自刘强东回归后,京东可以说是在做一次非常艰难的改革。
从资本市场表现来看,京东股价自2021年2月触顶后,便一路下探至今,尚难以看出有明显的回弹趋势,可见市场对京东改革的效果还处于观望状态。刘强东近两年来对京东的改造,效果似乎差强人意。
根据晚点LatePost报道,京东零售集团近期定下了2024年三大必赢之战,分别为“内容生态、开放生态、即时零售”。
令人意外的是,“下沉市场”已经不在京东零售今年的必赢之战中了,这似乎也意味着京东又一次的方向转型。又或者说,京东似乎也认清了自己所处的现实——与拼多多等平台竞争下沉市场胜算已经不大。
京东零售的“必赢之战”在过去多年中经历了多次方向性调整,京东似乎对外的说法也一直在变,这恐怕也导致了京东的内耗与掉队。
2019年徐雷上任后,京东零售提出的三大重点是全渠道、下沉新兴市场、平台生态;2022年辛利军上任后,京东零售的四大必赢之战变成了供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐。可以看出,徐雷和辛利军对京东零售发展的策略思路上差异明显,当然这背后也有当时疫情等外界因素的影响。
2023年刘强东回归后,新的四大必赢之战又成了下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务,其中下沉市场放在了首要位置。
很显然,面对拼多多和淘宝的围攻,京东去年的下沉市场之战,怎么看也不像是胜利了。如今,京东似乎又开始押宝内容生态建设了。
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京东零售CEO许冉显然是代表着刘强东的意志,“内容生态、开放生态、即时零售”这三大必赢之战想必也是刘强东的经营思路。可以看出,刘强东已经不再执着于下沉市场渗透了。
在过去一年中,京东为了拿下下沉市场,轰轰烈烈地发动了百亿补贴活动,从而试图形成行程客户低价心智。为此京东内部做出了一系列改革,包括大量的人事和组织架构的调整,以及对第三方商家(POP商家)的扶持策略。
根据京东2023年财报,京东集团去年全年营收同比增长3.68%达到10847亿元,同比增速下滑明显,为近年来最低。但京东披露,2023年京东第三方商家数量增长了188%,全年新增商家数量同比增长4.3倍。
按照京东财报的划分,营收主要分为商品收入和服务收入两大类,其中商品收入主要就是京东自营的卖货收入,服务收入主要是平台及广告收入、物流及其他收入。
财报显示,2023年京东的自营商品收入同比增幅仅0.7%,值得注意的是,其中日用百货商品收入同比下滑4.8%;京东的服务收入增长17.8%,其中物流及其他服务收入增长29.7%。
可以发现,京东去年的增长主要靠第三方商家的物流等收入支撑,自营商品收入明显承压,3C这类京东优势品类尚稳住了大盘,但非优势自营品类(日用百货商品)则出现了下滑。
开启百亿补贴、下沉市场之战后,营销等成本费用自然会上涨,所以外界更加关注的是京东利润表现如何。此前京东官方不断向资本市场强调,低价竞争不会牺牲利润率。
财报显示,尽管2023年京东的利润大增,但更多是受投资损益和非经营性因素影响,如果细看的话,能够发现京东核心业务的经营利润率已经下滑至2.6%的低点。
总体来看京东的情况并不乐观,虽然京东财报发布后股价一度暴涨,但其背后更多的原因恐怕在于京东公布了30亿美元回购计划的刺激作用,京东的表现显然还远远不能说是走入正轨了。
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我们曾经分析过,京东自营的一系列商品运营及仓储物流成本较高,根本无法与拼多多上的白牌和野路子商家去竞争“性价比”。因此京东极难实现真正的低价,也就难以攻破下沉市场,这是京东自营化商业模式所决定的。
实际上,刘强东自己也承认,考虑到物流等成本,京东自营不可能做到与竞争对手一个价格,但底线是“不能贵得太多”。京东的低价策略是,扩容第三方商家,让第三方商家去实现京东商品的性价比。实际上就是打起“开放生态”这一“必赢之战”。
也就是说,京东整个平台实际上还是在做消费分层。自营商品依旧主打体验和服务,主要瞄准城市白领客户群体(“高端客户”);自营的补贴产品在服务体验和性价比中进行平衡,主要瞄准普通城市客户(“中端客户”);而第三方商家去做低价,主要俘获下沉客户(“低端客户”)。
当然这背后的关键问题自然还是流量分配问题,此前京东平台流量明显偏向于自营商品,但在低价策略下,京东正在推动自营与第三方商家的流量平权。为此,京东还取消了事业群制度,全面打通自营与第三方商品的品类管理,从组织架构上推进流量平权。
京东这场从自营向平台的转型,显然会陷入左右互搏的尴尬中。京东平台上的流量池就不算太大,流量分配就是一个分蛋糕的艺术,第三方商家通过低价拿到了流量,就必然会波及自营商品的表现。若不是刘强东需要稳住3C的品类心智,很可能3C类目也会在京东平台化转型中遭遇巨大冲击。
在“开放生态”思路下,京东去年已经逐渐开放第三方快递,这也导致物流服务体验的参差不齐,这显然也会影响客户对京东服务的评价和心智认知,同样增加售后服务调整。为此,京东也推出了“仅退款”、“免费上门退货”等措施来进行弥补。
可以说,“开放生态”让第三方商家进行内卷,但内卷的结果是冲击了京东自营的表现,并且还有可能进一步影响京东“快、好”的平台形象,可谓是杀敌一千自损八百。
这种困境的原因,还是在于京东平台的流量盘子十分有限,腾挪空间不大,想要破局就需要从做大自身的流量开始,我们认为这也是为什么今年京东把“内容生态”作为首位“必赢之战”的原因。
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内容自带流量,因此内容生态也就成为做大流量的关键。
传统电商平台对做内容这件事一向是有争议的,比如说尽管如今淘宝确定了内容化战略,但阿里内部在此前对于内容流量的价值产生过不少分歧,争议点就在于内容流量对于电商平台而言到底有没有用,客户在淘宝刷短视频、杀时间对于淘宝电商转化到底有没有显著价值。但抖音快手等平台直播带货的迅猛发展,让平台都意识到了内容流量的重要性。
京东如今的“内容生态”打造,便是京东向外寻找流量增量的策略。某种程度上来说,京东平台化转型能否顺畅,也取决于京东内容生态打造能否成功,因此它成为了京东今年的首要任务。
但京东在内容生态建设上有明显短板,此前京东也并不重视内容的建设。早期京东的内容(直播、长短视频等),大多是依附于活动页、店铺介绍、详情页等物料,本质上只是作为一种营销工具,与今天的直播带货、短视频带货完全不是一回事。
此前徐雷其实就对直播带货表态过,他认为直播不是零售,而更多是营销行为。也就谈不上什么“人货场”的要素重构了。
这也就导致,且不说抖快、淘天、拼多多这类平台,就连美团、小红书的内容场景都比京东要丝滑得多。我们对于京东直播生态能否搭建起来,还是有不少疑虑的。国盛证券的数据显示,2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播,这一数字远低于抖音的96%与淘宝直播的35%。
我们认为直播带货的关键在于主播(达人生态)和选品(供应链体系),过去一段时间,京东采销直播间颇为出圈,京东采销或许擅长选品,但显然光有京东采销显然还远远不够,而如何搭建达人生态,京东尚没有形成清晰的打法思路。
我们认为京东采销此前在双十一期间的出圈,多多少少也是通过碰瓷李佳琦实现的,据披露京东采销双十一直播吸引了超3.8亿观众。但双十一过后,可以发现京东直播间场观等流量数据已经下滑。
即使能够邀请董宇辉、罗永浩等人入驻直播,京东也依旧缺少自己的超头主播,如今错过了直播生态建设的窗口红利期,外界对京东直播的感知度依旧较低,更别说形成客户习惯,这就要求京东进行更大的资源投入才行。
但京东在物流、服务等层面的传统优势,以及3C数码这类大牌标品的品类优势,其实很难在直播间中体现出来,导致京东直播目前还没有形成明显的特色,整体辨识度较低。供应链优势(货品)是京东直播的最大优势,或许未来的策略方向,是通过供应链中台去赋能直播达人。
说实话,内容建设和流量运营本就不是京东的传统强项,不仅不是刘强东本人的业务长版,京东内部恐怕也缺乏这方面的人才储备,“内容生态”这场“必赢之战”,赢面或许并不大。
京东的问题并非一朝一夕形成的,而是已经积累了相当时间的整体爆发。其实京东在过去坐拥了得天独厚的资源(比如微信资源),但依旧错过了大量的机遇,从京东对直播带货、下沉市场的态度中,可以发现京东战略敏感度其实并不高,因此转型非常迟缓。
若不是刘强东近两年的强势回归,京东的问题恐怕还会进一步积压。只不过是,刘强东如今虽然意识到了问题所在,也进行了剧烈的改革,但变革的成果依旧尚未完全展露出来,京东恐怕还要继续过一段时间的艰难日子了。
来源:传播体操
京东最大的问题在于物流成本太高,导致价格没有优势,改革的困难还是很大。