552万粉丝的汉口二厂淘宝闭店“跑路”,为什么网红品牌扎堆跌倒

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他高楼塌。

552万粉丝的汉口二厂淘宝闭店“跑路”,为什么网红品牌扎堆跌倒

552万粉丝的汉口二厂淘宝闭店“跑路”,为什么网红品牌扎堆跌倒

这句话来形容近年来的网红品牌十分恰当。近年来,不少红极一时、极速扩张的网红品牌纷纷跌下神坛。前有虎头局、a1零食研究所,后有钟薛高、熊猫不走,现在轮到了汉口二厂闭店,以及坐拥552万粉丝的淘宝五金皇冠店“少女凯拉”倒闭跑路,拖欠货款3500多万……‍

这些凭借独特创意和营销手段迅速走红消费品品牌,曾让众多消费者为之狂欢。然而,网红店千变万化,消费者需求日新月异,网红店的新鲜感转瞬即逝。留下来的狼藉和经验,依旧值得复盘。

汉口二厂“第二春” 并不长久

近日,业内传出消息,汉口二厂品牌运营方武汉恒润拾运营管理有限公司的实控人消失,法人被限制高消费,高额欠款无人管,以及线下品牌体验店关闭。

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在五一假期结束后,很多消费者发现位于武汉历史文化街区黎黄陂路上的一处网红打卡地——汉口二厂游乐乐乐厂,即武汉本土汽水“汉口二厂”的线下品牌体验店闭店了。

不仅如此,汉口二厂位于黎黄陂路的品牌体验店也闭店了。店内很多物件已被清走,仅剩一些大展架。

很多汉口二厂的粉丝感到遗憾。而闭店的原因,有知情人透露,是因为物业要涨房租了。

根据食品内参报道,“房东一下子把租金涨到了原来的3倍,月租接近20万的一个水平,这样不可能盈利。”一汉口二厂前核心员工表示。汉口二厂体验店与物业签订的租约2024年4月30号到期,续约的新租金是当下的汉口二厂接受不了的,只能撤场。公司还欠员工们的薪资总额达到400-500万,法人被限高,实控人消失了,三个合伙人之间的矛盾也很深

其实,汉口二厂在2019年左右迎来发展高光时刻。彼时,汉口二厂有近两百名正式员工,再加上部分外包人员,武汉总部和上海分部加起来总计近三百人。汉口二厂也曾经受到资本的青睐。据新京报2020年报道,清流资本、高瓴创投、碧桂园创投和顺为资本以及亲亲投资均曾经投资武汉恒润拾。

随着国潮兴起,近两年,国产汽水纷纷回归大众视野。例如北京的“北冰洋”,陕西的“冰峰”,内蒙古的“大窑”,广东的“健力宝”等国货老汽水品牌,纷纷通过各种方式梅开二度。汉口二厂也借此获得了不错的流量和销量,之所以未能实现持续发展,这可能和品牌母公司的运营管理有关。

转折点在2022年,根据一位汉口二厂武汉前员工表示:“武汉很多门店从2022年开始欠薪,我离职到现在都还有工资没要回来。”此前,众多员工本决定相信谢正茂谢总,与公司共度难关。只是现实过于骨感,公司主要有三位合伙人,都消失不见了。

到2023年4月,公司已不足百人,再过三个月,公司仅剩下几十人。目前汉口二厂虽未宣布破产,但已经徘徊在破产边缘了。

关于汉口二厂走到如今这一步,众多业内人士认为与其价格偏高相关。这是汉口二厂的问题之一,目前电商平台中销售的在售的荔枝汽水,规格为275毫升×6瓶,到手价为39元。平均下来,每瓶均价6.5元。

再看汉口二厂的竞品,比如北冰洋每瓶248ml的双拼汽水,均价为4.7元左右;每瓶200ml的维他汽水。均价在2元左右。虽然重量不及汉口二厂,但价格却更为便宜,线上销量也比汉儿二厂高。

除了价格,汉口二厂品牌并没有完备的扩张计划,始终停留在区域品牌没有走向全国。加之当前碳酸饮料市场和汽水饮料行业竞争激烈,他们也没有完善的应对策略,种种因素导致了这一品牌较难发展起来。

当然,汉口二厂并不是第一个走入窘境的网红。

逃不出网红店倒闭“魔咒”

此前,成立于2017年的网红蛋糕品牌“熊猫不走”凭借情感蛋糕杀出一条血路。在不到两年的时间,覆盖惠州、佛山、番禺、珠海等10座城市,拥有近500万用户,单月营收过3000万,并以每个月超过25%的速度增长。

但在今年3月16日,“熊猫不走”被员工爆料,称公司创始人老板杨振华失联,数千员工三四个月工资未发,社保公积金断交。

创始人杨振华还给内部员工留下了一封“道歉信”,称因为自己盲目乐观,决策失误,导致公司资金链断裂,公司停业以及个人破产。

杨振华对媒体回应称在筹钱给员工发工资,拖欠薪资、供应商货款、消费者储值卡共计约6000多万元。

此时,距离熊猫不走融资2亿、创下私域用户2000万+,复购率达到了50%等业界神话,还不到4年的时间。

552万粉丝的汉口二厂淘宝闭店“跑路”,为什么网红品牌扎堆跌倒

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网红店也是明星投资的重灾区。2023年10月,“ 投资人爆韩寒餐厅亏损上亿 ” 的消息冲上了热搜,彼时,有投资人谈到韩寒此前投资餐厅名气虽大,但餐太难吃,没有把产品做好,导致亏损了上亿元。

公开资料显示,韩寒投资的餐厅名为“很高兴遇见你”,首店开业后就极其火爆,因环境文艺、格调清新火爆一时,全国门店数量一度超过 60 家。2018 年就开始大面积关店,后来陷入了欠薪传闻,还因执照和卫生等问题被曝出大批量倒闭的消息。

黄晓明的烧江南烤肉店,也曾在2020年红极一时。后来风向转变,其在浙江、北京被曝大规模闭店。今年以来,相关公司新增了两条被执行人信息,执行标的共388万余元,法定代表人罗毅已被限制高消费。

即便他转战到蟹太太面馆,试图重新树立形象,但消费者的反应却不尽如人意,高价的菜品让许多人望而却步。

‘明星开餐厅是流量变现的方式之一。只是,在互联网,没有永远的顶流,光靠流量圈客的路子是走不长久的。对于消费者来说,最开始可能会奔着明星的噱头去打卡品尝,但如果美食和服务质量跟不上,最终还是会被消费者抛弃。

近些年,诸如黄太吉、雕爷牛腩,“赵小姐不等位”“很高兴遇见你”等红极一时的“网红店”,一度从地方市场崛起,如今已在全国范围内绽放光彩。只是繁华之后,同行们大多都开始力不从心,甚至关店、倒闭。

其中,赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,从走红到没落仅仅3年;很高兴遇见你、小猪猪、水货,用了2年;一笼小确幸、泡面小食堂,则不到1年。

基于以上情况,2021年的时候,CBNData曾咨询了多家MCN机构,后得出网红的生命周期大约在3个月左右的结论。以上品牌虽度过了3个月,但事实证明,3个月甚至3年远远不够。而未来品牌想穿越平均生存周期,会越来越难。

消费者陷入审美疲劳,重营销轻产品,盲目扩张推广,是网红店难以持续对核心问题。长期来看,网红店的产品体验和产品对市场适应能力,不够强大,也致使了这些品牌昙花一现。

文旅地域网红殊途同归

网红品牌不仅在食品品类、线上线下渠道中迅速崛起、撤退,近年来还呈现地域式发展、跌落。

比如,近日“天水麻辣烫店开始扎堆倒闭”词条冲上热搜,引发热议。这也不是首次天水麻辣烫倒闭之事进入公共视野,就在一个多月前,第一批跟风的天水麻辣烫门店就已经开始倒闭。

据媒体报道,济南一家甘肃麻辣烫店铺老板,专门花了2万元去甘肃学艺,投入二三十万元,但仅仅开店18天便宣布关门。与此同时,日照、桂林、呼和浩特、宿迁等城市的首批天水麻辣烫门店已经开始转让或关闭。

之所以走向“倒闭”,原因离不开蹭热度,产品质量差,创业者的掘金心态。众多创业者仅学会皮毛,没能把天水麻辣烫的精髓学到,更没有和本地居民口味偏好相结合,所以只是蜂拥而至,再一窝蜂大撤退。

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面对突然火爆的网红产品,创业者需要理性和冷静。早在天水麻辣烫之前,就有淄博烧烤的现象级爆火,也让许多人想从中分得一杯“羹”,据统计,从3月1日至6月18日,淄博市新增烧烤相关企业694家。可仅仅到了7月,58同城上便有数百条淄博烧烤店铺转让信息,不少甚至开张仅几个月。

管中窥豹,想成为甘肃兰州拉面、云南过桥米线一样经久不衰的地域品牌,并非易事。

总之,随着市场需求和消费者喜好的不断变化,品牌需要稳定的品控,同时保持创新,既保持品牌独特性,又能及时调整,适应市场变化。在体验层面,无论是线上还是线下渠道,品牌不顾用户体验,就无法形成口碑,极易会走向枯竭。

最后,消费者逐渐的网红店消费趋于平淡和理性。网红品牌也应对“泼天的富贵”祛魅,与其思考如何大赚一笔,不如多看些泡沫破裂后的惨淡。

来源|鲸商(ID:bizwhale)

作者 | 三轮

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