品牌营销推广正在调整沟通语境

品牌营销推广怎么做?品牌营销推广正在悄悄调整沟通语境了。

端午节放假,见了一位做营销的朋友。

他在一家消费品公司,主要负责达人管理和内容营销;平时,也会做主题传播策略的项目。他说:现在和用户沟通比较难。

品牌营销推广正在调整沟通语境

品牌营销推广正在调整沟通语境

原因有两点:

一,每个平台很多博主,博主都有自己调性,让他们随意发挥,怕抓不住重点;若用一个主题去贯穿所有博主,主题不火,全军覆灭。

二,产品好用、行业TOP前几名、讲故事的老方法现在不灵了;用户主打一个反向操作,和自己无关的信息,直接右滑不看。

到底该怎么和用户沟通?总不能天天跨界营销、蹭热点?交流中,我分享一些看法,整理后发现都和语境有关。

01

有个现象,几乎好多人都感受过。

一个陌生人突然加你微信,完全不知道对方是谁?也不知道他要做什么?这时,不出意外,你会说:您是?或者,方便发个微信吗?我备注下。

这就涉及到“语境”(context)。你想怎么问,对方怎么说,很简单,也不简单。因为这里面涉及到交流双方的具体情境。

比如:

我追《水浒传》遇到的情境。里面有个人物,绰号“青面兽”的杨志。他是杨家将后代,有几次自我介绍,我记忆犹新。

第一次,他和林冲打五十回合后,自我介绍说:“洒家是三代将门之后,五侯杨令公之孙,姓杨名志……做到殿司制使官。”他主要强调家世、姓名和之前的官职。

第二次,当他押送财宝被抢劫后,逃到曹正的酒店时,他说:“洒家行不更名、坐不改姓、青面兽杨志便是。”这时,他用身体语言、江湖诨名来介绍自己。

再后来,当他离开曹正的店遇到鲁智深时,则说:“我是东京制使杨志。”这次,他用自己的官职、姓名来介绍自己。

好了,故事讲完,你能看出什么?

一个人在不同场合下介绍自己,会根据情况调整自己的表达方式;第一次,他很自豪,介绍得很详细;第二次,刚经历挫败,比较简单;第三次,不想提起不光彩的经历,所以,只用基本信息。

你也许会说:这和我有什么关系呢?

别着急,换个角度来看。《水浒传》里,一个人要问另一人叫什么名字,他会问:“兀那使朴刀的大汉,你可通个姓名。”

《西游记》里,孙悟空遇到妖精时会问:“你是何方妖精,快报上名来。”到了《窦娥冤》,人们会简单问:“姓甚名谁?”

21世纪了,情况更加明显。你跟别人多熟?什么阶段?你了解对方的工作性质吗?背后的沟通方式都不同。这就是情境语境的作用。

情景语境,是语境的最小单元。

包括你和说话人之间的关系、谈话的时间和地点、交流正式、非正式程度、使用的交流方式(如面对面、电话或网络)以及讨论的主题。

之前部门有个同事问我:同样做媒介岗,有的同事特别厉害,似乎没有搞不定的达人,为什么我不行,总会碰瓷?

关键就在这里。一对一沟通中,没能真正理解对方诉求,不清楚你们关系处在什么状态下,那么,即便话说得再好听,再考虑对方感受,也很难打动对方。

有没有豁然开朗的感觉?我们在换个有趣的视角。

02

依然是两个人。不过,背后代表印象不一样了。

半个月前,大概晚上6点左右,我在蓝色港湾回家路上,突然遇到一位外国友人打车。一开始,没怎么在意,他看起来40多岁样子。

然而,他突然走到我旁边急匆匆的说:

“Hi, friend, I want to go to the Beijing Hotel, but I can’t get a taxi right now. Can you help me?”

说的很快,天哪,他用英文,我并不知道他在说什么,只知道表面意思好像要去北京饭店,加上手头拿出手机在打车,大概理解到,好像要去这个目的地打不到车。

当一个人在不熟悉的情境下,被问到问题时,会表现的特别谨慎。甚至有点怕说错。

这时,我突然想起一个朋友之前的经历,他说:去国外时英语也不怎么好,但不要害怕,主打一个咔咔说。当时还说,你可以打开翻译软件,把想说的话翻译出来,然后,用中文读出来。

虽然感觉有点尴尬,但还是按这个方法做了,结果,我帮这位外国朋友解决了去北京饭店的路线问题,后来我知道他是英国人,还加了微信好友。

在离开时,他说了一句“China very good”,并竖起了大拇指。

令我最深的有两点:一,整个对话过程。虽然我一口不太流利的汉语翻译法,,但居然成功地完成了对话;二,那个“good”。他竟然把“我”和“中国”联系起来了。

你会认为这有什么好奇的?换个表达:

我去英国大街上,随地吐痰、丢垃圾,英国人除了会觉得我个人素质不行外,他可能还会把眼光投射到我的国家、我所接受的教育。

语境中有个词叫,高语境(high-context)文化。意指:

人们交流时不光靠说话,还得看环境和一些不说出口的东西。比如,一个眼神、一个手势可能代表很多意思。这种文化中,大家期待别人能明白自己没直接说出来的想法和感受。

这种交流有两个特点:

非正常言语

传播很含蓄

我们在看短视频时,常常能看到中国的领导人和其他国家的领导人在交流。

他们说的话很简单,但对方却能从中理解更深层的意图;虽然他们可能不会直接表达反对,但会用更细微的方式,来显示态度;他们也希望对方能理解不太直接的反馈。

看到这,也许你心里会想,这和品牌传播有直接关联?别着急,听我说完。

前几年,我们看到的品宣文案是这样:那个健康笑容的背后,有一个佳洁士的孩子;人头马一开,好运自然来;心有多大,舞台就有多大;茅台酒,国酒茅台,世界共享。

这里面有几个明显信号:

首先,大家有钱,消费购买力强,消费信心也比较高,对于奢侈品、个性化服务和最新技术渴望,呈现昂扬向上的状态。

其次,品牌营销沟通采用沟通策略,是愿景化,美好的,那时候,内容很含蓄,重要信息很少说出,即便逻辑性不强,也能灵活解释。

而且常常用视觉符号、隐喻、象征去表达,这种情感能推动核心群体的意志坚定,让大家注重圈层与群体认同。

想想看,我把人头马和好运放在一起,你能想到什么?我把牙刷和灿烂的笑容放一起,你都能想到什么?这种CP感,会让人联想起幸福、生活品质,这种高语境的表达方式,让一件小小的商品都觉得beautiful。

所以,高语境更依赖环境、经济、和已有的文化的发展,它是:一,依赖经济上行周期的;二,含蓄、令人向往的;三,情感表达意志坚定的。

那个时期,人们喜欢追逐,有梦想,相信努力一定会成功,购物也不会太计较太多细节。但是,现在情况不一样了。

03‍

不一样在哪?来看几个现象和一组数据:

很多电商平台都发布了上半年的财报。2024年第一季度,拼多多营收达到868.12亿元,比去年同期增长131%;净利润达到279.978亿元,同比大增246%。

京东,第一季度收入是2600亿元人民币,同比增长7.0%。虽然我没有找到淘宝天猫的具体数字,但查到一些关键数据:营收932.16亿元,同比增长4%,日活用户同比增长了6.5%。

这些数据背后有N多个信号,无法简单归因。有一个你应该有感触,即:以前为了多、快、好、省某个因素喜欢一个平台,在一个平台内做商品比价,现在平台内比完,还要去其他平台看看。

请问:你最近有没有在「消费」上节省呢?

我有个朋友,前几天去红星美凯龙,她说,天气很热,里面基本没什么客户,自己和老公进去,被一群营业员围住问需要什么。

她说只是来看看床垫,结果几个卖床垫的营业员一直跟着,从这家到哪家。但最后没买,因为觉得价格贵,最后在某电商平台买了一个。

那些营业员甚至非要加微信,连卖窗帘的都要加,看起来生意真不好做,可能大家都不花钱了;而且,618也快到了,各平台都在降价,这说明,商家知道现在买东西的人少,大家手头有点紧,所以,只能降价来吸引还愿意花钱的顾客。

太扎心了,商家不容易,用户也不容易。

经济下行导致很多人失业,失业不敢花钱,只敢用最低生活支出来满足自己,同时,社会生产并没有因为人员失业而停止下来,在滞后性的周期内,于是,出现了产生过剩。

大家疯狂内卷,必然伴随降价,价格下降,看似普通老百姓得到优惠,实际并没有,因为大家已经负担不起高消费,所以,只敢拼多多、1688、咸鱼买便宜货。

这也是,为什么拼多多第一季度营收疯涨,超过阿里的原因之一。那么,给品牌传播带来什么启发呢?一个词:用低语境(Low-context)沟通。

比如:

美团外卖,送啥都快;怕上火,就喝王老吉;佳洁士,防止牙龈炎,牙医推荐的哦;支付宝,让生活更简单;外星人饮料,补电解质,选外星人……

注意到了吗?

广告词都很直接、清晰、容易懂。所以,低语境沟通强调的是直接性、独立性、透明性和效率性。虽然四个词听起来挺理论,但背后意义很重大。

用户每天想怎么省钱,你还在卖梦想,你所有的情绪价值,不过是表面安抚,不翻车就不错。还有,别因为和某个品牌组个跨界就想涨价;信息得公开明确,别藏着掖着。

很多营销从业者,依然鼓励品牌投入大量广告费用,编造各种故事,说实话,这些老方法,五年前还行,现在真不行了。

品牌营销从不是一种方法通吃全天下;市场在不断变化,不仅是用户群体在变,品牌与用户沟通的策略也需要不断更新。

04‍

问题是,怎么在低语境下更贴近用户?有三个维度:一,价值观;二,产品本身信息的传播,三,衍生情感表达。

先说,说价值观变化:

今年年初,Adidas把用近20年的标语换成了“喜欢不为什么”(“you got this”)。表面上,阿迪达斯为迎合新一代运动爱好者的价值观,从挑战体育竞技转向更多地体验运动本身。

实际上,改变标语为推动产品销售,毕竟,新标语能吸引更广泛的人群,这种变化直接反映在财报数据上。

对户外品牌感兴趣的人可能知道,提到欧美户外品牌,比如Pelliot、Playboy和Kailas,都与攀岩和挑战极限的精神紧密相关。

但看看国内品牌蕉下,近两年传播策略似乎更符合“中国宝宝体质”。广告中几乎看不到什么详细的产品参数、卖点介绍,大多时候只有两行字,一行关于科技面料,另一行,关于用户如何理解产品。

所以,价值观沟通,应去掉说教,更多要回归「向内求」,真的理解用户。

那么,产品怎么沟通?

以宜家为例,4月在上海开了一家新店。他们在全国地铁站做的广告非常出圈,原因很简单,我们对宜家家居的购物经验和高性价比的产品非常熟悉,这有点像服装行业中的优衣库。

但让人没想到,新沟通策略是从真实生活中寻找灵感,把各种家居产品做成了一个“家居灵感库”,这个库从线下延伸到线上。

比如:它的小程序里,你可以浏览到卧室的页面,那里展示了各种不同场景的设计:有新手父母设计的北欧风格卧室,有适合租房人群的小空间简约卧室,等等。

所以,宜家把产品所承载的场景结合起来,做成一种仪式感,甚至还定制了各种想不到的事情。你也能想想,我们公司的产品,在某个真实场景下,是不是有更多可能。

比如:

一瓶黑糖,放冰箱,没什么特别。但放在家庭早餐场景中,家人围在餐桌上,它的利益点、功能点,会被无形的放大。

至于衍射情感表达,不要谈什么情绪价值了,我认为要相信年轻人。现在,很多公司社交媒体账户由95后、00后来运营,她们有自己的时代语言,脑洞更容易被社交媒体认可。

以颁奖为例,过去人们喜欢用什么“最受欢迎商品”、“最佳新品奖等词汇,现在00后更喜欢新花样,主打一个丑东西大赛、金桃子奖杯。

时代语言带来的最本真表达,藏不住。因此,品牌如何才能“适应”新时代?也许,高语境时代已经过去,低语境正在进行,真要换一种新沟通方式了。

总结而言

低语境,不是低端。

而是依赖多元化环境中,走到用户中去,去感同身受他,这不是演出来的。因为消费者,就在我们身边。‍

文:王智远 | ID:Z201440

品牌营销推广正在调整沟通语境》有2个想法

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