“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”——《引爆点》

运营的类别较多，新的用户承载形式造就新的运营岗位。我从最初接触运营至今已有6年，愈发意识到单一的条线工种起到的作用有限。

运营的核心竞争力是资源整合，可被整合的资源可粗略分为钱，用户，品牌，从内容运营、用户运营到产品运营，只是整合资源的手段不同。

跳出来，从互联网行业到传统行业，变化的是大家的赛道和商业模式，不变的是对资源的高效撬动与整合置换。

裂变，是典型的四两拨千斤的手段。在获客单价不断攀升的如今，借助裂变一定程度上可实现高杠杆的资源积累。

本文内容包含：什么是裂变→裂变的理论模型→裂变玩法设计→三点：把控活动关键→一面：延展裂变推广渠道

注：介于裂变场景的普适性，以下内容以私域为主。

一、什么是裂变

表象：引导用户转发传播

本质：低成本、高效率、指数级实现用户增长。

横向：裂变活动链路

纵向：裂变活动链路

二、裂变理论模型

基于裂变流程有一定认知后，需要打深一层，明白为什么好的裂变活动能产生巨大的能量。这便需要提及到两个模型，疯传模型和STEPP模型。

疯传模型

◆个别人物法则：社会流行潮的发起和传播需要依靠少数几个关键人物，他们有特殊的性格和能力，可以影响更多的人。

联系员是指那些认识很多人，涉足多个领域，有强大社交网络的人，他们可以把信息传播给不同的群体。

内行是指那些掌握很多专业知识，乐于分享，有权威性的人，他们可以提供有价值的信息。

推销员是指那些善于说服，有感染力的人，他们可以让别人相信和接受信息。

◆附着力因素法则：想要发起一场流行潮，信息要能够吸引人的注意力，让人难以忘记，有动力去传播。

影响信息附着力的因素有很多，比如内容、结构、形式等。要提高信息的附着力，就要根据目标受众的需求和兴趣，用简单明了，实用有趣，符合情境的方式来包装信息。举个例子，如果你想让人们记住一句广告语，你就要用押韵，有节奏，有寓意的语言来表达，比如“怕上火，喝王老吉”。

◆环境威力法则：这个法则认为，流行潮的发生和传播还受到外部环境的影响，不同的条件、时间、地点等情境因素会对人们的行为和选择产生作用。有时候，一些微小的环境变化就可能引发巨大的效果。要利用环境威力法则，就要注意把握时机，寻找最有利的传播场景，创造有利的传播氛围。

举个例子，如果你想让人们参加一场慈善活动，你就要选择在人们心情愉悦，有社会责任感，有同理心的时候去邀请他们，比如在节日，或者在他们刚刚收到一份礼物的时候1

STEPP模型

1.模型介绍

社交货币（Social Currency）：指的是内容或产品能够让分享者在社交圈中获得好评、认可或地位的程度。

诱因（Triggers）：指的是内容或产品能够与日常生活中的线索或场景联系起来，从而激发人们的记忆和分享的频率。

情绪（Emotion）：指的是内容或产品能够引发人们的正面或负面的强烈情绪，从而激发人们的行动和分享的动力。

公共性（Public）：指的是内容或产品能够被公众看到或模仿的程度，从而增加人们的认知和传播的范围。

实用价值（Practical Value）：指的是内容或产品能够为人们提供有用的信息或帮助的程度，从而增加人们的感激和分享的意愿。

故事（Stories）：指的是内容或产品能够融入有趣或引人入胜的故事中的程度，从而增加人们的兴趣和分享的乐趣。

1.1模型理解

社交货币：一个词语的例子是炫耀，它指的是人们在社交媒体上晒出自己的成就、经历、财富等，以获得他人的赞美、羡慕或尊重。比如，有些人会在微博上晒出自己的旅行照片，或者在微信上晒出自己的购物清单，从而提升自己的社交货币。

诱因：一个词语的例子是联想，它指的是人们在日常生活中遇到某些事物或情境时，会自然地想起和它们相关的内容或产品。比如，当人们看到黄色的 M 字时，会联想到麦当劳，或者当人们听到“双十一”时，会联想到淘宝。

情绪：一个词语的例子是激励，它指的是内容或产品能够激发人们的积极的情绪，让人们感到兴奋、愉悦、自豪等，从而促使人们采取行动或分享给他人。比如，有些励志的视频或文章，能够激励人们追求自己的梦想，或者有些感人的故事或图片，能够激励人们表达自己的感情。

公共性：一个词语的例子是标志，它指的是内容或产品能够被人们轻易地识别或模仿，从而增加它们的知名度和影响力。比如，有些品牌的 logo 或口号，能够成为它们的标志，让人们一眼就能认出它们，或者有些流行的动作或语言，能够成为人们的标志，让人们互相模仿或传播。

实用价值：一个词语的例子是帮助，它指的是内容或产品能够为人们解决问题或提供便利，从而增加它们的价值和吸引力。比如，有些教程或攻略，能够帮助人们学习或完成某些任务，或者有些工具或应用，能够帮助人们提高效率或节省时间。

故事：一个词语的例子是吸引，它指的是内容或产品能够通过讲述有趣或引人入胜的故事，来吸引人们的注意力和兴趣，从而增加它们的传播力和影响力。比如，有些广告或电影，能够通过讲述一个有关人物或情节的故事，来吸引人们的情感或好奇心，或者有些笑话或谜语，能够通过讲述一个有关幽默或智慧的故事，来吸引人们的笑容或思考。

1.1.1如何设计社交货币

提高颜值：你可以通过设计独特、美观、有特色的外观、包装、logo等，让你的品牌或产品具有高颜值，从而吸引用户拍照、分享、炫耀，增加你的品牌或产品的曝光度和认知度。

制造话题：你可以通过发起有趣、有争议、有创意的话题，让你的品牌或产品成为人们讨论的焦点，从而引发用户的好奇心、兴趣、情感，增加你的品牌或产品的传播力和影响力。

利用KOL或KOC：你可以通过合作具有一定影响力和粉丝基础的网红、明星、专家等，让他们为你的品牌或产品代言、推荐、评价等，从而借助他们的号召力和话语权，增加你的品牌或产品的信任度和忠诚度。

玩转跨界：你可以通过与其他行业或领域的品牌或产品进行联合、合作、创新等，让你的品牌或产品具有跨界的特征，从而给用户带来新鲜、惊喜、创意的体验，增加你的品牌或产品的吸引力和特色。

三、裂变玩法设计

（一）任务式裂变：帮，砍，拼，集（人情属性）

帮：中华文化传承了一项美好的价值观念，即人与人之间应该携手共进，相互帮助是社会和谐的基石。

砍：在购物时，我们常常会通过砍价活动，邀请亲朋好友帮忙削减商品价格，以便享受更实惠的购物体验。

拼：大家都喜欢参与拼单活动，通过与朋友共同增涨同一商品，享受更低的团购价，这不仅省钱还增进了社交关系。

集：集卡成为一种有趣的社交活动，通过收集一定数量或种类的卡片，可以参与购物、互换等互动，丰富了人际

（二）游戏类裂变：比，邀，炫（爱玩属性）

比：攀比心理。借助用户之间的攀比心态，引导用户参与排行榜比拼，促成分享给好友。微信步数。

邀：自恋心理。仪式感的邀请，专属邀请码，展现用户的尊属感。

炫：自恋心理，测试类裂变活动，展示超出用户预期的信息，帮助炫耀者树立人设。

（三）利益类的裂变：送，抢，赚（贪婪属性）

送：免费。包邮免费奖品。

抢：红包裂变，抢红包，瓜分红包，营造刺激感。

赚：带动用户赚钱，通过裂变活动帮助用户赚钱。常用于分销。

四、三点把控活动关键

三点：裂变奖品、裂变规则、裂变海报；

一面：是指裂变活动的推广渠道

（一）裂变奖品

1、奖品分类（由高到低）

实物奖品：书籍，杯子，口红，水果，牙刷

卡券奖品：京东卡，充值卡，购物卡

虚拟奖品：线上课程，电子资料等

2、奖品选择

结合用户画像：年龄，性别，教育程度，地区，收入，家庭情况，专业领域……

筛选ABC三类等级的奖品

3、细分行业奖品

教培行业：辅导书，线上课程，真题试卷，线下体验课，课程，书籍

亲子行业：早教玩具，宝宝辅食碗，奶瓶把手，儿童体温计

美妆行业：口红，面膜，洁面乳

电商行业：杯子，手机壳，收纳箱

本地自媒体：电影票，霸王餐

（二）裂变规则

重点考虑用户的时间成本和精力成本，给到的礼品也需要符合对应的成本。

如果想长期干，就别一直想着白嫖。

范例与非范例

√ 限量100本，邀请15位好友支持即可领取价值59.9元（成本19.9元）的书籍，先到先得 × 限量100本，邀请59位好友支持即可领取价值59.9元（成本19.9元）的书籍，先到先得 —— 用户需要投入的人力成本（邀请好友数量）过高，与完成任务后获得的奖品价值不匹配，影响参与积极性

√ 活动时间：3月3日-3月6日，邀请至少39人且支持排行前10名的用户可获得666元的购物津贴 × 活动时间：3月3日-3月6日，邀请至少39人且支持排行前10名的用户可获得666元的购物津贴 —— 排行榜类的活动，周期不应过长，活动时间过长导致用户需要花费较多时间和精力关注自己的助力排名，使用户感到疲惫后降低活动参与积极性

√ 分享海报邀请10位好友即可获得原价19元的水杯一个 × 分享海报至朋友圈保存至活动结束并邀请10位好友支持即可获得原价19元的水杯一个 —— 用户为获得奖品不仅需要好友支持，还需要将海报保存至朋友圈较长时间，增加用户参与活动的操作成本，用户容易觉得繁琐。

（三）裂变海报

1、用户身份（个性化，建立信任感）

裂变海报可呈现用户头像和昵称，提高海报的可信度。

为用户赋予特殊身份，如珍贵的会员或尊敬的家长。

海报中加入用户邀请参与活动的文案，促进用户之间的互动性。

2、海报主题（引人入胜，激发参与）

海报主题文案需触及用户痛点，符合其需求。

主题文案要醒目，即使在朋友圈中未点开海报，也能看到主题文案。

文案应引起用户共鸣，唤起情感共鸣。

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3、奖品描述（强调获益感受）

文案描述奖品使用场景，让用户感受到参与的获利。

突出产品卖点、优势，击中用户痛点。

使用阿拉伯数字增强感知，通过字体变化大小和数字对比提升冲击力。

4、紧迫感（激发用户情绪）

强调奖品原价，现在限时免费或特价增涨。

描述奖品能给用户带来的实际价值，无论是精神激励还是物质激励。

5、品牌背书（建立信任）

加入平台自身logo，为用户提供信任感。

课程类海报可突出课程老师形象。

引用KOL大平台的推荐，增加品牌背书效果。

6、从众效应（激发参与欲望）

引用已有报名人数，呼吁更多用户加入，形成从众效应。

活动参与方式（简便明了的指引）

不同平台的裂变方式，通过清晰的指引告知用户如何参与。

海报风格（简洁明了，突出主要信息）

海报设计要简洁大气，去除与活动无关的元素，保留主要信息。

选用一个或两个颜色鲜明的色调，避免过度装饰。

红、橙色调可提高海报的视觉冲击力。

7、海报字体（清晰易读，突出重点）

选择易识别的字体，确保大标题突出，非衬线体可增加易读性。

突出重点字体，使其高亮显示。

对于文字较多的海报，通过分区域、用色块分割、点缀元素标记来分清主次。

奖品罗列（有序排列，引导用户关注）

单个奖品的海报可放大奖品板面，刺激用户视觉。

多个奖品的海报可清晰排列，也可以大礼包形式呈现，避免凌乱。

五、一面：延展裂变推广渠道

以社区团购推广为例，需要新加的是小红书、抖音等新平台。

以下渠道相对传统，但上手快。

（一）投放渠道

1.当地贴吧、QQ群、微信群、朋友圈

具体方式是：百度搜索当地贴吧；QQ搜索本地生活、兼职群（宝妈、母婴交流群）；微信换群方式入群；朋友圈集赞领取水果生鲜实物、现金等方式进行传播。

在这个过程中，注意策略，如在QQ、微信群内，先与群主进行相应的沟通、付出适当的推广费用、产品体验等，邀请群主这一社群KOL为平台背书，将会更利于传播效果，此类传播方式易精确捕捞宝妈类团长人群。

2.本地新媒体平台、KOL、求职网站

具体方式是：联系本地微信公众号、本地KOL进行商业推广。一般来说：从公众号的平台属性、粉丝属性、阅读量、平台美誉度四个角度进行平台的衡量。

我们在选择推广平台应以本地生活为核心属性，细分为美食、母婴、兼职等，这类平台的受众，切合团购平台“宝妈”的招募属性。投放的文案以“福利”为吸引点，以软文形式，进行平台宣传、产品宣传、团长招募。

同时也可在58、BOSS直聘、前程无忧等网站发布招聘信息，进行团长招聘。

3.当地团长线上推荐裂变

具体方式是：平台通过宣传，在初期的广告宣传积淀了一部分意向的团长之后，开展针对意向团长的【团长介绍活动】。通过意向团长的人脉，以意向团长作为介绍人的形式，意向团长每介绍一个意向团长，即时给予现金奖励，从而快速扩展其他小区的团长。

在这个过程中，适当降低活动难度，小批量给予团长即时的奖励。如介绍一个其他小区的宝妈，只要判断为基本符合情况，即可给予相应现金回报。在确定之后，再次给予高额回报。通过这样的方式，既能裂变团长，还能激发意向团长对平台的认同度。

4、APP站内推广

5、门户推广

门户型网站（新浪、网易）新闻、资讯服务型新闻内容推送

6、百度推广

利用百度SEO\SEM等手段进行团购商品的推广

7、网盟推广

签约网站联盟，进行团购或社区惠APP引流推广

8、插件推广

如后期有单独的团购APP软件，可以与其他软件打包安装

9、区域性的门户或社区生活网站合作

以组织活动合作为主，广告形式合作为辅

10、话题营销：

1）通过信息推送给用户，用户转发朋友圈后即可领取奖品；

2）通过公众人物提出营销话题；

3）把自身打造成为朋友圈的意见领袖

11、活动营销

如：通过其他推广渠道的推广，利用微信内置功能“摇一摇”，随机进行有奖活动。

活动形式：用户提前关注社区惠微信公众号，公众号会每天定期向用户推送活动时间节点，每天选取几个时间段来进行“摇一摇”速配，配对成功，下载APP及获得X百元团购礼券。

（二）组建见面会

通过线上宣传方式，联系一批具备担任平台团长的意向宝妈后，开展线下面谈或组织会议形式，进行进一步的合作洽谈与合议签订。具体方式是：

1.线下面谈

平台业务人员联系具有较高意向的团长，进行线下会面联系，以登门拜访为主。同时携带公司产品，如「大米、生鲜、水果、洗衣液」等日常生活所需品类为主，然后深入展开介绍。最好提前准备相应的具有法律效力的双方合同，正式达成合作。

2.会议，一共包含几个步骤：

安排会议地点，制定会议内容，布置会议产地（陈列奖品、试吃）、参会人员与演讲文案；

向意向团长传达会议、参会奖励（以本平台的生活用品为主）、团长签约奖励。

活动进行时与结束，进行团长报名，限定区域，限定名额，挑选出最适合平台的团长人选，签订协议，达成合作。

裂变是增长的其中一环，此之前需要有足量的品牌积淀，而短平快促成裂变的，是内容。

在裂变增长过后，便是用户运营的范畴了。

来源：集权运营