淘宝内部流量中心化,淘宝直播正当时

当淘宝内部流量高度中心化,流量被超头主播消耗,中小品牌淘宝商家的生存空间则受到不断挤压。今年双十一期间,一位食品品类的新品牌创始人向界面新闻表示,自从进入直播电商时代,阿里的流量结构发生巨大变化,核心就是围绕着李佳琦和薇娅来,“就我所知,国际国内一线美妆品牌每年超过一半以上的GMV贡献来自于超头直播间,很多品类都是如此,如果品牌想从双十一中脱颖而出,没有参加两位超头直播间的话,很难。可以说,平台的流量从某种程度上被超头挟持了。上不起直播的中小商家,只能被清洗出局。”

淘宝内部流量中心化,淘宝直播正当时
淘宝内部流量中心化,淘宝直播正当时

尽管如此,淘宝直播也选择一路扶持起两位超头主播,原因很简单,阿里不想让流量落入其他平台之手。

2017年,薇娅在当年的双十一大促中以5小时7000万元的销售额一炮打响,赶超了张大奕2000万元的记录时,阿里的电商结构便开始暗中发生了转变,超头部之势逐渐形成。

在这个过程中,外界曾垂涎过两位超头的实力,为此阿里不得不开出更丰厚的条件,与超头绑定得更紧。据自媒体《朱思码记》报道,快手CEO宿华曾亲自飞到杭州找到谦寻公司,会见了薇娅&海峰夫妇,向淘宝一姐发出投资意向,这一挖角导致2020年双十一结束后,蒋凡亲自前往薇娅所在的谦寻控股,而在今年4月,阿里系的云锋基金已入股谦寻。

李佳琦也曾被字节电商挖角,淘宝对此作出的反应是,淘宝APP将给到固定李佳琦专属直播间的一级入口,并保证入口流量。

制衡与博弈

不过,在流量进一步中心化的过程中,阿里也意识到了“头部效应”可能会带来的影响,于是淘宝同步开始鼓励店播,扶持中腰部主播,与两位超头形成相互制衡之力。

就在阿里最新一季度财报后的电话会议上,有分析师提出了这一担忧:“如何在头部主播和长尾主播之间形成更平衡的分配局面?”对于这一问题,阿里董事局主席、首席执行官张勇表示,在淘宝直播的生态体系中,头部主播的人气确实非常旺,但阿里还有店铺的自播,以及其他中腰部的主播,“我们的直播生态非常有活力,而阿里作为平台,从来不会去平衡流量,或对流量进行再平衡或再分配,我们应该保持一个开放的市场,让消费者愿意支持谁就支持谁。但我们会继续孵化更多元的主播,包括卖家的员工,以创造更多的直播内容。”

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