在短视频平台，布局多个矩阵号，是很多商家、达人都熟悉的运营玩法。

但最近发现，抖音针对以“大小号”为代表的矩阵号进行了规则升级，并“封杀”了一批违规“大小号”，其中包括多个百万粉丝级别的“大号”。

这些被封杀的达人做了什么呢？

他们中，有团伙用数个“小号”持续发布低俗擦边内容，向粉丝数 160 万的“大号”引流，并诱导客户到第三方平台增涨色情资源；
有团伙利用近 30 个无医疗资质的“小号”，统一以某外籍“医学博士”为主要形象，批量违规发布同质化科普医疗内容。再通过评论、私信引导客户脱离平台监管，至第三方社交平台问诊开药；

还有机构用“大号”发布视频后，再用批量“小号”在评论区发布虚假好评，诱导客户关注“大号”，并最终由“大号”引流客户到线下消费……

针对“大小号”的运营规则，抖音有哪些新升级？什么样的举动会涉及违规？哪些劣质账号被“封杀”了？

这篇文章，运营社就针对这些问题来聊聊抖音为何要治理违规“大小号”以及普通客户和商家该如何看待“大小号”。

01 互联网“鬣狗”盯上“大小号”

所谓矩阵号，指同一机构或个人在同一平台内创建、运营有多个账号，彼此之间相互引流，以实现内容得到更多曝光，获取的流量更精准。“大小号”便是其中一种。

在短视频平台，商家和达人布局“大小号”，是十分常见且有成效的运营思路。其优点有很多：

① 可以针对同一 IP 输出不同视角的内容，比如大号输出段子或情景喜剧，小号拍生活 vlog；
② 可以针对客户做分层运营，比如卖货达人可以分别针对不同行业运营垂类账号；

③ 还能帮助达人或商家实现更丰富的变现路径，比如大号靠卖货，小号靠打赏等……

但有流量、有生意的地方就总有人“动歪心思”。运营社发现，近几年很多“黑灰产”也盯上短视频平台，用“大小号”的形式获取流量、“割韭菜”。

据了解，“灰黑产”团伙一般以多个“小号”重复低质投稿、刷粉刷赞、高频关注点赞等方式诱导客户关注，随后引流至“大号”使其迅速涨粉，最终“大号”通过打赏或带货不当获利。

即便“小号”因违规被处罚，“灰黑产”组织也会马上注册新号继续运营，持续向“合规”且“未受处罚”的大号引流。

比如运营社就发现，某百万粉“大号”的涨粉逻辑就是靠批量“小号”发布同质化低俗内容，通过昵称、签名等形式向该“大号”引流。这些“小号”因违规被封后，他们又会注册多个新号，继续引流。

类似通过违规引流、不当获利的百万粉账号并非个例。

另一个案例涉及医疗内容。前段时间，在抖音上，有一群团伙用多个无医疗资质的账号统一以“某医学博士”为主要形象，违规发布医疗科普类内容，并通过评论、私信等方式试图诱导客户脱离平台管控，至第三方社交平台增涨药品或线下问诊，从而“割韭菜”。这群团伙“小号”数量超过 30 个。

此外，还有机构商家也在靠“大小号”违规引流。比如某月子中心在抖音运营有 60 多个“小号”和 1 个“大号”。每次“大号”发布新内容，“小号”都会在评论区发布虚假好评，诱导客户关注“大号”，并误导客户到线下消费。

整个互联网产业，类似的情况时有发生。事实上，随着互联网行业的蓬勃发展，“黑灰产”也“搭上互联网的快车”。他们像“鬣狗”一样，哪里有流量就往哪里蹭。

甚至有些“黑灰产”团伙内部与科技公司对标，“搞流量”的套路比很多科技公司都专业。有部门专门负责在短视频平台引流；有专人运营社群；还有人负责研究人性弱点，针对性的设局“割韭菜”…….

“大小号”互相引流后快速“收割”变现，便是他们在短视频平台最常见的运营手段之一。

02 抖音规则升级，深挖“大小号”弊端

与“黑灰产”对抗，是自互联网诞生以来，头部平台就需要面对的重要问题之一。

针对“大小号”违规问题，短视频平台有何应对手段？

不久前，抖音就出手了。不仅把上述提到的所有违规账号（无论大小号），全部进行了“封禁”。其中涉及多个百万粉丝级账号。

在运营社看来，此举在平台生态治理上具有里程碑意义。为什么这么说呢？

过去，针对上述“大小号”违规问题，大部分平台治理起来都有点棘手。因为“黑灰产”团伙也很聪明，他们会主动把“大号”与“小号”区隔开。“小号”负责用各类低劣手段引流，“大号”只负责变现，几乎从不涉及违规。

按照过去的规则，平台只能封禁“小号”，但“大号”自身未违规，最多重点监督，无法直接封杀。

如今，抖音根据《网络信息内容生态治理规定》《抖音社区自律公约》等相关法律法规和平台规则，更新了《抖音矩阵号不当行为治理规则》。

按照《新规》要求，平台将严格处置有组织发布大量违法违规或低质内容的矩阵号；或者自身发布内容未违规，但通过其他违规账号（小号）引流不当获利的账号（大号）。

升级后，针对“大小号”，有了哪些新变化？

《新规》明确，对于上述不当获利账号，一经查实，平台会对涉及的全部账号（大小号），统一严格处置。
其中，平台将根据其具体违规情节处理“小号”；针对“大号”，则将按照“不当获利”的新规则处罚。具体处置方式包括但不限于取消其投稿和营利权限、抹除账号粉丝、封禁账号，清退违规账号所属 MCN 机构等。情节严重者，平台将上报公安机关，全力协查打击。

据了解，这项新规在此前处于试运行，于昨日（ 2023 年 12 月 1 日）起已正式生效。

在运营社看来，新规定的出现深挖了“大小号”的弊端，不当获利的“大号”失去了“避风港”，没有了粉丝、营利权限，甚至账号也会被封禁。从规则和治理层面，根本上杜绝了“大小号”违规行为。

在监管层面，抖音也出手迅速。截至目前，抖音已严格处置多个百万粉丝以上的账号或矩阵号，清退违规 MCN 机构，并配合公安机关打击犯罪团伙，抓获 157 名犯罪嫌疑人。

03 与黑灰产“斗智斗勇”，抖音做了什么？

“黑灰产”为什么被平台“唾弃”，受客户“嫉恨”？因为他们实实在在地损害了客户的利益，破坏了平台的生态。

比如上述“大小号”违规引流现象，就对平台产生了巨大伤害：

对客户而言，娱乐消费体验受影响，劣质的引流内容很容易让客户感到反感。而且这些低质内容还常常伴随着诈骗、色情、传播谣言等风险；
对创作者也容易产生不良引导，挤压独家、优质内容的发展空间；

同时还破坏了平台的规则，让平台内积极的内容生态秩序受到破坏。

所以内容平台有责任也有义务去清理平台内的“黑灰产”从业者。事实上，如果你足够关注抖音的官方规则更新，就会发现一个有趣的现象：

最近几年，抖音一直在与黑灰产“斗智斗勇”。

比如，面对诈骗团伙，抖音推出抖音小安等 AI 工具反诈，大幅降低了平台内客户遭遇诈骗的概率；
针对“卖惨式摆拍带货”，抖音在不久前加强了对平台内“伪慈善”内容的治理力度，禁止公益类账号违规变现；

在有人利用 AIGC 工具量产低质内容时，抖音推出 AIGC 内容规范，鼓励创作者输出优质内容……

还有这次针对“大小号”违规引流，抖音更新了矩阵号治理规则，直接从源头“扼杀”相关“黑灰产”团伙的变现路径，有效打击了他们的违规行为。

很明显，在与“黑灰产”“斗智斗勇”的过程中，抖音也在不断升级和成长。

一个平台的强大除了其本身足够完善以外，更重要的是具备不断升级和进化的能力。显然，在生态治理层面，抖音已具备这样的潜质。

04 结语

在运营社看来，抖音此次针对矩阵号治理规则的升级，核心目的是遏止平台内的违规引流行为。

从法律层面看，此举也势在必行。

一方面，“大小号”在引流、转化上效果明显。而且账号规模大、操作环节多，如果平台不进行强监管，很容易便成为“黑灰产”团伙敛财、“割韭菜”的“利器”。也就会伴随着诈骗、谣言传播、色情内容传播等违法风险；另一个层面，“大小号”的运营常常需要多个账号，本身在账号合规上就存在一些隐患，可能会发生账户交易、雇佣网络“水军”等风险。

另外，在实际运营过程中也可能出现管理漏洞。前文提到有些百万粉“大号”看似从未违规，但却在私下进行不当获利。另外，有些普通人也可能经不住“涨粉、变现”的诱惑，做出一些违规甚至违法的举动。

而抖音主动升级平台规则，加强对“大小号”引流、运营的监督力度，相当于把漏洞堵住。可以有效减少相关环节客户、机构违反法律法规的风险，让平台内容生态更安全、稳定。是抖音积极促进网络生态健康发展的重要表现之一。

对于普通商家和达人而言，完全不必惊慌，只要你所运营的矩阵号，采用的引流方式不涉及违规、违法，发布的内容原创且优质，仍会成为各方欢迎的焦点。

根据@互联网的那点事 发的微博显示：财经类的百万粉丝博主前台已经实名实名制了，点开已实名后，显示的是 全名，不带任何*号，但是该页面无法截屏、录屏也会黑屏。之后可能更多领域的百万粉丝博主也会实行前台实名制。

不知道未来，其他平台会不会跟进，自从新规《百万以上粉丝必须实名制》出来后，几个主要的网络平台都开始实行实名制了，但这一个政策也引起了不小的轰动。

比如之前就有新浪微博百万粉丝就主动清粉，最典型新浪微博的大V天津股侠，原来微博粉丝705.8万，竟然一口气清粉，一天把粉丝降到90万。而抖音平台采取的措施是：让实名制的界面无非截屏或录屏。

虽然抖音不让截屏或录屏，但聪明的网友依然有办法，比如有网友就说：拿另外一个设备拍摄就好了。

从抖音的角度来思考业务也许是两方面原因：

(1)减少匿名举报风险。

(2)规避平台自身责任。

没错这种方法基本都能想的到，认为抖音的这个截屏变黑功能太鸡肋了，让一件很简单的事变的浮躁。既然选择了这个身份并获取了收益，为啥不能全部实名公开，难道获取名利还要藏着掖着，不承担任何风险和责任。假使可以，那录视频呢，手机给手机拍呢?没搞懂这多此一举的程序 。

写在最后：

推动账号实名制制度的原因主要有几点：

一是加强网络管理，减少不良信息的扩散;

二是减少攻击性言语，稳定社会情绪;

三是明确互联网网民的身份。

电商平台之间的竞争依旧存在，比如在前些时间，抖音超市正式上线运营，抖音在货架电商上的发力，一定程度上对传统电商平台造成了冲击。那么在2023年，我们该如何看待抖音电商的发展路径？一起来看看作者的分析和解读。

2023年，电商的“中场战事”依旧焦灼，不论是货架电商还是内容电商，开年后都在频频出击。

春节期间，抖音超市上线，抖音电商版图进一步拓展，距离阿里、京东的大本营也更近一步；近期，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类，电商价格战再度拉响；2月以来，小红书上线网页版，之后为视频给到一级入口，继续为平台的内容电商铺路。

对整个电商行业来说，2023年是否会出现关键转折点仍有待观察，但对抖音来说，2023年无疑会是至关重要的一年。

去年，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，虽然“兴趣”二字仍在，但业务重心已经愈发向货架电商倾斜，从商城业务到超市业务，抖音对货架电商的拓展力度逐步加深。

在传统货架电商占据市场近90%份额的当下，重头戏显然仍在货架电商。踏入货架电商这一深水区后，抖音的战局才刚刚开始。

一、兴趣电商并没有想象中美好

内容电商风起之后，抖音、快手、淘宝直播、小红书等陆续成为这一赛道的主力玩家。据摩根士丹利研报显示，2022年淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，而货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。

目前来看，内容电商大盘有限，且很可能正在进入增速放缓期。“去年对比前年，抖音电商可能有百分之好几百的增长，但我判断，2023年对比2022年估计也就百分之几十的增长，很快它可能就见顶了。”这是电商行业资深人士张栋对抖音兴趣电商增速的判断。

这与兴趣电商这一模式自身的短板有关，相比传统的货架电商，它在运营成本和经营效率上是不具优势的。

张栋向新博弈透露了一组数据，在抖音，美妆品牌的ROI（投资回报率）在1:2到1:3之间，而淘宝系在1:4到1:5之间，京东可以达到1:5，ROI越高代表推广效果越好。简单来说，商家在抖音投入1元推广费，可以赚到2到3元，但在淘宝系或京东，商家可以赚到4到5元。

ROI偏低，意味着商家要在抖音投入更高的运营成本。在淘宝系和抖音，商家向平台支付的佣金接近，但就整体运营成本而言，商家在淘宝系的经营成本大约在20%，在抖音则要达到30%至50%。比如某美妆大牌计划全年在淘宝系和阿里实现百亿营业额，仅需要准备20亿推广费，同样的目标，在抖音则要准备30到40亿推广费。

抖音兴趣电商的高运营成本，服装、箱包鞋帽、化妆品等高毛利商品是可以消化的，它们可以降低获利空间在抖音换取渗透度和成交额，但低毛利商品的生意就难做了，它们想在抖音打开市场，就要做好亏本的准备。

客观来说，商家在抖音的投入，也不能直接对标在抖音的产出，因为推广产生的收益还会延伸到淘宝和京东等平台。前几年，电商市场流行这样一句话：全网营销，淘宝成交，虽然如今电商市场已不再是淘宝一家独大，抖音、快手都打通了种草到消费的商业闭环，但不少被种草的消费者，仍更习惯在传统电商平台下单。

不过，即便延伸到淘宝和京东的推广产出，可以让抖音电商的ROI与传统电商持平，也仍难解决兴趣电商最核心的经营效率问题。

由短视频、直播等娱乐内容支撑起的兴趣电商，转化率是低于传统货架电商的，这不难理解。一方面，货架电商也就是搜索电商，主打的是中心场里的“人找货”，因此，商家无论是在淘宝开通直通车，还是在京东增涨关键词，引流效果都更为精准，同时，消费者主动搜索商品，一般是基于消费刚需。精准加刚需，对应的是高效。

兴趣电商也就是内容电商，主打的是营销场里的“货找人”，在触达客户规模和市场渗透度上，抖音确实占据优势，但是货找人流量流失较大，而对消费者来说，他们在直播间多是激情购物，指向的是非刚需。所以，抖音电商的流量盘虽大，但经营效率并不高，转化也不稳定。

这从传统电商平均退货率在10%-15%这一区间，而直播电商平均退货率在30%-50%，也不难看出。

另一方面，兴趣电商的复购率是个难题。货架电商对标的是线下卖场，品牌们聚集于平台，以旗舰店或授权专卖店的形式成为销售主力军，这种B2C的销售业态是由品牌驱动的。因此，品牌在传统电商平台的长线经营能沉淀下有价值的资产，即品牌影响力与忠诚度，这指向的就是消费者的复购率。

兴趣电商的逻辑是不同的，它的复购率指向带货的主播，而非品牌。在直播间里，消费者的激情下单往往源于对主播的信赖和推崇，他们很容易对主播推荐的产品产生盲从，这和品牌是无关的，对品牌来说，它们做的仍是一锤子买卖。

从这一角度看，短视频和直播主导的兴趣电商更像是一种降维，它的每一次成交过程都需要流量的推动，这无疑加大了品牌的长期投入。

兴趣电商最大的问题，在于它很难做到降本增效，但网络经济的商业本质正是成本与效率。谁的路径最短、成本最低，谁就是赢家，商家的推广预算是有限的，运营成本更高的平台，自然会在竞争中落入下风。

兴趣电商有限的天花板与难以解决的成本问题，成为了抖音电商从营销场转向中心场，在货架电商赛道寻找二次增长曲线的驱动力。

二、寻找改变游戏规则的可能性

截至目前，抖音货架电商曾披露过两组数据，一是2022年618期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。二是2022年双十一期间，货架电商带动日均销量同比增长157%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。

抖音的货架电商刚起步，初期高增速是必然的，要判断它的前景，还是要看未来两三年货架电商的GMV，以及它在抖音电商GMV总额中的占比。

抖音曾为货架电商定下2022年GMV达到整体GMV20%的目标，这只是短期目标，长期目标占比势必更高。打通内容电商和货架电商间的通路，让两者形成场景互补，对抖音而言并不是难事，但是要将货架电商做大做强，就是另一回事了。

进入货架电商这一深水区，意味着抖音电商将与淘宝系、京东、拼多多展开正面竞争。在兴趣电商领域，抖音有自身的独特优势，即“新”，在货找人模式下，抖音电商可以通过短视频、直播让消费者种草诸多以前并不太了解，甚至从未接触过的产品。

但进入深水区后，“新”的优势就被弱化了，因为在货架电商领域，“多快好省”才是核心竞争点。“多快好省”四个字里，淘宝系的优势在多，淘宝和天猫能笑傲江湖，在于它始终与市场绝大多数品牌及商家站在一起；京东的优势在快，京东物流的可靠形象已经深入人心；拼多多的优势在省，省钱就上拼多多已成为消费者的共识。

在“多快好省”的竞争框架下，抖音电商优势何在？答案是目前尚未形成优势。在不少人看来，抖音做货架电商，最大的阻力是客户心智的培养，因为在客户传统认知中，它仍是一个娱乐性的内容平台，但说到底，培养客户心智的前提是“给消费者一个非你不可的理由”。

后入局者要突出重围，必须找到差异化的打法。曾任淘宝网运营中心副总裁，负责淘宝商城组建的黄若在《电商的终局》里曾道：“既然要以后来者的身份瓜分现有市场，最好的办法就是改变游戏规则，规则一改，原有的优势就不复存在了，你的机会就出现了。”

这句话适用于所有电商玩家。从线下交易到线上电商，淘宝、京东改变了零售市场的规则，所以它们最先站上了舞台中央，拼多多是后入局者，当时电商市场的宏观规则已经难以撼动，但拼多多找到了新人群。市场下沉一词曾被电商行业无数次提及，但真正将“七环外生意”作为主力，将下沉市场作为基本客户来运营的，拼多多是第一家。

前几年，消费升级一词火热，当时不少人断言“价格为王”这一法则在电商市场已不再有泛用性，人们确实更注重产品品质和个性化消费体验了，但这更适用于经济富足的消费者，拼多多告诉市场，线下零售时代沃尔玛喊出的“Everyday Low Price”在今日仍是大杀器。

拼多多的差异化不止体现在人群、营销维度，在流量分配机制上，阿里和京东都是搜索主导的流量分配机制，而拼多多是以分布式人工智能进行流量分配，这同样是区别之处。

抖音的货架电商如今面临的问题，就是从何处改变游戏规则。能否找到搅局点，讲出新故事，关系着抖音的货架电商能走多远。

在货架电商赛道，未来抖音电商可以选择更稳妥的打法，毕竟货架电商的底层逻辑已经被先行者验证过，但保守意味着很难博出位，反之，若是更激进一些，则意味着要承担更大的风险。

三、真正的挑战才刚刚开始

回看抖音电商的发展，正式涉足电商市场前，抖音曾和传统的货架电商淘宝、京东等有过“蜜月期”，从给淘系、京东等平台做外链，到搭建起自己的电商生态后断链，抖音电商确实闯出了一片天。这一过程中，抖音的流量优势与内容优势自然是基础，但市场大环境的助力也不可忽视。

抖音电商发展的第一大契机，是国内生产制造业供应链的饱和及外溢，这同样适用于拼多多。前几年，阿里曾关闭过淘宝的招商通道，原因很简单，供给侧供大于需后，淘宝系的商家数量也在趋于饱和，只有控制商家涌入，才有保障平台现有商家的竞争力。

如果放任商家数量野蛮增长，结果就是平均利润的下滑，市场总需求有限，10万个商家分蛋糕和100万个商家分蛋糕，利润差别可想而知。而这也成为了之后诸多商家转战拼多多、抖音的契机，抖音电商发展初期，平台上就是白牌居多，即一些小厂商生产的没有牌子的商品。

三年疫情，为抖音电商带来了另一大契机。疫情期间，短视频和直播成为人们日常解压及居家消遣的最佳选择之一，2020年1月时，抖音日活客户为4亿，七个月后，这个数据突破了6亿，疫情带来的巨额流量转化，加速了抖音电商进入快车道的进程。

由此来看，抖音兴趣电商的做大是必然的，但说到底，兴趣电商仍在抖音的舒适区。2021年时，抖音电商提出了“FACT”模型，即商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL），这一模型本质上指向的仍是广告逻辑和流量变现生意。

货架电商这一新赛道，在抖音的舒适区外，接下来，真正的挑战才刚刚开始。征战非舒适区并不是件容易的事，腾讯在短视频战场曾屡不得志，近年来淘宝的内容化与社区化始终没有找到突破口，每家互联网公司都有自身的成功基因，也各有短板。

在下一个互联网风口到来前，短视频平台的庞大流量池是无人能敌的，这也为抖音的货架电商留出了发展时间。但问题同样在此，谁也不知道内容逻辑和商业逻辑何时变化，下一个风口可能在十几年后，也可能在一两年后。过去十几年，凡客诚品、聚美优品等都曾在电商市场辉煌过，又都随着风口的变化退出了舞台。

对抖音来说，未来的挑战也在于市场竞争强度的上升。抖音、快手切入电商赛道后，和传统电商平台间的火药味算不上浓，这很大程度上源于兴趣电商并未触及传统电商平台的根基，但之后在货架电商的对拼中，各大平台间或许就不会如此温和了。

今年，图文带货的爆红，吸引了许多从业者关注与涌入，这也让图文带货赛道变得拥挤了起来。那么，回顾这一年抖音图文带货的发展历程，我们可以从中梳理出什么？达人、商家在图文带货的流量池里，又翻出了什么样的浪花？

短短几个月，一家MCN机构就在抖音做出8万图文带货账号，单月带货GMV超过3亿元。

今年以来，随着图文带货爆红，数以万计的从业者蜂拥而至，投入这场新的淘金盛宴。“对我们的商家和（电商）作者来说，这里是一个全新的、大流量的增长空间。”抖音电商作者及联盟业务副总裁张一帆说，该平台图文内容的日均播放量已经超过10亿。

9月1日，抖音电商召开一场发布会，对图文场景推出返佣扶持活动，即仅保留6‰的国内商品技术服务费和1%的跨境商品技术服务费，其余技术服务费均返还商家。不少观察人士认为，由此足见抖音发力图文带货的决心，此举或将催生新的带货场景机会。

亿邦动力获悉，该返佣扶持活动已持续三期，最新一期已于11月1日开始。双11期间，图文带货商家可以免费使用平台提供的AI图文生成工具“即创”，而使用随心推图文推广，可享受巨量千川8%-15%的BOOST扶持。

在风口起舞的，除了真致富的故事，还有锃亮的镰刀，后者也正在满血唤醒曾经的雄姿。比如，平台发力，商家涌入，也在催生新的运营培训生意。

如果你经常浏览抖音直播人气榜，将会发现教人做图文带货的账号长期占据榜单前50。这类直播间经常蹲守着上千人，他们不断刷着弹幕，找“闺蜜”相互“抱一抱”，意即相互帮忙涨粉、点赞和评论。

亿邦动力进入的直播间，一位商家争取到和主播连麦的机会，帮两个妹妹询问，怎么加入图文带货的行列。“你们有这么多学员和账号，能不能商务合作？”该商家接着问，“谁帮我带货，我就给他的账号投流，投几千块、一万块去测品。”

由于进入门槛低，从业者大量涌入，图文带货快速起号的门槛正在悄然抬高。苏辰进入图文带货，很快意识到普通达人之间内卷严重，难以拉开差距，于是转向付费投流。

今年以来，小红书图文带货持续出圈，微信推出小绿书并开通带货功能。在这种背景下，抖音的图文带货只是凑个热闹阻击对手，还是一种持久的场景创新？究竟哪些玩家在图文带货的流量池里折腾翻滚？那些赚到钱的商家和达人，他们做对了什么？

一、8万账号单月GMV超过3亿元，电商游牧军团疯狂淘金图文带货

相比于直播和短视频，图文带货的门槛更低，但客户互动更高。

上传两张以上图片，再配上BGM（Back Ground Music背景音乐），轻松生成一个图文视频，再挂上小黄车，就可以在抖音带货了。相比于小红书笔记带货，抖音图文依然是视频观感。

恰恰因为门槛低，图文带货得到中小商家和素人创作者的偏爱。对这些群体来说，图文带货的门槛更低，可复制性也更强。相比于短视频，抖音电商图文内容的评论率和分享率分别高出59.6%和41%。

这也意味着，它的商业化潜力可能更为诱人。短短几个月，一家MCN机构就在抖音裂变出8万多个图文带货账号，单月带货GMV超过3亿元。

不过，亮眼业绩背后，总有一股浓烈的野生味道。知情者告诉亿邦动力，给该MCN交5.3万元，就可以成为联营合伙人，以机构名义收授徒弟培养达人，然后开始在抖音做图文带货。

在抖音上，此类培训费用从几百到几千不等，内容相对简单，易学易上手。经培训成为图文达人以后，账号与MCN机构绑定，带货佣金到手后，与机构按照一定比例分成，市面上普遍的是三七或者一九分成。

平台发力同样生猛。1月推出图文伙伴计划（图文内容创作流量扶持），2月开放图文带货入口，4月推出图文掘金计划（图文带货流量扶持），9月开始推出返佣扶持活动。水涨船高，商家、达人和机构不断涌现，聚拢着一批又一批渴望赚钱的人。

图文带货的达人，多数是空闲时间较多的低收入群体，比如宝妈、大学生和待业人员等；所带商品多数集中于服饰、食品、日用品等，产品单价相对较低，但性价比高，复购率也更高。

李阳是一位95后妈妈，为了缓解在家带孩子没有收入的焦虑感，去年增涨课程学习短视频混剪，然后开始做直播切片和短视频混剪带货。今年，看到周围人转型做图文带货，她也跟着转做图文带货账号，目前积累了1万多粉丝。

今年8月，TFBOYS举办十周年演唱会，成了抖音上最热门的娱乐话题。李阳带上多个TFBOYS的话题，附上一张买不到TFBOYS演唱会门票的聊天记录截图，还有一款十周年应援手机壳的图片，最后挂上小黄车链接。

不到一周时间，这条图文视频获得了6000多条点赞，1500多个评论，许多粉丝还在问为什么没有对应手机型号的手机壳。据亿邦动力统计估算，这条视频销量达到2500-5000个，销售额1万-2.5万元，按照20%的佣金计算，到手佣金大致为2000-5000元。

李阳并非个案。图文带货是抖音今年增速最快的业务板块。2023抖音电商生态大会发布的数据显示，服饰行业图文带货GMV月环比增长285%，美妆行业图文到货GMV月环比增长249%，食品行业图文带货GMV月环比增长202%，图书行业图文带货GMV月环比增长132%。

图文带货的玩法，跟曾经的淘客、微商和直播切片创作者十分相似。这个群体人数众多，单体产出并不高，但是总量非常可观，堪称电商领域的游牧军团，曾左右过不少业态的兴衰。现如今，许多人正在向图文带货迁徙。

王东做过多年淘客，如今也改做抖音商品卡代投和视频号直播。王东告诉亿邦动力，他的一位朋友曾在杭州做淘客，因为收入下滑严重，今年转型进入图文带货。对方告诉王东，他们复制了近100个账号，团队从3人增加到10人，今年9月的佣金收入做到50多万元。

王东听完动了心，一个月起了11个抖音图文账号，专做零食品类。一个多月时间，他只做纯自然流量，卖出十几万销售额，佣金收入2万元左右。

二、图文达人粉丝少但带货能力强

如果你回顾一年来抖音图文带货的发展历程，将会发现取消创作者限制和挂车限制是关键性的节点。

7月25日，抖音电商宣布，图文带货视频不再占用短视频挂车额度，且不受达人粉丝数限制，每一位达人每天均可发布10条图文挂车视频。

而在此之前，抖音短视频挂车额度实行阶梯制，按粉丝量限制带货短视频的数量。粉丝数小于1000的账号，每周只能发1条挂车视频；粉丝数介于1000到3000之间，每天可以发布2条挂车视频；而3000粉到10000粉的账号每天可以发5条挂车视频；粉丝数超过1万，每天才能发10条挂车视频。

平台放宽图文带货视频的数量限制后，一些观察人士发文称，这次图文带货要变天了。此后，达人发布的内容数量快速上涨，每天发5条以上图文内容成了家常便饭。

比如抖音达人欧依女装馆，曾经做过短视频，每月发布60条左右短视频，平均一天发2条，转型做图文之后，每月发布270条图文左右，平均每天发布9条。

更多图文内容的供给，还来自平台放宽创作者限制，拉拢更多潜在的图文带货创作者。9月26日，抖音电商正式推出“0元0粉开通橱窗”，打出“0元0粉0成本，人人都能赚佣金”的口号，不再需要账号超过1000粉丝和交500元保证金，大大降低了开通橱窗带货的难度。

放宽限制，招揽达人，背后是抖音电商增速趋缓之后，平台如何开掘细分场景，并通过电商进行变现。对于图文内容，抖音早有野心，两年前就曾成立针对小红书图文内容的“L专项”，后来还曾短暂试水独立种草App可颂。

事实上，达人和图文内容快速涌现背后，也有商家的助推。进入抖音图文带货的，除了3CE、星柚女装、Edition、周大福等品牌商家，更多则是没有能力做内容及其分发的中小商家。

直播和短视频带货，多数场景还是依赖主播打造的人设。大多数图文带货达人是普通人，消费者更关注货品而非达人。多数图文带货的爆款商品，链接归属的商家并没有建设抖音账号内容，而是依靠商城流量和短视频带货。从某种程度上来说，抖音通过图文也将补齐这一环。

李阳带货的TFBOYS应援手机壳，销售周期大致在一个月左右，短视频带货和图文带货的销量总占比为93.21%，商品卡销量占比6.71%，总销售额达到了25万-50万元。挂车带货中，销量TOP3的达人均来自图文，其中李阳贡献了13.87%的销量。如果仔细查看销售这款商品的400多位达人，绝大多数为图文带货达人。

总体上来说，图文带货达人往往粉丝少，但是单条图文带货能力强。一位叫“婧兮”的图文带货博主，14.3万粉丝，专卖女装，一个月发了103条图文视频，总销量2.5万-5万件，总销售额100万-250万元。一条秋季三件套的图文带货视频，预估销量7500-1万件，销售额50万-75万元，佣金比例为17.00%，一条图文可以收到8.5万-12.75万元佣金。

流量在哪里，生意流向哪里。这些MCN机构汇聚足够多的学员，形成规模化的账号矩阵之后，商家自然会找上门，以更高的佣金作为条件。MCN机构的选品导师则会将这些链接推到群里，让学员们关注高佣商品。

事实上，这套玩法跟以前淘客和微商类似，中介负责沟通商家和达人促成分销，以此让达人获得更高的收益，商家拿到更大的销量。

三、赛道变拥挤起号周期拉长，行业正在经历生死大洗牌

图文带货的低门槛，以及平台不断解除限制并给予流量扶持，让大量新人涌入达人生态，随之而来的是这条赛道迅速变得拥挤。

抖音达人小凡总，此前在抖音做短视频和直播带货，今年4月带着团队转型做图文带货，跑通账号后开始收徒培训。最初，他最多一个月就能起号，现在随着达人数量显著增加，起号的周期明显变长，速度快的要花一个多月，慢的则要两三个月。

“那时候，只要你的图做得不错，就会有流量。但是现在做的人多了，分配给图文板块的流量只有这么多。”小凡总告诉亿邦动力，现如今如果账号的内容不够好，不懂运营，账号做不起不来也很常见。

众人风口起舞，却不知赚钱门槛正在悄然抬高，而难度也正拾级而上。“现在拼的是什么？看谁的细节做得更好，你才能突出重围。”小凡总说。

比如流量运营。在起步期，图文带货达人之间会互相做数据，以期突破流量圈层，进入更广大的流量池。韩韵女装馆有3个社群，总人数超过600人，成员都是图文带货达人；他们会将自己的作品发到群里寻求点赞、评论和收藏。在早期，图文达人的带货评论区，经常可以看到同行的“相互取暖”，以及制造出来的繁荣假象。

知情者告诉亿邦动力，现在做数据不怎么管用了，因为做的人太多，你会做数据，别人也会做。此前，多数图文达人还能靠自然流量起号，现在都不得不通过投流来运营流量。

为了尽快起号，尽早开始带货，新账号都要花钱投流。比如前文提到的苏辰，为了跟其他达人拉开差距，于是转向付费投流。小凡总培训过的一些徒弟，大部分都会选择花几百块钱投流，用资金换时间。

当然，抬高的还不止流量运营的门槛，还包括平台的规则和监管。在经过一段时间的野生成长以后，平台加强了图文带货的监管，行业随之迅速洗牌。

李阳的账号被平台判定违规，一个月内禁止发布作品，她只好开一个新号，再次从零开始。但是做新号，如今的难度和门槛已经不能同日而语。

网友“黑帽子”曾考察过图文带货，连续一个月关注某MCN机构的十几个图文带货账号，发现这些账号纷纷被平台封号或者停更，少数继续更新的账号也降低了发布频率。图文内容门槛低、易于复制，常常也容易违规。

据悉，除了少部分达人会有原创图文，其余多数达人的内容，要么拿商家的素材进行二次创作，要么直接从小红书搬运高质量图文。不管是哪一类，多数都经达人用美图秀秀、醒图、搞定设计等作图软件修改，形成可以替换的模板，整体图文素材相似度较高。

一条图文视频爆单之后，模仿者迅速到位，复制起来门槛并不算高。一些图文达人也会不断复制自己，将带货结果好的视频重新发出来，直到吸尽平台的最后一个单位流量。

平台对图文视频的审核越来越严格，许多图文达人被施以处罚，却不知道具体原因何在。一些被封号的达人则试图总结经验，强调不能直接搬运其他平台的素材，二创也不能太简单。“后面图文会越来越卷，要比创新、比创意了。”一位图文带货达人感叹。

随着抖音的兴起，各大行业都有新的内容传播渠道，很多人都想通过代运营来实现自己公司或者产品的商业目的。

01

这篇文章聊一聊我对抖音代运营的一些理解和看法，也许说的不对~

首先现在市面上代运营公司或者团队的商业产品是给实体商家或者个人提供视频拍摄，账号起号，直播代运营，以及个人IP孵化等服务。这个行业的整体痛点是由于抖音现在各个赛道越来越拥挤和内卷，起号以及引流转化的成本越来越大，所以衍生出了帮人做账号的一些团队以及公司~。号称可以帮你实现账号起号，或者个人IP孵化打造等相关的服务，据我所知，现在目前市面上大多数代运营公司都是以协议的形式保粉丝量或者单条粉丝量~

由于大部分实体老板或者普通人，对于某些信息差或者整个抖音的商业认知不够，很多代运营公司接了单子之后时间快到了，会采用刷量和刷粉丝量的形式进行交付，但是客户不知道，或者客户只会看表面的东西~

不得你说，抖音代运营这个行业现在是鱼龙混杂，很多个人或者实体店老板没时间做抖音，就想花钱去买服务，本质上来说，抖音上大部分靠谱以及牛逼的IP操盘手，都不会百分百接所有的单子~

因为收钱一时爽，交付火葬场~

抖音IP的起来与否完全取决于IP的内容输出能力，行业背书，产品竞争力，以及个人综合能力，单单是靠花钱买代运营服务就能实现IP的起来从商业的底层逻辑是走不通的。但是大部分甲方爸爸几乎不懂流量，以及抖音的底层逻辑，甚至连基本的团队配置都不懂，最后的结果就是被招的运营割韭菜，被代运营公司割韭菜~

还有一个核心的行业矛盾，甲方以为的代运营就是花钱请人做账号，认为做账号就能变现，但是做账号并不等于变现，就算代运营公司在完全甲方爸爸的账号交付了之后，把账号移交给甲方。

问题是账号的涨粉能力是代运营公司的，并不等于是甲方的，为什么找代运营就是因为甲方没有一定的内容输出以及运营能力，所以才花钱找人做账号~

毕竟和代运营的合同是有期限的，一旦账号移交合同到期，后期的内容输出，团队配置，以及产品流量销转等后续的问题都只能由IP本人来自行解决~~但是甲方就是因为不懂流量和运营才找代运营，所以就陷入的一个无解的矛盾中~

不管什么样的抖音代运营公司，也不管在签合同付马内之前，对方说的多么天花乱坠，团队多大多么专业。先深度思考下底层逻辑，既然他们能保证你粉丝以及变现，为什么他们自己不扩大团队自己做。

拿抖音留学项目的抖音号来说，一个月变现上百万不是问题，甲方又能给到代运营公司多少马内?

02

聊一下什么样的代运营服务商能帮你实现商业赋能吧，也许说的不对~

如果你问对方，你能保证在1个月之内给我做20万粉丝吗?如果可以，立马给你签合同付钱~~

一般你会收到四种回答

第一种回答：放心吧，老板，20万粉丝对我来说太简单了，毕竟我们是某XXX团队出来的，我保证能给你完成，这种人用屁股想都是水货，想都不用想。

第二种回答：20万粉丝您让我完全保证，我也许保证不了，但是呢，您如果能平时时间多一点，配合我多拍点视频，多花点时间配合我们在这个抖音上，反正就是给你画一个大饼，各种PUA，这种人不仅是水货，还是骗子。

第三种回答：如果你让他给你保证一个月做20万粉丝，他会拒绝和你合作，哪怕你给出更多的预算给他，他都不想跟你合作，这种人是有点料的。

第四种回答：如果他第一时间没和你聊关于抖音起号以及流量或者粉丝的事，而是先了解你的公司，了解你的个人性格以及经历，了解你的产品，了解你的客户。把这件事儿当成一个商业咨询去做，深度的分析你的产品受众群体，以及你的私域销转路径，甚至会帮你搭建完善的流量转化SOP。

那么这种服务商一定是靠谱的，因为他设计的所有的视频内容链路都围绕着你的商业目的有关，所以用这个问题去筛选服务商，你能避开90%的骗子。

综上所述，做抖音还是要老板冲在最前面，不然一切都白搭~

抖音字节跳动是怎么发展起来的？今天，小编给大家分享字节跳动发展历程。

张一鸣，1983年出生，2001年考入南开大学，开始本科学习。

2005年，张一鸣毕业后便开始了创业。但是很遗憾，这家公司仅仅存在六个月就倒闭了。

2006年，张一鸣加入了在线旅游搜索引擎酷讯，担任首席程序员。

2008年，张一鸣在微软北京研究院工作，买了人生第一套房。

2008年，张一鸣加入推特网的翻版翻否网。

2009年，张一鸣成为房地产门户网站九九房的首席执行官。

2012年，张一鸣决定离开九九房创立。

2012年海纳亚洲牵头字节跳动a轮融资，占股12%。

2012年8月，今日头条上线，2012年10月，今日头条运营90天，获得100万客户。

2013年，俄罗斯尤里牵头字节跳动一轮融资，占股7.2%。

2013年8月，张立冬加入字节跳动，领导公司进行商业化。

2014年，杨振元加入字节跳动，任技术副总裁。

2016年5月获得c轮融资1.33亿美元，字节跳动总估值超过5亿美元。

2015年2013年产品大师张楠加入字节跳动，2017年3月第一个流行的抖音视频，2016年2月。PM1更名为2016年9月，字节跳动发布了PM1，也就是后来的抖音，2018年12月达到两个亿。

2023年，字节跳动估值3万亿。王琼和尤里挣大发了!

如果你是80、90后，对小时候的挂历应该有非常深刻的印象，那时候的挂历封面上，有很多性感女性，简称“挂历女郎”，当时很多明星都是先通过“挂历女郎”进入大家的视野中。这些是如何来的？后来为什么突然消失呢？

小时候非常流行的性感“挂历女郎”，后来为什么消失了

80、90后的人都记得，那时候每逢过年，家里都会有“美女挂历”，上面全部是漂亮的大姐姐，健康阳光，美丽性感，有些甚至穿着非常暴露，搔首弄姿，非常引人注目！

当时候好像没人觉得不对劲，现在回过头去看，反而感觉令人羞臊，布料稀少、明艳性感的美人们，大大方方展露在卧室、客厅的墙壁上。如果现在去挂，人们都会觉得不好意思。

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抖音电商有了新的带货顶流？近日，一位女主播在直播带货赛道杀出重围：7天涨粉百万、带货GMV在7500万-1亿之间。为何能火？又有哪些值得思考的？本文拆解了“郑香香”的走红过程以及带货特点，一起来看看。

又一个现象级带货案例？

没有详细的产品介绍，没有“123上链接”，而是直接将商品一拿一甩报个价——你见过这样的直播带货方式吗？

近日，一个带货低价商品、快速过拼的直播间火了。不仅在短短几天带货1个亿的销售额，而且让这个主播一周涨粉近200万。

这个直播间便是抖音主播“郑香香”。

她的直播间带货风格是这样的——

助播在一侧将某款商品拿到镜头前，主播直接且简洁地介绍商品的价格和一些赠品信息，然后将商品推到另一侧，接着助播送上另一款商品。整个过程中，节奏相对较快，没有过多的商品话术和逼单策略，整体是在强调商品的优惠价格。

而产品的价格是这样的：9元一大包的洗衣粉、10元一件的裙子、19元一件的外套……

而她近期取得的涨粉和带货数据是这样的——

据果集·飞瓜抖音数据显示，涨粉数据方面，10月2日到10月8日期间，郑香香粉丝增长超过190万，总粉丝数突破500万，账号的涨粉率达到54.3%。截至目前，郑香香总粉丝量达到539.2万。

带货数据方面，数据显示，近15天，郑香香一共进行了8场直播，带货总GMV达到了7500万-1亿。也正是这个让人诧异的销售额，让她在直播带货圈火了。

那么，郑香香”究竟是什么来头？为何一下子就火了？

据“郑香香”的抖音视频，其介绍道，她并不是什么新人主播，最早在2017年就进入到了直播行业，2020年年初注册了抖音号，之后一直在抖音上做直播带货。

据飞瓜数据显示，郑香香近1年内直播带货430场，她近几个月单场直播带货的GMV在100-250万元和250-500万元两个区间内。直播间近一年的场均在线人数为3924人，场均观看人次达到92.1万。

而到今年9月，郑香香先后在9月9日和9月27日的两场直播中，突破了以往在线人数峰值不过3万的情况，创下了新的记录。

之后在10月4日这天迎来了直播间的爆发，其人气峰值达到9.6万人，单场GMV在5000-7500万元之间，均创下历史新高。

7天涨粉近200万、带货GMV近亿，这位女主播怎么火的？

也正是这几场创下历史数据的直播，让郑香香快速出圈，引起了许多人的关注。大家也开始分析其她的直播玩法。

一、靠的是“过品玩法”

其实，郑香香的直播玩法并不新鲜，是直播行业内很早就有的“过品玩法”。

这种玩法，除了形式上与常规直播带货不同，能够吸引到一部分客户停留，但其核心特点在于直播间商品数量丰富，且价格亲民。

像郑香香，其直播间商品商品客单价在10-50元之间，每场直播上架的商品数量都过百，日常在200多件左右。10月4日那场创下记录的直播，郑香香在直播间上架了812款商品。

不过，新播场发现，这场直播从10月4日早上6点58分开始，一直到10月8日下午4点才下播。很大可能就是4日开播后的数据表现非常好，所以团队选择了24小时直播不断播。

除了商品数量丰富，客单价低等特点外，郑香香在过品玩法上也有一些属于自己的特点。

首先是直播间场景上，整体背景透亮，在郑香香背后堆叠着许多颜色是爱马仕橙的服装包装盒，同时一些服装类商品过品时，也是用同类型的包装盒。

实际上，郑香香是对直播间进行了重新包装和升级的。早前在做过品玩法时，其直播间布景相对零乱，其语速也相对较快，甚至在话术上还会刻意模糊商品的信息，只强调商品的价格来过品。

其次是郑香香的穿搭和话术，郑香香穿着电影《孤注一掷》里金晨荷官形象的同款连衣裙。因为郑香香自身形象高挑，所以她在直播间这样的装扮，再加上在桌上快速收发助播的商品，让不少网友称她在直播间过品像荷官在发牌。

此外，郑香香的语速和语调也相较于其他过品直播间比较慢，与快速的过品形成了一个反差。

郑香香的这种“过品玩法”也并非首创。

新播场发现，抖音上一位名为四季青老板娘菲菲的主播，同样用过品玩法做直播带货，在主播穿搭和直播间布景上跟她类似。该主播目前总粉丝量达444万，近30天GMV在2500-5000万元之间。

总的来说，无论是是直播间布景，还是主播的形象和话术表现，还是基于对流量的抓取和转化。过品玩法的核心，还是低价商品和丰富的SKU，最终达成了客户的转化。而这两点，对主播背后的供应链有着严苛的考验。

但有不少网友在郑香香直播录屏下方留言称，她直播间都是套路，很多乱喊的低价商品，比如10元一件的衣服等根本就没有上购物车，只有一些纸巾和日用品出现在了直播间的购物车内，痛斥其是“套路带货”。

另一方面，还有网友表示其带货商品质量很差，“钢丝球直接没法用”“买了一个浴巾，直接认定是个坑人的主”等评论也并不是少见，这也让郑香香陷入了争议中。

二、郑香香”能火多久？

对于郑香香的走红，除了直播间玩法吸引眼球、商品价格低刺激下单之外，从行业的角度，有业内人士分析称：“一方面，可能是她抓住了国庆档假期流量的机遇；另一方面是临近双十一大促，她的低价商品更容易集中消费者心智。”

不过，新播场发现，如今“郑香香”的热度已经降温了。

在10月9日的直播场次中，郑香香的直播间人气峰值虽然也很亮眼，达到了6.1万，比平台不超过3万人的人气峰值高出1倍多，但这一场直播间GMV并不高，在25-50万元之间。

而且，她最近的一场直播停留在10月9日，已经连续4天没有开播。这很可能又是一个形式大于内容、噱头多于带货、“昙花一现”的直播间。

今年以来，整个直播带货行业陷入玩法和直播间场景的“高度内卷”。许商家、服务商想尽办法推陈出新，想要第一时间抓住客户眼球。

比如像粉丝量239.4万的带货直播间@楠咪咪天团，就将T台走秀与快速过品的玩法结合起来，利用美女主播走秀直播团的形式带货低价商品。

“郑香香”能通过快速过品的玩法走红，将旧玩法玩出新花样，其实还是说明这种“新奇特”场景对于消费者仍有吸引力。但是，最终直播间能走得多远，还是要看产品的质量，要比拼直播间背后的供应链能力。

如今临近双十一，各平台的战火已经燃起。今年，还会有新故事吗？让我们拭目以待。