12月20日，税务部门公布了对薇娅偷逃税的处理结果。一夜之间，淘宝直播“一姐”被全网下架。

作为淘宝直播的两位超头部主播，薇娅和李佳琦经历了淘宝从扶持到制衡的过程，但毫无疑问的是，今时以超头的实力，他们早已掌控起阿里庞大的流量池。如今超头之一陨落，淘宝直播生态或将生变，阿里能否再推出一位“一姐”扛起直播大旗，中小主播和品牌自播是否将迎来转折期，成为业内关注焦点。

巨星陨落，流量分散

薇娅直播间下架后，一位同时在淘宝、抖音做直播的MCN机构人士观察后向界面新闻表示，“淘宝直播已经相对成熟，流量池瓜分明显，现在薇娅和雪梨倒了，会有更多的品牌商家涌向李佳琦那边，因为品牌商们的KPI压力也很大，没得选。当天晚上李佳琦直播间的人气就一直很高，观看量超过3800万。双十一结束后，李佳琪直播间的观看量基本上在2000万左右。”

如今，淘宝直播似乎只剩下了李佳琦这一根流量“独苗”，其他主播能否替补“一姐”上位？上述人士认为，“淘宝直播也有其他所谓的头部，像烈儿宝贝、陈洁等主播，但他们其实吃不到太多红利。即便有流量涌入这几个直播间，可相比超头部，他们可能接不住这些流量，无法很好地转化为自己的留存。”

超头部的实力，从最近的双十一首日成交额便可见端倪，淘系主播在头部与其他主播之间形成了割裂之势。双十一预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。而第三名雪梨、第四名烈儿宝贝的成交额分别仅为9.30亿元、1.59亿元。在2020年淘宝全年销售额中，两位超头部销售额竟占到了淘内达人直播总GMV的80%以上，哪怕和抖音、快手的主播相比，薇娅与李佳琦的带货实力也能算得上是全网顶流。

不过，淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生流量，而是消耗，消耗了就要有流量来源，阿里巴巴集团副总裁汤兴在接受媒体采访时曾如此表示。

2021 年最后的两个月，淘宝直播剧震连连，薇娅、雪梨因偷逃税被罚后基本处于退网状态，排名前三的头部大主播只剩李佳琦这个独苗。

薇娅被封禁意味着其在 5 年时间里积累的近 7700 万粉丝将重新分配，甚至可能从淘宝直播平台外流。GMV 方面，淘宝直播也直接损失了薇娅这位 TOP 主播每年带来的数百亿级增量部分。

这极大地削弱了淘宝直播在整个直播带货赛道中的竞争优势。而在这场零和博弈中，有望吃到红利的或许并非京东、拼多多这类传统对手，而是抖音电商这样颇具针对性的直播电商玩家。

接下来的 2022 年，抖音电商与淘宝直播必然产生更为针锋相对的过招。

不过值得强调的是，这仅仅是聚焦于直播电商领域的 ” 局部战争 “，与阿里生态对阵整个抖音短视频产业之间的大混战需要有所区隔。

淘宝不能再失去李佳琦。

时间回到 2016 年 4 月，淘宝直播正式上线。

那是个电商原始增速开始放缓，行业不得不进入存量竞争的阶段。淘宝的策略便是扎根内容、社交领域，以此增加用户黏性，提高预订、复购率及流量价值。直播带货便是核心的手段之一。

而在随后数年，抖音、快手从短视频、直播领域迅速崛起，随即也选择了跨界电商的路径，其实也有着相似的考量。即手握流量的内容平台，同样需要寻求流量价值的提升及商业变现模式，直播带货便是问题的答案。

在电商的主战场中，阿里需要面临京东、拼多多的竞争，而在直播带货领域，也要腾出手来应对抖音、快手们的夹击。

淘宝直播便是防御抖快的盾牌，李佳琦和薇娅是提升盾牌防御力的关键部分。正是由于他们的存在，大量的用户才会在日常以及双十一等时段打开淘宝直播，而不是抖音、快手 App。

直播数据分析平台红人点集公布的数据显示，在 2021 年双 11 启动当天，李佳琦直播带货的销售额高达 115.39 亿元，薇娅直播带货的销售额为 85.33 亿元。

两大头部主播合计一天的销售额高达 200.72 亿元，这是什么概念？这已经与 2019 年双十一当天整个淘宝直播平台，所有的主播、商家、品牌等产生的 GMV 旗鼓相当。

2021 年 11 月 11 日傍晚，双 11 还有几个小时就要结束。在阿里巴巴（NYSE：BABA）西溪园区的媒体交流会上，抛向时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光（花名：吹雪）的问题一共有五个，其中关于超级主播的就有两个。

杨光既没有肯定超级主播带来的巨大成交额，也没有将之视为一个症结。他避开正面回答，把淘宝直播流量聚集于两个主播的头部现象定义为 “一个努力和充分市场性的行为”，他认为淘宝平台很难去干预。

这种被动和回避，在一个月后薇娅被处以巨额的税务罚款而不得不停播时，依然有所体现。

淘宝直播官方拒绝回答平台的态度和情绪。一位淘宝直播员工私下的评论解释了这种两难，“你既不能说（我们）开心也不能说不开心。”

有阿里员工告诉我们，2019 年时任淘宝天猫总裁的蒋凡就曾多次在中层会议上提到过超级主播在成交额中占比过大的问题。虽然两位超级主播塑造了用户在淘宝看直播购物的习惯，但他们的话语权无限增大，平台的话语权必然下降。

根据大数据公司星图数据的报告，薇娅在 2021 年双 11 期间销售额为 199.87 亿，李佳琦为 217.61 亿，两人占天猫 “双十一” 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。另据电商大数据品牌数据威的数据，在薇娅停播之前的 19 天，她和李佳琦共带货 3.9 亿，占天猫平台直播销售的比例达 41%。

薇娅停播后，这不小的缺口如何填补，有谁可以填补，是这场游戏的参与者都关心的事情，也是淘宝直播面向未来的一个转折点。