运营作为一门尚未被纳入专业学科的新兴行业，相关从业者都是通过参加培训或者自学的方式才进入运营的圈子，大多数并未建立知识体系，对“运营是什么”也没有清晰的认知。

想知道“”运营是什么“”的无非两种人，刚入行的新人和处于迷茫期的运营。

新人想知道关于“运营是什么”的定义，想了解常见的运营岗位有哪些。

从业者可能对运营一知半解，想清楚到底什么才是真正的运营。

下面我就结合自己的经历和看法，和大家聊聊“运营到底是做什么的，做运营必须要明白的道理”。

什么是运营，运营有哪些种类

作为正打算从事运营但还未入行的新人，一般会从书中或者培训机构才了解运营的含义。那我们就先看看书中对运营的定义。

张亮老师在《运营笔记》中说： 一切能够进行产品推广、促进客户使用、提高客户认知的手段都是运营。

韩叙老师在《超级运营术》中说： 运营是为产品传递价值、打造生态和创造玩法

黄有璨老师在《运营之光》中说： 运营是通过聚焦具体的客户使用场景或转化场景，构建起“客户、产品、运营”三者的联系，与客户进行更好的沟通与互动，控制客户的预期、构成甚至体验，从而实现“客户获取&客户付费”以及“更好地实现已有客户维系”的工作。

处于新人阶段的同学看到这些概念，可能会产生“运营好厉害，运营真不错”的感慨，并对即将从事这么一份“高大上”的工作充满期待和骄傲。

但实际上，真正工作中的“运营”又广又杂，从写文案，发文章，做活动、陪客户聊天，做广告、做推广，各种涉及到驱动客户增长的杂事，都可以丢进“运营工作”的范畴内，以至于行业里大家都在说，运营就是个打杂的。

那么运营工作到底有多杂呢？

常见的运营工作岗位

1、产品运营： 根据公司整体发展规划，对产品进行内容建设，规则制定，客户维护，活动策划，产品迭代，功能需求整合等，从而提高产品流量、客户留存和转化。（ 一个早中期的互联网公司，不需要把运营划分得那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会点，啥都能干，还能把产品养活起来，所以他就成了产品运营）

2、客户运营： 将客户分层，围绕特定客户做拉新（找客户）、传播（ 借助客户的力量拓展客户）、留存（用运营手段减少流失）、活跃（提高客户活跃和留存）以及转化付费的工作。

3、活动运营： 有计划地根据产品或业务线的目标进行活动策划、推广传播，效果评估等系列工作，根据客户活跃度、平台相关数据、规划活动规模和难易程度，进行差异化的项目进度管理和实施落地，从而增加客户积极性和参与度。

4、内容运营： 围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量，内容浏览量，内容互动数，内容传播数等。

5、网站运营： 通过sem、seo等网站引流手段，增加平台或产品的曝光度，促使客户认知、关注或参与，从而提升平台流量及客户注册。

6、社群运营： 围绕客户更好的使用产品这个目标所策划的所有引流、转化、变现等一系列行为，深度挖掘客户需求，根据目标制定社群运营策略，定期策划活动，激发客户参与度，最终实现转化变现。

7、新媒体运营： 通过公众号、头条、搜狐号、微博等新媒体平台进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段，包括内容创作、发布制造话题、策划活动等手段

8、KOL运营： 负责平台KOL签约、合作、社群运营及内容策划方向制定与内容把控；结合KOL自身特征引导塑造人设，挖掘及培训KOL，提升KOL合作梳理或KOL稳定度，并定期配合KOL策划线上线下活动，扩展KOL影响力。

9、短视频运营： 了解各大短视频平台运营模式，并根据短视频平台特点，策划视频选题及脚本撰写、拍摄、剪辑等一系列创意内容制作，把控短视频内容方向，控制内容质量和品质；每日追踪各平台热门视频并捕捉其亮点，总结技巧；主动挖掘客户兴趣点和粉丝增长推广渠道。

10、数据运营： 根据平台或渠道的现有数据通过数据分析、数据挖掘，把隐藏在海量数据中的信息提炼出来，作为商品或未来战略发展的依据，以合规化的形式发布出去，供数据消费者使用。

还有太多运营细分岗位，这里就不一一列举了。

为什么运营岗位这么多？

我觉得主要原因在于其概念的广义化：“一切能够进行产品推广、促进客户使用、提高客户认知的手段都是运营”。

因为传统行业的互联网感知有延迟效应，所以仍然将新媒体运营、网站运营、活动运营等岗位划分在市场部，而非运营部门。

但是互联网公司一般会将驱动客户增长的工作岗位，都放在运营部，如市场部的网络推广、品牌推广放在运营部，简称网站运营、品牌运营，甚至有不少公司还会把市场部的BD商务放在运营部门，简称商务运营。

也就是说不少运营岗位是市场+营销+运营从业人员组合而成，再加上规模较大的公司，工作量多，一个岗位忙不过来，会将运营继续细分，如新媒体运营岗位可拆成内容运营、数据运营、活动运营等岗位。但在中小企业，新媒体岗位是需要懂内容、懂数据的。

通常情况下，我们运营都是一块砖，哪里需要往哪里搬。除了大公司专人专岗例外。

所以不用太在意运营岗位的概念，你只需要清楚自己的工作职责是使公司产生客户增长。

如公司规模小，只打算招一个运营，那老板基本是期望你一人能把常见的几个运营工作都能落实下去，所以你主攻一个运营领域的同时，还要学习其他相关运营手段。

到了这个阶段的运营，工作几年后也会陷入迷茫期。

为什么做运营很迷茫？

目前我国中小企业占全国企业总数的97%，也就是说大部分运营都在经历一人身兼多份运营工作内容的情况——他们不清楚自己属于哪种运营、不确定正经运营、成为资深运营到底应该做哪些事，不知道该如何找到自己的发展赛道。

虽然现在有各类运营专家、老师为大家讲解运营的概念和方式，但依然有很多从业者在实际工作中迷茫失措。为什么这些人在工作中反而更迷茫呢？我觉得原因也无非两点。

1、互联网公司内的运营岗位和运营工作的职责是高度不匹配的，有工作经验的运营发现实际工作与书中定义的不一样，或者公司要求的工作更多，从而迷失于自己到底属于什么运营，应该怎么成长的怪圈。

2、那些正在从事运营工作的人，已经通过几年工作逐渐明白了自己主要负责公司的客户增长，但遇到瓶颈了，想寻找更加有效的运营手段。

由于运营岗位细分种类较多，他们对运营的具体内涵产生了好奇心，比如从事新媒体运营的，会对专业的内容运营产生兴趣，专业的数据运营是怎么分析数据的，他需要精通内容运营、数据运营知识吗？再比如从事产品运营，想了解什么是活动运营，想利用活动运营手段增加新客户。他们可能在疑惑到底什么是真正的运营，或者需要怎么学习才能在运营界更上一层楼。

当这些人抱着寻求解决当前问题的办法，再去看书中概念或定义的时候，都会有一个心声：

能别成天扯些高大上的概念术语吗？我不知道要开源、要节流、要裂变？你说的那些东西不错，但能落地执行？说了跟没说一样，都是正确的废话。

能整点复杂的事情简单化，简单的事情一句话的干货，让爷看完就知道该怎么执行落地，ok？

谈谈我理解的运营

那到底什么是运营？首先我们来看看运营岗位是基于什么样的环境诞生的。

运营的发展历程

在21世纪初期，互联网发展阶段还没有运营的概念，当时在很火的博客、论坛上制造口碑传播、内容运营（软文）的网站编辑，其实就属于运营做的事。

再后来随着科技快速发展，贴吧、微博、淘宝、公众号、抖音等各种软件平台被越来越多人使用，涉及的引流手段也因此逐渐增多，其岗位职责的划分越来越精细化。

以前互联网PC端盛行的时候，运营就是网站编辑打打杂就可以了，但随着时代的变化，企业对运营岗位的要求也在逐渐提高。

比如只有公众号的时候，一个人就能做好新媒体运营的工作，但现在抖音火了，企业想获取到抖音的流量，就得找一个会短视频的去做抖音运营，甚至期望新媒体运营能有独立做视频的能力。（有多少人又要写文章又要做视频的，让我看看有哪些小伙伴这么惨。。）

根据运营的发展史，我们可以看出运营伴随着互联网发展，主流获客技术的多样化，以及企业对客户增长需求的强烈渴望不断演变而来。

这也就是为什么我说，“运营是块砖，哪里需要往哪搬”的原因。

我理解的运营

运营虽然杂乱无章、不成体系，但其核心都是以客户为基础。你可以不清楚整个运营体系和工作范畴，但你要知道运营的本质：通过一系列手段让客户了解产品、信任产品、选择产品、喜欢产品并愿意向朋友推荐产品。

运营都是以结果为导向，新媒体运营发文章、抖音做视频、拉客户进社群，这些岗位存在意义不在于一天发多少篇文章、拉多少个人进群，而是为了让潜在客户能通过这些运营手段，在有业务需求时第一时间想起并联系上我们。

这里我就不扯那些大家老生常谈的，开源节流、促活转化、创新等高大上的名字了。作为想看什么是运营的各位客官，我想大家更喜欢听些通俗易懂，而非高大上让人混淆的专业术语，所以想给各位“爷”整点实在的。

总结

运营是什么确实需要了解，但更要明白我们作为运营正在面临“什么样的工作”。

1、如果你对运营感到迷茫，不用一直追求“运营是什么”的最终答案，运营是建立在被公司需要的基础上而诞生的岗位。每家公司的运营工作内容可能不一定相同，但都有一个共同目标——为公司带来客户增长、创造价值。

道听途说的不一定靠谱，别人的建议只能是参考或者让你受到启发，成功与否关键还得靠自己思考并执行把事情做下去。

2、不要把自己局限于是什么运营岗位，岗位是死的，人是活的，尤其在互联网快速发展阶段，随着时代变革和公司发展需求的变更、运营始终是一份充满不确定性的岗位。

那些抱怨“我是做新媒体运营的凭什么让我做活动策划”，“我只负责社群、其他我不管”的人，很容易被内卷和边缘化。

运营是什么不重要，前提是你为了把运营做好愿意付出多少精力？ 就算我们厌恶内卷，有自己的个性，但有一说一，你想提升就得去学习那些能带来客户增长的常用技术手段。

3、知道运营的各类概念术语，你可能是一名运营理论大师，但不一定是一名好的运营从业者。

运营都是实干派，不能落地执行的运营理论都是耍流氓。做运营如果是为了当一名老师可以沉迷于理论研究，但如果想成为一个优秀的运营操盘手。

你更多的是需要坚持学习，不断执行自己通过思考得出的方案，通过一步步试错，优化出真正能为公司带来增长的解决方案。

4、你要知道运营是一个需要“经历风雨才能见彩虹”的岗位，如果你幻想脚踩筋斗云，就能一蹴而就，度过这九九八十一难的坎，那你不是在走错方向的路上，就是在被割韭菜的途中。

作为运营你要有经历用了各种方法还不能解决问题的觉悟，要有不怕面对问题，勇于寻找下一个解决方案直到成功为止的决心。

最后

关于各类运营，在这一篇文章里我也许道不尽说不全。

但我想尽我所能地说出我对运营的看法和见解，让那些正在迷茫或被坑的人少走弯路。

关于客户增长，或许我也没有一个绝对答案。

但我会不遗余力地分享自己在学习、实战摸索过程中的思考和观点，致力于研究那些能撬动某个增长点的解决方案。

本篇文章主要在于启发迷茫的运营新人和初级运营，对于细分岗位运营、营销和增长方法论。

这里没有利益相关套路，没有正确的废话，只有“干货”。也期望你能第一时间看到。

线上课程的转化往往需要营造一个良好的氛围，如果你没有给足客户足够的东西，客户自然不愿意把注意力浪费在你的课上。作者分享了自己利用会销逻辑，进行线上课程高转化引流的经验，我们一起来看看吧。

打磨出精品引流课却不懂如何卖课？除了抓痛点，还得掌握转化升级正确姿势。接下来重点从三个维度，给大家分享一下我的一些经验心得。

• 选题：如何洞察客户情境，找到最痛的触店去选题；引导：在我们整个课程分享的过程中，我们如何去有效的引导对方升级，就是我们如何重构客户认知，渗透更多的位置；
• 造势：就是我们如何在整个分享的过程中跟自己的小伙伴一起造势，跟着粉丝一起造势，营造一个最好的氛围体验，激发大家的从众效应，以提高我们的转化率。

去年我在讲关于销售领域的一个话题“五种常见抗拒解除术”，当时的转化升级效率相对比较高，突破了25000多人次听，差不多两个人听了之后会有一个人报名。我的销售系列课《12大销售技巧》也得到千聊平台推荐，累计的播放量已经突破了100万人次。

今天结合那个话题，我给大家分享一下我当时那个课程是如何做转化升级的。

一、选题篇：洞察客户情境，找到最痛触点

1.从两个共情维度去创想最能吸引并触动客户的标题
从话题设置的角度，如果我们想做一个高流量、高曝光率，甚至高转化升级一个话题，我们首先要考虑的就是我们的选题。

在选题上，我重点从两个维度跟大家解释一下客户情境的了解，就是我们为了切中我们受众的最痛的触点，我们最重要的是从两个维度去下手。第一维度是老问题，第二维度是新希望。

我们通过我们的标题设置，能够让对方感受到自己你一直焦虑的问题，同时让他能够找到新的希望，那其实这就是一个好的标题，我把它总结为熟悉加陌生，就是熟悉的场景，但是我给了一个陌生的角度，让客户觉得这还挺特殊的，或者是挺奏效的。

所以我们不论是未来我们去录制自媒体的一些相应的内容，还是我们去做课吸引学员，这两维度，是永远离不开的维度。你可以站在客户的场景去想象他焦虑的是什么。这方面呢，我建议大家去找对方最易焦虑，并且频受影响，倍感压力，难以应付的场景。

咱们可以通过最痛的场景切入，接下来你还得通过新希望的描绘，让他有想法、有冲动，激发他的对赌心理。怎么描绘新希望？送大家三个字，快、特、效。

• 快，就人们都是在有痛点问题的时候都想最快解决。就像牙疼的时候，你想想你去见医生，医生给出什么方案，你自己都得愿意花钱。
• 特，就是让对方觉得你的课程有一定的原创性，并且这个相当于代表你的品牌，代表你的标签，给他一定公信力的传承。
• 效，就是速效，致用的感觉。

比如说，你是专门做时间管理领域的，做一个课程《三招搞定XXX》、《一天掌握XXX技能》，给客户快特效的体验。

你哪怕就突出其中一点，两点突出的特别极致，也会引起对方的冲动。总之，我们要提出激发对方探究、尝试，对赌心理的的效果导向型新方案。这就是我们标题设置的第二个维度，叫新希望。

2.从四个命名维度去审核标题的吸引力和自动传播力

从四个命题维度去审核自己标题的吸引力和自动传播力。在这里，不能不跟大家提一个案例。樱桃画报，他曾经因为一篇微信公众号文章，涨粉40万。那篇文章就是《如何假装成一个好妈妈》，特别能迎合所有的女性心理，特别是带过孩子的妈妈。

这个标题包含这个选题的内容为什么这么能激发大家的传播关注？我总结有四个点。

第一，易感的情境，问题式开场。开头提出问题，让客户代入情境。

第二，有趣的悬疑，反差对比。假装成一个好妈妈，你是不是很想不明白，这就能吸引客户的关注。

第三，共鸣的话题。共鸣的话题就是他整个的内容逻辑，全部都是图比文多，并且图都是找六十年代的场景图，结合当时的心情去进行一些有趣的改造，这样的话就特别容易激发大家的阅读感。

第四，易传的机制。说到易传机制，我也总结四个关键词——代发声、有动力、升段位、显情怀。

一篇被广泛传播的文章也好，或者是视频、课程，其实都要具备一个特性，就是代替客户发声。这样的话才有动力传播。

然后要有传播的动力，站在客户角度思考为什么传播。升段位就是要能够站在一个更高的维度去传播这个高水准的内容。

显情怀就是你要站在他的角度去想它传播出去了之后，它代表了什么样的价值观。

二、分享篇：重构客户认知，渗透更多未知

接下来跟大家分享一下，就是我们在分享课程的过程中，我们如何重构客户认知，渗透更多的位置，以更好的转化升级。

其实我原来的特性并不是特别适合做线上。因为我本身是一个线下的会销老师，我是专门在线下去做会销，教会销。所以我经常说一个好的话题，其实就是一个会销的线上版。所以说我们在分享的时候，我们如何用会销的逻辑打动你的客户，同时去升级你的客户。

1.坚守峰终定律

我们要坚守峰终定律，创造峰值体验。那到底什么是峰终定律？那简单来说，就是在你跟人打交道的过程中，尤其是你面对多人的时候，高峰和结尾的体验决定了人们对你的评价，包含对你这件事儿的评价。

所以你的分享一定要有峰值体验，并且借助峰值体验，去塑造你后续的价值。

如果大家学过我的《五种常见抗拒解除术》，你就会发现我在整个分享的过程中，我无数次的促销升级。举个例子，在讲到某个知识点，并且学员的反响也不错，各种红包点赞时，那个时候我会停顿一下，进行一些顺势引导。

那种顺势引导是自然而然的，并且他也会顺着他的潜意识接受。就像我分享课程中提到，面对顾客说太贵了，你该怎么样去解决的时候，那时候讲了横向纵向塑造价值的方法，我顺带着就提了：“其实塑造价值还有16种方法”，也有提“五步绝杀竞争对手”。

每次在你创造了一个峰值体验的时候进行潜意识植入的方式，你就顺带的提一句，不是特别明显的去塑造那个方面。

2.制造认知时刻，带动认知跟随

制造认知，时刻带动认知跟随，就是我们要给对方心智打破了，在对方豁然开朗的状态下，你的升级引导的转化率往往是最高的。

比如我在会销课讲到认同引导的方法的时候，我会先跟大家提一句，就是应该把顾客当什么看？根据过去的经验，让大家说，应该把顾客当情人，也应该把顾客回答。有些人当贵人，应该把顾客当待宰羔羊等等。

但是我给大家打破了一下他们的认知——应该把顾客当学生。在那一刻，我引出来一个观点“真正顶级的销售全都是好的讲师”。那个时候，我再结合一些相应的现象，植入这个观点。

大家都在想“那我到底怎么样才能成为一个好的讲师？”这个时候我就顺势植入我的课程，让大家去听我的系列课。

3.培养销讲逻辑，实现闭环成交

在我们分享过程中，我们要善用销讲逻辑，实现闭环成交。你任何一次话题课的分享，其实他都是一次销讲，都是一次会销。

真正的会销，真正的销讲是正向的嵌入式，是潜意识说服且不反弹的。不是像传统的把人撵到舞台上，然后通过快速激发对方的冲动，到最后让对方后悔。

我们的方式就是让对方体验最足的时候好，我们进行潜意识植入。所以。在这里我要分享给大家，真正好的销讲坚守的四个原则。

（1）干货给够

现在人都很聪明，你直接上来就带着成交转化的感觉。你却不给对方足够实惠的东西，那对方其实是能够看透你的模式了。所以我们还是要实在一点，就是让对方去体验你的干货，把你最好的拿出来。

（2）胃口吊足

每次在峰值体验打破客户认知，开放心智的时候，我们都会给对方来一“钩子”，吸引他上钩。但是那钩子我们不要去大肆的去延展去塑造，而是前面所讲的，顺带提一下，植入课程。

（3）借势释疑

借助大家都想听的心态，我们进行一切的解释，都会走进对方的心里。所以，我们首先要提高自己说话的吸引力，得先能抓住人心，让对方能听进去。接下来你才能够进行深度的说服。

（4）逻辑锁销

其实有很多的锁销逻辑。我在这里，跟大家也简单抛砖引玉简单讲一个逻辑：“很重要很必要——没做到难做到——能做到且唯一”。

第一步，通过我们的干货分享，问题启发，让对方认识到这个问题很重要，很必要啊，有必要解决，必须要解决好了。

第二步，还得让大家认识到这件事儿很多人很难没做到。是因为方法不对，是因为没有找到根本原因。

第三步，你再揭开，其实他是能做到的。通过第三部逻辑的设置，相当于从现象分析，让对方认识到问题，再到原因分析，最后我们再通过方案分析，让对方找寻到希望。

如果我们每一次都是这样去设置自己分享内容的话，基本上就是一套锁销逻辑了。你通过这种锁销逻辑，基本上到最后对方他不成交，他会心里很难受。

我们常说“人生最大的遗憾不是没做到，而是发现本来我可以”。锁销逻辑经常可以在最后一点燃起对方成交欲望的一个点，就是让对方想尝试，最后促成交易。

任何一场线上话题课的机会，都是一场值得用心设计的会销。无非就是把我们线下超值体验的会销，超提高转化升级率、成交率的会销我们搬到线上。所以我们掌握的这些逻辑方法，你不管是线上还是线下，其实你都不愁最后的订单。

三、造势篇：侧重氛围体验，激发从众效应

1.发挥铁杆粉丝的力量

其实我们要搞清楚，我们线上的这种话题跟线下是一样的，氛围越好，最后的报名率，成交率是越高。所以氛围是必不可少的。氛围往往会为转化成交提供环境基础。所以我们要善于营造一个促成成交的氛围。

大家可以看我上面的图片，从200人次到25000多人次的这种氛围现象。在当天晚上讲课的过程中，确实有很多铁杆粉丝过来听。干货给足，一听确实有感觉，确实有收获。

我也顺势地去经常感谢这些给我打赏的朋友。所以基本上那天晚上满屏打赏，当然不排除有几个我的小伙伴，他们在里边起到了带动作用。你的铁杆粉丝，你的小伙伴就是要来带动这个氛围的，去评论、打赏、写好评。

2.掌握激发行动的机制

客户到底为什么会点赞打赏？除了刚才提到的发挥铁杆粉丝的带动力量之外，我们也要掌握激发行动的机制。激发行动的机制，我总结成以下四个点：

（1）超值给予

就是我上面一直强调的干货给足，我们必须要给对方超值的感觉。很多的粉丝过来给我反馈说“老师，我听你的课，哪怕你讲一个多小时，我都能听得进去，但是有些人我当时花了100多块钱的听他那些课，还不如当时你的九块九。”这就说明你的超值给予，是很有用的。

（2）利他的态度

在分享的过程中，不停的给予给予，不断感谢感谢。给予超值的内容，感谢直播间的听众，和他们及时互动，激发更多人参与进来，然后大家自然会有行动。

（3）共识的目标

我们要善于跟我们的听众一起共同守望一个目标。你在分享的过程中，不断给与的过程中，同时你又邀请大家跟你一同创造奇迹，创造一些现象级的奇迹，带动大家。

（4）限制型渗透

人往往越难得到的是越想要。在超值给与的情况下，在最后再设置一个坎儿，告诉客户后续我还有比这更多更超值的干货，但是限时限额限方式，先到先得。

你要结合你的分享，去设置一些相应的门槛。你愿意鼓励大家继续参与后续的活动，但是毕竟要讲究公平性的，讲究先来后到。毕竟你的课程内容那么超值，客户应该有所行动。这就是你限制性渗透要有的思维逻辑。

四、结语

以上就是“运用会销逻辑，浅析如何打造线上高转化引流课”。简要总结一下我的分享。

第一部分，是关于选题，这方面跟大家讲到了我们如何去选择那些超吸引力、有自动传播力、让对方有感、有想法，有冲动标题。

第二部分，跟大家提到的，从课程分享的过程中，我们如何去创造峰值体验，我们坚守峰终定律，打破旧智，开放心智，在开放心智的过程中，给他植入一些后期的课，转化的东西。

同时也跟大家提到了，我们要善于通过销讲逻辑实现闭环成交，有四个原则，即干货给足、胃口吊足、借势释疑、逻辑锁销。

最后一部分，提到了我们造势。就是从氛围的角度来说，我们如何激发从众效应，如何善用铁杆儿的力量。同时我们也要掌握行动的机制，也是四个方面，不管是超值的给予、利他的态度，还是共识的目标以及限制性渗透，这都有利于激发你的轻重行动。

大致来看，内容运营包含内容和运营两大方面，那么，运营人员应当如何对这两大方面进行拆解，细化成可执行的事项、实现运营能力的提升？在正式做运营工作前，又应该有哪些准备？本篇文章里，作者结合其工作经验，对如何做好内容运营做出了自己的解读，一起来看一下。

01

两年前，在同事的推荐下，误打误撞加入了字节跳动。来字节跳后，我所在的部门是今日头条。当时我对教育抱有热情，得知我们小组是做0-1的运营业务后，我很开心地参与其中。

在两年的时间里，我的APP的日活跃客户数量增长了5倍多，我所参与的DAU的push页也增长了一倍多。在过去的两年里，为了完成APP的发布，我会在夜深人静的时候多次查看公司的数据，发现问题或者有进展的时候就兴奋起来。我也会在周末和同事讨论竞争产品的策略和未来产品的可行性，聊到深夜。最让我印象深刻的是，我们的DAU增长率在一年内排名第一。

回首往事，一路感谢。感谢字节提供这么大的平台。多亏了团队与产品、开发、编辑、设计和其他优秀的同事，还想感谢那个经常第一个到公司、最后一个走，即使是周末，即使是深夜，也在琢磨数据的自己。

最后总结出这期的干货分享。

话不多说，我们直接进入主题，怎么样做好内容运营？

在正式运营之前，需要做五个方面的准备。

1.对自身产品的理解

首先，我们需要弄清楚我们的产品定位是什么，可以解决什么样客户的需求，客户可以使用自己的产品有什么样的场景，自己的产品在这个行业里是怎样的，有什么样的商业模式，自己的产品未来又有哪些发展方向。在深入了解这些的基础上，运营工作才能做得更好。

例如，当我刚开始做该产品APP的PUSH时，该APP还是定位为内容形学习工具，主要提供情景互动视频、北美外教教学动画短片、趣味练习、课后巩固等服务。

可见push推送只是众多服务中的一种，所以当时我们对推送的理解是，虽然我们做课堂提醒推送，但毕竟我们是上课APP，所以不适合客户推送过多的信息内容。

后来，我们的产品定位开始改变，行业发生了变化，APP正在向新闻阅读器的个性化推荐转变，我们也在3.4版推出了新闻源流的个性化推荐。可以理解，新课推荐的比重在我们的产品定位中变得越来越重要，这对我们的运营工作提出了新的要求。

总之，在深入了解自己产品的基础上，要及时了解行业的变化，自己的产品定位和服务的变化，经营策略也要及时跟上行业和自己产品的变化。

2.对所运营的客户理解

在开始工作之前获取一个客户基本画像。当我开始直接做的时候，我总是觉得当我不了解客户的时候我不知道该做什么。经过一段时间的工作，我对客户有了一定的了解。如果您从一开始就对客户有清晰的了解，那么工作起来会更容易。

需要了解的客户内容：客户的基本属性，如年龄、性别、位置、使用的模型、客户的教育程度、上网习惯、内容偏好等。

如何快速了解客户？我觉得有以下几个方法。

1) 客户基本画像

像字节这样的大厂，客户画像一般是用研部门来做，可以直接索取，这是最简单高效的办法。

2) 基础数据

从后台看数据，可以先看个大概，具体的数据会随着运营节奏的深入会逐渐了解。

3) 客户访谈

客户访谈的初始阶段是接触客户。一开始，你不知道真正的客户在哪里。后来我发现，接触客户的最佳时机是当他们抱怨时。客户有时通过产品投诉渠道投诉，有时通过微博投诉。简而言之，当我收到客户的投诉时，我会通过微信号或微博私人信息与该客户聊天，并询问他投诉的原因。一方面，真正的目的是更深入地聊天，方便自己更好地了解客户。

3.产品现有数据现状

当你第一次接手一款产品时，你当前的DAU、CRO和GNT是多少？这是第一步。

下一步是查看操作数据。以push为例，你需要注意的是：

• 每天有多少次推送？
• 每次推的时间是多少？
• 每次推是什么样的？
• 点击率是多少？
• 交付的金额是多少？
• 点击了多少次？

4.运营的KPI和算法

这个地方了解运营的核心KPI，第一就是目标。对于运营来说，最常见的KPI就是DAU了。运营同学应该始终把DAU放在心头，每天来公司的第一件事，就是打开电脑看DAU，看距离昨天是增长了还是下降了，距离KPI还有多少？

二是了解KPI的算法。在工作中，我发现仍然有很多人不熟悉KPI的算法。一个常见的运营KPI算法是DAU=总客户*转化率。

内容操作的一个常见公式是点击users = show users * CRO。

在算法中，要明确每个地方的分子和分母，要明确操作环节的每个漏斗的数据。当KPI清楚了，KPI的计算公式也清楚了，下一步就是对KPI进行分割。 根据KPI及其算法，可以分解出完成KPI的可行方法，然后根据其执行。

5.竞品及其策略和数据

产品一般找到竞争产品，竞争产品在不同的开发阶段是不一样的。如果你想快速起步，先弄清楚你的竞争对手是谁。它是在这个领域内，第一个有竞争力的产品，关注与你相同的竞争产品，次于你的竞争产品也要看。

毫无疑问，比你做得更好的竞争对手有很多东西要向他们学习。 即使他们做的数据不如你，但不一定是因为他们的操作技能不如你。他们也做得很好，可以向他们学习。即使是不好的，你也可以看到，看到圣人如何，看到没有圣人而反省。

看竞争产品，首先是找到竞争产品；第二是了解竞品的运营策略，最后是最好了解竞品的转换数据。既然你已经选择了一个领域，那就深入进去，找出竞争产品和背后的人。

我在教育APP做push运营时，很大的感受是，做好工作是需要持续学习的。

因为我们的工作变化快，有时学习的材料不多，除了自己探索之外，最有效的方法就是向竞争产品学习。在真正被逼的时候，我会主动去见很多竞争对手，有时会和竞争对手聊天，甚至成为好朋友，这对我们双方都有利。

02

1.思维导图

我把思维导图放在第一位，因为我认为这是最重要的。我通常用思维导图来写策略。

在定义KPI和知道KPI计算公式的基础上，我将得出影响KPI的因素。 我可以用什么方法改进KPI ? 这个地方需要有条理的思考。首先，我会自己看数据，谈谈竞争产品，然后写下其中的一些。

在得出一定的结论后，我和我的伙伴们讨论是否有可行的策略，他们是否有更好的策略。在达成共识后，我和我的心灵向导画了一幅画。方便在接下来的工作中，按照思维导图一步步前进。

2.excel表格

当我整理我的交接文件时，我发现Excel表格是最常见的。在我的日常工作中，EXCEL是我处理得最多的。

Excel电子表格用来做以下工作：

1）基本数据记录

这是一幅大图。这里有个表格显示了年度DAU，以及每个月的平均DAU；这里还有一个12个月期间的DAU图表，包括月平均值；表格中列出每月的日活跃客户（DAU）。

这样，无论是老板问，还是自己，都非常清楚自己经营的产品发展方向。

2）细化数据记录

只记录了DAU，粒度非常大。然后会记录一些详细的数据，比如点击晨间日程推送的客户数，最近一个月的平均值，最近一周的平均值。如果我们有一天低于或高于平均水平，我们会看看原因。根据这里的数据，你可以调整你的产品策略。例如，命中率在早上达到某个瓶颈后保持不变。我们可以通过调整发货时间或者发货材料来改变，看看点击率是否有变化。

顺便说一下，一个好的操作是提前计划好，按照计划进行，取得事后的结果，为下一次操作积累经验。通过查看详细的数据，这是验证操作结果的过程。

3）具体文案的数据

这里的数据更加细化。定期总结这样的数据可以洞察客户对内容的喜好，甚至可以了解特定内容的点击率。在我看来，这样的总结可以每天阅读。如果你真的想坐下来分析它，你需要大量的数据样本。我们每周做一次，每月再做一次。

例如，我们将查看所选内容中的哪一个点击率最高，我们将记录下来，并在未来再次尝试。

你也可以交叉引用这些数据。做事之后，要多总结。如果没有总结，东西只是廉价的经验，可以在以后的工作中重复使用。

4）运营日记

据我所知，操作日志没有固定的模板。我应该根据我的产品特点和个人风格来记录。我以这一天为单位，记录了我在这一天所做的所有产品的优化策略和运营上的变化。这些评论将在一天结束时写完。通常情况下，要到第二天才能看到这种策略带来的数据如何。

运营是一项细致的工作，也是一场持久战。有时数据的改善并不是由单个作业引起的，影响数据改善的因素很多。我们的工作是在前期找出所有可能影响数据改进的因素，然后在实际工作中逐一尝试。有些因素确实可以改善数据，而有些则不能。记录下我们尝试了什么、没有尝试什么，验证了什么、没有验证什么。

特别是网上一些主要功能，对产品的影响比较大的特别日期，也是要记录的。

在我开始工作后，我发现无论是同事还是领导都会经常问我一些数据，包括这些数据背后对应的数据。没有操作日志，他们就无法检查。我有一个运营日志，我的同事来问我某个策略是哪一天开始的，通过查看运营日志，我很快就能得到答案。

操作日志也可以作为快速改变的提醒。

互联网行业的发展速度非常快，有快速的试错和快速的迭代。在操作方面，我们的优化周期是以天为基础的。因为行业在变化，客户也在变化，如果我们改变得慢，数据就会显示出来。

因此，我们必须每天保持快速变化的步伐。在我们的运营指标增长最快的时期，我们的变化周期是几天。在写操作日记的时候，它也提醒我们：今天就要换了。

如果有一天你写了一篇操作日记，但上面没有什么可写的，那么你就应该思考如何优化节奏。

5）待办事项

在列出了之前思维导图中完成KPI的基本策略、回顾数据、理解问题之后，就到了实施计划的时候了。我通常把我的任务清单和操作日记放在一起。你每天看两次待办事项列表，早上来的时候打开它，一天结束的时候再看它，看看你已经完成了多少。

操作是明确目标、分解目标、快速实施、验证结论、应用结论的过程。思维导图解决了目标清晰化和目标分解的过程，Excel解决了快速执行和结论验证的过程。结论的验证依赖于第三大杀手——Word文档。

3.word文档

我使用Word文档有两个目的。 第一件事是编写操作规范。 第二件事是写一个经验总结。

操作规范基本上就是什么该做，什么不该做；经验的总结就是如何做得更好。以上内容来源于实践和数据。如果你做得更多，你应该把你做的事情整理一下。当你做得更多时，你应该看看数据，看看如何做得更好，然后把它写下来。

首先，操作规范。我认为操作规范最重要的特征是它总是迭代的，只能根据日期和版本来命名，它永远不会完美。

在实际工作中，我们要遵守规则，但同时也要看到规则本身的不完善之处。很多时候，操作规范不能跟上实际的变化。当操作发生变化时，规范也应该发生变化。

什么是好的标准？我认为它是细粒度的和可执行的。规范的输出应该是无争议的，没有太多的歧义，使实现变得混乱。

另一种是经验总结。经验总结也是一件很有意思的事情。当我们推送时，我们总结了很多次客户最喜欢的体裁，客户最喜欢的文案，客户最喜欢的标点。

经验的总结是对每天繁琐的操作工作的提炼。好的总结可以提高下一阶段的运作效率。每个月至少输出一次书面的经验总结。

03

在我的理解中，内容运营就是将正确的内容匹配到正确的客户，通过内容满足客户需求的过程。

1.内容从哪里来？

要解决内容从何而来的问题，就必须明确内容定位。内容定位是基于产品定位、客户定位，在此基础上，分析客户需求，然后得出内容定位。

确定内容定位，然后找到适合该内容定位的最佳文章。所以第一步是找到内容源。

内容生产可以来自于以下地方：

• 传统媒体内容；
• 专业期刊图书制作的内容；
• 微信官方账号生成的内容；
• 知乎上生成的内容；
• 其他论坛社区生成的内容；
• KOL生成的内容。

最后，需要考虑如何获得这些资源。

识别领域，找到该领域内知名的KOL，找到该KOL的内容呈现的地方，然后通过抓取和合作的方式将这些优质内容收集到自己手中。

2.内容怎么挑选？

内容选择是从先前捕获的符合客户需求的内容源中选择高质量内容的过程。什么是好的内容? 简单地说，有两个标准，一个是有趣，一个是有用。既要满足客户轻松愉快的需求，又要满足客户求知的需求。

有两种选择内容的方法。第一种是人工判断。就是快速通读一篇文章，判断文章的质量。这个地方靠经验。一般来说，刚开始的时候，我们不应该走得太快。精读是确保内容经营者掌握该领域内容的唯一途径。

人工判断除了判断内容质量外，更重要的是判断材料本身。这需要过去的经验，所以总结你做过的事情是特别重要的。在我们的push标签中有一个“轶事”。汇总数据后，我们发现奇闻异事的点击率会特别高。每次遇到这样的主题，我们都会特别关注。

第二个标准是数据判断。它是通过高点击率、点击率、评论等数据指标来判断文章的质量。

例如，当我们push的时候，我们需要抓住一天中的热点事件。我们如何确定热点事件？我们根据数据判断，先看看自己的内部文章排名，流量排名在半小时内、5分钟；然后看外部数据，看看评论某一篇文章的数量在每一个主要客户；看看其他网站，比如百度风暴列表、新浪微博热门话题列表。使用不同的列表来确定当天最热的是什么。

人的判断比数据判断更好吗? 经过多次比较，很难判断哪一个更好。很多时候，一篇文章刚出来，阅读量就不高，这时我们run一下，马上就火了，其他竞品也跟着来了。这依赖于人的判断。

有时候，一篇文章，其实人工看不清楚，但是阅读量是非常高的，我们也操作，数据真的很好。最好的方法是将人的判断与数据判断相结合。

数据判断实际上是点击率导向的，有时候点击率（点击达到在线广告的比例）导向的内容并不意味着质量好。还有一个媒体领域的数字也发布了，从结合媒体的角度来写这件事，虽然阅读量很大，但我认为没有很大的价值。窥探普通人的私生活，这样说总是不光彩的。发布这样的文章对品牌并没有多大的好处、加深了客户的印象等等。

3.对内容进行加工

就算是挑选出来的内容，也不适合马上立即推送或呈现给客户，需要在对于客户理解的基础上，做一些再加工。

这样的案例有好多种了，我们总结了很多，也写了很多。我在这里不再多说了。常见的例子有:“带有疑问结尾的拷贝点击率更高”、“半隐藏的拷贝点击率更高”、“带有数字的标题点击率更高”、“带有鲜明对比的标题点击率更高”等等。

怎样才能写得更好？你可以用AB测试来试试。有时，我们会在一条新闻上写五六篇文章来进行AB测试。最后，我们将分析数据并总结规则。点击率高的网站最高可达10%，点击率低的网站最高可达2%。俗话说:“如果你的文案写得不够好，那可能是因为你写得不够好。”

关于文案的剧本是常见的有那么多，看看微信公众号流量在文章标题的前面，你大概就知道怎么写标题了。但是，故意煽情、恶意标题方、引导客户点击，这些都是负面案例，应尽量避免。

4.把内容分发给客户

影响内容操作效率的因素有很多，其中包括到达和显示。

达到这些目标所涉及的要点是：

• 它什么时候到达客户手中?
• 你接触到哪些客户?
• 到达率是多少?

push中涉及的要点是：

• 在哪里展示?
• 演示形式如何?
• 会持续多久?

首先说到达。第一个因素是时间。我认为内容管理就是在正确的时间将正确的内容提供给正确的客户。

什么时候是点击的最佳时间？不同产品的黄金时段不同，不同内容的黄金时段也不同。例如，当我们在操作推送的时候，我们发现当我们在早上七八点钟推送政治新闻的时候，点击率并不高，而《生命百科全书》和《心灵鸡汤》的点击率更高。上午10点以后，政治新闻的点击量有所增加。

任何题材应该都有一个推送的黄金时间点。

第二个因素是客户。其中，CTR=点击客户除以发送客户。

如果你想提高点击率，你就必须增加客户数量和减少客户数量。这里需要客户进行精细的操作。例如，当我们选择对军事装备感兴趣的客户时，我们选择一种典型的军事装备材料，并将其交付给非女性客户。

第三个因素是到达率。有需要产品和技术共同努力来解决到达率的问题，也有很大的客户自身的影响。我不会在这里讨论它，但它是一个优化点。

让我们看看显示位置。当然，位置越好，显示时间越长，点击率就越高。但是如何将不同类型的材料进行组合才能使操作效果最大化，这就需要根据内容进行调整。

最后，展示形式。做微信公众号，显示标题、文字和摘要的影响，尤其是图片效果好。后来，当我们进行推送时，我们发现添加小图标也能够提高点击率。我听说在推送中添加表情也能提高点击率。

04

来字节之后，我最大的感受就是要做好工作，仅仅依靠以前的知识是不够的。我必须不断学习才能跟上这个快速发展的行业。学习有两种方法，一是读、读、读文章；第二是与人交谈。与同伴和同事交谈是一个学习的过程。

我为自己设定KPI，每个月至少读几本书，每个月和几个朋友或同龄人深入交流几次。

1.团队协作能力

运营专业的学生将与其他类型的工作伙伴打交道。 如果他们只依靠运营，他们肯定无法实现KPI，需要开发、产品和设计合作伙伴的支持。

有朋友问，操作学生应该如何应对发展？我的理解是，运营和开发不是对抗性的，而是协作性的。

合作的前提是要有共同利益。在寻找发展专业的学生之前，首先要弄清楚业务的KPI是否会被发展专业的学生记住？如果是，那么考虑您的需求对KPI的实现有多大的贡献。如果是的话，再想想技术实施成本是否高。

虽然我们说“任何问题都可以通过技术来解决”，但也有一些要求，技术实施成本太高，但收益并不大。这一需求优先权也降低了一个层次，首先不用提与学生的发展。

最后，从开发人员的角度考虑，满足这个需求对他有什么好处，并使用开发人员能够理解的语言与开发人员进行交流。

不要认为开发人员是万能的，但也要适当地考虑他们。我想一般的开发者不会拒绝提及一些对KPI的完成有很大贡献、技术成本低、利润大的需求。

在我看来，我们应该充分尊重彼此的专业性，充分信任团队中的合作伙伴。同时，对他们的工作和思路也要有一定的了解。例如，我们可以在日常生活中阅读编程或设计书籍。

2.业务反思和总结能力

来到字节后，我从同事那里学到了“review”这个词。 我的理解是，我们应该重新思考我们过去所做的事情。我们应该跳出当权者的心态，站在旁观者的角度来反思，看看我们做得好和做得不好的地方。无论是好是坏，都应该加以总结。

好的记性不如坏的笔头，结论要写好。当我回顾我过去两年写的日记时，我发现每次我都学到了一些新的东西。

如果你做得好，把它写下来，这样你就知道下次如何做得更好。多注意那些做得不好甚至是错误的地方。在我看来，每一个操作事故都不是偶然的，而是必然的。它暴露了长期积累的问题。每一个错误都要反思根本原因，专门研究弱点，找到最全面的解决对策。

最后，我可以用三句话来总结这两年的工作经验：

• 在这两年里总是遇到很多问题，但这些问题最终都会得到解决。
• 如果你的产品或业务被大多数人抱怨，这是一件好事。 如果这是真的，那就是一个机会。
• 为了完成一件事，总会有另一套成本更低效果更好的方案B。 B计划永远是个秘密。 我们需要做的是找到更完美的，隐藏得更深的B计划。
• 我也想给未来的自己发个短信：完成KPI是远远不够的，更重要的是超过KPI。