B站经营指标全面向好,广告业务是最大惊喜

01、经营指标全面向好,最大的惊喜是广告业务

5月23日,B站(哔哩哔哩)发布了今年的一季报,财务指标全面向好:总营收56.6亿元,同比增长12%,实现毛利16亿元,同比大幅增长45%。

如果高度精炼的话,我们认为可以用12个字归纳这份超预期的一季报:广告高增、毛利提升、迈向盈利。

B站经营指标全面向好,广告业务是最大惊喜

B站经营指标全面向好,广告业务是最大惊喜

广告高增:B站其实早已不是那个只能依赖游戏收入的公司了,现在广告、直播和VAS、游戏已呈三足鼎立之势。近期公司最大的动能,也是我们认为最大的惊喜,是广告业务,1Q24同比增长31%至16.7亿元,占公司营收比重已达到30%。

毛利提升:得益于更为聚焦的增长策略,公司毛利率实现连续7个季度提升,已经到了28.3%。

迈向盈利:在日趋强调盈利的互联网板块,B站正在大跨步前进,一季度公司调整后运营亏损同比大幅收窄52%,并连续3个季度实现正向经营现金流。而且在业绩会上,公司表示 Non-GAAP 营业利润预计于 3Q24 转正。

B站经营指标全面向好,广告业务是最大惊喜

B站经营指标全面向好,广告业务是最大惊喜

图:哔哩哔哩毛利率持续提升。资料来源:公司财报

迈向盈利,不仅仅是公司的预判,更是市场在高质量时代对互联网企业新的期待。

B站是互联网的后起之秀,作为没有竞品的社区平台,市场在喜欢它的稀缺性的同时,也总是担忧其商业化变现能力。在迈向盈利的前夕,高增的广告收入正是对这一质疑最有力的回应。

在流量见顶,广告市场竞争已经刺刀见红的今天,B站的广告业务在一片不被看好的声浪中,却连续高增,1Q24公司广告收入已经达到16.7亿元,过去6年的CAGR更是高达69%。

更为深刻的内涵是,广告业务的高增力证了B站商业闭环已经跑通。所以我们说,广告业务是理解B站商业模型最好的切面,一季报就是最近距离的观察点。

B站经营指标全面向好,广告业务是最大惊喜

B站经营指标全面向好,广告业务是最大惊喜

图:B站广告收入持续高增长。资料来源:公司财报

02 、B站广告业务之道,都在一减一增之间

供给端:优化内容、升级产品、提升效率,B站帮所有参与者做减法,让流程更高效简洁。

需求端:老品类持续强势,新品类快速扩容……B站的加法,使得交易生态愈发繁荣。

做减法,进阶的产品能力

存量市场不可怕,可怕的是存量思维。B站广告业务逆市场趋势高增的重要原因之一,是其持续进阶的产品能力,体现在:1)产品本身的优化;2)投放效率的提升。

高质量内容出身的B站,也在不断打磨优化广告产品,强化广告基建,比如一季度:

升级效果投放平台“必火”及“三连”,并优化花火平台的投放功能,开放直播、动态商单,降低投放门槛的同时实现智能化投放。

上线创意中心,在AIGC的应用和支持下,让广告素材可以实现批量化处理和制作。

酒香也怕巷子深,投放效率则是客户另外核心关注的指标。B站在这方面也做了诸多努力,比如:

基于自然跟商业流量的混排,使优质的广告内容可以获得更多的流量。

提升了算法的效率,深化各种商业标签,提供给广告主更全链路的数据指引。

链接跳转模式,帮助客户高效完成消费者对接。B站在影响用户心智后充当导流平台,最后通过链接跳转模式将目标客户导流至电商平台。由于可以直观的确认商品转化率,据称,拼多多对于B站的这种模式非常满意,计划增加投放预算。

最终实现了一季度广告业务的高增长。B站广告收入分为品牌广告、效果广告和花火广告三类,其中1Q24 效果广告收入同比增速超过 50%;另外,公司在业绩会上还提到,“618”电商节整体广告投放同比增加 30%,公司的广告高增趋势显然将持续下去。

做加法,共荣的交易生态。

B站作为社区平台,基于高质量内容,链接起了广告主、UP主和用户,随着交易生态越来越完善,商业的飞轮呈加速趋势。

对于传统大品类,B站不会缺席,游戏、科技、家电等传统优势品类广告收入持续增长。

随着B站用户的成长,新品类也在蓬勃发展,例如家居家装、出行、健身、时尚、亲子等品类日渐火爆。还有比如最近大火的AI,B站早已经成为AI内容心智最强的社区之一(B站AI相关内容日均播放量同比增长超80%,相关日活UP主同比增长超60%),以及占据流量半壁江山的新能源汽车,B站是其核心讨论场域。在女性服饰品类,今年来B站的带货交易额已超过去年全年,打破了市场认为B站以男性用户为主的印象。

同时在大开环战略指引下,B站深入合作的朋友圈不断扩容:淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、得物、闲鱼…通过结合流量跟内容价值的玩法,将从纯流量型合作升级成合作流量与内容,B站的品牌硬广同比增长了40%。

一个好的交易生态,不仅仅是广告主开心,最终应该是所有人都受益的。在Q1,在B站观看交易类的内容的用户达到3720万,同比增长接近100%;另外,通过带货获得收入的UP主同比增长也超过100%。

03、高增之外,B站的核心商业价值正在显现

众所周知,B 站是以 PUGV 为核心的内容社区,与其他视频平台形成了错位竞争。

优质内容创作生态又持续吸引了高粘性的用户,在1Q24,公司的DAU和MAU分别达到1亿人/3.4亿人,用户日均使用时长105分钟,均创历史新高,这些数据在陷入停滞泥沼的互联网行业中,显得相当另类。

所有的一切,都基于对优质内容的追求,这也构成了B站商业模式最坚实基础:优质内容使得用户和UP主之间形成紧密的信任关系,最终沉淀为平台的商业价值。而所谓的商业化变现,无非是选择什么时候开垦这一金矿而已。

正是基于此,广告主为占领年轻用户心智,将B站作为必投渠道之一,而与此同时B站在供需两端发力打造了优秀的生态,让内容能够有效地影响用户消费决策。比如,9成的用户在购车前会刷B站的深度内容,在所有主要平台中渗透率第一。

理解了这一底层逻辑,那么就会明白B站广告收入的高增是有原因的。以B站广告业务为切面,我们将不难推演其商业化变现的内生逻辑和未来前景。

在流量增长乏力的今天,粘性流量的价值更加珍贵;在信息泛滥的时代,深度硬核的内容更加稀缺。优质社区流量转化为高质量盈利,B站已经先下一城。

来源:锦缎

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