微信视频号能否扛起腾讯的希望

618的前夕,微信偷偷放了个大招。

5月28日下午,微信发布内部公告,微信视频号直播电商团队进行了调整。据悉,微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台(小程序、公众号等)团队,原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责,便于提升交易效率和探索新模式。

微信视频号能否扛起腾讯的希望

微信视频号能否扛起腾讯的希望

腾讯CEO马化腾对微信视频号赋予了极大的希冀,在今年1月的腾讯年会上称其为“全鹅厂的希望”。在司令发出指示后,视频号开启了一系列动作:引入包括小杨哥在内的带货顶流、丰富商家货盘、营销“造节”等。

一切都仿佛写在了纸面上:这一次,微信视频号要动真格了。

当电商已经从蓝海转红甚至变紫时,微信为什么还是“头铁”要做电商?相较于其他已经如火如荼的直播,微信视频号到底有什么底气逆袭?除了电商之外,人人皆用的微信能否以最强基本盘开发出视频号更多的可能性?

01、沉睡的最强基本盘

你可以不喜欢微信,但你不可能不用微信。

作为存在感最强的App,微信已经渗透到了每个人生活的方方面面,称其为最强基本盘丝毫不为过。

早年QQ的成功发展给了马化腾极大的启示,也是在这一基础上,微信孕育而生。在QQ和微信两者的相辅相成下,腾讯不断巩固自己在全年龄段人群的社交霸主地位,并且短期内看不到被颠覆的迹象。

不过,QQ和微信的属性仍然有着显著的区别。

如果说QQ代表的是人们的虚拟世界,那么微信代表的则是人们的现实世界。同样具备的聊天工具属性,早年QQ所接触到的人群来自网络,而微信的通讯录里则大多被身边人包圆。

因此,人们能够容忍QQ里的广告,但未必会以同样的容忍度对待微信。基于这样的考虑,也是为了保住这个最强基本盘,微信十多年来的蜕变中,唯一不变的就是极度重视用户体验。

先是广告少。一个普通用户每天最多只能观看5条广告,每条广告的时长不得超过30秒。再来是多免费,小程序、企业微信等均为免费。

在马化腾眼中,微信最核心的价值是实现人与人的即时连接,“在这个基础上,我们逐渐扩展到人与物、人与服务,于是我们有了朋友圈,有了小程序,有了视频号”。

最强基本盘的建立并非没有代价,对微信商业化的长期克制已经影响到了腾讯的变现步伐。

腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔(James Mitchell)曾在公司业绩会上表态:“当前腾讯视频号的广告负载不到3%,而国内同行的广告负载则超过10%。”

客户是要维护的,但“饭也是要恰”的。

目前,对比头部抖音的数据,微信视频号有着不小的差距。微信视频号日活跃用户数(DAU)约5亿,抖音约7亿;视频号日均使用时长约58分钟,抖音则为约120分钟。

但财报中的数据充分证明了马化腾的表态。

在腾讯2023年的财报中,最亮眼的莫过于公司迈向高质量发展。公司核心业务的利润同比增长为近5年来最高,毛利率从2022年的43%提升至48%。

公司大方向是加码高毛利的业务,压缩低毛利的业务。例如高毛利代表——视频号广告费和带货技术服务费的提升;而低毛利代表——音乐直播、游戏直播等业务的压降。

基于视频号和微信搜一搜功能,能够为腾讯带来内循环下的广告收入增长,这也将是未来发力的重点之一。可以说,腾讯视频号的商业化加速已经是箭在弦上不得不发。

02、抖音教会我们的

从目前电商竞争格局来看,几乎所有大厂平台都有自己的头部主播,这些直播界的王者依旧是平台流量的最强引擎。但无论过去的合作有多曼妙,每一家平台心里都没有把握能留住主播。

章小蕙从小红书发展到天猫;小杨哥从抖音扩散到微信视频号,顶流主播在电商直播中拥有绝对的话语权,而平台对主播们可以说几乎没有约束力。腾讯当然不会没钱挖人,但即便是高薪请来了头部主播,也无法保证“长治久安”。

大家伙的共识是:头部主播必须有,但又不能只有头部主播。

如何拥有顶流主播的流量,又不被其牵着鼻子走呢?抖音给了视频号一个解决方案。

抖音电商直播间对流量由多个维度综合考评而成,主要包括人气指标、互动指标、商品指标和订单指标。

根据澎湃新闻的报道,抖音电商的分发机制根据停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等综合而得,这是一个去中心化的系统,无法人为干涉。抖音更多地将流量资源牢牢掌控在平台自己手中。一方面避免了头部主播一家独大的局面,另一方面也能将公域流量更有效地进行商业化变现。

最显著的例子来自2022年东方甄选出走抖音。消息发酵后没几天,网络上多名消费者怀疑东方甄选直播间被抖音平台限流,表示“没有刷到过(东方甄选直播间),都是自己点进去的”。尽管双方均否认该传言,但此后,东方甄选在抖音平台的人气一段时间内均遭遇下滑。

对视频号来说,虽然短期内无法以抖音的平台流量自居,但这显然已经为其未来长期发展提供了一个后手。

不过,置身于腾讯雨林,视频号的流量分发机制较其他平台依然有着明显不同。

腾讯想要的是通过本体与微信的朋友圈、微信群、订阅号、公众号等形成全方位的闭环和互推。也就是说,视频号更讲究的是熟人社交下形成的电商体系,以此达到精准营销的目的。例如,我看了什么直播、点赞了什么视频,视频号就会将其推荐给我周遭的朋友,再推荐给我朋友的朋友,以此类推。

但这种熟人网络的算法模式是否适用于每一个人呢?未必。

事实上,并非每一个人都乐于在熟人圈中曝光自己,就好像不是每个人都热衷于发朋友圈。有些用户的心理甚至是矛盾的,他既想做网络上畅所欲言的e人,又想在生活中保有i人的属性。

一方面来看,从为用户着想的角度考虑,微信应当加强对账号隐私性设置的选择权;但从另一方面来想,假如失去了熟人网络的特性,那视频号是否又将丧失一定的优势?如何平衡用户体验和算法推送也是留给腾讯的一道难题。

此外,我们必须提到抖音在去年的重要手笔——“泛商城”的升级改造工程。

泛商城由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景组成,协同短视频、直播在内共同实现从流量到销量的转换。此举也被业内视为抖音淘宝化的里程碑之作。

如今,抖音商城已经在抖音首页的一级入口界面上,与其他电商平台别无二致。今年5月,抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商生态大会上提出,泛商城GMV结构占比在未来会超过50%。

可反观腾讯,虽然被委以“全鹅厂的希望”这般重任,但电商板块至今依然未能获得一个一级入口。事实上,许多小众品牌尚未开通直播,如果缺乏一个有效入口,消费者和货品之间就会“断联”。这样一来,流量的转化、消费者的搜索便利度等都会大打折扣,人找货的效率和积极性也就不言而喻了。

视频号想要加速,还得在基础设施建造上下点狠手。

03、“电商+”的可能性

从未来发展趋势来看,头部主播遥遥领先的态势有望被打破,而店铺直播和达人直播双轨并行的模式或将成为主流。

当消费者通过头部主播了解到了越来越多的品牌,当一个新兴品牌逐渐成长到一定规模,它们对主播的依赖度便会随之减弱。

目前,许多品牌已经开始采用“店播”的方式取代“人播”。而在店播模式下,商家甚至可以运用AI机器人取代人力,实现了成本的极大压降。

早前,小红书已经在这一块发力。在更追求独特性、创新性的小红书用户群体中,大家对价格的敏感度不高,愿意接受新兴国产品牌,也喜欢看一些没那么大咖但富有生活感的腰部主播甚至素人。618首日,店播GMV为去年同期4.2倍,店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式。

类似的情况也在其他平台上显现。自从发现对头部主播缺乏约束力后,淘宝、抖音和快手等平台都不约而同地推出各种激励措施,着力打造中腰部主播集群。在去头部化的同时,中腰部主播势力的雄起也能带动更多新兴品牌焕发生机,为消费者提供更多样化的选择。

抖音的流量分发机制更偏向头部及优质内容账号,中腰部商家能得到的公域流量相对有限。相对于私域的高黏性,公域流量更强调互动性、营销性。商家想要从中吸引客流就必须更多地依靠更低的价格和更多的广告,综合下来看,商家可留存的利润并不高。

在如此情况下,腾讯视频号就有了可乘之机,拉拢新生直播人群和店播商家。如何吸引这部分人?最简单粗暴但又直接有效的方式便是撒钱。同样的产品,哪里价格卖得低,哪里给主播的抽成更高,哪里就人气更旺。这种补贴和激励在为平台拉客阶段是必经之路,而这对现金流及财务状况良好的腾讯而言,算不上是难事。

话说回来,除了基本的电商卖货外,微信视频号更需要和抖音学习的,反倒是开拓“电商+”属性。

抖音的电商是站在最大基石——内容短视频上建成的。如果说抖音的泛商城实现了“人找货”的功能,那么内容短视频则是实现了“货找人”的功能,两者互补之下,形成了更完整、更有效的电商性能。

人们爱看抖音,爱看的是其娱乐性,先要看得愉快,才能买得愉快。发挥自身优势,才能做出与传统电商不一样的“电商+”模式。换个角度来看,内容电商的门槛甚至要比普通电商更高。

说到这儿,微信视频号的最大优势离不开腾讯雨林体系的支撑。

2022年年初,视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”,用户支付90个微信豆(用于购买微信内虚拟物品和服务的道具,安卓版1元=10微信豆;苹果版1元=7微信豆)就能观看整场比赛。无论是腾讯视频、腾讯体育,这些本身就付费的App都可以嵌入微信视频号中,实现进一步的商业化变现,也免除了一部分用户不想下载新App的烦恼。

内置于视频号中还有另一个好处,它可以满足一些“凑热闹”或者“伪粉”的心态。他们通常只对出圈的比赛或者电视剧感兴趣,例如四年一度的世界杯、欧洲杯、奥运会;或许是某一部爆款电视剧的大结局点映;又或者是某一场线上演唱会、音乐会,等等。按次收费,对他们来说是可以接受的。另外,影迷见面会、讲座论坛、Cosplay、新品发布会等都可以成为鹅厂的备选。

最后,这些视频号内的付费内容可以和公众号、朋友圈形成联动,以达到更好的广告加成效应,这也正是腾讯雨林体系的杀手锏。

与其他输在起跑线上的情况不同,视频号的暂时落后看上去还带着几分从容。

抖音有的内容生态,微信视频号一样能做。而视频号独有的腾讯体系,别人却学不来。电商天险一条路,但微信视频号远不止电商。

没有人怀疑腾讯的能力。但在电商全员加速的年代,视频号的“电商+”模式能做到怎样的程度,既看野心,也看速率。

作者:考拉是只鹿

编辑:葛伟炜

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