8月12日，小红书内部宣布了一项重大组织架构调整：成立“大商业板块”，欲破小红书变现难题，由COO（首席运营官）柯南担任总负责人，与CMO（市场营销总监）之恒共同组建新领导班子。

作为能持续缔造高增长神话的平台，小红书凭借超过3.5亿月活的庞大基数，成为业内极具代表性的“流量标杆”。然而，即便手握如此可观的用户红利，小红书在变现层面仍进展缓慢，一度被贴上“慢公司”的标签。

此次调整，直指小红书“流量——交易断层”的痛点，被外界视为其冲刺更高估值的关键一步。

一、电商领域或被提升优先级

根据调整规划，小红书现任COO柯南将担任大商业板块总负责人，与CMO之恒共同组成领导班子，推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同。

柯南，本名丁玲，于2015年加入小红书，主要负责社区运营业务。2022年，柯南接管电商、商业化的产品和技术，深度涉足小红书的商业变现领域。2023年8月，小红书整合电商与直播业务，成立全新交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，柯南兼任负责人，同时掌管商业部下属的商业产品和技术板块。

之恒，本名王雅娟，2020年加入小红书后，一直负责品牌战略和商业化业务。其于2023年带领团队完成商业化组织架构升级后，小红书首次实现年度盈利，广告业务成为核心贡献模块。财报显示，2024年，小红书的广告收入为216亿元，占总营收的72%。

相比之下，柯南牵头的电商业务虽已发展多年，却始终没有特别亮眼的表现。而此次架构调整，将“大商业板块”交由柯南负责，或许意味着小红书将电商提升到一个新的优先级。

不过，无论是“用人”，还是架构调整，小红书的主线任务都是让电商业务更好地融入社区之中——在保护其独特的社区内容生态的同时，更加顺畅地进行交易。

二、“大商业板块”有何新意？

小红书此前的商业体系按照商业化广告、交易分别纵向搭建。而此次调整的核心是需进一步加强两大业务团队间的协同，以提升整体运营效率和市场竞争力。

值得注意的是，尽管进行了板块整合，但小红书商业部、交易部的一级部门设置仍将保持不变。对此，小红书声称，是为了确保现有业务的连续性，同时为跨部门协同提供好机制保障。

“大商业板块”的打法，对于内容平台来说，还是个新鲜的概念。

以抖音为例，其电商部门与商业化部门便处于各自为战的状态——

电商部门通过“种草”机制促进转化，通过抖音商城、搜索、直播等货架场景实现商品交易。2024年抖音平台GMV约为3.5万亿元，同比增长30%，在内容平台电商领域排名第一，在全渠道电商平台排名第三；

商业化部门则负责广告投放业务，通过短视频、直播、星图等渠道吸引品牌合作。第三方数据机构QuestMobile梳理的“2024TOP商业价值App媒体”榜单显示，抖音凭借短视频广告业务，以847.80的QMVI（App媒介地位指数）稳居全媒介第一——而小红书则以350.78的QMVI位居第十，在社交广告赛道位居第三，不敌微信和微博。

而抖音的电商和广告的协同仅停留在流量导览层面——用户从广告点击到完成交易的链路中，仍需跨团队对接数据反馈。

另一典型内容平台快手则采用“大电商事业部”统管营销与交易，此举虽减少了部门壁垒，却因过度侧重电商转化，使得广告业务与内容社区生态出现一定脱节。用户因平台过度商业化而产生疏离感，影响了整体社区的活跃度，间接影响了广告业务的“泛流量价值”——2024年四季度，快手平均日活跃用户为4.01亿，环比2024年三季度减少650万。虽然2025年一季度平均日活跃用户重回4.08亿，但增速放缓表明其仍存在用户留存压力。

这两大典型内容平台均凭借成熟的商业运营体系树立了行业范本，但其“垂直业务闭环”的核心逻辑均呈现出了一定的局限性。在此行业背景下，小红书“大商业板块”的跨部门协同模式展现出了鲜明的差异化创新，其核心在于跳出“非分即合”的传统架构思维，以“协同不合并、分工更联动”的思路，构建适配自身社区基因的商业运作体系。

“小红书需要向资本市场证明，它不仅能种草，还能高效变现。”一位接近小红书的投资人透露，“整合商业化和电商团队，可能是为IPO前优化财务模型。”

三、社区优势仍是最大筹码

站在十字路口的小红书，需要意识到当前平台积累的优质内容和用户信任度仍是其最大筹码。利用好自身独特的社区优势，将这些无形资产有效变现，才是小红书打破“慢公司”魔咒的密码。

以正在经历爆发式增长的文玩品类为例。根据小红书7月25日发布的“文玩女孩”趋势图鉴数据，“文玩女孩”“文玩手串”“文玩配饰”等相关话题在小红书的累计浏览量已突破100亿，其中仅“文玩女孩”话题就引发了2700万次的讨论。近一年以来，小红书上“文玩”的月均相关搜索量超过百万次。

年轻用户的积极种草，将文玩从“中老年标配”升级为“时尚单品”，激发了大量的购买需求，反向推动了文玩手串的设计与生产，商家角色也从单纯卖货转向品牌主理人，催化供应链模式从标准化生产转向定制化开发。小红书还开设了官方账号“文玩薯”，在分享文玩热点的同时，定期晒出优质文玩账号的产品亮点和营销数据，为文玩热度再添一把火。数据显示，小红书电商文玩行业2022—2024年GMV增长达56倍，平台文玩珠宝玉石购买渗透率达40.4%。

由内容分享到好物种草，从而刺激购买行为，衍生新供应模式，再反哺优质内容的生产——这一正向循环或许才是小红书电商发展的样本。

四、打通流量到交易“最后一公里”

小红书的商业化道路，折射出其在商业生态开放与封闭间的反复权衡。

2014年12月，小红书上线“福利社”，用户在社区被种草后，能直接在福利社下单购买，初步实现了“内容+电商”的闭环。2015年，小红书加快电商业务的拓展步伐，先后在郑州、深圳等地建立保税仓，缩短商品配送时间。2016年，小红书推出“REDelivery”国际物流系统，进一步优化供应链，提高物流效率。此后，小红书开始加大对REDbrand等自有品牌的培育，增强平台的商品差异化竞争力。2018年6月，小红书在上海静安大悦城开设首家线下体验店，试图搭建“线上种草，线下体验再购买”的联动战略。

2020年，小红书做出了一个重大决定：断开淘宝外链，试图打造封闭的交易生态。不过此举未见成效——用户在小红书完成“种草”后，往往跳转至外部平台“拔草”，导致平台沦为免费的流量跳板。自此，小红书陷入“高流量、低变现”的怪圈。

2023年，小红书以“买手”为切入点发力电商，整合电商与直播业务，成立全新交易部。2024年，小红书将电商定义为“生活方式电商”，聚焦个性化细分需求。此后，中小商家数量迎来爆发式增长——商家数量增长8.1倍，年销售额破亿元的商家增长3.3倍。与此同时，小红书突然宣布重新开放外链，新增笔记下方跳转功能，先后为淘宝、京东提供了导流功能。而这一策略，也使得小红书对站外电商平台形成了深度依赖。

数据显示，截至2024年底，小红书月活已超3.5亿。在庞大流量池加持下，小红书电商2024年全年GMV突破4000亿元，但也仅为抖音电商的11.4%。

小红书的“佛系”状态在一定程度上打击了中小商家的信心。在平台流量分配愈发紧张的情况下，原本依赖内容自然曝光的低成本经营路径难以为继，商家需投入更多资源争夺有限流量。运营细则日趋复杂，对中小商家的合规要求与操作门槛不断提升，也加重了经营管理负担，让薄利经营的中小商家难以承受。

还有用户对小红书电商平台商品的价格表达了不满：“同样的商品，淘宝卖39元，拼多多卖23元，而小红书却卖到了69元，在没有自有鉴定体系的情况下，（小红书）卖高价的底气是什么？”

在守护社区“真实分享”核心资产的同时，通过广告、电商协同提升品牌投放转化率，尽快将流量资产变现，提升商家和用户的信心，是柯南团队的必答题。

当前，抖音、快手“即看即买”，美团本地零售闭环等模式加速抢占市场，倒逼小红书必须打通从流量到交易的“最后一公里”，构建起交易闭环。唯有在流量变现与社区氛围间找到平衡支点，小红书才能从社交平台的“种草蓝海”，真正驶入电商变现的“深水区”。

对于柯南来说，“大商业”这把火，得烧得恰到好处。

来源：经济导报