这两年，各行各业都在激烈的卷着 ，很多制造业工厂举步维艰，甚至已经几个月发不出工资。为了谋求发展，大家都在加快探寻新的赛道、渠道和市场，不断拓展业务领域，从国内延伸到海外，从通用转向垂直，从抖音拓展到视频号……。可以明显看出，许多行业的发展已经触及天花板，增长空间十分有限。

前不久，就参加了一个与市场增长主题相关的线下活动，其中不少观点与当前市场趋势不谋而合，让我受益匪浅。我也尝试将这些收获与自己的业务相结合，并进行了梳理。我相信，这些内容对于大家，尤其是 TOB 工业领域的伙伴们，可能会有一定的参考价值。

一、惯性思维

虽然我们做的是企业服务的业务，但我自己的定位其实更像是一家“投资公司”。也就是说通过短视频业务“骑驴找马”，去找到一个好的行业、好的产品、好的企业，大家能够相互吸引，你负责产品及交付，我负责流量及获客，优势互补一起把市场做大。短视频业务就是甲方爸爸给我发的基本工资，让我能先活着。去年下半年开始，企业都在“消费降级”，于是我们顺势推出了一个新业务：AI+短视频培训。

短视频培训已经是烂大街的业务了，我们这项业务的差异化在于蹭了去年最火的 AI 概念，并把它无限放大，让客户感觉不会AI就落伍了。而且我们面向的客群是 TOB 企业的销售人员，不是老板，也不是市场营销人员，更不是短视频操盘手，而是给这些“业余选手”提供服务。

当时推这项业务的时候，我们受到的最大质疑是这个需求是伪需求，因为 TOB 销售必然要走线下，供应商有哪些企业客户是很清楚的，线下地推都比线上的客户质量要高、要精准，所以没必要把线上作为重心。而且提出这些质疑的恰好都是我们的目标对象，也就是 TOB 工业行业的销售人员。

确实，在这一行，连我都听说过无数靠地推发家的励志故事，那些本身就在这个领域里从业的销售人员更不用说了。想要打破他们仍然有效的模式非常难，实际上最难沟通的不是没文化的人，而是被灌输了标准答案的人。这个感受太深了，所以只能靠筛选，不能去干教育市场的事，因为说不通的，这种公益活动只适合有钱的慈善家来干，要不然还没给客户梳理通这背后的逻辑，自己连饭都快吃不上了。

另外，有一个非常典型的例子可以分享一下。很多公司都会有大公司的毛病，比如各种品牌形象升级，原来用手机拍的现在改用相机拍，原来讲的都是具体产品，现在全是宏观概念。这样一来，矛盾冲突点就加深了，因为企业的形象跟目标客户群体不匹配。企业又想立这么高的人设定位，但又不愿意放弃这些中小客户。这就很痛苦。甚至还会质疑别人的作品这么 low，哗众取宠有什么用，再看看这些土味音乐，连基本的人群定位都没搞明白。

我很佩服那些能拿到结果的人，尤其是还愿意放下身段的人。一开始我也是看不起看不上，去笑话别人，当别人一次又一次真金白银地拿到了结果，我还是会不服气。从业者有从业者的思维，会觉得“就这”?

就像俞敏洪说的那样：“人和人迅速拉开差距不是在微时，恰恰是逆袭开始之后、拿到第一桶金第二桶金之后、成为 something 之后。”等自己真正下场屡屡遭受挫败，拿不到结果，跟别人的差距越拉越远时，才学会弯腰，去看看别人为什么要这么做，他们赚钱的点在哪里。说白了，很多大佬在台面上扮丑都是装出来的。我很认可一个观点，在项目的早期踩的坑多是幸运的，因为越早成本越低。有些坑必须自己踩一遍，才能真正打开思路。

很多吐槽春节的段子、梗，实际上吐槽的就是春节期间长辈对晚辈的说教氛围。在这个行业里，类似的现象也非常明显。在一个模糊的背景条件，按照个人经验主义或嫁接一些其它地方看到的观点给你的人生提供一些毫无新意、人人皆知的规划建议，作为前辈，获得了表达上的即时爽感，在圈子里还树立了某个领域成功典范的权威，性价比实在是太高了。

说实话，如果仅仅通过一些明面上的信息就能作为判断一家企业的标准，那咨询行业也就没有存在的必要性了。崇拜经验主义的人往往不适合去开拓新业务，因为思维固化是最大的拦路虎。

二、努力之外

你们知道老板最不喜欢什么样的人吗?

我听到一个观点很有意思：老板最不喜欢的是那些很努力但却做不出成绩的人，因为这样的人开都不好开。

昨晚我和一个同学聊天，他说他婚后生活并不幸福。他从认识到结婚再到生娃，只用了一年的时间，其实结婚前就已经或多或少的暴露了一些问题，这些问题在他前几任女友身上也出现过。

这几年，我对“性格决定命运”这句话有了更深的感触。因为性格往往决定了一个人是否具有成事的特质。如果一个人有野心，也很努力，不断尝试和挑战，但始终无法取得预期或超预期的结果，那么再多尝试 100 次可能还是这样。自己身上一定有某种致命的缺陷，但这种缺陷往往自己很难发现的。

我觉得夫妻关系也是如此，找对象就是在找能实现 1+1>2 的合作伙伴，凑合过日子是不会长久的。一个人能够取得成就，可能并不是因为他的能力有多强，产品有多好，而是因为他遇到了某个人、某件事，并且能够极致地执行。有些人本身具备成事的特质，但就是缺少一个机会，没有遇到对的人、对的项目。所以选择真的很重要，这年头只靠努力的人都在工厂搬砖。

做选择不是选择行业、赛道、对错、左右……，而是选择人。

你选择和谁在一起，就会进入哪个行业，选择什么项目。如果你非常认可你选择的人，就要先认可他做的事，并且要有愿意被他利用的意识。跟优秀的人在一起，进入一个好的行业，就像得到了加速大礼包一样，一发不可收拾。也不需要怀疑自己能力配不上，在一流的赛道只需要三流的人才就足够了。

我们给企业提供服务时，经常会接触到不同的新行业。每次进入一个新的行业，我都有一个个人感觉还不错的习惯，可能跟我的性格有关，就是一开始我不会给客户具体的建议，也不会急着反驳客户的观点和看法，而是倾听、观察、了解这个行业的流程和特点。

比如为什么设置这样的组织结构，为什么选择这个市场，为什么画册上这样写文案，为什么视频这样拍……我从不怀疑客户的选择是否正确，每一件小事的背后都必然有其原因。

客户能活着就说明企业在做着正确的事情，我要做的是在正确的方向上锦上添花。毕竟每个人所处的位置不同，看到的视野也不同，一切以大局为重的决策才是真正正确的事情。

目标决定过程。过程重要吗?对你来说重要，但对老板、领导、客户、粉丝、观众来说都不重要，只有拿到结果的过程才重要。等哪天功成名就了，这些过程就是自己的人物传记的范本。

三、占位市场

有用的东西最终归宿都是被反复使用。

每次见客户，我都用同样的话术应对他们的各种问题，有时还会让客户觉得我很牛的错觉，但他们可能忘了，每个客户问的都是类似的问题，每次面谈的流程也都差不多，我所表现出的逻辑性和缜密性不过是不断见客户磨练出来的，根本就没什么技术含量。你看直播间的主播，话术不也是重复使用的吗?他们这么能讲，全靠在一个小房间里拼命练出来的。

历史总是惊人地相似，是因为被广为传播的事迹都是重复的，早已形成规律。从人类历史的长河来看，似乎来来回回就是围绕着同样的那几样事情。也就是说，人们普遍关心的东西都差不多。有人说过，全人类最热门的前 200 个问题，80 年都没有变化过。也就是说，任何行业的问题早就有现成的答案了，除非迎来真正的技术革新，否则不会有新东西出现。

这似乎也意味着，99%的人只需要围绕这些有现成答案的事情去做就行了，因为这些是市场需求最直观的体现。虽然有答案，但人们对获取答案的体验是有要求的，我们可以为市场提供更好的服务。你用文字，我就用图片;你用图片，我就用视频;你用视频，我就用音频。同样的一个答案，可以包装成不同的形式、不同的深浅度，售卖给处于不同阶段的人群，这就是市场细分。

自媒体时代，最常见的做法就是圈好一个人群，把一套同样标准的答案换成不同的形式同步分发出去，比如微博体、朋友圈体、海报体、视频体等。这个动作特别便宜，花 3000 块请一个实习生就能完成，这既是对自己辛苦创造的内容的充分利用，也是一种常识性的市场占位策略。

各个领域都在生动地演绎着二八定律，搜索结果前三的内容占了 80%的流量，直播电商 90%的 GMV 是由 5%的头部主播贡献的。占位就是一个金字塔游戏，头部的位置一旦占住了，后面的人基本没有任何反超机会，除非你违规死掉了。

我们要做的就是把自己赛道的前 200 个问题的各种入口都占了，基本上我们就是王者，别人很难撼动我们的地位。一看到新的平台、新的赛道，尽管加速入场占位就好，比如搜索引擎、电商平台、短视频、直播、小程序、播客等，这些全都是客户必经的流量入口。人们关心的东西来来回回就是那些，他们的注意力也是有限的，就看他们在什么时候、什么地方看到这些内容了。我们只要发就够了，这个池子里的总量是一样的，你多发一点，别人就少曝光一点。

对于企业来讲，占位的本质更多是为了促成生意，而不是涨粉做网红，但你可以做圈红。圈红有天然的公信力，也是一种占位的好法子。所以，我们在运营这些平台时，只会关心两个问题：一是怎么让更多客户看到我们，二是怎么让客户有更高的咨询转化率。如果我们的目标很明确，就没必要去做一些很重、很绕的事情，比如很多企业让下面的员工配合着拍剧情，自己拍得又不好笑又尴尬，还挤占了大量人力物力。

四、十倍增长

老客户是可以拿来“卖”的。比如我接了 10 个短视频代运营客户，做死了 9 个，剩下那 1 个就可以拿去撬动更多的客户。客户愿意付费的原因一定是确定性和安全感，他们知道花了这笔钱能得到什么，他们相信你给别人做的效果大概率也会出现在他们身上。

说白了，服务业就是一个信息差的行业，我们是在帮那些原本就能成功的人成功，只是你不告诉他们，他们或许永远都不知道。

那我为什么不愿意在这块业务上投入精力了呢?

好的生意应该足够简单，把简单的东西找到一个标准的点去百倍复制就好。我这块的业务却越做越复杂，做成了非标产品。后来发现一堆人做的事情跟一个人做的是一样的，赚的钱也是一样的，表面上是增长了，实际上是在原地踏步。

慢慢地我也深刻地认识到，只要愿意折腾，市场上总会有许多未被充分挖掘的商业机会。人和人之间最大的差距是注意力的分配，可支配时间是自己手上最大的资源。优秀的人和企业不会把注意力放到不会有十倍增长的事情上，他们看不起、看不上的市场就是普通人的机会。所以啊，我们还是要充满阳光和希望，因为总有人为我们开一扇窗，留一道门。

想要把一项业务做起来，必须符合市场有发展前景的商业逻辑。这里要抓的是增长空间，要去有鱼的地方钓鱼，才有机会实现十倍增长。抖音已经基本到顶了，但视频号还有很多的增长空间，所以它会成为 2024 年的焦点，还有很多机会。在一个有巨大增长空间的市场里，对于入场者的要求其实并不高，哪怕作品再粗糙、简单、朴素，也可能会火起来。

五、个体优势

有一年我从深圳跑到香港做兼职，半天的基本工资800元，主要工作就是在考场外面给家长派发传单，拉一个人过来听现场讲座就有100块提成。当时有五六个实习生一起，赚的最多的拿了3000多，我好像只拿了1500。从这个结果来看，我确实不适合做地推，有点端着，不是进攻型的性格。

很多道理真的是越成长才会越清晰。知道一个观点、分享一个观点，和对观点产生共鸣、把观点运用到实际中，完全是两码事。我很早就发现自己酒量不行，早期还觉得酒量能练出来，尝试了一段时间就果断放弃了，因为太痛苦了。就算酒量练好了，还得学会捧人、活跃气氛，想想就更痛苦了。

优势这东西真是天生的，不可改变的。与其以卵击石，不如找个不需要攻击别人的桌子，跟菜鸟比划比划。去年 MBTI 性格测试大火，也在说明越来越多人开始意识到发挥个人优势的重要性。让自己只做擅长的事，就是告诉自己很菜、很水，别拿自己不擅长的事跟别人的天赋比，越想证明自己牛，就越傻。

发现优势就是寻找人设定位的过程，各种短视频培训教程都在说的 IP 定位，本质就是找到自己的优势，然后确定要不要继续、要不要换个方式。都是卖步进电机，别人家老板可以直播做老板 IP，你家未必也要这么做。道路千万条，每个人的起点和终点都不同，选择适合自己的路线最重要。

短视频就是展示独特优势、抢占注意力、实现双赢的过程。但是，我们不能直接对观众说自己是个善于深度思考、果断、能说会道的人……我们应该是讲故事的人，把案例和结果讲出来，让观众自己总结。

比如做过哪些行业、赚了多少钱、亏过多少钱、服务过多少客户、做过哪些值得骄傲的事、遇到过哪些困难、怎么对待员工、父母和他人……把这些案例讲出来，说说自己是怎么处理、怎么解决的，这些细节就是体现个人优势的关键。我们对一个人的基本印象，不就是看他怎么处理事情吗?

最近，与木兰姐品牌咨询创始人、名创优品前品牌总监木兰姐面对面沟通，专访时，问了4个新品牌和传统电商比较关心的问题。

│专访木兰姐的问题：

1.新品牌做差异化营销，差异化的点是什么？

2.中小品牌如何低成本传播？如何自传播？

3.传统电商要转型，他们要转的是什么？

4.对于中小品牌来说，先卖货还是先打造品牌？

│木兰姐简介│

木兰姐，木兰姐品牌咨询创始人，《0到150亿的品牌方法论》作者。名创优品前品牌总监，从0到150亿品牌操盘手，公众号从0到3000万粉丝操盘手。

01 新品牌差异化营销，差异化的点是什么？

庄俊：‌‌木兰姐，大家都在说新品牌的差异化营销，‌‌但差异化最重要的是什么？你怎么看？

木兰姐：我觉得首先是产品的差异化，就像我书里提到的，‌‌差异化分几点，第1个就是我们从产品本身去看，我们跟别人有什么样的差异化，‌‌第2个看市场趋势，我们开发的这个产品是不是在市场上面已经有成熟的品类。‌‌

第3个就是我们要去看我们跟竞争对手有没有什么差异化，你不能说我换个壳换个包装，其他都一样的，那不叫差异化。真正的创新，是创造新价值，新环境、新场景和新习惯。

第4个是看客户，你的目标客户是谁，他们有什么特点，怎样触达他们，他们的增涨渠道有哪些？谁征服了消费者，就拥有强健的品牌。

而这背后其实总结就是三个点；

第一个就是我们要从最本质的‌‌产品定位上，去找到差异化。

比如说像小仙炖跟原有的‌‌业务市场就不太一样，因为卖的是鲜炖燕窝，主打是为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案，从产品定位和目标受众就有很明显的差异化。

还有王饱饱，‌‌凭借产品研发和生产技术的创新，王饱饱推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，同时搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态，并在美味与低热量之间实现了平衡，重新定义了麦片。

第二是我们的传播市场的选择，企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

且要从传播的策略定位来看，这个产品能够传递给消费者，解决了什么问题呢？‌‌ 像花西子就专门从产品策略上去做渗透的，它将自己定位为东方彩妆，根植于中国传统文化，在品牌的各维度搭建全新的“东方彩妆”体系，并跟李佳琦还有一些KOL一起去共创这个品牌。

通过内容营销去做深度传播，将品质与颜值转化为品牌印记，所以就很好。 所以我觉得并不是说差异化一定要体现在方方面面，围绕一个点打爆，这样的传播力度还会更快一点。

庄俊：像有一些老板，或者品牌主理人，‌‌他们怎么找到差异化的方法，就是看了市面上品牌对比后，自己都很迷茫，‌‌也不知道我是想打一个新的产品出来，或者打造一个新品牌，始终困在僵局里。

比如说‌‌你要去跟着你的产品目标人群去聊，长期泡在一起去聊他们的需求，除此之外有没有说更好的一些点，‌‌能够去发现这些东西的他们的需求。

木兰姐：像以前一些传统公司的做法，会花钱去做市场调研。‌‌‌‌但现在很多新品牌是不会这样，这缘于创始人基因，他们对于自己想要打造什么产品，通过哪条赛道切入市场，是有一套完整的思路体系的。

另一方面，为更好地保持敏锐度，你也可以深入了解市场的动态，你要做什么？‌‌

你可以去看看竞争对手，如果是线下实体店的，可以跑跑上海，跑跑成都实地考察，去了解现在市场上的趋势。再加上信息爆发时代，你现在网上搜一搜各种‌‌资讯，关于市场趋势、人群消费洞察方面的免费的报告资料那么多，‌‌你总有办法。

无非就是你用不用心，愿不愿意花点精力在上面去投入分析。

02 中小品牌如何低成本传播？自传播要具备什么条件？
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庄俊：我在看你的书时，你提到”自传播品牌“，‌‌中小品牌它是如何说降低‌‌成本的去传播，说自传播它需要具备什么样的条件才能达到？‌‌

木兰姐：你看到小仙炖会想起什么，你看到王饱饱会想起什么？‌‌你会发现它们的产品都自带传播属性，所以比较容易跟客户去做沟通连接。‌‌

比如木兰姐说品牌2.0栏目里，其中一期分享的社交货币产品。

首先从产品上，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是消费者钟爱的。这背后体现的是品牌的审美、设计，还有内涵。

还有一种就是从开箱体验上，比如说像PMPM。它的原材料都是从全球各地挑选的，所以它的快递包裹，是一个复古旅行箱，再附上一张明信片，和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字，每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

这种设计出彩的地方在于容易捆绑消费者对品牌的持续关注，客户会有期待感，期待下一次会有什么样的惊喜。

比如说像泡泡玛特，他也不是专门卖产品，他卖的更多还是收藏价值。对于消费者来说，它的诱因是从撕开包装到取出玩具的那十几秒，抽到了隐藏款的爽感，是不是会让他们发朋友‌‌圈，当然你不能保证说100%的人会发，因为收藏的人还是很多。

包括看熊猫不走蛋糕也一样，本来送生日蛋糕，有没有给我跳舞，消费者也会拍照发朋友圈或者跟身边的人宣传。品牌设置了熊猫跳舞的环节，我就更要拍照发。‌‌

归根到底，还是要通过产品和体验触动消费者主动去传播，人其实是很简单的，你只要能触动到他，不需要跟他说，他自主去做，‌‌身体是很诚实的。‌‌

庄俊：关于自主传播，我们看阿芙精油以前微博时代还蛮火的，‌‌然后有很多哆啦A梦 的卡片或者纸质笔记本，女孩子一拆开快递盒，她都会有惊喜感，然后自动发朋友圈传播。‌‌

木兰姐：对啊，那这种它不单是产品取胜，还有服务带来附加值。但阿芙精油是属于比较早期了，现在‌‌消费者要求越来越多。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了，他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。

比如泡泡玛特，以前没有人卖潮玩盲盒吗？‌‌其实是有的，就是比较散，没有像他一样集合一个店，给消费者创造全新的消费体验。

03 传统电商都想要转型，他们要转的是什么？

庄俊：你觉得传统电商或者传统品牌转型，需要转型什么？

木兰姐：我认为最关键的还是老板的认知跟思维的转变。

传统电商或者传统品牌，是没有根据现在市场趋势做调整。毕竟以前做品牌太容易了，‌‌当年的60后70后创业，你只要大胆、敢干，还是很容易成功的。‌‌

但现在优质本土品牌在快速跟传统巨头缩小差距，中国速度”被新兴品牌不断刷新，”中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书，市场也给它们起了一个新名字——新国货品牌，这些品牌创始人背后是年轻人。

这些人接触的东西跟老一辈是不一样的，他们没有过去的包袱。

已经成型的品牌企业，他们在面对变革时，是裹足不前和畏手畏脚的，他们的心态甚至有些还处于“脱贫”阶段。

一来他们根本不敢花钱、不舍得花钱去做一场转型的博弈；二来想花钱，但不知道如何花，所以在品牌打造上一直沿着旧地图，找不到新大陆，这就是多数企业老板的通病。

但对于现在的年轻人来说，可能‌‌这也是现在技术和工具的便捷性，反而让他们不会像以前做品牌，一定要1234自己都必须得走过来，才会有品牌，‌‌或者说一定要通过5年或是10年的竞争厮杀，品牌才能有一定规模跟量级。

但现在不是，今天‌‌一个品牌的形成也就是一两年时间，甚至几个月就崛起了。但是它起来之后，你要想的是接下来怎么持续发展。

所以我们也能看到很多创业者，会把流量＝品牌，但是流量可以让品牌一时爆红，但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累。

品牌最主要的核心还是最基本的内功，它包含多方面：

产品背后的供应链，产品设计，品牌运营能力的支撑，‌‌以及组织能力的支撑，背后是多维度的内功，这样去做才有机会。‌‌

以直播为例，‌‌很多老板认为直播就是安排一个人播一下卖货就能做好，‌‌哪有那么容易，这直播背后，也需要你怎么选品，选什么品‌？技术能不能支撑？比如说今天品牌直播大概能有多大量级，‌‌如果上到这么大量，服务器能不能支撑或者会爆掉，‌‌另外还有整个售后的服务等等都需要配套的，这些都是需要长线精细化运营规划的。

很‌‌要命的就是很多人把直播当成公司的救命稻草，但是直播能提供的是“再加一把柴”，无法雪中送炭，更多的是锦上添花。其带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

对团队的包容心

庄俊：最近也有看到做家具的传统电商，等到后来居上的竞争对手，他们在新电商、以及其他平台做起来，传统电商老板才知道他们的思路好像不对。‌‌所以当他想去模仿的时候，他发现跟不上。团队基因也很关键。

甚至当初放弃整个运营部门团队，主要是内容运营团队运作一段时间，发现还不如传统电商的业绩，就是刚刚说的转型要转的是什么思路，是会发现整个团队做的业绩或者什么一下子没有达到自己想要的。

木兰姐：说到团队，我们现在看到一些品牌团队运作很成熟，但你看不到的是他们在背后经历了多长时间的磨合。‌‌很多品牌说要转型，说团队要转变思维，但只在口头上说支持，行动上又没支持，这是很难的。‌‌

真正的转型，是自上而下的，旺旺能够始终占领着我们零食排行的C位，正是因为它的创始人有一颗开放的心，品牌在营销上敢打破主流，放手让年轻人去多折腾，多作妖，对消费者开放、对文化、生态里的合作伙伴开放。

当然还有一点就是有包容心，能够给时间，给团队去试错。‌‌企业老板做一个企业，都不能保证100%做成功，怎么可能要求下面的同事100%成功？

另一方面，品牌启动转型，并不一定会立竿见影的，‌‌就像我们投广告一样，很多老板都觉得投出去，我要能算出来马上能投入产出多少，‌‌这样的话还需要你做吗？

还有一个问题，‌‌很多企业老板看到别人成功后就照搬复制，‌‌但是每一个老板基因不同，基因不同就意味着你的角色不同，你用人的方式也就不一样。

所以我为什么每次去帮企业做咨询的时候，其实是没有办法说把这家a企业的模式搬到b企业去做，因为情况不一样，‌‌有些在这家企业适用，可能在另一家企业又不适合。

庄俊：关于模仿和照搬，从你跟这么多品牌沟通的时候，A企业能用的方法，B企业用了就会出问题。你觉得最明显的点是什么？

木兰姐：‌‌我觉得其实现在最大问题是他们的照搬复制的只有外表的形，但骨子里的魂他们不知道如何超越，也无法超越。

比如很多公司说要做内容，但回归到实际大多数企业负责做内容运营的文案就是一个工具人，单纯的码字机。

文案的价值被怀疑，就在于很多人以为人人都干得来，所以我看到很多企业做内容的都是刚毕业没有什么经验的新人。

但是文案仅仅是在玩”写字游戏“吗？这未免太狭隘。

我的理解是，文案只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

一个好文案=策划思维+丰富阅历+视觉/精神审美+文字功底。

文案也不是就写写公众号文章，它的背后还是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、视频脚本、产品手册、海报宣传文案、给产品取名等等。

大到行业生态，竞品情报，消费者心理，小到客户需求，视觉把控、文字创意，更高级的文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓缩，这才是文案的真正价值所在。

特别是现在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心，以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

这就意味着，对于营销本位而言，内容绝对是占据主导地位的重要一环。

这就是我为什么反复跟企业强调，要舍得去花钱去聘请一位资深的内容运营，而且这个人最好是懂市场 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手，因为每一次内容的触达都是对客户的及时唤醒与链接，这是直接面对消费者，进入存量时代，圈层逐渐稳定的必然趋势。

庄俊：最近听到我们内容山庄的成员说，他们竞争对手的老板带着团队写文案，带着营销总监写文案。因为他们做内容营销板块，‌‌老板又是做文案出身，这个我们是很少见到的，然后这里就10个人专门攻克文案的，的确货也卖得很好，这是下了苦功夫的。

04 对于中小品牌来说，先卖货还是先打造品牌？

木兰姐：定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程，而品牌文化是品牌建设早期的一部分，但很多创始人经常跳过这一重要步骤，开始只关注销售环节的问题，然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

至于品牌营销，不过是“他们能负担得起”的东西。所以我见过很多企业，有些甚至是生命力长达10多年的老企业，他们没有一点品牌积淀，这一点我是非常震惊的。

当然，创业公司早期只有一个目标——活下来，只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心，这无可厚非。

但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后，才开始酝酿如何建立一个“精益营销”工具箱。

其实问题不是“当你准备好营销时”，而是“你现在需要做什么”，这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。

当然也有人会说，新消费，新品牌，新营销，不就是社交媒体种草吗？

比如前段时间网络上流传着一个段子：5000篇小红书种草，+2000篇知乎问答，再加上李佳琦、薇娅直播一次，新品牌就出来了。

这是很典型的效果思维主导。无疑，效果广告对于初创公司而言，固然重要。但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。

以我书里提到的雅诗兰黛为例，不要只看到了这些品牌的光鲜表面，也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

除了我们看到的顶级流量明星代言+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利，更别提雅诗兰黛多年来深耕其他的渠道。

例如TVC、户外广告牌，通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆，为产品消费赋能，无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好，拥有真正强大的品牌资产。

当然，小品牌也可以是另外一种做法，比如先把产品做好，把你的内功修炼好，背后就是苦逼的磨好各个环节，提高效率，不断的迭代，你才有更高概率的成功和找到增长点。‌‌有些人直接拿我的方法套用，用了以后他们的效果也很好。