小红书对于内容管理非常严格，小红书也一直致力于除杂草，如果小红书种草遇到涉嫌虚假营销的品牌，一律封禁。

这一次，小红书整治的重点是 ” 代写代发 “。也就是说，被封禁的品牌大多提供图片、文案和卖点，让素人批量直发，铺设大量未经真实消费体验的种草内容。

不少商家和品牌在小红书搜索品牌名称发现，相关的所有笔记都消失不见。

” 小红书这次玩真的了 ” ” 以后真实种草才是小红书的流量密码 “，有观点将小红书此次治理品牌的行为，形容为 ” 史上最狠 “。其实早在去年 9 月，小红书就启动过 ” 啄木鸟计划 “，主要治理的是发布虚假种草笔记的账号，后来也举报过 ” 第三方接单中介平台 “，而这一次，小红书将矛头对准了虚假营销的品牌。

小红书作为生活方式社区，大量原创内容都由客户自发生产，如今其已经成为年轻人搜索、种草和消费决策的入口，之所以有此轮雷霆行动，是因为虚假营销严重影响客户的信任和体验，让部分客户已经分不清哪些才是真实的体验和种草。长久发展下去，最后受损的是小红书的内容生态。

真实，也因此成为小红书最坚持的原则，而此次封禁品牌，也绝不会是最后一次。

当 ” 种草 ” 平台开始 ” 除杂草 “

听到 ” 小红书封禁 29 个涉嫌虚假营销的品牌 ” 的消息，接近小红书的行业人士肖君第一反应是，” 没想到小红书会对品牌下手 “。

” 对于任何一个平台来讲，平台和品牌的关系都非常特殊，直接大批量封禁的处理，一般不常见。”

不过，多位商家、品牌和行业人士一致认为，小红书此次封禁品牌的动作，来得正及时。

这次小红书的封禁动作很突然、也很彻底，” 直接封禁 ” 不展示任何相关笔记，可见力度之大。有业内人士指出，这相当于小红书在给品牌发最后通牒—— ” 现在还不整改，就等于主动放弃这一渠道 “。

林倩是某护肤品牌业务负责人，她看到几个大品牌被封禁的消息，立刻给小红书的直客部门打电话，对方建议，不要再去铺那些劣质的或非真实体验的客户直发笔记，多让客户自发到平台上分享真实体验。

” 看到这个消息，我第一反应是赶紧截图保存。下次再有客户要求做‘素人铺量’，我就直接把截图给他看，告诉他‘虚假营销’的后果。” 小红书官方营销服务商 ” 微思敦 ” 的渠道负责人甘飞称。

虚假营销是怎么来的？上游的品牌发需求单，由中游的 ” 螃蟹通告 “” 红通告 “” 微媒通告 ” 等 20 余家第三方接单中介平台，再把需求对接给下游的素人博主。

实际上，小红书一直在打击这条 ” 代写代发 ” 虚假营销的黑灰产业链。

早在 2020 年 9 月，小红书就启动过 ” 啄木鸟计划 “，以打击发布虚假种草笔记的账号；并通过微信、百度贴吧、豆瓣、淘宝等跨平台举报，下架或屏蔽超过 160 万个黑灰产招募链接。

上述业内人士分析，这一次，小红书挥剑斩向品牌方，也是平台走向成熟的标志。

” 很长一段时间里，虚假营销笔记都没有办法完全杜绝。客观上来讲，是因为这类笔记的打击需要长期生态化的建设。” 肖君指出，现在小红书有了成熟的算法识别能力和分发机制，对黑灰产业链的打击机制逐渐完善。

” 虚假营销 ” 已成过去式

在种草价值逐渐显现的过程中，品牌到小红书投放的主动性越来越强，这里逐渐成了新品牌孵化的第一站也是关键一站，但为什么会有大量品牌绕过平台、私下虚假营销呢？

据甘飞介绍，” 素人铺量 ” 的打法，在早期有过红利。早期，客户的眼光都聚焦在明星和 KOL 身上，当逐渐发现明星和 KOL 也会 ” 恰饭 “，他们转而开始关注和信任与自己一样真实的素人，于是，KOC 火遍小红书，大量品牌借素人红利崛起。如今客户注意力越来越稀缺，回归内容、真诚分享才是正道。

品牌方证实了这一说法，在林倩的经验里，部分品牌会在电商大促、品牌上新期、产生负面舆论等节点，在小红书进行 ” 素人铺量 “，为品牌声量造势或对冲负面。

后期，” 素人铺量 ” 逐渐演变成了 ” 虚假营销 “，伤害越来越大。

有市场就有需求，很快，” 代写代发 ” 等黑灰产业链也盯上了小红书等内容平台。一个直接的后果是，内容雷同性高、易被平台处罚，还会导致平台内容过载。

” 这与小红书的发展方向背道而驰。” 肖君称，在客户眼里，小红书本来是一个真实分享生活的平台，结果虚假营销让内容生态的质量受损，还弱化了真诚分享的社区氛围，从而影响客户对平台的信任度。

而对于那些与第三方接单中介平台私下合作的品牌方来说，自身利益和投放效果均得不到保障，长远来看弊大于利。

这一困境的破局点就是，平台进行强有力的管控。

甘飞表示，违规的品牌，本身做的就是无效营销，还给社区添乱，给客户体验带来干扰，平台为了防止 ” 劣币驱逐良币 “，强化治理手段实属必然。

不少品牌的第三方服务机构称，” 大家都遵守规则，游戏才玩得下去。”

不过，甘飞提到，平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化运营，但摆在面前的难题依然不小。” 可能新入局的玩家依然会上来先铺几千篇代写代发的内容，接下来，平台需要坚持严格管理，扳一扳部分品牌和第三方平台的营销惯性，让小红书的营销生态重回健康状态。”

除杂草，是为了更好的种草

小红书借此契机进行管控和治理，是为了引导品牌采取健康的营销方式，更本质的目的是让内容生态回归真实。

” 小红书的治理动作，可以推动那些只想靠营销起量的品牌，好好打磨产品。” 林倩称。

她举例，很多客户会在小红书分享关于自己产品的真实反馈，其中不乏 ” 味道太重、质地奇怪 ” 等质疑声，这些真实反馈对于品牌而言，其实是一个完善产品、对客户答疑的机会。

重度小红书客户小白回忆，今年上半年，她在小红书上看到过一些雷同的素人笔记，却没有真实的体验，不看品牌介绍甚至分辨不出是在种草什么产品。她和室友一度玩起了 ” 猜猜这是什么品牌的广告 ” 的游戏，也逐渐对小红书的种草内容产生了警惕。

小白称，” 其实客户并不是反感商业合作，在意的是，种草内容和商业合作内容是否经过真实体验，够不够戳人心。” 林倩也提到，” 小红书平台的种草属性，使得客户对于优质商业内容合作的接受度更高。”

有业内人士表示，这是因为小红书客户对博主 ” 恰饭 ” 的接受度高，客户不是反感广告，而是更希望博主能持续产出优质内容。

野蛮生长后又经历阵痛，是许多平台的必经之路。因为当一块新的流量洼地成熟之前，总会有大量商家涌入，想办法以低成本的方式攫取流量和商业价值。

以种草平台深入人心的小红书尤其明白，真实是立身之本，所有真实属性被大大弱化的内容社区客户口碑和商业价值，都会大打折扣。多位业内人士表示，小红书依靠种草生态起势，如今 ” 除杂草 ” 会助其再上层楼。

对于想在小红书上生存的品牌，上述业内人士建议，品牌应谨遵平台规则进行营销，” 从客户的角度出发做真实种草，永远能吃到红利，如果背道而驰，只能走下坡路。”

小红书的内容营销的底层逻辑是什么？我看了数百篇小红书内容营销的经验总结文，发现似乎没有人能讲清楚小红书内容营销的逻辑。

想了下原因，大概是因为内容营销从业者都没有UGC平台的工作经验，所以对UGC产品内容分发机制缺少认知，另一方面，在UGC平台工作的人，几乎也不会去做内容营销。因为一个是产品部门的事，另一个是市场部门的事。而我恰好有这两方面的工作经验，赠人玫瑰，手有余香，于是慷慨写此文。

我的工作逻辑依旧是：

只要掌握了几条根本逻辑，就能根据不同的目标，在不同的环境中，通过少量数据验证，快速找到内容营销的策略。

小红书的流量在哪里？

当你打开小红书APP，首先看到的板块，就是内容消费最重要的路径 ，这条路径通常占据着整个平台80%左右的流量，在一些平台中，甚至会高达90%以上。小红书的主要流量来源是“发现-推荐页”。

客户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些路径分配剩下的不到20%流量。

以下是我预测的小红书流量分配图，供参考

这就解释了很多大博主的疑问，为何100万粉丝，有的内容只有四五十个赞，我是不是被限流了？

其实你不是被限流了，只是你的作品数据不佳 ，没有被大规模推荐，阅读你这篇作品的人主要都是你的粉丝通过关注入口点击的。

目前微信公众号商家号的平均粉丝阅读量是1%，小红书的粉丝阅读率会低于1%，预计在0.1%-0.3%之间，也就是100万粉的小红书博主，一篇没有被推荐的内容，来自粉丝的阅读数大概就是1000-3000。按照1%的互动率估算，就是获得10-30的赞藏评。

小红书内容被推荐的3条核心逻辑

3个核心逻辑，决定着你的内容会不会成为爆款，以及爆款到什么程度。

打开率，互动率，搜索结果打开率。

1、打开率

由于推荐算法的通常逻辑是，把内容推荐给少量客户，比如1000个左右的客户，根据这些客户打开内容的比例，决定是否推荐给更多的客户，这个比例就是打开率。打开率排名靠前的内容被推荐给更多的客户。

我们小红书没有给出推荐数（曝光数）数据，因而我们无从知道打开率。但可以通过其他方式分析出高打开率的作品。

2、互动率

当内容被推荐到较大人群，如推荐给1万个客户的时候，假设按照平均10%的打开率和1%的互动率，理应有10个客户互动，这时系统就可以判断这个内容是否值得继续被更大范围推荐。

根据打开率和互动率数据，决定是否更大规模推荐。

3、搜索结果打开率

有些内容，在最开始发布的时候打开率并不高，自然无法获得较多推荐，但是他们出现在客户的搜索结果中时，被客户点击的概率较大，则会继续被推荐给精准人群，和在搜索结果中获得更好的展示位置。

这就解释了，为何有的内容阅读量不错，但是互动率极低。有的内容前期没有阅读量，但是一段时间后突然爆火。

小红书官方曾经给出过平均数据，目前的打开率是11%，互动率是3%。

4、怎么研究点击率问题呢？

（1）我们可以让手机断网，然后打开小红书，发现小红书的发现页显示内容为空。

（2）保持小红书发现页，重新联网，小红书发现页加载数据。

（3）再次让手机断网，向下滑屏。

发现小红书一次推送的内容是10条。

其中1条0赞内容，1条低于10赞的内容，3条10-100赞的内容，5条100赞以上的内容。

重复刷新后断网。

2条0赞的内容，1条低于10赞的内容，2条10-100赞的内容，5条100赞以上的内容。

反复如此操作可以得出内容分布规律。

对于10条内容，考察这10条内容的点击率，这10条内容的每条平均点击率应该是10%，由于5条是爆款内容，点击率可能在10%左右，2条正在增长的内容，点击率应该明显高于10%，剩下的3条低赞内容，可能有两条点击率处于1%-5%，那么你的这条内容点击率起码得达到13%，甚至要达到20%，才能再点击率这一关引爆。

与10条内容PK，你的内容点击率如果连11%都没有，那必然无法被继续推荐。

通过一些方式，可以提前测试内容的点击率水平。

比如，在公众号时代，有的大V，就通过在500人粉丝群投放多个标题进行投票来测试哪个标题更好。

5、怎么研究互动率问题呢？

有的人认为，不同的互动类型权重不一样，比如CES=点赞数（1 分）+收藏数（1 分）+评论数（4 分）+关注数（8分）

这个理论不一定正确，如果按照这个理论，大博主的内容会有明显优势，然而，很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表现很平淡。

由于小红书的发现页中会推荐自己关注的博主的内容，我倾向于认为，高粘度的粉丝，对提高点击率和互动率有帮助，从而对提升内容阅读数有帮助。

所以，几年前的随便找人互粉的思路，随便找人点赞互动的思路，应该会失效。

这些小伎俩会干扰小红书内容推荐的效率，并且平台方很容易优化这方面的算法。

小红书的发现页，除了会推荐自己关注的博主的内容，还会推荐同城（附近）的内容。所以这两个角度提升打开率和互动率的思路有探索空间。

下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理：

6、怎么研究搜索结果打开率问题呢？

我们站在搜索客户的立场思考问题，客户在带着某种需求搜索关键词，在搜索结果中寻找最符合自己需要的内容打开阅读，在阅读有些内容的时候产生想互动的欲望。

关键词搜索结果会显示的内容：标题+正文的共计前22个字，头图，昵称，点赞数。和发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文。

搜索结果的显示是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。

搜索结果中关键词必须在前22个字里，最好关键词靠前。

搜索的人群更加精准，应该为这些精准人群提供精准的内容促进他们的打开和互动。

小红书如何给不同的客户推送不同的内容？
一般UGC平台会根据客户的行为数据、客户的基本特征数据、客户的关系数据等来推荐内容。

行为数据主要为搜索行为、浏览行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。

客户基本特征是性别，年龄，地理位置，手机型号，学校公司等身份信息。

关系数据是你所粉的的阅读内容，赞藏评内容等。

一个新客户，在小红书对你了解甚少的情况下，小红书会引导客户选择感兴趣的频道，推荐博主，根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。

当客户有了浏览了一些帖子，并对一些帖子产生了互动时，小红书就可以总结客户的浏览偏好，互动偏好，感兴趣的标签或话题，来推荐内容。

当客户使用搜索后，小红书就可以推荐与客户搜索关键词及客户查看搜索结果相关联的内容。
当客户关注了博主，小红书就可以根据客户的关注偏好，关注的博主的优秀内容，来推荐内容。

当客户收藏点赞了博主的内容，小红书以后可能会给推荐这个博主的其他优秀内容。

用几乎0粉0关注的较新账号测试搜索关键词，有的关键词在搜索后的数小时，发现页推荐相关内容占比甚至能达到25%。

用约100个粉丝100个关注发了几十条内容有不少搜索行为的老账号测试搜索关键词，关键词在搜索后的数小时，发现页推荐内容占比依然有10%左右。

小红书对于客户搜索行为的反应很明显。

读者对其他角度进行进一步研究，将能总结出其他规律。

怎么做针对小红书的内容营销战略？

了解了以上三个维度的逻辑，就能够为我们制定小红书的内容营销战略提供基本依据了。

通过一个模拟案例，我想启发读者产生思考。

举例，现在要为一个年销售额10亿的消费品的一个目标1亿年销售额新品做小红书的内容营销，该产品单价约100元。经过调研发现，50%的目标人群在增涨时会参考意见，小红书为排名第一的意见参考来源。

该产品毛利润率只有60%，ROI需要达到1.67的盈亏线以上，投放方能持续。

如果按照一般的打法，找粉丝量10万以上的头部博主做种草。假设某博主粉丝量50万，来自粉丝的流量5000，内容被推荐带来的流量均值预计20000，互动数约800，内容带货转化率为3%，则带来销售额为75000元。该博主报价合作价3万。按照这个理想数据，ROI为2.5。然而考虑该产品平均15%的退货率，在考虑转化率不足3%，在考虑平均流量偏低。则这种投放策略可能微利，甚至可能面临亏损。

现在我决定采用另一种内容营销战略 。

小红书有20%的爆款内容为粉丝量低于100的素人创造的内容，该产品50%的增涨时来自关键词主动搜索。我建立一个3人内容投放团队，投放3000条素人内容，覆盖该产品的3个主要关键词，使得每个关键词的头部搜索结果20%的份额为该产品。素人内容的爆款率达到5%，单条爆款的阅读量平均为10000，长尾搜索流量能够再增加20%即每条爆款内容又有2000的搜索流量。主动搜索流量的增涨转化率为3%，被动阅读的增涨转化率为1%。每条素人内容的平均创作成本为200元，投放团队的半年维护费用为20万元。计算得带来销售额150万（被动阅读）+90万（主动搜索），ROI=3。ROI高于第一种方式，且这种策略的估算，调低了增涨转化率，调高了素人内容的平均创作成本。

在这种改进策略中，在流量投放方向上，依据的是（1）小红书的流量来源，进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量+推荐流量，而忽略了粉丝流量，从而明显降低内容投放的平均报价，通过打造内容团队提升爆款率，来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得同样规模的流量的情况下，ROI明显提升的目标。

在内容优化上，依据的是（2）小红书内容被推荐的3条核心逻辑，进行内容优化。

在内容布局上，则是根据（3）小红书内容推送规则，来安排客户看到的投放内容分布。

如何评价小红书达人数据？

小红书这类内容平台的种草，一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了多少销量呢？

无法直接得出转化率数据，是很多品牌不敢内容种草的主要原因，而如果通过提供链接，向品牌渠道店铺导流等方式，只能监测到一部分转化效果，这种结果又容易被同事挑战。

内容种草这件事，常常面临行业认知还停留在10+年以前的市场总监和CMO的质疑，面临不懂行的同事的轻视。

同一个平台的同一种模式，转化率的差距并不大，可以通过小样本的转化率测试得出策略的平均转化率。

主流的内容平台的阅读转化率趋于一致，只要能够测算真正读了这个内容的人数，取这个平台的转化率平均值，或者取所有平台的转化率平均值，大约在1%，就可以大致估算出投放效果。

微信公众号的真实阅读量是最准确的，一段时间内，一篇文章，无论同一个客户读了多少次，都只计算一次阅读量。微博的阅读量则更类似于曝光量，只要这篇内容出现在客户的信息流中，不管客户看没看，阅读量都计算了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是千万阅读，亿级阅读。B站的播放量是看同一个客户一段时间内，加载完该视频一定比例才算一次阅读，基本可理解为1次播放量就是实实在在的一个客户阅读。小红书的阅读数通常也较真实。

如果担心阅读数造假，可以再根据互动数估算。一般平台的互动数比例大概在阅读数的1%-3%这个区间。明显超过这个区间，则可能数据不真实。当然，很厉害的内容，阅读数会明显超过这个区间。

通过运用以上逻辑，如何达到涨粉的目标？如何生产爆款内容？如何因地制宜制定内容种草的策略？由于本文篇幅所限，以后有机会进一步讨论。

总结

小红书的流量来源最核心的就两个：推荐流和搜索结果。围绕最核心的流量来源，能够让你的内容营销策略更有效。

小红书内容推荐的逻辑主要就三个：高打开率，高互动率，高搜索打得开率。满足任意一点，你能通过素人号生产阅读量1万-10万的爆款内容。满足任意两点，你能生产出10万-数百万级爆款内容。

小红书给客户推荐的内容依据主要就三个 ：根据客户的基本特征分类，根据客户的搜索及互动等行为，根据客户的关系。抓住任何一点布局内容，都能形成一套独特内容营销打法，都可以高效抓住你的目标人群，形成相对优势的舆论，从而促进客户下单。

小红书的种草数据怎么评估 ：让老板看看本文，不要死死抱着销售量数据，内容种草的核心就是追求阅读数，根据阅读数估算转化率给预算，按照我的保守估计数据思路，你不会亏。

小红书关键词排名如何看？小红书搜索关键词数据在小红书推广中是品牌方内容营销的关注重点，而大数据时代，运用小红书数据分析平台去挖掘流量红利词，从而抢占平台搜索流量为大势所趋。

千瓜（小红书数据）展示平台内热词增量榜和热词总量榜，数据显示，12月13日至12月19日这一周内，小红书美妆行业下热搜词增量前三为“双十二开箱”、“乳液”和“圣诞妆容”，正符合当下节点流行。

在了解小红书关键词布局技巧之前，我们需要先了解小红书的流量逻辑，其中有一个核心点为内容标签匹配。

小红书笔记在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重要特征。在推送给一些客户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，得分高的笔记可以在小红书上不断被推荐，获得长期和长尾流量，笔记发了很久都还能保持点赞、评论和收藏的增长。

此外，在小红书成为众多年轻客户心中的百度之后，通过关键词布局打造爆款笔记能抢占搜索排名前列，帮助品牌收割消费意愿最为强烈的客户。

接下来，我将从三个方面为大家讲解小红书关键词布局技巧，助力品牌内容营销。

一、热搜词排行榜

前面提到的热搜词排行榜是小红书流量红利词最直接的获取途径。增量榜是处在流量上升期的热搜词，总量榜是小红书长期热词，可搭配组合布局。

此外，热搜词排行榜的热搜词分析具有相关热搜词、品牌相关数据和人群画像多维数据，从实际运用层面可以更好对标客户人群，具有较大的参考价值。如热词“双十二开箱”的互动客户画像显示，粉丝关注焦点主要集中在“彩妆”、“穿搭”和“护肤”上，适合这类品牌进行投放。

二、关键词趋势分析

在初步筛选热搜词之后，品牌需要对该关键词进行更加深度的分析，通过千瓜（小红书数据）关键词趋势分析可以查看到该词更长时间维度下的基础数据和笔记趋势变化分析、达人分析、品牌分析以及受众画像。

例如查看关键词“口红”近90天内的笔记数据趋势变化，整体趋势稳定，偶尔有爆文出现，双十一之后稍有下降，是小红书长期热词，适合品牌进行关键词组合布局。

笔记标签词云显示了“口红”之外的相关热词，给品牌关键词组合布局提供了方向参考，如“口红试色”、“唇釉”、“妆容”等。

笔记评论词云显示，“口红”相关笔记评论舆情较好，“许愿”、“好看”、“喜欢”等热词位居前列，客户互动反响强烈。

三、品类大词

品类词是小红书客户最为集中搜索的流量红利词。

千瓜（小红书数据）护肤类行业流量大盘内容关键词分析显示：内容关键词集中在品类词，如近90天内“精华”、“面膜”和“面霜”排行前三，占比分别为26.95%、18.05%和14.27%，占比较大。

品牌可以通过部署此类TOP级流量红利词，争夺客户搜索概率最高的词，同时，布局处于蓝海阶段流量红利词，最后再通过组合流量红利词进行组合曝光，既能蹭上TOP级关键词的大流量，又能够触达更加精准的消费人群。

总结

在品牌社媒营销竞争愈发激烈的大环境下，内容营销和数据分析的重要程度更加关键。在了解小红书平台机制的前提下，通过以上三个关键词精准布局技巧去抢占客户心智，为放大品牌声量、提高销售转化助力。

小红书如何商业化？对于不太理解“商业化”这句黑话的同学，我简单解释一下。商业化，就是平台把触达客户的能力，用付费的方式提供给品牌。什么方式？比如广告，比如活动，比如测品，比如探店，等等。

但是，为什么是首届？成立于2013年的小红书，以前就没有过商业化吗？

我稍微研究了一下发现，这个月活客户（MAU，每月至少使用一次的客户）高达2亿的APP，过去一年的商业化收入非常克制，和其它巨头相比，简直不值一提。数字我就不说了。所以，说这是第一届商业化大会，也可以理解。

但是，为什么之前，小红书这么克制呢？

我和小红书CMO之恒聊了聊。

之恒是我之前微软的老同事。于是，她花了1个多小时，给我从内部视角，仔细讲了讲小红书。听完后，我有种“天啦，还有这么个新世界，我以前居然不知道”的感觉。

我突然意识到，我们的公众号已经写了1800多篇原创的文章，写过几乎所有知名的互联网公司，但居然没写过小红书。一篇都没有。

之恒说，这不怪你。我们的客户，72%是90后。尤其是女性。你没有关注能够理解。

确实。我可能不是小红书的主流客户。我手机上装了小红书。但是，坦白说，我只是以行业观察者的视角，定期打开看一看。用这种浅薄的观察，跟踪一个巨头，是我的错。

今天，我打算用一篇文章，解构一下小红书。帮助可能和我一样，知道小红书，但未必理解小红书的你，补上一个盲区。说得不一定对，但却是我的真实看法。也算是感谢之恒的分享。

从哪里开始呢？从我最近思考得非常多的一个问题开始。

1 触达三段论

我不是一个语不惊人死不休的人。但是最近，有一句话，不断冲击着我。我开始越来越认同。这句话就是：

流量，是品牌的诅咒。

什么意思？

自从有了电商，大量卖家从线下迁移到线上。为什么？因为互联网、移动互联网是个新东西，大量的买家聚集，而卖家还没反应过来。买东西的人多，而卖东西的人少。就像人潮汹涌的整条街上，只有你一家奶茶店。这就是：流量红利。

怎么抓住流量红利？

研究CPM（千次展示成本），CPC（每次点击成本），CPS（每次销售成本），短效ROI（7天内投放回报），长效ROI（30天内投放回报），等等等等。只要花1元钱广告，能获得5元钱销售，2元钱利润，这个事情就值得干。

可是，别人也出1元钱怎么办？那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办？我咬咬牙，出2元。广告2元，利润2元。看上去不挣钱。但没关系，只要量大，我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办？这时专业“投手”（专门优化广告投放的职位）的价值就体现了。他们总是能在此起彼伏的流量里，找到便宜的关键字，套取利差。

但是，如果每个卖家，都有个势均力敌的投手呢？那么，流量的成本，就会在专业投手的博弈中，不断上升，不断上升，直到和其它触点的获客成本一致。“流量红利”消失。

然后，精于流量运营的电商卖家们突然意识到，天下原来没有好做的生意。投流，不赚钱；不投流，没生意。很痛苦。他们突然意识到，他们以前挣到的钱，其实都是“流量红利”。他们训练的一身肌肉，都是为了跑得很快，抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了，消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。这个世界，没有任何变化。

这就是我说的，“流量，是品牌的诅咒”。越会经营流量的卖家，就越喜欢经营流量，就越因为经营流量而受益，就越因为受益而忽视（甚至看不起）与消费者之间的，另外两段触达：品牌，和产品。

什么意思？

我们与消费者，有三段触达的机会：品牌，流量，和产品。

（触达三段论）

你一辈子都没有过头屑的烦恼，所以没有买过去屑洗发水。你不是去屑洗发水的客户。但是突然有一天，你发现有了。请问此时，你的脑海里会浮现出什么牌子？海飞丝？

海飞丝，就是一个品牌。为什么，因为他在你曾经还不是它的客户的时候（购前环节），就对你完成了“预售”。什么是预售？品牌的价值，是预售。你不买没关系，如果要买，你大概率会买我的。

然后，你会怎么去买呢？

过去，你可能去超市买，现在你可能去电商平台搜索。你进入了“购中环节”。关键的地方来了。购中环节，你会在电商平台搜：A）去屑洗发水，还是：B）海飞丝？

这个差别巨大。如果你搜的是“A）去屑洗发水”，这个搜索（以及搜索背后的潜在增涨需求）就归属了电商平台。电商平台，会把整个搜索，当做一个“流量”，用竞价排名的方式，举行拍卖。价高者得。卖家的投手，在这个环节，参与举牌。他能不能在这一单里赚钱，取决于举牌的人多不多。

但如果你搜的是“B）海飞丝”呢？这个搜索（以及搜索背后的潜在增涨需求），就是你的。因为此时，自然搜索的结果里，几乎只有海飞丝的洗发水。所以，你根本不用参加拍卖。客户挑来挑去，都是你的。你因此省下来的钱，就是你的“品牌溢价”。

所以，当几乎所有人都开始说，流量红利正在消失的时候，大家开始“恍然大悟”地意识到，原来看似浪费的品牌建设，不但不是没有价值，甚至简直决定了你的生死。消费者找“海飞丝”，你就生。消费者如果永远只找“去屑洗发水”，最终你几乎一定会死。

我把我最近这些观察和思考，告诉之恒。之恒说，润总，我太赞同你了。一切的重点，都是品牌。

那怎么才能建立“品牌”呢？拼命打广告吗？

之恒说，打广告当然也很重要。但是，你把广告理解为向“品牌”这个篮子里注水。篮子里水越多，品牌价值越大。你想让水越来越多，那么这个篮子本身不能漏水，就至关重要。

怎么才能不漏水？

之恒说，用产品体验，编织一个纵横交错、尽量致密，以至于最终不漏水篮子。

2 用产品体验，编一个不漏水的篮子

什么意思？

之恒说，润总，我非常赞同你说的“触达三段论”。过去，太多企业的注意力，都放在第二段（购中触达，流量）上了。随着流量红利的消失，越来越多人终于意识到，第一段（购前触达，品牌）的价值。但是其实，一切的起点，是第三段（购后触达，产品）。因为产品体验，是唯一能够承载品牌价值的容器。

在很久以前，没有广告公司，也没有互联网。街尾的张小泉，是怎么一步一步，成为一个家喻户晓的品牌的？就是因为，买过张小泉剪刀的人，都觉得好，下次忍不住再买。这就是“复购率”。当有朋友要买剪刀时，他会忍不住推荐，街尾那家张小泉，是真好。这就是“转介绍”。

被转介绍的人，因为产品体验好，又会产生复购率和转介绍。然后再被转介绍的人，又产生复购率和转介绍。如此循环，成就了张小泉的品牌容器。这个容器，就像一个用纵横交错的竹篾编织的篮子一样。纵是“复购率”，横是“转介绍”。越编越密，越编越密。直到最后，成为一个不漏水的篮子。

（产品体验：纵是“复购率”，横是“转介绍”）

然后，你开始投广告，你开始建设品牌。你投下去的每一块钱，都会存在这个致密的篮子里，而不是顺着缝隙，白花花地流掉。这就是为什么，我们现在才开始做第一届“商业化”大会。因为之前，我们最主要的精力，都花在帮助品牌商，编织他们不漏水的篮子上了。

有意思。你们是怎么帮助品牌商的呢？

打造真诚的分享氛围，让客户形成正向的分享增强回路，自然而然地形成“转介绍”属性。产品好，是品牌商自己的事。复购率靠产品。所以复购率只能靠品牌商自己。这根竹篾，你自己准备。我们能做的，是帮助品牌商准备一根长长的，叫做“转介绍”的竹篾，和他自己的复购率，编织在一起。

这就是你听说过的“种草”。

我们想尽一切办法，鼓励消费者分享他们的购物体验，使用体验，和生活方式。这些分享，真实，具体，打动人，比品牌的自说自话，有价值百倍。消费者很有可能，因为一个真诚的分享，坚定了自己原来的决定，或者改变了决定。好的品牌，就在这样的分享中，获得了“转介绍”。

举个例子。

浪琴有一款“心月手表”，最初并没有在中国内地上市。也就是说，这款手表在中国内地，没有“品牌”，当然也就没有“流量”。

然后，有些中国客户在迪拜、香港、澳门等地买到了这块表。他们很喜欢，便忍不住在小红书上分享手表的“上手图”。没想到，他们的“转介绍”，让很多客户非常喜欢，草就被种下了。客户们开始讨论，为什么这么好看的手表，居然没有在国内上市。然后，有很多客户拿着小红书上的产品图片，去线下门店问。门店也很奇怪，于是纷纷向浪琴总部反馈。浪琴总部也没想到这款心月月相手表，居然在中国这么受欢迎，于是正式把它引入到了国内。

上市后，浪琴自己的电商（天猫，浪琴官网），以及所有的线下门店，心月都已经立刻成为一个爆款产品。

你看，这就是一个“种草”的价值，这就是“转介绍”的价值。产品好（复购率），是品牌商自己的。但种草力（转介绍），是小红书加持的。复购率+转介绍，产品体验的篮子一旦编好，稍微在品牌上给一个推力，就会引爆。

有意思。

我再给你举个例子。

芭比波朗（Bobbi Brown）出了一款面霜，叫“妆前柔润底霜”，不挑肤质，非常好推开，可以代替面霜和妆前乳（没关系，我也完全听不懂）。这款面霜推出后，在小红书上获得了大量客户的主动分享使用笔记。因为它有一股好闻的橘子气味，客户们把它叫做“妆前橘子霜”。随着越来越多的“转介绍”，很多客户拿着小红书的图片，去线下专柜跟BA找“橘子面霜”。于是，这个“昵称”就传开了，越传越广，越传越广。

然后，我们就建议芭比波朗，你们在做品牌宣传时，要顺应消费者的认知，干脆就顺势推广“妆前橘子霜”，降低新产品的认知成本。

很快，“妆前橘子霜”的人气直线飙升。在直播间进行售卖试水时， 5500件“妆前橘子霜”全部秒空。“妆前橘子霜”从“小众品类”摇身一变，成为“明星产品”。在小红书站内，它的搜索同比飙升超40倍，笔记同比也飙升超40倍。

你看产品体验的“转介绍”，甚至反过来影响了品牌宣传的策略。

在小红书上，你用你的复购率，我用我的转介绍，帮你编织不漏水的品牌容器。

3 公域朋友圈

有意思。原来，这就是小红书。

可是，你怎么保证品牌方，就一定有好产品，就一定有复购率呢？

这个确实很重要。之恒说。有复购率，然后加持小红书的转介绍，就是“种草”。没有复购率，如果也加持了小红书的转介绍，就是“种韭菜”。作为平台，我们非常重要的职责，就是分辨，哪些品牌是来种草的，哪些是来种韭菜的。

哦？怎么分辨？

之恒说，鼓励普通客户，分享真实生活。越普通的客户，越真实。

你买了一个心仪已久的电子设备，终于到货了，会干嘛？是不是会忍不住一边拆箱，一边拍照，然后发朋友圈。这些分享，都非常真实。你不会为了取悦谁，而故意说产品好，或者产品不好。因为，你知道，你的这条分享，可能会影响你朋友的消费决策。

我对之恒说，这不就是一个“公域的朋友圈”吗？她说，是的。我们鼓励真诚分享，让每个分享者，都珍视自己的羽毛和信用。那么这里将会长满郁郁葱葱的青草，而不是充满收割气息的韭菜。

曾经有人开玩笑地说，某款保时捷整个中国一共卖出去50辆，但是，小红书上有500个人晒这款保时捷的钥匙。我们认真地做了一次调研。一个16岁的小姑娘的话，给我们特别大的影响。她说，我这个年龄段，是三观还没有形成的时候，你给我看这么多炫富的生活，对我其实是有影响的。调研回来后，公司的管理层做了很多讨论，包括出台了社区公约，要求创作者分享时申明利益相关，号召客户一起守护社区正确的价值观。

最后，我们抽象出四个字：真诚分享。我们不要割韭菜式的炫富，我们只要发心利他的种草。

怎么治理“割韭菜式的炫富”？

持续通过政策进行生态治理。小红书在《社区公约》里要求创作者，在分享内容时申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则，同时号召客户在进行互动中遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。就在最近，小红书启动了新一轮“虚假营销”的治理专项，封禁了一系列“种韭菜”的品牌，通过打击影响消费者体验的灰产，维护社区的真诚分享环境。

怎么鼓励“只要发心利他的种草”？

很多事情可做。首先，我们把APP默认的“发现”页，设计成了两列。

（小红书“发现”页）

当绝大多数APP，开始把首页改为“沉浸式”单列视频后，我们到今天坚持显示两列，就是想让客户看到更多的选择。

我把众多的选择摆在你的面前，你自己通过“点击”的动作来“选择看什么”；而不是我用算法推荐一条爆款内容给你，然后你通过“上划”的动作，来“选择不看什么”。这样的设定，能给普通人更多的展示机会。

其次，我们用“点赞留言收藏”机制，来给真诚互助的分享，以价值满足感。当有很多客户，处于人生重大阶段、对人生大事做决策时，看到一个真诚的分享，获得巨大帮助时，他会忍不住点赞、留言、收藏。而这些发自肺腑的留言，又能给这个真诚的分享者，莫大的鼓励和动力。

于是，小红书就成为了一个普通人帮助普通人的社区。

然后，我们还用了算法的“平权机制”，把流量尽量向普通人倾斜。

我们的流量优先给“新笔记”。一条新笔记，可以在几小时即可快速匹配兴趣客户，保证取得足够的基础曝光。我们近50%的流量，都给到了24小时内的新笔记。这就鼓励了更多普通人多发，而不是请精英发一条所谓“最好的”笔记，吃掉半个月的关注。另外，我们还在算法上，限制了“最好的”笔记的流量上限，把流量分配给很难做出高品质内容，但真实的普通客户。

两列展示。点赞留言收藏。平权机制。我们的所有努力，都是让小红书上的“转介绍”，真实可靠。然后，用这个真实可靠的“转介绍”，赋能真正真实可靠的品牌。

所以，我们欢迎那些值得小红书客户向往的商品和服务，加入我们的社区。这也是为什么，我们商业化做得比较慢的原因。

最后的话

和之恒聊完之后，我很有感触。

一个平台之所以做大，一定有他的道理。小红书做大的道理，就是把自己做成了一个“公域的朋友圈”，鼓励普通人在更大的范围内，真诚分享消费笔记。而这些真诚的分享，最终把小红书塑造成了年轻人消费决策的入口。

我问之恒，有多少客户，在这个我不曾日日打开的APP里，真诚分享？她说，大概有4300万+吧。包括C端客户，和KOL。我一惊，这么庞大的群体，而且是消费能力尤其强的90后女性，简直是房间里的粉色大象。

感谢之恒，让我终于，终于认识了这头粉色的大象。

你呢？