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如今随着微信视频号的愈加成熟，视频号正不断加速其商业化脚步，首推信息流广告进行商业变现，再加上视频号具有的流量先天优势，未来它是否会超越抖音？

微信视频号正大步迈入商业化时代。

近日，微信视频号先后公布两项重要的商业化进展。7月18日，微信视频号宣布首次接入信息流广告；7月21日，微信“视频号小店”上线。

此前，视频号已逐步开通线上直播、打赏、购物车等功能试水商业化。自去年双十一起，视频号举办多场电商购物节活动，据称推动视频号直播带货GMV在2021年年内实现了15倍的增长。

而此次接入信息流广告，以及推出视频号小店两项举措，将为视频号商业化节奏大大提速。

其中的信息流广告，被腾讯视为视频号未来的最大收入来源。据悉，目前视频号信息流广告功能还在内测阶段。随着微信营销生态大幅扩容，腾讯对视频号广告业务的前景寄予厚望。

一、微信视频号首推信息流广告

据微信公众号“微信广告助手”介绍，在视频号信息流广告中，点击视频上的广告组件卡片后，就会弹出品牌小程序、原生推广页或H5。

弹出的小程序等页面以半屏显示，不影响视频继续播放，用户可以边看边买，“实现种草到增涨的一站式服务，帮助品牌达成产品销售、线索收集、活动推广等转化目标” 。

和视频号中的其他内容一样，该类视频也可被转发至朋友圈或微信会话，而被用户点击“红心”图标推荐后的视频内容，还将出现在“朋友”流中。

据介绍，依托整个微信生态，视频号信息流广告除了可跳转品牌小程序，还能够为品牌视频号吸粉引流，或通过原生推广页引导用户添加企业微信。

视频号推出信息流广告这一步，走得并不令人意外。在去年第四季度电话会议上，腾讯就已提到，将启动短视频流广告的测试和优化，并且“相信视频号将会提供重要的商业机会”。

中信证券此前曾预计，视频号将于2022年底开启信息流广告变现。然而如今视频号选择接入信息流广告的时间，比预期的更快。

据悉，目前该功能还在内测阶段。根据广告效果演示图，目前已有宝马、阿玛尼和金典牛奶三家启动了视频号信息流广告投放。

分别点击这三家的广告组件卡片后，宝马弹出的详情页内容为引导用户“预约试驾”，需用户留下姓名、地址及授权手机号；阿玛尼则导向京东商城，但支持用户在视频号域内完成增涨全程；而金典牛奶连接的则是小程序、企业微信等微信域内链路。

二、流量翻倍，商业化加速

微信视频号背靠月活超12亿用户的微信，具有先天的流量优势。

自去年底以来，视频号先后推出西城男孩、五月天、崔健、张国荣、周杰伦、罗大佑等多场线上演唱会，数千万名观众在线打卡，为其聚拢了更多流量。

腾讯2021年财报显示，视频号人均使用时长和总视频播放量同比增长超过一倍。财报同时指出，尽管目前的重点是提升用户参与度，但相信视频号将提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。

此前，视频号就已逐步开始各项商业化尝试。2020年10月，视频号上线直播功能，并开通购物车和小店；当年12月，视频号又推出推流、连麦和打赏三大功能。

去年双11开始，视频号又开始试水电商购物节，推出双十一直播好物节，并参与了后续的双十二、年货节、3.8女生节、618购物节等多场电商带货活动。

视频号团队讲师陶佳在2022年的微信公开课上透露，视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

近来的一系列举措，预示视频号的商业化节奏再次提速。

7月13日，视频号上线了第一批白名单邀请的商家。腾讯广告美妆行业高级经理江瀚曾在一场营销专场活动上表示，白名单商家发布视频号内容，不用再像过去一样只是依靠“朋友赞过内容”获得信息流的推荐，而是会新增一些商业推流，主要以短视频内容为主。

同日，微信开放平台面向视频号商家和达人发出“关于优化视频号橱窗使用规则的公告”，称“视频号小店”将于7月21日上线，且未来若要使用视频号橱窗功能，需要先注册视频号小店，显示视频号将进一步完善电商及直播带货功能。

而在所有的商业化尝试中，信息流广告被认为将是视频号未来的最大收入来源。

中信证券的一份报告预计，视频号开启信息流广告变现后，参照朋友圈广告、快手广告收入规模预测，2023年视频号广告有望达到370亿元营收；而方正证券测算的数字更加夸张，预计视频号长期的广告年收入空间将超过800亿元。

三、和抖音会有一战吗？

在抖音、快手这类短视频平台中，信息流广告已经成为营收的核心支柱。早在2019年，抖音据估算的信息流广告收益就已经达到600至700亿元。

《2021年中国网络广告年度洞察报告》显示，2021年信息流广告占比36.8%，排名第二，仅次于电商广告，而2016年时，信息流广告的占比还仅为12.5%。

相比抖音，2020年才开始内测的微信视频号，起步要晚得多。

2020年，抖音、快手月活已分别达到3.8亿和4.9亿，这让市场上不乏对视频号不看好的声音。但在微信的巨大流量带动下，视频号在2021年底时的日活已经远超快手，直逼抖音。

据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活超过5亿，同比增长79%，2022年日活有望达到6亿。作为对比，2021年第四季度，快手的平均日活跃用户为3.233亿，而抖音的日活用户超过6亿。

对视频号来说，接入信息流广告成了“必须要做的事情”。

一位广告行业资深从业者告诉霞光社，信息流广告这一变现方式，已经由抖音等平台做了很久的市场教育，因而不会对用户体验有太大的影响。

虽然视频号接入信息流广告的时机谈不上成熟，但他认为尽早变现对短视频平台的意义巨大。“这有助于视频号培养用户习惯、完善商业化模式、优化推送算法，让信息更精准，同时成熟的商业化模式将吸引更多创作者入驻平台。”

据QuestMobile发布的数据，2021年上半年，抖音、今日头条、微信（朋友圈）位列互联网广告收入排行榜前三位。其中，抖音一家就占据了总份额的30.2%，而今日头条和微信（朋友圈）分别占比16.4%和9.7%。

随着信息流广告登陆视频号，微信的广告收入或将在未来显著增加，对抖音等平台形成压力。只是在抢占用户的过程中，视频号能分走多少流量仍充满不确定性。

前述广告业者表示，自己并不看好视频号未来的商业化潜力。虽然借助微信的高粘性和庞大用户画像，视频号在内容、广告推送精准度，以及私域流量落地方面具有优势，但从短视频变现角度来看，用户习惯是视频号的“短板”。

“我认为视频号能从其他平台抢走的用户应该不算多，最多是共存。但在共存情况下，不同产品的用户群体和使用习惯并不一样。微信作为一种即时通讯软件，用户对功能的需求占很大比重，而短视频和直播就更偏向娱乐性质。”

该名人士同时指出，内容创作者与哪个平台绑定最深，在其平台的表现效果才会更好，而大主播“同步”至其他平台的内容，影响力将会大打折扣。

本篇文章以微信视频号个性推送算法为例，分析其算法机制。作者以召回、排序、混排三个方面举例，方便读者理解。

前几天我们分析了B站的推荐算法机制《B站的推荐算法机制大揭秘！》，今天我们来分享一下微信视频号的推荐算法机制。

根据最新公示的微信视频号个性推送算法的介绍，视频号会从精选内容库里个性化选取用户感兴趣的内容推荐给用户，从而实现个性化推荐。

下面挖塘人就为大家通俗易懂地解析一下这个推荐算法。

从微信视频号个性化推送算法机制机理的介绍中可以清晰地知道，我们的内容需要通过以下几个环节，才能推荐给用户：

一、召回

根据微信视频号的产品设计，它的召回有三个频道，即关注、朋友、推荐。

关注频道主线是召回该用户关注账号发布的内容，支线是本地内容，好友发布的内容以及用户可能感兴趣的内容。

朋友频道主线是召回该用户好友点赞的内容，支线是该用户可能感兴趣的内容，好友看过的内容等。

推荐频道主线是召回主要是该用户可能感兴趣的内容，支线是好友看过的内容，新闻热点等内容。

而且，视频号的召回是实时的。比如你看了一个高考查分的视频，给算法的数据反馈不错，那么你接下来就会多次看到高考查分的视频。

二、排序

上面的召回环节是从内容库里初步筛选内容，在数量上会比较多，而排序则是更精细化的筛选。

一方面是通过视频的播放量、点赞、评论、分享、关注等数据指标进行筛选排序，过滤掉评分比较低的内容；另一方面去掉一些视频质量差（包括画面模糊、声音卡顿等）或者内容质量差（包括同质化内容、没有实质性内容）的内容。

所以经过排序后，进入推荐池的内容在数量上会少很多。

三、混排

混排环节一般使用的是融合排序算法，这个和之前分享的b站算法类似，都是给作品进行加权计算，最后得出最终的排序并展示给用户。

下面我们列举一个细化一点的例子来帮助大家理解：

假设ABCD四个账号分别发布了作品a、b、c、d，混排的动态加权公式为：

最终排序分=内容权重分0.8+内容热度分0.1+账号权重分*0.1

其中内容权重分的指标包括播放量、播放时长、点赞、评论、分享、关注等，内容热度分是根据搜索指数动态变化的，账号权重分包括账号的粉丝量、活跃度、违规行为等指标。

下面我们分别给四个作品随便赋个值：

根据上图的结果，我们看到最终的排序结果是a、c、b、d。

当然，视频号的最终排序公式比这个例子更复杂，而且它还是动态的，所以要“抓住”视频号的推荐算法是很难的，但是我们可以从数据的角度可以找到一些获取更多流量的方法，因为算法都是基于数据的。

首先在召回环节，我们可以在作品中植入多个垂直的兴趣标签。

比如一条做短视频运营的内容，我们就可以植入自媒体、短视频运营、运营技巧等多个同领域的标签。这样方便算法根据标签把作品纳入相关的作品库。

同时，地理位置、用户互动、用户基数等数据维度也可以适当地扩大作品的曝光。

其次在排序环节，为了我们的作品能够顺利地通过这个环节，那么需要保证作品的视频质量没问题，内容质量也过关。

同时在作品数据方面，我们可以适当引导用户互动，比如引导点赞、评论、转发等，这样可以提升作品的权重分，分数越高就越容易进入下一个环节。

最后是混排环节，由于视频号的推荐算法是动态的，如果用户多看了几眼某类视频，那么接下来就会出现很多同类型的视频。

假设你的视频已经进入了推荐列表，排在第二位，按照正常的逻辑，用户看完上一个视频就会看到你的作品了。

但是该用户把上面的视频看了很多次，停留时间长，这时候算法收到的数据反馈就动态召回了和前一个视频类似的作品，而你的作品就不会被推荐了。

这样的机制有好处也有不好的地方，好的地方是你的作品也可以被其他作品「召回」，不好的地方就是出现上述场景，本来就到你了，结果被动态召回了。

基于这种情况，我们是无法左右算法的。但我们的作品权重、账号权重、内容热度等各种分数都不错的话，那作品排第一推荐的机会就大，这样就不会因为动态召回而损失了推荐流量。

以上就是今天的内容，希望对你有帮助。

过去三年中，由于产品和运营策略的影响，微信视频号的功能和运营策略一直处于起伏状态。但是，这个平台在2023年稳定下来，成为目前唯一拥有巨大发展潜力的视频平台。那么微信视频号会以什么方向发展呢？

我算是视频号最早的一代创作者，2020年3月就开始尝试了；2021年初，我又是最早尝试视频号直播功能的人之一。

过去三年多，市面上对视频号的观感总是起起落落，在极度乐观和极度悲观之间摇摆。相信资深视频号创作者都还记得：

2020年全年，视频号的产品和运营策略摇摆不定，总体处于“想学抖音、又不知该怎么学”的状态。在度过最初几个月的兴奋期之后，市场迅速趋于悲观，早期视频号创作者也纷纷偃旗息鼓。

2021年初，直播功能的崛起给视频号带来了第一张王牌。市场感受到了“微信+直播”这一组合的强大威力，转而趋于乐观。不过，视频号直播发展的节奏不温不火，局限于突发新闻、知识教学等垂类，很多人因此又逐渐转向悲观。

进入2022年，视频号演唱会被打造为一个爆款活动，视频号直播带货功能也初试锋芒，导致一批早年视频号创作者受到鼓舞，“重出江湖”。可是到了下半年，鉴于视频号带货的步伐很保守，“带货流”创作者有些沮丧，再次传递出了悲观的情绪。

2023年的情况则有些微妙：视频号持续稳扎稳打前进，而其他内容平台则普遍面临流量和商业化触顶的态势。无论大家认不认可视频号的发展路线，都必须承认它是目前唯一还有较大发展空间的视频平台。市场似乎终于在极度乐观和极度悲观之间找到了平衡？

作为视频号创作者（每周都会在此花费十几小时乃至更长时间），我想脱离那些高屋建瓴、大而化之的“战略思维”，从产品功能和运营角度去思考问题。

在过去十年移动互联网高度发展的过程中，市场总是倾向于高估“顶层设计”“战略路线”“英明决策”之类，却忽视了一点——再好的“顶层设计”也是由一线人员一砖一瓦地执行出来的；而且很多事后看来无比英明的“战略”，事实上都是出于误打误撞或天时地利人和的巧合。

就像那些载入史册的战争和战役，后世读者看到的只是统帅们在地图上划出的一道道线条，当事人却只记得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖着沉重的装备完成近乎不可能的迂回穿插。

那么，究竟是哪个层面在决定战争的胜负呢？

答案是：每个层面加起来才是。

在“将领层面”研究微信视频号及其竞争对手的文章已经很多了；我想增添一些从“士兵层面”的观察。

今年以来，我在创作及运营自己的视频号账号过程中的新发现大致如下：

视频号直播的热度在明显从知识垂类分散到更多垂类；才艺、生活和带货直播得到了更多的资源倾注。

视频号加热包（投流）的效果出现了比较明显的提升，这对于MCN主导的“快速起号”尤其重要。

公众号与视频号的联系进一步增强，体现为可以在公众号直接发布视频号内容（不是链接形式，而是原始视频形式）。

近期推出的音频内容功能，是视频号向其他内容品类扩张的又一次尝试，不过我对此的期望值比较保守。

下面依次展开讨论。

首先，自从2020年底视频号直播功能测试以来，外界对它的批评（乃至讽刺）就没有停过。

“所谓视频号直播，就是一群中年油腻大叔，坐在摄像头前方，高谈阔论财经、职场、科技之类不接地气的话题，或者灌心灵鸡汤”。

其实，上述观察是有些道理的，至少在今年以前是如此！我还要补充一句：视频号直播初期的主播，不但集中在知识垂类、以中年男性为主，而且往往是图文时代（公众号）的KOL，甚至不乏成名多年的“上古大V”。

而在几乎一切其他平台，直播活动的主流是那些才艺、生活和带货主播——本来也应该如此，毕竟它们的受众面更广、更普适。

进入2023年，情况有了微妙的转变。根据我的观察，以及我本人的数据统计，今年视频号直播的运营资源在明显地“抽离”知识教学垂类，转而散布到更广泛的品类。“八点一刻”“三人行”等知识垂类活动仍在举行，但是热度已大不如前。

与此同时，才艺类和带货类主播在雨后春笋一样地成长起来；他们此前几年在视频号已经有了一些热度，今年则数量更大、热度更高。

我朋友圈里的电商达人们（以前大部分是做淘客、微商及抖音电商的），早在2022年上半年就跃跃欲试地进军过视频号带货，但当时普遍铩羽而归；现在他们再次迸发出了尝试的热情。

考虑到目前整个电商业态都缺乏新的突破口，所以只要视频号稍微给一点资源，他们无论如何都会在这里再碰碰运气。此时此刻，他们别无选择。

其次，视频号的加热包功能在经过一段时间的运转之后，似乎终于具备足够的效率了。

根据我的观察，加热包效果的提升大致是从3-4个月之前（即2023年春节后）开始的。在此之前，在视频号投放加热包本身的成功率就不高（许多内容都会被系统判定“不适合加热”），即使成功投放了，效果也很差。

所以，在各种“手把手教你如何做视频号”的教学当中，很少有教人怎么通过加热包获得粉丝的，因为没有必要。现在，形势似乎完全变化了。

视频号加热包功能对标的当然是抖音的Dou+。对于抖音生态来说，Dou+除了能给平台带来广告收入之外，更重要的是给了MCN“大量投放、迅速起号”的选择。

过去五年，许多在抖音一夜成名的大号，其实都是遵循下列成长轨迹：

注册账号，在短期内发布大量内容，然后依次进行少量Dou+投放，观察初步投放效果。
选出Dou+投放效果最好的几条内容，加大投放；同时持续制作与这几条内容调性类似的新内容，持续发布和投放。

在上述过程中，若能产生投放效果非常好的一两条内容，就进一步加大投放，力争将其做成爆款内容；至于效果不好的内容，可以逐渐删除。

经验和资源丰富的MCN往往会同时设立数十个账号，同时进行上述操作，寄希望于产生一个“爆红KOL”——准确地说，如今绝大部分的短视频KOL都是以这种方式火起来的。

今年以前，由于视频号加热包效果太差，上述套路无法在视频号得到实施。随着加热包效果的提升，大批MCN必然会涌入视频号，把在抖音玩过的套路再做一遍。至于视频号官方是否希望、是否鼓励这种事情发生，又是另一个问题了。

对于在视频号苦心经营多年的“早期创作者”而言，大批MCN的涌入不一定是好消息，宝贵的注意力资源会被挤占（说的就是我自己）。

再次，公众号今年的改版，使得视频号作为微信生态“内容中枢”的地位得到了进一步巩固。

以前，要把视频号内容转发到公众号，有两种方式：要么使用“插入视频号链接”的功能（显示为一个卡片），要么重新上传视频。

现在，公众号可以直接转发视频号已发布的内容了，连同视频简介也可以一键转发。

可能有人会问：直接转发视频号内容，与插入视频号链接相比，究竟有何不同？

简而言之，它们适合不同的场景。“插入视频号链接”，更适合在长图文中间援引视频内容，图文是主体，视频只是添头；“直接转发视频号内容”，则适合以视频为主体单独发一条公众号。例如：同时具备图文和视频创作能力的创作者，完全可以在一次公众号推送当中，头条放图文、次条放视频。对于粉丝而言，区别似乎不大；对于创作者而言，节约的时间精力则是客观的。

此外，视频号最近推出的上传音频功能，可以视为它对“非视频内容品类”的又一次进攻，也可以视为微信对方兴未艾的播客内容的一次试探性扩张。

我们知道，视频号从一开始就有发送图片的功能，只是这项功能没有很好的发展起来；所以公众号才在2022年更新了图片推送功能，从而接过了“短图文内容品类”的火炬。公众号也早已具备音频推送的功能，只是这项功能使用的人还不多；现在，视频号也具备了这项功能。

音频内容，尤其是其中的播客、广播剧，是一个理论增量很大、实际地位比较尴尬的赛道。在开车、运动户外、睡前等多个场景，音频内容具备独特优势，任何其他内容都无法取代；但是音频内容的互动性很弱、商业化选择极少，这是决定性的限制因素。

因此，音频可能不适合单独支撑一个内容应用，而更适合作为一个广谱内容平台的一个组成部分。

此前，微信事业群已经推出了微信听书这一独立应用，但是投入资源不多，尤其是未能得到微信本身的资源支持；视频号加入音频内容，无疑是一个更高效、更可靠的占领音频内容市场的方法。

综合上面的几条观察，一条潜藏的逻辑主线已经呼之欲出：在稳固了短视频平台第二名（仅次于抖音）的地位之后，微信视频号的发展重点已经从单纯地扩张DAU和用户时长，转向在各个垂类、各个赛道上的扩张。

它还希望尽快补齐自身在运营方面的短板，为创作者提供各种趁手的工具。对带货直播的扶持，以及加热包功能的强化，则传达了对商业化的重视——在今年以前，视频号还是微信的一个“增长产品”，今年则必须同时成为“增长产品”和“变现产品”。

毫无疑问，对视频号的产品和运营团队而言，今年的任务比过去几年要繁重得多：以前只需要扮演“全村的希望”、“家里的神童”这个角色，现在则需要扮演“村里的顶梁柱”这个角色。

而视频号本身是否拿到了足够的资源？

或许是，或许否。要知道，在运营活动方面，视频号一贯十分低调乃至悭吝。

就拿最近发生的梅西访华来说，快手和淘宝直播都一掷千金拿下了梅西的直播访谈（尽管时间较短、效果一般），抖音则拿下了阿根廷VS澳大利亚这场比赛的直播权。

至于微信视频号，就像去年缺席世界杯转播一样，这次又缺席了。我们当然可以说：“花大价钱做活动、蹭热点本来就不是微信的长处，视频号应该擅长四两拨千斤，找到属于自己的垂类突破口”。

问题在于，当视频号已经具备如此规模体量之后，“四两拨千斤”恐怕就不再是一种合理的选择了。未来它也要像抖音、快手一样，打残酷的消耗战。

视频号乃至整个微信事业群做好这样的准备了吗？

但愿他们做好了。我跟很多人一样，对接下来将要发生的事情很感兴趣。

随着视频号电商的发展，入局的商家与达人也越来越多，在视频号卖货的品牌，现在赚到钱了吗？

临近双11，服装品牌JNBY视频号业务负责人王雯明显感受到，入局视频号的商家和达人在增多，“今年618直播排行榜上，还是以服装类商家为主”，她解释，女装往往是一个直播电商平台最先跑出来的类目，“双11上榜商家的类目要丰富多了。”

商家和达人增多背后，是商家决策的变化。

去年，一批品牌商家带着铲子到视频号掘金，但视频号直播带货生态究竟能不能成，能给品牌带来多少收益，很多品牌心里都没底。

“我们担心的是，对平台的用户了解程度不够，平台也在完善基础建设中，也在思考它跟其它平台的直播用户差异化在哪里，这些都是会考虑的问题。”波司登视频号负责人胡鸿苏解释。

犹豫再三，2022年12月，此前在视频号只做品牌传播的波司登，用0粉账号“波司登天津旗舰店”视频号开播，开播两天分别卖出了30万元和26万元。

那一年，视频号公布2022年直播带货销售额同比增长800%。越来越多商家嗅到机会，果断入局。

一些工厂直营商家也进入视频号生态试水。今年2月视频号“申羽服装工厂直营”0粉开播，直播3小时20分钟，成交3336元。半年时间，其月销量突破3000万元。

华熙生物视频号的负责人Terry告诉字母榜，过去一年，感觉视频号向商家释放出了更多流量，这或许与平台整体的流量增长有关。据腾讯2023年二季度财报披露，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

Terry告诉字母榜，今年双11期间，华熙生物在视频号的GMV大约增长了2-3倍；王雯未透露JNBY视频号直播间在双11的具体成绩，但她提到，实际成交比预期高出了一大截。

当然，与其他早一步踏入直播带货大门的平台相比，视频号尚处于发展初期，视频号的基础设施建设仍在完善中。而一个正在完善的商业系统，往往意味着新的商业机会。如果说目前市场上还有哪些平台能带来直播带货新增长，视频号显然是其中一个。

01

Terry表示，尽管华熙生物早在2021年便开始在微信做直播带货，但视频号直播带货业务真正步入正轨是在2022年下半年。

当时的背景是，微信开始扶持视频号生态。这一年8月，视频号正式在服务商后台上线达人广场，视频号创作者中心也上线了带货邀约功能。

据腾讯财报此前披露数据，2022年，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号直播的看播规模同比增长300%，直播带货销售额同比增长800%。

一批品牌商家在这一时期批量入场。

2021年，JNBY入驻视频号，但当时他们只将视频号视作品牌宣传渠道，直到2022年底，“我们看到了平台增长趋势”，王雯说，品牌在某个渠道业绩、认知度的增长，和平台增长趋势息息相关，他们判断，2022年底是入局比较好的节点。

JNBY在视频号内选择的是自播路线。今年2月，JNBY通过年货节大促迎来首次突破，单场销售推高至20万元；8月的反季促销场，JNBY单场GMV突破60万元；JNBY的第三次GMV突破是最近的双11直播，其单场GMV破100万元，日销GMV也进入下一个量级。

据此前视频号公布的双11大促策略，活动期间，平台会设立带货榜单，根据直播成交额、直播间场观等数据进行排名，成功登榜的商家和主播可获得主会场千万级曝光；大促期间，平台会根据实际结算金额提供流量激励。

双11期间，JNBY一度冲上服装类榜单TOP1，获得主会场曝光资源，王雯告诉字母榜，这一位置的露出对后两天的店铺日销也有加成作用，“可以很明显地看到，登榜、获得资源位后，第二天店铺的流量是上升的。”

与JNBY不同，华熙生物在视频号生态内选择的是达播路线，其视频号GMV的90%都由达人直播间贡献。

2022年上半年，华熙生物第一次与视频号达人合作专场直播，当时的视频号直播尚处于起步阶段，仅卖出了1万多元的商品。

一年多过去，视频号直播带货的盘子明显扩大。今年9月，华熙生物和视频号头部带货主播郭亿易合作了一场专场直播，单场GMV达到2600万元。这在直播带货领域，已经是较难达成的成绩。横向对比看，据海通国际证券统计，今年3月，董宇辉出现在东方甄选直播间场次，其GMV均值为1745万元。

开播一个月前，郭亿易开始做直播预热，包括提前试品、去工厂生产线上参观，“整体预热时间比较长，发了20多条短视频”，Terry告诉字母榜，郭亿易通过前期预热告诉粉丝，华熙生物是怎样的一家公司、产品如何，以及她为什么选择给华熙生物带货，“这样就把信任感拉满了。”

Terry指出，尽管视频号是微信里的公域场，但它依旧不能脱离私域的支撑。目前视频号生态内直播带货成绩较好的主播，都积累了足够多的忠实粉丝，“社群里的姐姐对主播有足够的信任感”，Terry说，在微信社交属性下，信任感是最重要的事。

02

第二次参与视频号双11的Terry明显感知到，视频号达人的丰富度在提高，“去年同期达人比较少，达人流量池子也没有现在这么多。”

2022年，视频号达播生态刚起步时，平台达人以形体类达人和自媒体达人为主，但今年一批生活类达人、三农类达人、知识分享类达人从视频号生态中跑了出来。

例如视频号达人宝哥宝嫂，他们曾在线下做了10年商超生意，但线下生意惨淡叠加疫情冲击，他们几乎亏光了这些年积累下的3000多万资产。幸运地是，通过一则10万+点赞的视频号，一个新机会摆在了他们面前。

去年8月，宝哥宝嫂尝试在视频号直播带货，30天里播了54场，一个月冲到几百万销售额。他们与品牌合作的第一个专场，销售额便突破了180万。“这里销量好，退货率也低”，雪中飞、水星家纺、华盛电器等品牌后来也陆续随着与他们的合作，入驻视频号直播带货。

当然，更多的商家是看到了视频号流量增长、基础建设完善而入局的。

去年7月，视频号上线原生信息流广告，让商家在短视频中插入多种跳转链接，引导用户前往“品牌小程序”、原生推广页或H5，以及商品下单页面等三种落地页；同月视频号上线视频号小店，成为视频号上架商品的主要载体；8月，视频号推出“帮上热门”功能，类似抖音的“DOU+”；12月，微信视频号原生广告上线竞价推广能力。

视频号吸引商家的核心要素是，它是眼下鲜有的流量仍在高速增长的平台，更重要的是，它依托的是微信这个流量大池子。

“我一直非常认可视频号的商业价值”，Terry在腾讯体系做了七八年业务，见证了腾讯一波波的流量迁徙，“下一个流量点一定是在直播”，Terry说道。

03

但因视频号生态与抖快、淘宝直播的运营逻辑差异较大，品牌们并不能照搬抖快的经验。

行业公认的一点是，视频号用户群体整体年龄偏大，王雯提及，JNBY视频号用户群体年龄会比其他平台大3至5岁。华熙生物的视频号用户整体年龄层大概是35岁、40岁以上的人群。

“年龄偏大的用户，对美白类产品的感知没有那么强了”，Terry解释，美白功效一般是在20岁左右的群体中较为受欢迎。为了匹配视频号用户群，华熙生物为视频号重新做了货盘和主推品，在视频号直播间里主打抗老功效，配合修复、补水等基础功效。

Terry指出，视频号与抖音最大的区别是，抖音是爆品逻辑，只要把一个品打爆，就可以在公域平台完成种草，在达人平台完成交易。视频号更重要的是货盘能力，货盘的逻辑性如何、完整度如何，“合作一个专场，要把每一款商品都讲出特点。”

视频号的这种特点是由其产品形态决定的。尽管视频号是微信生态里的公域池，但与其他平台相比，视频号的私域属性仍十分突出，这也是品牌一定要做视频号的重要原因。

正因如此，在视频号生态，做公私域联动是更合适的路径。王雯提到，JNBY希望最终能实现公私域互通，因品牌已经积累了私域用户，现阶段的重点是在公域中做尝试。

JNBY会通过直播间内容在视频号公域池找到与品牌匹配的精准客群，再通过客群打造直播间标签，完成“直播间找人、人进入直播间、在直播间完成转化、拔草”闭环。

视频号不同于其他平台的用户群体也让视频号形成了不同的增涨行为，通常，视频号直播间的退货率要低于其他平台，客单价高于其他平台。

JNBY视频号直播间退货率大概在40%-50%之间，低于其他平台，正价直播间客单价在1500元左右，比电商平台高，比线下稍低。

据增长黑盒Growthbox报道，服装品牌哥弟在视频号做直播带货时发现，视频号加粉速度较慢，这与视频号目标人群较大，下单更为谨慎的特点有关。但用户一旦加粉，增涨力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。

这也正是品牌商家纷纷入局视频号的原因，王雯总结，视频号最大的优势是，它是根植在微信体系内的；当下这个阶段，与其他平台相比，品牌的竞争压力相对会小些，“很多竞品品牌也刚入局，或准备入局的路上，那么先入局的商家一定会有先发优势。”

做SEO的朋友应该都知道，想要站点长期稳定发展，内容建设是不可少的，而且必须持续更新高质量内容。事实上，微信视频号运营也是如此，做视频号也需要坚持更新优质作品。

这是其中一个客户的视频号，可以看到这个作品已经爆了，大拇指和红心接近1万。这是作品发布7天后的数据，根据视频号流量推送的规则，这个作品后续还能增加不少数据。

这个账号一直有关注，起初的时候数据也不好，偶尔还会找我们做些大拇指和红心等数据。但随着优质作品越来越多，目前为此已经有十几个作品的红心超过3000，有6个作品的红心达到了7000以上。

有朋友可能会说，这些数据是不是我们帮忙做的？当然不是！大家应该知道视频号红心的价格，基本稳定在35元100个。按照这个价格，9000个则需要3150元，抹去零头也需要3000元！大家觉得这种普通的作品值得花这么多钱去加红心吗？所以，这都是平台给的自然流量！

微信视频号点红心有什么作用？可以增涨吗？不管是网站优化还是短视频运营，都建议大家重视内容，因为不管平台的规则如何，只要内容的质量高，都能得到青睐！

另外得坚持，不要发几个作品没有爆就失去耐心。搜索引擎对站点有比较长的审核期，视频号平台也是！

本文没有啥干货，就是以实际案例告诉大家，只要坚持更新优质的作品，我们的视频号也能做起来。很显然，如果只是浅尝辄止，那肯定不会出现好的成果！

微信视频号最新消息显示：从11月20日开始，不能0粉丝开播带货了，也不能短视频带货了，必须要达到1000真实粉丝。不满1000粉丝可以开播，但挂不了商品。

当前视频号绝对的流量巨大的一个洼地，但是能做好的人并不多。可能很多人还云里雾里的，其实大多数通过视频号赚钱干的都是直播带货的活，这里推荐视频号认证有效1000关注粉丝增涨。

你看看直播间卖的哪些茶叶、卤鸡腿、榨菜的都转的盆满钵满的。你看这些直播间很LOW，但就能能赚到钱。比如下面这个直播间：

一场直播下来，卖了2200多单9.9元的榨菜，销售额有2.2万元。怎么样，是不是很牛逼?就单单榨菜这一个单品，就能卖这么多。

所以啊，你不要看这些帐号、直播间都很LOW，但他们就是能赚到钱。

但这次视频号的新规之后，那些想通过视频号直播带货的人，可有点麻烦了。因为直播带货的门槛提高了，不能和以前一样，随随便便注册个帐号就直播带货了。

但目前卢松松给出了2个解决办法：

一是赶紧交保证金挂车

如果说你以前开播过，卖过货，即使没到千粉，会继续保留权益。所以现在大家赶紧多注册几个视频号，并交上保证金，在11月20日之前挂一下商品把这个权限保留下来。

二是通过爆款短视频涨粉

什么样的短视频涨粉比较快呢?早安号、祝福号、正能量、蹭热点新闻的帐号涨粉都很快，出现一条爆款视频就很容易过千粉了。

大家抓紧时间去操作吧!

好了，本文就到这里了，赶紧关注一下卢松松，一位短视频2年的从业者，在这里给大家分享更多实在的短视频知识!

昨天有个人问我说做视频号能月入过万吗?

我的回复是：99%的人不能。

但为什么会经常有人这么问呢，松松思考了一下，原因是最近很多人在晒视频号撸收益的项目，他们晒的图片里赫然显示：收入过万、甚至十几万。尤其是直播带货的截图少则数千元、多则数十万。

这收益简直比上班赚的还多，那个视频号撸收益项目真的靠谱吗?

首先，我们来看看什么是撸视频号收益?

在2023年5月份，微信视频号推出了创作者分成计划，当时卢松松也视频号上发过相关短视频。如下图所示，意思是每当用户点击一次广告，创作者就会获得相应的收入。目前这些广告主要展示在评论区。

只要用户查看评论并点击广告，就会产生收益。

其次，我们来看看他们是怎么撸收益的?

绝大多数所谓的撸收益是：蹭热点、做爆款视频。一条爆款视频确实能日入过百、甚至过千，卢松松在7月份就有一条视频让我日入940元。这条视频累计给我创造了1500左右的收入，播放量为400多万。

（卢松松这个帐号10月份的收益截图）

没错，这就是大家常说的“撸视频号收益”的方法。按照别人说宣讲的，确实能日入过千、甚至月入过万，但真的如此吗?

最后，我们来看看这个副业到底靠不靠谱?

卢松松的回答是：项目本身是靠谱的。但真的很考验你对内容的把控能力。你无法保证100%的视频都是大爆款。而且就算视频“爆”了，你也不知道为什么“爆”的，完全毫无头绪。

所以只要我们仔细观察那些做视频号帐号的人，会发现一个共性：一个账号发的100条视频，只有3-5条视频出现了点赞10W+的视频，而剩下的96条视频均没有什么点赞和流量。尤其是做只做混剪、搬运的账号来说，爆款的几率为1%。

你看看下面这个截图就知道了，这个帐号在早期发了3条和泡菜相关的视频：第一天点赞457，第二条点赞580，第三条视频爆了，点赞8441。而作者本人也利用这个机会做直播带货卖泡菜。也确实小赚了一笔。

但后面你看看他发的视频，内容就偏了，不发和泡菜相关的了，点赞也没有了，不知道作者是怎样考虑的。从内容上来看，作者大概率是运营了N多个账号。

你觉得呢?是作者运营了多个账号吗?还是视频无法做起爆款了?还是等一段视频隐藏视频，从新开始?你们来说说呢?

在增长黑盒8月份的研究中，我们从消费者端出发，洞察到了视频号直播带货的一些规律和特征，9月份的研究中，我们又从品牌端入手，观察商家是怎样入局视频号带货寻找机会的。

而本篇文章，我们会将目光更加聚焦，探索服饰行业下不同性质的商家在视频号上如何经营生意。

为什么选中了服饰行业呢？

首先，我们观察到，在过去30天内，视频号直播商品的品类中，服饰内衣以40%的超高占比形成断崖式领先，共有超过11万件商品在售卖。这是市场自然的选择结果，说明直播卖货这个场域天然适合服饰类商品的销售。

数据来源：兔展洞察云-视频号精灵

其次，我们计算了过去两个月里以周为单位的视频号服饰品类的增量表现，分别包括销量的增量和销售额的增量，从图中可以看到，前7周的销量和销售额都有着非常平稳的增长，在10月下旬出现了非常显著的增长。据兔展-视频号精灵的统计数据显示，视频号服饰品类的直播间销售额每周可超10亿元，不仅在各行业中遥遥领先，增速也十分显著。

事实上，自从电商新模式诞生后，服饰行业就成为了入局新模式最快的行业之一，如今已经形成了向“互联网+服饰”转型的大趋势。主要是因为服饰行业从多年以前就已经进入了商品种类选择过剩的阶段，红海竞争甚是激烈。

作为服饰线上销售的最大阵地之一，天猫的交易体量巨大，不过近三年来，无论是包含双11、双12的Q4，还是正常的Q1、Q2、Q3，都呈现出逐年下降的趋势。

同为电商巨头的京东，服饰类的商品交易体量虽远不及天猫，但同样，近三年来也增长乏力。

抖音电商作为直播销售模式下早期入局者，近期的服饰品类销售表现也出现了明显的波动，不再是持续增长的状态。

因此，本文将以服饰行业作为研究对象，重点围绕以下几个问题展开探讨：在短期（1-2年）或中期（3-5年）的未来时间里，

直播带货整体业态在视频号中存在机会吗？

视频号直播带货对「谁」还有着显著的机会？

在视频号商家经营的组合拳中，直播带货如何与其他策略有效联动，将收益最大化？

尤其是，视频号在生态和机制上是否真的有优势并商家带来了利好，这要听听商家们的生意心得。我们深度访谈了十余位品牌创始人、VP、直播操盘手、经销商、代运营等，发现服饰行业的商家依据自身的性质特征而对视频号有着不尽相同的体感，于是，我们大体将其分为四类——大众品牌、高端品牌、白牌、经销商家，并在下文中逐一分析。

PART1 大众品牌：跑通的模式，比谁入局更早

既然衣食住行里“衣”字当头，那么在传统消费中服饰行业自然规模小不了，如今直播带货业态发展得如火如荼，传统服饰品牌也不敢懈怠，纷纷求新求变，积极跟进新渠道，学习新方法，绝不甘人后。

从兔展-视频号精灵的实时数据中，我们发现，哥弟在服饰类的视频号商家中名列前茅，无论是合作达人、直播间数量、直播时长，还是成交量、成交额，都有很不错的表现。

作为一个历史较长、知名度较高的女装品牌，哥弟为什么选择在视频号上有较大的投入，又是如何获得较好的成绩的呢？

1.1 提前入局，抢夺时间窗口

哥弟是创立于1977年的台湾服装品牌，早在线上生态还没有完善的时候，哥弟就已经靠连锁门店打出了自己的一方天下。尽管已经在人群中拥有了一定的知名度，哥弟也始终保有对新业态（特别是线上业态）的敏锐度和执行力。我们了解到，2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿。

在将传统货架电商的销量做成总营业额的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播带货。哥弟2020年尝试探索抖音电商，2021年正式步入正轨，据知情人士介绍，2022年在抖音的营收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12亿元，2023年截至10月的营收更是接近18亿元。

2022年又布局了视频号直播带货，到现在也一年有余，年营收也已经达到5、6亿元的规模。

据增长黑盒了解，哥弟目前对于直播带货十分看好，整体投入力度也比较大，在抖音电商的投入占全渠道的预算本身就不小，如今在视频号的投入占全渠道预算的比例也在快速增长， 几乎与抖音电商持平。

不过，尽管投入比例很接近，目前哥弟在抖音的营收却比视频号高不少，真的是因为在抖音带货比视频号带货更有效吗？

不，问题的关键在于发展阶段。

我们从知情人士那里了解到，哥弟2021年在抖音电商发力后，内部复盘的结论是踩中了该渠道的时间窗口，虽然对于该渠道的布局会有一个长线的规划，但踩中时间窗口给品牌带来了巨大的利好，在行业格局中也抢占了很好的位置。

这也正是哥弟在2022年坚定地选择了入驻视频号直播的原因。

哥弟从去年到今年在视频号中的投入不小，就是为了再创一次增长高峰，甚至想要将时间窗口再提前一点，以便跟随平台的成长期收获更大的机遇。事实上，如果从月度数据来看，哥弟在视频号的营收呈现出了非常明显的增长态势，这让他们更加看好视频号未来的发展。

1.2 沉淀链路流畅，转化效率高

在哥弟的直播带货战略里，微信生态的独特之处在于它承担了用户旅程全链路的重任，在哥弟视频号直播间里观看过的用户，有多种承接的链路——视频号、公众号、会员商城、企业号等等，这种承接已经形成了非常成熟的路径，被承接的用户也会觉得离品牌更近，和品牌的关联性更强。

也正是基于微信的社交属性，哥弟发现，在用户订阅量一样的情况下，视频号开播后的粉丝打开率，远高于其他平台的粉丝打开率。一是因为微信本身的用户活跃度更高，使用时长更长，二是因为哥弟的目标客群大多为70后和80后，他们对于微信的依赖程度和信任程度更高。

微信生态里成熟的沉淀链路，还体现在内容投放的一些指标上。例如，视频号整体流量池暂时没有非常大，所以视频号内容的点击率（点击数除以曝光数）不如传统直播带货平台，但视频号内容的转化率（增涨数除以点击数）却超过了传统直播带货平台。

尽管目前受制于总流量池的大小，使得视频号直播营收总额不高，哥弟仍然从细节数据上找到了值得长期经营视频号的理由，如果能将转化率保持下去，视频号有望在未来超越其他平台。

目前，哥弟在视频号的矩阵号多达40-50个，其中由公司把控、售卖核心产品的矩阵号有11个，主播和运营团队采取“日不落”策略，从早上8点播到晚上12点，每天长达16个小时的直播时间，无论是承接免费流量还是付费推广流量都不成问题。

1.3 用户更谨慎，复购率更高

刚刚讲到的开播后粉丝打开率高，以及视频号内容转化率高，其实都与人群特征有着密不可分的联系。

哥弟产品整体定价倍率不高，不能按照暴利产品投流的逻辑去运作，加之视频号的投流算法尚不及抖音、天猫等平台那样成熟，因此，哥弟在视频号里的付费流量目前只占比20%，主要还是自然流量居多。

自然流量的特征之一是，加关注速度较慢，再叠加前面提到的哥弟目标人群的因素，这些70后、80后通常都比较淡定，冲动消费的概率不大，不管是加关注还是下单，都更加谨慎。同样的一条视频，在其他平台单日可能新增5-6个粉丝，在视频号只能新增2-3个。

不过，视频号的加粉速度虽慢，一旦加粉后，增涨力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。

哥弟的线上渠道负责人坦言，当品牌在各个渠道都有所布局时，新增的渠道不见得带来的完全是新的客群，毕竟消费者在做出增涨决策前，免不了在各个平台上比价，但积极进军新渠道是非常必要的，因为品牌方在同行中胜出的关键在于，如何深挖并最大化各个平台的优势，尽可能延长消费者生命周期。

PART2 白牌商家：不卷的场域，利润空间更大

服饰产业带早在多年前就已经形成了规模化的生意，然而无论是为品牌做代工，还是将产品销往各种终端门店，生产厂商能够赚到的利润总是很微薄的。再加上如今各类渠道进一步挤压生产厂商的利润空间，使得生产厂商们不得不想办法广开销路，直播带货正是最好的解法。

一方面，直播带货为产业带商家搭好了舞台，商家开直播就等于自建渠道，可以直接触达消费者，省去了中间经销的过程，既提高了自身的利润率，还能让利给消费者，一举两得；另一方面，直播带货让产业带商家拥有了自建品牌的机会，将小而美的生意品牌化，拥有粉丝，形成壁垒。

据我们的观察，目前白牌商家在视频号中的商业模式链路较为简单，直播间的流量基本都是视频号的自然流量，很少买量或投放广告，其中，有一部分商家会将直播间的自然流量引到私域进行运营，而大多商家尚未搭建自己的私域运营团队。

2.1 玩家少，利润高

既然是白牌，过去大概率缺乏在营销场域中厮杀的经验，甚至有可能都没有太多的C端销售经验。但直播带货为产业带提供的利好条件，让许多商家坚定不移地入局，想要分一杯羹。

放眼整个市场，货架电商早已由蓝海变成红海，就连前两年刚火起来的抖音电商，现在也已经非常卷了。

而视频号以社交媒体属性为基底，短视频内容和直播内容为主要形式，较晚入局直播带货领域，目前还处在商家快速入驻的中早期阶段。

因此，不卷，是诸多白牌的经营者在横向对比了市面上的主流渠道后，对视频号做出的最简洁有力的评价。

增长黑盒通过访谈了解到，大多数服饰行业的白牌商家都认为，视频号目前不卷的直接原因是入驻的商家尚且不多，因为白牌通常在产品上没有很强的差异性，如果同质化的商家多起来，必定会或多或少陷入价格战。

这种不卷，目前可以具像化地反映在利润率上。

A商家是由OEM工厂转型为白牌自销，主要销售女装，直播运营团队不超过5个人，自销的渠道主要是抖音电商和视频号。在过去一年中，自销的营业额突破一千万，其中视频号占三成。

尽管视频号的销售体量暂时较小，但利润更高。“同样一条连衣裙，我们在抖音的利润可能做到十块、十五块，在视频号的利润就能做到二十几块，视频号的利润率会高5到8个点的样子。”A商家这样说道。

他表示，与其他直播带货平台相比，视频号上商品的销量对价格并没有很敏感，因此，在定价方面，视频号有比较可观的上浮空间，这使得部分商品的ROI远超行业平均水平。

总结一下就是，单一产品的利润与商家的数量大致成反比，商家数量越多，产品的利润空间越小，商家数量越少，产品利润空间就越大。这便构成了当前白牌商家在视频号直播带货的最大优势。

2.2 内容亲民，入局门槛更友好

白牌商家大多不会投入大量的时间和成本去塑造品牌力或是打造人设、故事、剧情，他们的生意逻辑通常都比较“打直球”，就是卖货。

尽管对于视频号来说，短视频的用户比直播的用户更多更稳定，白牌商家也依然不会将重点放在IP涨粉上，换句话说，他们追求的是即时下单，所以会将有限的成本投在提升直播间话术和运营能力上，而非是在短视频的精细化上面下功夫。

不过，商家们普遍都已经意识到了内容营销的重要性，短视频引流虽然不在现阶段作为重要战略，但绝不代表完全不做。不少受访商家表示，会在视频号直播的同时，筹备一些简单的短视频内容，以便吸引更精准的用户。

B商家从工厂直销女装，其中女鞋在视频号直播中的销量最高，贡献了整体营收50%的份额。该商家刚开始尝试制作视频号内容，由于团队和经费的限制，内容制作相对简单，“我们对拍短视频的要求是尽量轻化，比如一些正能量的文案，或是有关婆媳关系的剧情，我们会简单地演绎一下，作为给直播间引流的素材。”

“剧情玩法其实早已在抖音上得到了有效验证，但抖音上拍得好的太多了，我们要是随便拍拍，几乎没有转化效果，反而在视频号上，即便是很简单的内容，引流效率和转化效率都还不错。”我们发现，由于视频号的内容整体比较亲民，对于新入局或不打算投入过多成本做内容的商家十分友好。

虽然短视频内容营销对于白牌商家来说只是一个辅助性的策略，但视频号的内容生态仍然为商家们提供了利好条件，抓住这一利好，可以使得商家在同质化的竞争中快速脱颖而出。

2.3 公私域兼具，但流量尚不稳定

前面讲到的玩家少和内容不卷，从一定程度上给白牌商家留足了发挥空间，但这也反映了视频号的生态整体上尚处于一个不够成熟的阶段。

不少白牌商家都是趁着红利期选择入局直播带货的，而由于管理成本有限，并没有运营淘宝、天猫、京东等货架电商，因此，押注较为单一的渠道使得他们不得不十分在意渠道流量的稳定性。

不少白牌商家反映，视频号的流量相对不太稳定，例如，在双11、双12、618等较大的促销期，淘宝、天猫、京东等平台会分走视频号的流量，从而导致视频号直播带货的交易量明显下降。

“往常我们一天可以卖个二三十万，但今年的618和国庆期间，每天只能卖个七八万。”刚经历完国庆假期的冲击，马上又开始面临双11的预热，某服饰白牌商家对近期视频号直播销量的波动有点忧愁。

我们观察到，视频号的属性在整个互联网生态中都算是较为特殊的：与原有的微信熟人社交生态相比，视频号增加了一部分公域流量；与主打公域流量的社交平台相比，视频号又天然地接近私域。这让白牌商家们在针对视频号来定制运营策略时产生了一些纠结。

好处在于，当用户点赞了短视频内容后，该内容会被推送给该用户的微信好友，可以给商家带来有熟人背书的推荐甚至裂变；

不足在于，每当有新的公域泛流量进入池子，商家的销量转化就会受到较大冲击，因为泛流量的消费标签不够精准，而把这些不精准的泛流量洗成垂直流量需要一定的时间成本。

总的来说，视频号正处在一个快速做大商家基数的阶段，于是增长黑盒发现，白牌商家对于视频号的战略布局大致可分为两类：

一类商家敢于尝新、接受暂时的不稳定性，所以它们愿意在视频号平台尚未完全成熟时大力布局，以期获得比其他平台更高的收益；

另一类商家厌恶风险、拒绝波动，所以它们目前只是小试牛刀，观望并等待视频号平台的下一阶段到来。

PART3 经销商家：已被验证的模式，复制迁移的成本和风险更低

如今的线上店铺与曾经的线下店铺有着诸多相似的地方，譬如并不是所有的店主都是品牌方或者厂家本身，而是仍然存在大量的经销商。经销商通常从品牌方那里取得销售权，在经营过程中自负盈亏。

对于消费者来说，并不一定分得清某个店铺究竟是品牌直营还是经销商，但从经营模式上来说，二者有着非常大的区别。因此，我们专门将经销商分为一类，了解他们的模式以及表现。

总体来看，经销商家由于不用考虑品牌势能、供应链等问题，大多都单纯专注于卖货，在视频号里，重点关注直播间的即时销量，对于微信生态中其他链路和功能暂时处于观望阶段，不过对于流量的来源和直播的方式会有更多的拓展。

3.1 低成本起步，未来有可能All in

能够将经销模式跑通的，大多都是传统服饰品牌，它们已在线下市场里经历过充分竞争，拥有过一席之地，布局线上后，又经历了货架电商从蓝海变成红海。

我们看到，大部分不想跟时代脱节、不想被年轻人抛弃的传统品牌，都曾在几年前陆续入局过抖音电商。

以兴趣为导向、打破“搜索-增涨”传统逻辑的内容电商，与货架电商有着极大的运营区别，品牌要么选择将授权给线上渠道的分销商，要么就得自己搭建直播销售和运营的团队。但无论是哪一种，这些基础人力和能力都可以迁移复用到视频号直播带货的操盘中。

增长黑盒在与达芙妮的品牌分销商对话时了解到，最开始试水视频号时，他们将已经在抖音跑通的运营方法直接照搬，团队架构也不需要调整，从主播到运营人员都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。

虽然两个直播平台在各个方面都存在差异点，但开发新渠道的首要任务是尽可能降低投入，投入低了，风险就低。在保证原有成熟渠道的销售量不受影响的情况下，新渠道带来的就完全是新增量了。

从去年上半年至今，该分销商在视频号的运营经历了大大小小多次调整，包括测人群、组货盘、优化主播话术等，逐渐开始为视频号配置专门的策略，各项数据也随之表现出明显的增长趋势。

据该分销商的负责人透露，鉴于今年在视频号上的销量持续上涨，明年一定会增加在视频号上投放的预算和人力。增加的预算主要针对两个方面：

● 一是尝试达人带货，通常情况下达播会比自播的资金投入高，但也会带来更高的ROI回报；

● 二是尝试投放ADQ，全面进入付费赛道，让自然流向精准流量转变，进一步提高转化率的稳定性。

如果以上两项策略的跟进收到了很好的效果，该分销商甚至会考虑All in视频号平台。

3.2 流量池增速快，且扶持力度大

近三年来，在整个经济走势的压力下，很多企业都做出了更加注重品效的战略调整，服饰行业也不例外。既然品宣的费用缩了，转移去做品效，那么销售结果便属于第一优先级。

一位同时代理多个传统品牌的线上渠道的负责人告诉增长黑盒，横向对比时可以明显看出，视频号现阶段的消费流量池正在快速增大，即有消费意愿的用户群体越来越多。

因此，那些战略上求稳的品牌，即使目前仍将销量押注在传统电商上面，也已经纷纷动身入驻视频号。哪怕还未在视频号里投入巨大的精力，暂且还是一种“跟着做”的心态为主，但他们也意识到了这是一个不容忽视的、潜力巨大的渠道。

据高盛的调研显示，视频号在广告和带货方面处于货币化的早期阶段。增长黑盒在访谈中获知，视频号的消费人群约占总用户数的7%，确实有很大的潜在流量待开发，未来的流量增长极为可观。

为了弥补流量池暂时不够大的短板，以及为了吸引更多的商家入驻，视频号给出的扶持政策还是相对友好的。

据多个商家透露，当自己的营业额达到了一定等级（例如 50万元、 100万元、 200万元等），视频号官方都会给到相应的流量奖励，他们均有在这样的奖励机制中获益，趁热打铁扩大声量和传播量，该奖励机制对新入驻的品牌尤其利好。

这些都意味着，对于商家来说，现在是入局视频号的绝好时机。

3.3 人群画像更成熟，消费决策权更强

视频号的消费者大多都是中老年人——我们在之前的研究中曾用数据试图打破这一偏见，比如我们发现了，从2022年上半年起，30岁以下的人群在新增购物者中占比越来越高。

不过，即使呈现出了越来越年轻化的趋势，在商家们的实战经验里，视频号的人群画像整体上依然偏成熟。

虽然现在的品牌总想要抓住新世代消费者的心，但不得不承认，成熟的消费人群才拥有更强的决策权和更扎实的增涨力。

有品牌经销商告诉增长黑盒，他们发现抖音的消费用户通常都有多平台比价的习惯，刷到直播或短视频之后要去淘宝、拼多多搜同款，平均用户旅程被拉长，在比价过程中容易造成流失；而视频号的消费用户则拥有较短的决策链路，这些人群通常经济宽裕，看到喜欢的就会直接下单。

在视频号上增涨服饰的消费群体，他们的画像是过去会在线下店增涨价格略高、品质较好的商品，当消费渠道迁移至线上后，他们依然保留了原先的消费习惯。

因此，视频号似乎更加利好那些目标客群稍微成熟一点的服饰品牌，当他们投入同样的精力之后，在抖音平台上只是占到了一个客流量不错的坑位，但在视频号上或许能够拥有更多实打实的成交量。

与人群年龄有关联的还有退货率，多个品牌反映视频号的退货率明显低于其他主流线上渠道。要知道，服饰行业原本就是退货的重灾区，做低退货率能够很大程度上减轻品牌负担。

虽然商家们考虑到了视频号去年以及之前的退货率低是因为平台搭建不完善，但与此同时，大家也一致认为，年龄稍长、消费决策权较大的人群对于是否退货相对比较宽容。

PART4 高端品牌：离私域更近，忠诚客群位于第一优先级

高端服饰品牌因其较高的商品客单价，在销售和运营策略方面与平价的品牌和白牌有着明显的区别。

最直接的原因是，对于消费水平较高的客群来说，他们会更加看重品牌而非价格，那么品牌忠诚度以及老客复购率就成了高端品牌商家最主要的评测指标。

4.1 视频号广告投流效率暂不及朋友圈

C商家是一个高端女装品牌，同时也是一个设计师原创限量时装的聚合店，成立于2019年，4年多来增速极快，截至目前只在线上渠道销售。

该品牌的负责人坦言，无论是在哪个平台，想要通过短视频来带货是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么导流到小程序，要么导流到直播间，短视频的本质仍然是一个流量的场域。

对于高客单价的品牌而言，当它在某个渠道里追求品效的时候，流量的精准度是最关键的指标，毕竟泛流量的清洗和转化效率实在太低，几乎等于花钱赚吆喝。所以短视频内容承担的依然是投流并跳转的任务。

虽然视频号的自然流量正在快速增加，但基于其目前的算法，不少商家发现，视频号投流的效率以及性价比不及朋友圈广告。

一方面，内容形式的不同增大了视频号投流的成本，优质的短视频内容肯定比优质的图文内容更加难制作；另一方面，视频号还难以做到大规模且精准的拉新。

这其中涉及到了用户教育的阶段问题。朋友圈广告已经有较长的投放历史，用户也已经习惯了朋友圈里会出现广告，在一些有趣的广告下面还能与微信好友进行聊天互动，而视频号的广告在用户的认知里尚未达到一个很高的接受度，目前还处在成长和探索之中。

不过，这并不意味着我们可以简单粗暴地得出“视频号不如朋友圈”的结论。事实上，该品牌发现，视频号CPM是低于朋友圈CPM的，说明了视频号引流的核心点还是在于内容素材的质量，如果内容质量高，那么成为爆款并出圈的几率就要高于朋友圈。

因此，布局视频号的高端品牌应当利用好腾讯生态的社交属性，实行“两手抓”：一只手抓自制内容的自然曝光和自然传播，另一只手抓商业化，根据平台算法规则的变化而灵活调整投入力度。

4.2 私域成交占比大，先抓老客再抓新客

正如PART4一开始提到的，高端品牌会更加看重用户忠诚和老客复购，所以他们看重视频号，也正是因为视频号向私域流转时链路更近，如果是其他平台的增涨用户，想要转化到私域里来，链路几乎不通。

以高端女装品牌朗姿为例，在总GMV中私域成交的占比高达80%，私域客户的定义是导购通过朋友圈、社群、短视频、直播等多种路径将用户添加为企业微信好友，由此可见私域的重要性。实际上，即使是在公域里投放广告，很多情况下召回的也是曾经流失的客户。

愿意进入品牌私域并且与品牌有互动的用户，对于品牌通常是比较了解的，并且存在复购意愿。包括朗姿在内的一些高端服饰品牌，他们的私域留存率和用户粘性都非常强，“头部品牌的复购率会明显高于同品类里的中腰部品牌，同时也高于其他公域平台。”朗姿的电商运营负责人这样说道。

因此，朗姿的整体战略是先借助视频号和直播的流量池抓好存量用户，再逐渐去推出差异化货品，尝试从竞品手里争夺新客。

目前视频号场域的月度GMV达到千万级，在没有特殊促销活动的平常日里，单日视频号直播的销售额约为25-30万元，在同行业同赛道中处于领先水平。

4.3 为自有渠道导流，加快自有渠道的建设

相对成熟的品牌当然不会错过任何一个拥有可观客流的渠道，但对于重私域重复购的高端品牌来说，没有什么渠道能够比自建渠道更能沉淀用户资产。

前文中提到的C商家在与增长黑盒对话时透露，其目前销量最高的平台仍是天猫，天猫全年GMV约为4亿元，接下来是抖音电商和自有渠道（APP和小程序），GMV均为2-3亿元，而视频号的业务收入规模尚小，还不足百万。

不过，这番差异与品牌的整体战略有关。

该品牌自创立之初，最开始的经营阵地就是自建的渠道，后来随着生意规模和品牌声量的扩大，逐渐布局到天猫、抖音、京东，乃至未来还会铺设唯品会、得物等等。

在线上平台开网店，就像在线下商圈里开实体店一样，只是在交易场里拥有了一个摊位，对于看重客群忠诚度的品牌来说，在大量的拓新工作完成后，最终还是期望能够将稳定的客源沉淀在自建的渠道里。

那么此时，离私域最近的渠道——视频号，就以其他渠道不具备的差异化优势，成为了品牌战略中特殊且至关重要的一环。在视频号起量之前，给小程序导流主要依靠朋友圈广告和社群，现在及以后，短视频和直播将逐步成为更加有力的流量来源。

“视频号和直播天然适合那种私域能力强的商家，如果之前没有长期的积累，想要把私域短时间内做起来是比较难的，那也就很难最大化享受到视频号生态带来的红利。”

结语

我们相信，以上四种类型基本涵盖了视频号生态中大多数商家，尽管不同性质的商家对视频号的经营有着不同的成功经验或者难点痛点，但我们依然可以在一定程度上回答开篇时提出的三个问题：

1.直播带货整体业态在视频号中存在机会吗？

视频号的「内容」+「带货」模式并非全新的事物，已经在市场上有过成功的验证。然而，由于视频号所处的微信生态有着熟人社交的基因，叠加其广泛的人群结构，组成了一个独特且正在高速增长的自然流量池。因此，对于商家来说，视频号目前存在时间周期上的红利，也就是尚未形成红海竞争格局，但却具备在未来发展成红海的潜力。

2.视频号直播带货对「谁」还有着显著的机会？

通过调研我们发现，各类品牌在视频号都有再做一次的空间，不过根据品牌自身特性和所处阶段的不同，红利点也有所不同。

大众品牌可以通过早入局，踩中时间窗口，提前抢占好的位置；
品牌经销商可以以低成本将投入在其他平台的运营配套搬过来，实现低风险起步；
白牌商家通过相对朴素内容就可以获得自然流量，以较低的门槛和较小的竞争压力收获一个属于自己的渠道；
高端品牌则能够获得离私域更近的流量，加快建设自有渠道。

3.在视频号商家经营的组合拳中，直播带货如何与其他策略有效联动，将收益最大化？

顾名思义，直播带货的收入来自于直播时的货品销售，但在竞争越来越激烈的当下，仅仅依靠直播，难以将营收最大化。而视频号直播的优势恰好在于，它可以很方便灵活地与微信生态的其他功能实现跳转联动，一方面，可以将用户从朋友圈广告或者短视频内容引流到直播间促成下单，另一方面，又可以将用户从直播间沉淀到公众号、社群以及企业号进行长期运营。这一链路几乎涵盖了用户的全生命周期，微信生态帮助商家有效减小了各环节之间的摩擦，大大提升了转化和留存的几率。

综上所述，增长黑盒在这次商家调研访谈中得出，视频号直播带货正处于一个业态中早期阶段，并有着巨大的发展潜力，有一部分商家已经未雨绸缪入驻布局，也有很多商家仍在观望，等待一个成熟的时机。

无论是哪一种，结合自身情况来制定发展战略才是最重要的，因为大盘上的流量红利和公式化的经营策略常常无法并存。

各大平台直播间双十一大促已经火热上演，最卷的品类当属鞋服。

有多卷？卷到衣服鞋子论斤卖。你没有看错，就是论斤卖，跟菜市场卖猪肉一样一样的。

打开淘宝直播间，你会看到，不管是爆款睡衣、热销鞋子，还是冬季必备的羽绒服，都在激情大“放价”，明码称重论斤卖。

卷到如此的鞋服直播间，也难怪有不少鞋服商家们开始发出灵魂的拷问：现在入局直播电商还有机会吗？

对于这个问题，或许新入局视频号的【申羽服装工厂直营】负责人有发言的权利：今年2月18日，【申羽服装工厂直营】0粉开播，直播3小时20分钟，成交3336元；五天后，3336元变成了1.4万；又过了不到两个月，4月8日，单场直播带货交易额迈过了百万元大关。如今，【申羽服装工厂直营】视频号的月销售额在1500万到2000万区间，还有继续增长的趋势。

不到半年，完全的0基础开播，在一个并不被大众熟知的鞋服品牌直播间，做到如此成绩，除了自身努力还有运气之外，肯定是抓住了某些机会，做对了一些事情。事实上，在视频号这片日渐欣欣向荣的生态内，还有很多像申羽这样找到自己独特生意经的商家和达人。

针对双十一，视频号在日前也推出了《11.11带货榜》，相比较《6.18带货榜》，有很多新面孔涌现，涉及到的细分品类也愈发丰富，这也恰好对应了我们之前对生态的判断：乾坤未定，你我皆是“黑马”。仅从鞋服这个领域来看，虽然高端女装品牌占据半壁江山的基本格局不变，但也有一些新的变化和趋势正在发生。

接下来，我们将从以下三个方面展开论述：

1、鞋服行业直播间的趋势变化以及代表性直播间拆解；

2、趋势变化背后的原因探究；

3、竞争已经红海化的鞋服直播，还能靠什么突围？

01 三个趋势和变化

作为视频号电商和微信生态的长期观察者，我们时刻关注着平台发生的新变化和新趋势，而直播领域占据大盘的鞋服行业，也一直是我们重点观察的领域。

此次选择拆解的几个直播间，除了直播间打法有特点之外，更重要的理由是：契合我们对生态发展趋势的预判。具体是什么？以下我们将慢慢道来：

“高奢平替风”的兴起

正如我们在之前推送的文章《双11回归理性，视频号哪些品类还有增量机会？丨双11前瞻》中提到的，有多个打着“高奢平替”旗号的女装直播间正在视频号开启常态化直播且热度不错。比如：【YIYI意式高奢女装2号店】、【高奢线买手】、【英国OVWII高奢女装】这三个直播间。

不难理解，高奢平替风格直播间的都秘诀其实就是一句话：通过塑造产品的高价值感，来拉大价值与价格的落差，从而占领用户的心智，毕竟，谁不想用更低的价格买到看起来设计感甚至品质更高的产品呢！

所以，如何塑造产品的高价值感？成为了直播间必须回答的一个问题。

一件衣服具有高价值感，是如何形成的？首先，是整体的调性，想象一下，拥挤的批发市场，就算挂一件价值上万的衣服，也不会有人相信，所以那些大品牌的线下门店都是如何装修的？直接将这种调性风格搬到直播间来准不会出错：略带昏暗的暖光灯，衣服一定要整整齐齐用金色的落地衣架挂起，熨烫得平平整整，没有一点皱痕，摆放不能太拥挤，营造的就是一种“贵”的感觉。

除了一个高逼格的直播间场景布置之外，设计感和品质感，也是塑造衣服高价值的关键，你会发现，这些形容词被上述直播间的主播频繁提及：“百万年薪设计师”、“独家定制款”、“大牌同款”、“万元品质”等。

除此之外，一定要在直播间讲清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是对一件高品质衣服应有的尊重。比如【YIYI意式高奢女装2号店】直播间，品牌的设计师有时候也会一起介绍服饰的设计元素，传播极简设计理念的同时，让更多观众看到品牌对服饰设计的用心，主打的就是用专业来征服观众。

还有统一的开价方式，在塑造了产品的高端价值感之后，开价的时候改一个比较低的价格，体现高品质低价的超值，也体现了大牌平替的感觉。

整个过程拆解开，一般就是这三个步骤：第一步，介绍产品的面料，细节展示，告诉大家哪些方面是可以媲美大牌的；第二步，介绍产品背后的设计风格、理念，营造产品的高端感和设计感；第三步，在标价的基础上进一步改价，标价几千元的衣服，改成几百元，制造反差感。

逼单的话术也集中体现在“高品质的衣服，破地板的价格 ，错过就是遗憾”上，比如：

“错过这个活动，明天再来找我，就是999元的价格了。”

“双十一过来，我们双十一定价就是889元，今天只要259元。”

“正常200多是买不到纯真的羊皮大衣的，你今天买到了真的是很幸运，保真保质。”

为什么这种类型的直播间要制造反差感？稍微思考一下，强调大牌设计+高端面料+品质细节，惯常思维会觉得这件衣服肯定很贵，最初的标价也确实如此，但是如果告诉你只有今天，为了留住新粉做福利，上一个“破地板”的价格，价值和价格之间的强大落差，就是击中用户增涨欲望的那个关键点。

代工厂自主品牌的风潮

在“高奢平替风”兴起的同时，我们还关注到一个新晋的独特直播间：【申羽服装工厂直营】，之所以关注到它，一方面是因为之前没有听过，另一方面，在官方的报道中，它的发展速度着实惊人。

另外，我们注意到，【申羽服装工厂直营】直播间的产品价格其实并不便宜，也就是说，它并不是靠着低价策略才做到这么好的业绩。它在直播间策略上，其实总结起来，有三个非常值得借鉴的点：

一、直播间全方位塑造自主品牌的意识。之所以说全方位，是因为直播间无论是在品牌标识的露出，还是产品信息的展示，亦或者是主播口播话术上，对于自主品牌的印象都有加持。可以说，直播间作为代工厂自主品牌突围的阵地，每一次直播其实也是一次为品牌发声的机会。

打开直播间，首先映入眼帘的除了主播之外，就是屏幕上方的主题：“BEILAZI，匠心面料，国货之光”，品牌的特点一览无遗，这是第一重加持。

“醋酸裙，这是申羽家的调性款。如果是外部的品牌，我们会直接说，这个是我们自己的产品。”在直播间，类似于这样强调自主品牌的话术几乎贯穿了整个直播过程，主播也会将“申羽调性”作为口头禅，进一步强化自主品牌在观众心目中的印象，这是第二重加持。

在产品信息的呈现上，为了体现品牌的底蕴和给消费者更深刻的记忆点，申羽都会给每一款上架的产品取一个或文艺感十足，或调性拉满的名字，比如“玛格丽特”、“曦月星辰”、“西部风情”、“黎夕南尘”、“离歌倾城”、“岁月沉淀”等，在直播间内容呈现上，也下足了功夫，这是第三重加持。

二、整合穿搭达人的优势，将穿搭技巧作为产品介绍的重点。虽然是品牌直播间，但是申羽却将搭配技巧作为了直播间讲解的的重点，主播俨然已经化身为“穿搭达人”，一件衣服不仅会在面料、细节上讲解得很细致，还会搭配好几种穿搭的方式，将品牌直播间和达人直播间的优势都综合到了一场直播中。

三、直播间提前预告产品信息，提升下一场直播的预约数据。对于明天直播间要上架的衣服，主播也会在今天的直播间先进行上身展示，相当于一个提前预告，这种直接在直播间进行预告的方式，不仅不会显得太过刻意，还有一种拉长期待感的感觉，而感兴趣的姐姐们为了不错过心仪的产品自然会预约明天的直播，这对于提升直播预约数据，也不失为一个好的策略。

这种持续为下一场直播蓄力的方式，就像复利一样，是直播间达成业绩稳步上升的关键因素之一。当然，正如负责人在采访中提到的，这跟直播时长不断拉长也有重要关系。

垂类功能鞋服的兴起

在女装之外，我们发现，越来越多的功能鞋服、男装、童装品牌也正在涌入视频号直播间，这是鞋服类直播间多元化发展的表现之一。

以近些年一直快速增长的老人鞋这一细分领域为例，在视频号就出现了一个有代表性的案例-【足力健老人鞋甄选】。

足力健老人鞋这个品牌，并不是一个新的品牌，能够在视频号直播间卖出好成绩，从人货场匹配的原则来看，可能也并不让人意外，这个判断的大前提依然是视频号主流消费群体还是中老年群体，跟品牌的目标人群契合度很高。

之所以选择拆解，是因为这一案例在内容上的策略，让我们看到了针对银发经济，鞋类品牌的另一种差异化突围思路：老人鞋叙事的重心，从耐穿、便宜，转变成了好穿、安全，更适合老年人的体质。

比如抓住老人容易滑到摔跤这个痛点，直播间重点介绍鞋子能够防滑的特点，为了更直观地展示鞋子的防滑性能，主播会用一个玻璃板，45度角倾斜着，将鞋子放在玻璃板上，模仿老年人走上坡路容易因为鞋子滑而摔倒的场景，通过这一更加直观的展示方式，将老年人走路时的痛点暴露的同时，也唤起了直播间一众孝子们的共鸣，毕竟，“防滑对老年人来说，是生命线。”

除了防滑之外，老人鞋还必须轻便。为了诠释轻这个特点，直播间也同样采取了视觉化的展示策略，将鞋放在装满水的脸盆中，体现轻到能够在水上漂浮的特点；此外，为了进一步获得观众的信任，主播还会直接现场用显示称称重，一目了然。

在目标人群上，主播也会强调鞋子的适用对象是50岁以上的中老年群体，特别是足弓已经塌陷的人群。舒适、安全、轻便，成为足力健老人鞋所面向的人群的主要诉求。在直播间外的短视频中，我们也发现，【足力健老人鞋甄选】几乎所有的短视频都是围绕着这三个诉求进行叙事，落脚点都会放在孝心和对老年人的关心上。

在直播间外，足力健老人鞋反复提及的一个理念就是：老人们的需求，不止是一双专业的鞋。老人们独特的问题，也不止是穿鞋。

02 变化背后的消费趋势

消费分化，品牌“祛魅”

在小红书平台搜索“平替”两个字，会跳出多达200万+篇的笔记。和平替相关的词组更是层出不穷，如“平替连衣裙”，“平替露营车”，“平替美妆笔”等。

“对中小企业而言，品牌平替是未来5年的好生意。”在一次采访中，淘天集团旗下1688事业部总裁余涌表示。阿里1688推出了严选频道，直指“山姆平替”，可以说是对这一生意看好的实质性动作。还有最近“被平替”的戴森，也是平替风兴起的重要信号。

为什么“平替风”吹得这么强劲？

这或许还是要回到我们在618消费趋势中的一个判断上：在消费两极分化的趋势下，性价比、平替将是未来企业营销定位的核心。新中产虽然钱包瘪了，但是对品质生活的追求，却不能轻易放弃，于是寻找大牌平替就成为了中产们的一个既能相对来说维持品质，又能少花点钱的选择。

而另一方面，这两年，国货品牌崛起，也让“品牌祛魅”成为一种主流的时代情绪，新一代年轻人，不再热衷于追求国外大牌产品，而开始青睐一些国内的小众设计师品牌。只要在社交媒体平台多加观察，就不难发现这一消费趋势。

国货崛起的时代机遇

平替的来源之一，就是代工厂直出的产品，这刚好契合了我们接下来要提到的代工厂自有品牌兴起的热潮。源头工厂品牌，早就已经成为抖音电商上的新风潮。而今年，这股风也慢慢吹到了视频号中。

打开视频号直播间，你会发现，越来越多的源头工厂直播间出现在我们的视野，厂家直销，因为没有中间商赚差价，甚至成为“质优价廉”的代名词，深受消费者的喜爱。

比如此前我们在拆解珍珠案例时提到的一些原本是品牌代工厂，但是靠着直播逐渐建立起了自身品牌形象的珍珠源头代工厂，天使之泪就是其中一个。

而在鞋服行业的中，我们在上述拆解的申羽，也是代工厂通过直播间实现了自有服装品牌的突围。

这些代工厂自有品牌能够逆势突围，坚定转型，背后既离不开直播电商带来的时代机会，也跟代工厂的终局有关：做代工，话语权和定价权永远掌握在客户手里，永远是在为别人做嫁衣，市场动荡下，根本没有主动抵御风险的能力，而做品牌，就成为代工厂不得不走上的一条道路。

代工厂有自信做自主品牌，也跟这两年国潮的兴起有莫大的关系。国货风潮让国内的用户们开始更加愿意使用和信赖国产品牌，这也是为什么申羽在直播间打出了“国货之光”这一旗号的原因。

综合大牌平替风兴起和代工厂自有品牌突围这两个趋势背后的原因，国货的崛起是大的时代机遇。

差异化是品牌突围的核心策略

无论是平替风的兴起，还是代工厂自主品牌的热潮，对于品牌商家来说，都是一个不小的冲击。

那么品牌应该如何应对越来越卷的市场，我们认为，还是应该回归到差异化布局的策略上。

品牌的优势是什么？是在长期与消费者打交道的过程中，形成的对市场需求变化的洞察力，是长期建立的品牌价值观给消费者持续提供的情绪价值，这些都是可以进行差异化布局的切入点。

以中老年这一群体为例，在10月28日，刘润年度演讲“进化的力量”中，他提到了曾经与足力健老人鞋创始人——张京康的一段对话。其中有一句话让我印象非常深刻，张京康说：“老人，不是一个消费力差的下沉市场，老人，是一个需求独特的差异化市场。”

差异化的核心是什么？简单来说，就是在一个细分市场，找到独特的价值需求。还是以老年人的需求为例，必须真正理解了这一群体的独特性，才能打通差异化布局的关键点。

这不禁让我想到了我们在今年618期间拆解的另外一个针对中老年群体的直播间【山东广电乐享银龄】。它的直播间模式也展现了“银发经济”赛道的一种新的可能性，双十一仍然在榜单上。

在多数养老项目和平台都集中在老年人健康和长寿上做文章的时候，【山东广电乐享银龄】却聚焦在老年人的情绪需求市场，以微信公众号和视频号为载体，将中老年群体的社交场景从线下延伸到了线上。在【山东广电乐享银龄】直播间，姐姐阿姨们不仅可以学到很多穿搭美妆类的知识，也能通过朋友圈的转发，将正能量的生活方式，对美的追求，传递给更多的人。

在此前的文章中，当时我们就提到，中老年群体中，还有无数的情绪需求场景仍待挖掘，那些曾在Z世代群体下的功夫，也值得在银发经济的需求空间内再做一遍。从现在来看，这一论断的正确性被一些逐渐出圈的“银发经济”直播间模式印证。

相比较过去人们印象中营销套路盛行、产品低劣、价格战泛滥的中老年市场，这些能够以解决中老年群体需求痛点为核心来打磨产品、服务并设计商业模式的直播间，或许是推动中老年产业进入新时代的关键力量。而一些面向中老年群体的传统品牌们，也需要重新思考，中老年人需要的，到底是什么？

就像刘润说的，老人需要的，从来就不是一件商品，他们需要的，是全新的被看见，是独特的问题被解决，是有家人的陪伴，子女的照顾，是不被这个世界甩在后面。

03 写在结尾

直播电商的竞争已经红海化，但是直播间商品的“低价”绝不是直播间本身的选择，而是整体消费环境下的一个缩影，一种内卷带来的结果。毕竟，不会有任何商家希望以“低价”作为自己做生意的目的，这只是手段。鞋服论斤卖就能够换取更好的销售表现吗？不一定。

谁不喜欢物美价廉的产品呢？但低价的真正内涵不是绝对价格越低越好，而是建立在相同款式、品质产品的相对低价上，比如跟大牌相比较，同样的设计，同样的款式，但价格更低；跟品牌相比，同样的供应链品质，但价格更低。这是平替风和代工厂自有品牌突围的底层逻辑。

在相对低价的主叙事线上，围绕“物美”上能够延展的做法和机会还有很多。当供给过剩，所有人的产品都趋向于同质化时，围绕产品本身就很难再去挖掘机会了，除非手握超强的供应链。而围绕附加价值上，每个品牌、每个商家、每个主播，都还有大量的空间可以发挥。消费不仅仅是消费，低价也不仅仅是刚需，c

而这种百花齐放的景观，正在视频号的生态中、在广袤土地上的无数群众智慧中，渐渐生根发芽。