前阵子很火的功效护肤品牌「百植萃」，曾连续三年保持几百个百分点的增长，却因玩不起抖音高昂的流量，CEO亲口宣布停下。一个靠流量起家的明星品牌，最终被流量反噬。

靠花钱买流量的国产新品牌百植萃，死在流量上

为什么？我就是那个替品牌花钱买流量的人。6年几亿广告费，看过无数品牌因流量爆红，又因流量崩盘。今天想聊聊：你花大价钱买回的流量，到底是“春药”还是“毒药”？

一、百植萃的兴与衰

百植萃产品不差，是皮肤科专家创立的。真正起飞，是2019年CEO抓住功效护肤和低价流量红利，用“专业+精准投放”，实现三年指数级增长。

但风口过去，竞争者蜂拥而至，流量价格飙升。打法失效，当流量的声音大过产品本身，故事自然走到尽头。

二、​我花掉几亿广告费总结的三个真相

真相一：广告费，本质是流量税。

一开始，1万广告能卖10万货，ROI=10。后来流量变拍卖，点击从10块涨到100，ROI掉到2。利润都交回给平台，你在给平台打工。

真相二：毒药，停不下来。

它击中了创业者的两大弱点——即时满足和损失厌恶。今天投钱数据立马涨，很爽；但一旦停，数据断崖式下跌，没人扛得住。于是陷入增长焦虑—投放—更大焦虑的循环。

真相三：这是一种“时代病”。

大家都得了“数据焦虑症”。算法只认点击率，不认品牌故事。于是GMV战报满天飞，却没人愿意沉下心做文化。品牌护城河一旦只剩ROI，注定不稳。

三、付费流量不是资产

流量只是租来的扩音器。你花钱租一小时，它能帮你声音更远；一旦关掉，如果产品、内容、品牌力不行，世界马上归零。

今天投钱，数据好看；明天停投，一切消失。没有粉丝、没有心智，只有刷过即忘的短视频。

四、新品牌还有机会吗？

有！百植萃的故事提醒我们：“流量最大”的时代过去了，“品牌深耕”的时代到来了。三个方向：

1.从买内容到自制内容：CEO做IP，品牌搭内容矩阵，用好内容吸引用户。

2.从公域抢人到私域养人：微信群只是入口，关键是能否提供别人没有的价值，真正建立社群。

3.从只看GMV到关注NPS：GMV高说明投放厉害，NPS高才说明用户真心喜欢。