销售托管、泛货架、全域经营,快手电商走向“高调”

自短视频+直播带货迅速兴盛后,兴趣电商与货架电商就一直被视为一组对照,与之对应的是“货找人”与“人找货”两种触达逻辑。但这种区分并不完全严谨,随着市场环境变化,二者的界限也开始变得模糊。

QuestMobile 近期调研显示,典型短视频平台不断强化其电商功能,与传统电商平台之间的竞争日益激烈,重合用户规模同比增长 4.7%,达 8.67 亿。同时,兴趣电商的两大代表抖音和快手电商都在近期表露过对“全域”和“泛货架”的企图。

销售托管、泛货架、全域经营,快手电商走向“高调”

销售托管、泛货架、全域经营,快手电商走向“高调”

5 月 15 日,2024 快手电商引力大会召开,作为其一年一度最重要的战略发布会,今年的主题词是用户为先、提升商家经营效率、全域流量增长、销售托管等等。这些在电商语境中都不是陌生的概念,视角放大来看,以淘宝为代表的货架电商们正在追逐的几乎是同样的目标。

如今,快手的月活跃用户超过 7 亿,占中国网民人群的 60%,平均用户人均使用时长超过了 120 分钟,整体时长大概占整个中国移动互联网消费总时长的 10.9%。在这样一个深度覆盖了一批典型用户的社区中经营电商,走向“综合”与“全域”近乎必然,因此本次发布会着重叙述了对商家经营确定性的优化,以及如何实现“大而全”。

GMV 突破万亿量级可视为快手电商的“分水岭”。一方面,这意味着其流量转化的商业模式得到验证,平台、商家、用户三方共同构成的电商生态基本形成。另一方面,拿下阶段性成果后,是一山更比一山高,而下一步的主张,将决定这个从内容与社区跨界而来的电商能摸到什么样的上限。

01、托管的风吹到国内

据艾瑞数据,2023 年中国实物商品网上零售额达到 13.0 万亿元,增速为8.4%。整体来看,近几年实物商品网上零售额增速呈不断下降趋势,主要是受国内整体消费环境的影响,社会零售增长处于相对较低的水平。

行业进入低增长高存量阶段,整体增速放缓的同时潜在需求仍然较大,因此竞争异常激烈。目前的趋势是,消费者们不缺选择且决策链路变长;平台与商家必须种草阶段开始卷内容、卷投放,换言之,这两方必须做得更多。

一个相对激进的做法是平台包揽或称“托管”,以强力第三方的身份去抹平经营环节中的“贫富差距”。这种模式已在跨境电商领域风靡已久,且短短两年间就分化出了全/半托管两个分支以适应不同需求。它的特点是平台深度介入,快速接近一个明确目标,比如系统性的低价、吸引更多中小商家、更高效的营销。

快手电商 4 月推出的“快手优选”项目是托管思路的一种化用,与消费者熟知的自营电商类似,入选商品由快手电商筛选,通过官方补贴、大数据定价等方式实现全网低价。平台与商家直接形成一种销售托管,商家只需供货,平台来负责整合流量并进行系统性的运营。

托管对商家最大的意义是确定性,物流与经营压力都转移到平台,自身获得较为稳定的销售渠道。而对平台而言,托管意味着对供应链更强的掌控力,商品的质量与价格两个维度,都需要这种掌控力。

与之搭配的改变是对新商家的政策倾斜,以吸引更多参与者。平台会给符合要求新商家更多确定流量,比如 0 粉开播和达到 GMV 后获得免费流量,来帮助新商家完成冷启动和快速成长,以及把对目标从新商的 GMV 增长,调整为留存率增长。

发布会提到一组数据,2023 年快手快手生态内新动销商家数同比增长 68.5%,月均 GMV 超过200 万的商家数同比增长 130%。老铁们信任快手所搭建的这一套商家成长系统,且更重要的是,引入多品类商家会让平台货源更加丰富,往泛货架的方向靠近。

不过无论国内外,托管模式都不算终极答案,比如跨境电商流行的全托管放弃了部分 SKU 丰富性,平台包揽与商家自主经营之间存在取舍。它更像是一个短期爬坡的即时战术,为了迅速繁荣商家生态。

就像经营自主权这个问题,商家可能会担心平台主导商品定价和库存管理,自己会失去对产品和业务的控制,影响其经营决策的灵活性。往长远处说,托管模式不可避免的会倾向于标准化和规模化的运营,若要实现最大程度的品类丰富和百花齐放,更多还是要依靠商家的自主运营能力。

快手优选的第一批试验品类是蓝莓,通过直接与与产业带农户合作,该类目 GMV 相较此前增长了 40%以上。目前来看,此后的品类选择应该会更多结合平台定位,以实现价格优势为主。是否会大面积覆盖各个品类,还要参考其市场适应性。

02、泛货架拼图

货架电商指向的是大而全,快手最新公布的数据中,2023 年泛货架 GMV 在快手大盘的占比增长 6.2 个百分点,泛货架日活买家数同比增长超过 75%,去年平台内的动销商品数量同比增长超过了 1.5 倍,在供给相对丰富的基础上,才能谈多元经营。

在此之上的货架建设,则涉及到各类基本功的拼合。比如对于电商而言最底层的供应链管理,涉及到狭义的物流体验升级和广义的货源运营和技术赋能等等。其中激活货架心智最关键的点在于完善搜索功能,因为主动搜索是货架电商的基本盘。数据显示,Q1 快手电商搜索 PV 同比增长 120%。

我们可以从用户画像的变化来侧面观察经营场域的变化。以“老铁文化”起家的快手,用户大本营位于北方,但从去年开始,快手电商中的华东和华南地区买家有明显增长。此外,官方预测 2024 年快手电商中 40 岁以上的购物人群占比将达到 50% 以上。电商平台越往线上百货商城的定位靠近,则越能吸纳多元化的客群。

但快手,或者说兴趣电商的特殊之处在于,内容场与货架场有不同的流量分布形态和交互模式,需要处理其兼容与互惠。比如商品的信息化呈现,在不同的场域的具象方法各有侧重。兴趣电商更侧重于内容的创意和互动性,同时与社交互动相结合,通过点赞、分享等方式增强信息传播度与信任度。货架电商则更看重关键词优化与分类、描述的准确性,因为涉及到是否能精准匹配用户的搜索意图。

理想的链路是内容负责引流,通过引导复购强化消费心智,将其沉淀至货架场域,实现全域经验。所以从快手电商负责人王剑伟的表述中可以看到,平台在更积极的维护商家与消费者之间的利益平衡,比如调整折扣规则、设计短视频分级控价逻辑以及高效利用流量。此外,一些标配的用户权益,比如先用后付、物流保障也多次出现在了快手电商的营销口径中。

抖音对于货架场的探索还要稍早于快手,2022 年就提出了全域兴趣电商概念,其转型推进思路也有很多相似之处:内容与商品流量互通、调整权重分配并优化流量分发机制、加大对搜索行为的引导与开发等等。

目前抖音的进度也要更快一些。近日,抖音的综合性独立电商平台——抖音商城版 App 已正式上线安卓应用市场,这意味着搜索、比价、下单、售后等一系列完整的线上购物体验被复刻至一个独立的场景。

商城版与本体数据互通, 将本体的视频内容整合至一级标签,内容与消费的占比在独立 App 上被重新划分。同时,商城版取消了本地生活入口,“抖音超市”“小时达”“低价秒杀”“直播精选”等与电商逻辑更契合的版块被放在重在位置,可见其业务聚焦的目的。

如今,两大兴趣电商均发力货架,不仅是抖快之争在新的位面上继续,整个电商行业的竞争格局也在逐渐向货架这一维度集中,对每个平台而言都是更大的挑战。

03、写在最后

在高度竞争的行业中,消费者的需求和习惯多被先入局的平台塑造,后入者既要补全基本功,又要提供差异化和创新性的用户体验。所以在这一次的快手电商年度总结中,我们看到了更多对经营细节的叙述,万亿之后的考题,是如何通过精细化运营来打磨平台竞争力。

此外,包括快手在内的各大电商平台不约而同地强调用户之重要性,只因在愈发同质化的竞争环境中,用户体验是致胜关键。所以,我们以后还会更加频繁的在不同平台的宣传口径中看到优化购物流程、提升商品质价比、以内容吸引用户停留等等表述。如前文所言,消费者不缺选择,只能是细节决定成败。

今年的 618,电商平台们纷纷取消了预售,拉长了活动周期,快手也不例外。据悉,快手 618 商达报名从 4 月 27 日开始,一直持续至大促收官,正式活动从 5 月 20 日持续至 6 月 30 日,横跨三个阶段。货架与内容如何协同发力,在大促时间节点应该会有更多的展示空间。

来源:新立场NewPosition

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