如何应用新用户激活方法论，很多人仍然有困惑。所以本文将通过深入解析一系列新用户激活经典案例，帮你开拓思路，将方法论灵活运用到自己的产品中，实现高效激活。

一、新用户激活概述

1. 新用户激活的重要性和核心目标

新用户激活不仅是产品运营的核心任务之一，也是衡量产品市场适应性和用户满意度的重要指标。其核心目标是通过理解和应用用户行为公式，激励用户达到“aha”时刻，即他们认识到产品价值的关键节点。

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“1个老用户比20个新用户更有价值”是很多运营挂在嘴边的理论。可一到真刀真枪做数据分析的时候，又变成了让人头大的问题：“复购行为咋分析！”

就算计算出复购率指标，除了“要搞高”以外，又能干些什么呢？今天系统讲解一下。

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用户成长体系一直以来都是产品在一定阶段后为了增加用户留存与活跃度的必要手段。是用户与平台互相影响的一种形式，对于用户来说，好的用户成长体系有助于引导用户使用产品功能、满足用户成就感，更好的产品特权。

对于平台来说，通过成长体系记录用户成长过程，有易于针对用户进行精细化运营，将产品策略和资源更有效的分配。通过成长体系与用户建立长期关系，增强彼此依赖性。

对于专注于招聘领域的赶集网产品，打造独特的成长体系无疑对于目前的产品定位来说是十分契合的选择，我们也基于业务属性，从最初的创意阶段开始，构建成长体系“梦想小店”。

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为了促进用户增长和活跃，产品常常会设计用户激励体系以刺激用户。那么，什么样的用户激励体系才可以提升用户粘性呢？在本篇文章里，作者主要从交互设计的角度，结合实际案例，对用户激励体系的设计策略做了分析总结，一起来看看吧。

用户激励体系是促进用户增长和活跃的常用手段，无论是节假日的各类运营活动，还是各种等级、积分体系，都称作激励体系。因此很多人会困惑：为什么有的产品有 “积分” 又有“金币” ，好像重复了？其实不然，它们是两套并行的激励体系，各自发挥着重要作用。

激励体系复杂多样，因此笔者基于最近的实践经验和理论积累，将论述常见的用户激励方式，以及针对好看视频APP人群分层设计激励体系的思路。

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大型线下连锁加盟业态的用户运营该怎么做？如何搭建用户运营体系？本文以锅圈会员负责人的角度，聊聊我对用户运营的理解以及背后的方法论。

前不久，拥有10000+门店的锅圈食汇在香港主板上市，我看到了很多同行、运营从业者对锅圈背后的用户运营策略感兴趣。

杨鑫，是锅圈的会员负责人，我跟他认识很久了。

最近在我软磨硬泡下，他终于肯出来分享用户运营方法论了！独家揭秘，全网首发，内容如下：

大家好，我是杨鑫，锅圈会员负责人。

我从事大型全域用户运营、增长已经10多年了。在锅圈，我花了3年多的时间，从0-1搭建了大型线下连锁加盟业态的私域/用户/会员运营体系。

目前整体用户规模已经超过数千万，全年销售额过百亿，通过私域用户交易频次提升50%+，整个运营团队的规模也超过了30+人。

本篇文章我将以亲历者的身份，聊聊我对用户运营的理解以及背后的方法论。

一、极致精细化真的对吗？

市面上有很多课程、方法论，都在强调品牌做私域，必须要做极致的精细化运营，只有足够的精细化才能给品牌带来价值。

用户的全流程精细化运营，通常是指品牌基于自身业务目标需要，将用户划分成不同的层级，再匹配对应的运营动作。比如针对新客的转化、老客的复购、流失客的召回、低客单用户的客单价提升等等。

从模型理论上来说，用户层级划分得越精细化，品牌做得运营动作就更具有针对性，业绩提升的也就越多。每个用户的属性、需求、特征都不一样，极致精细的颗粒度，就是针对每一小类人群，甚至每一个用户都匹配不同的运营策略。

我刚开始规划锅圈的用户全生命周期精细化运营，采用了常见的RFM模型（即根据一段时间周期内，用户最近一次消费时间、消费总金额、消费频次对用户进行分层，并基于目标，分别匹配不同运营策略）。

虽然实现了目标预期，但综合盘算下来，该策略的整体投入产出比并不高，且无法判断运营的核心价值增长点。因此，我认为「精准化」可能比「精细化」来得重要多，「精准出击」远比「怀柔政策」更具业务效益。

精细化需要数字化能力、人力资源、组织资源、时间资源等投入。精细化程度越深，意味着资源投入也就越大，但实际的产出并不与精细化的资源投入成正比。当投入超过一定量级之后，其边际效益递减也就越明显。

理论上的精细化运营策略，像AARRR增长模型、RFM模型等，我认为并不一定适合每一个品牌，也并不一定适合每一家企业的业务发展阶段。当策略规划与落地实际情况不匹配时，就会出现设计复杂、资源分散、效果不理想或者无法判断核心增长点等问题。

精准化，则指的是在时间、资源、人力投入有限的前提下，策略不追求单一的业绩产出最大化，而是追求用户价值、品牌价值、加盟商价值，三者之间的效率最大化。

品牌应该基于自身的业务型态、经营模型，确认最适合品牌自身的「精准化」运营策略。通过精准的单点运营策略布局，实现精准化的价值突破，并通过自动化触点运营的能力，提升整体的运营效率，最终实现智能化来反哺业绩增长。

二、大型线下连锁业态运营核心‍‍‍‍

人作为社会性动物，需要与社会中其他形形色色的「人事物」构建关系，是「一切关系的总和」。

线下实体门店，做的是「关系」生意。基于单点地理位置而建立的门店，通过产品、服务，赢得用户与店主、品牌之间的信任，构建周边几公里范围内的社区关系场。在足够亲密的关系场内，门店售卖的产品优势特征被放大，劣势被弱化。因此，我认为大型线下加盟连锁业态的用户运营核心便是，用户关系运营。

锅圈的门店一般开在居民区，其社区化属性更强。整体的用户运营策略便是将门店原本的社会化关系网络搬到线上，通过企微社群、私信、小程序、消息模板等触点构建充满「生活味」「人情味」的本地化「邻里社区」。

用户买的是食材，体验的是关系，以高效率的私域为媒介，打通了人与人之间的隔阂，塑造人情世故。

在「关系运营」为核心纲领的指导下，目前整体的用户留存率达到了85%+。在具体用户运营策略上，我们有别于市面上其他的大型连锁业态，更具有温度、人情味。

「邻里社区」内最能与用户构建关系的是「有温度的内容」和「有人情味的服务」。

在传统触达渠道中，品牌通常采用单向灌输出的内容，带有极强的营销属性，恨不得让用户在看到内容的第一瞬间就产生下单增涨的冲动。但是在「社区」内，用户对这种内容天生带有抵触心理，换位思考一下，你跟一个人刚见面，没聊几句，那个所谓的朋友就让你在他那边花钱消费，你还愿意跟他构建关系吗？恨不得赶紧逃开，下次永远不再见面吧。

因此，我们在策划内容的时候，必须站在门店角度，以用户身边的街坊邻里口吻，进行双向互动式对话。对话通常以大白话展开，不会说一些文绉绉的书面文、表情包。完美会让真实感脱离，离普通人太远了，有些时候我们甚至会故意写一点错别字、错的排版，来增加真实性。通过这种内容，每次触达用户后的删好友率、退群率也大幅度降低。

基于线下门店地理位置的特殊性，以「邻里」角色在社区内为用户提供定制化、本地化的服务，能极大拉近与用户之间的关系。

今天吃什么？恐怕是最难解，又是最生活化的永恒话题之一了。我们鼓励加盟店长，以家庭掌勺人的身份，基于当地的口味习惯结合食材消耗情况，制作短视频、图文，在「社区」内围绕厨艺进行DIY、交流、推荐。

店长制作的内容可能没有总部做出来的精致，但我认为在社区场景中，不那么精致的内容反而更具有温度，更能够打动人心。

露营、烧烤是平日忙碌生活的潮流解压方式之一。烧烤炉价格不贵，但有个很头疼的问题是体积大占地方、使用频率低。因此，门店会推出租借烧烤炉的服务，用户在不在锅圈消费都可租借，租借也都不收钱，只需要付押金，随还随退。通过一借一还，便有两次见面的机会，关系的温度也随之上升了。

线上社区也是本地信息交流集散中心，水电、交通、路政等本地化信息，都会在「社区」内进行交流。在北方大雪、疫情等特殊期间，为了维系大家的正常生活供给，店长会第一时间在「社区」内收集用户需求，若运力骤减，没有外卖配送员的时候，还会挨家挨户亲自送。

对用户关系的运营，说简单也简单，只需要换位思考，将心比心即可。说复杂也复杂，需要从上到下的门店执行管理制度、系统化的数字化中台赋能机制以及体系化的运营策略布局。

三、总部与加盟店共创，价值共赢

大型连锁加盟业态的组织层级往往比较复杂，策略在执行落地的过程中，需要总部、分公司、门店、员工等各个层级相互协同，才能最终呈现在用户面前。再好的策略如果不能执行，都是空谈。因此在构建用户运营体系之前，需要先定义清楚各个组织架构之间的职责、关系。

1.组织协同、策略共创体系

在运营上，总部承担策略大脑、数据中枢、赋能中台、资源分配等品牌标准化、统一化的职责。分公司是总部与门店之间的连接器，负责将总部的用户中心化策略根据区域内的实际情况本地化后，培训传导至门店，并监督反馈。门店则负责具体的落地执行。

用户与品牌接触最重要的触点是门店，门店的核心是人，即加盟店的店主。要店长配合分公司、总部的策略落地，其关键是「价值共赢」。

这需要我们拥有商业逻辑思维，站在公司的商业逻辑、门店的商业逻辑双视角下，制定运营策略。

总部洞察行业内最前沿的玩法、思考系统化的运营体系；门店作为直面一线用户的重要角色，则能够帮助我们洞察用户的真实需求。

为了避免总部自嗨，也为了充分调动门店的参与感，让他们有主人翁意识，每次策略的制定，我们都会广泛走访调研全国各地门店，面对面沟通听取想法意见、收集反馈、共识认知、共创策略。

在策略具体落地执行的过程中，可能会变形偏离原本的规划，因此，我们搭建了直连沟通平台，总部与门店直接接触。任何门店对分公司、总部制定的策略有不满的地方，都可以坦率、开放性的提意见。勇于接受一线炮火，才能制定经得住时间考验的策略。

2.中心化赋能体系

2.1 中心化的数据资产平台

我认为对于运营来说，最核心的技能是数据洞察能力。通过数据分析，可以让我们的认知逐步逼近真相，反哺策略。因此搭建用户运营体系，最重要的是建立用户数据资产平台。

对总部来说，用户数据资产平台，可以让我们清晰地看到每个用户和每个门店的数据，跟踪用户的数量、画像、喜好和潜在价值，并依据此制定有效的策略和运营措施。同时，这套机制也有助于向上汇报，和组织上下同步目标和进度，如用户询问频次、触达频次、曝光量以及业绩增长等等。

对门店来说，总部提供的完善数据仪表盘，可以看到用户的消费数据、用户数量、用户价值、用户偏好等等，能够更好的与用户构建、维系关系。

2.2 中心化的内容、营销平台

内容、营销平台的建立，能够让总部在标准化的管理下进行非标准化的管理，并减轻一线门店的执行压力。

总部会根据营销节点、产品规划，定期给一线门店提供内容、营销素材，比如海报、文案、图片、视频等等。营销工具直接下发给门店，除了品牌层面策划的标准活动外，一线门店也可以根据自身门店产品库存、本地热销来个性化开展活动。

锅圈的加盟门店通常是夫妻店，所有事情都需要亲力亲为，因此，我们也会使用自动化旅程策略，提升门店效率，让他们有时间回归与用户的有温度、有价值的服务。

在外部的营销工具上，总部还会协助门店与第三方平台建立外部合作，如美团、饿了么、抖音和微信朋友圈，通过高效实时的手段，为门店拓展地理位置辐射范围外的用户流量。

2.3 明确的业绩归因、奖惩体系

建立明确的流量、业绩归因规则，能够让加盟店主做到心中有数，避免拉扯。无论用户从哪个渠道过来，在哪个渠道，都有One ID；门店也有专属「一店一码」，门店与用户进行唯一绑定，确保订单与归属门店一致。

明确的奖惩体系能够促进一线门店、员工的动力，我们会建立运营执行情况的排名惩罚制度，根据门店表现分为「优等生」、「中等生」、「差等生」三级，以确保门店能够按照规定执行特定的运营任务。

不同的等级能获得的权益也不同，包括物质激励、流量激励、荣誉激励等等。当然也会有适当的惩罚措施，如果门店执行配合率不高、数据未达标，会根据当地实际情况适当给予等级调整。

除了门店等级外，总部下发的运营任务也会根据重要紧急程度会分为S、A、B，要求门店根据任务等级，在特定时间内完成规定的任务，并会给予相应的激励。激励分为常规和挑战两类，常规激励持续，挑战激励则需要完成特定的目标后，根据实时排名获得激励。

3.分层管理体系

用户旅程的策略需要「精准化」，在加盟商、门店管理上，必须做到足够的「精细化」。我们会根据门店所处的经营阶段、运营能力、区域属性制定不同的分层管理策略。

3.1 基于不同经营阶段

总部根据门店的营业额、当前所处的经营阶段，将门店分为成熟型、成长型两大类，在当地再建立拓展型和破局型门店。

对于成长型门店，我们更注重于品牌渗透和社区宣传，通过权益、服务运用社群、朋友圈进行拓展；对于成熟型门店，更注重于稳固和拓展用户基础，精准化运营，如提升客单、召回、复购等等。

3.2 基于不同地域、用户消费属性

我们基于门店的目标用户群、地理位置将门店分为五个级别，包括省会城市、地级城市、县级城市和乡镇门店等多个层次。

不同地区的用户消费习惯属性不同，需要制定不同的策略和内容。比如，从气候维度，每年11月份，北方已经是冬季，更倾向于吃火锅，而南方这时候还是秋季，对火锅的需求程度并没有那么高；从口味维度，川渝偏向吃辣、广东偏向于吃清淡；从场景维度，亚运会，我们针对浙江地区做个性化种草。

3.3 基于不同运营能力

不同门店的认知、能力不同，我们还会将门店从运营能力上进行分层，每层级都配备了与其运营能力相匹配的策略。保证即便是运营能力最弱的门店，也能有基本的服务用户能力。

最高层级的门店，是能够独立进行运营的，针对这类门店就让他们自行管理，但总部仍然管控着关键的、必须标准化的运营策略。比如，精准化运营策略，给对应门店的沉默会员发召回优惠券唤醒。对于完全无法运营的门店，我们会采取相应策略，以保证品牌、运营的整体质量。

也有部分门店，会因为精力问题无法进行运营投入，那么这时候我们会与店长进行沟通，由总部来进行统一管理，这是一个双向选择的关系。

4.培训共创体系

为了有效推进门店的工作，我们设立了策略专家和培训导师两个关键角色。

策略专家，绝大多数归属于总部，日常的工作职责是制定共创用户运营策略、从一线门店中提取优秀案例、制作培训课程等等。

培训导师，主要负责将课程基于本地实际情况做调整，并深化培训，确保内容能够被一线门店充分理解。

在策略执行上，需要两个角色之间相互紧密配合。策略专家制定了一个新的运营策略，会先找互联网思维强、配合程度高的门店去进行试点，当试点跑出标杆案例后，梳理制作成SOP，交给培训导师去各个分公司、门店批量化复制。

5.策略落地的关键细节

作为运营、互联网从业者，很容易犯的一个毛病就是「知识诅咒」了，我们会假定策略的执行者跟我们拥有同一套认知、话语体系。

锅圈的加盟店有一部分在三四线城市，他们对互联网认知相对较弱，因此我们必须以他们能够理解的简单语言来解释。比如，用「业绩」来代替「GMV」、用「年消费」来解释「LTV」。

我们也会将错误的运营动作，包装成案例，用故事的形式让加盟店长便于理解吸收。

运营落地的时候，具备「快与慢」节奏也很重要。我们总部策略迭代的速度与门店执行的速度往往是对立的，策略迭代快，执行反馈慢。

因此，运营策略的调整不宜过于迅速或频繁。一般大型策略的调整速度在3-6个月，以门店、城市、省份、大区，局部到整体的节奏来进行。

比如整体的优惠券策略，每季度调整一次，如果是针对部分门店的调整，建议每月不超过30%，以免门店无法跟上调整的节奏。小幅度的调整和测试是可行的，大规模的变更，如从发放5张券突然增至8张，门店一下子很难接受。连锁品牌最好限制每月策略调整幅度在20%至30%，确保门店能够承接并有效执行。

以上是我对大型线下连锁加盟业态的用户运营理解，以及锅圈用户运营体系搭建背后的一些思路。

做活动时，首先要明白活动的目的是什么，是想获取客还是激发活跃？是想提高留存还是增加收入？本文作者从这四个方面，总结了一些常用的活动套路，希望能给你带来帮助。

平时大家没少参加各大平台的活动，各式各样的活动看起来五花八门，本文主要就来总结一些其中方法和套路，让活动运营变得有路可循。

做活动，首先要看活动目的？老板为什么给钱给你做活动？

是想获客？还是想促活？

了解活动希望达成的效果，我们才能对症下药，开出良方。

做产品，肯定要先获取用户，这是运营的第一步。用户使用产品后，我们就要想方设法让用户经常登录访问。如果不趁热打铁，等用户对产品丧失兴趣后，再去做补救措施，那么难度就会非常大了。

所以我们在引入用户后就要不断刺激用户，跟用户产生交互，提高留存，这样才能让用我们产品用户群更多，企业才能快速实现商业模式盈利。

理解了这个，下面我们就以活动目标归类，梳理不同目标下常用的活动形式。

一、获客类活动

1.新用户注册补贴活动

很多平台为了获取新用户会专门设置新客活动，对新户的补贴力度也会远高于老用户，像这种针对单个新户补贴的费用我们一般称之为获客成本（CAC）。

拿到费用之后，下面补贴给用户吸引用户注册呢？

其实无非就是自主渠道或者第三方渠道投放活动信息，让客群获取信息完成注册。

所谓自主渠道，指的就是我们自家的APP、小程序、公众号等等，用户可能哪里道听途说你们产品不错，进行了主动搜索注册，这时候给用户下发一份新人礼，就是希望用户在刚进来的时刻就快速形成交易，将用户转化为客户。

而第三方渠道，也就是抛除了我们前面所说的自家渠道外的其他所有渠道，尤其新做起来的平台没什么知名度，要引流新户就非常依赖第三方的投放。关于第三方的投放，简单地理解就是，在预算可支撑的范围内选择尽可能流量大的第三方，最大程度去曝光我们产品的信息，使外部客户可以了解到我们的产品，从而形成新户注册。

2.老户推荐新户活动

这类型的获客活动适用于那些已经有一定用户量的平台，给老户一点甜头，让他们去帮你拉新，实现双赢。像信用卡厂商经常用的老卡户推荐办卡送iPhone、拼多多很火爆的老户邀请新户助力等等，这些案例都是利用平台老户的力量，让老户扩散自己的影响力，为平台带来新血液。

二、活跃类活动

提升平台用户的活跃度，是各大平台一直深耕的课题。常用的活跃指标包括有日活（DAU，日活跃用户数量)、月活（MAU，月活跃用户数量），用户活跃度越高的平台流量越好，才越有助于开展业务。

那怎样才可以让用户经常想来你们平台呢，常用的促活活动有哪些呢，下面我们一起看看。

1.任务活动

设置任务门槛，让用户每天完成指定任务后可以获得奖励。像各大APP的每天打卡领取积分、支付宝的浇水种树、京东的领免费水果等等，都是让用户每天来平台完成一个小动作，日积月累就可以拿到不错的福利。

2.积分活动

前面说到用户打卡可以获得积分，其实还可以设置很多种方式去让用户获得更多积分，比如增涨产品、邀请新户等。

积分对于平台来说，就是一种平台认可的虚拟货币，用户拿到积分之后自然就是需要消费了。让用户使用积分去增涨兑换礼品，大多数人都会有免费的东西不要白不要的心理，所以刺激效果自然就不错。在积分上面做文章，是提升活跃不可避开一个好手段。

3.内容话题活动/内容社区活动

要占领用户的碎片化时间，除了一些轻度的活动形式外，我们也可以给用户提供更有深度的东西。

所以不少平台因此搭建了内容板块，依靠内容资讯，增加用户在平台的停留时间。可以根据热点话题，策划话题活动，让用户发言就获得小奖励，从而加强跟用户之间的交流。

如果说内容话题活动是平台单向地给用户输出，那么社区则是把主动权交给用户，用户可以自由地在平台创建自己的内容版块，发表自己的言论，那么这无疑是跟用户产生了更深的交互了。

三、提升收入类活动

提升收入是正儿八经的重中之重，前面做了这么多，包括拉新、促活、提升留存，无非都是希望让有更多的人参与到我们创收业务中，只有平台收入不断提升，我们的收入也才能不断跟着升。

那么提升收入的活动怎么搞？结论是——给优惠，给用户优惠！下面来细看。

1.派券活动

这里的券是是一个泛指，可以包含多种形式手段，比如红包、现金……总之把优惠福利给到用户，无论是买前下发券促使用户增涨，还是用户增涨后给到返利；无论是人人有份地发，还是针对专属客群地发；总之就是给优惠给用户，让用户抓紧下单。

像各大购物节，618也好，双11也好，都是限时派券，营造一种要马上用优惠下单的氛围。

2.拼团活动

拼团活动其实也可以归为派券活动的一种，让用户组团，组团后可以得到更大的优惠力度，给更大面额的券，同时提升了活动的参与人数。

3.满赠活动

满赠活动是最常规也使用得最频繁的一种提升收入的活动手段。

让你消费下单，达到活动指定门槛后，赠送权益资格。而权益资格可以包括抽奖资格，直接领取某些奖品的资格……运营人员可以根据预算设置，自然是奖品越丰富价值越高，越吸引人。

4.充值活动

充值打折或者多充多赠的活动，其原理都是希望长期圈住客户，让客户形成复购。只要客户在平台账户里还有资金，那么总需要把它花了，这样平台收入不就自然而然地来吗？

以上说了这么多，都是个人经验的梳理归类，欢迎各位一起探讨补充！也希望这份活动运营的内容能够对大家有所帮助。

在用户运营中，用户运营是最接近用户的一种方式，也是通过各种运营方法了解用户，从而达成运营的最大价值，实现用户的转化；在用户运营中有很多种方式，比如会员、积分等等。

一、我对用户运营的理解

过去几年一直在从事用户运营相关的工作，在工作中积淀了一些运营的方法论，故想借此文章和大家一起探讨。

首先明确，本文并不涉及针对某一运营方法的详细实战案例，因为该类教程目前已有很多。这里主要想针对用户运营的底层逻辑与框架系统和大家进行交流。

我对用户运营的理解是，通过合理的资源配置，对用户的行为进行引导与激励，提升平台的用户数量和用户价值；对于双边互联网平台来说，这里的用户不仅指C端用户，也同样适用于B端用户。

说到用户，不得不提AARRR模型。AARRR分别对应一款产品的拉新（Acquisition）、促活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）与传播（Refer）。

对应到用户运营的工作中，通常包含两大模块：用户拉新和用户促活留存，本文所讲的更多的是关于用户促活与留存的部分。

二、用户运营的分类

简单来说用户运营分成两大类，即小规模的用户运营与大规模的用户运营；小规模的用户运营主要通过运营人员一对多的方式进行，通常适用于数量较少的高价值用户。因为数量足够少，价值足够高，运营人员通过直接沟通的效率更高；而面向大规模的用户运营则需要通过制定规则、建立系统去和用户进行沟通交流，保持用户在平台的良性运转。

试想下一个国家为什么要制定颁布各种政策，是为了维持社会的良性运转，持续提升国家的竞争力，对应到互联网平台也是相似的道理。

三、用户运营的底层逻辑

1.与用户做朋友

用户运营的第一原则永远是站在用户的视角去发现与理解用户的需求，同时要高于用户的视角去分析需求、满足需求；与用户做朋友，与用户沟通交流，才能发现用户需求，进而才有机会更好的满足用户需求。

用我党的话说就是要深入到人民群众中去，听取群众的声音。

2.数据驱动

商业发展到今天，数据的重要性无须多言。在用户运营的整个工作过程中，需要持续的通过数据去监测目标、去发现问题、去验证假设、去辅助决策。

除了掌握基础的数据分析技能，运营人员更重要的是能理解数据、解读数据，但同时又要能抽脱于数据，不被数据所欺骗。

3.分层分类的精细化运营

用户分层分类运营是精细化运营的核心抓手。面对庞大的用户群体，很难通过同一种策略去驱动用户；故需结合资源，对用户进行合适的分层分类，在此基础上制定差异化的策略激励用户行为，并建立路径引导教育用户，实现用户由低价值向高价值成的转化。

行为激励与引导教育的差异在于，行为激励是针对用户的某一行为进行引导，使之触发，不一定提升用户的能力；而引导教育侧重提升用户能力，使之具备某种能力而自发的进行某些行为，相对来说，周期更长。

当然，用户的成长大多时候是与行为激励相结合的。

4.运营机制产品化

大规模的用户必然决定了运营人员无法面向每个用户进行一对一的沟通交流，通过将运营机制产品化，可以实现对不同用户的精准触达，以达到对用户行为的引导与激励；很多时候并不是运营人员制定的策略有问题，而是在策略的触达层出现了问题。

四、用户运营体系

在开始之前，我们先明确一下系统与体系。百度百科针对体系的解释为泛指一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和内部联系组合而成的整体，是不同系统组成的系统。

针对于系统，科学家钱学森认为，系统是由相互作用相互依赖的若干组成部分结合而成的，具有特定功能的有机整体，而且这个有机整体又是它从属的更大系统的组成部分。

如果套用这个理论，则用户运营体系是由用户分层系统以及用户成长系统构成，其底层是用户激励，目标是提升平台的用户数与用户价值。

1.用户分层系统

分类是解决问题的有效办法，将问题进行合适的归纳分类，寻找过去同类问题的解决方案，则问题的答案显而易见。针对用户运营而言，分层分类是最基础的工作。

分层与分类之间存在细微的差异，分层是一种纵向结构，不同层级之间的用户有递进关系且同一用户不会从属于两个层级；而分类是将用户切分成不同的类型，同一用户可以有不同类型的交叉，我们常说的用户画像，即是对用户贴上各种维度的分类标签，以更好的了解用户，分类也可具有分层的纵向结构特征。

用户分类的目的是将不同特征的用户进行区分，以针对该特征制定差异化的策略；而用户分层的本质是价值分层，将用户划分为低价值与高价值，才能搭建用户的成长路径，实现低价值用户向高价值用户的转化。

另外需要强调的是分层分类只是手段，最终目的是为了提升用户规模与用户价值。

1）常见的用户分层模型

金字塔模型：

金字塔模型实则是一种纵向的结构，通过某一用户价值指标，将用户进行划分。从而针对不同层级的用户制定不同的策略，以及建立低价值用户向高价值用户转化的路径。

典型案例是内容平台依据创作者粉丝数量进行层级划分，并进行分层运营。

指数模型：

指数分层模型适用于决定用户价值的指标较多的情况，往往在4个以上。

指数模型首先需要确定衡量用户价值的指标有哪些，然后对各指标赋予不同的权重，最终计算不同用户的指数值，进而针对不同指数值的用户制定不同的策略，典型的案例是早期今日头条App头条号的指数系统。

2）常见的用户分类模型

生命周期模型：

用户生命周期是依据用户在平台的阶段进行划分，分为引入期、成长期、成熟期、沉默期、流失期五个阶段。分层后需要针对不同阶段的用户建立成长路径，实现引入期、成长期的用户逐步向成熟期迈进。沉默期的用户需要进行唤醒以及建立流失预警机制，提升用户留存。进入流失期的用户则需要进行重新触达与召回。

波士顿矩阵模型：

波士顿咨询公司以相对市场占有率为横坐标、销售增长率为纵坐标建立二维直角坐标系，将公司业务分为明星业务、问题业务、金牛业务以及瘦狗业务，并制定相应业务的战略对策，此种分类方法可以借鉴到用户分层中。

RFM模型

RFM模型常用于电商的用户分层中，通过Recency：最近一次增涨时间间隔，Frequency：一段时间内的增涨频次，Monetary：消费金额三个指标建立三维直角坐标系。每个指标又可以分成2个等级，则用户共被分成8类，进而针对每一类用户制定不同的策略。

说了这么多的模型，始终想强调一点，任何一种模型，都有他的局限性；不能盲目的认为模型是万能的，更不能生搬硬套。

在运营的实际过程中，具体选择哪一种分层分类方法，需要结合资源、行业特性等实际情况，需要始终围绕着提升用户规模与价值的目标进行，这里只是提供了一种思路。

2.用户成长系统

用户成长体系是通过建立用户的成长路径，实现低价值用户向高价值用户的转化，主要服务于用户的活跃与留存指标。

常见的用户成长体系包括用户等级系统、会员系统、积分系统；通常这些系统与用户关键行为进行绑定，通过引导用户的行为，提升用户的价值。

1）等级系统

等级系统目的是为了通过引导用户完成指定行为帮助用户成长，将用户由引入期、成长期逐渐提升至成熟期，反应在数据指标上为提升用户的活跃与留存。

等级系统具有以下特征：

• 等级系统引导用户通过完成指定行为获得经验值，不同经验值对应不同的等级，不同的等级对应不同的权益，且随着等级的提升权益越来越稀缺或珍贵。
• 用户等级一般不超过15个，因为等级太多会给用户造成难以达成的认知，进而放弃等级提升；
• 等级一般与经验值相结合，因为用户的关键行为往往包含持续性行为，如每日登陆。而持续性的行为通过与数值进行换算可以更好的减少用户等级；且经验值一般与等级呈幂函数关系，即随着等级的提升，所需要的经验值越来越多；因为资源有限的情况下，优质资源一定是向少量高价值用户倾斜的。

等级往往是不可逆的，因为用户在平台的成长是已有事实，且等级系统的权益相比而言成本不高。

（bilibili用户等级）

2）会员系统

会员系统通常是与付费相关联的，其核心目的是为了提升付费用户的价值，也包括付费用户的活跃及留存指标。

会员系统大致可以分为两类，一类是与用户的关键行为绑定，其本质是付费用户的成长体系，与等级系统有细微的差异，比较具有代表性的是腾讯视频会员；另一类是不与用户的关键行为绑定，仅提供权益，在电商类平台比较常见，比较具有代表性的是阿里的88VIP。

以下针对两种不同类型的会员进行阐述：

与用户的关键行为绑定的会员系统-腾讯视频会员：

该类会员系统与等级系统相比具有以下差异：会员系统的等级往往是可进可退的。一是因为会员系统的等级权益是按周期进行发放的，且相比等级系统成本更高，二是因为等级的倒退可以对用户形成负向激励。其余特征与等级系统相似。

（腾讯视频用户成长系统）

不与用户关键行为绑定的会员系统-阿里88VIP：

阿里88VIP只有淘气值在1000及以上的用户才能以88元/年的价格开通，其本质是对用户进行了一层筛选，将高价值的用户筛选出来，然后以一个看似相对低的会员费以及高价值的权益进行服务。

其核心原因有以下几个：

• 更好的服务可以提升高价值用户的留存；
• 88VIP相当一部分权益为品牌折扣，可以促进消费，提升用户的价值；且很可能该部分折扣权益的成本由品牌方承担，甚至品牌方在折扣的基础上需要额外付费买流量；
• 88VIP的权益包括阿里体系内外的各个合作方，可以进行流量互导；
• 88VIP与淘气值强绑定，淘气值本身是用户成长体系，而88VIP则成了淘气值的核心权益，进而提升用户价值。

（阿里88VIP会员）

总的来说，不与用户关键行为绑定的会员系统适合电商类平台，因为用户在电商类平台的价值体现在消费金额上，其会员权益中本身包含的品牌折扣权益可以促进用户消费。

换句话说，电商平台的用户关键行为就是增涨这一个动作，故不需要与其他行为绑定；而非电商类的平台，其用户价值的提升往往需要用户执行多个关键动作，故其需要设置等级阶梯并与用户的关键行为绑定。

3）积分系统

这里所说的积分系统实际指产品的货币系统。主要形式为引导用户通过完成指定的行为获得积分，积分可以以一定的比率兑换成现金或其他权益，如快手的积分系统。

积分系统需要注意以下事项：

• 不是所有产品都需要积分系统，一般是因为产品本身对用户的价值不够或吸引力不足，需要通过额外的激励去提升用户的活跃及留存；
• 不是所有用户都需要积分系统，积分系统主要解决用户的活跃及留存问题，对于一个已经非常活跃或者对积分不敏感的用户来说，积分系统只会对用户造成干扰，导致用户更易流失，如快手的积分系统对我来说就是一种干扰；
• 积分实际就是货币，货币必然涉及到汇率以及通货膨胀的问题，在设计之初必须严格考虑汇率问题，防止ROI失控；
• 用户关键行为的选取以及价值换算。用户关键行为通常分为一次性的和持续性的，一次性的行为通常为该行为完成以后对用户留存产生一定的影响，如社交产品里完善了资料的用户更易留存。持续性的行为则需要控制每天的得分上限；同时需要根据行为的难易程度以及重要程度进行合理的价值换算；
• 积分通常吸引的是敏感的用户，故行为任务的进展需要实时触达用户，形成感知闭环。

（快手积分系统）

3.常见的用户激励手段

激励是整个用户运营体系的底层，之所以将用户激励称之为底层而不是系统，是因为用户分层以及用户成长最终都会与用户激励相结合。

常见的用户激励手段包括排行榜、勋章、称号、酬金、物质权益等；当然，这些都是表层，进一步的挖掘用户激励，可以结合《上瘾》以及《游戏化实战》这两本书的理论来看，后续跟大家进一步讨论。

五、总结

总的来说，C端的用户成长系统对于产品来说不是必须项，因为产品的留存出了问题往往不是通过成长系统能解决的，即使解决了也只是暂时的。

B端的用户成长体系往往是必要的，如面向商家的、面向创作者的，因为需要建立成长路径来提升对应B端用户的能力，用户分层系统则无论是面向C端还是B端都是必不可少的。