25年的抖音电商生态，越来越像是一个哑铃型结构了。

每个赛道的头部强者恒强，单月GMV破亿的品牌越来越多，甚至2亿3亿5亿的都有不少。

在当下消费品行业宏观背景这么严峻的情况下，能够持续保持逆势增长，屡破业绩高峰，属实不易。

这背后是头部品牌玩家在过去几年的时间窗口里快速成长，围绕大单品的产品创新、达播自播的渠道深耕运营、品牌营销种草重仓的投入，整个海陆空集团化作战军团的成型，让他们的整体竞争力甩开了第二第三梯队一大截。

这里面还要叠加一个背景，在内容电商时代，原本传统渠道的豪强大批量掉队。有的是团队适应不了内容电商的高竞争生态、有的是新旧渠道之间的利益冲突导致重心不在内容电商上、还有的是产品老化导致的整体竞争力下滑、还有很多外资消费品大牌落后的决策机制也限制了它们在内容电商上的生意空间。

总而言之，传统豪强在新渠道的落伍，给了很多新锐品牌、老国货品牌异军突起的机会，这个时间窗口距今已经四五年了，新一代的领军品牌已经逐步成长为新一代的豪强了。

这场仗，已经快要进入最终决赛的时候了，属于新老豪强之间的决战！

其次，尾部的小商家、小KOC达人的生态，也更进一步繁荣

根据官方数据显示，今年KOC小达人的数量对比去年接近翻倍，达到了约1500万的体量。这一年来，平台推出了各种扶持中小达人的政策，不管是KOC带货团还是种草团，数据都大幅增长。

KOC的短视频分销虽然已经不复往日辉煌，但是KOC的素材价值和KOL的种草价值，还在进一步被放大。

这背后是平台进入成熟期的战略考量，因为达人作为内容电商平台的核心内容供给方，是整个生态最重要的生产要素，达人生态繁荣就是内容繁荣，内容繁荣才会有电商繁荣。

而这个生态的规律是，一旦一个达人从小生长为大达人，那就进入了商业变现周期，开始弱化优质内容的生产，强化电商直播变现，进而从生态的优质流量生产者变为生态的流量消耗者。

所以平台在过去几年，有意识逐步削弱头部达人的商业化变现空间，目的一方面是把商业化流量攥在自己手里，赚取更多利润；另一方面也是为了平衡生态的多样性，给腰尾部达人预留商业化的空间，不然腰尾部达人赚不到钱，这个生态的金字塔底座就一定会垮塌，这个现象在23-24年已经有苗头出现过。

但是好在平台在24年底至今，调转战略方向，重新重视优质内容、重视中小达人的生存变现，整个生态才又回到正轨上。

除了达人之外，今年体感上也进来了很多小商家或者在抖音上新起盘的商家，这里面有KOC起盘的、IP人设起盘的、店播起盘的，甚至还有靠商品卡起盘的。

在抖音上，从0开始到单月百万GMV的起盘速度，相较于全网的渠道而言，也还是很快的，只要产品过关、渠道策略得当，抛开盲目试错的时间，有时候从日销几千块钱到日销十几万，可能只需要一周时间。

其次，只要对体量规模没有什么特别高的诉求，抖音其实是一个很适合普通宝妈、个体户、工作室、小商家做点小生意的平台，在抖音上很多赛道里都能找到小而美的创业型生意。

而整个生态的中间层是变化迭代最快的，为什么是这样呢？

因为中间层的商家，要么是因为入局的早，过去吃到了巨大的平台流量红利，靠着一两招核心技术，跻身成赛道的中腰部玩家，但是由于受制于认知或核心团队的基因瓶颈，导致组织的核心能力并没有及时迭代，加上平台的变化太快了，一招鲜往往时间很短暂，一招失效，可能就快速从中腰部跌落为尾部商家，甚至进而出局。

还有一些中腰部的商家，要么是因为产品的品质问题、行业发展问题、渠道竞争的问题、供应链的问题、合伙人团队的问题或老板自身的问题，导致业务或者公司经营遭遇重大的挫败，从而停滞不前或者一蹶不振。

所以头部商家的市场地盘，其实很大一部分，是从死掉的中腰部二三线梯队的商家手里抢来的。

这个趋势，在去年还不算太明显，到了25年以来，趋势就变得很明显了，未来还有可能进一步加强。

所以，做抖音，要么小而美，以个体户和小团队为形态，死守利润，不盲目扩张，也不去激烈竞争的大池塘里内卷。

要么就努力不停歇，直到成为赛道的头部，守住行业竞争的几场关键战役，等待行业格局成型，然后就可以坐收很久的胜利者果实了。

处在中间态是非常危险的，要么没有增长，还要面临被头部挤压出牌桌的风险。

要么因为业务模型不健康，导致没有利润，团队运营成本风险极高，但凡是渠道和流量波动一下，有可能就一夜打回原形。

那为什么还说，当下抖音越来越好干了？

本质上还是因为，从24年至今，抖音上基本已经没有什么运营和营销打法上的重大创新了！

不管是以前的FACT+模型  还是后来新推出来的CORE模型 ，本质上都在讲同样的事情

简化成三板斧就是：店播（素材+人货场）、达播（KOC、KOL、明星）、种草（星图、热推、大促等）。

抖音电商上的所有销售、运营和营销动作，基本上就是这几个板块和每个版块里具体的工具手段之间的搭配组合。

只不过以前这几个板块各自比较独立，从24年至今，板块之间逐步开始融合了。

以前店播的自然流和付费两派泾渭分明，现在活下来的基本都是付费了。

以前达播基本都是自然流，现在也都是付费了，无非占比高低。

以前达播是达播，店播是店播，现在达播店播化、店播达播化。

以前KOC本身就是卖货渠道，现在变成店播的素材了。

以前星图种草是为了A3，现在还要兼顾二创做店播素材和服务于达播收割。

······

头部的新锐抖品牌商家，由于入局比较早，核心操盘手都在一线，加上往往人才密度高，基本上是能够跟上甚至引领这种趋势的。

所以当整体的打法本身没有大的变化之后，剩下的功夫，就都在战术层面的效率提升和优化上了
这种时候，总分是很容易拉上来的。

而传统的大品牌商家，只要能够找到非常懂抖音的操盘手、或者乙方咨询服务商。

快速搭建起来一个有战斗力的抖音电商团队，其实也不是什么太难的事了。

因为这四五年，行业里已经成长起来很多优秀且成熟的电商人才了。

“对现有市场渠道、人才资源的高效利用和整合，是抖音这个阶段商家经营的核心内功之一！”

所以，要说当下的抖音电商生意。

尽管主流的声音都在讲很难很卷，但真相却是会者不难，难者不会。

当渠道、运营、销售、流量、算法、营销这些东西都步入成熟阶段，那到底未来商家之间竞争的又该是什么呢？

我自己的判断，未来大概率是产品创新的竞争。

我感觉抖音电商正在步入一个新的阶段。

其实有点像当年宝洁、联合利华辉煌的时代。

一个品牌经理基本上等于小CEO，要懂用户、懂产品、懂渠道、懂营销。

以抖音为代表的内容电商正在按照这个趋势，为中国消费品行业，培养新一代的顶级操盘手。

其实这么想一想，还是蛮兴奋的！