小红书前几天发布了个《Momentum2026小红书商业年度特刊》。文档挺大的，说了两个事儿。

一个是平台定位升级了，正式升级为”生活兴趣社区”，强调”爱具体的人，不要爱抽象的人”的理念，要让每一种热爱都能找到同温层。

另外一个比较有趣，说的是平台会进一步被AI赋能，因为大语模能识别出用户的心声，把人的情绪是怎么驱动它的行为的给研究的更透彻。

比如借助AI，小红书可以发现：当用户发笔记说“想换发色”，潜台词可能是离职之后想要找回彩色的自己。当用户发笔记说“买了去新西兰的机票”，潜台词是因为i人想在羊比人多的清净里安放自我……

和识别用户心声打组合拳的，就是Ai拓词这个功能。比如一个最终去了川西旅游的用户，他大概率不是一开始就搜“川西旅游攻略”，而是搜“川西自驾”，然后接着搜“自驾带什么”，再结合路况，时间还有自己的实际情况去搜更详细的装备清单，比如“xx天气穿什么”，假设他看到有笔记提到高反，还会搜索“川西高反应对措施”，最后才会搜“川西旅游攻略”。

在这个过程里，消费者的完整决策链很长，里面也包括了很多关键词，如果只买一个关键词，那会错失很多潜在用户。所以接下来小红书会帮投放用户做更精准的SEO，用AI扩充出来的用户的决策链，帮助商家拓展蓝海词包。

除此之外，AI技术还会推进商业和非商业内容的混排，也就是说，如果商业内容对社区有正向的价值，同样能获得流量的放大。

听起来AI会让“社区留存率”“闭环电商gmv”和“平台收入”三个指标同时提升，做高了商家的效率，但接下来这个文档里的一句话却血淋淋地揭示了现实，我来直接引用一下：

“至于有些商家反映’挂链就没流量’，这可能与笔记内容是否适合挂链有关。我的看法是：好的内容一定是有流量的，与是否挂链无关，前提是链接的商品一定是种草内容的承接。换言之，链接一定要匹配用户的决策周期，指望一篇笔记解决用户决策链路的所有疑问是不现实的，越是在服务于种草链路前期的笔记中挂链，用户新人度可能越低。”

什么意思呢？就是我虽然帮你投放地更科学，增大用户看到你的几率，但是我的平台毕竟主要是“种草”，不像抖音那种沉浸式瀑布流，用户会激情下单，所以种草成功不成功，还是得靠你自己的内容符合不符合我赖以生存的亲爹亲娘，也就是“平台用户”们的偏好，而这就要看你洞察这些爹娘的需求，准确不准确了。

然后这个报告就花一个篇幅重点讲了“找到那扇通往消费者心智的‘窄门’”，援引丹尼尔卡尼曼的系统1系统2，教了半天人们行动的原因和心动的理由，往往是情绪。

可关键是，这事儿品牌咋会不知道呢？

品牌发愁的，那不一直以来就都是如何生产更打动人的内容嘛？！就算AI识别出来了换发色和离职有关系，AI甚至都说了用户此刻需要情绪抒发和疗愈的文案，但是品牌市场部要怎么把这个需求转化为一个不惹人厌、且能引发共鸣的具体创意，往往是很考验品牌部文案对人性底层密码的深入理解，和对文字、画面的驾驭力的。

这可比字节系价码分明的投放ROI来得更加幽微，更难以把握的多！

可能因为小红书也发现了，他们这报告除了教“窄门”这抽象的道理，还找来了一些合作品牌作为优等生案例。

在“一颗大”番茄的案例中，品牌开始是锁定了小红书上的典型用户，18-35岁有生活品味也对生活有追求的女性用户，然后直接找到了这群人里的细分人群——孕期准妈妈。通过小红书，品牌锁定并且放大了这批人，针对性做传播策略和投放内容的种草，形成了“有点贵，但很值得”的第一批认知，然后随着种草内容丰富起来后，再根据用户的反馈，去撬动更细分的需求洞察或者有力度的传播话语：发现了“小时候的味道”这个自带传播力的关键词，再用这种类型的种草内容去扩传播量和品牌的声势。

之后，又在拓传播量和声势的同时，从内容评论里发现了南北市场的差异，从而去针对性地对不同的市场做内容的区域打法：在上海强调全麦bagel+串收番茄的轻营养场景，在北方做番茄汁（因为北方冬天有暖气，人们喜欢喝点冰凉的东西去火解腻）……

在这个过程里，最开始的细分用户是人一颗大自己发现的，那么多的种草内容也是品牌自己撰写分发给达人的，种草内容形成规模后，也是一颗大在乌央乌央的评论区里锁定了“小时候的味道”这个关键词……在关键的“用户洞察”以及“内容承接”上，品牌做得很优秀，行动力也非常敏捷。

类似的情况还出现在这个报告里的很多品牌身上。

比如做女性嘟嘟套的beU，在创立第一天起就决定了不玩单纯的流量生意，因为小红书的平台气质更贴合女性，所以上来就选择了用小红书当主阵地做性科普，福利女孩子的品宣道路，之后一篇讲“世界上所有产品都值得为女性重新设计一次”的笔记爆火，也是beU品牌的文案找到了戳中女性用户的细碎共鸣。

再比如萨洛蒙，是因为观察到户外风在小红书上火起来了，于是进到小红书去亲自种草：明星上脚，年轻人穿搭，以及沉淀到私域里去提供城市越野跑、进山体验这种活动……再包括后面和跑马拉松的姜思达做了直播的合作，品牌曝光进一步增加，驱动购买。

还有案例库里的oppo和海尔，那简直就是俩牌子的产品经理，天天就活跃在小红书去观察同类用户的“抱怨”，这才确定了手机也要开发live图拍照，海尔得做懒人全家筒，满足一堆懒人的核心需求，小红书主要是提供了一个能观察用户的地点。

伯希和这个品牌就更厉害了，直接就是在小红书上做内容赛马，把用户的需求打上标签后，从30个spu里选出匹配的单品，再做内容的精准人群投放，小范围试点后，从笔记里找出数据好的，再做内容复盘优化，放量加权……

怎么说呢，就感觉这些品牌的团队，能在非标不可控，又高度依赖创意和人性洞察的这个“种草”贴中，一而再再而三地做出引发用户深度共鸣的优质内容，已经是营销高手般的存在了。

而且关键这还不仅仅是品牌部或市场营销部而已，产品、研发、战略、甚至客服等等这些部门，都还得一起达成共识，协同作战，才能不断动态把握好用户心态，并投喂给其最佳的产品，完成从种草到下单的闭环。

总之就是我觉得，能做进这次案例库的商家，他们干啥，在哪个平台上干，其实吧，都大概率会成功的！

小红书肯定也知道这事儿，所以这个momentum2026的文档，就是在和品牌们对话：我这儿信任变现的生意确实难。我难，你也别想简单啦。升级你的团队，改变你的思维吧，跟着我总结出来的方法论，以及优等生品牌的经验谈学吧，学无止境，一起学吧~