快手短视频直播平台的价值点在哪里

快手披露了2024年第一季度财报:营业收入同比增长16.6%,扣非净利润更是同比增长了100多倍,二者均大幅超过了市场一致预期。与此同时,快手还公布了未来三年回购不超过价值160亿港元的股票的计划——这是目前投资者最期待的现金回报方式,得到了资本市场比较热烈的欢迎。

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更难能可贵的是,快手的盈利不是以牺牲长期利益为代价的。事实上快手的平均DAU还在增长,用户时长同比基本稳定,单用户广告收入则大幅上升。这充分说明了快手应用生态的韧性。

具体到各项主营业务,线上营销(广告)收入同比增长了27.4%,在今年互联网广告整体盘子基本没有增量的情况下,做到这一点实属不易;其他服务收入同比增长了47.6%,主要受到了电商业务的驱动。直播收入占营业收入的比重也下滑到了29%;在许多分析师和投资者看来,这项业务没什么增量了,不太值得研究。

但是我的观点恰恰相反:直播这项业务非常重要,发挥着快手内容生态“中枢”的角色,具备很强的扩展性,其意义远远超过了单纯的财报数字层面。

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值得说明的是,快手的直播收入仅包含与直播直接相关的打赏等收入,不包括庞大的电商交易及相关投流收入。直播是电商业务发展的基石,这一点自不必说;但它对整个快手内容生态的支撑意义,又不止于电商这一个环节。从今年一季度的财报数据以及各项公开信息看,我对快手当前的直播业务发展思路的要点总结如下:扶持中腰部主播,精耕大众市场,做大游戏业务,以“直播+”赋能传统行业。

先说第一条。今年一季度,快手签约公会数量和签约公会主播数量同比均增长了50%以上;我相信单打独斗或者基于业余爱好的个人主播增长幅度也不会小。快手扶持中腰部主播、鼓励新手主播成长,归根结底是为了扩大直播内容供给、促进内容生态的多元化。就像快手的那句著名的Slogan:“拥抱每一种生活”,只有主播数量足够庞大、足内容够丰富多彩,这句Slogan才能实现。

附带说一句,有人可能会疑惑,为什么主播数量增长了这么多,直播收入反而同比下降了。我觉得这一点不难理解:一方面,包括快手在内的各大平台都在主动加强对直播的监管和引导;另一方面,直播带来的商业化贡献,很大程度上并不体现在直播收入本身,而体现在对广告和其他收入的拉动上,对此毋庸赘述。

我近期关注的“王北四在东北”就是一个很典型的案例,她日常在快手分享农村美食和生活内容,收获了超200万粉丝。5月8日,王北四开启首场带货直播,因粉丝粘性强,这场GMV近1000万,累计观看人数553万。原本只是一个普通内容创作者的她,通过直播和卖货,为自己和其他创作者转型、挖掘更多变现渠道打了一个样。

再说第二条。今年春节期间,快手的中国新年主题活动十分丰富,其中最令人注目的是“区域村晚”系列——在全国各地的6个城市举办12场“老铁家门口的晚会”。以2月10日-16日的山东乐陵场为例,每天呈现一个民俗主题,初二回娘家、初五迎财神,还有舞狮、唢呐、剪纸……除此之外,还有“国艺有新番”、“快手大舞台”等等。按照快手财报的说法,“这些活动除了为创作者搭建了才艺展示舞台,也提升了快手用户的黏性”。

没有什么活动比春节直播活动更能体现快手在大众市场的强大根基。快手从大众市场获得用户和创作者资源,就像安泰从大地母亲那里汲取力量一样,是这个平台最深刻的烙印之一。所谓大众市场,不仅是一个地理概念,也是一个内容和社区调性概念。

任何平台都可以到三线以下城市去开晚会、到乡村去搞体育活动,但是只有在快手数以亿计的“老铁”参与和助力之下,这样的活动才是真实、活跃、生机勃勃的。温室里的花朵固然可爱,与春天漫山遍野的野花相比,其生命力就不值一提了。快手直播展示的就是这种昂扬的生命力!

接着说第三条。快手建设游戏内容生态已经不是一天两天了,今年上半年是一个重要的转折点:《王者荣耀》KPL春季赛的直播取得了重大成功,5月18日举行的春季赛决赛吸引了近3600万观众,其中KPL官方直播间最高同时在线人数达到111万,创下了快手电竞赛事直播的新纪录!与此同时,快手又与《穿越火线》签署了战略合作,成为了官方指定短视频合作平台以及端游、手游赛事的S级合作平台。上述进展有一大部分是发生在二季度,所以在一季报当中体现的不多,相信下个季度财报会更显眼。

按照我的一位在快手做游戏相关内容运营的朋友的说法:“快手的电竞游戏直播生态一直很强大,休闲游戏也不错。像《光遇》这样的休闲社交游戏,在快手的观众体量是全网数一数二的;《蛋仔派对》《元梦之星》在快手的热度也相当高。”不过迄今为止,资本市场和媒体对快手的游戏内容生态很大程度上还是忽视的,相信随着时间推移,快手平台游戏内容的价值终将得到普遍的重视。

至于“直播+”,在本质上可以视为直播电商的一种延伸:狭义的直播电商,出售的主要是标准化的实体商品;“直播+”的定位则是对更广泛的传统行业的直播赋能,属于广义的“泛电商”业态。目前快手的“直播+”已经在两个业态上取得了较大的突破——第一是面向蓝领招聘的“快聘”,今年一季度举行了针对春节后复工招聘需求的“新春招工会”,日均简历投递次数同比增长了180%;第二是面向房地产行业的“理想家”,截止一季度末已经覆盖了全国100多个城市,合作主播超过5万人。

我们不难发现,无论是“快聘”还是“理想家”,都离不开多元化的中腰部主播生态,也离不开对大众市场的耕耘。蓝领招聘自不必说,整个中文互联网可能没有比快手更适合发展这个业态的内容平台了;房地产看似高大上,其实根植于本地,每个城市、每个县域的楼市都是参差百态的,需要大规模的本地主播群体去覆盖。在一二线城市,其他平台或许还可以在上述业态上与快手掰一掰手腕;而在广阔的三线城市尤其是中西部地区,我很难想象任何平台能够挑战快手的优势!

不可否认,随着流量红利的见顶以及宏观环境的复杂化,整个互联网内容平台的竞争进入了白热化阶段;短视频与直播平台则是白热化中的白热化。自从快手上市以来,投资者和媒体就在反复提出同样的问题:“快手的比较优势在哪里?快手到底有什么不可替代的?”上述问题的答案很复杂,此前有人已经讲的比较透彻了。

我想补充的是,直播作为快手的“中枢功能”,是各项业务串联的立足点,也是整个内容生态的支撑点。千千万万的老铁,五花八门的创作者,令人眼花缭乱的商业化方式,如同百川汇入大湖一样进入直播这个中枢节点,再由此出发点亮更多的下游节点。

快手短视频直播平台的价值点在哪里

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套用一个时髦的概念:直播可以说是快手平台的“基础设施”。快手电商业务的兴起,是快手直播功能支撑作用的一个最好体现,这一点大家已经很熟悉了。正在蓬勃兴起的快手电竞内容体系则是一个崭新的案例:“短视频+直播+社区生态”三管齐下,有效助力了KPL春季赛在快手的“出圈”,而在这三位一体当中,发挥最关键作用、吸引用户最多的仍然是直播。不论最后是谁上台唱戏,搭台的都是直播!

今年一季度,在移动互联网整体流量增长近乎枯竭的情况下,快手的总用户时长同比增长了8.6%。众所周知,直播是一种用户黏性最高、互动性最丰富的内容形式,它对快手用户时长的贡献当然是不容忽视的。

更重要的是,直播的可扩展空间几乎无穷无尽,第一是在内容生态上的扩展,第二是在商业化上的扩展;这两方面,快手直播都还有很多可供发掘的新领地,将在未来几个季度乃至几年之内慢慢发掘出来。如果我们要对快手的长期发展前景做出更深入的研究,它的直播生态是一个很好的起点,甚至是最重要的研究对象!

在本文的结尾,我还想简短地讨论一下快手短剧业务。在本季度财报电话会议上,快手CEO程一笑表示:“我们在去年底实现了短剧行业的自建链路闭环经营,也带来了付费短剧的营销消耗逐月增长。”快手短剧生态的强大有目共睹,仅仅在今年寒假档期,播放量破亿的短剧就有20部,其中包括7部播放量破3亿的短剧有7部,全网累计话题阅读量近400亿次。快手的社区和内容调性非常适合短剧业务的发展,熟悉快手的人应该都会赞成这一点。

我最感兴趣的是快手短剧和直播之间能否擦出更多的火花?在传统影视剧领域,片方和主创团队通过直播进行宣发、圈粉、回馈粉丝,已经是司空见惯的了。作为互联网原生的、轻巧灵活的新兴内容形式,短剧天然更适合利用直播与观众直接互动,甚至短剧演出本身都可以采取直播的形式。

目前短剧投流获客已经形成了成熟稳定的模式,直播是一种沉淀用户的有力形式,不仅有助于提高留存率、降低获客成本,也有助于片方探索更多的变现模式——部分热门短剧已经在这样做了。

接下来还会发生什么?一切皆有可能。这就是我仍然看好快手的原因:作为一个庞大且富有个性的内容平台,它仍然存在无尽的潜力和可能性,新鲜事物每天都在发生。通向新大陆的道路很多,只要执行好了,一切就不成问题。

来源:互联网怪盗团

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