快消品品牌如何运营推广？在深度需求交流和业务合作过程中，我盘点了老板们和项目负责人手头项目存在的卡点与问题，发现虽然每家企业实际业务情况不同。

但是他们面临的问题都有共性，那就是涵盖了用户洞察、流量运营、平台选择思路等方面。

这也更加坚定我的方向，希望能成为各位老板和项目负责人幕后的运营参谋，帮助大家拉齐私域运营的信息差、实实在在解决业务运营问题。

本期内容聊聊：低预算的耐用快消品品牌的一次运营陪跑复盘。

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作为运营推广员，我们貌似没有一个硬核技能可以傍身，这和程序员、设计师这些专业化技能较强的岗位完全不同。在外人看来，运营做的工作好像很杂，还给人谁都能干，门槛低的印象….并且在互联网公司的所有岗位中，唯独运营是所有人都可以提提意见的岗位。

毕竟，踩个热点，写个文案，想个创意，谁不会呢？

我们当然应该对他人意见持开放态度，尽量去吸取其中有价值的信息，但在多数情况下，你会发现他们的意见其实并不那么靠谱。这个细究起来，其实很有意思，一方面运营这项工作给人的印象是没啥门槛，谁都能干，但是真要随便让一个外行去干，他们往往干不好。

这背后的原因其实很简单，运营这项工作看似没有门槛，实则门槛很高。只不过这个门槛，外人很难感受到，这个门槛是什么呢？在我看来，就是对用户的洞察和理解。

文案谁都会写，想出来创意和点子也不是什么难事，但是如果这些没有建立在对用户的洞察和理解之上，你就会发现，你写出来的文案完全是自嗨型文案，你想出来的创意用户根本不买账。对用户的洞察和理解，这就是运营相对于其他岗位的核心竞争力。

01

运营的行业属性很强。换句话说，运营人可能会频繁换工作，但是很少会频繁换行业。举个例子，如果某位运营最初是在教育行业入的行，那么之后很大概率，他会从一而终，继续在教育行业深耕。

如果我们明白，运营的核心竞争力就是对用户的洞察和理解，那么背后的逻辑就显而易见了。

在某个行业深耕多年，你就会逐渐建立起对该行业用户的系统性认知。你很清楚你所运营的用户，他们喜欢什么，厌恶什么；希望得到什么，害怕失去什么；他们会因为什么事情开心，又会因为什么事情焦虑……

这套关于用户的认知体系，就是运营人工作多年的积累，也是运营人职业发展的根本依靠。后续就算跳槽，但只要还在这一行业，这套关于用户的认知体系，就能派上用场。

可是如果换行业，情况就不一样了，隔行如隔山，这将意味着你要抛弃你之前所建立起来的用户认知，而要重新去构建一套新的用户认知。并且某种情况下，你之前所建立的用户认知反而会成为你现在工作的阻碍。所以从这层意义上，如果不到万不得已，运营人一般不会去进入一个完全陌生的行业，因为运营换行业的成本是远高于其他职业的。

在这里提醒下有意进入运营领域的朋友：慎重择业，尤其是选择行业的时候，一定要慎重。

02

对用户的理解和洞察是一名运营的核心竞争力，从这一点说，运营的日常工作是完全围绕着用户展开的，但是对于用户的认知，每个人又是不同的，这就经常造成工作上的分歧。

因为做运营和做编程可不一样。做编程就好像在解一道数学题，不管你用的什么解题方法，最终只要能解出来正确答案就行。而做运营就好像在做一道主观论述题，根本没什么标准答案，谁都可以根据自己的体会写出自己的答案，并且正因为没有标准答案，所以谁都觉得自己的答案就是正确答案。

在这种没有“标准答案”的工作中，就很容易起一些工作上的冲突：

同事A认为文案应该这样写，这样更容易引起用户的情感共鸣，效果会更好。而同事B认为用户都在赶时间，根本没时间共鸣，所以文案应该直截了当，突出卖点。两个人争来争去，谁也说服不了谁。

以上这两种文案思路，究竟哪一个更贴合用户呢？这个其实很难根据逻辑推断出来，因为这本来就是两种不同的用户观：同事A觉得用户是感性的，是情感化的，因此感性的文案效果会更好；而同事B觉得用户是快节奏的，是现实的，理性的，应该用直截了当的文案。

估计也只有将这两种文案都付诸执行，根据反馈来的数据，我们才会知道这两种文案，究竟哪一个反应了用户真正的样子，但这样做有时候不符合实际。

如果你足够细心，你会发现运营人在工作中往往显得比较强势，甚至经常发生“怼老板”，“怼领导“的情况，这背后其实是运营“没有标准答案”的工作性质所决定的。

运营在为工作争论的时候，他们每个人都觉得自己说的就是“标准答案”，除非一方能拿出来足够硬的证据推翻另一方，否则双方很难说服彼此，这种情况到最后就只能演化为：谁在沟通中占据了强势地位，那么谁就掌握了“正确答案”。

关于“什么是运营的核心竞争力“，我个人的思考就是以上这些。答案其实很简单，就是“对用户的洞察和理解”，假如你也在为类似问题困惑，希望这篇文章对你有所启发。

如何做运营推广？最近工作变动较大，难得有时间静下来认真阅读、输出。

今天正好把过去一段时间的学习内容做个梳理总结，简单分享下几条运营思维，希望对你有益。

01 任何文案只能有一个核心

来自一位读者的倾述：公司只有他一位兼职运营，老板却总幻想着写一篇公众号文章就能阅读 10W+、涨粉上万、卖货上万。

先不去考虑这些目标能不能实现，单就文章本身来说到底要实现什么目标？阅读量、涨粉量、带货量…

不要过高估计了文案的能力，或者说文案人的能力，一篇文案如果能达到上述 3 个目标。

一，已绝对成功

所有文案的功能上只能有一个核心

其次，很多营销类文案总是喜欢把自己拥有的一股脑全部展示出来，总认为 “多即是好”。

其实不然，用户远没有你想得那么聪明，况且在这个快节奏的时间极度碎片化时代，”在最短的时间内获取到需要的信息” 才是绝大多数人所想。

删繁就简，把产品/服务最核心的卖点以最大的版面展示给大众就行了。

例如：王老吉完全也可以打广告说自己铜罐包装健康卫生、添加中药材滋补养生…偏偏只选择了 “解决上火”这一核心点。

如果再全部写上其他产品特点有问题吗？

没问题，但特点太多会反倒不利于观众记忆，不利于传播，最终变成营销路上地绊脚石。

所以，所有营销文案只能有一个核心卖点。

02 用熟悉概念绑定陌生概念

很多时候，做产品、写文案的都是专业性人才，或者说精英。

他们和实际增涨、体验产品的人群在认知层面会有很大的沟壑。

譬如 VPN，看过外面世界的人都懂，但对一些社会主义的五好青年来说就很难描述了。

书面描述为： 在公用网络上建立专用网络，进行加密通讯。

但如果想 要让更 多人理 解，我们也可以描述为 ： 在学校 大门的旁边再开个小门 ，专供校领导进出。

很多新产品刚上市的时候，由于存在认知盲点，前期推广可能会很困难。

例如莱特兄弟刚发明飞机时，之前从未有人见过，那如果要向更多人推广普及该怎么办呢。

这时我们就可以绑定一些熟悉的概念来帮助观众理解，例如带能载人的大鸟、不用线牵引的巨型风筝…

这时，观众会感叹原来飞机就是这样的哦，只有理解了才会有后续的付费买单。

学会用熟悉的概念绑定陌生概念，让用户快速理解。

03 最大的优势来源于和同行的对比

工作原因，接触过不少线下商铺的营销宣传广告，总结起来就一个字： “吹”。

所有的商家都在不遗余力地吹捧自己的产品。

例如按摩洗头说成是泰式洗头，并且还具备降血压、养肾…等功能；纸包鱼说成是整个片区手法最正宗，调料含上百种中药材…

好吧，即使宣传的内容都属实，但是这真的有用吗？

在观众看来，整个广告中完全是你在唱独角戏，宣传得再好，不过是自己给自己贴金。

再即便用户认可了你的宣传内容，但是碍于自身知识所限也无法有效衡量产品的好坏。

自卖自夸，观众要么不相信，要不无感觉。

那么如何解决这种明明揣着优势却讲不清楚的困境呢？

把你的竞争对手放进宣传来，拿它的短处和你的长处相比。

例如同样是纸包鱼，你可以说：同行的调料包只含有 7、8 种常规调料，而我们除此之外还包含了 5、60 种中药材。

国内最喜欢拿 “友商” 作垫脚石的当属小米手机，每场发布会非要花大篇幅和 OPPO、VIVO 比骁龙最新款处理器，和华为荣耀比白菜价格。

拿自己的长处和同行比比，这就是最大的优势。

04 过程透明化能极大降低用户恐惧

恐惧，人之本性，常常会令人畏手畏脚，不敢做任何尝试。 所 以 ， 恐 惧 对 营销人 尤 为 不 利。

那么，在产品的营销推广中尽可能的减轻用户恐惧感呢？

回顾一下常见的恐惧场景：独自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐惧症…，恐惧来源于那里？

未知， 未知 是最 大的恐惧来源。

所以，解开用户未知，把产品过程透明化就是降低恐惧感的最佳选择。

看下实际生活中的应用：

前几年曝光的地沟油事件让不少人谈油色变，火锅店遭受的影响最大，每次端上桌的火锅底总让人浮想联翩。

于是部分火锅店就改变上锅底的流程：

原本先在后台做好锅 底， 再直 接 端上餐桌； 现在 先将含火锅 底料的 锅端上桌，再 当着客人面倒入食用油， 是不是地沟油 一目了然。

同样还是餐馆卫生问题，在餐馆吃饭老是担心不卫生，现在不少餐馆已经在后厨接入摄像头，将厨房的动态实时呈现在客户面前。

用户对产品过程更了解，才能更放心地付费。

05 一定不要忽视用户的信任感

笔者曾经在做微信裂变活动时遇到这样一个问题：

活动诱饵精准且够诱惑力，裂变海报的设计也十分精致，甚至还采用了付费版的裂变工具，但活动效果很不理想。

复盘总结时咨询多个陌生用户才发觉问题所在：

原来他们根本不相信活动的真实性。

整个活动中我们一直在强调参与门槛有多低，获得的收益有多大，但唯独忘了构建用户对我们的信任感。

作为运营者，我们从活动策划、执行、维护都是全程参与，对活动情况了如指掌。

不过，换到观众角度，他们能看到的只有朋友圈的一张海报，仅此而已。

在网络诈骗频频上热搜的今天，仅凭这类自吹自捧式的文案就想获取用户的信任乃至付费，难，很难。

如果用户不相信，再完美的运营策略都是白搭。

笔者喜欢将营销过程简化为：信息触及—唤醒需求—建立信任—刺激转化， 信任是成交过程必不可少的一环。

所以不少营销课程在讲解裂变海报的几大要素时，其中一定有一项是关于信任背书的。

顺便分享下几条常用的提高用户信任感的方法：

a.找知名企业/品牌背书

b.找行业内的领袖背书

c.找用户熟悉的事物背书

d.用产品的运营数据背书

e.采用老用户的评价背书

06 不要把产品的优势当做卖点

这是生活中很常见的营销误区，很多商家总喜欢用些无用的高科技词汇来标榜自己，并且还乐此不彼

以买净水器为例，淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写：

德国 SARST 等离子净化技术，三重高压灭菌技术…

拜托，这样官方、高端的专业性词汇有多少人能看懂。

为何不直接告诉消费者：净水前后有害细菌减少 98%，患结石概率降低 90%，每年至少节省水费 900 元…

用户关心的，想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗？谁会管你究竟用了德国、美国，还是日本的技术。

有句很经典的台词：

用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头，而是直径 5 毫米的孔。

背后的隐喻正好对应用户的表面伪需求和隐形真实需求。

越来越多的营销课程都会提到提炼产品卖点，这没错，不过我们的卖点更多是从商家角度出发，从产品优势上提炼出来的。

即商家认为该产品最大的优势就是卖点，例如净水器的德国 SARST 等离子净化技术，但往往事与愿违。

所以，笔者更建议从消费者的实际使用需求出发，找到能刺激消费者行动的买点，把消费者的买点当做产品的卖点。

例如增涨净水器的用户不就是图个喝健康水（相比自来水）和省钱（相比桶装水）吗？

切记，产品的优势不是卖点，用户的需求才是。

OK，仅为笔者对近期工作、学习的几点感悟，愿共勉。

如何撰写一份完整的运营推广方案？运营推广工作中的黄金 3 件套，写方案，改方案，执行方案。

之前有个事情我一直挺困惑的，为什么网络上大家都在开玩笑说，说再努力也比不过做 PPT 的。后来我明白了，这句话，好像是真的。所有带汇报、方案、成果呈现的东西，都是向上展示的通道，写得好真的很重要。

因此，作为一名合格的运营汪，写得一手好方案，是必须要修炼的能力。在修炼的路上，关于如何写一份完整的运营方案，最近有几点自己的思考，写出来与大家分享探讨一下。

1、为什么要写方案？

我觉得脱离这个问题单独去聊如何写方案是没有意义的，所以这个“哲学问题”必须优先探讨。听到过很多对工作的定义，但我最认可的一个是这样阐述的：社会就是一个问题的集**，一个充满问题的“垃圾场”，公司/老板愿意付钱给你，核心目的都为了让你来解决问题的。而方案，就是一份呈现你自己做一件事之前的思路和计划。

因此，写方案的主要目的有两个：

1.让领导/客户知道你的想法和思路

2.能够让自己做到三思而后行，后期的执行有条不紊，有据可依。

很多人写方案之所以痛苦，是在于总是感觉这份方案是在给客户写，或者给领导、老板写的，写得好的驱动力，来源于时刻记住是在给自己写，帮助自己梳理思路，后续更好的去安排自己的工作。

2、撰写运营方案的思路

既然明确了撰写方案的目的是展示做事思路并计划执行，所有方案的撰写都应该时刻记住这两个点。

1.如何展示思路？简单来说，就是你在什么背景下做这件事，你要达成怎样的目标，怎样衡量你达成目标的结果？

关键词：背景、现状、目标、结果

2.如何展示执行计划？思考你要达成这件事的具体执行策略是什么？（人、事、财、资源、时间排期等）有没有风险预案。

关键词：执行策略、风险管理

写方案的基本逻辑大概都是这样的，本节内容没什么特别的，保证结构完整性我得拎出来进行思路的说明，才好进行下一节阐述。

3、利用运营思维反推方案

去年写过一篇文章：如何用”运营思维“挑选跑步装备？结合自己的爱好阐述了如何确定目标、拆解目标、资源盘点、调研、制定计划以及如何 check 调整。

而在我们写方案中，这套思路也同样适用。而如何培养、利用「运营思维」这个话题值得我们探讨下。

由于我平时自己写一些东西，有时也帮身边的朋友提一些力所能及的建议，有朋友问过我，我看你写的运营的东西还挺有那回儿事的，像你这种的运营感觉、思维是如何学习的呢。我也从事运营这件事没多长时间，很多事情、细节也还在学习中，但脑海里只是有一个大概的框架。

之前在书中学习到一个思维方式值得大家了解一下。

当你提到苹果的时候，你首先想到的是什么？有的人想到了是吃的苹果或者苹果罐头或者是乔布斯手中的手机，这样的思路其实是相对错乱的。而正确的拆解「苹果」这一思路应该是

同理，实际运营过程中如何进行思路拆解和目标拆解，只要目的明确，思路都是相通的。

比如，在在线教育行业这一阶段我们的运营目标是要提升学员的续课率，那可以将续课率的影响因素全部梳理出来，如下图：（只是举例，因公司和不同指标的差异，表述不一定准确）

前一个指标的率越高则漏到下一层的数据越高。梳理完影响因素后，我们继续往下拆解影响因子，比如，在作业提交率上，我们可考虑到的影响因子有：

1.作业难易程度（内容）

2.作业系统操作复杂程度（产研）

3.触达频次（运营）

4.触达内容（运营）

5.触达方式（运营）

6.完成作业的奖励机制（运营）

…….

以上每一个环节还可以继续往下拆，主要就是需要考虑每一层的影响作业提交率的影响因子，梳理出来后，再结合盘点自身资源，制定计划。如，人员分工、时间节点排期、运营预算和所需资源等。

如何平衡资源与效益，可以参考「运营立方体」的概念。（有机会再讲）

以上举例偏 C 端，在 B 端场景依旧适用，不过将指标换成交付满意度、好评率等。

IT教培行业广告投放必然会带来一定的转化率，但受到大环境诸多因素影响，要如何降本增效会更好呢？下面笔者整理分享的这篇文章，大家一起往下看多了解了解吧！

在IT教培的这个行业里，广告投放必然会带来转化率，这是业界认同的观点。但随着广告费用的攀升，获客单价也随之攀升,再加上大环境诸多因素影响，如何更好的降本增效便成了企业主们不断探索和挖掘的方向。

降本增效这个命题很大，涉猎面也比较广，手段也很多，比如：减少广告投放，提升口碑转化、精简人员、搭建并挖掘私域用户等等。其实，除了减少投放，精简人员等手段之外，笔者更关注企业私域用户精准化运营这个领域。

提到用户精准化运营，笔者将它认定为运营策略+算法的融合，是这个信息高速增时代的产物。如何在海量信息中整合用户特征并实现用户高命中便是用户精准化运营的核心。下面我们那2023年IT教培行业为例，整体阐述用户精准化运营在其中的价值体现。

一、行业背景

2023年是IT教培行业不平凡的一年。剖其原因，无非是后疫情时代的就业问题。导致无论是IT教培龙头企业还是名不经传的小企业均受波及，企业主们不得不节流开支，一时间刮起了一股降本增效之风。

基于这样的一个前提，企业主们的天秤也不断向用户精准化运营方向倾斜，尤其是较为传统的IT教培线下机构。这里为什么要强调传统和线下教培机构呢？传统线下教培机构多以全封闭或半封闭的大课为主，受众群体多为新入行人员，在一个相对比较“卷”的领域中，招聘企业更喜欢有工作经验的人员，通俗讲就是就业率影响招生率。

再加上，传统教培机构历经十几年风雨，无论上市与否已初具规模，模式根深蒂固，表现在：模式成熟、口碑好、影响力大、校区多且分布广泛等诸多方面。

说的夸张点，如无外界环境等因素影响，每年靠广告投放和口碑转介绍活着完全没有问题。但恰恰是2023年就业环境不乐观，企业主们不得不重新思考和建构新的营销模式——在保留原有营销模式基础上，构建企业私域用户体系，运用营销策略+技术手段实现用户的精准化。

用户精准化运营，不是神兵利器，并不是推行了就能立马产生效果。其价值能发挥多大，取决于与企业的适配程度。例如，传统线下教培企业多以传统线下IT大课为主，职后小课、认证课为辅。虽有一定的运营人员，但模式较为特殊：投放流量直达咨询师，如果咨询师团队转化不成再回归运营团队进行大课的激活。那么问题来了，请问在没有知悉用户行为旅程的前提下，运营团队如何执行运营策略？

二、如何做好精准化运营

其实，做好用户的精准化运营前提是企业一定要清晰：通过对用户的精准分析，用户要的是什么？企业要为这些用户带来什么？其次才是运营策略+精准分析技术手段的实施。

弄清上面问题后，线下教培企业不乏尝试针对一些投放渠道，实现销售模式的改变，由原来的咨询师对接客户，转变为运营人员接量，通过较为成熟的社群运营以及1V1运营不断理解用户所需，补齐用户特征项，并通过技术手段对用户成交意向度进行分析。

将用户所需+课程内容进行完美的匹配。并且在新量的基础上，可以通过运营策略的实施，逐步对已用用户池进行清洗，挖掘和呈现用户对职后课及认证课等其他类型的需求，实现企业业务的多元化。

笔者讲了很多，那作为一家线下IT教培企业在进行用户精准化运营落地时，建议关注一下几点：

1.“这件事情一定要干的！”

从企业层面要认同这件事，不能犹豫不决。

2.保持原有模式不动

并不是新模式取代现有模式，这个要分清。

3.构建私域用户体系，实现用户数据汇总归仓

这是后续环节的基础。没有它，也就不存在用户精准化分析。

4.起初涉及面不需要太广

可先选择一个正在投放渠道进行试点，剖析所选渠道历史情况。如图以B站渠道为例。

5.基于所选渠道，收集该渠道所涉及的用户特征

6.建立运营策略流程

形成企业自身行之有效可落地的方案。

7.用户精准化离不开算法的加持

这里重点说明一下，不见得用多么高深的算法，常用够用即可。算法有助于将有限的人力放在高意向用户身上。