伊利牛奶奥运会营销传播玩法

随着东京奥运会的闭幕,中国代表团以38金32银18铜,共88枚奖牌完美收官,这些奖牌的背后是奥运健儿们在场上奋力拼搏的结果,蓄力数载,只为这一刻高光。

奥运会期间,运动员们在赛场上激烈比拼,而广大网友也时刻关注,激情参与讨论,平常佛系又淡定的人在奥运会期间牵肠挂肚,激动万分, 感谢奥运让我们有了四年一次的参与感。

奥运营销向来都是各品牌的兵家必争之地,而这届奥运会由于自带话题度和热度,品牌们简直比选手还忙。作为17年来持续为中国奥运健儿提供营养支持的伊利,在奥运期间就打出”蓄过的力 是此刻的光”这一铿锵有力的传播主题,宣扬蓄力精神,致敬”蓄力一代”,并通过一系列年轻化的营销策略,沟通Z世代人群,破圈粉丝群体。

伊利牛奶奥运会营销传播玩法
伊利牛奶奥运会营销传播玩法

01、聚焦多元化圈层

场景化沟通年轻用户

由于受到疫情影响,这次是特殊的一届奥运会,延期一年,无论是大众对于赛前的关注度还是参与度都相对减弱,如何解决奥运赛前弱关注,加强大众对奥运的参与感,传播内容与形式成为关键。

对于品牌而言,想要触动年轻消费者,情感交流,是品牌与用户沟通的有效触达方式之一。

伊利此次奥运营销尝试以18-25岁的年轻群体作为沟通对象,深入透析年轻圈层,助力品牌年轻化升级。

在奥运会前期和奥运会期间,连续推出5支年轻化场景视频,视频的主角不是奥运健儿,而是平凡却努力发光的普通人,通过毕业、职场、街舞、电竞、实习生5个蓄力故事,讲述这一届年轻人虽不被认可,但背后默默蓄力发光的故事。

这一届的年轻人,他们总是不被理解,甚至被认为是”躺平”的一代。就拿电竞来说,家长们会认为打游戏就是不务正业,即使电子竞技已经取得一定的成就,仍然有不少人对电子竞技持反对态度。但殊不知,这些年轻人是在为心中的梦想而坚定蓄力。

就像视频中那些引发共鸣的场景,电竞小伙子在赛场上获得荣耀、情侣为考同一所大学默默奋战、职场新人埋头苦干获得赏识、街舞爱好者在舞台上成为耀眼的solo king、实习生的策划方案被领导认可。这些基于真实原型的表达,无不映射出蓄力人值得被尊重,蓄过的力,一定为成为耀眼的光。

借助这些平凡人的故事,传达出:人生就像一场奥林匹克,处处是赛场,每一个赛场上的蓄力向上,都让生活发光!这也是伊利想要传达的品牌理念——致敬那些默默蓄力,积淀实力的年轻蓄力一代。

伊利通过5个趣味十足的场景故事,巧然触达年轻人兴趣圈层,”撩拨”他们的兴趣神经,获得情感共鸣与价值认同,从而建立起品牌与受众的情感连接。

02、借势全民奥运热潮

全明星阵容高度诠释品牌主张

在开幕式当天,伊利发布马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜在训练场上的蓄力TVC短片,为运动员的登场时刻喝彩,快速抢占开幕制高点。

这支短片里,没有鲜花和掌声,只有”一天天坚持,一点点积累,再摔一回,再冲一次”的蓄力日常。

被称为六边形战士的「马龙」,随着东京奥运会的结束,他成为首位奥运五金王、双圈超级大满贯得主 ,这是他职业生涯第26个世界冠军,刘国梁对马龙的评价是 “完美不过如此”。

亮眼成绩的背后,不为人知的是,2019年,他因伤病决定孤注一掷做手术。手术前,马龙剃了光头,希望一切从头开始,枯燥的康复治疗,职业最漫长的夏天,无数个只有他自己的力量房,无数个训练课结束后的加强课。

手术一年三个月,他终于重回巅峰,实现了双圈大满贯。漂亮的离场并不只是在巅峰时期退役,也有绝地求生,也有从零开始,他是最好的奥林匹克的象征。 就像马龙所说的:”只要心怀热爱,永远都是当打之年!”

亚洲飞人「苏炳添」,亚洲首位真正意义上跑进10秒大关的黄种人,在这次奥运会中,他以9秒83打破亚洲记录, 成为第一个站在奥运百米决赛道C位的黄种人。为了奥运决赛那一刻,他苦练了十多年,赛后他说:”通过这么多年的努力,可以站在100米的跑道上,完成了自己的梦想!”

这届奥运会,让人感动的不止是他们在赛场上奋力一搏拿下金牌,还有奥运健儿们奖牌背后的蓄力精神。不管是老将还是小将,他们怀揣梦想坚定信念、蓄力向上的精神,都值得我们学习。

这也正是伊利想通过这支TVC传达的理念:一天天坚持,一点点积累,朝着心之所向默默蓄力。

伊利不仅见证了奥运健儿夺金时刻的高光,也关注运动员背后默默的蓄力。闪光的不只是奖牌,背后的蓄力更加值得赞美和喝彩!伊利的此次营销的洞察与主张,让品牌与奥运的联系不再仅停留在表面,而是向普罗大众传递出了一个更高的价值主张,让奥运精神和奥运品质深入人心。

为了进一步扩大圈层与声量,伊利集结旗下的品牌代言明星与运动员,倾力打造了全明星蓄力天团,齐力传递”蓄过的力 会变成此刻的光”这一核心主张,还原他们在逐梦途中的坚定心态与不懈拼搏,触达粉丝群体,撬动亿万级年轻粉丝流量,破圈引发情感共鸣,一同为伊利助威中国奥运军团。

此外,在产品侧,伊利特别定制了「东京奥运会国潮限定包装」,通过象征着好运和力量的瑞兽来烘托奥运健儿的拼搏精神,传达出:从古至今,蓄力向上都是国人刻在骨血里的精神,为那些蓄力向上的中国人加油打气 !

通过明星和运动员的双重影响力加持,引爆全民蓄力认知。

03、年轻化玩法沟通Z世代

增强受众参与感与互动体验

随着Z世代逐渐成为消费主力军,品牌的营销方式也必须向这个群体的审美偏好和社交习惯靠拢。Z世代更注重在社交媒体的参与感,因此,调动他们的互动感与参与感尤为重要。

伊利精准洞察Z世代心中这种远隔万里也要呐喊加油的情绪需求,邀请深受Z世代喜爱的灵魂歌手「腾格尔」和脱口秀演员「李雪琴」趣味演绎推广曲《蓄力Move》。

为什么选择腾格尔和李雪琴?腾格尔,反差感萌出街、拿下Z世代respect的B站萌大叔,深得年轻人喜爱。

人间清醒李雪琴,一个集接地气、爆梗王于一体的北大奇女子,也是奋斗蓄力人的有力代表。腾格尔搭档李雪琴,在阵容上就让人眼前一亮、火花碰撞感十足。

推广曲《蓄力Move》的歌词是另一大亮点。首先,歌中不断重复的”蓄力,蓄力,蓄力,MOVE!”,Move的发音就很像牛叫声”哞”,很自然让人产生联想,与伊利挂钩。此外,加油式的歌词重复洗脑,加深了用户对伊利”蓄力”主张的品牌印象,形成伊利与奥运的认知关联。

草原歌王腾格尔不光玩起了RAP,歌词中还结合了年轻人熟知的”YYDS”、”SSMY”等网络热词,”007的996,宝贝晚安都别睡,咱们追个奥运会,YYDS中国队”,不仅押韵还魔性上头。

伊利的这支魔性推广曲,在奥运传播中被用户以二次创作的方式频繁使用,形成了自来水效应,成为攻下年轻用户群体的重要一环。

除此之外,伊利还玩起了时下流行的造词梗,用社交化的形式,传递品牌主张。例如,”蓄力人”一词,指的就是为了达到某种目标,在一段时间内把所有力量都积蓄起来,随时蓄势待发等待时机成大事的人,多指当代有志青年。

通过这一系列营销动作,增强了年轻人在奥运期间的参与感、也强化了伊利年轻化的品牌调性。

04、权威媒体为品牌背书

强化奥运身份与奥运品质

很多人可能不知道,伊利已经与奥运结缘十七年,身为中国奥委会及中国体育代表团官方乳制品合作伙伴,伊利始终为每一位中国奥运健儿提供不间断营养支持,陪伴中国队备战各项世界赛事。

如何向受众传递这一奥运身份?当前,品牌美誉的积累不仅要靠用户真实反馈,如果能得到官方媒体的认可与关注,更加能证明品牌的公信力,搭上了与用户建立信任关系、打造认知的营销快车。

7月13日,新华社、人民日报两大权威党媒齐发声,通过讲述苏炳添、刘诗雯背后的蓄力故事,以更具感染力和可信度的方式,侧面携手伊利更好地诠释了品牌主张:蓄过的力 是此刻的光。

这份”光”,并非特指奥运金牌闪烁的光,而是对每一个普通年轻人来说,当他行动起来、蓄力起来的那一刻,同样是一个带着光的人。无论是赛场还是生活,每一次的努力、每一次的营养补给皆为”蓄力”,在点滴积累中必将迎来未来某一刻突破自我的”高光”好表现。

此外,还发布了致敬奥运健儿永不言弃、奋勇争先的蓄力精神的九张海报。30+蓝V媒体自发扩散,一度登上了微博热搜,自然曝光量破亿,形成巨大声量。

有了新华社和人民日报权威媒体背书,直接体现了伊利17年奥运合作品牌的官方身份,为品牌增加了认可与信任,人气与流量。

8月3日,新华社再度发布以”蓄力”为主张的九宫格GIF海报,深刻地诠释了普通年轻人的蓄力精神,并为这种蓄力精神点赞鼓劲,向蓄力一代致以敬意和喝彩。

同时,央视网、光明网等100+蓝v媒体进一步扩散诠释”蓄力一代”,最终话题总讨论量达到近400w,实现全网爆破式传播。

官方媒体的再次发声,进一步收官盖章了”蓄力一代”,对伊利整个传播战役进一步定调,使得伊利奥运传播主题上升到国民话题,唤起全民奥运精神,瞬间拔高品牌营销的立意。

而伊利也进一步将”蓄力一代”沉淀为品牌资产,使伊利的国民品牌形象更加深入人心,顺势强化伊利作为国民牛奶的心智占位。

05、结语

不难看出,伊利在奥运期间的系列”蓄力”传播动作,都是希望”蓄过的力 是此刻的光”这一品牌主张,能激励更多年轻人不惧困难,勇敢追梦,自信发光。伊利对待梦想的态度,与蓄力者们具有高度共通性,这是伊利选择与蓄力人同行,发扬蓄力精神的初心所在。

伊利将传播触角深入融合东京奥运会,是再一次针对品牌资产年轻化的战略落地,通过深入大奥运受众圈层,以年轻化策略打法,加强真实互动讨论,在缔造品牌声量的同时,也关爱年轻一代的营养健康与精神需求。

这种有担当、有高度的营销方式,也在众多品牌的奥运借势中脱颖而出。

看完伊利奥运营销传播,不得不感慨,这个民族品牌真的太会玩了!

随着东京奥运会的闭幕,奥运会进入「北京时间」,2022年,中国节气的立春之日,北京这座”双奥之城”,将为世界奉献一届精彩、非凡、卓越的冬奥会!而伊利已经开启「北京时间」,并发布了一支宣传视频,与我们共赴一场属于「北京时间」的冰雪盛宴。

从2008年到2022年,北京这座”双奥之城”将再次迎来举世瞩目的奥林匹克盛事!目前相关场馆也陆续揭开神秘面纱,让我们拭目以待!

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