈”，鼓励普通人在更大的范围内，真诚分享消费笔记。而这些真诚的分享，最终把小红书塑造成了年轻人消费决策的入口。

我问之恒，有多少用户，在这个我不曾日日打开的APP里，真诚分享？她说，大概有4300万+吧。包括C端用户，和KOL。我一惊，这么庞大的群体，而且是消费能力尤其强的90后女性，简直是房间里的粉色大象。

感谢之恒，让我终于，终于认识了这头粉色的大象。

你呢？

小红书投放推广做了一轮又一轮，可始终找不到门路，究其原因是复盘没有做好。那么，在做完一期小红书投放后，该如何高效复盘，以及希望从中获取什么样的效果？作者总结了自己进行小红书投放高效复盘的方法，一起来看看。

在我做小红书投放这些年，总有很多商家朋友问我，做完一期小红书投放后到底要怎么做复盘？下一期哪些方面可以做的更好？怎么提升爆文率？趁着双12年终盛典刚结束不久，这期就给大家分享投放复盘的方法。让大家高效复盘，拉近和品类头部的距离，逆风翻盘！

一、复盘的作用

在开始复盘之前，我们得先清楚知道我们复盘的目的和作用是什么？

后续做复盘时，才更清晰高效、有意义。

例如：

• 评估是否达到目标。
• 发现自身投放的优劣和平台流量趋势变化。
• 优化和制定下一轮的投放策略，提高投放效果。
• 明确复盘目的后，也会更有收获感。

二、怎么做复盘？

1.基础数据收集汇总

开始复盘首先制作一个总表格，把我们所想要统计的数据都输入表格当中，总表格是比较详细投放复盘数据，直观展示出我们这期投放的成果，更方便我们运营人员去分析然后优化后续的投放。

也可以列出比较简单的复盘表格。

把投放开始和结束的时间、投放篇数、预算、总互动、总阅读、平均互动、平均阅读、阅读ROI等关键性的信息列出，这种表比较方便我们直观知道这期的投放成本、成果。

如果想要更多关于后期投放的建议和优化方向，还是得通过结合上面收集的基础数据，来获得不同维度的分析。

比如：

①投放博主等级占比;互动量

②创作方向;笔记篇数;互动量

③图文形式/视频形式;互动量

④报备/不报备;互动量

同个品牌有多品投放，还可以分别列出每个单品的数据，再进行对比，根据投放数据好的单品种草内容方向进一步优化投放内容。

当然表格的内容因项目而异，每个项目的需求不一样，所需要收集的和数据偏向也不相同，大家按需增减复盘内容就好了。

收集完数据之后，基本上这期投放的成果已见雏形了，爆文率和收录情况，以及什么样的创作内容大家更喜欢等等更多能为下一次投放种草做优化的信息。

2.结果和投放计划对比分析

进行基础数据收集汇总之后，下一步要和我们投放计划对比分析，来看我们这期的投放有没有达到预期的计划和目标，达到了继续保持优势进一步优化，没有达到要找出原因进行优化，下面我们来详细说说。

（1）结果符合预期

结果符合目标预期，能达到目标，当然是最好的，我们可以看这次比较突出的数据，分析做的好地方下次继续保持优势进一步优化。

（2）结果不符合预期

根据数据分析，达不到目标有以下几种常见情况：

①投放爆文率低。

②阅读ROI低。

③互动ROI低。

③种草效果不好。

内容决定种草效果，博主起着传达的作用，在我们投放中都扮演着很重要的角色，我们复盘的时候可以主要这两个维度去分析。

（1）内容布局

①卖点

品牌总是害怕漏掉任何信息，想让博主什么都说到尽善尽美，恨不得把产品的卖点所有都堆砌上去，导致传播的内容高度一致，不生动不真实，一看就是广告。

建议单篇卖点不需要过多，给出产品的核心卖点就行，减少不合理的条条框框和不可理喻的要求，和博主共创内容。

让博主结合自身风格自然将产品卖点融入内容中，用户的接受度高，自然种草效果和互动都上来了。

②痛点

如果投放的互动和阅读都不错，但是种草转化却不好，那就要考虑到笔记痛点上的问题，因为互动和阅读好证明产品和卖点用户是认可的，但是没有打中痛点，促进用户她及时的下单转化。

打动用户的痛点一定是具象化的，具象化的痛点怎么搜集呢？

淘宝竞品和自身产品的评论区（问大家/中差评），好评也可以酌情参考。

小红书竞品和自身笔记中找到大家提问和有使用经验的用户抱怨。

通过挖掘痛点再解决问题，从而促进即时成交，提高种草效果。

③关键词布局

笔记内容做好关键词布局优化，能给品牌带来源源不断的精准流量，决定着种草效果。

这里拿雅诗兰黛为例，“雅诗兰黛眼霜”互动总量高于“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”，“小棕瓶眼霜”和“雅诗兰黛黑眼圈”互动量相对稳定，在5月5日及6月11日“雅诗兰黛黑眼圈”突然出现峰值。

由此可见“雅诗兰黛黑眼圈”引发了对“黑眼圈”问题感兴趣的人群讨论，用户对品类词讨论的热度更高。

不知道怎么选关键词的也可以用上面这种方式“品牌词+场景词”，当然还有“品牌词+产品词”、“产品印象词+产品词”、“品牌词+功效词”等关键词布局组合。

除此之外，还有几种做好关键词布局的方法：

挖掘并布局小红书上竞争较小、更加细分的品类词。

给关键词“添油加醋”。比如：根据种草形式“口红分享”、根据产品特性“口红雾面”、根据场景“口红见家长”、根据功效“口红显白”等。

选择竞品词投放。品牌在布局关键词时，以自家品类词为重点方向，如果竞品词流量很猛，可适当布局测评类内容，布局竞品词增加引流。

④种草内容方向

还可以分析不同种草方向的数据，比如教程类、测评类、日常分享类、好物推荐类，甚至是同一内容方向的细分方向，不同成分、不同场景等，哪些类型的笔记方向更受欢迎，进而不断优化提升互动ROI和种草效果。

⑤内容契合热门选题

笔记结合热门选题能让我们获得更多的流量和曝光，也能增添笔记的趣味性，内容不会过于单一枯燥。

（2）博主

投放KOL的目的就是为了曝光和转化，阅读ROI和CPE是核心参考指标。

我们可以查看自己的数据，如果阅读量低优先检查封面和标题的问题，互动低说明粉丝对笔记不感兴趣、没有共鸣，检查笔记是不是会过于硬广，或是受达人账号质量的影响。

这里着重说提高种草效果的达人账号要素：

①基础数据

数据要真实，多活跃粉丝，少水粉。

②种草质量。

选择具有种草力的博主，也就是根据博主平时的数据互动情况，博主再次产爆文的机率。

③商业质量

调性相符是优质品牌合作笔记的重要标准之一。比如大学生或者平价好物分享百元内的商品会比明星更有说服力，更容易被认可和产生情感共鸣。

粉丝画像与品牌增涨用户的相似度。我们在选择博主投放其实就是选择她的粉丝，她粉丝的性别分布、关注焦点、年龄分布、粉丝互动偏好等等这些要素跟我们的品牌产品增涨人群画像越吻合，种草效果越好，更能触达目标人群。

历史推广过的品牌。通常我们很对品牌投放都会排竞，不建议在短时间内推广不同品牌的同品类产品，特别是两者调性和价格差距大的。

（3）投放排期表

通常我们在投放之前都会先出一个投放项目的排期表，做好整个投放的时间规划，避免在投放的时候手忙脚乱，出差错。

比如：

①匹配博主为项目投放第一个环节，所需多少时间周期。

②内容创作为项目投放第六个环节，所需多少时间周期。

复盘的时候，我们就可以进行对比，这期投放执行的每个环节与计划是否存在的差值，出现推迟或延误投放的原因是什么？

总结问题，在下次投放中多加注意和优化，在后续的投放也会更得心应手。

此外，如果投放要配合大促时间节点或电商平台活动，整体投放排期要前置，让笔记有声量沉淀的过程，避免投放过于仓促，没有发挥笔记最大作用。

三、利用复盘结果优化下期投放

1.复投优质爆文博主

我们在复盘过后，会发现有一些爆文博主，互动和种草情况都很不错，我们可以在一期投放时，选择部分优质KOL进行复投，这样能在下期投放获得更加稳定的互动ROI。

虽然爆文具有一定的运气成分，但是根据我过往的投放经验，复投爆文优质博主的效果不会差，甚至复投后的互动量是第一次的2-3倍，远超同期平均水平。

*（单互动成本＜10，首次投放爆文且反馈不错视为优质博主）

因为首次投放的博主能产出爆文，证明产品和博主调性是匹配的，选择复投，再次共创内容，也会让用户觉得，这个博主经常用这个品牌的产品，可以增加产品背书，更容易获取博主粉丝和用户的信任。

2.爆文内容重点投放和优化

通过不同维度的数据对比分析后，可以把这期爆文种草方向内容在下期投放中加强重点投放。

比如：

①报备笔记互动量更高。

②视频形式的笔记互动和种草效果更好，下期可以适当加大视频笔记比例。

③美食制作创作方向的笔记比的美食测评方向的笔记更受欢迎。

④垂直创作领域的博主产出爆文率更高，受众也更加精准，加热搜词的笔记流量更好等等重点投放互动高的种草方向和内容，不好的地方下期投放去避免和做优化。

复盘最基础的作用就是检测一期的投放是否有达到目标，其次就是能根据复盘提炼出的优劣去计划下一次投放，不断提高投放效果，最终帮助品牌实现更高的GMV。

最后，不管我们这期的投放结果如何，绝对不能因为一期的投放结果不理想或者翻车，去下定论投放没有用，品牌营销投放贵在坚持。

在这个流量即为王道，全民网红的时代，品牌营销做小红书投放不是品牌破圈的唯一渠道，但却是当下最好的渠道。

过去一年，小红书上什么样的内容受用户欢迎？

测评类笔记也许是一个。日前小红书发布的一组数据显示，2023年小红书上测评类笔记阅读量累计超过90亿次。

不难发现，种草之外，小红书也出现了许多拔草、避雷笔记。

现在的消费者更加清楚地知道自己需要什么、不需要什么，做攻略是他们的“人间清醒”。

用户对于消费的“清醒”不仅仅停留于测评。

不久前，约20万粉丝的小红书博主“Yoga”曾发布过一条反思双11的笔记，在和新榜的对话中，她表示：“大家对于消费普遍呈现两种态度，一是依然热爱购物，二是极度不买，于是我就思考‘我们真的有必要逃离双11吗’？”

Yoga觉得不是什么都是“消费主义”，只穿一两件衣服也未必能满足自己的生活，“在我看来，真正的理性消费是把钱花在自己喜欢且会使用的东西上，在消费这件事上不要极端，自洽才重要。”

像Yoga这样的博主在小红书也越来越多，带来的一个影响是，他们倡导的精简生活、理性消费等内容在小红书上快速增长。

许多创作者希望能够捕捉小红书上正在发生的趋势。就在1月4日，小红书对外公布了《2024十大生活趋势》，其中就包括了“清醒型买买买”。代表户外活动的“山系生活”“城市漫游”，代表穿搭新趋势的新中式穿搭，代表美食内容新趋势的“空气炸锅炸万物”等等关键词也位列其中。

去年，小红书曾对外发布《2023年十大生活趋势》，提出外出露营、无性别穿搭、酒变甜等趋势，而这些趋势也确实在2023年保持着极高的热度。

那么从小红书今年发布的《2024十大生活趋势》里，我们可以看到什么？

2024十大生活趋势

值得注意的是，小红书2024年十大生活趋势横跨了穿搭、运动、美食、出行、消费观念、环保观念多个等领域。据了解，此次公布的趋势基于对小红书社区搜索发布数据的分析，它在某种程度上是中国年轻人多元生活的一个横切面。我们或许能够从生活趋势的归纳中看见一些未来的潮流。

一、山系生活

说到生活趋势，有件事不得不提——那就是疫情，它影响着人们两年来的饮食起居，甚至很大程度上改变了人们的未来规划。

疫情已经持续了整整两年。长时间居家生活、办公使人时不时产生了憋坏了的感觉，好像总得需要寻求那么一个出口，深呼吸一口户外的新鲜空气才能缓得过劲儿来。

这两年，露营可以说是不言自明的火，这些内容会时不时地出现在你的小红书首页，然后是朋友圈，再然后是街角的咖啡店、不远处的shopping mall都出现了露营元素。

小红书也为此设置了一个关键词——山系生活，它是“露营”“飞盘”等词汇的集纳，从广泛意义上代表了近年来兴起的各类户外活动。

官方数据显示，2023年小红书露营、飞盘相关内容的发布量同比增长5倍及6倍。露营从小精尖的人群，开始走向泛化。除了露营和飞盘外，还有一万篇小红书笔记都分享了桨板内容。

当人们选择走向户外，总是希望自己的时间过得更有价值，门槛低、参与度高的活动就成为了人们的优先选择。

小红书博主“哈根达羽”在笔记中表示，摩托艇、拖伞、潜水已经成为三亚必备打卡项目，所以她选择了更为小众的桨板运动，这项运动简单易学，“新手一学就会”，还非常适合拍照打卡。

站方也提供了许多露营话题的活动。例如11月12日-12月31日，小红书上线“2023年度露营地大赏”话题，在此期间以此话题发布露营相关笔记，并推荐值得打卡的露营地，可能会赢取10万流量加持等奖励。

不久前“快乐都是飞盘给的”主题活动也宣布上线，参与该主题活动并发布飞盘内容，也可赢取官方流量奖励。

在过去的2023年，露营着实在小红书上火了一把，到中秋、国庆假期时，露营在一二线城市蔚然成风。

从场地来看，露营无疑带动了城市周边郊区的消费。从产品来看，露营也催生了许多装备和氛围感好物，有博主贴心地列出了一个详细露营清单，内含帐篷、天幕、充气垫这类大件行李以及营灯、串灯、野餐篮、卡式炉等35件小型物品。

不过从小红书上露营内容数据可以发现，相关内容发布量尽管从四五月份就开始快速增长，但其真正爆发还是在2021年中秋之后，从笔记来看，博主发布的露营地已经开始在向三四五线城市下沉。

露营走向破圈的另一个现象，是出现跟露营并不完全相关的内容，比如露营妆容、露营穿搭、露营美食等。也有博主将户外风称为“山系穿搭”——这被认为是“山系生活”的一部分，具体而言，就是工装风，服装配色贴近泥土、树林等大自然色系，在兼具户外机能属性和舒适的同时，也足够时尚。

小红书在2023年提出“外出露营”这一生活趋势，2024年，平台则进一步提出山系生活，从提法的改变，可以看出人们生活的变化，玩在户外、穿上户外的山系生活，在新的一年也许会成为流行。

二、空气炸锅炸万物

美食内容的成长，也是近两年小红书内容上一个重要变化。

不论是因为卫生、外卖不方便送入小区还是其他的原因，小红书与美食相关的数据出现了实打实的增长。小红书曾对外公布，2022年时小红书美食类笔记发布量同比增长230%。

而2023年下半年持续增长，一个显著的案例是“空气炸锅”。小红书在“空气炸锅炸万物”的趋势预测中透露，2023年站内空气炸锅相关内容搜索量超过6000万次。

在这些有关空气炸锅的笔记中，我们可以看到美食博主们轮番上阵，从常规的炸薯条、烤吐司到进阶版的舒芙蕾蛋糕、炸五花肉，再到椒盐皮皮虾、章鱼小丸子，无所不炸，无所不用空气炸锅。

博主“陈一碗汤”甚至还发起了一场“空气炸锅100天不重样”挑战，截至目前，她尝试过橙子吐司、茉莉花奶茶、蒜蓉土豆牛排锅等特制菜品，挑战也已经进行到了第21天。

与此同时，站内一个名为“我的空气炸锅牛逼症犯了”的话题已获2.2亿浏览量，类似笔记的评论区更不乏“馋得我都想买个空气炸锅”的声音。

三、沉浸式体验

2023年下旬，沉浸式概念横空出世，和空气炸锅炸万物一样，沉浸式也火遍了各个角落。

什么是沉浸式？

简单来说，沉浸式活动或视频能够让参与者或观看者产生强烈的代入感，譬如换上服装在医院布景内进行的沉浸式剧本杀，又或是需要跟着演员们跑上几小时才能知悉完整剧情的沉浸式话剧，随着此类内容的讨论日益热烈，众多沉浸式笔记也在站内出现了快速上升的趋势。

新红数据显示，几名小红书腰部达人发布的“沉浸式回家”“沉浸式洗澡”“沉浸式化妆”等笔记均获得10万以上的赞藏总量，“兔牙萌”的“沉浸式回家”相关笔记获得了近20万的赞藏数。

“兔牙萌”所展示的家会在晚上开门时自动亮灯，窗帘也自动拉起，它的客厅、浴室、卧室、厨房统统都窗明几净、一尘不染，配上香薰蜡烛、壁挂式CD机、无线充电器、计量式米箱、有制冰块功能的冰箱、能舒舒服服躺下放松泡澡的浴缸，还有一只宠物黑纹小猫，这展现的生活方式舒服到网友们评论“你出去吧，我太喜欢了”。

四、冰雪正当潮

小红书去年12月发布的《冰雪生活指南》显示，小红书站内滑雪技巧的相关笔记中，“雪地服装怎么挑”相关笔记9万篇，“冰雪拍照技巧”相关笔记14万篇，“热门雪场”相关笔记超10万篇，“冰雪装备”相关笔记2万篇。

小红书上冰雪相关的内容有非常明显的“指南属性”，涵盖人们在冰雪运动上方方面面的实用信息。

博主“滑雪苏教练”靠一条“单板滑雪初学教程”视频就获得了一万点赞，在视频中他示范了17个练习步骤，比如蹬地滑行要脚尖着地，慢慢从滑雪板的前固定器推到后固定器的位置，重心保持在左脚，蹬几步加快速度后就能够站在板上直行滑动。

虽然看起来简单，但也容易被调侃眼睛会了脚没会，“一上雪道就废”。

博主“大晴”也在滑雪新手避坑指南相关笔记中以自身的惨痛经历教学新手：滑雪要戴护脸（即脸部防护用具），不然一天下来脸就会被冻成高原红；滑雪还要戴护具，不然膝盖和腿部很容易摔成青一块紫一块；滑雪新手最好找教练带，不然踩在滑板上都不一定能够站起来……

2024生活趋势的背后是什么？

在年轻人生活方式的潮流上，小红书向来都冲在前沿。

不久前平台公布的数据显示，截至2023年10月，小红书已有2亿月活，72%的用户为30岁以下，50%的用户来自一二线城市。

每当生活风向有任何变动，用户很快就能在小红书上刷到大批量的UGC笔记，甚至还有人戏称，如果你想知道家附近公园的花开了没，威震天今天又跟游客说了啥，上小红书刷刷就知道了。

小红书成为人们发布日常生活的社区，这也让这个平台从社区氛围和用户需求满足上来讲，更贴近大众本身。

我曾在香港生活过一段时间，每次遇到不知道寄什么快递回大陆、过关后隔离流程的问题，都会打开小红书搜一搜，然后不出所料的，总能在上面找到满意的答案。

2013年，小红书诞生伊始，它还只是一个分享境外购物信息的领地，发展到后期，众多用户将它称作一个“种草平台”，再到后来，小红书美食、健身、知识、母婴等品类的内容都在崛起，平台用户也逐渐呈现多元化的趋势。

创作者原生的内容趋势带起了一阵阵风潮，后者又滋养了平台和更多的创作者。

小红书算得上是社区氛围的赢家吗？或许是的。

迄今为止，平台内已孵化出多个形色各异的百万大号，不少素人也在社区内找到了相同趣味的同好。

它是一扇窗，窗棂之后是明艳的生活光景，更是山川湖海。

小红书活跃用户不断上涨，各大品牌纷纷入驻小红书。那如何写出小红书爆款笔记？如何打造好自己的IP？本文作者根据自己的运营经历，详细地为大家介绍如何用产品思维写出700+赞的小红书笔记。一起来看看吧。

前段时间，我为了深度体验小红书App、提升自己的产品能力，利用了产品设计的思路，用一个月的时间，经过多次优化迭代，最终写出了多篇 700+赞、7000+阅读量的笔记。

看到这个成果，你是不是想知道我是怎么做到的？

其实这些步骤，对于做产品的同学一定不陌生：

产品定位、结构设计、数据设计、 可行性验证、1.0版本上线、不断优化迭代，只是这次的产品是“小红书账号”。

本文就给大家详细讲述一下这个过程。

一、为什么要做小红书账号

大家都知道，产品经理需要经常关注业内主流的产品，除了可以帮助我们跟上飞速变化的时代潮流，还可以从中学习新的玩法、新的设计技巧、新的商业模式等等。

但多数产品经理在体验产品时，只简单的体验一下核心功能，再深入一点的人可能会从战略层、范围层、结构层、框架层、界面层去逐一拆解分析，再结合一些权威的分析报告，就算是非常全面了。

这些体验方法当然也是必要的，但我认为如果只是这样去体验、分析，还是比较浅的，因为没有真正成为用户，就难以体会到更深层次的使用感受。

这就是我想用产品设计思路、以创作者身份，去深度体验“内容社区平台”的原因。

那为什么选择了小红书呢？

这里源于我之前在体验小红书和抖音的功能时，曾经上传过一个同样的视频作品，在小红书获得了几十个赞，但抖音获得的点赞却寥寥无几，所以我觉得小红书对新账号可能更友好一些。

这次毕竟是从一个新账号做起，所以就选择了小红书平台。

二、具体是怎么做的

上文提到，我是利用了产品设计的思路，将“小红书账号”看作一款产品，经过产品定位、结构设计、数据设计、 可行性验证、1.0版本上线、不断优化迭代，最终写出了高赞笔记。

下面就是对每个步骤的详细拆解，这部分内容有点长，一定要坚持看完。

1.目标制定

体验之前，我先给自己制定了几个可量化的关键指标，用于后续对本次体验进行评估：

时间：1 个月（2021.7.25-2021.8.25）。

点赞量：至少写出一篇500赞以上的笔记。

阅读量：至少写出一篇5000阅读量以上的笔记。

2.产品定位

（1）可选主题列举

通过小红书首页中的类别展示及实际使用体验，笔记以“美妆护肤、美食分享、知识分享、高颜值类、生活日常”类型为主。

（2）主题大类确定

对“热度”、“自身能力”、“素材获取难度”三个维度进行分析：

美妆、美食、高颜值类型的热度虽然很高，但受限于自身能力和素材获取难度，可行性并不高。

生活日常类型虽然素材获取难度不高，但热度中等，且内容上出爆款的难度大，可行性一般。

对上述信息进行综合评估，确定主题大类为“知识分享”。

（3）细分领域确定

对“用户特点”、“平台数据”、“自身擅长领域”三个维度进行分析：

用户特点：女性用户占比在80%以上，年龄主要集中在20-35岁，多为大学生、上班族、宝妈。

平台数据：借助平台搜索功能，可收集到各个关键词下已有的笔记数量。

自身擅长领域：对心理学、商业、沟通、管理主题具备一定优势。

对上述信息进行综合评估，选定细分领域为“沟通”。

（4）用户调研

对身边使用小红书的朋友进行调研（访谈为主），确定出最容易遇到的两类沟通场景：家庭场景和工作场景。

其中家庭场景下遇到沟通失败的频率会更高，也更影响幸福指数，所以选定话题为“家庭场景下的沟通技巧”。

（5）产品价值

根据上述分析，最终确定该账号提供的产品价值为：

分享与家人间的沟通技巧，帮助用户解决家庭场景下的沟通问题，拥有更和谐的家庭氛围。

3.结构设计

（1）笔记形式确定

确定好主题后，接下来需要确定产品以何种形式提供服务，考察小红书平台现有的形式主要有：视频、图片、文字、图片+文字。

考虑到主题的信息密度高的特点，为降低用户的阅读成本，提高用户的接受度，选择了视频形式。

（注：大家可以看到这里的分析维度比较少，只考虑到了“用户接受度”，没有考虑“自身的优势”及“制作成本”等维度，直接导致了1.0版本的失败。）。

（2）笔记结构确定

借鉴文章写作结构，笔记结构确定为：用实际例子引出笔记主题、知识讲解、总结、提醒点赞收藏。

4.数据设计

受限于小红书平台功能，产品主要依据平台统计的浏览量、点赞/评论/收藏量、粉丝数来判断产品效果。

也可通过不同笔记间的数据差异进行A/B测试。

5.可行性验证

确定好上述内容后，需要制作MVP，找到潜在用户验证想法。

此处由于产品特殊，使用口述方式，询问潜在用户“假如有一个账号每天更新家庭场景下的沟通技巧视频，你愿意关注吗？”

简单验证想法可行后，开始着手第一个版本的设计、开发、发布。

（注：该步骤仅凭“口述产品效果”，得到了误差较大的调研结果，也是导致1.0版本失败的原因之一。）。

6.1.0版本上线

（1）主题确定

根据上述设计，开始正式制作第一条笔记。

根据之前从用户调研时收集到的用户沟通痛点，确定主题为“非暴力沟通”。

（2）设计&开发流程

创作文字内容->使用剪映App“一键成片”生成视频->添加字幕->设置封面->导出视频。

（3）发布流程

设置标题、副标题->上传视频->选择背景音乐->发布。

（4）上线观测

1.0版本笔记发布后，仅有几十个浏览量，几乎没有点赞收藏，数据表现证明用户并没有被打动。

（5）原因分析

1.0版本的数据非常惨淡，我只能通过用户调研寻找问题所在，我将1.0版本的视频笔记发给目标用户，仔细询问观看体验，收集到的反馈为：

视频太长，看到一半就想关了、说教太多，有些枯燥乏味、视频中图片的质量不高等等。

既然如此，那就需要对产品进行优化迭代。

7.优化迭代

（1）1.1版本

优化内容：

根据用户反馈，优化了视频文案、时长、图片等，重新发布1.1版本的视频笔记。

上线观测：

浏览量没有明显改善，点赞数略有起色，但也只有个位数，数据表现依然不佳。

原因分析：

再次进行用户调研：

收到的反馈是“较上一版本有所改善，但依然没有动力看完”。

竞品分析：

数据上看，只局部优化的方向不对，问题可能出现在其他地方，于是搜索了一些以沟通为主题的大V账号，例如“脱不花”“樊登读书”等，尽可能的分析他们之间的共性，以及与我制作的视频之间的差距。

发现：

这些账号发布的视频笔记，都是具有感染力及影响力的真人出镜，以讲课的形式更容易得到用户喜欢。

若是纯文字+图片制作的视频形式的笔记需要一定水平的视频制作能力，使用一键生成的视频无法吸引用户观看，需要尝试其他形式。

结论：

竞品调研时关注到一种“文字+精美封面”的知识分享类笔记，只要内容真的有价值，也能够吸引大量点赞，于是决定修正笔记形式，修改为更具优势、制作成本更低的文字形式。

（2）2.0版本

优化内容：

修改笔记为“文字+精美封面”形式。

上线观测：

本次调整后效果较好，收到了几十个点赞、几百次浏览，虽然距离目标还有很大差距，但至少证明优化的方向对了。

原因分析：

对2.0版本的几篇笔记进行数据分析、对该形式的竞品进行深入分析以及学习大V传授的一些写笔记技巧，得出下述结论：

写情侣沟通主题的笔记，数据要好于其他主题的笔记，分析可能跟小红书的用户年龄偏年轻有关。

竞品账号里，写汇总类的笔记容易获得高赞。

对于标题、标签也需要优化。

七夕节临近，可以借助节日氛围，提高用户点击率。

（3）2.1版本

优化内容：

根据2.0版本总结的4条优化点，写了一篇题为“一份情侣沟通指南”的文字笔记。

上线观测：

数据明显好于之前的几篇，最终收到了700+点赞，7000+浏览。

至此，经过多个版本迭代，当初制定的量化目标终于达成，体验结束。

三、项目复盘

历经磨难，目标终于达成了，但不着急庆祝，还有最重要的复盘环节，我从“账号作者”和“产品设计”两个纬度进行了复盘：

1.从创作者角度，感受到的小红书的社区氛围

（1）对新手创作者较为友好

去中心化的流量分发逻辑和个性化推荐算法避免了强者恒强的马太效应，让新手创作者也有出爆款的可能。

（去中心化的流量分发逻辑，指的是一篇笔记发布后，平台会先推荐给少量用户，根据赞评藏的数据来综合判断是否给予更大的流量，只有内容足够好，才能不断获得更大的流量池）。

首页为双排信息流展示，且可自定义设置封面，给读者以预期，对比抖音类的沉浸式体验，对新手创作者比较友好。

每篇笔记都是单独计算推送的流量，大V只是比新手创作者拥有粉丝量优势，并不会因此而增加流量扶持，所以经常见到很多大V也会有不过百赞的笔记，这个机制可以促使创作者不停产出优质内容。

提供了很多创作者帮扶策略，例如粉丝量/点赞量阶段性达标提醒、笔记周报、官方出品的免费课程等。创作者源源不断创作优质内容，才能维持社区的活力。

社区电商打通，创作者积累一定粉丝量后，可以直接带货变现，增加了创作者的创作动力。

（2）社区特色鲜明

用户群组成：

女性用户占了绝大多数，导致社区内容也更偏女性化，对拓展男性市场有一定阻力。

（3）社交氛围不足

多数围绕作品进行讨论，用户私聊的动力不足，难以扩展社交关系。

缺少好友推荐，熟人社交氛围一般，无法沉淀熟人社交关系，导致粉丝较少、只分享日常生活的创作者消退分享热情。

2.从产品设计的角度，这些地方可以做的更好

选定为视频类型时，没有考虑自身的优势及可行性等，导致选择了不适合的笔记类型。

1.0版本之前没有提前做细致的竞品分析，导致1.0版本的数据很差。

可行性验证时，仅凭口述产品效果，很容易得到误差较大的调研结果，应尽量具象化。

四、结语

因为我目前在社交领域做产品，对社区类的主流产品也比较关注，所以选定“小红书”为深度体验对象，你也可以试着用这种方式去深度体验你所在行业的其他产品～

以上就是我分享的用产品思维从0到1做小红书账号的全过程，希望对你有所启发。

都2024年了，小红书该怎么运营？小红书运营的话题，不谈大道理，这一次，我们从你能着手的小案例说起。

01 为什么都在做小红书？

小红书上有着很多的优质个人IP。

他们当中有些是品牌账号，有些是全职博主。

也有很多在本职工作之余，在小红书上发展自己的副业变现，也就是我们所说的斜杠青年。

为什么小红书上这么多斜杠？

相对于公众号对写作的要求，和短视频对拍摄、剪辑及脚本的要求，小红书的笔记，上手门槛极低。大家都可以做笔记、做分享，不需要多高深的文笔或者多复杂的技术。

每个人都在生活，而小红书的slogan就是“标记我的生活”。几乎所有的生活场景，都能够在小红书上占据一席之地。

会摄影？懂穿搭？化妆好？搞设计？……你的任何技能，都可以在小红书上分享并收获你的受众，哪怕是更简单的家务收纳、厨房做菜等等，你都能找到你的目标受众。
在个人IP这个部分，小红书是很多人的不二之选。

但做是一回事儿，做得好又是另外一回事儿。作为一个DAU极高的平台，小红书早已被众多品牌和斜杠青年虎视眈眈，也因此，想要把账号做起来并不是一件易事。

很多人在做号的过程中都是懵懵懂懂、误打误撞，可能某一条数据很好，后续的又平平淡淡甚至无人问津，也可能做了很久、发了很多条笔记却迟迟没有起色。

具体怎么做呢？

不妨简单看看这些身边的案例。

02 隐藏的流量密码 #标签#

/ 赵端端拆解 案例1：某家居/探店博主账号 /

这位案例人，是一位审美在线的设计师，因为偶然在小红书分享家居和生活方式而圈粉，开始有意识地经营自己的小红书账号，目前有3万多的粉丝。但发现后续的作品数据却时好时坏，是什么原因呢？

对，审美在线是小红书的基本要求。

这位博主的作品主页内容大都精美，也很符合小红书的调性，但近期作品大多是几十的点赞，找问题，不妨可以从她最好数据的几条内容来看。

以她发布的一条2000多赞的家居笔记为例：

进一步点进去看，在笔记里，有一条#我的装修记录 这个标签，这个标签旗下有12.2亿次的流量。

说明这条标签就是家装搜索的核心标签，流量密码！

因为小红书有推荐和搜索的两大入口，如果踩准搜索端的热门搜索标签# #，就会进入流量密码，达到事半功倍的效果。

同样的思路，不妨继续拆解她的账号。

为什么这条阿那亚的笔记数据还不错？

这个封面非常符合小红书用户对视觉的追求，色彩舒服、人物好看，整体让你很有点进去的欲望，甚至连女生身上的穿搭都会非常吸引你。

但这些只是入门基础。

真正启动流量密码的，是下端的#冬日旅行计划。

冬日旅行计划 这个标签，是小红书开启的一个冬日最新话题，是核心的流量入口。

另一方面，阿那亚，本身也是热门词语。

所以，

选题很重要，内容选题选择当下热门话题，加上本身有流量的品牌；在标签中加入搜索热度最高的标签。

多管齐下，才能运营出一篇爆文。

03 企业账号怎么做？选题，封面，内容

/ 赵端端拆解 案例2：某婚庆公司账号 /

赵端端说，

有一个诙谐的比喻：

抖音，是记录美好的生活。

小红书，是记录你过不起的生活。

当然，这个比喻不太恰当，但至少是令你向往的生活。

这是小红书的底层思路。

但也因为如此，对封面图片/出镜人物颜值提出了更高的需求。

一家较为知名的婚庆公司，最近在打造的企业号和个人号。她来找到Hello再会，我们还可以怎么提升呢？

我们看了：封面不够吸睛；定位与用户不符；封面与标题的匹配度不够…

赵端端老师说，首先回到用户分析。

来看婚礼策划的人群，大都是适龄女生，希望看到的第一感觉一定是超越她日常所见的期待值。但目前这个账号还不能达到。

以其中一条作品为例，其实选题是可以有爆点的：《川西3个绝美婚礼目的地，每一个都各有特色》

但！封面的选图却是一张草坪婚礼的图片，图文不符，也和“绝美”不沾边。

既然要分享绝美的婚礼目的地，那么起码在封面图上要给人营造绝美的感觉。

看看其他婚礼号是怎么做的：

豆沙粉复古婚礼、巴黎歌剧院进场仪式、时髦新娘的终极体验……放眼望去，又美又贵。

当你找不到自己的问题时，不妨看看（学习）同行是怎么做的！

04 不要小作文，要流畅的阅读性

小红书的内容，必须是干货、利他的内容，毋庸置疑。

这里有一个误区，是小作文，和一目了然、深入浅出阅读性的区别。

首先我们知道，小红书本身主要是图文笔记的分享，大家是来看攻略、找例子的。你所有的内容都呈现在一块小小的书记屏幕上，所以笔记本身的可阅读性就非常重要。
来看对比：

显而易见，右边这篇笔记的可阅读性，要比左边这篇高太多。

排版清晰、段落间空行，常用emoji……这让右边这篇笔记的内容看上去非常一目了然。而左边这篇，文字过多且都堆在一起，看上去视觉负担就很重。

当你的内容看上去很费眼的时候，它的可阅读性和完读率自然不高。

05 小红书种草不如种花

作为第一代抖音大V @办公室小野、七舅脑爷等商业主导人，赵端端在新媒体已经有10年的操盘经历。

2015年，她操盘搜狗输入法的推广。

输入法能做的营销方向几乎已经做了个遍，还能玩什么？她剑走偏锋，用UGC（用户产生内容）的传播方式，打响输入法新推出的按键音功能 。

2017年，现象级网红@办公室小野 孵化成功，赵端端成为了小野的第一代商业主导人。她操盘“哈里路野” 淘宝短视频直播。

让小野化身主持人采访8位淘宝红人，与服装、美妆等多个品牌结合，连续8天霸占淘宝头条，站内播放量超过5亿，至今无人打破。

2021年，赵端端在小红书为完美日记、书亦烧仙草等品牌做了不少投放和规划，品效明显。也因为常年服务支付宝、天猫、百度、腾讯、华为、郎酒等一线品牌的新媒体全平台整合营销，赵端端对各大平台的理解细致入微。

赵端端说，大家常说小红书是一个种草平台， 实际上，把它说成“种花平台”会更加合适。
因为，来小红书的人不是来看“草”，是来看娇艳的“花”。跟美无关的、主打性价比的产品，并不是小红书的菜。

而且，相对于抖音等平台更仰仗个性化人设，小红书重点是学会运营。

小红书流量有什么密码？爆文内容该怎么做呢？新的一年该怎么做，才能打开小红书流量水闸。

爆文是打开小红书流量的水闸，是每个运营人的目标和卡点。爆文珍贵在它的稀缺性和爆发力，不是凭空出现，但也不是无迹可寻——多看，多拆，多总结思考，结合内容山庄的底层逻辑，最后及时输出，做到知行合一。

慢慢地，会形成一种“爆文网感”，就是你一出这篇笔记，就有预感能不能爆，这是常年累月的积累沉淀在大脑中，你要做的，是“用打造爆文的标准先去出一篇正常笔记”。

好的内容不是让你学到了多少，而是你看了以后能否直接去改变你的行为。

希望大家看完这篇文章以后，先不论做出来的成绩，行动起来，做出来以后也可以发到群里跟群友一起沟通进步。

本文目录

一、万品皆可萌宠，中间携带干货

二、由丑到美的反转，中间携带干货

三、为特定人群提供问题解决方案

四、日常化的封面，中间携带干货

五、说给她身边的人听的话，中间携带干货

六、成为情绪的引导和操纵者

七、内容底层逻辑

八、总结

01 万品皆可萌宠，中间携带干货

小红书爆文宠物案例一：一个不小心，我差点要了我家猫的小命

小红书爆文标题：一个不小心，我差点要了我家猫的小命。

不小心“造成”要了小命”，这种标题本身会引起养猫人群的恐惧和好奇心，因为生命是很脆弱且不可挽回的，用户会想去知道自己是不是也和博主一样会有同样的行为和同样的结果。

小总结下这个标题的公式：无心之过+不可挽回的结局

原地造句：做了这件事，一个不留神，就再也见不到我家狗了…

小红书爆文封面：这篇笔记的封面和博主主页封面排版都不同，差异化一下子就出来了，同时大字报形式的“必须警惕”这四个明显的字结合博主的表情，字幕，也达到了吸引人的视觉效果。

小红书爆文内容：内容结合了猫主子本身的亲身经历和获得的知识进行干货输出，有真实性和故事感，同时也起到了“避雷“的效果，有很强的利他性——虽然是很普通微小的动作，却会对猫主子造成很大的伤害。为了避免和我一样，你们千万不要xxxx..

抄作业：有亲身经历和故事感的内容会增加真实性，毕竟人都喜欢听故事。做内容输出的时候，可以把干货结合产品去输出，核心就是“遇到了困难，通过某物（干货形式），有了好转”。

这类避雷笔记，可以丝滑的植入产品，让博主提及产品的使用效果，抑或是一些售后的注意事项一类。让用户感觉自己买的不只是产品，而是一份安心和安全。

小红书爆文宠物案例二：家里人不让养猫？那就把这些真相告诉他们！

小红书爆文标题：家里人不让养猫？那就把这些真相告诉他们！

这种标题主要可以拆成2部分，“家里人不让养猫”，是第一部分，展现出的是矛盾——养猫的你vs不让养猫的家里人；“真相”是第二部分，讲出的是对谣言的破解。最终的目的，是矛盾的解决——让家里人同意养猫。

小总结下这个标题的公式：矛盾+解决方案

原地造句：男朋友不让养猫？（矛盾）+这些好处（解决方案）告诉他就可以了！

小红书爆文封面：封面简单直接，也不属于精美的一类，但是大字报形式的内容还是以问句的形式直接点出了痛点，达到了吸引目标人群的效果。

小红书爆文内容：有矛盾就要去解决，看第一部分的人，已经点开视频了，内容形式是谣言的击破，内容精简却很接地气，相信也是大多数用户所经历的。

击破谣言以后又给到了解决方案，时长的控制节约了用户的时间又获得到了知识点。

抄作业：在创作知识点类视频的时候，可以是适当加快时长，给人造成“还没看清就过去”的感觉，利用人害怕失去的心理，行为上可能就会先收藏了。当养宠不是一个人的事情以后，就会产生很多矛盾的产生，比如自己vs家里人，男/女朋友vs自己，这一类的核心就是点出矛盾后给出解决方案。

02 由丑到美的反转，中间携带干货

小红书爆文美妆案例一：只要封面够丑，男人就会划走

小红书爆文标题：只要封面够丑，男人就会划走

不管是博主还是运营者创作笔记，会习惯性地把痛点或者产品相应的优势当作标题，但是这种看多了用户也会产生疲劳感。这一篇笔记的别出心裁之处就是反转。

利用“看到丑，就划走“的行为轨迹，一来引起男生的好奇心，二来吸引的真正人群是女生，会产生“封面丑会划走的话，封面后面的内容是什么呢？（是逆袭吗）”属于容易引起好奇的笔记标题。

小总结下这个标题的公式：负面效果+行为

原地造句：只要我不说（负面效果），别人就不知道这些软件也能省钱（行为）！

小红书爆文封面：素颜照用的好可以达到逆袭，用的不好就是翻车，但是结合到一个有吸引力的标题，最直接的就是能抓住人的好奇心。其实大多数女生的状态其实就是素颜朝天。

精美、排版统一的头图大家也会有疲劳的时候，也会去追求真实感和更为生活感，小红书倡导的也是真实。

对于用户来说，这类封面会连接到2个词——“逆袭or翻车”，会吸引他们完成向右滑的动作看具体内容。

小红书爆文内容：美和丑的对立冲突是能提起好奇心的内容形式。

打开笔记，呈现的是妆前妆后效果图，反差明显，真实性强；和整张脸化妆不同的是，博主把化妆的每个步骤都以“特写+文字讲解”的形式展现了出来，用户看到的是更为细节的化妆技巧，跟着做也能做到。

抄作业：好奇心、对立面（男人心理和女人心理）、干货，这一篇笔记占据的爆文要点有3个。之前讲过，爆文内容创作的点有3-4个就可能是一篇爆文了。我们要做的，就是如和去把这些点融合起来。

从图文的真实性，标题的新奇性到内容的实用性，在创作笔记时，不妨尝试一下用真实的图片作为封面，具体内容步骤清晰，效果明显，例如化妆教程，发型教程。这其中可以把产品（眼影，粉饼、眉笔等等）融入到教程里面，增加收藏价值。

小红书爆文美妆案例二：每次过安检都会被拦 妆后差别真的很大吗？

小红书爆文标题： 每次过安检都会被拦 妆后差别真的很大吗？

大家知道，安检是会进行人脸识别的，被拦住，说明是“判若两人”，而且还是“每次”，说明了情况的频率和持久性，不是被拦一次。标题的形式也直接点出了妆前和妆后的大差别，引起了大家的好奇。

小总结下这个标题的公式：真实情况+反差性问句

小红书爆文封面：展现的素颜图大家就会好奇究竟怎么样的变化，会被安检拦住。

小红书爆文内容：短平快的内容，包含的内容多或者造成的反转极大，都会给用户带来很大的冲击，一种是害怕失去的心理，一种是被惊讶到的心理。令人惊喜的内容，能激发用户留言和讨论的欲望。例如评论中前排的那句“身上的衣服突然好看了”，也是这篇笔记的亮点。

抄作业：如果做这类的小红书种草，植入服饰或者化妆产品，可以挑选那些化妆前与化妆后差别比较大的博主，这样的反差，无一例外能引起小红书用户的互动。然后做好评论区引导。

03 为特定人群提供问题解决方案

如何理解特定人群呢?

从社会身份来看，有学生党，上班族，宝妈；从年龄段来看，有少年，青年，中年；从需求来看，有化妆、有省钱、有学知识…

虽然划分依据不一样，但其实很简单，加一个“不会”的前缀就很好理解了。

比如：“不会”化精致妆的人，“不会”装扮精致房间的人，“不会”照顾好孩子的人，“不会”省下更多钱的人；“不会”提高时间效率的人…

这个“不会”+行为动作，就是人群的一个痛点，如果你的笔记可以给到的解决方案，覆盖的特定人群越广，那成为爆文的概率就越大。

案例一：发夹怎么戴好看❗4款爱豆发夹正确打开方式

小红书爆文标题：发夹怎么戴好看❗4款爱豆发夹正确打开方式。

配饰虽小，但却是时尚穿搭不可或缺的一部分，用得好就是点睛之笔。很多人喜欢学爱豆在搭配上的小心思，而标题给出4款爱豆发夹正确打开方式，正确抓住粉丝需求，“怎么戴好看”，也点出了“不会戴”，所以想学了以后就会戴好看的欲望。

小红书爆文封面：有精致、排版统一的封面很大程度上这种博主具有很强的IP性，就是你一看就知道是这个博主产出的内容，如果博主本身内容输出能力较强的话，无疑是加分的。

小红书爆文内容：视频内容生动有趣，对比了普通人和爱豆的发夹佩戴方式和效果，具有实用性，看完后，即使当下没有同款发夹，也会先收藏着，必要时回来复习。同时博主的语言生动，例如频繁出现的“阿尼呀”，让人印象深刻，也增加了这篇笔记的互动性。

抄作业：账号如果要做IP向，精致、统一的封面是必不可少的，再结合IP本身的表达能力，会更活灵活现。干货的笔记，相比较严谨枯燥的讲课式，大家更喜欢在欢快的节奏中学习。

小红书爆文育儿案例二：二月闹睡整觉月嫂告诉我这四点一定不能做！！

小红书爆文标题：二月闹睡整觉月嫂告诉我这四点一定不能做！！

“二月”点明此方法适用的时间与人群，目标群体清晰；“月嫂”属于专业性人群，二字提高了笔记的可信度与实用性；“一定不能”这一强调词汇让标题得以鲜活，引发用户的好奇心。

小红书爆文封面：封面大字突出“好月嫂的好方法”，博主清晰知晓当代带娃的囧境，用几个关键词来提高笔记的专业性；也用“二月闹，睡整觉”进行词汇押韵，锁定了目标群体；封面是一张婴儿熟睡的照片，以结果导向来告诉用户方法的可行性。

小红书爆文内容：方法实用，没有太多辞藻堆砌，简单易上手；内容丰富，细节化的信息多，读来清晰顺畅；拍下宝宝熟睡及清醒的面容，让方法愈加具有说服性。

抄作业：发布此类干货笔记时，可以将效果呈现出来，而不是单纯告诉方法作用，要知道点进来的用户目标简单，仅仅只是寻求帮助，净讲些没有效果的所谓好方法，也都是扯淡罢了。

案例三：衣柜收纳空间翻倍‼️衣柜改造全记录

小红书爆文标题：衣柜收纳空间翻倍‼️衣柜改造全记录

“收纳”是困扰很多人的问题，也就是不会做收纳的人群，“翻倍”就直接点明结果，全记录提高用户的观看感。

小红书爆文封面：视频封面直接展示收纳之后的结果，并列出视频的内容，改造前后对比和注意事项，提高用户的观看率。

小红书爆文内容：用全记录的方式记录，更加详细直观，也很贴心的标志不同内容的时间段，提高用户的观看感，也运用了对比手法，加重“收纳”的重要感，使用户感同身受，增加收藏率跟点赞。

04 日常化的封面，中间携带干货

案例一：一刀下去好惊艳！超美玫瑰花窗切片饼干！

小红书爆文标题：一刀下去好惊艳！超美玫瑰花窗切片饼干！

“惊艳”形容词能直面点明内容，”玫瑰花窗“的切片饼干让人只看文字都觉得吸引，毕竟特别的东西总能引人注目，吸引到用户的点击与点赞。

小红书爆文封面：图片的内容点明了标题的惊艳，超美的饼干成果，让人眼前一亮，吸引用户点进视频观看。

小红书爆文内容：视频内容精致舒适，拍摄手法得当，色调饱满，制饼干作的方法也详细，配上适当的音乐，让人会不知觉的看上去，并且想亲手制作。

案例二：亲测…啥神仙卧蚕笔真的又细又好用！

小红书爆文标题：亲测…啥神仙卧蚕笔真的又细又好用！

“亲测”增加真实性，“啥神仙卧蚕笔”留下了悬念，吸引用户点击浏览。

小红书爆文封面：一看就是很随手po的图片，产品也一目了然，但是结合了标题以后，人的好奇心就被吸引起来了。

小红书爆文内容：图片不止有试色，更有上脸效果，增加用户搜索产品，提高增涨欲望，而文案“鞠姐同款细长眼线 ”也增加该产品的吸引性。

05 说给她身边的人听的话，中间携带干货

除了当我们讲爆文底层逻辑的时候，总会谈到情绪，还会涉及到共鸣，有共鸣就意味着不是单一的关系，有我们的目标人群，也有和目标人群有密切关系的人，比如婆婆，比如男朋友/丈夫。

表面是给他们看，实则看的人更多的就是我们的目标人群，有点“曲线救国”的味道。这个时候如果我们把矛盾对立和干货结合，引起情绪共鸣和价值体现，离爆文也不远了。

案例一：42天月子餐——贴在厨房里照着吃，还去月子中心吗？

小红书爆文标题：42天月子餐——贴在厨房里照着吃，还去月子中心吗？

去月子中心，无疑是一笔大开销，但是有这样一篇文章，只要照着做就能省下一大笔钱还能经营婆媳关系，你会点开吗？我想会的。有形的省钱和无形的关系经营，很有吸引力。

小红书爆文封面：封面标题和文案标题都是一样的，还着重的划出了“婆婆”这个身份词，这篇笔记的场景切入点是新手妈妈在月子期，婆媳相处的代入感。它照顾到了一个女生在坐月子期间，她的情绪是不稳定的，不同的婆婆是有不一样的反应的。

小红书爆文内容：这篇笔记的情绪点在哪里呢？——拿给婆婆看。这一点是关键，婆媳关系自古就是一个矛盾。当我打开评论栏是，看到的都是新手妈妈对婆婆的抱怨，例如“婆婆根本不会在意你的月子有没有坐好，她只关心孩子有没有奶吃”。

评论区的评论与点赞越多，越容易获得小红书平台的推荐，这也是爆文诱因。而且，图片内容干货程度很高，就是一个月子餐的指南，所以也会获得很多收藏。

案例二：真的好香！快让男朋友去学蒜香口蘑牛肉粒

小红书爆文标题：真的好香！快让男朋友去学蒜香口蘑牛肉粒

没有点出让你去学，而是让“男朋友“去学。对于谈恋爱的女孩子来说，男朋友就是她身边的人，看到这种能经营恋爱关系的，不免会引起好奇和向往。

小红书爆文封面：封面是看着就很有食欲的美食图片，美食类笔记着重把美食整体的色泽和精致度体现出来，加大字报形式的标题会毁坏美观度。

小红书爆文内容：这篇是打着男朋友的名义出的美食教程的产品种草笔记，评论区置顶了链接，是标准的美食爆文模板。

不管是文案的排版还是图片本身展示的内容，都有详细的步骤，可操作性强，也有很高的收藏价值。评论区是隐形的成交所。博主置顶及时回答了使用的厨具和增涨渠道，用户有意识地就会去搜索，完成品牌的引流。用户是无法接受推销思维的，只能接受自己探索的方式。

06 成为情绪的引导和操纵者

情绪是一个人基本的6大情绪：高兴、悲哀、恐惧、愤怒、惊奇、恶心，是主观性的感觉，一篇笔记，内容如果能把一个情绪放大甚至到极致化，不论是正面还是负面，很容易拥有流量密码。

案例一：挂寿司卖搞笑的店，好吃好笑还好玩

小红书爆文标题：挂寿司卖搞笑的店，好吃好笑还好玩

“挂寿司卖搞笑”，打破对寿司一本正经的固有印象，而是用“搞笑“，不免会让人好奇是如何搞笑

小红书爆文封面：封面的滑稽形象结合封面标题的“好玩还得是这家寿司“，会好奇明明应该是寿司，为什么是蛋糕的猎奇感。

小红书爆文内容：与其它探店笔记相比，这个视频的亮点在于很多趣味的反转，如标题所说的好吃好笑好玩。博主的语言和视频呈现也很有趣，虽然用户吃不到，但是能享受这种身临其境带来的快感。

案例二：这就是传说中欲擒故纵的戏码嘛哈哈哈！！！

小红书爆文标题：这就是传说中欲擒故纵的戏码嘛哈哈哈！！！

这就是传说中欲擒故纵的戏码嘛哈哈哈！！！没有点出出现的产品，但是会引起用户的好奇心

小红书爆文封面：【当女友让我给她拍氛围感视频】人物表情有趣，话题贴近生活，更易吸引年轻人的点击。

小红书爆文内容：视频内容为情侣日常相处的小故事，会引起年轻情侣的共鸣，提高视频完播率和讨论点。在适当的场景中带入产品，与情节贴合且不过于僵硬，结尾呈现的氛围感视频成品也是加分项。文字文案在这里是比较弱的形式，简单带上产品话题，这种容易获得平台的推荐。

在小红书布局内容营销时，要明白爆文“糖衣”的外壳，也要明白“炮弹”的内核。

07 内容底层逻辑

无论小红书的规则怎么变，审核机制怎么变，爆文却是“万变不离其宗“，每个底层逻辑都可以展开出很多内容形式。

关于爆文的选择，建议研究平台产出的最新的，因为太过爆的模仿的人太多，同质化很严重了，如果本身没有一定量的积累，创新还是有点难度的。

最后总结

人只要生活，就会有大大小小的问题和烦恼产生。兼具创作者的同时，也别忘了你自己本身也是用户。写内容笔记的时候是自我沉浸，在分析内容的时候就要做到自我抽离，把自己代入思考——“如果是我，我会搜什么？””如果是我，我会先去做什么？”

今天的文章分享就到这里了，如果对内容有想法和疑惑的小伙伴可以在评论区留言沟通。