腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?

今年,春节假期与情人节碰撞,再加上网易、友谊、叠纸“乙女新游大战”的余热,给这一赛道又带去了新看点。

情人节,乙女游戏表现如何?谁还在前面?DataEye研究院今天聊聊最新观察。

一、乙女情人节:新四强出现

根据DataEye研究院最新统计,2月14号中午14点,活跃在畅销榜的女性向产品如下。

腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?
腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?

▲2月14号,畅销榜上女性向手游表现

目前国内女性向手游呈现出两大特点:

(一)新游表现强劲,新四大女性向出现

今年一月上线的三款女性向手游《恋与深空》《世界之外》《浮生忆玲珑》14号都位于畅销榜TOP100,其中《恋与深空》持续表现强劲,领跑赛道。

老游戏方面,四大国乙依然位于畅销榜内,但除了《光与夜之恋》持续稳健外,都排名中等。近期各产品排名波动较大,主要原因是该类产品会在春节营销节点憋大招推一波流,如新角色、外观等,为题材核心玩家营造氛围感进而刺激消费。

过去我们说四大国乙,目前算大洗牌了,2024新四强:《恋与深空》《世界之外》《浮生忆玲珑》《光与夜之恋》。今年1月以来,四款产品表现稳健、居前,特别是《光与夜之恋》作为唯一一款老游戏,依然能与新品同台竞技。

腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?
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▲2024年,四款产品畅销榜表现

(二)乙女走向IP化、口碑化,也越来越专业化

2023年的女性向游戏新品整体数量比去年明显增加,且有不少大厂产品,我们也发现,除了腾讯、网易、祖龙,“跨界”做女性向/乙女自研的厂商,最后都不了了之。例如三七自研《扶摇一梦》,B站自研《摇光录:乱世公主》,以及2022年完美自研《黑猫奇闻社》都表现不佳。

这也意味着,对玩家的深入理解、洞察,是需要经验、口碑积累的,三七、B站“跨界”做乙女,都交了学费,只有网易《世界之外》算是黑马。“跨界”意味着不专业、不聚焦,期望尽快赚快钱,越来越难以和专业玩家竞争。

今年一月上线的三款产品中,友谊的《浮生忆玲珑》是IP续作,叠纸的《恋与深空》也是IP续作——内容向游戏IP化、口碑化已是大势所趋。游戏也不再局限于简单的玩法向娱乐。

二、春节期间赛道动向

(一)买量投放

1、大盘趋势

DataEye-ADX数据显示,2月开始女性题材手游APP买量投放,素材与计划数都整体增加,而宫廷题材则在1月末,情人节前后出现小高峰(主要是友谊带动大盘)。

2、友谊仍是买量主力,祖龙加投

具体看游戏,2月8号以来,友谊两款“浮生”投放居前,特别是新游《浮生忆玲珑》买量投放凶猛,基本符合友谊时光过去一贯打法。此外,祖龙《以闪亮之名》买量投放位居第二,该游戏在2月后开始加投。在关停《阿凡达》手游后,祖龙更聚焦。

有趣的是,畅销榜居前的《光与夜之恋》买量投放较少,腾讯渠道流量对该游戏的加持,依旧稳健。

腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?
腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?

(二)活动/社媒传播

1、限定活动成“基操”,低折扣、价格战:DataEye研究院整理了春节期间,大部分女性向手游的活动。这些活动在2月初便早早开启。活动内容多为“限定卡面/皮肤”、“连抽福利”。其中值得一提的是,《以闪亮之名》拍照礼包「无眠熠城」情人节开启限时售卖,价格低至4.6折——有价格战的意思。

腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?
腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?

2、纸片人语音电话、歌曲:卷视觉之外,多款乙女今年重点在于卷听觉。例如《光与夜之恋》推出214特别专辑「绮曲留声」,收录5首游戏角色歌唱的恋曲;《未定事件簿》推出情人节特别语音电话;《恋与制作人》登录即可与五位角色的情人节电话连线。

3、独门绝招成差异化“浪漫”:除了以上较为常规的打法,今年女性向也有一些独特的营销。典型如《恋与深空》与长光卫星 ?️特别联动,将玩家寄语、ID和主题曲送至太空——叠纸上天了。又如《浮生忆玲珑》,由于是古风题材,不过西方情人节,而是过“初五迎财神”——不想恋爱,只愿暴富?《闪耀暖暖》干脆就是童话之旅、国风拜年——和情人节没啥关系了。

腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?
腾讯、网易、祖龙情人节战况:新四大国乙出现?

总体低调,个别有看点。DataEye研究院认为,整体而言,今年情人节大多乙女手游务实、低调、中规中矩,也就《光与夜之恋》音乐专辑、《恋与深空》放卫星相对有看头。这可能因为:1不过“洋节”的态势;2过年假期,年味的覆盖,以及营销人员放假;3降本增效下,营销预算的克制。

玩家愈发苛刻,褒贬不一。DataEye研究院观察到,9款女性向产品所推出的新年&情人节活动,在玩家群体中也得到了褒贬不一的评价,部分产品并非因为活动本身所导致,更多的是一些细节问题的处理上。例如《世界之外》不少玩家吐槽此次活动“卡面是AI所制”、“四个男主角变八个男主角”。

三、赛道观察

2023年Q4至今的女性向赛道出现了一些变化:

1、赛道洗牌,老游戏发力难

2024新四强出现:《恋与深空》《世界之外》《浮生忆玲珑》《光与夜之恋》。今年1月以来,四款产品表现稳健、居前。

相对腾讯的《光与夜之恋》而言,友谊、叠纸、米哈游的女老游戏反而显得乏力。

新游刺激玩家转移,叠加老游戏往往降本增效,没有太多预算。特别是,1月之后,2024年值得期待的乙女新游较少,也就灵犀《代号鸢》有看头,因此赛道格局可能走向固化。

2、乙女游戏差异化拉锯战:已经历多轮“突破性”尝试

从2018年《恋与制作人》爆火算起,赛道经历了技术、题材、剧情、美术、人设等好几轮迭代。2023年以来,国乙争经历一轮又一轮突破性尝试,至今仍是如此,具体来说:

一是技术层面的迭代升级。前有《闪耀暖暖》在移动端实现了80000面的服装建模,建立了次世代3D技术工作流程。后有祖龙使用UE4研发的《以闪亮之名》;

二是在玩法层面有尝试创新。叠纸《恋与深空》,主打第一人称3D动作;友谊时光在跑通古风RPG玩法后,融入探案玩法;

三是在现有剧情、人设、美术上做文章。网易的《世界之外》推出“无限流”题材,灵犀互娱的《代号鸢》以三国题材让女性玩家感受到了权谋的趣味,把女性玩家带进了数值的方向,即将上线的《米修斯之印》为末日废土陪伴恋爱,也极为特别。

3、营销方式分化,各怀绝技

同样是内容向游戏,不同于二次元打法套路,女性向赛道似乎各具特色、各怀绝技。典型如《浮生忆玲珑》非常大胆地采用真人明星,且深度绑定;又如《世界之外》蹭竞对,号称“一起做大做强”搅动舆情、引发争议;再如腾讯《光与夜之恋》依靠渠道流量持续稳健。

1月新开超1997家,新茶饮开始卷“科技”

1月,新式茶饮品牌现存门店量达11万,门店扩张速度放缓。

1月新开超1997家,新茶饮开始卷“科技”
1月新开超1997家,新茶饮开始卷“科技”

1月份,壹览商业长期跟踪的国内26家连锁茶饮品牌共新开门店数量与上月相比减少988家。

整体行业情况:从整体开店数量来看,2023年1月份,国内26家连锁茶饮品牌一共新开门店1997家,与上月数据相比增速放缓,现存门店一共115465家。

1月新开超1997家,新茶饮开始卷“科技”
1月新开超1997家,新茶饮开始卷“科技”

从品牌开业情况看:蜜雪冰城继12月大力扩张门店691家后,1月开店量腰斩,仅有371家,但仍然领跑行业。1月新开店量第二名的是霸王茶姬,新开门店281家。此后,茶百道、喜茶分别开店182、138家,较上月相比都有不同程度的减少。

1月新开超1997家,新茶饮开始卷“科技”
1月新开超1997家,新茶饮开始卷“科技”

值得注意的是,奈雪的茶在1月于38个新城市开出首店,遥遥领先位于第二,在7个城市开出首店的霸王茶姬。作为“喜奈乐”中最晚开放加盟,并坚持大店原则的品牌,奈雪的茶正在门店覆盖城市量上奋起直追。

从品牌现存门店情况看:现存门店排名第一的是蜜雪冰城,公开数据显示已超36000家。排名第二位是拥有9000+家门店的古茗,不出意外应该会在近期突破万家门店。除此之外,后起之秀霸王茶姬有望在下个月突破4000门店。

新茶饮“冠亚军”同日递交招股书

2024年新茶饮行业第一件大事,必然是行业内门店规模量“冠亚军”的蜜雪冰城和古茗同日递交了招股书。

1月2日,港交所信息显示,继茶百道之后,新茶饮品牌蜜雪冰城、古茗于同日向港交所递交主板上市申请。

据招股书显示:

蜜雪冰城2022年全年以及2023年前三季度,收入分别为136亿、154亿元,同比增长31.2%及46.0%。2022年全年以及2023年前九个月,蜜雪冰城的净利润分别为20亿元与25亿元,同比增长5.3%及51.1%。截至2023年9月30日,蜜雪冰城门店数量超过29000家,超99.8%的门店为加盟门店,其余为自营门店。

古茗2022年全年及2023年前三季度,收入分别为55.59亿、55.71亿,同比增长26.8%及33.9%。2022年全年及2023年前九个月,古茗的经调整利润(非国际财务报告准则计量)分别为7.88亿元、10.45亿元,同比增长2.4%、73.16%。截至2023年底,古茗拥有门店数超过9000家。

灼识咨询报告显示,以截至2023年9月30日的门店数,以及2023年前三季度的饮品出杯量计算,蜜雪冰城是排名中国第一、全球第二的现制饮品企业。

同时,按2023年的GMV及截至2023年12月31日的门店数计算,古茗是中国最大的大众现制茶饮店品牌,也是全价格带下中国第二大现制茶饮品牌。

具体到单个门店获利能力,结合此前已披露招股书、财报的茶百道及奈雪的茶,壹览商业据公开信息统计如下:

蜜雪冰城单门店2023前三季度平均营收约为53.1万,平均净利润约8.62万。蜜雪冰城官网显示,不包括店面租金及转让费,蜜雪冰城加盟前期总预算约21万,也就是说,若与2023年前三季度经营情况持平,加盟商平均22个月左右可回本。

古茗单门店2023年前三季度平均营收约61.9万,平均净利润约11.61万。古茗官网显示,不包括店面租金及转让费,古茗加盟前期总预算约23万,也就是说,若与2023年前三季度经营情况持平,加盟商平均17个月左右可回本。

茶百道单门店2023年第一季度平均营收约17.5万,平均净利润约4万。茶百道官网显示,茶百道前期加盟总预算约27.2万,也就是说,若与2023年一季度经营情况持平,加盟商平均20个月左右可回本。

奈雪的茶单门店2023年上半年平均营收约21.72万,平均净利润约5.43万,奈雪的茶官网显示,奈雪的茶前期加盟费用总预算约98万,也就是说,若与2023年上半年经营情况持平,加盟商平均108个月左右可回本。

从数据来看,在已披露数据的几个新茶饮品牌中,古茗是目前为止加盟商回本周期最短的。

值得注意的是,虽然蜜雪冰城和古茗门店规模在行业内位列一二,却遵循着完全不同的扩张打法。

蜜雪冰城的物流配送服务覆盖更广,也更深入。据招股书数据,其配送网络覆盖 300 个地级市、1700 个县城和 3100 个乡镇,在超过 90% 的国内县级区域实现 12 小时内送达。

古茗则长于冷链物流能力,这也使其在水果茶这类单品上更具优势,招股书披露:超 7 成的古茗门店在距离仓库 150 公里的范围内;古茗在全国 15 个省市的 21 个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入 0.9% 左右——“我们是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”

库迪入局新茶饮

近日,库迪旗下咖啡品牌“茶猫”全国首店于北京正式开业,定位人机协作门店。

早在1月3日,库迪咖啡就在公众号上发布了人机协作战略,宣布将在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用,希望通过门店员工和机器人的协作,达到客户体验和成本结构的最佳优化。

这一战略将于库迪咖啡品牌和旗下其他品牌门店同步推行。在分工上,茶猫的产品主要由两个机械臂式设备合作制作,其中一只手臂用雪克杯盛接奶茶后,倒入出品杯中,另一手臂则将出品杯移动至封口设备下,封口完成后再放置输送带上出品。门店员工协作配料、打包,并主要负责回答客户问题,满足客户需求。

用全自动机器代替人工进行茶饮制作,茶猫并不是第一家。实际上,多个新茶饮企业都在智能化设备方面进行了投入,专业智能设备的研发与应用已经有了一定的突破。

据公开资料,新茶饮行业进入快速发展阶段,喜茶和奈雪的茶从2021年起正式成立专业团队,招募机械、电气相关的工程师来设计和研发智能设备,针对功能规划、硬件设计、软件开发等多方面。

截至目前,喜茶一共推出了三大类共7款智能设备,覆盖门店原料制备、原料管理、调饮制茶等全流程应用场景。包括用于门店原料制备环节的自动去皮机、自动去核机、自动锤柠檬机、自动切丁机、智能蒸煮机;门店原料管理环节的智能称;门店调饮制茶环节的智能出茶机。

奈雪的茶主要定制了自动奶茶机,围绕公司产品来设置,包括使用的原物料类别、下料顺序等可调节的变量。

除了喜茶和奈雪的茶之外,还有部分新茶饮品牌也作出了自己的尝试。霸王茶姬和第三方联合研发了全智能茶饮机,主要在江浙东部地区门店使用。该机器可以完成大部分的操作,员工只需要进行加冰、封装等收尾工序。蜜雪冰城则在2022年3月成立雪王星际科技有限公司,公司经营范围包括智能机器人研发。

在新茶饮的各个制作场景发力智能化,一方面能够减少人力成本,实现降本增效,另一方面利于把控品质,保障产品风味。可以预见的是,在新茶饮行业,智能设备还有很大的提升和发展空间,今年,各品牌还是会在全自动流程这件事上下“狠功夫”。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

春节假期虽然已结束,但是“春节营销”还在继续。春节作为年度重磅营销节点,是品牌拉近与消费者距离,实现口碑与销量双丰收的好时机。

而美妆作为最依赖营销的消费品类之一,今年春节在线上线下的营销格外活跃;以“龙”为媒,结合各种营销形式,美妆品牌们给消费者带来了感官与情绪上的多重新奇体验。

01.“生肖限定”仍是主流

应该是从虎年开始,“生肖限定”成为了不少品牌非常重要的新年营销方式;那年时尚品牌Max Mara“爱老虎油”的虎年梗横空出世,通过与中国传统文化的链接,赚了不少消费者的好感。

美妆作为流行风向标产业,也开始一窝蜂地去挖掘品牌的生肖叙事。

欧莱雅和雅诗兰黛旗下的品牌纷纷围绕“虎纹”“大猫”等形象去包装产品,也留下了诸如「Urban Decay」“虎啸繁花”系列这样的既符合品牌风格又极具虎年意象的系列产品。

到了兔年,“生肖限定”进入了一个疯狂传播期。以欧莱雅为代表的外资美妆集团早早就开始给兔年造势,而当时最为出圈和争议最大的则是「SK-II」和老牌国货大白兔联名推出的兔年限定款。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图

「SK-II」的兔年限定玩法其实代表了当时许多品牌的生肖限定逻辑:通过节日限定挖掘消费者的怀旧情感,让目标消费群产生下单冲动。而新年限定更深层的意义则是利用消费者对于这类节日的“彩头情节”,通过特定的新年意象将品牌打造成“吉祥”图腾。

这样做对于销售的促进作用是明显的,且大部限定系列也产生了积极的溢价作用。到了今年,“生肖限定”仍然热度不减,仍然是美妆品牌最常使用的营销手段——通过龙年套装的组合销售、龙年颜色妆容的开发,达到一个宣传和促销的目的。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:趣解商业

在龙年,“龙”自然成为了最重要的刻画对象;众多外资品牌仍然热衷于将龙刻画在包装上。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

然而由于“龙”本身在中国文化中具有特殊象征意义,今年的“龙年限定”除了围绕“龙形象”做文章外,品牌们还将更多象征吉祥、喜庆的“福运元素”用到产品包装上,以求挖掘更多文化内核。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

国货美妆品牌今年则稍显“低调”,除了「毛戈平」、「彩棠」等本身就主打中国风的品牌推出了“龙年设计”系列,更多品牌开始倾向于用一种更接地气、更年轻的方式去诠释中国传统文化,如结合民俗、和一些传统器具去进行“具象宣传”。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

02.小红书和抖音成“主阵地”

除了“传统”的产品包装营销,今年最让人感觉到惊喜的是,美妆品牌正在借助社交媒体平台,探索线上传播互动的“新玩法”。

而小红书和抖音,是今年美妆品牌的两个重要阵地,破圈关键词分别是“春晚”和“文旅”。

春节联欢晚会,已成为每年开年的“爆点话题制造机”,也是企业用来提升品牌价值感与国民好感度的最佳机会;甚至比起节目本身,演员和主持人的妆容服饰等要素更能激起大众的讨论。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图

如果说往届春晚品牌们还都只能在幕后通过“软植”默默努力,今年则是大方走到台前打起“广告”。

比如老牌国货品牌「百雀羚」,在电视剧《繁花》营销霸屏后,又在春晚前19:40-20:00的黄金时段播出两位代言人的祝福视频,可以说达到了传播势能的最大化。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:微博截图

而此次春晚广受大家关注的营销事件还有小红书和中央电视台联合发起了一场陪伴式直播——“大家的春晚”,通过直播间同步上架春晚同款商品链接的方式,首创“边看边买‘的电商直播模式。

当晚,小红书的“春晚”直播间上架了94件商品,包含超过15个美妆品牌,其中包括被主持人马凡舒带火的「橘朵」,章若楠和单依纯种草的「into you」等。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书APP截图

2月12日,小红书公布数据显示,小红书与央视联合推出的《大家的春晚》整场直播总曝光超10亿,观看人数超2700万,直播间互动次数达1.7亿次;大年三十当天,春晚相关笔记发布数超156万。可以说,品牌和平台方,通过春晚的内容话题达成了一个爆炸式传播。

而今年“无缘”春晚的抖音,则是乘着“文旅热潮”,通过旅游内容来帮助品牌达成新春营销kpi。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:抖音APP截图

“让世界看看中国年”就是兰蔻、毛戈平、溪木源、hfp等美妆品牌联合抖音打造的文旅营销活动。活动期间,平台邀请众多达人以城市漫游的形式,如打卡莎玛丽丹百货公司、法国时尚博物馆等,来潜移默化地展现品牌新年系列产品的独特气质。

可以看出小红书和抖音两大内容平台今年春节期间在构造一个线上的营销场景和内容池,通过探寻大众的情感链接点来实现“长效传播”——不单以品牌曝光或产品引导增涨为唯一营销目的,同时也以给品牌带来“长尾价值”。

03.线下营销“花式破圈”

当然,热闹的氛围不仅限于线上营销。对于美妆行业来说,2024年是被期待的;如果说许多品牌2023年还在观望,那么2024年一到,美妆品牌早已摩拳擦掌打起了“线下保卫战”。

每年春节都是美妆产品销售的旺季,商家都会利用折扣和限定包装来促进销售;今年很多美妆品牌的中型柜台也精心布置了春节装饰,商场内一片红火,“龙味”十足。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:罐头图库

要说今年美妆品牌的线下表达和前几年有何明显不同,就离不开各大品牌的龙年快闪活动的较量。特别是在上海的商场,品牌们早早就支起了各种龙型装饰物,造型庞大且独特,极具排场;同时,各个品牌的龙年快闪活动也在各个城市如火如荼地进行。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

“应该说今年美妆品牌对于市场是看好的,所以也愿意在节日节点进行线下投入。不过还是以欧莱雅旗下的品牌为主,相比起来我们商场的国货品牌基本上还是不太吃这一套。”杭州湖滨银泰in77商场的美妆招商负责人表示。

除了以商场为据点做节日快闪,一些美妆品牌也开始突破空间的限制,选择在“旅游打卡地”布置更别致的龙年装置。这种耗资较大的快闪活动以往主要是时尚和生活方式品牌经常会选择的模式(如去年Bubbery和Dior争相在松花湖办快闪),但近年也蔓延到了美妆圈。

今年比较“出圈”的就是兰蔻在哈尔滨冰雪大世界,与艺术家Jacky Tsai合作展出的锦绣花龙艺术冰雕装置;整个雕塑融合了巴黎凯旋门元素以及中国的龙年元素,围绕着兰蔻小黑瓶做延展设计。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:微博截图

而巴黎欧莱雅也联合剪纸艺术家陈粉丸,在桂林遇龙河畔打造了一个大型粉龙装置,同时还推出了双方联名合作的情人节礼盒。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:微博截图

04.节日营销往哪“卷”?

在这场“春节创意大赏”中,有些品牌获得了好评,也有些品牌却险些“翻车”;不容忽视的是,近年来很多美妆品牌的新年营销手段越来越刻板化、同质化。

作为新年主题的营销,如果在设计个性上不突出,会很容易令消费者丧失新鲜感,也削弱了“限定”的意义。这也让许多业内人士开始反思:我们还需要新年营销吗?

不可否认的是,中国人的情感基因里对于“年”有着特殊的情感和记忆,不管市场如何变化,这个情感链接依然是存在的;而对于美妆品牌来说,继“卷产品”和“卷科研”之后,“卷文化”成为了美妆行业的3.0竞争。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图

所以春节作为重要的传统文化节日,依然会是品牌们的营销重点。但随着时下消费者的付费意愿趋于保守且挑剔,单纯在包装上加一些文化符号,已经不足以吸引消费者了。那么美妆品牌的新年营销又该怎么做呢?

· 对中国文化的理解需要去除“偏见”,与时俱进

应该说,国际品牌的春节策略偏向保守,仍然把重点放在包装上,并无太多新意。但近几年,一些品牌却走出了差异化路线,深挖生肖背后的中国文化,结合民俗、器具等文化细节,做出了新包装、新产品和新周边。

服装品牌lululemon以咏春拳为主题的新春广告,就被网友评为“绝口不提年,处处都是年味”的范本。而美妆品牌中,「薇诺娜」就溯源了云南的一种非遗文化「甲马」,并将其融入到新年礼盒的设计当中,打出“遇见非遗,愈见多一种美”的口号。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

图片来源:小红书截图
另外,一些美妆品牌则选择去挖掘更为“年轻”的中国精神,如新锐国货香氛「寓意」就打造了“润小财神”的IP形象;「珀莱雅」则选择与广受年轻人喜爱的“奶龙”联名,给品牌形象增添了青春的活力。

· 文化营销应重视整体布局,而不是为“促销”

对于许多外资品牌来说,春节营销的“促销作用”往往大于品牌传播本身。相比之下,今年开始一些国货品牌们开始没那么热衷搞新年促销了;且相比以往的产品大礼盒,一些国货品牌的礼盒里开始有了更多与非产品但是与文化有关的纪念品。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

「闻献」龙须香瓶

国货品牌新年变“低调”的同时,实际上是在拉长“文化营销”的战线,比起“临门一脚”,品牌选择的是长期整体的文化输出。

· 节日营销也应讲究“实用主义”

值得一提的是,一些品牌不仅跳脱了“大红大金”的刻板审美,还在寻求产品“实用”和“文化”双重属性的结合。

例如:花西子以平安扣和“吉”字为灵感,推出新年新品“吉运香佩”,新品兼具配饰和赋香双重属性;而「观夏」和「馥生六记」今年陆续推出的“祥云车载香氛”和“小葫芦车载香氛”也被称为是“懂商业的组合”。

美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?
美妆品牌春节营销,“花式整活”哪家强?

独立市场研究咨询公司英敏特在其报告《2023全球消费者趋势–中国篇》中提及,当下消费回归理性实用主义,消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单,未来1-2年,将会回归到产品价值本身。

整体来看,特殊节日营销带来的实际效果在趋于弱化,这个时候,如何在产品力、品牌精神和节日情感当中找到平衡,将是美妆品牌们要思考的重要课题。

作者 | 胡梦

编辑 | 趣解商业

腾讯游戏有危机吗?路该怎么走

2024年的春节档期,本可以成为游戏行业两场“火星撞地球”大战的舞台:第一是《元梦之星》与《蛋仔派对》的决战,这就不用多说了。第二是《DNF手游》的上线,虽然理论上不会那么早,但是该游戏在预约时送玩家“雪人套”,还是引发了许多遐想:雪人对应冬天,而寒假在传统上是DNF最强势的时间段。

然而,上述两场大战都没有发生。网易官方宣称,《蛋仔派对》在除夕的DAU突破了4000万,这很可能是网易旗下所有游戏的历史纪录。《元梦之星》则没有做类似的官宣,我估计其DAU很可能只有对手的1/3左右,流水差距就更大了(注:有人认为《元梦之星》的流水很高,据我了解并不属实)。当然,腾讯天美肯定会把战争继续打下去,不会轻易放弃;但是《元梦之星》彻底击败《蛋仔派对》的希望已经十分渺茫。像2018年初“吃鸡大战”那样一边倒的战局绝无可能重现,腾讯所能获得的最佳成果也不过是一个(对手占据优势的)和局。

至于《DNF手游》,迄今还没有上线的迹象,甚至能否在2024年上半年上线都不好说。而且,从测试产品的质量看,外界不应对《DNF手游》抱太大的希望——大概率是一款首月流水很高、然后迅速降低、作为“中等爆款”存在下去的产品。它不可能是资本市场所期待的下一款“颠覆性产品”。

腾讯游戏不缺乏新产品,每个季度都有几款排期,但其中有看相的寥寥无几。在“新产品荒”持续的日子里,必须依靠《王者荣耀》《和平精英》两大头部产品拉流水。其实,从2022年开始,腾讯游戏在国内的收入基本就是靠两大头部产品撑着,而且这个局面可能会持续到整个2024年。如果有必要,《王者荣耀》《和平精英》当然可以变本加厉地变现以维持腾讯游戏的收入盘子,但这不是资本市场所期待的,更不会是腾讯管理层所期待的。

为什么?为什么腾讯游戏不能像2018年那样轻松打赢关键赛道的大战,也不能像2021年以前那样每年至少拿出2-3款重量级新产品?难道真的如同许多分析师一再强调的那样,“腾讯游戏已经失去竞争力”,完全是依靠吃老本活着?其实,上述问题的答案虽然很复杂,但是是有章可循的。我们可以就这次春节档期腾讯游戏的表现,窥探其中的端倪:

高DAU老产品过于强势,导致腾讯游戏对于中小体量产品缺乏足够动力,集中资源于“全民级产品”。

监管环境和舆情日益复杂,使得腾讯在推广产品时不可能像五六年前那样游刃有余。

《DNF手游》本来是渡过空窗期的绝佳选择,但要避免挤压端游流水,平衡很难把握。

先说第一条。《王者荣耀》《和平精英》两款常青树产品的生命周期和商业价值超出了所有人的预期。毫不夸张地说,《王者荣耀》一个新皮肤的流水,就可以超过许多国产新游戏整个生命周期的流水;而《和平精英》在一度陷入中衰期之后,也顽强地爬了回来。我估计,即便是在2023年风光无限的《蛋仔派对》,当年的流水也只略微超过《和平精英》的一半,相当于《王者荣耀》的五分之一。

在老产品如此强势、而且可以继续强势很久(前提是不要竭泽而渔)的情况下,腾讯游戏显然缺乏足够的动力去做一些“天花板较低”的产品,也不会仿效网易的“广撒网、多立项”思路。最近两个能体现腾讯游戏战略思路的产品,是2021年上线的《金铲铲之战》和2022年上线的《暗区突围》——前者是早已经过市场验证的自走棋玩法,而且有LOL IP加持;后者是对欧美炙手可热的“暗区”(《逃离塔科夫》)玩法的第一次手游移植。从商业角度看,前者十分成功,对腾讯游戏收入起到了立竿见影的拉动作用,并基本终结了“自走棋”赛道的大战;后者不算特别成功,但也为对下一个大DAU赛道的探索做出了贡献。

过去几年,腾讯公布过和未公布过的重量级研发中产品,大部分都是“具备全民级产品潜力”的。最典型的是《王者世界》,一款开放世界冒险游戏,很多人认为将是“《王者荣耀》版的《原神》”。腾讯游戏对于《GTA5》《巫师3》《赛博朋克2077》等主机3A大作的欣赏是人所共知的,曾经多次尝试、现在也还在尝试将其精髓在移动端复现。此外,《暗区突围》绝不会是腾讯对于《逃离塔科夫》玩法的最后一次尝试,计划中的《三角洲行动》就带有一定的“暗区”色彩。

那么问题来了:《元梦之星》所在的派对游戏,显然也是一条“全民级产品赛道”,而且在移动端已经由《蛋仔派对》验证过了。为何腾讯游戏投入大量资源还是没有拿下?这就涉及到了第二条:监管环境和舆情日益复杂。

腾讯游戏有危机吗?路该怎么走
腾讯游戏有危机吗?路该怎么走

在2018年初的“吃鸡大战”中,版号尚没有成为游戏行业的一个制约性因素,未成年保护远没有今天这么严格,游戏面临的舆论环境也远比今天更宽松。因此,腾讯得以在一天之内推出两款“吃鸡”手游,并且最大限度地利用寒假这个宣发窗口。但是到了2023年,情况已经完全变化。《元梦之星》在拿到版号之后仍然等待了大半年才上线,一方面固然是为了进一步完善产品,另一方面可能也是需要评估和提前应对风险——要知道,整个2023年,派对类游戏一直是学生家长举报次数最多的游戏品类!

所以,从《元梦之星》的预热期开始,腾讯就不断强调:这是一款“面向成年人的派对游戏”,目标客户不是“小学生”;这是与市场共识背道而驰的,因为无论在PC端还是手机端,无论在国内还是海外,市场反复证明,派对游戏的核心客户就是学生。有人或许会认为,这是因为《蛋仔派对》已经把上述核心客户群占领的差不多了。问题在于,腾讯历史上最不怕的就是追随竞争对手的脚步、走已经验证过的路线。《元梦之星》客户路线的奇怪选择,其根本原因恐怕还是为了回避风险。毕竟,腾讯的目标比网易更大,旗下多款游戏早已是家长举报的重点目标了,不一定能够承担新的风险。

事实上,就算腾讯现在改弦更张、让《元梦之星》走低龄化路线,仍然有可能取得成功,至少会比现在的情况强。问题在于,2024年确实不是2018年了,大家都必须适应新环境。作为“互联网巨头”当中硕果仅存的游戏巨头,腾讯游戏吸引的舆论火力明显更大,所以每个动作都要更加小心。在可见的未来,这种“拧巴”的状态仍将持续下去。

由此引出了第三条:既然如此,腾讯为何不赶紧放出《DNF手游》,以填补未来半年乃至一年的空窗期呢?作为一款已经在国内运营十七年的老游戏,DNF的受众主要是80后到95前,潜在的合规和舆情风险已经很低了。相信很多投资人过去两年都一直盯着《DNF手游》的版号和排期,将其视为腾讯游戏的胜负手乃至“业绩拐点”。遗憾的是,他们过于高估了《DNF手游》的产品质量,也没有意识到腾讯在DNF端游和手游之间保持平衡的良苦用心。

迄今为止,腾讯推出的“端转手”产品,大部分都是在端游已经进入衰退期之后,利用IP热度在移动端重新收割的产物;不止腾讯,大部分国内游戏厂家的“端转手”都是这个套路。问题在于,DNF端游至今还是一款现金牛产品,虽然客户和收入水平比巅峰期均有下降,却还远远没到“黄昏期”。对于腾讯而言,让手游挤占端游流水是划不来的,因为手游渠道抽成高达30-50%,而端游的类似抽成极低甚至不存在。《DNF手游》必须唤起足够多的AFK玩家,又尽量不吸走目前还活跃的玩家,这道算术题很不好做,几乎不存在最优解。

此前《英雄联盟》推出手游,是因为《王者荣耀》早已牢牢占领了MOBA手游的制高点,拳头只能与光子合作想办法扳回一局,而且腾讯也鼓励这样的“内部赛马”。可是DNF并不面临类似的压力,哪怕是2023年疯狂蹭DNF热度的《晶核》也没有真正松动其基本盘。腾讯最明智、最稳妥的选择,是静待DNF端游自然进入生命周期尾声,然后再推出DNF手游——那就不知道要等到何时了。

当然,存在一种皆大欢喜的可能性,即《DNF手游》非常成功、大大拓宽了MMOACT游戏的边疆,就像当年的《王者荣耀》拓宽了MOBA游戏的边疆一样。在这种情况下,端游不但不会衰落,甚至反而会从手游获得一波反哺;那将是自《和平精英》以来,腾讯游戏最大的一场胜利。但是只要接触过《DNF手游》测试产品的人,就应该承认:这种情况出现的可能性非常渺茫。《DNF手游》的质量不够好,“类DNF”玩法对年轻人的吸引力不足,MMOACT在本质上早已沦为一个非常狭窄的品类。因此,除非出现奇迹,指望《DNF手游》救场是不现实的,相信腾讯游戏管理层也是这么想的。

这是否意味着许多分析师和媒体对腾讯游戏“正在丧失竞争力”的论断是正确的?显然不。我们必须认识到,《金铲铲之战》推出至今只有两年多一点,《暗区突围》推出至今还不到两年。在海外,《胜利女神妮姬》推出至今只有一年多,但已迅速成长为现象级二次元游戏(尽管它并非腾讯自研,而是由腾讯的投资对象研发)。既然腾讯的选择是在高潜力的“全民级”赛道上进行尝试,这种尝试就不可能在很短的时间内取得成果。我们不妨再耐心观察半年到一年,看看腾讯手里究竟摸到了一些什么牌,又打算怎么打这些牌。

至于接下来的空窗期,与其指望《DNF手游》拯救一切,还不如指望《胜利女神妮姬》在国内拿到版号上线——后者至少可以帮助腾讯在国内二次元市场打开局面。从美术风格看,《胜利女神妮姬》拿到版号的希望不大,但是既然《蔚蓝档案》都能拿到版号,那就证明一切皆有可能。让我们走一步看一步吧。

本文没有获得腾讯或其竞争对手的任何资助或背书。

本文对游戏客户和商业化的估算,除了官方已经公布的数字之外,均出自本文作者的个人估计,没有内部信息来源。

月薪5w优化师自爆打工人加薪秘诀

Hi~大家好,我是玖月,一名甲方大厂5年+的海外优化师。从入行第一年月薪10k出头,到如今已翻了四到五倍。

我的加薪不靠升职(至今也不是管理层),也不靠拍马屁,全靠职场意识+跳槽(5年3厂)。

今天这篇文章跟大家分享一些优化师职场发展的误区和捷径,这些经验不仅适用于海外优化师,对国内优化师也同样适用。

认真看完文章的老铁,2024年一定能加薪!

月薪5w优化师自爆打工人加薪秘诀
月薪5w优化师自爆打工人加薪秘诀

01加薪的误区

误区一:升职才能加薪

首先,大厂里边,优化师的成长路径一般是初级投放-高级投放-投放主管-发行总监。

大部分人会认为,想要实现收入的增长,还是要升职才能加薪。

但事实上,能做到主管的人少之又少,市场的hc也不多,升职不光看个人实力,更需要机遇。

而且最关键的是,升职≠加薪,很有可能你做到了投放主管,但薪资跟市场上TOP的高级投放差不多。

所以对大部分人而言,一定要搞清楚的一点是:加薪是最终目的,升职只是附加。

误区二:过分相信爆款产品的光

谁不想做一个爆款产品的投放?我也想。

但是朋友们,参与了爆款产品的投放只是敲门砖,它跟我们的薪酬并不是完全挂钩的。

我身边的朋友中,有人有很多爆款产品发行的背书,但最终决定我们薪资的,还是自己的实力。

分两个场景,一个是公司内,发爆款和非爆款,影响的是年终。

但是作为发行团队,公司内属于中台,大部分是拿不到太多产品的分红的。

另一个场景是跳槽,参与过爆款产品发行,确实加分,加分的点体现在,成功产品的发行策略/地区/媒体/素材等,你是熟悉的,数据也是了然于心的。

但是决定你能不能拿到offer,还是看你在过程中扮演了什么角色,以及作为优化师个人能力怎么样。

02甲方优化师的加薪幅度

公司内,甲方优化师的薪资构成一般是基本工资+(月奖/季度奖)+年终,这三项是固定的。

但是能把大家薪资区别开的,就是加薪幅度/次数,以及年终基数。

优秀的那波,一年能有两次加薪(如果有两次),每次幅度2k-3k,年终也会在说好的基础上,多拿2个月左右,这个看公司跟团队,并不是每个团队都有S/A的名额。

除了公司内,跳槽毫无疑问,是加薪最快的方式。

每次跳槽的加薪幅度基本是20%-30%,取决于你的base。如果本身base比较高,30%也挺难。

03升职加薪的“捷径”

那接下来就很清楚了,薪资的提升,大部分还是掌握在自己手中。

主要两个途径,一是个人实力的提升,二是跳槽。

怎么跳槽怎么面试怎么选公司,这部分先不讲。

我们今天主要聊聊,怎么提升个人实力,以及甲方大厂中,哪些能力才是对加薪真正有帮助的。

基础版——埋头打地基阶段(入行1~2年)

1、渠道优化

关键在于——“专注且全面”。

“专注”指的是,刚入行阶段,一定要尽快摸清主流媒体的投放(Google和Facebook),熟悉了这两个媒体,其他媒体大同小异。

在熟悉之后,要专注在某一个渠道中,做出成绩,成为组内业绩TOP。

至于选择谷歌还是FB,各有利弊。谷歌消耗大,FB功能多,从优化难度上看,个人认为FB难一些,而且FB投放不养闲人。

不过怎么选择,最重要的还是看你擅长哪个。

“全面”指的是,如果还有机会,最好把其他媒体的投放一并摸清。

以我自己为例,我擅长Facebook投放,从技术对接,到账户优化,到数据分析,到创意产出,研究的算是很透了。即使在我刚入行的第一年,我的账户数据就已经是组内第一了。

数据好就会有更多预算,有预算就能做更多尝试,拿下更多项目。

FB稳了之后,就开始从FB系开始,把能摸的渠道都摸了一遍。

tiktok/Google/vungle/unity/applovin 等等吧,渠道就那些,懂的都懂,不赘述了。

2、数据分析

优化师绝对不能全靠直觉优化,要从一开始就养成数据分析的习惯。

数据分析的维度上,最基础的是,分平台/节日/渠道/地区/投放模式/版位/性别/素材消耗周期,这些至少一周复盘一次,并产出自己的经验性报告。

其次,还能分析af/媒体/BI数据差异,这个差异对iOS投放比较有用。其他的分析维度还有很多,优化师一定要多动脑子,多做分析。

我在工作前两年的时候狂做各种分析表复盘表,数据维度能分析的实在太多了。

甚至有时候会总结,新产品测试期,不同竞价模式,在不同地区的起量时间具体是多久,这关系到预算有限的情况下要先用哪个竞价策略;什么样的跑量速度可以判定产品/素材是不是吸量;高IPM但是跑量速度很慢的产品是好产品么;试玩素材是不是一定要结合内容一致的视频;素材开头真的只能3秒么,长开头真的不吸量么?

等等诸如此类,有的方向可能没啥意义,但是研究了才知道。

另外还会定期做一些benmark的复盘,为下一个新项目做准备,比如MMO品类不同地区不同买量模式不同渠道不同端口的benmark等。

3、素材创意

大部分甲方UA和设计的合作模式是,UA提创意,设计来执行。

对UA来说,爆款素材的研究/迭代/方向的总结要烂熟于心,这是最基础的。

其次,要想与众不同(不是让大家卷起来的意思),每个月最好做一次竞品素材分析。

这里的竞品不止是直接竞品,还包括同品类,以及跨品类的榜单头部/大厂新品。不局限于是海外还是国内。

新入行的朋友可能会疑惑,我一个投放,为什么想创意也要我来。

我刚开始也是很不服气,觉得这活儿不归我,也不觉得这对我有什么帮助。

只能说,别问,照做就行。

到最后你会发现,一个好的UA,在看完素材的第一遍可能就会知道这素材到底吸不吸量。这东西很玄,需要练。

4、职场技能

PPT/Excel要用得6。PPT主要是用来汇报,Excel主要用来数据分析。

看自己所在的公司更看重哪种,就去学哪个的使用和美化。这没什么可说的,基操了。

如果自己本身不擅长,那可以上个课程,或者向同事学习,看看做得好的人都是怎么做的。

不过这个阶段你的汇报对象应该是部门内的人,所以美化不是重点,功能上都会使用是重点。

进阶版——耳听思路眼观八方的奋斗阶段(入行3年以及3年+)

3年对优化师来说是个分水岭,非常重要。

这个阶段,优化师的看家本领就需要全面升级了,前边两年的积累就是为了给这个阶段打基础。

这个阶段很容易想躺平,一定要克制自己。

不多说了,要想拉开差距,有一个公式:看家本领的升级+大局观=升职加薪。

一、看家本领的升级

1、渠道优化

首先要多渠道投放,各个渠道知识都要知道/了解/上手/研究,不求都精通,但求不遗漏,不要让自己有知识漏洞。

除了常规媒体投放,有5块很重要的东西,就是ASO的优化,自然量的研究,iOS数据评估,CMP后对UA的影响,三方对接的归因逻辑。

这几块内容虽然不是直接的渠道优化,但是很重要,一研究一个不吱声。

另外不论什么时候,都不要让自己手生,都要保持对渠道的了解。

这里的了解还包括媒体的新功能,要对新功能保持热情和高关注,勇于尝试,不要吃老本,只要有预算就去试。

新媒体的尝试也一样,预算充足的情况下,多试试不同媒体,不要局限于熟悉的媒体,一些欧美的本土渠道也多做探索,比如bidmachine,CTV,或者Pinterest等,小众媒体找对了也挺惊喜。

其次,要学会媒体之间打配合,比方用A测素材方向,B测市场趋势,C做流量收口,等等。

还要学会借助媒体的力量,多关注客户画像和竞品分析,了解你的客户,定期更新这个数据。

客户画像来源除了FB/google/TikTok,可以多问问代理或者直客,请他们每季度做一次产品复盘,重点看看客户画像和竞品分析。

2、素材创意

爆款素材的研究很重要大家都知道,那说点不一样的,那就是素材标签库。

其实很多人也都知道,不管你内心认不认同素材标签这个东西,只要你能做起来,也很加分的一件事。

标签库最重要的,其实就是标签的选择。素材这块太复杂,不展开说了。

3、发行策略

要学会制定发行策略,吸量测/付费测/留存测/预注册/OB/平推,各个阶段怎么合理安排预算,怎么制定回本周期,怎么指定KPI,多看多总结。

具体怎么定太偏教学了,不展开说,但是如果你想学,最快的就是直接问你的领导,告诉他你有这个需求。

4、提高汇报能力

PPT很重要,不光会做,还要做得好看。不会的就去学。汇报的重要性我就不提了,不会汇报的就多听,看看牛人都是怎么发言的。

二、大局观

1、经验交流

多跟同组同事/不同组同事/其他公司的优化师交流经验,相互学习,这事儿不止对自己有帮助,也迎合了老板的想法,老板肯定是希望大家多交流,不要闭门造车。

所以什么样的交流形式,私下开交流会还是线上,自己决定。但切记,不要默默交流,咱高调做事,低调做人。

除了公司内的交流,也请多关注一些行业内的公众号,要多,要杂。国内的海外的,游戏的电商的工具的小说的,个人的官方的,代理的直客的,都可以关注。不一定哪些信息就能用的上。

关注得多,刷手机的时候随便一刷就能刷到行业相关信息,让自己长期处在这种环境中,时间长了对市场的动向就能掌握得很清楚。

对了,别忘了多加一些相关的同行群,不定什么信息就会对你很有用。

2、跨部门合作

要多跟相关的部门交流(市场/品牌/技术/研发/用研/数分/运营),不能只在不得不去跟他们打交道的时候再去交流,这样会有些被动。

日常工作的时候留意下,各个部门的工作内容都是什么,要摸清各方工作的关注点。

同时多看他们的报告,知道人家在这个阶段在做什么研究,这样有利于资源整合,多方打配合。

举个简单例子,市场的优秀社区素材现在是哪个,UA是不是能拿来用;研发做老客户回流,那UA就能做客户召回,那就需要研发给礼包码;产品新活动,UA要不用提前做素材配合;用研给出的客户画像,那UA是不是就能针对性的定向投放或者调整素材方向;要预估PLTV,或者预估iOS长线回收,那需要技术怎么配合,等等。

3、提高个人在公司内知名度

各个方面的知名度,业绩/私交/公司内分享,都行,不要做默默无闻的实干家,要多刷脸。不要问为什么,也不要说你觉得这些没意义不擅长。

有了知名度,不至于每次需要部门协作的时候,人家不把你的需求放心上。

再者远的来说,想要升职,老板是不会提拔一个只会做不会说的人的。

4、岗位定位

优化师在不同公司的地位不同,但是不论怎么样,一定不能给人留下软弱的印象。

要提出自己的看法,不要被研发/市场牵鼻子走,不能把自己当成需求的承接方,我知道很难,但要努力扭转。

比如素材方面,不懂发行的研发可能会指手画脚,什么“游戏内没有这些内容,客户看了你的广告进游戏内发现完全不一样,会不会反感”“素材这么低俗能行么”,或者“测试期为什么不能只投核心客户”,这些问题但凡UA弱一些,就会被研发牵着鼻子走。

只要是你觉得对的策略,一定要说服研发,不要怂,要培养外部对UA团队专业度的认可。

海外优化师这个岗说实话我也不知道能走多远,但能肯定的是,那些对UA业务逐渐手生的人,无一例外走不长久。想要不被优化,就要在UA业务上证明自己的价值,不论是体力上,还是市场敏锐度上。

而对于那些观望要不要做海外UA的同学,我建议是,还有空间,可以考虑。大环境虽然没有前几年好,但个人还是有发展的机会。文章很长,感谢大家耐心看到最后。

隐秘的出海人:中国律师,正走向全球

来源|霞光社

作者 | 冯叶

编辑 | 刘景丰

在墨西哥待了半年后,林耀昌越来越适应这里的节奏。

虽然要习惯14小时的时差,以及不同的饮食、文化,但他还是感到满足。他认为,除了完成本职工作外,最大的收获是拓宽视野,“你的眼光是打开的,你会知道这个世界到底是什么样子。”

作为兰迪律师事务所外派于墨西哥的律师,林耀昌主要服务拉美市场,尤其是墨西哥地区的中国企业。促使他来到墨西哥的原动力,是这里正在崛起的涉外法律服务需求。

近年来,随着国内制造产业链的向外转移,墨西哥被誉为下一个“世界工厂”,以汽车、制造业为代表的中企纷纷在墨西哥买地、投资,期望以此更好地连接北美业务,开拓全球市场。

企业带动的法律需求增长,吸引了律所及法律人才前来布局。林耀昌所在的兰迪,是较早在墨西哥设有办公室的律所。林耀昌观察到,近半年,已经有越来越多的律所拓展墨西哥市场的业务,“虽然常驻在这里的不多,但业务需求在增长,现在已经有很多懂西班牙语的人来做法律服务了。”

隐秘的出海人:中国律师,正走向全球
隐秘的出海人:中国律师,正走向全球

墨西哥城。图源:Pixabay

兰迪在墨西哥的拓展只是一个缩影。从全球市场来看,中国律所的出海脚步正在加速。

据司法部与《日本经济新闻》数据,截至2023年9月,中国的律师事务所已在35个国家和地区设立180家境外分支机构。其中,2023年的数量比2018年增长了47.5%。数据显示,中国境外的分支机构的数量比2018年底增加了近5成。

同样,截至2023年11月,中国涉外律师也增长了4800多人,增幅达67.8%。

律所布局的海外市场越来越多,中东、拉美、东南亚等新兴市场尤甚。与此前企业出海东南亚的浪潮相关,兰迪律师事务所高级合伙人/拉美业务组负责人汪蕴青告诉霞光社,“在东南亚,中国律所面临的竞争会大一些,能提供中文服务的当地律所很多,出海的中国律所分支机构也相对多,企业客户有很多选择。”

看上去,律所只是一个极其细分的领域,但律所出海是出海浪潮中的必然趋势——当中企纷纷驶入大航海时代,面对海外的法律差异、合规政策、政治风险时,难免会“水土不服”。“中国涉外律师能为企业提供跨语言、跨时区、跨法域的服务,这正是跨多国运营的中国企业总部,在各个投资目的国面临不同的海外经营合规风险时所需要的。”汪蕴青表示。

回过头看,自2001年加入WTO,中国律所才算有了更多接触国际业务的机会。但当时,发展已有数百年的外资律所才是企业首选,发展尚在初期的本土律所生存空间被挤占。

但二十年过去了,随着以红圈所为代表的中国律所飞速发展、法律人才培养体系逐渐完善,中国律所也开启了新的国际化征程。

01.出海,需要懂中企的律师

谈及为何出海,林耀昌坦言,“国内(律所)竞争已经十分激烈。”

据司法部数据,2016年,我国执业律师人数已超过30万,截至2022年底,数据翻倍至65万。

“国家也有政策,要求2025年前,全国执业律师人数达到100万,十年内翻三番。现在法考通过率也变高了,涌进来的人越来越多,整个行业的竞争都在加剧。”林耀昌告诉霞光社。

国内竞争激化的当下,走出去,成了许多律所寻求增长曲线的方式。

隐秘的出海人:中国律师,正走向全球
隐秘的出海人:中国律师,正走向全球

图源:《Better Call Saul》

彭帅是全球法律服务协作平台“法律先生”的创始人,他表示,“当生存压力到了一个层次的时候,律师就会寻找新出路。以前出去是为了做增量,但现在,压力可能快到临界点了,会逼着大家寻求更多的探索。”

生存压力是推动力。另一大原因,是大出海时代下的涉外法律服务需求正在蓬勃生长。

“大背景是中国的产业正在向海外扩张,走出去的企业也越来越多,但因为与国外律所可能存在沟通问题,客户更愿意请中国律所。”林耀昌向霞光社表示。

另一个有趣的现象是,中企与中国律所的“同根同源”,也让他们更能适应彼此的工作风格。“比如在墨西哥,客户如果和本地律所合作,会发现只要一下班,就找不到律师的人了。但中国律师任劳任怨,配合度非常高。”林耀昌补充道。

具体来看,出海企业的法律需求通常“跟着业务走”,“本质来看,律所还是和国内做一样的服务,文件起草、尽职调查等等。不过这个市场转移到了国外,但需要在不同的经济环境和模式下去做,去适应。”方达律师事务所卜睿告诉霞光社。

以中企去墨西哥建工厂为例,企业的诉求更多集中于劳动争议、土地交易等领域。

在墨西哥,光是买地,就能拆分出十多个步骤。包括但不限于:找土地、核实卖方资料、联系公证处、向墨西哥外交部申请增涨许可、公证处委派人员进行不动产估价等。

其中,每一个环节都有可能埋“雷”。

汪蕴青深耕拉美市场十多年,她曾服务的客户就在墨西哥遭遇了土地纠纷问题,其工厂运营也面临巨大风险。

“这家企业在墨西哥的工厂已经运行很多年了,都很顺利,突然收到当地法院传票,村社主张拥有这块土地的所有权,要求企业返还土地。”汪蕴青说。

这背后的原因与墨西哥土地政策以及改革多变有关。“事实上,客户的土地增涨程序在形式要件上没有任何问题,但村社也有他的法律依据。这就是个很大的隐患,万一败诉,客户是不是得马上搬走?这其中,工厂搬迁对运营成本、供应链稳定性还有用工成本都有很大的影响。”

如果企业能在增涨土地前,委托专业律所进行充分的尽职调查,就能更好地排查、确认土地历史上的所有权问题,规避隐患和风险。

随着互联网企业出海步伐加速,有关游戏、社交等泛娱乐产业的涉外法律需求也在逐渐增多。

垦丁律师事务所合伙人朱骏超及其团队自2016年起,就在关注互联网泛娱乐领域涉外法律业务。随着中国泛娱乐出海市场规模的逐渐扩大,企业的法律需求也更加多元化。

朱骏超及其团队律师潘恺文向霞光社表示,以游戏为例,律所收到的法律需求会伴随着一款游戏产品的整个生命周期而发展、衍生。

在发行阶段,律所需要帮助厂商把控强制性的要求,比如App Store、Google Play等渠道方的审核需求。具体运营过程中,企业会有关于防范侵权风险或陷入负面舆情的诉求,需要把控广告投放素材的合规性、游戏内容设计的知识版权纠纷风险。

此外,还有内购机制设计、数据隐私,甚至涉及未成年人保护的法律问题。

“我们还做了很多客户投诉的案例,很多大R(高付费玩家)在游戏收益与自己预期不匹配时,就会引用消费者权益保护的相关法律来诉诸需求。”潘恺文表示。

宏观来看,涉外法律服务市场规模相当可观。“我的大概估算是,光东南亚一年,中国律师可以参与的法律服务市场,至少能往一百亿美金走。”彭帅告诉霞光社。

对超六十万名中国律师而言,海外的确是一片值得探索的蓝海。用一句话概括,即是“广阔天地,大有作为。”

02.全球化的最大阻碍:观念和认知

提起律所出海,大部分人的想象是——国内律所抱团“走出去”开设分所,像跨境电商和游戏厂商一样,在欧美、中东、东南亚遍地开花。

但事实并非如此。此前,律所出海尝试过瑞士联盟结构、境外直投分所等多种模式,但目前,“国内律所对接业务,国外律所合作执行”的模式更加主流。这与涉外法律服务的发展阶段有关。

我国律师制度从1979年开始恢复,但90年代之前,我国对外投资与贸易交流并不多,律师也鲜有接触涉外法律业务的机会。直至90年代后期,有过留学或海外工作经验的律师回大陆发展,律所才开始承担涉外法律业务。

加入WTO是一个拐点。“引进来”和“走出去”的浪潮拉动了涉外法律服务需求增长,海外收购兼并、外商直接投资、贸易争端等领域的需求提升明显,中国律所开始和中资企业一起征战全球市场。

2010年后,陆续有中资律所开始尝试出海,用“瑞士联盟结构”与国外大所建立合作。

所谓“瑞士联盟结构”,是指按照瑞士法律设立的结构。这种结构容许律师事务所在同一个品牌、市场推广和营运策略下运作,同时保留每个地区的盈利、成本、和合伙人薪酬独立。

典型案例如,2011年,红圈所金杜与澳大利亚万盛国际律师事务所结成紧密联盟(King&Wood Mallesons);2015年,大成律师事务所与Dentons律师事务所签署合并协议。

“瑞士联盟结构”的好处是各个成员律所可以维持合并前的经营体系,且可以使用共同品牌、内部战略和技术。不过,因有难以避免的利益冲突,且合作伙伴有限,无法为中、小律所提供更多容纳空间,“瑞士联盟结构”没有成为出海的主流。

而“境外直投分所”的模式,是从1993年红圈所君合于美国纽约设立分所开始的。有业内人士分析,相较于“业务出海”,设分所的模式更倾向于扩大国际化品牌效应——这在初期有效,但要真正做好本地的业务,与在全球法律服务市场中占主流的英美律所相比,仍有竞争力差距。

一位律师也向霞光社表达了同样的观点,“目前国内出去开分所的都是大所,但很少有人能真正做海外本地的业务,国外律所发展得很成熟了,所以这些海外分所更多还是起一个门面或者联络站的作用。”

整体来看,我国的涉外法律服务发展仍处于早期阶段。“美国律所的发展时间都是一百二三十年,各方面的积累都很到位,我们也就短短几十年,整体来说还是道阻且长。”卜睿表示。

汪蕴青也认为,“真正从服务能力上来看,律所大规模服务这些走出去的中国企业,也就是最近几年的事。”

隐秘的出海人:中国律师,正走向全球
隐秘的出海人:中国律师,正走向全球

图源:《Suits》

基于发展阶段及竞争态势的背景,比起花大量资金设立分所,以“国内律所+外国本土律所”的形式出海,是当下更为灵活轻量,也更契合现实情况的方式。

通常来说,国内律所需要承担更多沟通、确认等建立连接的工作。一方面,是与中企对齐需求,另一方面,则是与国外的本土律所传递需求。

不同国家地区的法律、语言和文化差异,正在考验律所的专业能力。以翻译为例,中企出海目的国并非都使用英语,中东、拉美、东南亚等地区,有诸多小语种国家,律师需要做到精准、严谨地传达文件内容,但这只是最基础的工作。

“你还要考虑文化冲突,当地律师才能Get到是什么意思。很多公司的法务都反馈‘钱不是问题’,最关键的点是你(当地律师)要能听懂我说的话,并且能给我可落地和具体的建议,给到一手信息。”天元律师事务所高级合伙人杨晓莉表示。

不只是翻译。汪蕴青认为,中国律所承担了弥合中企与国外律所间巨大的法律体系与观念认知差异的难题和重任。

“实际上,我们提供的是跨语言、跨时区、跨法域的服务。拉美时差和中国有十来个小时,我们团队是白天和中国企业总部开会,晚上再和当地律师团队开会,但如果企业直接和当地对接,其沟通就很难做到同步和及时。此外,你也需要了解两国法律体系的差异以及文化差异。当地律师的语言与当地的法律体系,并不是加一个助理和翻译就能准确理解和传达的。只有深入了解两国法律、企业运营实务和语言等各方面的专业人才,才能高效处理好问题,否则就容易导致决策错误。”汪蕴青解释道。

除在法系、语言、文化上遇到的挑战外,几位律师都告诉霞光社,目前涉外法律服务较大的难点,与企业的观念转变较慢有关。

“很多企业没有意识到,到海外后,国内这套已经行不通了,尤其是劳动用工方面,这边的工人都是到点就走的。还有一些企业,到了海外后就紧锣密鼓开工,认为可以先做了再说,但这会导致很多法律上的隐患和风险。”一位律师说。

比如,在墨西哥出海的企业需要满足“雇员为90%本地人和10%外国人”的要求,但截至目前,很多企业都没有达到此标准。“这是个很大的潜在问题,会引致罚款,而且罚款不是一次性了事,可能会根据你的调整情况持续产生。”

“如果企业想真的做好业务,就要换个脑子,换掉之前的思维方式。”林耀昌表示。

03.“作为律师,你不能麻木”

中国律所初涉跨境业务的时期,也是外国律所大规模进入中国市场的阶段。在21世纪初,中国律所的生存空间一度被挤压。

“我刚毕业的时候,有很多同学在外企工作,我也给外国政府机构驻华代表处工作过,但他们的总部高层,似乎不需要中国律师来提供法律服务或决策建议。哪怕你的外语再好,他不信任你。他只信任外国总部带过来的外资所分所,中国律师没有机会。”汪蕴青回忆道。

但当下,伴随中国律所,尤其是红圈所的崛起,外国律所在中国占的市场份额已经越来越小。

据司法部数据,欧美律师事务所在中国缩减业务的动向明显,中国外资律师事务所数量在2022年底减少到205家,已经连续五年呈下降趋势。

或许,现在正是中国律所向外拓展、与外国律所调换地位的最佳时机。

对律所而言,首要任务是先把握住中企出海的法律需求;而后,才有可能考虑接触海外本地企业的业务。“你要先服务好出海企业,才有可能获得国外的客户。这是一个需要长时间积累的行业,但我觉得值得做。”卜睿表示。

从细分市场看,有业内人士认为,中国律所可以先从以普通法为框架的香港开始,逐步向亚洲其他国家扩张,进而打开国际市场。

有许多律所已经“踏上征程”。据《日本经济新闻》,拥有6000名律师的大型律所——京师律师事务所,已经于2023年11月宣布将分别在日本、韩国、朝鲜开设事务所,并宣称,“将与当地团体合作,搭建强有力的平台,帮助中国企业拓展业务”。

对律师而言,出海则是更广阔的命题。

增强涉外法律服务能力是其中一个方面。林耀昌谈起到墨西哥工作的原因,“我是从个人成长角度考虑的,这是一个趋势。对于年轻人来说,其实弯道超车的机会并不多。涉外是一个独特的切入点,也可以长期投入去做。即便我没挣到什么钱,至少也看到了不一样的世界。未来,我也有可能探索中东、中亚、非洲等更多地区。”

此外,比起专业方面的提升,国内律师也越来越关注一个问题:

作为立足于社会科学领域的专业人才,他们要如何更好地看到世界、认识世界?

彭帅在“法律先生”发起了“中国律师千人出海计划”,致力于帮助中国律师去全球各地考察学习、交流合作。其初心始于2015年末在叙利亚的见闻。

隐秘的出海人:中国律师,正走向全球
隐秘的出海人:中国律师,正走向全球

叙利亚内乱。图源:法新社

“当时叙利亚内乱很严重,我陪着难民北上,从土耳其到希腊,到马其顿,又到德国等地,一共去了八个国家。”彭帅说。他看到了一家人分成三批偷渡的难民,见证了叙利亚被轰炸后难民无法拨通家中电话的痛苦。

还有一位父亲带着自己的女儿逃难,他告诉彭帅,为了避免路程中可能存在的伤害,“我给女儿打了长效的避孕针”,在尊严与生命间,他们只能选择一项。

“当时,我们的发展欣欣向荣,但大家需要看到世间的万象。作为律师,你不能麻木。”彭帅说。

此刻,越来越多的律所和律师正在向外走。可以预见的是,以服务中企出海为新起点,中国律所的全球化实力与国际服务网络会逐渐增强。

“不管是从专业、成本角度,甚至是从国家安全角度考虑,中国律所的竞争力都在加强,目前出海的企业更倾向于找中国的律所。”卜睿表示。

彭帅认为,“中国律师只有走到国际上,才会形成影响力,但这也不仅仅是影响力的问题。中国企业正在出海,中国律师需要保护他们,与中国企业站在一起,这是必须要完成的历史责任问题。”

这似乎也指出了一个趋势——即中企出海已经过了单打独斗的阶段,现在,是“抱团出海”。不仅是产品出海、业务出海,处于经营链条上的专业服务,也会与企业一同征战海外。

这注定是一条难,但正确的道路。

参考资料:

[1]《中国律所跟随企业脚步扩大“出海”》,日本经济新闻

[2]《律所出海,哪种方式能走得更远?》,智合

[3]《入世20年:中国涉外法律业务的沧海桑田》,智合

[4]《中国大所,出海之路并不好走》,法律先生

找数据分析工作,自我评价该怎么写

在求职简历里,最容易作妖的部分,就是自我评价。和技能特长一起,并称作妖双雄。经常有求职者写得奇形怪状,看得面试官哭笑不得。今天我们就来会一会它。个人介绍一般出现在简历模板的这个位置(如下图):

找数据分析工作,自我评价该怎么写
数据分析工作,自我评价该怎么写

咦?为啥都垫底呢?因为这玩意真的不重要。不管老板们口头讲得怎么伟光正,仍然改不了国内招聘的基本思维:吃现成的。

一句:我干过,胜过一万句:我会干。我干过的人里边,干的次数多的胜过干的次数少的,干得业绩好的胜过干得业绩差的,就这么简单粗暴。所以个人介绍基本是陪衬。特别是工作经验2年以上的同学,理论上你不写,也没人在乎。

因此,个人介绍经常被拿来做边角补充,补充工作经验里缺掉的一些关键字。因为HR筛选简历往往是一目十行,关键字不突出,就很容易被筛掉。

很多HR自己不咋懂业务,比如数据算法、分析专题,可能HR也不懂是啥,就只能拿着关键字来对。所以增加关键字是可以提高简历通过概率的。有些关键字不适合在工作经历里出现,就塞到个人介绍里(如下图):

找数据分析工作,自我评价该怎么写
找数据分析工作,自我评价该怎么写

有心的同学注意到了,上边所有的写法,都是数字+关键字的写法。这是一个非常好的习惯:不扯形容词,讲数字。

很多同学一写个人介绍,就是什么吃亏耐劳,勤学苦练,勇于担当,发奋进取……这种东西写了跟没写一样。还有同学一写个人介绍就是精通Java,python,C++……这种很容易惹到老鸟怼上来。所以就数字说话,又显得干货又踏实。

但是,不重要,不代表能瞎写。很多同学可能:

对上一家公司太不满

个人激情太充沛

对工作经验不自信

没啥求职经验

于是开始在个人介绍里花式作妖

比如:

▌作妖1:非诚勿扰流

找数据分析工作,自我评价该怎么写
找数据分析工作,自我评价该怎么写

▌作妖2:心路历程流

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▌作妖3:激情澎湃流

找数据分析工作,自我评价该怎么写
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▌作妖4:大吹大雷流

找数据分析工作,自我评价该怎么写
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以上种种作死,均来自:没整明白到底求职是干啥的。求职就是买卖人的劳动力,所以与劳动力无关的东西不用扯。无关的东西扯得越多,就越显得心虚,越是破绽一地。如果讲劳动力,就带上数字,说的越具体别人越信服。

求职其实就是卖猪肉。对招聘企业而言:他不需要了解这只猪叫佩奇,那只猪叫乔治;他只要知道这块肉是他要买的就行了。对求职者而言:你也不需要向客人解释这只猪长得咋俊美,吸引多少配种的,你要关注客人想买的是啥肉,如果客人嫌弃你的肉太肥、皮太多,你可以咋解释,这样就足够了。

来源:接地气的陈老师

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播

小红书互动直播是小红书涨粉神器?今年春节小红书动作最大,最引人关注的,莫过于「大家的春节」系列活动,横跨春节期间的这些运营动作,也能看出小红书未来做内容和运营的一些趋势。

其中两个最让我印象深刻,一个是小红书跟总台春晚合作,成为笔记与直播分享平台,大年三十当天,办了一场「大家的春晚」的直播活动,春晚演员下台第一时间来直播间里互动,分享台前幕后,带来了一种全新看春晚的方式。

我身边有朋友完整的观看了直播,她说:“第一次知道,这些明星在上春晚的时候是这样的状态,还挺有趣的。”比如尼格买提回应魔术失败的内容,就发生在《大家的春晚》直播间里,然后成为全网的热点。

最终据小红书官方统计,「大家的春晚」直播活动客户互动次数超过1.7亿次,观看人数超2700万,大年三十春晚笔记发布量超156万条;到大年初一,站内春晚相关词搜索客户超过8000万,参与了发笔记写评论的客户达2500万+人,由小红书扩散至全网的春晚热门话题250+个。‬‬‬‬‬‬‬‬‬

一晚上100多万条笔记,2500万人写笔记,250多个全网热门话题,说明了什么?说明,小红书还是内容发酵的地方,大家的二次创作能力也很强,才让这些原生的内容成为话题。换个角度,也能看到,无论是生活上,还是消费上,小红书都能带动话题的讨论。

另一个是春节期间,每天都有明星在小红书直播,通过新上线的直播组件「真心话小冒险」,与社区客户连线,分享各种话题。

关联「真心话小冒险」直播组件的活动话题#新春真心话派对,截止目前已有超过1.1亿次浏览,超过80多位明星、博主在这个活动中跟客户连线,有超过2万人在小红书向明星发起了真心话和小冒险挑战。

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播
小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播

不知道大家有没有发现,这两个活动都属于互动直播,重点在于呈现的内容,也不是为了带货,这似乎跟以往我们的印象有些不同。

经常看我公众号的同学,对小红书都很熟悉。小红书在内容形式上图文,视频最为丰富,但在去年,以董洁、章小蕙为代表的小红书买手直播也频频出圈,让大家看到了小红书在电商端的新亮点,无数的博主也因此加入到了买手大军,收益颇丰。

而今年春节,小红书这两个重要的直播新尝试都带来了不错的成绩,这背后可以看到的是,在电商直播之外,小红书也将发力互动直播,这也意味着,这可能就是小红书的新红利、新趋势。

红利来得太快,就像龙卷风。很多同学可能对小红书的互动直播还不了解,小红书的互动直播是什么玩法?与其他平台有何不同?要如何把握互动直播的新机会?

01小红书直播里,明星也是“互联网朋友”

从这次的活动看,明星、博主跟客户玩在了一起,聊同频的话题,呈现出来的风格与其他平台的直播有了不同的景象。来看几个例子。

金晨,是这次小红书活动里比较早直播的明星,她素颜出镜,没有化妆,对比我们认知里的明星,这有些不可思议。

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播
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明星嘛,那不是得时刻保持形象,神神秘秘?但在小红书里不是,金晨不仅在直播间里素颜直播,粉丝连线说过生日,现场就唱起了生日歌。有人连线说来段二胡(用声音模拟),金晨现场就来了段二胡。连线时,说来飙一段山东话,也就来了一段山东话。

对比之下,大张伟在小红书的直播,要更加欢乐,到了兴致时,手舞足蹈。看到这种情况,弹幕里有人评论“大老师,稳重点”,其他弹幕立刻跟上来“大老师,做自己”。友好沟通的氛围就有了。

杨迪玩得更大,自己做了一个以假乱真的水龙头的造型。粉丝用真心话小冒险连线,请杨迪给一个职场实用的表情包。杨迪洞悉了大家的厌班情绪,奉上了一个上司失去沟通欲望的表情包,还特别停顿了几秒,方便大家截图。

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播
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我的一个观察是,在带货直播以外,不少平台的直播都更娱乐化,舞台化,主播通过表演自身的特长或技能等,来获得打赏赚取收入,更像是个人表演场。即使少了“123上链接”这种喧嚣,也会被“感谢xxx刷的大火箭”所替代。

这个区别不在于“功能”本身,也不在于产品“定义”,毕竟发展到现如今,各个平台的功能总归是大同小异的,真正有区别的在于小红书的内容氛围和背后的逻辑。

相比之下,小红书的互动直播显得更加纯粹,是互动场。氛围友好,无论是普通人还是明星,在这里,都自然成为平等的个体。通过直播的方式,有了更动态的真实的互动。

如果你不是很好理解这种感受,不如理解一下“好朋友,见见面”,就像许久不见的好朋友,换个形式来聊聊天,就某些话题展开互动。但要做好小红书的直播,一定要有几个必要条件。

1、真诚

真诚永远是最好的内容表达形式,没有之一。这也被写入小红书社区公约里。

怎么理解?我个人的看法是,真诚是不刻意的伪装,不为了利益去欺骗观众,在这种状态下,哪怕直播的内容只是自己的日常,也容易收获同频的感受、甚至是关注和喜爱。

举个例子,我曾在小红书上刷到过一个咖啡店主,开在社区里,店很小,一个人经营,自己是老板也是员工。他每天直播自己的咖啡店日常,甚至很少说话。

我连续看了一周,生意不算好,一天下来也没多少人,但每一杯看着都做得很用心。每天结束时给大家看看他的流水。我想他完全也可以把镜头只对着自己,说自己是个咖啡店的老板,生意好得不得了,欢迎大家来加盟,但他没有这样做。

真诚的呈现自己的真实生活,即便它不那么完美,这是属于他的真诚。

在他的直播间里总有几个熟悉的头像,不经常发弹幕,但偶尔也会出来问问生意怎么样。这些人,就如同我一样,这是我们作为观众的真诚。

2、尊重

我认为平等沟通是一个重要的前提,作为明星或者一些知名的博主,眼界上可能确实要比普通人多上一些,但如果不平等交流,结果总是会被反噬。

在小红书打开直播,打开笔记的评论,随处可见友好沟通和善意交流的内容。做好直播,这也是重要的前提。对普通人如此,对明星、名人、博主也是如此。

3、话题

在小红书里,真诚,尊重的氛围已经具备。但互动并不是把人和人放在一起,就能自然产生。直播时很多人害怕尴尬,不知道聊什么,很需要一个“机会”,一个“破冰”才可以。

今年春节直播活动中,被明星们广泛使用的“真心话和小冒险”功能,就具备了这样的破冰意义。

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播
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发起连线的小红书客户可以利用这个功能,直接提出一个让主播挑战的小冒险或者感兴趣的真心话,这讲究的还有话题的筛选,能快速让双方在连线时,有一个有预料的话题。同时也能促成真正的沟通和互动。

我看到大量的例子,大家在这里询问职场的困惑、感情的难题、或者分享生活的琐碎,另一种有趣的生活方式。在法国留学的学生直播每天的早餐时光,在大理旅居的前互联网人分享自己的日常生活。这些顺手一刷就能看到。

客户跟主播之间不是表演者与看客的关系,我看到的博主们,是把过去在笔记中、直播中已经展现的内容,以及难以在静态的内容中呈现的真实自我,在直播里更直观的呈现。找到话题,找到与其他人的连接点,就成了直播内容的不二要义。

02互动直播的价值

很多同学会问,这样的互动直播,对于我们创作者来说意味着什么?是机会?还是被颠覆?

我要先从颠覆开始说起,这世界的变化得确很快,但抓住了就是机遇。互动直播于小红书的意义来说,是让生态的内容形式变得更加丰富,满足更多客户的内容喜好,让更多创作者有充分展示自己的方式。

所以互动直播与其他内容形式是互相助力,携手向前的,而不是左右互搏。

对于这样的博主来说,互动直播是相当匹配的一种表现形式,节省了剪辑时间,也发挥了自己的特长优势。另外,在图文、视频之外,直播也是一种展现自己的专业、有趣、真实生活的内容方式。

尤其是现在的时间节点,仍然处于小红书互动直播的早期,几乎没有竞争的存在,平台侧也必然会带来一定的流量扶持,相当于把成长之路打了个八折吧。

有的同学问,那直播能给我们带来什么呢?

最终我们当然希望要的是收益,是变现,但是我们并不能直接抢钱对吧,在社交平台里,客户粘性和粉丝量是变现的基本前提,而互动直播恰好在这两点上表现得挺好。

@不知名搞笑女小刘 是小红书上一名搞笑博主,早期一直在高频更新搞笑或情感的笔记,大概每两三天就能更新一篇,某些时段甚至还能做到日更,笔记效果不错,但是涨粉却一直谈不上很快,少的时候几十个,多的时候也就两三百。

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但从春节的2月初开始,她几乎没更新几篇笔记,但却利用真心话小冒险组件玩起了直播,而且是“日播”。

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不更新笔记不是涨粉更慢?但是奇迹出现了,高频直播下,她的涨粉速度更快了,最快时,一天涨粉就超过了4000+。

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播
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春节期间,她依靠直播,累计涨粉就超过了2W+,这相当于她之前大半年努力辛苦发笔记的成绩总和。

另一位博主@超级可爱的白小姐,目前粉丝1.3W,但在春节前,她从23年1月努力更新了1年时间,粉丝才刚刚超过5K。

她是一位日常生活记录博主,偶尔分享日常的日常生活,同样笔记数据也不错,但涨粉效果却不可观,分析原因,大概是经常有路人会感叹她某篇笔记分享的生活,为之点赞,但没有深度沟通的场景,对博主不够熟悉,也就失去了关注的可能性。

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播
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但在春节间她也一样玩起了真心话小冒险直播,几乎每天开播,一个春节期间,涨粉率100%,直接相当于2023年一整年的涨粉数。

小红书涨粉神器?聊聊小红书互动直播
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可以看到第三方统计的粉丝增长数据趋势图,涨粉效果十分明显。

与此类似的例子,其实还有很多,而且还不仅仅是小博主,比如活动期间开播的明星大张伟,鲍蕾,头部博主AndrewCap安老师等,都在春节期间开播涨粉达到几万+,效果还是蛮直接的。

新的尝试带来了新的玩法,也带来了新的信心和机会,也许2024年,单纯依靠小红书互动直播,也会诞生一些新机会也说不定。

小红书博主们,不妨试试看。

Sora会对视频内容创作产生什么样的影响

OpenAI的文生视频(text-to-video)AI模型Sora已经发布,并且引发了如洪水一般的新闻报道和评论。我不是AI技术专家,相信大家也早已通过其他渠道了解了Sora的技术细节。我只是想从内容创作者的角度谈一谈:Sora会对视频内容(包括短视频、中长视频和工业化影视内容)产生什么样的影响?

在我的朋友圈里,大家的观点是复杂的——有些人觉得Sora要革影视行业的命,甚至把视频内容带入“零基础创作”时代;有些人则认为Sora的实用价值还值得怀疑,尤其是不具备创作者所必须的“灵魂”。其实,上述观点都有道理,关键看怎么定义“内容创作”。回顾历史,我们会发现,互联网发展的历程就是内容创作不断重新洗牌的历程,各种体裁、各种主题、各种工业标准的内容一直在此消彼长,“变”是常态,“不变”才不正常。AIGC的深入发展(包括但不限于Sora),将促使洗牌过程向更有利于多样性的方向发展。我们不妨使用一个高度简化的分析模型,将互联网原生内容创作者的能力划分为两个方向。

热点敏感性,也就是追逐热点、热梗的能力。毫无疑问,在任何一个时间点,社交媒体的大部分流量集中于极少数热点题材。能否把握热点题材,决定了创作者的短期爆发力,用更时髦的话讲就是“出圈能力”。

内容调性,也就是内容的特殊性、不可复制性。有些创作者的内容,让人过目不忘,带着鲜明的个性烙印,任何竞争对手无法模仿。是否具备足够的、不可替代的调性,决定了创作者的长跑能力,或曰“可持续性”“粉丝黏性”。

强大的创作者无疑应该在两项能力上都获得高分,从而达到“既有爆发力又有长跑能力”的全能性,这是成为头部创作者的最高效的途径。2017-18年的抖音、2019-20年的B站都曾经涌现出一批这样的创作者,左手抓热点、右手深挖内容调性,从而在一夜之间跃居“全网顶流”之列(具体的例子就不用举了)。这样的幸运儿不多见,但是每隔一段时间就会出现一些,他们是其他内容创作者梦寐以求的标杆。

如果一位创作者不具备抓热点的能力(或者不乐意这么做),那么他的最佳发展方向就是做一个优质垂类内容方,吸引符合自身调性的粉丝,依靠粉丝的口碑效应实现“慢热出圈”。这条道路最典型的例子莫过于罗翔:在多年的司法考试授课过程中,他以深入浅出和幽默风趣的调性逐渐积累了大批“自来粉”,最终依靠粉丝的自发传播实现了“出圈”。严格地说,多年前的罗永浩也算得上一个。一般而言,只要坚持足够长的时间,垂类内容方总归能迎来量变到质变的时刻,但是大部分人往往坚持不下去。

与此相对立的则是那些只会抓热点、不具备调性的创作者,他们的生存之道就是“下手快”,依靠千方百计地“蹭热点”乃至模仿抄袭,尽快完成“出圈”。这种创作者的生命周期一般很短,在瞬时爆发之后就陷入了沉寂,做的是“过把瘾就死”的短线生意。尤其是在短视频领域,MCN等专业机构经常会批量孵化此类账号,希望其中极少数能爆红,至于那些未能爆红的则沦为“炮灰”。

Sora会对视频内容创作产生什么样的影响
Sora会对视频内容创作产生什么样的影响

很多客户会哀叹:“互联网社交媒体充斥着快餐内容,短视频、直播更是集快餐内容之大成,完全没有让人静下心来体验的干货!”可是这样的哀叹并不正确。或许网生内容的绝大部分确实是毫无调性和深度的“炮灰”,就像一瓶酒的大部分成分是水,那我们也不能因此得出“酒就是水”的结论。事实上,只有在社交媒体时代,垂直、小众内容才第一次获得了稳定的输出渠道,从而赢得了被更多人看见的可能性。数以万计的“中腰部”垂类创作者,到了移动互联网时代才真正走上内容创作道路。如果一定要在“以前的时代”和“社交媒体时代”之间做出选择,我相信,绝大部分创作者会选择后者而非前者。

那么问题来了:Sora的诞生(及其掀起的生成式AI持续进化的浪潮),会更有利于上面哪一类创作者呢?我觉得答案非常明显——AIGC会有利于那些以内容调性取胜、“慢热出圈”的垂类内容方,不利于那些以抓热点取胜、“昙花一现”的跟风内容方。因为在AIGC时代,“抓热点”的门槛将越来越低,从而不再是内容方的一项核心竞争力。所以,“内容调性”的重要性就进一步攀升了,甚至可能成为取胜的唯一一张王牌。

不要误会,无论到什么时候,“热点话题”总是会此起彼伏地产生,也需要有创作者覆盖。然而,在比拼速度方面,人类创作者无论怎么努力也比不过AI。在文本新闻领域,AI的速度优势已经明显体现出来了:早在ChatGPT诞生之前,从财经到体育,从娱乐八卦到社会新闻,大量的“突发性事件”在第一时间的报道就是由“AI写手”自动撰写的;在ChatGPT大范围投入使用之后,几乎所有的突发事件报道都可以由AI进行了。

平时炒股的人可能对此有更深的体会——打开任何一个股票信息软件,无论是突发的财经新闻还是财报的即时解读,由AI撰写的比例均呈不断上升的态势;专业分析师和评论员正在退出这些“比拼手速”的即时信息工作,把精力集中到需要高度逻辑分析能力的深度解读上。

Sora的诞生,意味着上述趋势正式蔓延到了视频领域。假以时日,上述趋势会延伸到一切体裁、一切类型的内容上:对于热点话题的“时效性覆盖”将主要是AI的任务,比拼的主要是AIGC的效率,很难有人玩出与众不同的花样。目前在国内,已经有电商服务机构向带货主播推出“AI根据热梗自动撰写视频脚本”的服务,哪怕主播对这个热梗毫不了解,也可以依靠AIGC跟上潮流。可以想象,今后对热点话题的竞争将趋于高度同质化;经济学原理告诉我们,高度同质化的市场总是会走向供大于求,从而导致“抓热点”性质的内容严重过剩,以此为核心竞争力的内容方大部分将被淘汰出局。

而对那些以“调性”为核心竞争力的内容方而言,AIGC却可以成为一种强大的新武器。互联网客户仍然有追逐热点的天性,不过他们今后更需要的不是时效性内容,而是有特色的演绎或者有深度的解读。足球爱好者对此肯定深有体会:在资讯匮乏的年代,大家对足球媒体的首要诉求是快速全面的新闻覆盖;到了资讯极端发达的今天,新闻覆盖早已泛滥,大家的诉求转移到了对赛事的深度分析,以及带有互动性、趣味性的节目上面。优质的垂类创作者完全可以与AI达成分工:前者负责有调性的部分,即所谓“灵光一闪”;后者负责不需要调性的部分,即重复劳动——按照内容产业的黑话,可以称之为“行活儿”。

AI是一种工具,一种由人类创造、帮助人类解决问题的技术手段。从目前的形势看,只要AI不产生自我意识,它就不会具备所谓“原创性”,而仅仅是对人类现有知识的收集和整理——即使ChatGPT这样高级的生成式AI也不例外。OpenAI已经公布了Sora的技术细节,可以看到,其技术路线继承了此前公开的DALL-E文生图模型,虽然有一定程度的创新,但并非颠覆性的。显然,至少在当前的环境下,Sora不太可能产生真正的“原创性”,其产生视频的效率和感染力仍然高度依赖于个人客户的“调教”。

Sora会对视频内容创作产生什么样的影响
Sora会对视频内容创作产生什么样的影响

所以,与此前的一切生成式AI大模型一样,Sora在内容创作中的角色更接近MOBA游戏中的辅助:帮助C位更好地发挥自己的特点,让C位心无旁骛地输出,而不是自己代替C位去输出。强大的C位玩家借助强大的辅助可以如虎添翼,而不合格的C位玩家有了强大的辅助也很难翻盘。就以刚提到的“AI根据热梗自动撰写视频脚本”功能来说,有调性的创作者可以在此基础上进行修改,使之符合自己的调性,事半功倍地创作出优质内容;缺乏调性的创作者恐怕只能用它生产千篇一律的“垃圾”。

至此,我们可以得出一个结论——内容产业“强者恒强”的趋势,在AIGC时代会持续下去,只是其含义更加复杂,超过了“马太效应”的范畴:头部内容方当然会继续强大、继续享受时代的红利,但具备强大调性的垂类内容方也能享受时代的红利;对于这两者而言,未来二十年将是最好的时代。对于其他内容方而言,却将迎来最坏的时代。Sora再次确认了上面的趋势。

当然,在AI技术日新月异的今天,一切变化都可能发生,一切梦想或噩梦都有可能成真。如果经过一段时间之后,本文的观点被证伪了(或者部分证伪),那也是再正常不过的事情。能够生活在一个AIGC觉醒的年代,无论作为旁观者还是参与者,我们都是幸福的。重要的是对未来做出力所能及的思考和分析,至于其对错则不是特别重要。

什么叫做小红书场景营销?如何做好

什么叫做小红书场景营销推广?怎么做好?有人有画面有动作其实就可以构成一个场景,而在小红书营销中,场景可以理解为客户使用产品的情景,也就是说客户会在什么时候使用相关的产品。对场景进行细分和展开,十分有利于我们的产品击中有需求的客户。

什么叫做小红书场景营销?如何做好
什么叫做小红书场景营销?如何做好

当我们收入遇见问题的时候,有些时候是自身经营引起的,有些时候也和平台的调节机制有着紧密的联系,那我们怎样将平台机制影响收入的风险降到最低呢?那就不得不提我们的单品种草,同时,单品种草理应弱化广告的功能。

主要内容

1.小红书笔记结构剖析

2.笔记常用的比喻与画面手法

3.学习场景营销

01 小红书笔记结构剖析

不论是我们自己创作企业账号的内容,还是说让博主给我们进行推广,它都是有自己的逻辑的,我们先来看看小红书广告结构的剖析。

什么叫做小红书场景营销?如何做好
什么叫做小红书场景营销?如何做好

第一点就是我们要学会挖痛点,比如说遇见的问题,产品可以解决什么?

第二点就是,要了解客户通过什么渠道了解了我们的产品。

第三点就是使用产品的感受以及使用前后的变化。

在这里,我们以一个例子帮助大家理解。我们来看这一张图——单个产品的一系列产品。

什么叫做小红书场景营销?如何做好
什么叫做小红书场景营销?如何做好

标题和封面是根据不同人的审美标准来确定的,也是品牌方作为信息推广流的落地页来使用的。可能也会有人觉得这种图片一般般,但是,当一个博主的封面能够获得官方的认可时,就代表还是不错的。

这些图片呈现出来的信息,其实是有展现客户的痛点的(比如:秋冬皮肤干燥),第一部分是,我是在高中时代就知道这个品牌了,展现来品牌的历史。与此同时,它还写了一个韩国的明星推荐出来的产品。在这个产品的基础上,谈到品牌历史是十分有说服力的,也就是再讲她之前是怎么遇见的。

在这里,这篇文章前面直接谈及——我的痛点,引起客户的共鸣,中间再植入——我是如何遇见这个品牌的,通过明星效应使得文案内容真实可信,最后现身说法写产品使用的一些感受,从痛点挖掘——如何接触到产品——情节连接——使用感受、前后差距,这就是一个单品文种草的一个结构逻辑。

其实每一篇文案都是有它的逻辑和结构的。文案的开头要体现什么,中间展示什么,最后又要露出点什么,最好要尽可能让文案看起来专业且有说服力,并且可以打动人心。

02 大脑强印刻的文案幻术写作

其实,这几个步骤回到我们的展场景,主要还要结合产品的卖点和客户的痛点。这是什么意思呢?我们来看看这个卷发棒产品。这里给大家呈现了6个场景。

什么叫做小红书场景营销?如何做好
什么叫做小红书场景营销?如何做好
什么叫做小红书场景营销?如何做好
什么叫做小红书场景营销?如何做好

具体怎么展现这些场景呢?那就需要挑选相关博主来创作具体内容,进行展示。这些内容一定要足够软,可以从这故事、场景、人物、问题、解决、感受、促进这7大要素进行推进。

03 学习场景营销

其实,我们可以把展开场景当成是场景营销的一部分,通过将人、内容与场景的有机结合,将营销的效果最大化。

我们增涨产品往往都是为了能在合适的时机使用,产品功能与使用时间段、使用场景、动作行为、消费者、消费者需求(即:当时、当地、当事)如果和品牌结合,就可以带给人们一种更为直观的体验,激发消费者的增涨行为。

有一种说法是:在场景营销的思维中,我们并不关心消费者平时是不是“死肥宅”还是“土肥圆”,我们只需要关心他们在增涨产品时是希望成为“肌肉男”还是“白骨精”。

这种说法是有它的合理之处的,也是值得学习和借鉴的。

1.小红书笔记结构剖析

2.笔记常用的比喻与画面手法

3.学习场景营销

因此,在我们在介绍产品的时候,要关心客户不想要什么、想要什么、有什么顾虑,思考他们会在什么时候、什么地方、怎样使用我们的产品以及想要达到什么效果。

老板为什么一定要你上微博热搜

玩转微博营销,每年省数十亿预算,这其中深谙红利者,非小米莫属。

3月30日晚小米发布会后,#小米换logo#登了热搜。4月6日,雷军在直播间回应小米换logo的新闻,再次登上了微博热搜。这两个话题阅读量分别超2.7亿、8950万。

当大家还在谈论小米花200万换logo值不值的时候, 这也引发了甲方财经的思考:

1、为什么老板一定要让自己的品牌上热搜;

2、热搜在品牌营销中扮演着什么角色?

3、 品牌如何在微博上成就营销价值?

老板为什么一定要你上微博热搜
老板为什么一定要你上微博热搜

1000个独角兽级市场部,每天在竞争7.3‰的热搜机会

《热搜:搜索排名营销大揭秘》一书中曾展示过这样一个数据:95%的人都没有耐心点击下一页查看更多的内容,所以挤进搜索结果首页才算站在了起跑线上,这是人性使然。

2020年,总共约有35901条的热搜词条,它无疑是社会记忆最全的媒介载体。

作为国内社媒鼻祖,拥有2亿+日活客户,微博热搜是品牌社交资产的必争之地,也是稀缺价值。

要知道,微博只有50个热搜位,且多被娱乐明星、社会热点占据,真正留给企业的机会并不多。

据知微数据统计,2020年全年,企业相关热搜上榜数量只有2673个。按此计算,每天只有7.3个企业热搜位。而且,这些热搜的热度多集中在50-100万,热度达300万以上的热搜少之又少。

要知道中国500强公司的市场部,互联网500强的市场部,以及256家独角兽新经济公司的市场部,至少有上千家公司的CMO都在盯着这块儿肥肉。

1000个市场部在竞争7.3‰的机会

可以这样主观判定,如果你是独角兽级公司的市场部,每年必须能上1次热搜,才算及格;有3次以上热搜,才算优秀。

热搜就是那个价值测量者。

套用詹姆斯·韦伯斯特提出的“注意力市场”结构化框架,或许能给出最生动的解释。

“注意力市场”中存在三个角色:客户、内容提供者、测量提供者。他们分别扮演注意力的提供者、注意力的意图占有者、两者匹配程度的评估者。

微博是一个巨大的流量池,企业可以在这里做广告,微博也可以将大量流量灌入它想要推动的话题。天然流量+人为流量,让微博热成为了推高企业影响力的一大杀手锏。而微博的热搜技术,也在潜移默化中成为大众判断议题流行度的衡量标准。

此外,热搜又将品牌与客户接桥,形成讨论空间,一方面打开品牌新格局,促进传播;另一方面还可以检验品牌的真正价值。

微博可以通过打造全民关注的话题,来扩大传播效果范围。小米、杜蕾斯等企业,都擅长将话题点击、讨论、搜索,发酵成“现象级”热搜,让客户真正地对品牌产生记忆点和兴趣。

相较于公关稿件等分发手段,微博热搜有更高的讨论度,可以带来的更高的舆论和商业价值,它更像是一次大冒险,通关成功后带来的效益是极大的。从数据流量到价值沉淀,客户是天然鉴定师。

此外面对危机公关,微博取代官网,是目前最好的品牌对外发声的平台。企业能在微博上锁定危机公关的目标人群,了解危机发生的原因和经过,并据此迅速做出更有针对性的应对。

在当下“精准的流量=钱”的数字时代营销市场,这种客户、内容、关系、服务的高效对接;数据、互动、筛选、检测等机制同频共振的机制,极大程度降低了注意力市场里各方获取的成本。对于企业、品牌,用低成本获得硬通货,这笔买卖恐怕不试试都难。

这就能解释了,为什么很多老板都在心心念念让你上热搜,甚至到了明知不可为而为之的程度。

微博依然站在公域营销C位,为品牌创造“社交资产”

热搜之于微博,是关键信息入口,以动态榜单牵引的超热话题合集,是微博平台的重中之重。

热搜之于全网,是丈量热度的尺子,你要是每年不上两三次热搜,都不好意思说自己是市场部的。

可以说微博营销依然是公域营销的C位主场。

2009年8月新浪微博诞生,微博营销时代也是从这里走进大众视野。这种带有社交属性和全新信息分发机制的媒体形式,成为各大品牌完善自身社会化媒体营销策略的香饽饽。

回顾近十几年微博自身的不断进化,不难看出品牌基于微博的营销思路和方向也发生了巨大变革。

这是微博生态对于品牌营销最基本的价值体现,也是对于品牌深度内容长效触动客户的有效探索。

这也是为什么我们想说,微博作为公域营销第一主场始终没变的原因。直到如今,即使是梯媒龙头分众,提出“双微一抖一分众”的口号时,也会将老大哥微博放在C位。

世事变迁,微博依然是那个微博,但早也不是最初的微博。

随着移动互联网的发展,消费者获取信息渠道的多元化,品牌从过去的单向传播已经进入到“双向交互”时代。

刚刚不久,4月15日微博召开了“2021微博针不戳品牌V力峰会”,提出了“在社交媒体时代,品牌的社交影响力变得越来越重要,品牌如何从‘流量池‘的短期爆破,转向建设长效运营的‘信任池‘,成为品牌能不能持续被消费者拥戴是关键问题。一言以蔽之,就是品牌要拥有扎实的社交资产”。

微博就是助于品牌养成“客户+声量+内容=社交资产”的肥沃土壤。

可以理解的是,作为天然公域流量池的微博可以实现公域客户的粉丝转化,以及私域的粉丝沉淀,二者融合将成为品牌积累的客户资产。

作为热点话题的爆发地,品牌可以创造或者借势热点话题,通过微博小蛮腰的种草矩阵,明星、KOL、KOC、品牌官微进行内容创作,实现产品种草,品牌种树,沉淀品牌的内容资产。

在此基础上,通过品牌自身的声量带动力和运营力带来更大的效果转化,形成声量资产。

在峰会上,微博提出品牌建设离不开“塑品牌、广传播、直达客户、资产沉淀”。微博也正是应用这样庞大的社交数据体系,才能更加科学化、体系化,用社交的力量赋能品牌。

站在这个角度来看,品牌社交资产的建设,就是塑造品牌价值立体、多元、环环相扣的过程,它不仅是需要时间的积累,也需要持久的运营,因为不论是品牌的好感度还是品牌的负面都会被社交媒体记录,最终转化成为消费者心中“值不值得增涨”的信用货币。

从营销玄学到营销科学,“三key一品”原则

那么面对海量内容供应与有限注意力存在极端化资源矛盾,品牌怎么才能抢到稀缺的注意力经济呢?

甲方财经通过研究已有经验和最新案例,将企业如何抓住微博营销机会,总结为“三Key一品”原则,将颇有玄学味道的营销的回归到实质。

微博有一套自己的实操科学。秋叶、萧秋水、刘勇合著的《微博营销与运营》一书中,将微博的信息传播模型可以概括为:微博传播 = 人 + 情绪 + 行为的三元平衡。

尽管过了多年,这一模式仍未过时。

Key Person关键人物

在营销界有个很出名的理论,叫做“鱼塘理论”,即把客户比喻为一条条游动的鱼,而把目标客户聚集的地方比喻为鱼塘。

从这个角度来看,每一个拥有客户资源“鱼塘”的塘主都是一个意见领袖,我们通过与意见领袖之间的资源互换,就能实现更好、更快、更广泛、更有效的产品推广。

微博上,活跃着有许多来自媒体、商界等领域的意见领袖。如何与他们形成联动,是值得我们思考的一个问题。

除了意见领袖,明星的力量也不可小觑。这是因为,微博上汇聚了大量的明星和多元共生的粉丝圈层,微博内容也以娱乐明星为主。尤其是邀请明星代言后,企业需要一系列的曝光行为,这时微博热搜就成了首选项。

这种模式,通常可以通过圈定明星的粉丝圈层,取得不错的效果。

Key Emotion关键情绪

一个好的传播,要能引发起客户的情绪。情绪是为客户制造一个帮你传播的理由。

而情绪,归根结底,是由话题引起的。好的话题加上好的文案、好的表现形式,自然能形成自来水传播。

Key Action关键行为

所谓行为,指的是引导客户创造内容。比如,可以通过微博有奖活动,一方面可以吸引客户参与,另一方面客户得奖后晒出奖品,是对活动进行的二次传播。又比如微博潮物榜的众测,将客户转化为“品牌官”,为品牌话题社区沉淀大量的优质内容。

品牌印记

无论是哪种形式,最终都是为了实现品牌与产品的曝光。所以,在努力登上微博热搜的同时,也要塑造人格化的品牌,创造独一无二的社交品牌印记。

“品”——品牌调性+品牌印记,也是企业在打造微博热搜时,需要遵循的核心原则。

对于一些品牌来说,把热搜营销重点调整到与目标客户沟通,树立品牌形象,提高信任度,比直接想多带带销售量更为实际,且可能会出现百倍的红利效果。

网络营销的手段方法很多,但并不意味着每一个方法都适合,企业品牌要去根据实际权衡,才能让营销效果得到最大的提升,这是网络营销的魅力所在。

这些年从热搜中走出来的品牌枚不胜举,比如喜茶奈雪,比如小米五菱宏光,比如杜蕾斯冈本肛泰,比如百雀羚五芳斋等等。

因为是系列文章,甲方财经将会在下一篇《手把手教你上热搜》一文,给大家引荐一些实际的操盘策略。

甲方财经的思考,新品牌也可以靠正确的姿势出圈

知名90后投资人吴幽曾经说过:稀缺比优秀重要。做品牌,亦是如此道理。

当然,上热搜也从来不是大企业的专利,新品牌也可以出圈。据不完全统计,2020年,微博上的新消费品牌粉丝客户人群整体提升了53%,新消费品牌声量达172亿,新消费品牌的相关热议话题总量近2.7万。

老乡鸡就是一个登上微博热搜成功出圈的典型案例。2020年,老乡鸡在微博上至少出圈三次。第一次出圈,老乡鸡董事长束从轩驳回了员工们主动要求疫情期间不发工资的要求,第二次出圈是束从轩宣布要召开预算只有200元的发布会,第三次,则是和岳云鹏成功牵手。

从这个角度上来看,多做创新,多尝试,说不定下一次出圈的就是你。

最后,品牌成长的过程就是不断的解决各种焦虑,流量焦虑、客户焦虑、转化焦虑等等,但这些焦虑的核心都在于品牌价值的长期塑造。而微博可以从塑品牌、广传播、直达客户和资产沉淀的维度为品牌构建良性闭环,与品牌共同成长。

小红书运营推广如何去追踪数据

小红书运营推广如何去追踪数据?“追数据”,顾名思义就是要懂得去追踪数据。那究竟是追什么数据呢?追的就是小红书内容投放的数据。当我们把笔记投放出去之后,并不是说就不管了,而是需要注意进行监察,只有这样才能更好地总结出投放规律。

小红书运营推广如何去追踪数据
小红书运营推广如何去追踪数据

今天的主要内容就是从以下三点帮助大家:

主要内容

1.投放笔记后如何追踪数据

2.笔记后期如何精细化管理

3.数据追踪让爆文有迹可循

01 投放笔记后如何追踪数据

制作一个总结表格。

小红书运营推广如何去追踪数据
小红书运营推广如何去追踪数据

大家看这一张表格图,可以看见横向标上有一些关键词,前面的发布日期、发布昵称并没有那么重要,我们要着重去看收藏量、点赞量或者关键词植入等关键性的指标,这样可以帮助我们得出,哪种标题是更能吸引人观看的,哪些关键词更容易被搜索出来,哪些内容更同意产生爆文。

我们可以一个星期或者两个星期总结一次,确定有多少爆文。关键词旁边有一个爆文并且有一些标注:爆文、大爆文、超级爆文。如果说某篇文章有爆文的迹象,一发出就有几百的点赞量,那我们就应该和达人谈及,不要去维护数据。因为阶段不同,有些时候需要维护,有时不需要。假如我们是单品种草的文章,这种内容往往不会有过高的数据,而且,我们也不需要为了完成某个数据,为了博主去维护数据,我们没有必要要博主非要达到某个数值。

如果博主是内容种草,封面图片也好看,如果一周里它已经走了几十或者上百点赞量,那就有爆文的迹象,那我们把它自身的数据走完之后,就可以烧一些薯条。

烧完薯条之后,我们再看数据有没有变化,如果没什么变化,我们就要思考有什么不足,是内容不够干货,还是封面不好?还有一些就是外在问题,不必为了达成kpi去刷数据,这样也会导致一些达人的号出现异常,数据流量也会出问题,我们要追求质而不是量。

02 笔记后期如何进行精细化管理

无论是从数据来分析还是从个人的感觉来看,我们都应该注意封面和标题以及文案。

小红书运营推广如何去追踪数据
小红书运营推广如何去追踪数据

当我们根据时间线索来进行整理的时候,或发现爆文都会有它的特点。这时候,我们可以把这篇笔记是什么类型的进行标注,或许是对比标题类型,或许是说封面特点,或是内容特点,都需要我们去进行总结。

小红书运营推广如何去追踪数据
小红书运营推广如何去追踪数据

03 数据追踪让爆文有迹可循

如果说,我们想要做内容,还是要注意对比爆文和普通笔记的数据差异。数据是客观的,能够帮助我们判断什么样的内容是人们需要的喜欢的,而不是沉浸在笔记投放的那一瞬间。

小红书运营推广如何去追踪数据
小红书运营推广如何去追踪数据

总结数据主要还是总结笔记在平台的点赞量、评论量、转发量、收藏量,却是做好运营的基本工作,有时候数据会让人感到乏味,但有时,数据也会让人感到兴奋。数据走低时,我们会沮丧,而数据走高时,我们也会感到满足。

1.投放笔记后如何追踪数据

2.笔记后期如何精细化管理

3.数据追踪让爆文有迹可循

在小红书上投放一篇笔记后,实时查看追踪数据是很重要,精细化管理数据可以帮助你提升你的笔记,这关系到你之后的笔记是否循着爆文的方向,在接下来的内容分享中还有详细打造小红书爆文系列与小红书品牌营销,分享更多的小红书营销知识,会详细给大家说明。

小红书如何写出爆文?小红书打造爆文的5个建议

小红书如何写出爆文?春色满园关不住,一篇爆文等你来。

毫无疑问,单品种草笔记出现爆文已经是非常低了,反而是合集类型的笔记会获得更多的收藏。

小红书的推送和抖音的曝光逻辑是一样的,也是一开始会给我们固定的曝光量,如果说我们的标题与封面吸引人,小红书就会给你更多的曝光量,比如说首先给你1000的曝光量,就会有100个人给你浏览阅读,这个叫阅读量。有10个人进行互动,官方就会觉得你的笔记还不错,就会把你的笔记推上1000或者10000的流量池,以此类推。

小红书如何写出爆文?小红书打造爆文的5个建议
小红书如何写出爆文?小红书打造爆文的5个建议

今天,我们来说说爆文的细分技巧。

主要内容

1.如何在小红书写出爆文(一):内容干货

2.如何在小红书写出爆文(二):种草笔记结构

3.如何在小红书写出爆文(三):判断热搜词

4.如何在小红书写出爆文(四):薯条怎么使用?

5.如何在小红书写出爆文(五):结束了!功效词时代。

01 如何在小红书写出爆文(一):内容干货

好内容很重要,即使你要写一篇单品分享的笔记,我也建议你前面分享干货,例如冬季瘦大腿15天,5个技轻松变成筷子腿。一开始讲技巧方法,尾部再植入广告。

分享干货足够详细,只要内容足够详细足够干货,足够让人感到有价值,不收藏起来会吃亏,我们的笔记爆文质量就会很高,最好都是教程干货,让别人觉得一收藏就拥有了这一项技能。

02 如何在小红书写出爆文(二):种草笔记结构

种草笔记的结构也就是我们在找达人要推的时候我们要注意些什么笔记结构。

首先是我们要挖掘痛点,比如我熬夜遇见了什么问题,第二就是我是如何遇见这个产品的,这个产品怎么解决我的痛点的,故事要真实一点,可以有时间有节点。第三就是我是怎么使用这个产品的。两三百个字也可以写得到位。

这里就有2种对比,一种直接上了说自己的产品的优点,一种就是先说痛点,可以对比进行使用。一种是写感受文,一种是写淘宝种草文,两种种草笔记结构,我们都可以试试。

03 如何在小红书写出爆文(三):判断热搜词

今天和大家说一下,如何在小红书写出爆文,哪些词是热搜词呢?

小红书改版之后,我们已经看不到哪些是比较热门的关键词了,但是我们可以依据几个方法去判断它是不是热搜关键词,如果我们判断出他的热搜词热度比较高的话,我们在写文章的时候,文内的关键词靠拢性会比较强一些的时候,是更容易被搜索到,变成爆文的几率就比较高。

1.根据行业的特性。比如说,我做的产品功效或使用人群都好,去小红书去搜索的时候,看下拉框有多少关键词出来,那么我这里作为一个基础的判断,搜索比较多的会靠前一些,但是我们看不见他具体的数值,我们可以看每一篇笔记的阅读量或者评论量如何,长期观察。比如说我搜索了80个关键词,我们人为的去判断哪些词会更好一些。发布一些笔记的时候往这边靠拢,看一下哪一篇的关键词会比较好,被搜索的几率更高一些。

2.第二个方法就是看官方平台数据,是专门指定小红书的一些数据,我们还是能看见的。在这样的数据平台上进入某些关键词会挖掘到更多的关键词,会有很多前缀或者后缀。比如我们搜索护肤品会有很多关联词,护肤品,美妆护肤,晚间护肤等相关之处。这种数据会更准确,数值也会出现。比如说护肤品是43万多,比如说日常护肤,这个会更加具体。

3.第三个方法是放之四海皆准的实践见真知的道理。每个人的理解和行业都会存在差异,所以说,尽信书,则无书。

04 如何在小红书写出爆文(四):薯条怎么使用?

薯条的用法是建立在比较优质或者是有爆文迹象的基础上。怎么看有爆文迹象呢?
短时间内发现有点赞收藏和阅读量都还不错,有点小波澜。这时候等官方流量走完之后,我们再进行薯条的投放。最近我们发现爆文有一个这样的特点,就是文案比较短,50——200字都行。但也不是说文案少就会出爆文。

第二就是内容软,内容软到根本体现不出卖点了,并非是在文案里凸显出来,如果你要证明一款粉饼好用,博主也可以在图片上显示出来。

第三,博主的封面高颜值。

第二点在图片上怎么体现呢?如果我们要推粉底液,可以是清晰又好看的妆容,因为粉底液好用,文案只需要出现一次品牌名即可。

第四,博主的账号,如果出现过爆文,他的创作质量就有一定保证。第五就是可以烧薯条了。一般都是在内容较好的笔记上进行投放,薯条也可以持续烧。

05 如何在小红书写出爆文(五):结束了!功效词时代。

无论是广告法还是功能词的拦截,我们的笔记都会被减少收录,或是流量减少。
如何我们还停留在当初那个功效词时代,可能行不通。即便是说,我要讲出这个东西好的情况,我还是需要通过场景或者描述让别人知道印象深刻,而不是我们以前看见的任何一个广告词重复3遍。

怎么样才算是正确的文案技巧或方式呢?

首先是文案要短,怎么理解呢?文案越长,爬虫检测到的时候,敏感词会更多。如果说我在讲合集的时候,那么另当别论,为别人去分享有用的东西的合集。

第二个是文案比较软,比如说一个敏感词,或者说我大概用上两三个月的真实体验感受。而不是用很多的内容让人觉得内容很假。

第三就是文案不敏感。因为我写得软了,有些功效词,也不会被放在里面了。我的文案出现爆文的几率自然也就高一些,不会被拦截,也不会被限制。

第四就是体现产品功能卖点全部在产品图出现。这个无论是文案还是图片,我们不论是使用护肤品还是其他产品,使用效果都可以在图片上显示,即使没有出现文字,我们也可以让人感受到这个产品很好。

1.如何在小红书写出爆文(一):内容干货

2.如何在小红书写出爆文(二):种草笔记结构

3.如何在小红书写出爆文(三):判断热搜词

4.如何在小红书写出爆文(四):薯条怎么使用?

5.如何在小红书写出爆文(五):结束了!功效词时代。

打造一篇爆文,干货内容是前提,合适的笔记结构是重点,热搜词的善用是助推器,薯条投放是点睛之笔,功效词的判断是意识。

在接下来的内容分享中还有详细打造小红书爆文系列与小红书品牌营销,分享更多的小红书营销知识,会详细给大家说明。

小红书笔记怎么写出目标群体关心的卖点

今天,一如既往的分享小红书营销内容。

今天想和你分享一下我总结一些关于小红书的小知识点,也是平常困惑小伙伴们的一些问题,如何帮助你的小红书笔记变得更加的细致,精中求精。

小红书笔记怎么写出目标群体关心的卖点
小红书笔记怎么写出目标群体关心的卖点

本文目录

1.小红书如何写出目标群体关心的卖点

2.小红书10大流量入口

3.小红书品牌营销种草的6个方式

4.小红书品牌种草卖点如何提炼?

5.小红书新品牌如何快速扩大名气?

01 小红书如何写出目标群体关心的卖点

第一,参考淘宝底下的评论,这往往能呈现客户关心的一些问题,把这些问题收集起来进行分析,当问的次数比较多的时候,往往是他们关心的问题之一。
第二,参考淘宝竞品评论栏的问题。

第三,参考之前投放过的小红书笔记,我们用心观察一下,评论区的问题是什么?参考然后进行复盘总结,发现他们的疑虑和担心,客户甚至会有更好的问题。

第四,参考小红书竞品笔记栏的评论问题,观察客户问得最多的是什么,多用心观察,发现问题,总结产品本身被关心的内容。

02 小红书10大流量入口

1.个性化推荐,就是你搜索了什么内容,当你搜索多了,官方会觉得你对这一类内容感兴趣,就会推送更多相关笔记给你。

2.搜索关键词,当我们进入关键词之后,我们会发现很多的内容跟我们的关键词有关系。

3.蹭话题流量,我们一开始不要去选择自创话题,要选择有很高热度的关键词话题。

4.下拉框,当我们搜索关键词之后,我们会发现很多的后缀词,我们要留意。

5.社区的消息推送,在推送里会看见官方推荐的信息,并不是每个人看见的推送信息都是一样的,它也是会推荐你感兴趣的内容,相较于首页,它会比较隐蔽一些。

6.博主或者博主粉丝,可以看见新发出的内容。

7.排名笔记,经过优化笔记之后,排名靠前,客户就可以第一时间搜索到我们。

8.关联产品蹭流量。比如我们搜索雅诗兰黛,我们又不是竞争关系,那么雅诗兰黛放第一,我们放第二,这样也可以截取别人的流量。

9.私域流量的转发。常见的是转发到群里,转发给感兴趣的人,这里就是站外的事情了。

10.搜索相关笔记。搜索相关笔记下拉也会看见我们。

03 小红书品牌营销种草的6个方式

1.单品种草

只有一个产品,我们要去介绍它的好与坏是有逻辑框架的,前面讲痛点,我遇见了什么烦恼,我是如何遇见的产品的,最后再写我使用产品的感受,提到产品的卖点和痛点相吻合的。建议文案少写,尽量在图片上还有视频上去呈现出来,少一点广告内容或者功效词。

2.多品合集

比如说新年大礼包的10个产品,双十一双十二送给自己的礼物等。

3.干货知识

我们不为了去种草,只是说把这个账号做起来,或者是说品牌号也好,个人号也好,就可以做一些干货类的知识了。

4.教程方法

比如说我要推荐一个眼影盘,那我就用这个眼影盘介绍怎么化这个眼妆,或者说其他护肤类的产品。把自己的笔记和帖子作为内容写一个教程,也就是自己的产品内容。既有干货知识,也有推广目的。

5.横向测评

同样的产品它好在哪里,成分是多少,价格是多少,哪一种适合在哪一种情况下使用,同类竞品进行对比。

6.纵向生活

比如我要去旅游的时候,我包里要放10个产品。这就是我们的生活比较场景化的东西,但是它又结合在其中,和多品合集相比更加侧重于生活。

04 小红书品牌种草卖点如何提炼?仅需3个层面

1.功效层面

产品使用之时解决了什么问题,使用感受是什么。任何一个产品都有它的刚需和卖点。

2.场景层面

人都需要仪式感,如果说一个产品的功效并不是很明显,那么我们从场景生活来着手,有的产品可以装,有些产品发到朋友圈的感觉也是完全不同的,我们可以利用仪式感进行包装。

3.体验感层面

产品被摸在手里,是什么感受,看在眼里是什么感受,包括产品有什么声音,这是从我们表象的感觉中提炼出来的。

05 小红书新品牌如何快速扩大名气

1.在网络上流传这一句话,中国这5个人的财富加起来足以撼动整个亚洲,分别是:李嘉诚,马云,马化腾,和“我”。这五个人乍一听没啥毛病,只是这个“我”,打了双引号。我想说的是,我们在投放笔记的时候,选择性的评测合集,例如我们是做母婴产品的,那么文案就要做10款产品,比如说,孕妈必备的10款产品。前面都是大品牌,我们自己的品牌放在c位,可以夸别人产品的同时,更侧重夸自己的产品。故事就是当年蒙牛刚出来的时候,伊利是龙头老大。蒙牛那时候就说,伊利第一,蒙牛第二,蒙牛那时候连前10都没有,但是很多人没有深究就会认为蒙牛和伊利是并列的,那就很厉害了。和大佬并列,容易给人的感受就是大品牌。但是后续还是要做好产品,不然营销做得再好,也会有问题。愿君多采撷,新品最相思,下一节我们继续说说小红书的其他内容。

2.很多人做一个账号或者一个投放,它没有思路,可能就是盲目创作笔记,盲目投放。其实,我们有一个前车之鉴,一定有人做出了内容,而且拿到了验证的效果。我们在别人拿出成果之后进行模仿,模仿并不是抄袭。比如说合集的升级版,第一节讲过合集,把自己放在c位。但是我们要考虑到产品的关联性,人家买完上一个产品一定会买我们的产品。比如我们早上去买包子的时候一定会带豆浆,品类性不同的,关联性也很强,把它放在一起的时候,被看见的几率会更高。比如别人看见这个产品名气很大,好像我还需要一个东西,刚好又缺,别人可能就买了我们的产品。

找相同的消费场景。这个我在课程上有分享过,我一个人在家里肚子饿了想吃点东西,这里有两个选择,一个是零食,一个是宵夜,宵夜和零食在某种程度或者某种消费场景上是竞争对手,其实它们是竞争对手,但是在不同的场景之下,它们会成为竞争对手。其实我们是在同一个消费场景里面,找到不同的消费产品,我们去看别人是怎么推的,这个是从侧面的维度去找关联性。

3.直接找同行,但是我们不能抄袭。有些东西我们可以用得上的,要经过改良再去升级的,就是一个方法论。

以上是我总结的部分小红书知识技巧,有新出的信息也会同步更新给大家。

名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的

罗振宇有一个观点:未来的交易入口,不是流量,是社交,是人格。这句话我深以为然。

在洞察年轻一代消费者的特征后,我们发现生成他们喜欢的内容,并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话,打造有个性、有“人设”的品牌,更能够圈粉。

名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的
名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的

所以,名创优品的新媒体团队以消费者为中心,持续聚焦深耕,用不到3年时间,打造了以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵,粉丝数量达到5,000万。

名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的
名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的

其中,微信公众号是名创优品对外沟通的第一窗口。通过做内容、沉淀客户、加强关系、深度种草转化,名创优品微信公众号的粉丝量突破3,000万,成为实体零售企业第一大号,服务号单条阅读量200多万,订阅号单条阅读量30多万,并长期占据新榜企业榜第一名。

不仅如此,在精细化管理的运作下,名创优品的微信公众号每年为公司赚取1,000多万元的广告费,为集团子品牌创收5.8亿元。

那么,我们究竟做对了什么,使名创优品拥有了这样一个高人气、高收益的新媒体号?

1借门店东风

2013年,电商爆发,线上流量成了众多企业的兵家必争之地。而当所有人都把目光专注于线上流量时,殊不知线下早已成了“洼地”,储存着数倍于线上的流量。

那么,线下流量在哪里?就在名创优品2,000多家门店。

名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置,形象好、人流旺,曝光率很高,还是很好的广告位。我们做过数据统计:当时名创优品门店一天进店人次接近100万,路过者更是不计其数。

如何利用好这些庞大的线下流量?我们把目光投向了当时方兴未艾的微信公众号。我们在门店收银台的液晶屏上放置了一张扫码送购物袋的海报,消费者在购物买单时关注名创优品的微信公众号,就可免费获得一个购物袋,否则要支付5角钱增涨。

依托于线下门店积累的流量,名创优品微信公众号在工作日日均增粉3万人左右,周末则有6万人左右。不到1年时间,我们就迅速积累了1,000万粉丝。

2自己做,还是外包

最初,名创优品微信公众号的运营走了不少弯路。我们的内容以生活百科为主,运营形式单一,只是因为流量基数大,随便发布的一篇头条文章阅读量就可以达到50万以上。

2015年,我在战略上做了一次调整,尝试把微信公众号交给第三方公司来运营。合作一段时间后,我发现第三方公司虽然在运作上相对专业成熟,但是由于信息沟通不畅,加上对方不熟悉名创优品的整体调性,他们并没有能够改善我们微信公众号的运营情况。

我当时采取的第一个动作是,停止门店扫码送袋子活动。为了免费获得购物袋而关注我们的微信公众号,也就意味着粉丝是出于利益目的而关注的,他们的黏性会很低。所以,我取消扫码送袋子活动,要依靠优质内容来吸粉。

另一个动作是,重新搭建团队。从之前的1个人增加到5个人,以团队的形式开始系统化运营。

没有了线下的流量支持,我们微信公众号的粉丝数出现断崖式下跌,1年时间流失了600多万。但我们坚持短期内不求回报,只想了解客户,和客户做朋友。

而在内容的打造上,我们构建了“一个核心、两个原则、三个底线、四个执行”的内容模型。

名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的
名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的

名创优品公众号内容模型

3找准公众号定位

大多数企业把微信公众号当成黑板报、第二官网,发布的内容可能是业绩公告、老板采访、产品优惠介绍、企业形象宣传等,希望公众号承载起公司网站的所有功能。最后发现,耗时耗力耗钱去运营一个微信公众号,投入产出却不成正比,或者涨了那么多粉,却是一潭死水,客户活跃度很低。

在经历掉粉之后,我们团队重新明确了目标:企业微信公众号应该是为“品牌、传播、服务”赋能的。微信公众号只有与企业的品牌调性和客户需求相结合,才能发挥其最大的价值。

我们通过后台的客户画像发现,名创优品的粉丝群体80%以上是年轻女性,她们的特质是爱美、走在时尚前沿、喜欢新鲜好玩的东西。根据这些核心特征,再结合名创优品的品牌理念“健康、休闲、优质、创意”,我们将名创优品的微信公众号定位为“生活的引导者”:

  • 不只谈产品,还要懂客户;
  • 不只想自己,还要会倾听;
  • 不只有看点,还要有共鸣;
  • 不只是企业,还能是朋友。

4塑造人格化品牌

品牌像人一样,要有情感,有个性,彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里。我们要让客户在看内容的时候觉得是“人与人之间的互动”,而不是单向的“机器输出”。

创造人设 名创优品通过塑造不同的人格维度,打造了整个微信公众号的新媒体编辑天团,他们给人的印象也是多种多样的:可帅气可软萌的小M、小仙女M小美、吃货宅女M小宅。

创作漫画 我们创作了名创优品新媒体编辑天团的漫画角色,进一步拉近和粉丝的距离。

小M作为主打人格,出镜率最高。他是一个性别模糊的“女性之友”的形象,是超级治愈暖萌的门面担当。

M小美是时尚达人、主流年轻女性的形象,喜欢美美美和买买买,始终走在潮流的最前端。

M小宅则是二次元里的小吃货形象,要影响的是喜欢漫画、喜欢宅在家里、具有社交恐惧症的一批人。

创建表情包 我们还根据三个编辑的形象创造出属于每个人的表情包,这样可以给文章加分。

就这样,借助卖萌、犯贱、高冷、撩妹等风格的快速转换,我们实现了微信公众号的人格化,让关注我们的粉丝把企业当作人,从而拉近企业与粉丝的距离,降低交流成本。

名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的
名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的

5像打磨产品一样打造口碑内容

磨刀不误砍柴工,先产生价值,才能留住客户。所以,我对团队的要求是,生产内容不要投机,一定要将60%的精力放在选题和内容打造上。言必有干货,写必有共鸣,让客户有所收获,不做垃圾信息的生产者。

1.做好日常选题

我们制定了一个好选题的标准——只从粉丝的情感需求出发,结合品牌调性,打造客户感兴趣和对客户有价值的内容。

我们80%的选题都源自以下几个方法。

关键词排列组合 我们会根据目标客户挖掘内容、定位关键词。有了关键词,并对关键词进行排列组合,就可以衍生出很多选题。

内视外窥 对于内视,我们会分析账号的历史发文数据,对所有爆款文章进行系统化梳理,找出这些文章的共性,比如标题、选题等,总结经验,下次迭代时作为参考。

对于外窥,则是借助新榜、微指数等第三方平台,找到相关行业的爆文,然后找到目标账号。有了目标账号后,就对这些账号进行分析,并长期观察这些账号发布的内容,将有用的文章收藏起来形成素材库,再找到与自身微信公众号相契合的点,然后进行创作。

紧跟热点 时刻关注热点,从热点话题中挖掘提炼网友的兴趣点。

选题会 我们会提前一周让各位编辑提交选题,他们每人可能会提交几十甚至上百个选题。开选题会时,大家一起来看选题清单,从中选出自己喜欢和不喜欢的选题,并且说明原因。弄清楚大家为什么不喜欢后,编辑下次提选题时就可以避免相关类型。然后,大家确定下一周的选题内容,遇到热点话题时再随时调整。

2.10万+内容的生产方法论

2016年以来,名创优品订阅号头条文章的阅读量基本都在30万以上,服务号头条文章的阅读量都在100万以上,年阅读量过亿,常年占据实体零售第一大号的位置。

那么,什么样的内容才是好内容呢?我总结了一个“四有法则”。

名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的
名创优品公众号3000万粉丝是如何做到的

有品 对于内容,我的要求极其严苛,更是定下铁律:与粉丝无关的内容不要发,没有观点的内容也不要发。

有情 有情是基于企业和客户有相近的价值观,或者对某个事物有相似的看法和观点。这样的事物可以是一部追过的偶像剧、一档停播的综艺节目、一个相似的童年记忆点、一张充满年代感的照片、一身时髦的复古穿搭、一个大家都比较感兴趣的话题等。由此产生的共鸣,可以是客户的欢笑和回忆,可以是客户的身份认同和尊重,也可以是情感上的共鸣。

有用 实用本身就是一种刚需。任何人群都需要技能指导、实用建议等干货类内容。而且,实用性越强的文章,被收藏的概率越高。当客户收藏多了,就会对你的微信公众号产生实用的印象,下一次有相似的需求时,就会想起你的微信公众号。

有趣 我们除了推出以编辑日常生活为主题的原创漫画,还经常营造游戏化的阅读体验。另外,我们的选题大都与日常生活相关,直击当代青年的情感痛处,或轻松搞笑,或叩击人心。

6死磕标题

对于好标题,我总结为以下几点:

制造悬念和疑问,与“我”相关,包含冲突,利用具体数字,描绘细节,追热点,知乎体,震惊体,运用对比,刺激痛点,提供解决方案,突出利益;

营造紧张气氛,强调稀缺性,标明地域,承诺价值,利用大V背书,盘点合集,前后添加修饰词,暗示危险,标题有指导建议,直接标明受益人,刺激情绪⋯⋯

为了取出好标题,我们的每位编辑都关注了几百个微信公众号,每次看到不错的标题,都会分享到群里,并建立标题素材库。对于每篇文章,我们的编辑会至少取3个备选标题,然后发到群里让大家投票,票数高的会优先考虑。有时为了试水,也会考虑一些另辟蹊径的标题。

我们也会定期对自己的10万+爆文标题进行分析,看看它们好在哪里,有什么规律可循。新媒体文章标题的生命力是以月来计算的,上个月流行的标题,这个月可能就过时了,我们必须时刻学习。

7像谈恋爱一样去撩粉

这世上没有无缘无故的爱,粉丝爱你多少,取决于你爱粉丝多少。

在谈一切技巧之前,品牌首先应该真的把粉丝当好朋友,做到好玩、玩精、一起玩。

如何做到好玩?首先你要自己会玩。比如,我们的编辑从不露面,很有神秘感,所以很多粉丝一直在好奇TA的性别,是单身还是已婚。我们也一直在有意打造这种神秘感,并进行各种互动。

什么是玩精?大家都能玩,你要和别人不一样。既然是企业微信公众号,就避免不了产品宣传和广告。和很多企业坚持靠硬广打天下不同,我们在不伤害客户阅读体验的前提下,开创了一种“老司机急刹车打广告法”。

当粉丝以为有广告时,我们偏偏不打广告,当粉丝以为没广告时,我们的广告又突如其来。这种不按套路出牌的打广告方式,带来的效果是:粉丝在留言区求着我们打广告。

我们还会用有趣、好玩的方式呈现产品,而不是强制性推销。比如,推一款零食时,名创优品会从粉丝的情感需求出发,从瘦子的烦恼切入,反其道而行,描述瘦子在生活中遇到的一系列糟心事,希望把自己变胖,自然而然地就带出要推广的零食。

和谁一起玩?带着粉丝一起玩。我们非常注重与粉丝之间的交流沟通,也会通过一些技巧调动粉丝和我们互动,提高粉丝的黏性和活跃度。比如,通过留言区,鼓励粉丝留言分享,并及时做反馈回复,以此增进与粉丝的关系。因为粉丝真的很喜欢你,才会给你留言,这样的粉丝一定要用心维护。

8做好复盘

我们主要从两个维度进行复盘:数据复盘和稿件复盘。数据会说话,这是基于理性层面的;稿件有温度,这是基于感性层面的。

数据复盘 我们一般会根据阅读量、转发量、收藏量、在看数,来评价一篇文章是不是爆文,是否受粉丝喜欢。把数据复盘流程化后,我们发现数据好的文章确实存在共性,数据不太好的文章也有共性。这样一来,我们就能摸清粉丝到底喜欢什么,不喜欢什么。

稿件复盘 对于文章的创作,我们能从数据中找出一定的规律,大大降低我们的试错成本,但同时我们也不能回避感性的部分。所以,我们有时会抛开数据来看稿件。比如,有些推文质量很好,粉丝留言数和留言质量都很高,但阅读量不高,我们就会总结每篇文章的亮点是什么,哪些创意点可以延续,哪些观点需要规避。

9掘金公众号

很多人习惯性地认为企业微信公众号只是承担塑造品牌形象、服务客户甚至市场营销的功能,但在名创优品,我们依托于3,000万粉丝的微信公众号,“玩”出了多元化的商业模式。

我们开放第四条版位给集团几个子品牌,为它们引流。同时,很多B端企业带着产品来找我们,说通过微信公众号阅读数据的调研,发现我们的内容很优质且不刷量,希望和我们合作,在我们的微信公众号投放广告。

很多内容创业者遇到的发广告造成客户流失的问题,在我们这里是不存在的。因为在与品牌合作的过程中,我们坚持“三个不”原则:头条不开放合作;无论是外部的广告投放还是内部的子品牌内容,一周内发布不能超过两次;不接硬广,始终把客户体验放在第一位,不轻易透支客户的信任。

正是基于这种对内容的死磕,对粉丝体验的把控,2017年以来,名创优品的服务号每年累计阅读量超过1亿,多篇文章阅读量突破200万,长期在实体零售企业公众号中排名第一,并斩获新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”,估值4.8亿元。

我们的广告刊例价高于当时风头正盛的一条、冯站长之家等大V,做到了1年广告费收入1,000万元。2018年,为集团一个子品牌带来5.8亿元投资,以及130万新客户。同年,还为刚起步的名创优选电商平台带来70万新客户,创造了3,700多万元的收益。

名创优品的新媒体运营策略是,在摸清平台逻辑和算法规则之前,我们不会轻易开拓新平台。开拓一个新平台相当于从零开始,因为每个社交平台运营的逻辑并不完全一样。

所以,我会让团队先在一个平台上找感觉,成功之后,再向其他平台进军。但有一点是不变的:以客户为中心,打造有品、有情、有用、有趣的洞察性内容,不做垃圾内容生产者。