淘宝、抖音、小红书不同的种草经

淘宝、抖音、小红书在种草上的优点虽然得天独厚,但是事物均有两面性,淘宝、抖音、小红书在种草上的表现也不全是好的一面,其缺点也不容忽视。

淘宝、抖音、小红书不同的种草经
淘宝、抖音、小红书不同的种草经

1.淘宝困于内容生态

作为国内最早、最大的电商平台,淘宝的交易属性使其很难拥有像微信、抖音之类的泛娱乐平台的粘性,而淘宝在内容上的缺失决定了其种草的艰难性。

一来,淘宝主播“去头部化”成效不甚明显。李佳琦等头部主播的突出表现虽使淘宝在今年双十一战役中拔得头筹,但是淘宝头部主播的强粉丝属性,也让其对腰尾部主播的扶持计划迟迟不见成效。即便是自2019年就开始着手建立主播生态,淘宝却也没能培养出其他和李佳琦相当体量的能够独当一面的主播,而这也导致了淘宝中腰部尾部主播频频转移阵地。

二来,淘宝缺乏持续优秀的内容生产力。如今的淘宝虽然在电商业务上的卓越表现毋庸置疑,但其本身的内容资源却十分匮乏,这主要是由于淘宝上负责生产内容的商家,对介绍产品特性的图文夸大痕迹过重,而消费者对产品好坏参半、两级分化的评价也很难让人信服。因此,没有了优秀的创作者,淘宝的内容生产就有了很大的阻力,内容生态就更加难以建立。

2.抖音囿于娱乐属性

除淘宝外,抖音的缺点也暴露无遗。作为泛娱乐经济的新兴产物,抖音因其娱乐属性而受到了无数用户的追捧,只不过娱乐化在为抖音带来众多流量的同时,也成了其进军电商的枷锁。

一方面,抖音容易产生冲动消费,退货率较高。作为一个短视频平台,娱乐是抖音的天然属性,这就决定了抖音的用户心智并非购物,所以电商的有效流量并不多。更何况抖音的直播滤镜尤其夸张,虽然能刺激消费者的购买欲望,带来高转化率和成交额,但是当用户冲动消费过后,往往会发现买家秀与卖家秀存在太大差距,要求退货的订单不在少数。

另一方面,抖音上具有影响力的头部主播稀少。相较于明星和中腰部主播而言,头部主播具有更强的影响力和号召力,所以也就拥有更强的种草能力。据悉,今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经十分明显,其中淘宝孵化的头部主播李佳琦一晚上就卖出了106亿位列第一。而从主播分布的特征来看,无论是带货能力还是数量,抖音的主播都无法与淘宝相提并论。

3.小红书难过信任关

淘宝和抖音在种草上存在缺点情有可原,谁曾想作为种草鼻祖的小红书却也难以避免。

一是,小红书滤镜真假难辨,易导致用户信任危机。由于分享的内容丰富、精致且具有美感,小红书曾一度获得了“国民种草机”的称谓。不过,随着好评、流量等逐渐被金钱“运作”,小红书种草也开始被大量加强的滤镜和失真的精修占据,而伴随着滥竽充数的种草笔记层出不穷,小红书的口碑也一崩再崩,于是“虚假”的小红书也逐渐开始失去用户的信任。

二是,小红书商业逻辑并不成熟,还无法完成交易闭环。与成熟的传统电商相比,种草出身的小红书目前还缺乏完善的供应链、支付、售后服务以及物流等体系。而一旦没有了这些做电商的基本保障,即便是拥有再强大的种草能力,小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求,长此以往不仅会降低平台的复购率,还会对其口碑造成不良影响。

结语

其实,内容电商发展到最后需要面临的最难的问题,还是内容和商业化难两全的问题。即便是打通了内容与电商的抖音,本质上也还是一个内容平台,曾经引以为傲的内容生态也会在商业化途中慢慢“变味”;就是强大如淘宝,想要做到内容和商业化平衡也绝非易事,更何况还需要在电商上多加努力的小红书。

而就目前来看,淘宝、抖音、小红书需要面对的问题还不止如此。如今的种草赛道已经不止一个“小红书”,除了淘宝、抖音外,还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商,可以预见的是未来还将会有更多的玩家前赴后继,而随着内容创作者的不断成熟,以及电商链路的不断完善,淘宝、抖音、小红书的内容电商之战才刚刚开始。

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