抖音在团购配送业务上又有了新动作，比如前些时间便官宣了正在个别城市试点团购配送项目。那么，抖音是否可以在这项业务上取得亮眼的成绩？抖音又是否干得好外卖这门生意呢？本篇文章里，作者便发表了他的看法，不如来看一下。

在团购配送业务上，抖音生活服务终于亮出了明牌。

上周，抖音生活服务在其官方账号“抖音生活服务商业观察”官宣了目前正在个别城市试点团购配送项目。除了平台自有的团购配送方式外，抖音也为品牌提供“饿了么抖音小程序”、“品牌小程序”等外卖经营方式。

随后几天，顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌，先后官宣了和抖音生活服务达成了“团购配送合作”。

这意味着，抖音外卖从去年开始内测、一度中止的配送业务，再度重启，并正式走向台前。不过，相比团购，外卖的业务模式明显更重，利润更薄。一向喜爱且擅长轻模式的抖音，干得好外卖的生意吗？

一、亲自下场

在正式官宣配送试点之前，抖音已经低调酝酿了一段时间。

近三个月来，抖音生活服务在外卖业务上的尝试，可谓动作不断。

先是在8月，抖音和饿了么达成了合作，后者以小程序的形式接入抖音，为用户提供外卖服务。尔后不久，在借助外力的同时，抖音也在酝酿平台自配送的业务。36氪此前曾报道过，抖音生活服务在今年9月底就成立了团购配送业务，有亲自下场做外卖的打算。

而据36氪后续了解，早在两个月前，心动外卖就已经重启试点。成都是第一个试点的城市，随后还有上海和北京，主要接入的品类则以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主。

在试点城市里，部分商户的抖音主页已经有“到店团购”和“外卖到家”两个选项，付完款即可选配送时间。而在抖音搜索“心动外卖”、“外卖”等关键词，用户可以直接看到家附近可点外卖的集合页。

与此同时，抖音与饿了么的合作，在上个月也开始有了实质性进展，先在南京开始试点。而截止到本次官宣，结合官方信息以及多位服务商的反馈，抖音的团购配送服务尚未向全国其他城市推广。

但抖音对团购配送业务已经有了更多的规划。在试点的同时，抖音也在招募第三方的配送团队。多位知情人士透露，抖音从9、10月份就开始招募合作的配送商。直到本周，顺丰同城、达达、闪送等多家配送品牌的官宣，宣告着合作的正式落地。

一位合作配送商的员工则告诉36氪，他们目前接到的通知是，将会在全国各地分批次开通合作的配送服务，而第一批开通的城市将会是省会城市。

显然，抖音接下来的规划是，要正式将配送服务推向全国。但官宣后，几方的合作未必会那么快完全落地。这位员工表示，抖音目前还在试点，要把数据跑起来，达到想要的效果，估计需要一定的时间周期。

与此同时，抖音生活服务也在鼓励商家去尝试配送业务。在抖音生活服务的官方账号“抖音生活服务商业观察”上，自官宣后，该账号也在连续对外推广团购配送的运营方法和案例，显然是有意向商家和服务商推广这一功能。

在这几个试点城市，官方也特意召集了服务商开会，给到其流量补贴扶持，让服务商去推配送的功能。

种种信息看来，比起过去的低调试水，抖音这次是真的要认真下场做外卖了。

二、外卖生意能做好吗？

从抖音生活服务首次内测外卖业务，到正式将其推到台前，已经过去了一年多的时间。

36氪此前曾报道过，早在去年4月，心动外卖这一功能就进入了开发，7月也一度上线内测，北上广成都等城市的300个商户参与了试点，客单价在65元以上，顺丰、达达等配送商，也在当时就已与抖音有合作。

但到10月份，由于缺乏配送链路，到家业务投入又较大，且当时抖音生活服务的到店业务起步不久，商家主要也都在做到店，这一功能未能正式上线就下架了。

随后抖音就将全部的精力暂时都投入到了到店团购业务。进入今年之后，抖音的到店团购业务一路高涨，尤其下半年以来，几乎每个月的GMV都在环比增长，到10月份已经提前完成了年初锁定的全年GMV目标。

团购配送业务的成功，某种程度上也给了抖音底气，今年上半年的疫情，也导致了一部分抖音上的到店商家在无法堂食的情况主动做起了自配送。有接近抖音生活服务的人士表示，在目前已经有的体量上，如果要继续把量做大，把粘性做强，就很需要外卖这种客单价相对低一点的高频消费，把用户彻底渗透。

这也就不难理解，下半年抖音为何先和饿了么达成合作，又重新招募了配送商。

而且不可否认的是，相比到店团购，外卖的确拥有更大的市场。以美团为例，2021年美团餐饮外卖营收963.11亿元，而到店、酒店及旅游营收为325.30亿元，前者营收几乎是后者的三倍。

不过，抖音一贯做惯了流量生意，也一直更偏好轻运营模式。这一点从其做电商，但并不着力去做自己的物流体系就能看出来。

而外卖业务虽然盘子更大，却也是更重的模式，同时考验平台的商户资源和履约能力。饿了么和美团两大外卖巨头，均搭建了自己的配送体系。但搭建配送团队，也意味着付出高昂的成本，这需要很大的决心。美团的财报数据显示，2021年美团外卖骑手成本682亿元，骑手成本占餐饮外卖营收的比例达到了71%。

到目前为止，抖音生活服务的配送都一直仰赖于外部品牌，也有内部员工曾透露，短时间内抖音不会搭建自己的配送团队。但如顺丰同城、闪送等主打“一小时达”的品牌，不仅在履约速度上略显逊色，同时在配送成本上也会更高。

一位服务商则向36氪透露，他们自己做下来的感受是，这种团购配送业务，更多的只是作为一个补充项“顺带着做一下”，而非重点。因为就目前的情况来看，“配送成本很难降得下来”。

这或许就是为什么抖音上的外卖商家客单价都普遍偏高。

根据抖音生活服务官方制作的《团购配送新手宝典》，可以看到其中涉及的主要品类是烘培、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜等客单价相对较高的品类。其中，官方所展示的组品建议里，除了秒杀款相对便宜，如主推的销量款、利润款客单价都在100-300元左右。

36氪也注意到，即使是同一家外卖商家，在抖音外卖到家上除了1-2个引流款外，也会选择上客单价更高的组品。

客单价和商家配送成本等问题，也在一定程度上框住了抖音外卖大范围、高频次被使用的可能性。和饿了么的合作，则能在一定程度上丰富抖音外卖商户资源，为抖音的用户补充更多低客单价的外卖商家选择。抖音也能利用其配送团队，来完成履约环节。

短期内这不失为一个启动阶段的好选择。在抖音生活服务目前重心仍放在到店团购的当下，这至少能够帮助抖音的用户建立点外卖的心智，还能让饿了么的商户接触到抖音平台的流量，推进其后续直接入驻抖音。

但长期来看，和外部平台的合作，终究还是存在着成本和持续性等各种问题，抖音如若真打算去切外卖这块蛋糕，履约体系的建设，将会是其必须要去考虑的选择。

2022年，抖音试水外卖，以生活服务为起点加入外卖业务的行列。在同城服务竞争激烈的今天，抖音为什么要开展外卖业务？抖音外卖的成长又将给这个行业带来怎样的变化？本文详细讲解了抖音外卖在过去一年中的表现，希望对关注抖音、同城服务的你有所帮助。

过去一年，抖音外卖以不容忽视的速度起跑了。

2022年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，后续将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。

在这之前，2022年8月19日，饿了么和抖音方面宣布达成合作，携手探索本地生活服务的场景升级，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活服务新体验。

抖音试水外卖说明短视频正朝着重度垂直化深耕，其根本原因在于平台增收压力大。从尝试上线到正式宣布和多方外卖平台及同城物流合作，已过去半年。谁会更愿意在抖音点外卖？抖音外卖，目前走到了哪一步？还有哪些难题待解？

一、尝试送外卖两年，抖音做了什么？

早在2021年，抖音就开始内测“心动外卖”小程序，尝试布局外卖业务，但该程序几个月后便下线，最终未正式上线。

2022年春夏之交，因疫情原因各地停止堂食，此时商家井喷的“直播+外卖”需求，以及大量商家自配送带来的用户体验问题，推动了抖音重新重视起外卖业务。

目前，抖音外卖发展出了两条链路：

1.饿了么抖音小程序：专有配送渠道+联合营销项目

2022年8月19日，抖音和饿了么共同宣布达成合作。而后，“饿了么抖音小程序”外卖经营方式已在南京开放试点，正式落地。据了解，参与首批试点的品牌有50余家，预计覆盖约2000余家南京门店，包括小厨娘、南京大牌档、狮王府、沉香鸭等江淮特色品牌，还包括喜姐炸串、袁记云饺等全国连锁品牌。

用户在抖音平台浏览短视频或者直播时，可以通过短视频POI或直播“小房子”浏览商家的具体商品，在产生增涨兴趣进行商品点击后，跳转至“饿了么抖音小程序”，进行下单支付。与此同时，商家通过“饿了么抖音小程序”进行接单，匹配饿了么专有配送体系，将商品送达至用户手中，实现便利、快速的精准配送。

“饿了么抖音小程序”方式支持“购物车”功能，用户可以自行组合增涨。同时，合作商家也有机会参与抖音生活服务与饿了么的联合营销活动，获得平台流量、运营扶持、培训等其他支持。

2.团购配送：多元配送方式+营销组合

商家可以选择以“团购配送”方式在抖音上做外卖。

商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后便可立即通过短视频的POI、直播间中的小房子来增涨商品。

“团购配送”链路有多种配送方式可选，比如，使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源或者选择自配送，目前抖音生活服务与顺丰同城、闪送、达达快送等优质伙伴达成多方合作，满足了商家多样化、全渠道的配送需求，也提高了商品的送达效率。

此外，“团购配送”链路支持商家复用餐饮现有达人生态进行内容经营、阵地经营；也有机会参与平台货补、营销IP、节点营销活动等多样营销项目。比如此前卡思就曾报道过世界杯期间，餐饮商家如何靠在抖音做好外卖生意“翻身”。（单日GMV4.16亿，谁在抖音吃到了世界杯红利？）

目前，“饿了么抖音小程序”、“团购配送”正在探索阶段，暂时仅面向试点城市商家开放参与。

二、抖音为什么执着于“送外卖”？

本地生活一直是一个大市场，加上疫情对线下的影响，线上渠道成为重要的增长点。

据36氪报道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，超过2021年一整年未能达到的200亿元目标。截至2022年6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。

抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的GMV目标，计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

外卖，就是抖音生活服务餐饮业务的“最后一公里”。抖音瞄准外卖，看重的是其带来的变现效果以及在平台内形成闭环。

《短视频行业深度分析:竞争格局的视角》指出，当前国内短视频行业的用户规模与时长增长均明显趋缓，行业进入常态化的慢增长。处于慢增长的短视频行业，增收的核心在于广告。要提升广告变现效率，就一定要找大赛道，像旅游、外卖餐饮都属于生活服务类的核心赛道。

疫情反复下，外卖从“堂食的补充”进化为双主场模式，成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。国家统计局数据显示，2022年第一季度，在线餐饮销售额同比增长20.8%。其中，到店用餐、外卖销售额同比分别增长67.8%和14.8%。

另据中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元。外卖餐饮市场巨大，抖音也有一定优势，推出团购配送，势必影响整个市场。

相比美团和饿了么，抖音以内容和兴趣为核心驱动力，有超6亿日活的庞大流量池和动态化的视频展现形式，能够更为全面和直观的展现商品的特点，让消费者产生消费欲望，引导成交高客单价的外卖商品。

三、抖音外卖，痛点何在？

即使有流量优势，在传统外卖平台已先行占据大部分市场的情况下，抖音想从中分一杯羹并非易事。

上线“团购配送”功能，是抖音向本地生活中的外卖业务迈出的一步。即使拥有流量优势，抖音外卖也存在短板。

首先是商家运营成本较高，人力支出和营销费用就不可避免，何况增加一个平台运营，就意味着更多的压力和风险。比如，团购的形式，一般是把店面的某些菜品，以极低的价格出售，来吸引消费者到门店就餐，一般来讲只有初次体验的消费者，才能享受比较大的折扣。若折扣力度太大，一但恢复原价，即使对餐品满意的消费者也会犹豫。

其次，消费者是否能够沉淀复购，根本还在于产品的实际品质和商家自身的用户运营策略。如果短暂的尝试失败了，还有多少商家愿意留在抖音长期经营抖音外卖是否只能留住连锁大品牌？这些都是重要的问题。

如果抖音想再造出一个“美团”，从商家入驻到自建配送，抖音需要一步步建立和积淀。在内容分发的技术方面，抖音可能优于美团和饿了么，但是在地推能力上不一定具备优势。

以美团业务为例，2021年，骑手成本支出已经占到美团外卖总收入的71%。其创始人王兴曾在一次采访中提到，“这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，他得有实际的商户，有整个运营体系，愿意干苦活累活。”

抖音等短视频平台若想在本地生活赛道上做好，就得找到自己的定位差异点，方能体现竞争优势。

值得关注的是，美团也在招募达人，尝试补足自己的内容短板。

2023年1月，美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人的撮合服务。据《Tech星球》消息，美团将以“值得抢”为新业务取名，将美团圈圈内嵌在首页导航栏中，与美团优选、共享单车等业务并列。

目前，美团圈圈探店支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证，还在平台内做交易撮合服务，为商家提供达人对接服务，为探店达人提供接单、收益结算服务。

实际上，美团圈圈探店，是在暗暗和抖音争抢探店达人资源，将内容平移进美团和合作伙伴平台，但不高的佣金，注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移，目前小程序内的商单招募进度显示一直为0，可接的订单量也屈指可数。

2019年开始，抖音联合服务商，靠着内容和流量优势不断加码本地生活，用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行“降维打击”，从各类团购做到了外卖，用低佣金和流量不断吸引商家，频频试探美团的基本盘。

2023年，外卖赛道上，又要上演怎样的激烈战事？答案将由各平台书写。